Организация рекламы в торговле
Организационные основы и планирование рекламной деятельности. Структура рекламного бюджета торгового предприятия. Подразделения рекламной службы предприятия. Организация деятельности по продвижению товаров и услуг. Эффективность рекламной деятельности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.05.2017 |
| Размер файла | 356,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2. При характеристике покупателей супермаркета можно выявить семь характерных покупательских типов [3, с.176].
Апатичный покупатель (22 % выборки) не продемонстрировал никаких особых предпочтений при совершении покупок в супермаркетах, за двумя исключениями. 60 % этой подгруппы готовы были заплатить конкурентные цены, а 52 % предпочитали супермаркеты с широким ассортиментом торговых марок.
Требовательный покупатель (8,6 %) желал видеть отличное качество во всем, что его окружает, хотя они не особенно заботились о возможности получить купоны, дающие право на скидку. Им нравились чистые супермаркеты с дружелюбно настроенным персоналом в удобно расположенных местах; они ожидали увидеть широкий ассортимент высококачественной мясной вырезки различных фирм.
Покупатель высококачественного товара (19 %) требовал самой свежей и высококачественной мясной вырезки. Ничего, кроме этого, они от супермаркета не ожидали.
Привередливый покупатель (15 %) предпочитал безупречно чистые супермаркеты. Кроме того, они ожидали увидеть в универсаме широкий ассортимент товаров самых разнообразных фирм.
Покупатель, предпочитающий купоны, (12 %) - это покупатель, предпочитающий супермаркеты, где предлагаются купоны на скидки. Большинство представителей этой группы надеются увидеть высококачественные продукты, конкурентоспособные цены, широкий ассортимент, дружелюбный персонал и чистые помещения магазина.
Покупатель, предпочитающий удобное расположение (14,7 %), претендует на единственную характерную деталь супермаркета: его удобное расположение.
7. Ненавистники купонов (8 %) предпочитают магазины, в которых клиентам купоны на скидки не предлагают. Кроме негативного отношения к купонам такие потребители выказывали предпочтения, в целом присущие и другим покупателям.
Проанализировав склонности групп покупателей, пользующихся широким спектром возможностей розничной торговли, можно оптимизировать продвижение товара. Зная цели клиентов и проанализировав их образ жизни, можно усовершенствовать ассортимент товаров.
Один из основных вопросов при изучении типов покупателей: можно ли пользоваться данной типологией на всех рынках без исключения или они подходят только для определенных сфер розничной торговли?
В одном из исследований изучались демографические и психографические различия постоянных и непостоянных посетителей предприятий розничной торговли четырех типов: магазина пищевых полуфабрикатов быстрого приготовления и универсама, магазина, торгующего по сниженным ценам и магазинов с продуктами быстрого приготовления, предоставляющего льготы покупателям. Во всех четырех случаях были установлены статистически значимые различия между постоянными и непостоянными посетителями. В частности, в процессе исследования были отмечены некоторые изменения психографических показателей, которые отличали постоянных клиентов от непостоянных в каждой сфере розничной торговли.
Были выделены пять психографических оценок типов покупателей. Вместе с примерами высказываний они приводятся ниже:
Приверженец традиций ("У меня несколько старомодные вкусы и привычки").
Отстраненный/Индивидуалист ("Я лучше починю что-нибудь сам, чем понесу это к специалисту").
Ищущий качественного обслуживания ("Я буду стараться изо всех сил найти банк с хорошим обслуживанием").
Социально мыслящий ("Если моя одежда не модна, это действительно меня беспокоит").
Ориентирующийся на других людей ("Обычно при принятии решений я прибегаю к помощи других").
3. Построение модели поведения покупателя необходимо для планирования и оптимизации рекламного воздействия.
Напомним, что в основе той или иной модели лежит тип процесса принятия решения о покупке (Таблица 2.3 Приложения).
Для продовольственного магазина характерны рутинное решение (покупка молока, хлеба, подсолнечного масла и других основных продуктов питания), решение, основанное на чувственных ощущениях (покупка достаточно дорогих продуктов, не входящих в ежедневный рацион питания) и спонтанное решение (недорогие продукты, решение о покупке которых принимается непосредственно в торговой точке). Именно поэтому основная задача мероприятий по продвижению, в том числе и рекламы - привлечь покупателей именно в торговую точку, туда, где можно использовать больше методов воздействия на его психику. А в магазине стимулируется спонтанное решение: путем применения POS-материалов, размещения и выкладки товаров и др. средств.
Используя метод наблюдения, можно определить тип процесса принятия решения прямо в магазине. Помимо определения типа процесса принятия решения, можно собрать и другую информацию о покупателе, оценивая его действия по ряду следующих параметров.
По уверенности/неуверенности ориентирования покупателя магазине (медленные/быстрые движения, затраты времени на визуальный поиск категории товара) - первый раз он в магазине, редко приходит или является постоянным покупателем.
По длительности пребывания у прилавка и вниманию к товару и ценнику - интересует ли его товарная категория, устраивает ли его качество товара, ассортимент, чувствителен ли он к цене.
По уверенности/неуверенности поведения у полки с товарами - покупает постоянно одну и ту же марку или ведет отбор по каким-то критериям.
По ассортименту и объему товаров, находящихся в корзине: кто является членом его семьи, как часто он приходит за покупками, приехал на автомобиле или пешком, на общественном транспорте.
По внешнему виду, по одежде - социальное положение, уровень доходов (в сочетании с купленными товарами), отношению к себе - волнует его как, он выглядит, или нет.
По поведению у полок с товарами и у кассы (в момент, когда образуется небольшая очередь) - насколько ценит он скорость обслуживания (может быть выражение признаков нетерпения).
