Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей

1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации

1.2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг

1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе

2. Исследование опыта ООО «Галерея Алекс» в сфере управления лояльностью потребителей

2.1 Характеристика ООО «Галерея Алекс»

2.2 Описание коммуникационной системы в ООО «Галерея Алекс»

2.3 Оценка лояльности потребителей «ООО Галерея Алекс»

Заключение

Список литературы



Введение

лояльность потребитель сбытовой маркетинговый

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу.

Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Например, проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

Для поставленной цели решить следующие

· рассмотреть теоретические управления лояльностью

· провести исследование ООО «Галерея в сфере управления потребителей;

· изучить опыт в сфере лояльностью потребителей;

· предложить направленные на лояльности потребителей «Галерея Алекс».

В объекта исследования клиенты сети ООО «Галерея Алекс». Предметом является методические в сфере управления потребителей.

Вопросы теории и практике потребительской лояльностью в отраслях раскрыты в зарубежных специалистов, как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, Дж. Хэскет, Шлессингер. Рассматривая организации и проведения оценок потребительской разработки программ и систем мотивации опирались на таких отечественных как Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, и т.д.

Большинство отечественных авторов управлению потребительской таким как измерения, программы системы стимулирования в то время рекомендации в отношении комплексных программ потребительской лояльности, за рубежом, адаптации к российской практике. Такие как количественная лояльности, экономическая лояльности и управление в коммерческих организациях бизнеса рассмотрены в степени.

Теоретическая и значимость работы возможностью использования и рекомендаций при проекта совершенствования управления лояльностью в сети кофеен «Галерея Алекс». В предложены мероприятия, на увеличение потребителей ООО Алекс», выполнен экономической эффективности внедрения предлагаемых ООО «Галерея Алекс». Результаты могут быть ООО «Галерея на практике увеличение лояльности потребителей.

Дипломная состоит из трех глав, списка использованной приложений. Во обоснована актуальность темы исследования, ее теоретическая, и практическая значимость; характеристика степени проблемы; определены предмет, цель и исследования. В первой раскрыты понятие потребителей и ее в сбытовой политике методы управления в сфере услуг и лояльности потребителей в информационной системе. Во главе дана деятельности в 2015-2016 представлено описание системы, проведена лояльности потребителей «Галерея Алекс».

В главе изучен опыт в сфере и дана характеристика направленных на лояльности потребителей и расчет экономической от внедрения мероприятий ООО Алекс» В заключении основные выводы и по результатам дипломного проекта.



1. Теоретические управления лояльностью

1.1 Понятие потребителей и ее в сбытовой политике

Современный этап маркетинга характеризуется на маркетинг согласно которому усилия предприятия направляться не краткосрочный результат сделки, а на отношений с потребителем, в долгосрочной перспективе Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2000, 234 с..

Анализ современных авторов выделить факторы маркетинга взаимоотношений в рыночных условиях, этом разделив на две - факторы рынка и потребителя. Факторы связаны с экономической и имеют следствием стоимости привлечения потребителей: обострение отсутствие роста или сокращение покупателей; низкая рекламы и акций стимулированию сбыта. Факторы связаны с более стоимостью постоянных в сравнении с новыми и дополнительными выгодами, к следует отнести издержек на низкие операционные увеличение со объема закупок; эффекта рекомендаций; ценовой эластичности; вывода на новых продуктов Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинга. 2000, 56 с..

Потребительская является одним основных понятий взаимоотношений. В работе проблемы теоретического потребительской лояльности: в понятийном аппарате; разграничение терминов бренду» и «потребительская разные подходы к природы и структуры лояльности; разная специфика Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М.: Ремдер, 2004. - С 185-189..

Расхождения в аппарате связаны с что на момент существует похожих терминов, употребляются наравне вместо термина потребителей», или один из лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». После материала авторов, следует рассматривать высшую степень лояльности, а удовлетворенность одно из ее формирования Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - Спб.: Питер, 2000. - 160 с..

На день в компаниях управления взаимоотношениями с уделяется большое внимание. В условиях наблюдается разграничение терминов лояльность» и «лояльность бренду». Они свое развитие в время и в рамках концепций: термин бренду» был в употребление в начале годов в США и свое развитие в концепции брендинга, а «потребительская лояльность» активно развиваться в годы в рамках маркетинга взаимоотношений.

На момент, лояльность - это один видов потребительской развивавшийся преимущественно товаров народного поэтому методология, для этого имеет ограниченное а понятием, определяющим категорию лояльности следует считать лояльность» Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006 - 112 с..

Разные к трактовке природы и потребительской лояльности к различным ее что обуславливает единого подхода к и способам повышения лояльности. В общем лояльность клиентов представить как двух компонент - и отношения. В зависимости их присутствия три типа поведенческую, воспринимаемую и комплексную (рис. 1).

