Организация рекламы в торговле
Организационные основы и планирование рекламной деятельности. Структура рекламного бюджета торгового предприятия. Подразделения рекламной службы предприятия. Организация деятельности по продвижению товаров и услуг. Эффективность рекламной деятельности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.05.2017 |
| Размер файла | 356,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Телевидение, не смотря на широкий охват аудитории и наличие в настоящее время большого круга рекламодателей, можно признать достаточно эффективным при работе не на городской, а на региональный рынок. Уровень креативных решений местного ТВ, скорее, раздражает зрителей, а наличие большого количества пользователей кабельных сетей еще более уменьшает возможность экспонирования рекламой телезрителей. В таких условиях более доступной и эффективной для розничных торговцев будет кооперативная реклама продавца с производителем товара, в том числе посредством предоставления последним готовых видеороликов.
В использовании средств наружной рекламы ведущее место принадлежит тем из них, которые либо расположены в непосредственной близости от магазина, либо являются элементом его внешнего дизайна. Хотя, в зависимости от профиля магазина и места его расположения, необходимым и эффективным может являться использование рекламных щитов, удаленных от торговой точки. Следует помнить, что щиты наружной рекламы не способны донести большой объем информации до аудитории, размещение их не является достаточно оперативным, что ограничивает их использование для объявлений о распродажах, скидках и т.д. Как правило, наружная реклама применяется для напоминания потребителям о розничном торговце и информировании водителей автомобилей и их пассажиров о близлежащих магазинах.
Использование витрин в целях рекламной кампании - недорогой и оперативный способ рекламы. Информация о скидках, распродажах, поступлении нового товара, розыгрышах и иных стимулирующих акция, размещенная заранее, вполне может дать эффект, сравнимый с эффектом размещения рекламы в средствах массовой информации.
3. Как уже отмечалось, недостатка в коммерческих предложениях по производству и размещению рекламы предприятие, как правило, не испытывает. Встает вопрос о выборе партнеров, исполнителей в проведении рекламной кампании.
Партнером розничного предприятия может стать производитель-поставщик. Следует, однако, помнить о различиях в целях рекламы: производитель будет рад предоставить рекламные материалы всем, конкурирующим между собой магазинам.
Супермаркеты часто охотно предоставляют свои площади для проведения акций по продвижению, осуществляемых производителями. Подобные акции далеко не всегда дает ожидаемый результат торговле. Ведь увеличение продаж одной марки часто происходит за счет другой марки данной категории. Много ли корысти торговцу, если в его магазине стал лучше продаваться майонез "Добавкин", а объемы продажи майонеза "Слобода" сократились, то есть количество покупаемых единиц товара не изменилось? Если прибыль с одной единицы этого товара выше - другое дело. Если в целом товары данной категории стали покупать больше - тогда это выгодно.
И все же: покупатель уже пришел в этот магазин. В каких же случаях сотрудничество с производителем будет выгодным?
Следует разбить товары на категории в соответствии с определенными принципами.
Есть товары, которые являются необходимыми: подсолнечное масло, чай, соль, мука - потребление этих товаров практически не может быть ускорено и изменения могут происходить только в рамках товарной категории: увеличивается потребление одной марки - снижается потребление другой.
Есть товары, которые можно назвать условно взаимозаменяемыми. Скажем, стоит промоутер от мясокомбината и предлагает попробовать колбасу. Посетитель, который вообще не собирался покупать колбасу, может купить именно эту торговую марку и этот сорт колбасы и таким образом, возрастет продажа во всей товарной категории: колбасы всех торговых марок будет продано больше. Следовательно, такое сотрудничество с производителем безусловно выгодно? Нет. Эти потребители, приобретя колбасу, одновременно отказались от покупки курицы или котлет-полуфабрикатов, или яиц, а может и рыбных консервов. Пострадала другая товарная категория.
Но есть и товары, потребление которых может быть существенно ускорено с помощью промоутеров. Посетитель совсем не собирался покупать шоколадку или пиво, но ему улыбнулись, на него повлияли, и он их купили, съел или выпил. Т.е. некоторые товарные категории дадут общий прирост товарооборота, а некоторые - нет. Поэтому, рассматривая предложение производителя-поставщика, или же, обращаясь к нему с предложением о совместных действиях в сфере рекламы, необходимо тщательно взвесить все положительные и выявить все отрицательные стороны такого сотрудничества.
Большим опытом и возможностями в области рекламы обладают рекламные агентства (они также способны оказать помощь в реализации других аспектов коммуникационной программы: организации конкурсов, лотереях, прямой почтовой рассылке, специальных мероприятиях). Рекламные агентства более объективны в оценке потребителей и объекта рекламы, обладают более высоким творческим потенциалом для разработки рекламы.
Выбирая рекламное агентство, следует принимать во внимание следующие факторы.
1. Время создания агентства и опыт работы. Чем дольше РА работает на рекламном рынке, тем оно надежнее. Необходимо выяснить, кто является клиентами агентства, познакомиться с образцами уже выполненных работ.
2. Кадры, наличие компетентных специалистов: являются ли специалисты профессионалами, участвовали ли они и побеждали в каких-либо конкурсах.
3. Законопослушность и порядочность: если были нарушения законодательства о рекламе (это можно выяснить в Федеральной антимонопольной службе), то это, возможно, связано с некомпетентностью специалистов.
4. Объем и перечень предоставляемых услуг. Слишком большой объем услуг, тем более, не связанных между собой по характеру деятельности, должен насторожить менеджера по рекламе: почему рекламное агентство берется за все подряд?
5. Наличие специализации (по видам услуг, по рекламируемым товарам, по типу аудитории): от агентства с более глубокой специализацией можно ожидать более высокого качества выполняемых работ.
6. Наличие собственных каналов распространения рекламы. Данный фактор будет иметь значение, если предприятие предполагает провести комплексную рекламную кампанию с использованием нескольких средств рекламы. С одной стороны, это может быть удобно, поскольку работая с одним рекламным агентством, можно сэкономить и время и деньги. С другой стороны, существует возможность навязывания рекламным агентством дополнительных услуг, в которых нет реальной потребности.