При покупке бытовой техники модель поведения будет иной. Этап осознания потребности происходит вне торговой точки. Далее покупатель осуществляет сбор информации, необходимой для принятия решения: о торговых марках, о торговых точках, ценах, ассортименте, надежности, гарантиях. Существует два основных пути, последовательности выбора:
1) сначала покупатель принимает решение о торговой марке, которую он будет покупать, затем о магазине, в котором он будет ее покупать;
2) сначала принимается решение о магазине, затем - о торговой марке и модели.
Поэтому рекламные обращения магазинов данного профиля должны содержать как информацию о том, какие преимущества предлагает именно магазин (дополнительные услуги, гарантии, розыгрыши), так и информацию о торговых марках товаров, имеющихся в магазине.
Поскольку решение о покупке бытовой техники редко можно является экстенсивным, то в использовании в качестве рекламоносителей СМИ, предпочтение следует отдавать радио и телевидению, а не газетам и журналам (за исключением, возможно, массовых газет с бесплатным распространением).
Таким образом, построение модели поведения покупателя дает возможность определить, какие каналы воздействия необходимо использовать и какого рода информация должна содержаться в рекламных обращениях.
Контрольные вопросы
1. Что такое сегментирование рынка?
2. Назовите и охарактеризуйте критерии сегментирования рынка.
3. Какие типы сегментирования вы знаете?
4. Охарактеризуйте сегментирование по ключевому преимуществу магазина. Насколько стабильны и надежны сегменты, выделенные по принципу ключевого преимущества?
5. Попытайтесь описать различные психографические типы покупателей супермаркета.
6. Каким образом производится построение модели поведения покупателя? Почему это необходимо?
Тема 2.4 Проведение мероприятий по продвижению
1. Скидки и распродажи: типология и коммуникационное обеспечение.
2. Дисконтные карты и программы лояльности.
3. Организация и проведение игр, конкурсов, розыгрышей.
4. Организация иных мероприятий по продвижению.
1. Употребляя словосочетание "мероприятия по продвижению", следует определить его содержание. Коммуникации торговых компаний с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий по связям с общественностью, личных. Все эти элементы продвижения должны использоваться скоординировано, чтобы у покупателей сложился четкий, отличный от восприятия ими других фирм, имидж компании.
Часто применительно к предприятиям торговли используют термин "интегрированные маркетинговые коммуникации", поскольку в розничной торговле трудно разграничить не только коммуникационные мероприятия, но и другие элементы комплекса маркетинга. Но мы будем употреблять понятие "продвижение" в узком смысле, подразумевая под этим стимулирование сбыта, непосредственное продвижение продаж.
Стимулирование сбыта как одна из форм маркетинговых коммуникаций чаще определяют как систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Но это определение нуждается в пояснении. Ведь слова "побудительные меры и приемы" можно отнести и к рекламе. Ведь конативное воздействие рекламы основное из того, что ожидает рекламодатель. Поэтому сущность мероприятий по стимулированию сбыта отражена в словах "поощрение покупки". А поощрение может быть как материальным, так и моральным, т.е. психологическим. Таким образом, речь идет о дополнительной мотивации покупки. Причем, мотивации, как правило, отличной от мотивации потребления товара. Например, мотив покупки шоколадки - получение удовольствия через вкусовые ощущения. Если шоколадка продается со скидкой в 5 %, то добавляется мотивация выгоды. Пожалуй, единственным исключением, когда стимулирование сбыта остается "в русле" основного мотива (но все равно - с "присоединением" дополнительного) - это когда при покупке определенного количества упаковок одного товара, покупатель получает какое-то количество того же товара в придачу. Все остальные стимулы отличаются от основной мотивации потребления.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Но основная цель - максимизация продаж. Но необходимо отметить, что потребление одних видов товаров может быть существенно ускорено-увеличено, а потребление других - практически нет. Проще всего можно ускорить потребление товаров импульсной покупки, которые обычно не планируются и приобретение которых связано с эмоциональными мотивами. К примеру, потребитель может купить и употребить больше конфет, пирожных, пива, но трудно представить, что он может употребить больше подсолнечного масла.
И здесь необходимо определить категории потребителей, на которые будут направлены мероприятия по продвижению. Одно направление состоит в том, чтобы привлечь категорию тех покупателей, кому в принципе все равно, где покупать товар. Если какая-либо из торговых точек предлагает лучшие условия - более низкие цены, сервис, скидки постоянным покупателям, возможность участвовать в розыгрыше призов, т.е. находит стимул, отличный от конкурентов, то эта категории идет за покупками именно туда.
Второе направление в стимулировании сбыта - максимизировать объем средств, получаемых с тех, кто уже является покупателем. То есть пришел человек за костюмом и приобрел его - ушел еще и с рубашкой; пришел купить одну пачку стирального порошка - ушел с двумя пачками. Т.е. в этом случае задачей является увеличение количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем.
Часто в литературе по рекламе можно прочить, что одной из целей стимулирования сбыта является "поощрение постоянных покупателей". Между тем формулировка неверная или не совсем верная. Любое мероприятие по стимулированию сбыта, либо направлено на привлечение новых клиентов, либо максимизацию продаж уже имеющимся. Единственным мероприятием, которое, на первый взгляд, можно причислить к способам поощрения постоянных клиентов - это использование дисконтных карт. Но использование системы дисконтных скидок является одной из разновидностей программ лояльности и поощрение покупателей - лишь способ достижения цели, но совсем не цель.
Одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов стимулирования сбыта являются скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". (Например, банка пива стоит 30 рублей. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 300 рублей).
2. Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы). Цель предоставления скидок - выравнивание потока покупателей, в результате чего возможно предоставление лучшего сервиса, больших удобств в часы пиковой нагрузки, снижение возможности отказа посещения магазина и совершения покупок в это время.
