Сервис как маркетингово-логистическая категория

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сервис как маркетингово-логистическая категория

Р.С. Хан

Сервисное обслуживание, будучи одним из факторов повышения конкурентоспособности как производственных, так и торговых предприятий [1,2], является одновременно областью приложения как маркетинговых, так и логистических усилий: несмотря на то, что обслуживание потребителей, по сути, является результатом функционирования логистической системы, наивысшая степень удовлетворения потребителей может быть достигнута только при надлежащей работе всех элементов комплекса маркетинга фирмы. И зачастую именно уровень предлагаемого сервиса [3] оказывает существенное влияние на спрос и определяет возможности компании по удержанию своих потребителей.

В общем случае сервис можно описать как [4, с.89] процесс, происходящий между покупателем, продавцом и третьей стороной, результатом которого является добавленная ценность полученного товара или предоставленной услуги.

Дуализм сервиса проявляется в том, что, обеспечивая с одной стороны маркетинговую функцию воздействия на потребителей с целью убеждения их сделать выбор в пользу данной фирмы, сам процесс сервисного обслуживания включает в себя логистические операции.

Рассматривая сервис как маркетинговую категорию, можно отметить, что наличие сервисных услуг, выполняемых в полном объеме и в указанные сроки, ведет к повышению потребительской лояльности по отношению к данной организации. Маркетологами сервис традиционно рассматривается как система обслуживания покупателей, цель которой предложить потребителям имеющийся товар, убедить совершить покупку у данного торговца (производителя), оказать помощь в получении наибольшей пользы от приобретённого товара, и является неотъемлемым элементом товарной политики.

Вместе с тем с логистической точки зрения сервис рассматривается как определенный комплекс услуг, предоставляемых потребителю в процессе поставки товаров; совокупность нематериальных логистических операций, обеспечивающих максимальное удовлетворение спроса потребителей в процессе управления материальными, финансовыми и информационными потоками, наиболее оптимальным, с точки зрения затрат, способом [5, с.366], является значимой частью процесса управления цепью поставок [6,7].

Традиционно сервис в маркетинговом понимании имеет две составляющих [8]: техническое обслуживание (консультирование, разработка проектов, поставка товаров «на пробу», монтаж и пусконаладка, ремонт, профилактика) и торговое обслуживание (организация места детского отдыха, отдел заказов, парковочные места, стол справок и информации, обмен товаров, упаковка товаров, проверка товаров, доставка).

В логистическом понимании сервис включает значительное количество составляющих [9], среди которых можно выделить такие, как сервис потребительского спроса, производственный сервис, послепродажное обслуживание, информационное обслуживание и финансово-кредитный сервис. сервис маркетинг логистика обслуживание

Необходимо отметить, что в классификации видов сервисного обслуживания в как области маркетинга, так и логистики отсутствует четкое выделение элементов, относящихся именно к логистическим усилиям, и зачастую логистическому сервису приписываются функции и операции ему не характерные, а в сферу компетенций маркетинга включаются операции, находящиеся в ведении логистики. Такое неоднозначное подчинение операций различным структурам управления приводит на практике к размыванию ответственности, с одной стороны, и дублированию контроля, с другой. Именно с целью устранения подобной путаницы мы считаем необходимым проведение четкого выделения операций, относящихся к сфере компетенций маркетинга и логистики.

Так, очевидно относящимися к сфере логистических компетенций можно считать такие операции, как проведение гарантийных и ремонтных работ, снабжение запасными частями, подготовка ремонтного персонала, погрузо-разгрузочные работы, подготовка технической документации, обеспечение заданных параметров поставок (сроки выполнения, частота, своевременность, качество, объем).

Очевидно маркетинговыми операциями в данном случае будут такие, как обучение персонала работе с клиентами, поставка товаров на апробирование, разработка каталогов и прейскурантов, разработка концепции организации зон отдыха покупателей, организация стола справочной информации и «горячей» клиентской линии.