7. Порядок и стоимость оплаты услуг: как складывается стоимость услуг и насколько обоснованы те или иные расценки.
Источниками информации о рекламном агентстве могут быть мнения и отзывы знакомых и коллег менеджера по рекламе, мнения конкурентов РА, материалы справочных и специализированных изданий, опыт общения с сотрудниками агентства, Интернет-страничка РА.
Еще один тип партнеров в проведении рекламной кампании - средства массовой информации. Если при обычном размещении рекламных обращений вполне можно воспользоваться посредническим услугами рекламного агентства, то при планировании использования информационно-рекламных, PR-материалов целесообразно непосредственно обратится в редакцию. Подготовка данных материалов требует более ответственного подхода, поэтому желательно сократить количество коммуникационных цепочек с целью уменьшения неизбежных помех и потерь информации в процессе коммуникации заказчика с исполнителем.
4. Одной из распространенных проблем в проведении рекламной кампании является несоблюдение запланированных сроков ее начала из-за неподготовленности рекламного продукта. Происходить это может по разным причинам. В числе наиболее распространенных: нарушение сроков производства рекламы исполнителем, несвоевременная оплата работ заказчиком, обнаружение некачественного выполнения работ, переделка макетов или уже готовой рекламной продукции.
Для того чтобы избежать множества проблем, менеджеру по рекламе необходимо:
1) четко формулировать для исполнителя его задачи;
2) предоставлять исполнителю всю информацию необходимую для выполнения работ;
3) иметь представление о технологических процессах производства рекламного продукта исполнителем;
4) запланировать заблаговременное изготовление рекламной продукции, с учетом возможной необходимости ее доработки или переделки;
5) следить за своевременной оплатой счетов исполнителя;
6) принимать оперативные решения по всем вопросам сотрудничества в процессе исполнения услуг;
7) контролировать качество и сроки производимых работ и услуг.
Рассмотрим указанные функции более подробно.
Первое. Подобно тому, как у потенциального потребителя существуют неосознанные, неопредмеченные потребности, у менеджера по рекламе может существовать четкое осознание целей, но отсутствовать понимание путей достижения этих целей. Менеджер по рекламе должен четко представлять себе готовый рекламный продукт, результат деятельности исполнителя. Кроме того, менеджер по рекламе должен определить критерии оценки этого продукта. И, кроме того, необходимо суметь донести данную информацию до исполнителя. Лучше это сделать в письменном виде, т.е. представить в качестве предмета для обсуждения определенный проект-заказ. В этом случае у исполнителя не сложится мнение о том, что на предприятии "сами не знают, чего хотят".
Второе. Поскольку каждый рекламный продукт, услуга являются, по сути, не серийной, тиражируемой продукцией, пригодной для всех рекламодателей, то рекламному агентству, дорожащему своей репутацией и стремящегося производить рекламный продукт, который действительно "работает", может понадобиться дополнительная информация. Рассмотрим простой пример. Менеджер по рекламе заказывает рекламно-информационные таблички или стенды, указав при этом все цвета, размеры, типы шрифтов и т.п. При этом, он, возможно, не учел некоторые нюансы, влияющие на восприятие готового продукта: освещение, контекст восприятия и прочее. Результатом механического выполнения заказ может стать рекламная продукция, которая не удовлетворит предприятие. И совсем не обязательно вину за это не переложат на рекламное агентство.
Третье. Пример из практики. Белгородское предприятие решило заказать пакеты с надпечаткой рекламного изображения. Представитель рекламного агентства предоставил образцы выполненных работ, но его попросили произвести один экземпляр с заказываемым изображением. Представителю рекламного агентства стоило больших трудов объяснить на предприятии, что в стоимость одного пакета войдет стоимость предпечатных процессов.
Кроме того, менеджер по рекламе должен знать и отличать технические дефекты на произведенной продукции и характеристики продукции, его субъективно не удовлетворившей, но произведенной в соответствии со стандартами. Также знание технологических процессов позволит менеджеру по рекламе ориентироваться в сроках, необходимых на изготовление рекламной продукции и не требовать от рекламного агентства сокращения сроков в ущерб качеству.
Четвертое. Данное требование особенно актуально в случаях, когда используется несколько медиаканалов, и тогда неготовность одного вида рекламы может полностью сорвать весь график; когда рекламная кампания жестко привязана к какому-либо событию и ее невозможно отложить.
Пятое. Несвоевременная оплата счета также может сорвать начало рекламной кампании или ухудшить взаимоотношения с исполнителем, что создаст проблемы в будущем.
Шестое. В процессе выполнения работ и услуг может обнаружиться невозможность точного следования букве договора, или откроются новые возможности его реализации, или же возникнут обстоятельства, которые не могли быть ранее учтены. В этом случае менеджер по рекламе должен рассмотреть предложения исполнителя, связанные со "вновь открывшимися обстоятельствами" и принять оптимальное решение.
Седьмое. Хотя исполнитель заинтересован в полном выполнении условий договора и получении соответствующей оплаты, его выполнение может быть поставлено под угрозу различными обстоятельствами. Например, болезнь одного из сотрудников, может сказаться на сроках. Оперативная реакция менеджера по рекламе оказать воздействие на исполнителя и стимулировать его на поиск решения, удовлетворяющего предприятие-заказчика.
Договор, заключаемый на производство работ или оказание услуг, должен быть предельно детализированным, при необходимости иметь приложения, четко определяя, таким образом, характер, качество работ, порядок контроля, сроки производства работ, условия приемки, права и обязанности заказчика и исполнителя.
Следует отметить, что в законе "О рекламе", вступившем в силу 1 июля 2006 года, отсутствует ранее имевшаяся статья, которая обязывала рекламопроизводителя информировать рекламодателя о том, что соблюдение его требований может привести к нарушению закона о рекламе. Поэтому рекламодатель ныне несет полную ответственность за содержание рекламы.