3. Скидки сезонных распродаж. Цель - освобождение торговых площадей.
4. "Казуальные" скидки, т.е. скидки, обусловленные какими-либо событиями. Различают скидки по случаю традиционных праздников (например, предрождественская распродажа) и скидки по случаю искусственно генерированных событий (юбилей фирмы, придуманные дни и праздники). В первом случае уже потребители готовы потратить определенное количество денег на подарки, а предприятие предоставляет им дополнительную мотивацию, обусловленную конкуренцией. Во втором случае основная цель - решить проблему затоваривания, ускорить товарооборот.
5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.). Цель скидок данного типа - усилить позиционирование, направленность на тот или иной сегмент, либо, наоборот, привлечь покупателей, которые не рассматривались как целевой рынок.
6. Скидки при покупке товара за наличные деньги. (Пока такого рода скидки практикуются только в развитых странах. И в наших магазинах, скажем, товар в кредит часто продается по цене, на несколько процентов выше, чем та, которая указана в ценнике).
7. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
8. Скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
Данная типология не является всеобъемлющей. Например, питерский салон красоты "Шарман" придумал для своих клиентов два вида скидок, зависящих от внешних обстоятельств. Первая скидка - снежная. Во время снегопада салон красоты работает по более низким ценам. (Многие потенциальные клиентки отказываются от посещения парикмахера в непогоду - укладка "не будет держаться"). Условие для второй скидки: скидка объявляется на время трансляции по телевидению наиболее важных футбольных матчей (например, чемпионата России, европейских кубков и выступлений национальной сборной).
Среди внешних обстоятельств может быть погодное явление, удачное выступление местного спортивного клуба, редко наступающая дата (например, пятница, 13-е), то или иное событие или происшествие.
При использовании этого инструмента важно соблюсти баланс между нереальностью и слишком большой частотой наступления этого самого внешнего условия. К примеру, в Мурманске на снежной скидке можно разориться, а ввести ее в пустыне Сахара - значит оскорбить клиента. Выбирайте обстоятельство таким образом, чтобы оно казалось вашим клиентам вполне реальным, но наступало (по статистике или по вашим наблюдениям) не чаще чем раз в десять дней и длилось не более десяти процентов времени работы магазина.
Могут быть специальные "утренние" скидки, "ночные" или другие. Их основная задача - увеличить продажи в неурочное, а иногда и вовсе "мертвое" время.
Интересным методом стимулирования, являются интерактивные методы определения скидок, включающие в себя элемент игры.
Основополагающее человеческое свойство, на котором "играет" этот метод - азартность. Одна из торговых сетей предлагала клиентам после выбора покупки бросить два игральных кубика. Полученные две цифры перемножались, и таким образом покупатель сам определял себе скидку на приобретенный товар.
Этот метод вызвал не только резкое повышение посещаемости магазина азартными покупателями, но и увеличение стоимости одной отдельно взятой покупки. Происходило это потому, что, получив, к примеру, скидку в размере 12 % (3 х 4), покупатель немедленно хотел выяснить, насколько он везучий. Нередко покупателей увлекал сам процесс: приобретался недорогой, иногда ненужный человеку товар.
А в одном из элитных салонов посетителям предлагают сыграть с продавцом в карты, в "двадцать одно". Выигрыш у продавца приносит скидку 15 %, проигрыш - 5 %, равенство дает право на 10-процентную скидку.
Еще одна разновидность скидок - это купоны.
Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.
Торговцы распространяют купоны посредством газетных объявлений, прямой рассылки, приложения к другим товарам и раздачи из рук в руки.
Процент купонов, использованных покупателями зависит от способа распространения. Наименее эффективны по привлечению покупателей купоны в газетах, в наибольшей степени - купоны, прилагаемые к товарам (в России этот способ используется нечасто) и те, которые получены лично.
Недостатки купонов - это короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны. Еще один недостаток - достаточно высокая стоимость, особенно на распространение.
Временное снижение цены товара называется распродажей.
Основная цель распродаж - стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Чаще всего распродажи проводятся для того, чтобы избавиться от остатков товаров в конце сезона. Распродажа широко используется, чтобы стимулировать покупку нового товара "на пробу" или убедить нынешних потребителей покупать больше и чаще. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина. Она эффективна лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе.
Формы коммуникационного обеспечения скидок могут быть различными: от обычной информации на ценнике товара до широкомасштабного использования средств массовой информации и наружной рекламы.
Следует отметить, что планирование мероприятий по стимулированию сбыта и их коммуникационной поддержки должно осуществляться совместно маркетинговой, сбытовой и финансовой службами предприятия. Т.е. любая идея должна быть просчитана и экономически обоснована.
2. Поскольку давно известной аксиомой стало то, что наиболее весомую долю прибыли приносят постоянные покупатели, то торговые компании используют различные методы, направленные на повышение лояльности покупателя. Если для магазинов определенного типа, профиля ключевым преимуществом является их удобное для покупателя месторасположения, то, как правило, незначительные "финансовые аргументы" неспособны привлечь его в другой магазин. Хотя такое средство как дисконтные карты в настоящее время используют как ювелирные магазины, магазины бытовой техники, так и продовольственные магазины, бытовой химии, одежды, обуви и т.д.
Дисконтная карта обычно выдается при покупке товара стоимостью выше определенного порога и дает владельцу (часто - предъявителю) право на получение скидки при последующих покупках в данном магазине. Причем величина скидки - накопительная: чем больше сумма приобретенных товаров, тем выше процент скидки, хотя он практически никогда не превышает 10 %.