Ряд операций по своей природе сложно отнести к определённому субъекту управления, поскольку, с одной стороны, по природе своей они являются логистическими, но, по сути, подлежат маркетинговому контролю, как входящие составными элементами в комплекс маркетинга предприятия, непосредственно влияющие на оказание услуг и конечную удовлетворенность потребителя.

Оценка сервиса с логистических позиций есть не что иное как оценка уровня логистического обслуживания, представляющего собой [10] количественную характеристику соотношения фактических значений показателей качества и количества логистических услуг оптимальным значениям этих показателей, проводимая по формуле:

, (1)

где Y - уровень логистического обслуживания; m - количественная оценка фактически оказанного объема логистических услуг; M - количественная оценка теоретически возможного (оптимального) объема логистических услуг.

Также уровень логистического обслуживания можно оценить путем сопоставления времени, затраченного на оказание логистических услуг, с теоретически возможным временем, необходимым для выполнения всего комплекса логистических услуг в рамках данной поставки, и рассчитать по формуле:

, (2)

где n и N - фактическое и теоретически возможное количество оказываемых услуг; t_i - время на оказание i-ой услуги.

С точки зрения маркетинговой концепции оценка сервиса базируется, прежде всего, на анализе степени удовлетворённости потребителей предоставляемыми сервисными услугами. В данной оценке решающим является мнение самого потребителя, выясняемое путем проведения опросов с использованием балльной шкалы. В этом случае уровень удовлетворенности потребителя получаемым сервисным сопровождением товара может быть определен как отношение фактически полученных оценок сервисного обслуживания к теоретически возможным максимальным оценкам и рассчитан по предлагаемой нами формуле:

(3)

где К - показатель степени удовлетворенности потребителя сервисным обслуживанием; б_i - весовой коэффициент для i-го параметра; x_i - балльная оценка i-го параметра потребителем; х_max - максимальная оценка параметра

Совместное управление и контроль за процессом сервисного обслуживания со стороны подразделений маркетинга и логистики является необходимостью с точки зрения достижения синергетического эффекта повышения конкурентоспособности компании на рынке. Такая совместная организация работы позволит разрабатывать наилучшие компромиссные варианты сервисного обслуживания, учитывающие специфику всех элементов комплекса маркетинга наряду с необходимостью удержания определенного уровня логистических затрат, а также даст возможность учитывать опыт и умения маркетологов в проведении оценки уровня сервисного обслуживания с точки зрения степени удовлетворенности потребителей как решающего фактора конкурентной борьбы.

Литература

1. Чайка А.И. Рост торговых сетей как фактор усиления властной асимметрии в системе товародвижения потребительского рынка [Электронный ресурс] //«Инженерный вестник Дона», 2013, №2 - Режим доступа: http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n2y2013/1595 (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус.

2. Стаханов Д.В. К вопросу о сущностной характеристике торгового маркетинга //Актуальные проблемы маркетинга и логистики: сборник научных статей. Выпуск 1. Ростов н/Д: Рост.гос.строит.ун-т, 2011. 147 с.

3. Кондратьева А.К. Современное состояние сферы услуг и тенденции ее развития (на материалах Ростовской области) [Электронный ресурс]// «Инженерный вестник Дона», 2013, №2. Режим доступа: http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n2y2013/1725 (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус.

4. Сток Дж.Р., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой: Пер. с 4-го англ. Изд. М.: ИНФРА-М, 2005. 797 с.

5. Альбеков А.У., Митько О.А. Логистика коммерции. Учеб.пособие. Серия: Учебники, учебные пособия. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. 416 с.

6. Wieck I. et al Switchpoints for the Future of Logistics (SpringerBriefs in Business) Springer, 2012. 96 с.

7. Sullivan G., Barthorpe S., Robbins S. Managing Construction Logistics. Wiley, 2010. 304 с.

8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2008. 736 с.

9. Шеховцов Р.В. Сервисная логистика. Ростов-на-Дону: Изд-во АПСН СКНЦ ВШ, 2003. 240 с.

10. Ельдештейн Ю.М. Логистика: Учебное пособие. Красноярский государственный аграрный университет. Красноярск, 2006. 508 стр.

Размещено на Allbest.ru