Менеджер по рекламе должен иметь не только собственно план рекламной кампании, но и план ее подготовки и проведения. В этом плане должны быть указаны характер, сроки проведения подготовительных работ и мероприятий, исполнители, их контактные данные, сроки предоставления рекламных материалов предприятиям и организациям, занимающиеся их размещением и, конечно, собственно план рекламной кампании с графиком размещения рекламных материалов.
При объявлении скидок и распродаж, товары должны быть снабжены ценниками со старой и новой ценой.
Во время проведения рекламной кампании менеджер по рекламе должен:
собирать и анализировать оперативную информацию о результатах рекламного воздействия на покупателей (если кампания нацелена на получение немедленного отклика);
усилить наблюдение за рекламной деятельностью конкурентов;
контролировать график размещения рекламных материалов, техническое состояние объектов рекламы;
обеспечить или контролировать выполнение присутствующих в рекламе обещаний (например, обещаны подарки за покупку, а подарки временно отсутствуют в наличии);
в случае возникновения непредвиденных ситуаций вносить оперативные изменения в рекламную кампанию. Такими ситуациями могут быть: реализация всего объема товара до завершения рекламной кампании, технические или иные проблемы с каким-либо из средств распространения рекламы, начало рекламной кампании конкурентов, которая может оказать влияние на тот же сегмент рынка, событие и его информационное освещения в прессе, непосредственно связанное с реализуемыми товарами (например, выяснилось, что у одного из производителей-поставщиков обнаружены нарушения санитарных или иных норм).
То есть, основной принцип, который должен быть положен в основы деятельности менеджера по рекламе в период проведения рекламной кампании - это постоянный мониторинг и анализ коммуникативного пространства и оперативное внесение корректив в рекламную кампанию.
Надо отметить, что в условиях ограниченного рекламного рынка особо важное значение приобретает установление долгосрочных доверительных отношений между участниками рекламного процесса. Это предполагает от менеджера по рекламе не только требовательного отношения к партнерам и исполнителям, но и умения идти на компромиссы в тех случаях, когда исполнению договорных обязательств со стороны рекламного агентства или средства массовой информации помешали не зависящие от них обстоятельства, а предприятие не понесло от этого ущерба.
Контрольные вопросы
1. Дайте классификацию коммерческий предложений в сфере рекламной деятельности, поступающих на предприятие.
2. Как вы представляете себе работу менеджера по рекламе с потенциальными партнерами в период, когда рекламные кампании не проводятся и не планируются?
3. Дайте характеристику средств прямой рекламы с точки зрения целесообразности их использования торговым предприятием.
4. Какое из средств рекламы, ориентированных на постоянных покупателей, можно считать наиболее дешевым и оперативным?
5. Дайте анализ возможных вариантов сотрудничества в сфере рекламной деятельности с предприятием-производителем.
6. Каковы критерии выбора рекламного агентства?
7. Какие проблемы могут возникать в период подготовки и проведения рекламной кампании?
8. Какие функции должен выполнять менеджер по рекламе и что он должен знать, сотрудничая с рекламным агентством?
9. Зачем нужен план подготовки рекламной кампании?
10. Каковы обязанности менеджера по рекламе во время проведения рекламной кампании?
Раздел 3. Внешние и внутренние факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности
Тема 3.1 Эффективность рекламных мероприятий
1. Анализ экономической эффективности рекламной кампании.
2. Методы оценки коммуникативной эффективности.
3. Организационный анализ рекламных мероприятий.
1. Для определения экономической эффективности рекламной кампании потребуется помощь финансового отдела или иначе - бухгалтерии. Оценить коммерческий эффект рекламных мероприятий трудно. На уровень сбыта влияют многие факторы.
Возможно определение экономической эффективности по следующим показателям:
1) достижение запланированных результатов кампании;
2) влияние рекламных мероприятий на динамику товарооборота;
3) отношение расходов на рекламу к полученной прибыли.
Поскольку, как правило, предприятие розничной торговли ставит перед кампанией по продвижению определенные сбытовые цели, то степень выполнения конкретных поставленных задач и будет являться показателем эффективности.
Для измерения влияния рекламных мероприятий на динамику товарооборота определяют дополнительный товарооборот.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы вычисляется по формуле:
Тд = Тс Ч П (%) Ч Д / 100,
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода,
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды выраженный в процентах,
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета используется следующая формула:
Э = Тд Ч Нт / 100 - (Uр + Uд),
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.,
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации,
Uр - расходы на рекламу, руб.,
Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект равен, ниже или больше затрат. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р = П Ч 100/U,
где Р - рентабельность рекламирования товара в %,
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.,
U - затраты на рекламу данного товара, руб.
Однако для того, чтобы более точно определить вклад рекламных мероприятий на сбыт (а также, в тех случаях, когда мероприятия не принесли ожидаемых результатов), стоит сделать оценку коммуникативной эффективности кампании.
2. О необходимости выявления коммуникативных эффектов мы с вами говорили.
Оценку коммуникативной эффективности можно осуществить, проследив изменение динамики посещения торговой точки. Если вы в рекламных обращениях делали упор на названии магазина и товарной категории, или употребляли лишь общие слова для обозначения ассортимента, то, соответственно, можно ожидать только тех посетителей, которые к вам раньше не заходили - для старых ваша информация не несет ничего нового. Но если в рекламных обращениях говорить о скидках, подарках, о поступлении нового товара, то к вам придут как новые посетители, так и старые могут заглянуть, т.е. увеличить частоту своего посещения магазина.
Увеличение количества посетителей не всегда прямо пропорционально увеличению стоимости и количеству покупок, увеличению прибыли.
Распространенной формой оценки коммуникативной эффективности является интервьюирование покупателей.
В зависимости от целей необходимо проводить опросы до и после кампании. Вот примеры вопросов по отношению к анализу результативности акции по стимулированию сбыта (скидки).
1. В каких магазинах в последнее время проводились скидки на определенные группы товаров?
2. Проводились ли скидки в магазине Х?
3. Если да - откуда вы узнали о скидках?
4. Покупали ли вы в магазине Х что-либо до проведения скидок?
5. Покупали ли вы товар (на который были объявлены скидки) до скидок?
6. Покупали ли вы в период проведения скидок товары со скидками?