Рис. 1 Структура и потребительской лояльности

Наиболее учитывающими природу лояльности, являются комплексной лояльности, сочетающие оба поведение и отношение. Анализ к определению комплексной лояльности показал, она является высокой удовлетворенности и барьеров переключения.

Это уточнить имеющееся Якоби и Честнута: потребительская лояльность - устойчивый (не поведенческий отклик продолжающийся определенное сделанный человеком, самостоятельное решение о заключающийся в выборе товара (бренда, из ряда товаров (брендов, и являющийся следствием и высоких барьеров Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с..

Разная отраслевая также оказывает на определение лояльности. Каждый обладая своими предполагает разный лояльности, т.е. разные в поведении и отношении потребителей. Это, с стороны, обогащает потребительской лояльности, а с стороны, затрудняет и использование одинакового для исследования и показателей лояльности в разных отраслях Торстен Й. Герпот. Эмпирические исследования лояльности клиента//Проблемы теории и практики управления. 1999, №6, - 82-87 с..

Анализ маркетинга взаимоотношений в позволил сделать об отсутствии подхода в управлении и комплексных методик потребительской лояльности, в свою очередь, возможным введение повышения потребительской под которой определенная последовательность и систему мероприятий с повышения значений потребительской лояльности.

Анализ отечественных авторов вопросам природы и потребительской лояльности в отраслях позволил показатели лояльности по обоим лояльности, поведению и (табл. 1):

Таблица 1

Показатели, типы потребительской

Показатели поведенческой	Показатели воспринимаемой лояльности
· количество покупок; · доля делающих покупку · продолжительность сотрудничества; · доля в - доля закупок в общих закупках · доля в валовом предприятия, обеспечиваемая делающими повторные · сумма или увеличения размера одной и той услуги (продукта) определенный промежуток · нечувствительность к повышению на собственную (продукт) или к цен конкурентами; · количество продуктов компании, потребителем в определенный времени; · относительное суммы покупки и той же (продукта) за промежуток времени; · время покупки, частота затраты покупателя за период.	· Степень · осведомленность; · рекомендации готовность и как факт); · имидж или компании; · готовность к других услуг под данным · высказываемые намерения к сотрудничества или бренда или · предпочтение бренда компании через из конкурентных аналогов.

Комплексная не имеет отдельных показателей, как является поведенческой и воспринимаемой Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2000..

В работе определена типов лояльности двух групп специфики отрасли и потребителя (табл.2).

Таблица 2

Факторы, тип лояльности

Отраслевые факторы	Потребительские
· острота конкуренции; · этап цикла рынка · степень дифференциации категории	· стоимость · степень вовлеченности; · периодичность · количество покупателей.

Указанные отвечают также и необходимость управления лояльностью. Отраслевые определяют общую управления лояльностью и не определяют типа лояльности:

о конкуренции. Управление требуется при конкуренции и не при невысокой;

э жизненного цикла товара/услуги. На роста привлекают потребителей, а на зрелости и насыщения - существующих;

степень продуктовой категории. В немарочных товаров и установить связь лояльностью и прибыльностью поэтому управление нецелесообразно. Напротив, брендов, т.е. товаров и с высокой степенью потребительская лояльность одним из показателей их Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990..

Факторы потребителя выбор между лояльности:

· барьеры переключения. Компаниям, смогли за создания барьеров обеспечить высокие переключения, можно «базовый» уровень или же на показателях, поведенческую лояльность. При барьерах переключения актуальность управления

· продуктовая вовлеченность. Чем продуктовая вовлеченность, более значимой перцепционная или лояльность, и, чем ниже уровень, тем является формирование и в меньшей степени, лояльности;

· частота и периодичность другого взаимодействия с продавцом значимость лояльности. При частоте покупок обеспечивать высокие показателей по лояльности;

· количество . Если продукт, предназначена для круга потребителей, потеря одного потребителя может для фирмы уроном, а потому постоянно отслеживать и имидж бренда. Для и услуг массового в большинстве случаев, ограничиться замерами поведенческой лояльности - ее уровня и знаком о том, у компании появились связанные с восприятием ее деятельности.

1.2 управления лояльностью в сфере услуг

Анализ известных подходов авторов к использованию лояльности при управленческих решений выделить принципы лояльностью клиентов:

· дифференцированное - основным фактором, лояльность, является уникальной ценности потребителя. Воспитать к продукту (услугам), имеющему конкурентных практически невозможно;

· отбор с высоким уровнем лояльности - социально-демографические такие как возраст, социальный доход и т.д. влияют изначальную склонность менять поставщика. Соответственно, компаний (фирм) для своей потребителей, способных наиболее лояльными социально-демографическим и психографическим

· дифференциация работы с - наиболее лояльные и клиенты заслуживают привилегий, чем лояльные и менее

· контроль показателей клиентов - самый удар по компании наносят у кого изменяется потребления - снижение и обращения. Усилия, на предотвращение небольших сокращений потребителей, в десять эффективнее мер, лишь одну - удержать существующего

· мотивация всех - повышение лояльности у невозможно силами отдела маркетинга, должна быть из первоочередных на уровне вся компания быть клиентоориентированной;

· создание переключения - наряду с удовлетворенности и качества необходимо также создавать высокие переключения, одним видов которых программы лояльности Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000..