Часто дисконтную карту используют как лотерейный билет при розыгрыше призов среди покупателей.
В России, в отличие от Запада, пока не получила широкого распространения система, по которой дисконтная карта является чем-то вроде клубной карточки и ее обладатель может получать скидки в торговых точках различного профиля. В Белгороде наиболее крупная попытка ввести подобную дисконтную карту была предпринята в начале этого века, когда по дисконтной карте сети магазинов "Метелица" (ЗАО "Выбор") можно было получить скидки на товары и услуги до двух десятков предприятий торговли и сферы услуг. Преимущества данной системы можно использовать в полной мере, когда все предприятия разного профиля имеют одного владельца. Для обладателя подобной дисконтной карта она также удобна: вместо десятка дисконтных карт, которые используются раз в полгода и которые он иногда вынужден искать где-то в своих "закромах", он постоянно пользуется одной.
Программа лояльности требует от потребителя продолжать приобретение товара, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида подобных программы продолжения - "привязать" потребителей к предприятию с помощью наград за приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью современной программы продолжения. Они предлагают множество наград, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии зависимости от количества миль, которые "налетали" пассажиры. Программы продолжения работают при высокой конкуренции, когда потребителю трудно понять реальные отличия между торговыми марками.
Большинство программ лояльности рассчитаны на долгосрочный период, они представляют собой программы получения очков в качестве стимула, когда чем больше денег потребитель тратит в компании продавца, тем большее вознаграждение он получает.
3. Одним из перспективных направлений в продвижении товаров является "маркетинг через развлечения". В русле данного направления работают сегодня многие известные торговые марки. Возможности розничной торговли, хотя и ограничены в финансовом отношении, но столь же широки в их творческом компоненте, в возможности использовать элементы игры, в нацеленности на стимулирование интереса, азарта, других эмоциональных сторон жизни человека.
Категории, в наибольшей степени подверженные эмоциональным факторам при выборе товаров и совершении покупок, это дети, молодежь и женщины.
Игры, конкурсы и, в несколько меньшей степени - розыгрыши среди мероприятий по стимулированию сбыта обладают наиболее выраженной дополнительной эмоциональной мотивацией покупки. В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.
Хотя данные мероприятии объединяют в одну группу, между ними имеются существенные различия как в технологиях организации и проведения, так и в целесообразно использования в зависимости от конкретной ситуации.
Розыгрыши и лотереи не требуют от покупателей прилагать каких-либо усилий, кроме покупки товаров на определенную сумму. В тоже время их проведение регулируется законодательно, что требует от предприятия торговли проведения ряда обязательных процедур: получение разрешения на проведение лотереи, представление в органы муниципальной власти условий проведения лотереи, описание оборудования для ее проведения, описание порядка распространения лотерейных билетов или аналогичных им документов и т.д.
В настоящее время ранее и вновь принятые административно-правовые акты, по сути, направлены на профессионализацию деятельности по проведению розыгрышей. Если ранее розыгрыши организовывали сами предприятия торговли, то теперь соблюдение всех требований и получение разрешения для магазина будет достаточно затруднительным. Положительным моментом подобных ограничения является то, что с передачей организаторских функций в ведение независимой фирмы, возможно, сделает процесс более объективным, а победу в лотерее - именно случайной.
В отличие от розыгрышей и лотерей, победы в играх и конкурсах не являются случайными. Конкурсы требуют от участников проявить некоторые умения в борьбе за приз. Для участия в конкурсе покупателю необходимо что-нибудь представить - проект, ценное предложение, т.е. конкурс требует определенных усилий, умений и способностей. Специальное жюри отбирает лучшие. Таким образом, в конкурсе заведомо может принять участие ограниченное количество покупателей. Следовательно, конкурс, во-первых, как средство продвижения либо используется магазинами, предлагающими потребителям какие-либо специфические товары, связанные с их профессиональной деятельностью или увлечениями, либо конкурс дополнительно используется с целью привлечения внимания к магазину со стороны общественности и средств массовой информации.
Еще одной целью проведения конкурса является получение от потребителей проектов и предложений, которые можно было бы использовать в рекламной деятельности.
Игры характеризуются высокой степенью эмоциональных переживаний, простотой организации, разнообразием форм, оперативностью проведения.
Игры целесообразно использовать тогда, когда целевым рынком являются дети и подростки, а также в дни праздников или иных торжественных мероприятий.
Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Хороший конкурс, лотерея или игра могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.
4. Как и в рекламе, которая постоянно ищет новые формы воздействия на потребителей, привлекая их внимание неожиданными и интересными находками, в использовании других методов продвижения необходимо постоянно искать и изобретать их новые виды, способные заинтересовать покупателя, привлечь внимание к магазину и товарам, которые он предлагает.
Меняется конкурентная ситуация на рынке, изменяются потребители. Поэтому даже те магазины, которые существует длительное время, имеют сложившийся имидж и большую долю лояльных покупателей, не должны останавливаться на достигнутом. Они должны бороться как за то, чтобы сохранить имеющуюся клиентскую базу, так и за то, чтобы выйти на новые сегменты рынка.
Интересную и полезную систематизацию методов продвижения в розничной торговле предлагает Е.В. Мачнев [2].
Некоторые методы относятся к чисто коммуникационным, не требующим изменения маркетинговой политики (Таблица 2.4 Приложения).
Другие методы являются более сложными как в организационном плане, так и в обязательной проработке таких элементов как дизайн, планировка магазина, планирование и предоставление покупателям дополнительных услуг, специальных скидок, оформление мест продажи определенных видов товаров, разработку PR-компонентов программы мероприятий, проведение специальных тренингов для торгового персонала. В данном случае речь идет не просто о коммуникационных программах, но о цельном маркетинговом мероприятии.