На основе анализа этих данных можно сделать выводы об эффективности стимулирующего воздействия скидок (их привлекательности) и об эффективности информационной поддержки данного мероприятии по стимулированию сбыта.
Результативность коммуникации определяют также в соответствии с так называемой моделью иерархии эффектов, которая отражает последовательность проявления эффектов успешной коммуникации. Первая ступень - это знание потребителей об объекте продвижения, осведомленность о нем, вторая - положительное отношение или заинтересованность, третья - предпочтение и желание принять предложение, сделанное предприятием розничной торговли, четвертая - принятие предложения, т.е. покупка.
Вот пример небольшого исследования, посвященного оценке рекламной кампании мебельного магазина.
Для измерения коммуникативной эффективности рекламной кампании посетителям задавались следующие вопросы, направленные на выявление коммуникативных эффектов:
|
Цель |
Вопрос |
|
|
Осведомленность |
В каких магазинах продается восточная мебель? |
|
|
Знание |
Каким магазинам вы бы присвоили высшую оценку по следующим характеристикам? |
|
|
Отношение |
Когда в следующий раз вы будете покупать восточную мебель, в какой магазин вы отправитесь в первую очередь? |
|
|
Посещение |
В каком из следующих магазинов вы были? (перечень) |
В результате были получены следующие данные:
|
Цель |
До рекламной кампании |
После рекламной кампании |
|
|
Осведомленность (в %) |
38 |
46 |
|
|
Знание (% от высших оценок) |
9 |
17 |
|
|
Отношение (% первого посещения магазина) |
13 |
15 |
|
|
Посещение (в %) |
8 |
15 |
Результаты показывают стабильный рост осведомленности, знаний о компании и выборе магазина в качестве первого торгового предприятия при приобретении восточной мебели. Исследование подтверждает, что рекламное обращение было положительно воспринято целевой аудиторией.
3. Что такое "организационный анализ"? Обычно при планировании рекламной кампании помимо менеджера по рекламе в ее организации участвуют и другие сотрудники. Это обусловлено тем, что значительную роль в розничной торговле играет именно внутримагазинная реклама и различные мероприятия по продвижению, а конечный результат зависит от слаженной работы всех подразделений предприятия.
Например, магазин объявляет скидки. В рамках кампании необходимо:
подготовить и заменить ценники на товарах;
изготовить и разместить аудиоролик на местной радиостанции;
разместить информацию на внешних витринах, оформив ее должным образом;
внести изменения в систему контрольно-кассового обслуживания;
провести инструктаж обслуживающего персонала;
подготовить тексты для внутримагазинного радио и провести тренинг с сотрудником магазина, озвучивающим обращения;
обеспечить своевременное пополнение запасов товара на полках в случае возникновения ажиотажного спроса;
организовать систему интервьюирования покупателей (если планируется коммуникативная оценка эффективности мероприятия), подобрав и подготовив интервьюеров и снабдив их всем необходимым.
Таким образом, содержание кампании демонстрирует, что помимо менеджера по рекламе в организации и проведении кампании будут задействованы сотрудники маркетингово-рекламной службы, сотрудники финансового отдела, сотрудники сбытового подразделения и многие другие.
Поэтому до начала кампании необходимо составить план мероприятий, в котором были бы указаны ответственные, сроки выполнения мероприятий и то, что требуется для подготовки и проведения кампании (Таблица 3.1 Приложения).
Данный план поможет контролировать ход подготовки рекламной кампании. Кроме того, если запланированные результаты не достигнуты, то необходимо выяснить, по какой причине это произошло.
Поскольку ответственность за проведение кампании лежит на менеджере по рекламе, то наличие организационного плана поможет ему контролировать процесс, решать появляющиеся проблемы оперативно (или поднимать перед руководством вопрос об их разрешении), а также позволит отчитаться о проделанной работе.
Для менеджера по рекламе данный документ будет особенно необходим в случае, если результаты рекламной кампании окажутся хуже запланированных. После проведения кампании, когда будет проходить оценка кампании и выяснение причин, повлекших отклонение в результатах, организационный план поможет выяснить кто за что отвечал и что и по каким причинам не было выполнено.
Контрольные вопросы
1. По каким показателям можно определить экономическую эффективность кампании по продвижению?
2. Дать характеристику методам оценку коммуникативной эффективности рекламных мероприятий.
3. Что такое "организационный анализ"?
Тема 3.2 Оценка коммуникативных качеств торгового персонала
1. Роль торгового персонала в продвижении товаров и услуг.
2. Критерии оценки.
3. Практические методы оценки торгового персонала.
1. Никакой, даже самый привлекательный товар не продается сам по себе. Торговая фирма обязана общаться с покупателями, стимулировать их потребности, предоставлять необходимую информацию и подталкивать к совершению покупки рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта и связям с общественностью и, конечно же, с помощью продавцов.
И не случайно, западные маркетологи говорят не о 4-х, а о 6-ти P маркетинга, одним из которых является Personal - обслуживающий персонал, продавцы.
Реклама, мероприятия по связям с общественностью и стимулированию сбыта направлены на информирование покупателей о магазине и формирование его положительного имиджа. Это как бы "предпродажная подготовка" покупателей. Продавцы же предоставляют им более подробную информацию и собственно продают товар.
В сознании потребителей имидж фирмы создается по результатам их оценки товаров фирмы и общения с ее сотрудниками. Для покупателя обслуживающий его персонал и есть фирма. Предлагая покупателям высококлассный сервис, фирма имеет возможность увеличить число повторных покупок и создать устойчивое конкурентное преимущество.
Чтобы повысить уровень сервиса, необходимо знать ожидания покупателей, установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания, и организовать поддержку работников магазина. А покупатели должны получать реалистичные, соответствующие действительности сообщения о качестве обслуживания в магазине. То есть, реклама не должна формировать завышенные ожидания.