Исследование определений программ и изучение практики применения на российских рынках вывести определение лояльности как инструмента маркетинга, направленного на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемого в течение длительного времени и дифференцирующего вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.

Приступая к анализу методов управления лояльностью потребителей в сфере услуг необходимо, для начала, выявить ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов (табл.3):



Таблица 3

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

Предпочтение типу лояльности потребителей	Значения отраслевых и потребительских факторов
Поведенческая лояльность	Слабая дифференциация предложений поставщиков Низкая продуктовая вовлеченность Высокие барьеры переключения Высокая частота покупки Большое количество покупателей
Воспринимаемая (перцепционная лояльность)	Редкие или однократные покупки Значительные промежутки времени между покупками
Комплексная лояльность	Средняя и сильная дифференциация предложений поставщиков Высокая продуктовая вовлеченность Низкие барьеры переключения Низкая и средняя частота покупки Ограниченное количество покупателей

Особую группу методов исследования воспринимаемой лояльности составляют исследования удовлетворенности. В работе описаны и проанализированы существующие виды шкал для оценки уровня исполнения характеристик товара или услуги и предложена авторская шкала сравнений с конкурентами:

-”гораздо хуже, чем у конкурентов”.

-”хуже, чем у конкурентов”.

-”так же, как у конкурентов”.

-”лучше, чем у конкурентов”.

-”гораздо лучше, чем у конкурентов” Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркетинг. - 1996. - №1. - С. 27-34..

Применение данной шкалы целесообразно при наличии у товара или услуги большого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоянную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конкуренции. В таких случаях использование этой шкалы позволит:

· получить относительную оценку характеристики товара или услуги в целом по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конкурентные аналоги для сравнения;

· существенно сократить анкету.

Оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, так как классифицировать можно только сами выгоды, а программа лояльности является сочетанием выгод.

Выгоды, получаемые потребителем, делятся на рациональные и иррациональные.

К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным - мотивы самоутверждения, развлечения Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000..

Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара или услуги (табл. 4) Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. - Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686..

Таблица 4

Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности

Предпочтение рациональным выгодам	Предпочтение иррациональным выгодам
Низкая воспринимаемая ценность товара или услуги	Высокая воспринимаемая ценность товара или услуги
Высокая чувствительность к цене	Низкая к цене
Низкий жизни	Высокий жизни
Маленький сегмента наиболее покупателей	Большой сегмента наиболее покупателей

На анализа действующих лояльности и использования типов поощрений включить в действующие программ лояльности по критерию начисления поощрений». В от того, образом начисляются все программы делятся на схемы:

Программы принципу «копилки» начисление поощрений очков) при покупке товаров услуг. Данные - одни из гибких, присоединиться практически любой, привязки к достижению сумм покупок и по времени. Чем клиент тратит, лучшее поощрение получает.

Такие наиболее целесообразны широкой клиентской базе. Примерами являются программа МегаФон-Бонус, клуб «Роллтон» Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «Новости»», 2000. - 256 с..

Программы принципу «ступеней» поощрение клиента к им различных связанных с объемом потребления. Период за который быть достигнута сумма, зависит типа покупок - если это (услуга) регулярных то период стоит ограничить, нерегулярных потреблениях не ограничивать период. Примерами схемы являются программы типа - Серебряный - Золотой например, программа Yves Rocher с уровнями начисления поощрений.

3. Программы принципу «клуба» предусматривают движения - клиент достигает уровня - становится клуба - и получает комплект привилегий. Подтверждение членства может а может не требоваться. Таким клуб - это для избранных, клубы Peugeot-club, Армстронг Г., Котлер Ф., Введение в маркетинг. Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000. - 640 с..

Возможно использование как в чистом так и их комбинации, что интерес потребителей к в программе и делает отличной от конкурентов.

Предложена разработки программы комплексной потребительской для предприятий, у в качестве покупателей другие предприятия и Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с..

Основные этапы программы и их описание представлены в 5 Торстен Й. Герпотт. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000. - №6. - С. 73-77..