Цель группы методов, которые автор называет "декоративными" (Таблица 2.5 Приложения) - привлечение внимания покупателей. Привлекающий внимание потенциальных посетителей объект может находиться в витрине, в торговом зале, на фасаде магазина или рядом с ним.
Импровизированная выставка предметов, связанных с ассортиментом магазина, хорошо привлекает внимание, заставляет задержаться в магазине, что повышает вероятность совершения покупки. Используется, например, в салоне "Русское фото", где экспонируются старые фотоаппараты.
В качестве инструмента продвижения, а также способа формирования конкурентного преимущества могут применяться дополнительные услуги покупателям (Таблица 2.6 Приложения). Спектр дополнительных услуг, которые могут пре доставляться покупателям, очень широк и далеко выходит за рамки стандартной упаковки, доставки крупногабаритных товаров и сборки мебели на дому. Дополнительная услуга может быть постоянной или временной, а может предоставляться регулярно, но в определенное время, мотивируя покупателей посещать магазин в нужные часы.
Как мы уже отмечали, магазин может предоставлять скидки и устраивать распродажи к праздникам - традиционным и искусственным. Но всевозможные праздники и иные события - массовые мероприятия, проходящие в городе, в том числе концерты, спортивные соревнования могут стать поводом для организации специальных мероприятий, проводимых в магазине (см. Табл.2.7 Приложения). Например, к одному из "Дней дураков" (1 апреля) сеть магазинов сотовой связи "Евросеть" в ряде городов подарили по двадцать телефонов совершенно посетительницам и посетителям, полностью раздевшимся в салоне и принявшим участие в конкурсе боди-арта. А специально созданные под нужды конкретных магазинов праздники могут стать традиционными. Важно, чтобы они стали регулярными, вовлекали в празднование своих покупателей и отличались яркостью и необычностью.
Созданию эмоциональной связи покупателей и предприятия торговли, стимулированию их интереса служат также методы активного вовлечения покупателя в торговый процесс и все, что с ним связано (Табл.2.8 Приложения). Так, в одном из российских городов магазин стройматериалов предложил жителям микрорайона принять участие в создании панорамы района из остатков строительных товаров, чем не только привлек внимание покупателей, но и создал информационный повод для СМИ.
Внимание покупателей привлекают и нетрадиционные формы торговли (Табл. 2.9 Приложения).
В 2003 году, спустя двенадцать лет после распада СССР, один из супермаркетов в день открытия выставил часть товаров в продажу за советские деньги и по советским ценам. Новость моментально разлетелась по району. Магазин, как ни странно, понес минимальные убытки. Просто он перенаправил запланированные на момент открытия скидки на данное мероприятие.
Достаточно часто в качестве метода стимулирования практикуется обеспечение скидки на приобретение нового товара в обмен на сдачу старого. Таким способом можно не только вовлечь покупателей в интерактивное азартное действие, но и сформировать запасы старых вещей, из которых потом можно устроить выставку. Инструмент этот применим практически в любом магазине - от автосалона до лавки хозяйственных товаров.
Интерес посетителей вызывает сопровождение покупки определенным стандартным действием со стороны продавца, о котором покупатели заранее предупреждены. В одном из московских ресторанов при заказе особо дорогой литровой бутылки водки с символикой СССР выходят два официанта дуэтом исполняют гимн Советского Союза. Посетители нередко уносят водку с собой, что свидетельствует о том, что больший интерес вызывает именно действие продавца.
В магазинах, нацеленных на сегмент рынка с высокими доходами, можно использовать такой метод стимулирования эмоций как аукцион. Обязательным условием является создание впечатления эксклюзивности выставляемых на аукцион вещей, хотя возможна и просто "игра" на слабостях человеческого характера: тщеславии, себялюбии.
Кроме азарта и яркого, необычного действа покупателей привлечет и сама возможность приобрести что-либо эксклюзивное. Важно лишь заранее известить их о мероприятии, чтобы не пришлось торговать в полупустом пространстве
Подобного рода мотивы лежат в основе использования другой группы методов, которые Е. В, Мачнев определяет как "Статусность и привилегии" (Таблица 2.10 Приложения). Их применение базируется на желании выделиться, противопоставить себя "толпе", почувствовать себя важным, исключительным. Данные методы можно эффективно эксплуатировать в целях получения дополнительной прибыли, хотя организация подобного рода мероприятий потребует определенных затрат и подготовки.
Предложение комплекса товаров или комплекса "товар + услуга", где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены особенно эффективно работает в случае взаимодействия с экономным клиентом. Актуально предложение клиенту комплекса товаров или услуг, которые при условии именно комплексного приобретения оказываются дешевле своей обычной стоимости. Клиента это подкупает, хотя изначально большая часть предлагаемых товаров и услуг ему вовсе и не была нужна.
Подобные цепочки встречаются повсеместно и существуют в рамках двух ограничительных правил. Во-первых, продавцу стоит заранее составить хотя бы у себя в голове логические связи между товарами и услугами, которые он собирается реализовать "в одном флаконе". Желательно разработать несколько вариантов: если для мужчины чашка и ложка связаны между собой функционально, то для женщины - эстетической схожестью. Во-вторых, "пристяжные" товары должны быть дешевле, причем значительно, чем "головной". Иначе сомнения покупателя окажутся слишком велики.
Замыкание цепочек по типу "товары для всей семьи" предполагает участие в их разработке не только продавцов, работающих с покупателем на "переднем фронте" продаж, но и товароведов, обеспечивающих необходимый ассортимент.
Единственное ограничение для использования этого инструмента - строгая ориентация товаров в вашем магазине только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола.
Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга, можно легко использовать в магазинах с открытой выкладкой. При этом линия, указывающая связь (например "куртки - перчатки") проводится прямо по полу магазина.
Визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя от одного товара к другому.
Технологически визуальные связи стоит создавать так, чтобы они оказывались мобильными, способными гибко подстраиваться под изменение принципов выкладки. Это могут быть пол, потолок, стены или специальные элементы конструкции (см. Табл. 2.11 Приложения).
В ряду данных мероприятий стоит и формирование подарочных наборов к праздничным датам
Формирование подарочных наборов можно посчитать навязыванием товара покупателю, но с другой стороны магазин как бы решает за клиента его самую сложную проблему - проблему выбора. Ведь в преддверии массовых и личных праздников ею мучается подавляющее большинство покупателей, которые никак не могут принять решение, что же подарить знакомым, родственникам и коллегам. Эту проблему может решить за них магазин. Покупатель будет особенно благодарен, если ему предложат несколько вариантов подарочных наборов.
Кроме того, для покупателей, привыкших делать выбор самостоятельно, стоит предусмотреть формирование наборов с их участием.
В подарочные наборы следует включать товары в соответствии с определенным принципам: вместе с популярными, ходовыми, например, новые (нуждающиеся в продвижении, в том, чтобы их "распробовали") или, наоборот, не слишком хорошо реализующиеся товары.
Разумеется, клиент может выбрать товары и совершенно самостоятельно, упаковав их в красивую упаковку. Но для того, чтобы подобного соблазна у него не возникало, подарочные наборы должны быть связаны со снижением стоимости каждого отдельно взятого товара в случае их комплексного приобретения.
Следующая группа методов требует значительных организационных усилий по поиску внешних партнеров и налаживанию с ними взаимовыгодных отношений (Таблица 2.12 Приложения).
Хотя подобного рода "кооперации" способна принести реальную выгоду ее участникам, а также предоставить дополнительные удобства покупателям, на практике достаточно сложно реализовать ее таким образом, чтобы она в равной степени удовлетворяла всех ее участников. Часто инициатива со стороны того какого-либо предприятия рассматривается потенциальным партнером как более выгодное для его инициатора, а то и попытку отвлечь часть потенциальных доходов.
Таким образом, продвижение в розничной торговле отличается большим разнообразием методов. Их выбор или разработку следует осуществлять в соответствии со специфическими условиями каждой конкретной торговой точки.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятиям "продвижение" и "стимулирование сбыта". Охарактеризуйте различие применительно к практическим мероприятиям, проводимым в розничной торговле.
2. Дайте характеристику психологической сущности мероприятий по стимулированию сбыта.
3. Назовите основные цели, которые преследуют мероприятия по продвижению в розничной торговле.
4. Дайте классификацию скидок.
5. Существуют ли различия в целях при использовании скидок различного типа? В чем они заключаются. Докажите свою точку зрения
6. Какова основная цель распродаж?
7. В чем сущность и какова технология использования программ повышение лояльности покупателя?
8. Что объединяет и каковы различия в таких формах продвижения как игры, конкурсы, розыгрыши и лотереи?
9. Какие цели преследует групп "декоративных" методов продвижения?
10. Дайте описания известных вам методов продвижения, которые относят к комплексным маркетинговым мероприятиям?
Тема 2.5 Планирование и проведение рекламной кампании: взаимодействие с партнерами и исполнителями
1. Коммерческие предложения по производству и размещению рекламы.
2. Планирование рекламной кампании.
3. Выбор внешних исполнителей и партнеров.
4. Управление рекламной кампанией. Взаимодействие с партнерами и исполнителями.
1. На предприятия поступает очень много коммерческих предложений по поводу производства и размещения рекламы. С точки зрения менеджера по рекламе, который работает на предприятии, все предложения можно разделить на следующие типы:
а) бесполезные - те, которыми предприятие никогда не воспользуется в силу своего профиля, целевой аудитории, несоответствия возможностей рекламоносителя целям и задачам предприятия;
б) несвоевременные - те, в которых явно нет необходимости в ближайший период (таких большинство);
в) непонятные - те, которые неточно или неверно сформулированы рекламным агентом СМИ или РА;
г) отвлекающие - несвоевременные по моменту обращения (менеджер по рекламе занят определенным делом, и ему просто некогда ответить на звонок и выслушать предложение;
д) заслуживающие внимания - те, которые могут быть рассмотрены в ближайшей перспективе в соответствии с имеющимся планом рекламной деятельности;
е) дельные - своевременные, направленные на решение актуальных текущих проблем предприятия.
То есть, предложений, которые будут рассмотрены менеджером по рекламе, совсем немного, они составляют небольшой процент от всех предложений.
Так же, как и торговое предприятие предлагает свои товары, так это делают СМИ и РА. С той разницей, что в отличие от многих потребительских товаров, решение о покупке рекламных услуг относится к покупкам с высокой степенью рациональности и высокой или средней степенью вовлечения, а значит, эмоциональная аргументация при продаже рекламных услуг, как правило, не работает.
Но данная проблема нас интересует с точки зрения менеджера по рекламе торгового предприятия. Ему необходимо выработать правильную линию поведения в общении с рекламными агентами и технологию рассмотрения их предложений. В противном случае этот вид деятельности может отнять довольно много рабочего времени.
Один из наиболее оптимальных способов взаимодействия - предлагать рекламным агентам присылать свои предложения по электронной почте.
Данный ответ настойчивых рекламных агентов не очень удовлетворяет и многие продолжают добиваться личной встречи. В этом случае можно ответить, что в ближайшие месяц-два в подобных услугах ваше предприятие нуждаться не будет. Или что торговое предприятие работаете в соответствии с утвержденным рекламным планом и бюджетом, но при появлении потребности в предложенных услугах, предложение обязательно будет рассмотрено. И тогда тревожить менеджера будут реже.