Неумение персонала обслужить клиента, создать удовлетворенность покупкой может свести на нет маркетинговые усилия в области ассортимента, ценообразования, рекламы. Проведенные на Западе исследования свидетельствуют, что около 90% покупателей, неудовлетворенных обслуживанием, больше никогда не совершают покупки в этом магазине и рассказывают о своем негативном опыте в среднем 9 знакомым. Таким образом, роль персонала очень велика. Конечно, в магазинах самообслуживания коммуникационная составляющая играет меньшую роль, чем при продаже, скажем, бытовой техники, но, тем не менее, грубый, некомпетентный продавец способен испортить настроение покупателю и отбить у него охоту посещать магазин. Велика роль рекламных агентов (которых называют менеджерами по рекламе) в РА: 50 %, если не более успеха зависит от них, продавцов рекламных услуг.
В крупном предприятии розничной торговли возможно создание условий для высокого уровня сервиса. В то же время затраты на обеспечение функционирования такого предприятия неизбежно высоки.
Следовательно, предоставление высококачественного сервиса является необходимым условием его работы, а значит, оно может стать отличительным конкурентным преимуществом.
Что должен знать и уметь продавец, чтобы не только продать товар, но и создать у покупателя чувство удовлетворенности покупкой, формируя таким образом круг лояльных покупателей?
Торговые работники - "средство" коммуникации, обладающее поистине уникальным потенциалом. Они создают и передают сообщения, предназначенные для каждого конкретного покупателя, оценивают реакцию человека и "на лету", в ходе беседы вносят коррективы в презентацию товара. Такая гибкость предопределяет тот факт, что продавцы являются самым эффективным средством коммуникации.
Продавцов нередко называют торговыми консультантами или помощниками по сбыту, что служит еще одним доказательством важности функции продажи и позволяет избежать негативного впечатления, которое иногда возникает при упоминании слов "торговый работник". А торговый консультант - это человек, использующий свой опыт и знания, чтобы помочь покупателям.
Чтобы продать товар, продавец должен провести покупателя по пяти стадиям процесса покупки.
Процесс продажи - это набор действий, предпринимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобретении товара.
Этапы процессов покупки и продажи тесно взаимосвязаны (см. рис.3.1) [8, с.367].
Рис. 3.1 Этапы процессов продажи и покупки.
На первом этапе процесса продажи продавец подходит к покупателю, у которого, как он чувствует, есть неудовлетворенная потребность, и пытается стимулировать осознание потребителем проблемы. На втором этапе покупатель начинает поиск информации, необходимой для удовлетворения потребности, а продавец анализирует свои впечатления и сведения, которые он получил от потребителя, чтобы понять, какой товар ему предложить. На третьем этапе продавец демонстрирует клиенту несколько товаров, сопровождая их своими комментариями, и следит за оценкой потребителем каждого из них. Затем продавец пытается заключить сделку - мотивирует покупателя на приобретение товара. На последнем этапе продавец создает основу для будущих сделок, воздействуя на послепродажную оценку (выводы) покупателя и предлагая связанные с приобретением товара услуги.
Подход (приближение) к покупателю - это способ привлечь его внимание и заинтересовать в приобретении товара. Особенное значение он имеет при продажах в розницу, т.е. в магазине. Во многих других ситуациях продавец имеет возможность (и должен) собрать информацию о потенциальных покупателях задолго до непосредственной встречи с ними. Однако в магазинах продавец чаще всего впервые сталкивается с конкретным посетителем, и у него есть всего несколько секунд, чтобы оценить незнакомца.
Некоторые покупатели приходят в магазин с намерением приобрести конкретный товар, однако большинство, пускай даже имеющее известные им самим потребности, начинают процесс покупки с осмотра. Цель, продавца - подойти и сузить круг поиска покупателя с получения общей информации до рассмотрения конкретных марок товаров.
Подход к покупателю состоит из сопровождающегося искренней улыбкой приветствия, представления, установления контакта и приглашения рассмотреть конкретные товары. Многие покупатели чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен. Беспокойство необходимо если не снять, то хотя бы уменьшить: улыбнуться покупателю, представиться и сказать что-нибудь, побуждающее его к ответу, не связанному с товаром, на который он смотрит. Например, начальная фраза может быть лестным отзывом об одежде покупателя или нейтральным замечанием о погоде.
Обмен вежливыми фразами происходит до тех пор, пока вербальное или невербальное поведение покупателя не укажет, что он готов к разговору о товаре. Продавец пытается сфокусировать внимание покупателя, задавая вопрос, в котором вскользь упоминает характеристику или выгоду товара, делает замечание о его производителе, или указывает на особую ценность продукта.
Если продавец указывает на характеристики или выгоды товара, покупатель получает возможность "сфокусировать" взгляд на предмете своего интереса. Очень часто потребителям не известны существенные характеристики продукта, такие как различные способы применения, качество конструкции, даже название фирмы-изготовителя.
Продавцам следует избегать такого простейшего вопроса, как "Вам чем-нибудь помочь?". Чаще всего в ответ раздается: "Нет, спасибо, я просто смотрю". Однако большинство покупателей пришли в магазин не на "экскурсию", а за конкретной покупкой, а продавец должен продать этот определенный товар.
Терпение - вот ключ к "просто смотрящему" покупателю. Хороший продавец продемонстрирует свой интерес в помощи покупателю и предоставит ему возможность рассмотреть товар наедине.
После того как установлен начальный контакт, продавец должен собрать информацию о покупателе, определить его потребность или потребности и предпочитаемый тип товара. Главное, что должен знать продавец о покупателе, это:
тип товара, который ищет покупатель;
ценовой диапазон, который он считает приемлемым;
как покупатель планирует использовать товар;
стиль жизни покупателя;
какие вещи уже есть у покупателя (такие как гардероб, бытовая техника или электроника);
предпочитаемые стили и расцветки.
Получение информации происходит в виде ответов на вопросы. К примеру, продавец интересуется, где будет стоять приобретаемый телевизор: на кухне или в гостиной. От ответа зависит целесообразность предложения покупателям специальной подставки. Узнав, что в доме есть маленькие дети, продавец предлагает менее сложную, но надежную и долговечную модель. Когда продавец представляет товар, он должен постараться, чтобы вопросы задавал сам покупатель. Проявляемый собеседником интерес показывает, насколько эффективно продавец рассказывает о характеристиках телевизора.