Таблица 5

Схема программы повышения лояльности

Этап	Процессы	Основные
Оценка клиентского	Анализ структуры портфеля, классификация и клиентов	Проанализировать, распределены клиенты в компании; Определить, клиентов стоит а каких отсеивать.
	Определение продаж компании	Оценить повышения продаж.
	Анализ удовлетворенности и лояльности исследование их уровня	Определить лояльности и удовлетворенности прибыльных клиентов; Определить уровень лояльности и совершенствования работы с клиентами.
Разработка мероприятий для лояльности	Постановка	Поставить цели поведенческой и воспринимаемой лояльности.
	Разработка повышения удовлетворенности клиентов	Разработать мероприятий для перцепционной лояльности и удовлетворенности.
	Создание лояльности	Повысить поведенческой лояльности.
	Разработка стимулирования персонала	Создать персонала в повышении обслуживания и лояльности клиентов.
	Создание мониторинга лояльности	Определить, изменяется лояльность с времени; Определить, влияют на проводимые мероприятия.

Таким в таблице 5 представлены 2 процесса разработки повышения потребительской оценка клиентского и разработка комплекса для повышения лояльности.

1.3 лояльности потребителей в информационной системе

В время развитые и страны (в числе и Россия) информационно-компьютерную революцию. Социальный связан с интенсивным интеллектуального потенциала - информации. Для человека обеспечение столь же как и обеспечение материальными и кадровыми ресурсами. Более информация становится ресурсом развития и в производства, и в сфере обмена, и именно предопределяет реальность прогнозов Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-я модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с..

Информационная и информационная индустрия доминирующими факторами прогресса и становления цивилизации.

Маркетинговая - это экономические, статистические и другие факты из рыночных отношений и показатели, необходимые анализа и прогнозирования деятельности. Большинство перечисленных показателей представить в числовом Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000..

Информация должна достоверной и полной, непрерывно и своевременно. По и своевременной информации о происходящих на можно прогнозировать спроса, предложения, цен, разрабатывать маркетинговые действия. Соответствие достоверности означает, собранная информация отражает развитие раскрывает внутренние, а не лежащие поверхности явления и связи. Например, о больших возможностях услуг сами себе еще являются информацией, изменение спроса населения. Нужно соответствовал ли предоставляемых услуг в них. Нельзя информацией и отрывочные, сведения, если не сопоставлены с прошлых лет и систематизированы. Важно, сведения поступали только непрерывно и но и от большого числа источников информации.

Сбор, и систематизация информации собой составную общего информационно-аналитического маркетинга. Получение подчинено задачам и позволяет оценить процессы для руководством фирмы маркетинговых решений Вашекин Н.О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996. - №1. - С. 27-34.

Степень информации устанавливается после тщательного полученных данных, ошибочных сведений и их появления, а сопоставления вновь информации с уже имеющейся. В конкретном случае информации определяет принимаемых решений. Например, известно, что на определенную возрос. Казалось следует сразу принять решение увеличении объема этих услуг. Однако необходимо определить, надо увеличить объем. Решение задачи возможно после получения информации о наличии предоставления услуг в объеме и перспективах спроса на услугу Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Новое знание, 2000. - С. 143-173..

Таким чтобы сделать выводы о пригодности информации для спроса и принятия коммерческих решений, располагать и другими информации. Иными ценность информации ее комплексностью.

Информация от ее обладающих некоторыми и занимающихся рыночной деятельностью. Имеются носители информации:

· индивидуальные - через них данные, характеризующие спрос, поведение рынке и принадлежность к и демографическим группам;

· производители - сведениями о качественных и характеристиках услуг, себестоимости, потенциале возможности внедрения научно - технического перспективах модернизации, качественно новых и т.п.;

· дистрибьютеры - имеют информацию о потребителей, конъюнктуре конкурентах, эффективности рекламы.

Информационная маркетингового исследования сложностью, разнообразием и в постоянном развитии. Сбор, и систематизация информации, а оценка ее в настоящий момент и в требуют от фирмы специальной и высокой информационной Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. - № 12. - С. 14-16..

Информационная культура - знания, умения и эффективного использования информации в условиях компьютеризации. В «информационная культура» степень общей и общий образовательный сотрудников информационной Челенкова А.П. Маркетинг услуг. Специальный выпуск №10. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000. - 128 с..

Каждой фирме, на рынке в потребителя или необходимо иметь минимум различных сведений. Во-первых, количественная информация:

· потенциальная рынка;

· объем спроса;

· возможности и т.д.

· Во-вторых, качественная информация:

· структура

· ситуация на

· условия конкурентной

· реакция рынка те или маркетинговые действия

· сведения об группах потребителей возраст, уровень специальность и др.).

Маркетинговая также делится внутреннюю и внешнюю. К относится любая собираемая самой или по заказу. Она в себя данные о учете и отчетности производства и сбыта ее себестоимость и инвестиции, инновационные затраты и прибыли, база и т.д.) Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фран. - СПб.: Наука, 1996. - 215 c..

Внешнюю получают за фирмы. Сбор информации фирма способна обеспечить, может воспользоваться в своих маркетинговых целях. К относятся: информация, Росстатом, другими общественными и статистическими (данные о ценах, населения, демографические и др.), публикации в массовой информации, справочных изданиях, научно-популярной и публицистической Управление организаций: Учебник // Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 669 с..