Часто рекламные агенты СМИ и РА считают, что на предприятиях работают люди, плохо разбирающиеся в рекламе. Вследствие этого их усилия должны быть направлены на "просвещение" и "обучение" менеджеров по рекламе. Во многом это стереотипное представление соответствует действительности. Но их "просвещение", тем не менее, преследует в качестве главной цели продажу рекламных услуг СМИ или РА.
В зависимости от стажа работы менеджера по рекламе, можно выделить несколько этапов в стиле его общения с рекламными агентами. На первом этапе менеджер старается внимательно отнестись ко всем, встретиться, лично выслушать предложения.
На втором этапе он уже предлагает присылать предложения по факсу или электронной почте.
На третьем этапе, после того, как накопился определенный опыт и установлены достаточно долговременные отношения с исполнителями рекламных услуг, он нередко "с порога" отвергает большинство предложений.
Но делать этого не стоит по нескольким причинам.
Во-первых, предприятию, возможно, все же придется работать с этим рекламным агентством или рекламным агентом.
Во-вторых, менеджеру по рекламе следует расширять круг знакомств в профессиональной сфере деятельности (поэтому, если есть время, то следует соглашаться на личную встречу). Это иногда не только помогает получить ту или иную необходимую информацию, но и решить профессиональные вопросы, опираясь на эмоциональный подуровень общения.
В-третьих, возможно, менеджеру по рекламе, возможно, когда-то придется искать новую работу; в этом случае знакомства и сложившееся о нем мнение в профессиональной среде облегчат эту задачу.
Информация (коммерческие предложения), направляемая менеджеру по рекламе, нередко оказывается в мусорной корзине, либо в другом труднодоступном месте. И когда неожиданно возникает потребность в ней, ее начинают лихорадочно искать. Подобная внезапность часто происходит тогда, когда руководителю предприятия или подразделения приходит в голову "гениальная идея" в сфере рекламы и менеджеру по рекламе приходиться спешно воплощать ее в жизнь.
Поэтому всю поступающую информацию необходимо собирать, накапливать, классифицировать, т.е. приводить в удобный для пользования вид, чтобы затем легко ею воспользоваться.
Одной из актуальных проблем при взаимодействии менеджеров по рекламе с рекламными агентствами является возможность злоупотреблений при выборе партнеров.
Менеджер по рекламе может обосновать перед своим руководителем, какой медиаканал лучше использовать и какой из медианосителей выбрать. Нередко речь может идти об исходном материале разного качества и разной стоимости: например, при производстве наружной рекламы, а также в полиграфии. То есть, существует возможность получить комиссионное вознаграждение за заказ, размещенный в РА.
Последствия подобных операций далеко не всегда оказываются прогнозируемыми.
Менеджер по рекламе попадает в зависимость и должен и дальше сотрудничать с данным рекламным агентством. Но если вдруг качество услуг оказывается не столь высоким? Или несколько позже рекламное агентство вдруг отказывается выплачивать "комиссионные"? Если сменить агентство, то информация о неблаговидных операциях может стать известна руководству. Следует отметить, что рекламное агентство, нередко само предлагает вознаграждение, стремится вознаградить менеджера по рекламе за труд, продвигая таким образом свои услуги на рынке.
2. В розничной торговле реклама направлена на формирование положительного имиджа фирмы, информирование покупателей о товарах, ценах и распродажах. Торговые компании, оперирующие в общенациональном масштабе, нередко направляют все выделенные на продвижение средства на имиджевую рекламу, однако большинство фирм преследуют краткосрочные цели.
Планируя рекламную кампанию, необходимо изучить возможности использования рекламной поддержки со стороны производителей. Нередко производители товара предлагают розничным торговым точкам бесплатные POS-материалы, иную рекламную продукцию, поскольку они заинтересованы в воздействии на потребителя именно там, где чаще принимаются решения о покупке. Нередко они планируют рекламные кампании с участием продавцов. Подробнее проблемы взаимодействия будут рассмотрены далее.
Рекламный план вытекает из плана маркетинга. И, как мы выяснили, существуют серьезные различия в позиционировании и маркетинговых целях, зависящие от профиля магазина. Уже поэтому рекламные кампании, например, мебельных магазинов будут требовать расходов в несколько раз больших, чем рекламные кампании продуктового магазина. Ведь продукты питания покупают каждый день, чаще выбирая наиболее удобно расположенный магазин, доля лояльных покупателей у подобных магазинов выше. Возможно, реклама продуктовым магазинам, кроме как гипер - и супермаркетам, вообще не нужна. Мебель приобретается редко, дорого стоит, поэтому реклама должна формировать имидж магазина, предоставлять информацию об ассортименте, обладать убеждающим воздействием.
Прежде всего, определяем цели рекламной кампании. Достаточно легкий вариант в определении целей рекламы - у специализированных магазинов, предлагающих одну торговую марку.
Во-первых, распространяется реклама производителя, как на федеральном, так и на региональном уровне.
Во-вторых, как правило, такой магазин в городе один, его имидж "сливается" с имиджем торговой марки. Цели рекламной кампании сводятся к информации об ассортименте, дополнительных услугах и гарантиях.
Непростые задачи у магазинов, предлагающих сезонный товар: необходимо, чтобы рекламная кампания началась незадолго до начала сезонного спроса; проблемой является также эффективная отстройка от конкурентов.
Вот как были сформулированы цели рекламной кампании крупного белгородского супермаркета:
1. Стимулировать продажи летних (сезонных) товаров.
2. Привлечь внимание потребителей к магазину.