2. Что может помешать посетителю магазина сделать покупку? Проблемы, связанные с обслуживающим персоналом, могут быть следующими:
отсутствие продавца на рабочем месте;
отсутствие инициативы, безразличие к покупателям;
неопрятный внешний вид;
некомпетентность, неспособность предоставить необходимую информацию о товаре (типичные выражения, которые порой встречаются "я не пользовалась", "не употребляла) и о сроках поступления нового товара;
отсутствие речевой культуры, употребление в общении с покупателями просторечных оборотов и выражений, которые не должны употребляться в беседе с клиентом ("мне без разницы", "я же вам сказала" и т.п.);
неумение представлять товары;
отсутствие одобрения намечаемой покупки и предложения сопутствующих товаров;
длительное время оформления покупки.
Следовательно, критерии, по которым следует оценивать коммуникативную эффективность торгового персонала будут следующими:
1) внимательность - готовность откликнуться на вопрос или просьбу посетителя;
2) оперативность - быстрое решение вопросов, касающихся обслуживания покупателей;
3) вежливость - доброжелательность, приветливость;
4) инициатива - готовность первым предложить свою помощь без запроса со стороны покупателя;
5) компетентность - способность дать полный и исчерпывающий ответ на вопрос покупателя (знание характеристик товара, ассортимента, цен, производителей, предполагаемых сроков поступления нового товара);
6) уметь улаживать конфликтные ситуации;
7) умение одобрять выбор покупателя, предлагать дополнительные, сопутствующие товары;
8) умение побуждать к покупке;
9) внешний вид продавца (одежда - опрятная, соответствующая имиджу фирмы).
Продавец должен, побуждать покупателя к контакту с целью выяснить его потребности, быть вежливым и предупредительным. Отвечая на вопросы, давать развернутую характеристику товара, подчеркивать его преимущества.
Это не исчерпывающие, а основные требования к персоналу, которые необходимы для положительной оценки покупателями уровня обслуживания.
Значимость каждого из факторов на процесс покупки (до проведения оценки персонала) можно выявить с помощью опроса покупателей, с помощью наблюдения, а также с помощью аналитических методов. Такого рода предварительное исследование позволит затем более дифференцированно оценить влияние каждого из факторов на процесс продаж.
3. В качестве методов исследования могут применяться все три основных: наблюдение, интервью, эксперимент.
Наиболее трудоемким методом является интервью, опрос покупателей. При составлении вопросов необходимо формулировать их конкретно, не ограничиваясь просьбой поставить оценку "за компетентность", "доброжелательность"; следует помнить, что объем и содержание терминов и понятий исследователя и интервьюируемых может различаться. Лучше спрашивать: "всегда ли легко найти продавца на месте, когда вам требуется его консультация", "удовлетворил ли вас ответ", "улыбался ли вам продавец", "долго ли пришлось ожидать оформления покупки" и т.п.
На наш взгляд, наиболее эффективным, наименее трудоемким является метод нестандартизированного закрытого наблюдения за действиями продавцов, за их общением с покупателями. Однако при его использовании рекомендуется проводить его не собственными силами, т.е. самому менеджеру по рекламе, а прибегнуть к помощи специалиста-психолога, который, выступая в качестве посетителя, собирал необходимую информации и интерпретировал ее.
В настоящее время популярность набирает методика, которая получила название "Таинственный покупатель". Название, к сожалению, недостаточно точно отражает суть методики.
В чем ее сущность? Она сочетает черты методов наблюдения, эксперимента и интервью. Исследователь разрабатывает критерии, по которым он должен оценить торговый персонал, и формы, заполняемые по результатам оценки, и поручает нескольким лицам произвести покупки в торговой точке. Они затем заполняют бланки: сколько времени пришлось ожидать продавца, как выглядел продавец, как отвечал на вопросы и т.д. Затем результаты обобщаются, анализируются и интерпретируются исследователем.
В чем недостатки этой методики, ее применения?
1. Информации о персонале собирается немного, поскольку каждый только на основе личных ощущений. Наблюдение, когда вы фиксируете процесс, происходящий с несколькими другими покупателями, то больше информации соберете.
2. Как правило, не фиксируются и не учитываются различия в реакции продавца на покупателя в зависимости от возраста, пола, внешнего вида покупателя (необходимо помнить, какие категории населения являются основной массой покупателей).
3. Могут не учитываться различия, зависящие от дня недели и времени суток ("пиковые часы" и время с небольшим потоком покупателя). На самом деле это имеет большое значение. Когда поток покупателей большой, то важным является способность продавца работать в состоянии повышенной нагрузки: ведь когда людей в магазине много, то шансы нагрубить покупателю возрастают.
4. Не фиксируется, как правило, еще один фактор, который влияет на уровень обслуживания - настроение продавца. Покупатель не должен зависеть от настроения. Человек, выполняющий роль "таинственного покупателя", далеко не всегда является психологом. И если продавец улыбается, то с формальной точки зрения проблем нет, поскольку продавец демонстрирует свою способность управлять эмоциями. Другой продавец это делает хуже и получает отрицательную оценку. Однако длительное сдерживание эмоций чревато психическим перенапряжением и взрывом эмоций, что потенциально может привести к конфликту.
Если продавцы в магазине работают посменно, то оцениваться должны все смены.
В чем недостаток такого метода как интервью - по сравнению с экспериментом и наблюдением?
Во-первых, как и во всяком интервью происходит влияние интервьюера на респондентов - "нравится-не нравится", проявляется тенденция давать ожидаемые ответы; может оказать влияние и эмоциональный фактор по отношению к продавцам: "продавцам не поздоровится, если скажу что-нибудь плохое", или наоборот: если покупателю в их поведении что-то не понравилось, то покупатели наговорят и того, чего не было, сгустят краски.
Во-вторых, опрос покупателей вынужденно проводится либо в торговом зале, либо на выходе. Соответственно, продавцы не могут об этом - поздно или рано - не узнать. Это приведет к изменению их реакции и повлияет на результаты опроса, а также внесет излишнюю нервозность в их деятельность: "им не доверяют". Поэтому если достаточную информацию можно получить с помощью метода наблюдения, то следует использовать именно его.