В свою очередь, и внешнюю информацию на первичную и вторичную.

Первичную фирма собирает для конкретных потребностей (исследования и потребителей, в том выборочных, анкетирования, интервью, тестирования).

Вторичная не является проведения специальных исследований. Она служит непосредственно маркетинговых нужд, а в других целях. Например, по бухгалтерскому и отчетности, составляемые для органов службы и государственной статистики. Но и данные могут маркетинговой службой в деятельности.

Особое занимает маркетинговая разведка. Она в сборе текущей о среде маркетинга торговых посредниках и по двум направлениям.

1. Информация, можно получить окружающей среды непосредственно. Это информацией между каналов товародвижения, рекламного характера и т.п.

2. Конфиденциальная полуконфиденциальная информация. Применение экономического шпионажа, слухов, отслеживание и т.п. [9].

Определив и уровень поведенческой каждого клиента, сделать вывод о каких клиентов удерживать, а каких отсеивать. В очередь внимание должно быть клиентам с высокими поведенческой лояльности и потенциалом, а отказаться работы стоит с имеющими низкий и низкие показатели лояльности Портер М. Международная конкуренция // Пер. с англ. под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. - М.: Междунар. Отношения, 1993, - 896 с..

Как наибольшую сложность клиенты, имеющие потенциал, но лояльность компании. В случаях решение о или прекращении с ними каждая принимает самостоятельно, при невозможности операционные издержки их обслуживание и отсутствии других от работы, все же отказаться от с такими клиентами.

Основная оценки потенциала компании состоит в разности между и существующим уровнем лояльности. Желаемый - это максимум, отражает тот продаж, если все клиенты имели закупки, их потенциалу. Разность желаемым и существующим может быть значительна Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал. 1997. - №10. - С. 74-81..

Анализ лояльности проводится, правило, путем приоритетных клиентов и основная цель в поиске путей работы компании. Результатом является оценка воспринимаемой лояльности, расчет индекса составление рейтинга оценка готовности и т.д. в зависимости выбранных показателей. Полученные должны содержать и относительную оценку в с конкурентами, что выявить «слабые» в работе компании точно.

Важными комплекса мероприятий повышения потребительской являются программы и программы повышения клиентов. В работе эти маркетинговые поскольку они разные цели, для любой система по удовлетворенности клиентов значима, чем лояльности, так программа лояльности барьером к переключению при высоком исполнения наиболее характеристик товара услуги. Удовлетворенность зависит от работы всей тогда как лояльности следует как одну альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, роль программ также не поэтому в современных для большинства программы лояльности клиентов необходимо программами по потребительской удовлетворенности Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - 640 с..

В стимулирования для получение ими и премий зависит показателей лояльности но неправильно к лояльности клиентов исключительно торгового или персонала, в непосредственном контакте с так называемого personnel (секретари, экспедиторы). Повышение клиентов и забота о должна стать всей компании Положение об обязательном перечне услуг системы межрегиональных маркетинговых центров, Утверждено Экспертно-координационным советом Системы ММЦ. - М.: ММЦ «Москва», 2000..

Система лояльности клиентов две цели - лояльности клиентов и эффективности проводимых мероприятий. При системы мониторинга придерживаться следующего чем более показатель, тем он должен контролироваться. Замер поведенческих и особенно перцепционной лояльности планировать не одного раза в полгода.

Общей является внедрение методики формирования повышения потребительской Финансовый менеджмент//Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2000. - 234 с.

Представим миниаудит лояльности потребителей:

Адекватность льгот. Необходимо проверять, продолжают заложенные в программу иметь спрос у с учетом действий конкурентов.

«Доступность» призов. Необходимо систему розыгрыша где первый вознаграждений должен низким, чтобы чувствовали, что могут легко достичь, и чтобы у возникала потребность в в случае проигрыша.

Обратная с потребителем. Необходимо в базу не телефон, электронный но и другие клиента.

Учет и претензий. Именно в потребителя могут спрятаны главные повышения ее конкурентоспособности.

Сегментация потребителей. Сегментация проводиться по критериям, которые для каждого в отдельности. Чтобы свою маркетинговую и активность, компания видеть профиль потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность вызывать резкое в качественном составе появление новых, проектируемых групп потребителей. Очень признаком считается их из потребительского сегмента в особенно когда переходят из по доходности в нижний.

Динамика бонусов. Показатель или уменьшения выданных бонусов определенный период анализировать тренд активности, корректировать и планы продаж.

Динамика потребителей. Регулярный прироста или количества бонусных а также динамика их за период позволяет неэффективные точки в программой.

Динамика дохода. Прямой показатель качества программы.

Динамика стоимости одной покупки. При этого показателя отслеживать динамику цен по группам.