Подобное практическое воплощение подхода к рекламному планированию еще раз говорит о том, что весьма желательно ставить конкретные цели, в том числе - прогнозировать экономический эффект, но сделать это довольно сложно, поскольку на него оказывают влияние различные, в том числе неконтролируемые и непрогнозируемые факторы.
Часто в рекламных кампаниях используется позиционирование "цена/качество", плюс к этому добавляется информация об ассортименте и скидках. Т.е. творческая составляющая кампании не играет заметной роли.
При изучении темы "Проведение мероприятий по продвижению" мы выяснили, что успешная рекламная кампания должна сочетаться с осуществлением конкретных маркетинговых мероприятий, сопровождаться поиском нестандартных решений в сфере продвижения. Теперь рассмотрим традиционные формы рекламы с использованием средств массовой информации.
Поскольку, как уже было отмечено, творческий компонент рекламной кампании не играет столь существенной роли, как в рекламе торговой марки (т.к. реклама розничной торговой точки является чаще рациональной), то после определения целей встает задача выбора средств рекламы.
В розничной торговле используются практически все средства прямой рекламы: газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио, ТВ, наружная реклама, средства полиграфической рекламы. Газеты, как правило, распространяются на географически четко очерченном местном рынке. Для крупных розничных торговцев охват местных газет и целевые рынки практически совпадают.
Газеты, как и все печатные издания, эффективно передают большие объемы информации. Следует иметь в виду, что в газетах читатели могут искать информацию о ценах на различные товары, о скидках и распродажах. Поэтому рекламные обращения должны содержать существенную информацию, которая интересует потенциального покупателя.
Стоимость рекламы в газетах относительно невелика, однако в расчете на одного целевого потребителя она может оказаться весьма высокой, особенно если газета ориентирована на широкую аудиторию. В этом случае получается, что торговец платит за показ рекламы потребителям, которым она совершенно неинтересна и которые все равно ничего не приобретут в его магазине.
Рекламу в региональных журналах целесообразно размещать магазинам стильной одежды, обуви, туристическим фирмам, салонам красоты, т.е. тем предприятиям, важной составляющей рекламной политики которых является создание имиджа респектабельных, престижных фирм, ориентированных на обеспеченного потребителя. В связи с длительностью производственного цикла журнала нецелесообразно размещать в них информацию о распродажах и других оперативных мероприятиях.
Прямая почтовая реклама в регионах сдает свои позиции в пользу прямого распространения полиграфической рекламной продукции на улицах города. Связано это со следующими факторами: во-первых, увеличением количества магазинов, в результате чего наблюдается уменьшение зоны географического охвата потенциальных потребителей; во-вторых, более высокой степенью воздействия (в плане получения откликов) на потенциального покупателя; в-третьих, большей оперативностью распространения.
Торговцы также широко используют радиорекламу, позволяющую донести обращение до конкретных сегментов рынка. Эффективность радиорекламы на местных радиостанциях продолжает расти вследствие увеличения количества автовладельцев.
...Подобные документы
История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Понятие и разновидности рекламы, способы ее распространения, значение в современной экономике. Этапы процесса разработки и планирования рекламной деятельности предприятия. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика".
курсовая работа [52,9 K], добавлен 12.07.2010Понятие, сущность, виды и значение рекламы в современной экономике. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы (на примере компании ООО "Аква-Базис" г. Нижневартовск). Рекомендации по планированию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [36,5 K], добавлен 23.01.2016Сущность и структура рекламных коммуникаций. Участники рынка рекламной деятельности в сфере услуг. Планирование и организация рекламной деятельности туристского агентства "Черномор Тур", оценка их эффективности и пути дальнейшего совершенствования.
курсовая работа [406,0 K], добавлен 03.12.2014Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 07.12.2011Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.
контрольная работа [51,0 K], добавлен 14.01.2010Теоретические аспекты содержания рекламы, ее основные виды. Анализ элементов рекламной деятельности предприятия ИП "Танг-Рауан". Использование экспертных систем как инструмента анализа. Роль интернета в рекламной деятельности, пути ее совершенствования.
курсовая работа [177,5 K], добавлен 20.05.2014Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
курсовая работа [69,3 K], добавлен 17.02.2009Значимость рекламы в деятельности предприятия. Сущность рекламы и ее виды. Роль рекламной деятельности в бизнесе и маркетинге. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия. Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии.
дипломная работа [389,5 K], добавлен 29.12.2008Изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, сущности и видов современной рекламы и оценка ее эффективности. Выявление основных средств рекламы и особенностей организации процесса на предприятии. Разработка рекламной программы.
курсовая работа [71,4 K], добавлен 14.10.2010Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
контрольная работа [368,9 K], добавлен 07.04.2009Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 31.07.2010Основы рекламы. Основные составляющие рекламы. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль. Менеджмент рекламы. Планирование рекламной деятельности. Рекламный бюджет. Контроль рекламной деятельности. Эффективность рекламы.
курсовая работа [31,5 K], добавлен 13.04.2003История возникновения и развития рекламы в России. Цели рекламной деятельности. Средства и виды рекламы. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Роль рекламы в сбыте, его психология и планирование. Рекламные средства и их применение в торговле.
курсовая работа [63,1 K], добавлен 29.06.2014Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства. Классификация видов гостиничной рекламы. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности ОАО "Гостиница "Саранск". Мероприятия по активизации рекламной деятельности организации.
курсовая работа [44,1 K], добавлен 29.10.2015Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа [37,3 K], добавлен 25.10.2011Организация рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрение рекламы как инструмента стимулирования сбыта. Коммуникационная политика производственного предприятия. Анализ маркетинговых исследований рекламной стратегии ООО "СТК Сенека".
дипломная работа [2,6 M], добавлен 28.01.2014Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009