Но если необходимо получить полную картину, то надо использовать все три метода исследования.
Как показывает опыт, оценка персонала никогда не бывает бесполезным мероприятием, то есть, всегда выявляются "узкие" места, проблемы, которые необходимо решать.
По результатам исследования готовится отчет, который структурно состоит из описания методики исследования, сводки фактических данных, их анализа, выводов и рекомендаций.
В рекомендациях, как правило, присутствуют советы по совершенствованию системы материального и морального стимулирования персонала, а также его обучению.
Контрольные вопросы
1. Обоснуйте важность коммуникационной составляющей деятельности персонала
2. Что такое процесс продажи? Дайте характеристику его этапам.
3. Какие проблемы, связанные с обслуживающим персоналом, могут помешать посетителю магазина сделать покупку?
4. По каким критерия следует оценивать коммуникативную эффективность торгового персонала?
5. Дайте характеристику, а также проанализируйте достоинства и недостатки метода интервью при оценке коммуникативных качеств торгового персонала.
6. Какой из методов исследования коммуникативных качеств торгового персонала вы считаете наилучшим? Ответ обоснуйте.
7. В чем сущность методики "Таинственный покупатель"? Каковы ее достоинства и недостатки?
8. Что является результатом исследования, и каковы могут быть практические действия по итогам его проведения?
Тема 3.3 Предотвращение кризисных ситуаций
1. Типология кризисных ситуаций.
2. Процесс развития кризисной ситуации и возможный ущерб для имиджа магазина.
3. Реклама, PR и СМИ.
1. Поскольку негативная информация распространяется гораздо интенсивнее, чем позитивно окрашенная, следовательно, для предприятия гораздо экономичнее предотвращать кризисные ситуации, чем "заглаживать" их последствия.
Прежде всего, условимся, что кризис (греч. krisis - решение, поворотный пункт, исход) мы будем понимать как событие, имеющее характер конфликта (конфликт - это столкновение противоположно направленных сил, мнений, сторон, интересов) между предприятием и другой стороной, или неудовлетворенность со стороны кого-либо предприятием. Столкновение, которое существенно влияет или потенциально может повлиять на ведение бизнеса, на поток покупателей и прибыль. Соответственно, предотвращение и преодоление кризисов означает продолжение нормального поступательного развития, функционирования предприятия.
В основу классификации, типологии кризисных ситуаций положено сочетание двух факторов или компонентов: это - источник криза и степень опасности его последствий для предприятия.
Определим потенциальные источники кризисных ситуаций.
1. Покупатели.
2. Конкуренты.
3. Контролирующие органы (отдел по защите прав потребителей, Роспотребнадзор, Управление Федеральной антимонопольной службы и т.д.).
4. Органы власти в лице ее отдельных представителей.
5. Средства массовой информации.
Все источники могут быть связаны друг с другом.
Условно конфликты, т.е. кризисные ситуации можно разделить на два вида.
Локальный конфликт - это конфликт, информация о котором не вышла за пределы торговой точки и который, поэтому не будет иметь больших негативных последствий. Среди них можно выделить:
конфликт с покупателем, который был улажен продавцом без внимания со стороны окружающих;
конфликт с покупателем, в результате которого внимание других лиц было привлечено, но событийный и эмоциональный уровень происшествия не является поводом для дальнейшего распространения информации (то есть, причина события достаточно заурядная и эмоциональная реакция на него неярко выражена).
Конфликт, который вышел за рамки торговой точки - фронтальный или глобальный.
Кризисные ситуации именно такого рода являются объектом деятельности менеджера по рекламе, который на розничном торговом предприятии выполняет функции и PR-менеджера.
Количественно набольшие проблемы могут создать именно покупатели. Причинами и поводами конфликта могут быть:
1) некачественный товар, товар с истекшим сроком реализации;
2) несоответствие цены на ценнике и цены на кассе;
3) обсчет покупателя;
4) грубость торгового персонала.
Кризисная ситуация, связанная с деятельностью конкурентов, возникает реже. Инструментом, используемым конкурентами, могут быть СМИ, использование слухов (в основном, о низком качестве товара). Слухи могут распространяться и сами по себе, однако инспирированные слухи - если кампания проводится квалифицированно - распространяются более интенсивно. И если менеджер по рекламе лично услышал что-либо от кого-то неприятную новость о предприятии, то это чаще означает, что слухи (если они не имеют под собой реальной почвы) распространяются достаточно интенсивно и имеют искусственный источник.
Причинами кризиса, связанного со средствами массовой информации могут быть:
1) мелкая месть за отказ в размещении рекламы;
2) проблемы, проявившиеся при посещении магазина покупателя-журналиста;
3)"заказ" со стороны конкурентов;
4) по инициативе органов контроля и власти.
В двух последних случаях СМИ являются не инициаторами, а инструментом кризиса.
Степень опасности для предприятия можно классифицировать по происхождению кризиса (поводу), разновидности СМИ (телевидение, газеты и радио) и степени охвата аудитории.
Конфликт с органами госконтроля: может быть:
1) локальным - без подключения СМИ;
2) глобальным, с подключением средств массовой информации. В этом случае иногда еще одним участником являются органы власти.
Что касается конфликтов первого рода, то менеджера по рекламе это не касается: нарушения того или иного порядка почти неизбежны и дело чаще заканчивается штрафом.
По степени возможных негативных последствий на первом месте стоят кризисы, связанные с органами власти. Если предприятие достаточно крупное, то к нему нередко поступают различные "просьбы" с разных этажей власти. Это может касаться выделения средств на благоустройство, выделения средств в тот или иной внебюджетный фонд и т.д. Впрочем, решение конфликтов данного типа находится вне компетенции менеджера по рекламе.