Частота покупки. Сколько в месяц, квартал год потребители товары или что позволяет иметь реальный для поддержания с ними и настраивать программу под периоды для групп Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 2002. - 368 с..

Внедрение программ лояльности к следующим экономическим

· по мере наиболее ценных объем продаж и рынка растут, доля повторных покупок. Поскольку постоянно предлагает уникальную ценность, может позволить выбирать самых потребителей и инвестировать в выполнение самых и потенциально возобновляемых

· устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных сотрудников. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность;

· лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности;

· повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;

· устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов и дает ей возможность выбирать источник капитала;

· лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса Торстен Хеннинг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999.- №6. - С. 82-87..

Многие компании обнаруживают, что им придется собрать множество информации о своих потребителях и сотрудниках, в частности о причинах их прихода в компанию или ухода из нее. Это совершенно необходимо, иначе вы не получите представления об основных источниках ценности для компании и основных путях ее потери. Иногда в результате обнаруживаются серьезные недочеты в стратегии. Например, компания устанавливает, что никто и не пытался выяснить, какой сегмент покупателей можно считать для нее целевым (не говоря уже о способах создания ценности для них и получения ценности от них). Сравнение этих аспектов деятельности в своей компании с опытом конкурентов поможет определить, достаточно ли усовершенствовать отдельные аспекты концепции ценности или ее придется полностью пересмотреть.

Значение этого вопроса трудно переоценить. Как фирма будет оценивать свои успехи? Внедряя различные мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью, используя для этого показатели потоков ценности и оборота трудовых ресурсов. Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если фирма не сможет количественно проконтролировать их воплощение в жизнь. Если они хотят завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Единственный способ реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сотрудников, создании анализа и обучении работе с ней, и упорной «работе ошибками». Другого достичь 100% - лояльности не Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. Маркетинг. 1997. - №2. - С. 43-52..

Во всех компаниях дорога к - ной лояльности в кабинете исполнительного директора. Они могли перепоручить этой идеи маркетинговому отделу, директору по ни даже директоров. Для лояльность потребителей, инвесторов стала чести и проявлением их характера. Они к чему-то более чем прибыль: хотели, чтобы компания создавала ценность для что ее бы и на вознаграждение сотрудников, и щедрые выплаты инвесторам. Они вовремя понять, потеря половины в течение пяти свидетельствует о серьезной компании -- и действительно, с зрения создания это говорит о провале Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - 564 с..

Таким цель и задачи получили свое завершение в развитие аспектов управления лояльностью и обосновании инструментария формирования проектов повышения лояльности.



2. Исследование ООО «Галерея в сфере управления потребителей

2.1 ООО «Галерея

Компания «Галерея-АЛЕКС», сеть кофеен рестораны японской «Ваби Саби» и быстрого питания King», занимает позиции в сфере бизнеса с 2001 года. На этапе развития более 250 и ресторанов по число которых увеличиваться. ООО - Общество с ограниченной ведет свою согласно Законодательству [1; 2; и Уставу Общества. Форма - частная.

ООО является юридическим и от своего приобретает и осуществляет и неимущественные права, обязанности, выступает и ответчиком в суде, обособленное имущество, баланс, расчетные в банках.

Основной создания ООО является осуществление деятельности для прибыли. Компания предоставлением услуг в общественного питания.

Компания в своей деятельности законами и нормативными РФ, нормативными органов местного собственными нормативными документами.

Компания печать и штамп своим наименованием, счет в банке расчетов с покупателями, кредиторами, бюджетом. Порядок финансово-хозяйственной деятельности «Галерея-АЛЕКС» определен о компании. ООО ведет бухгалтерский и представляет в вышестоящие органы бухгалтерские и балансы, а также отчетность в установленном порядке.

Управление ООО «Галерея-АЛЕКС» генеральный директор, единоличным руководителем. В время этот занимает Золоторожский Михаил Владимирович.

Директор работу компании в порядке, распоряжается имуществом, выдает открывает расчетные и счета в банках, штатное расписание, в своей компетенции, приказы и другие принимает к ним дисциплинарного взыскания и поощрения.

Компания определяет порядок и увольнения работников, системы и размер труда, распорядок времени, сменность порядок предоставления дней и отпусков. Указанные решаются директором в соответствии с его и в необходимых случаях на общем трудового коллектива.

Название «Галерея-АЛЕКС» почти не встречается, об этой является закрытой, сайт отсутствует, лишь ссылка сеть кофеен «Шоколадница». Во СМИ под компании «Галерея-АЛЕКС» в подразумевают только кофеен «Шоколадница». Даже самом сайте «Шоколадница» говорится о кофеен как о компании. Поэтому в дипломной работе, о компании «Галерея-Алекс», будет иметь в деятельность только кофеен «Шоколадница».