2. Задача не допустить конфликтов с покупателями или, по крайней мере, не допустить их перерастание в глобальный кризис лежат на плечах торгового персонала. В процессе выполнения учебного эксперимента в одном из крупных белгородских магазинов студент, не выходя за рамки тактичного общения с продавцом, спровоцировал его на конфликт. Последовало проявление негативных эмоций со стороны последнего, а затем удовлетворение просьбы принести жалобную книгу. Правда, до проведения эксперимента было поставлено условие, которое изменило существующую систему деятельности персонала: администратор не вмешивался в возникшую ситуацию.
Обычно эскалация конфликта проходит следующие фазы:
1) диалог с продавцом,
2) диалог с администратором,
3) требование жалобной книги,
4) обращение в отдел по защите прав потребителей, в Роспотребнадзор или СМИ.
Квалифицированный персонал обязан уметь всегда не допустить развития конфликта (это можно сделать на различных административно-управленческих уровнях). И практически всегда следует удовлетворять требования покупателя. (В случае с продажей продовольственных товаров, относительно недорогих, это является обязательным. Стоит ли затевать конфликт с покупателем, если речь идет о двух-трех сотнях рублей. Но есть и бытовая техника, электроника, шубы, автомобили… С одной стороны, покупатель прав даже когда он неправ. Если сумма покупки большая, то покупатель будет идти до конца. То же самое может делать и администрация предприятия).
В противном случае, когда сотрудники магазина не соглашаются с его требованиями, это привлекает внимание других посетителей, часть из которых посчитает требования покупателя справедливыми, это может привести к обращению покупателя в органы контроля, которые затем проведут проверку; далее информация может попасть в прессу и в результате репутации магазина будет нанесен урон.
На постоянных покупателей (с высокой частотой посещения магазина) большого влияния это событие не окажет, а у тех, кто стал свидетелем конфликта в первое свое посещение или еще не посещал магазин, начнется формирование его негативного имиджа.
Степень вероятности развития событий по негативному для магазина варианту будет зависеть от социального статуса покупателя, его положения в обществе. А определить это заранее практически невозможно.
Что зависит от менеджера по рекламе? Регулярное проведение оценки работы персонала и проведение тренингов для него, с тем, чтобы кризисы подобного рода не возникали или конфликт был локализован.
В случае конфликта с представителями СМИ также будет разумным идти на компромисс. Взаимоотношения со средствами массовой информации будут рассмотрены в следующей теме.
За коммуникации с контролирующими организациями должен отвечать менеджер по рекламе. Проверки проводятся как плановые, так и проверки по жалобам.
Предприятие розничной торговли, даже если оно "проштрафилось", может либо попасть, либо не попасть в тот же пресс-релиз органа госконтроля, если существует практика предоставления СМИ подобных пресс-релизов. Следовательно, менеджеру по рекламе надо познакомиться с сотрудниками пресс-службы этого органа и произвести на них благоприятное впечатление. Нельзя допускать, чтобы подобно тому, как от камня, брошенного в воду, пошли круги, стала распространяться негативная информация о предприятии. "Отмываться" придется с помощью коммуникационных программ, разрабатывать их - тоже непростое дело. Поэтому, повторим, решение всех PR-задач входит в функции менеджера по рекламе торгового предприятия. (Автор не один раз слышал от предпринимателей следующие высказывания: "Разместили мы у вас рекламу - вскоре нас проверили". Т.е. когда фирма оказывается "на слуху" - ей уделяют внимание не только покупатели. А значит, реклама эффективно привлекает внимание).
...Подобные документы
История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Понятие и разновидности рекламы, способы ее распространения, значение в современной экономике. Этапы процесса разработки и планирования рекламной деятельности предприятия. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика".
курсовая работа [52,9 K], добавлен 12.07.2010Понятие, сущность, виды и значение рекламы в современной экономике. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы (на примере компании ООО "Аква-Базис" г. Нижневартовск). Рекомендации по планированию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [36,5 K], добавлен 23.01.2016Сущность и структура рекламных коммуникаций. Участники рынка рекламной деятельности в сфере услуг. Планирование и организация рекламной деятельности туристского агентства "Черномор Тур", оценка их эффективности и пути дальнейшего совершенствования.
курсовая работа [406,0 K], добавлен 03.12.2014Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.
курсовая работа [66,5 K], добавлен 07.12.2011Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.
контрольная работа [51,0 K], добавлен 14.01.2010Теоретические аспекты содержания рекламы, ее основные виды. Анализ элементов рекламной деятельности предприятия ИП "Танг-Рауан". Использование экспертных систем как инструмента анализа. Роль интернета в рекламной деятельности, пути ее совершенствования.
курсовая работа [177,5 K], добавлен 20.05.2014Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
курсовая работа [69,3 K], добавлен 17.02.2009Значимость рекламы в деятельности предприятия. Сущность рекламы и ее виды. Роль рекламной деятельности в бизнесе и маркетинге. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия. Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии.
дипломная работа [389,5 K], добавлен 29.12.2008Изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, сущности и видов современной рекламы и оценка ее эффективности. Выявление основных средств рекламы и особенностей организации процесса на предприятии. Разработка рекламной программы.
курсовая работа [71,4 K], добавлен 14.10.2010Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
контрольная работа [368,9 K], добавлен 07.04.2009Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 31.07.2010Основы рекламы. Основные составляющие рекламы. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль. Менеджмент рекламы. Планирование рекламной деятельности. Рекламный бюджет. Контроль рекламной деятельности. Эффективность рекламы.
курсовая работа [31,5 K], добавлен 13.04.2003История возникновения и развития рекламы в России. Цели рекламной деятельности. Средства и виды рекламы. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Роль рекламы в сбыте, его психология и планирование. Рекламные средства и их применение в торговле.
курсовая работа [63,1 K], добавлен 29.06.2014Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства. Классификация видов гостиничной рекламы. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности ОАО "Гостиница "Саранск". Мероприятия по активизации рекламной деятельности организации.
курсовая работа [44,1 K], добавлен 29.10.2015Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа [37,3 K], добавлен 25.10.2011Организация рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрение рекламы как инструмента стимулирования сбыта. Коммуникационная политика производственного предприятия. Анализ маркетинговых исследований рекламной стратегии ООО "СТК Сенека".
дипломная работа [2,6 M], добавлен 28.01.2014Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009