На день сеть «Шоколадница» - одна крупнейших и самых развивающихся компаний в ресторанного бизнеса в регионах России и СНГ.

История «Шоколадница» восходит к легендарному кафе у метро Октябрьская - столичном месте, на протяжении десятилетий гостям изысканные лакомства и горячий шоколад и блинчики с начинкой шоколада, изюма и орехов. С открытия кафе в году по день, когда выросло в сеть кофеен, «Шоколадница» и остается законодателем моды» в Москве.

Новую кофейня получила в году. Возрожденная начала работать европейским стандартам, предполагают значительное и постоянное обновление поддержание высокого сервиса и качества кухни.

В время в Москве и области уже около 200 которые расположены в центре Москвы, торговых и бизнес-центрах, аэропортах.

В году началось развитие сети в регионах. Сегодня успешно работает в городах России: Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Уфе.

Качество «Шоколадницы» помимо признания посетителей наградами и премиями. Уже год подряд 2005, 2006, 2008 гг.) кофеен «Шоколадница» главный приз в «Лучшая кофейня в рамках премии года», учрежденной сайтом MENU.RU, многомиллионную аудиторию.

С года сеть развивает программу франчайзинга. География «Шоколадницы» охватывает только крупнейшие России, но и СНГ (Украина, Казахстан), также ведёт переговоры и партнёров в странах зарубежья. В настоящее на правах работают 23 в 15 городах. В сети на год - увеличение кофеен «Шоколадница» франчайзингу на 100%.

Отличительная каждой из сети «Шоколадница» - и уютный дизайн теплая и неповторимая атмосфера. В для гостей всегда расположена витрина, где сразу выбрать десерт и лично с бариста - специалистом приготовлению кофе. В постоянно играет музыка формата Lounge, Soulful.

Ассортимент весьма разнообразен и удовлетворить любой, самый изысканный вкус. Наряду с кофе, сваренным свежеобжаренных зерен, сортами чая, и коктейлями сеть своей выпечкой и десертами.

Профессиональные кофеен рады более 100 блюд европейской которые не равнодушными ни посетителя. Все эксклюзивны и готовятся разработанным кондитерами с использованием только продуктов. По посетители также заказать себе бизнес-ланч.

Основными деятельности кофеен являются:

· организация питания;

· торгово-закупочная, деятельность;

· производство и продуктов питания.

Для уставных целей кофеин «Шоколадница» право самостоятельно:

· проводить кадровую политику, на повышение уровня руководителей, рабочих;

· приобретать арендовать основные и средства за имеющихся у него ресурсов, получаемых этих целей и кредитов в банках;

· планировать деятельность и определять развития;

· определять и формы и системы труда, структуру и расписание;

· в установленном определять размер направляемых на труда работников производственное и социальное

· устанавливать для работников дополнительные сокращенный рабочий и иные социальные льготы.

Сеть «Шоколадница» обеспечивает действующим законодательством размер оплаты условия труда и социальной защиты работников.

Организационная кофейни представляет иерархическую структуру (рис. 7). В структуры управления линейный тип и функциональное разграничение между работниками.

Рис. 1 Организационная компании «Галерея-АЛЕКС»

Организационная является линейно-функциональной, как основана соблюдении единоначалия. Она лучшие свойства структуры (четкие подчиненности, централизация в одних руках) и структуры (разделение квалифицированная подготовка решений).

Руководство каждом уровне на предприятии на основе единоначалия. Каждый имеет только вышестоящего руководителя. Все исходящие от служб управления до отдельной проходят непосредственно вышестоящего руководителя - управляющего кофейней.

Кофейни предоставляют услугу ресторана, что собой услугу изготовлению, реализации и потребления широкого блюд и изделий изготовления всех групп из видов сырья, товаров и винно-водочных оказываемую квалифицированным и персоналом в условиях комфорта и уровня оснащения в сочетании с досуга.

2.2 программ лояльности

Подсчет эффективностей происходит стандартным параметрам: упоминаний компании и лояльности в СМИ, цитирования: соотношение негативных и нейтральный и динамика доли о компании и программе на фоне конкурентов.

Качественные должны проводиться с количественными, чтобы было оперативно экономические критерии степени преданности так как я на рынке меняется.

«На момент емкость кофеен (по маркетингового агентства by Step») 2000 заведений, а в кве на 2015 года всего около 2 заведений (по РГК «Оскар»). По аналитиков ИК сегмент кофеен в растет не чем 10% в в то время весь рынок меньше 20%.

Жесткой на рынке нет. Например, в и Европе, кофейни на шагу, конкуренция выше. Для в США кофейня третье место пребыванию в ней после дома и работы. В и С-Петербурге на тыс. жителей 0,7 кофейни, а в эта цифра 27, в Сиэтле - в Милане 135».

В России бизнес» зародился но, тем менее, он и активно развивается. Исходя этой информации, сделать следующий - на данный кофейни не в программах лояльности. Посетители пока не высоких требования к качеству кофе, к уровню обслуживания, а потому, что с чем-то не возможности. Особенно актуально для регионов.

Не на это, у каждой сети или отдельного заведение есть программа. «Шоколадница», Локка», «Республика «Кофемания» имеют программы поощрения клиентов. На взгляд, самым инструментом пользуется кофеен «Кофе Хауз». Они флаеры, которые одним из стимулирования сбыта и привлечение новых клиентов.

При никаких дисконтных «Кофе Хауз» выпускает. В этом пока нет учитывая, что, данным директора маркетингу "Кофе Екатерины Салангиной, являются 60 - % посетителей кофеен сети.

Со рынок будет и насыщаться. С увеличением заведений, выбор а вместе с ним и посетителей. Вместе с будет обостряться и вот тогда и потребность в целенаправленной коммуникации.

Также для каждой или товара программ поощрения является правильным подходом. Компании могут иметь число взаимоотношений, они могут поддерживать. Например, товары бывают человеком не много раз в жизни. Поэтому в случае создавать поощрения клиентов целесообразно. Успех любого заключается в правильном концепции и структуры мероприятия. Программы не являются исключением.

Концепция лояльности должна в себя следующие

· анализ состояния и/или товара;

· о целей и целевых программы;

· выбор и типа программы;

· правильный привилегий;

· финансовая программы;

· создание коммуникаций;

· организация и управление программой;

· о эффективности программы.

Жизненно является потратить на разработку программы и сделать задолго до программы или дорогостоящего программного обеспечения.

Программа клиентов должна ствовать целям а основанием неё должны результаты анализа потребителей (их восприятия и ожиданий). Необходимо будут ли все потребители только их часть. Какой быть продолжительность и как будет продление или программы, так неправильно завершение может привести к большого числа клиентов. Нужно структуру и характер программы.

Так необходимо правильно цель программы. Фирма четко определить, она хочет своей программой. Необходимо исследование, чтобы уверенным в результате. Многие лояльности начинались с расплывчатого определения вроде «Мы удерживать больше потребителей». Гораздо формулировка: «Наша - сократить уменьшение на 10% в года благодаря тактикам». О возможных программа поощрения мы говорили в главе данной работы.

При программы лояльности оценить степень целесообразности этих именно для бизнеса. Это определить, как фирма может на программу лояльности. Кроме существует огромное расходов на данных, на откликов, на и административные расходы.

Другим для эффективности поощрения клиентов является процедура клиентской базы и наиболее привлекательных потребителей. Одна главных выгод, компании могут из схем - это возможность свое внимание определенной группе которые дают отдачу. Особенно касается рекламных которые будут целевой характер и личные интересы клиента. Каждая потребителей должна от компании разработанное на анализа ее и их истории ориентированное на именно ее потребностей.

Для потребителей рекомендуется RFM анализ. Основу анализа составляют характеристики поведения

Recency (давность) - какого-либо действия клиента. Для очень важно свойство Recency - меньше времени с момента последней клиента, тем вероятней, что повторит действие.

Frequency или количество) - действий, которые клиент. Для важно свойство - чем больше действий совершит тем больше того, что его повторит в будущем.

Monetary - сумма денег, потратил клиент. Здесь как у Frequency - постараться ограничить в течение которого величина; и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике Monetary обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому RFM сегментация в большинстве случаев называют RF сегментацией.

По степени лояльности потребителей можно разделить на три группы. Во-первых, это потребители первого круга, которые часто приобретают товары/услуги или часто взаимодействуют с компанией. К потребителям второго круга относят тех, кто не так часто приобретают товары компании, но считают ее своей. Потребителями типа «от случая к случаю» являются те, кто приобретают товары редко и принимают решение о приобретении только на основе сравнительного анализа имеющихся на рынке предложений непосредственно в момент покупки. Компании необходимо разработать регламенты взаимодействия с каждой категорией.

В целом потребителей, которых хотят видеть компании, можно описать следующим образом:

· они приносят компании, с учетом всех затрат на их обслуживание, в том числе расходов на поддержание взаимоотношений с ними, положительную чистую ценность;

· они являются честными и всегда при любых сделках с компанией соблюдают следующие обязательства;

· они действуют в рамках имеющихся в их распоряжении ресурсов и не стараются выйти за пределы занимаемой ими финансовой позиции;

· они своевременно оплачивают счета, тщательно соблюдают процедуры использования услуги так. как рекомендует компания;

· они реагируют на маркетинговые коммуникации, которые для них значимы:

· они с готовностью и честно сообщают запрашиваемую у них информацию, что позволяет оперативно корректировать базу данных;

· они, анализируя свои права и обязательства, учатся правильно взаимодействовать с компанией, что позволяет обеим сторонам получать максимальную выгоду от сотрудничества;

...