Маркетинг послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Актуальність дослідження. На сьогодні сфера послуг інтенсивно розвивається. Вдосконалення управління невиробничою сферою і ринком послуг, що функціонує в її рамках, вимагає впровадження сучасних методів і прийомів, що дозволяють забезпечити адекватне задоволення потреб людини, соціальних груп і суспільства в цілому з урахуванням раціонального використання наявних ресурсів, які вирішують завдання максимально можливої збалансованості між попитом і пропозицією галузей послуг.

Маркетинг, що є системою управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку як на мікрорівні підприємств, так і на державному макрорівні здатний запропонувати механізми взаємовигідного обміну між різними суб'єктами ринку, створити умови для виявлення вимог споживачів і визначити можливості їх задоволення. Маркетинг послуг дозволяє науково обґрунтувати прийняття рішень про виробництво, збут і просування на ринку послуг, дає можливість адекватно оцінювати і прогнозувати ринкову ситуацію, розробляти стратегію і тактику конкурентної боротьби.

Динамічний розвиток нематеріальної сфери виробництва змушує підприємства використовувати маркетинг як засіб для досягнення переваги, що, можливо, і стало мотивом розробки концепцій послуг і їх маркетингу з метою внесення раціоналізму і цілеспрямованості у галузь послуг.

Враховуючи, що сфера послуг є одним з пріоритетних напрямів економіки, а ефективність її розвитку можуть забезпечити ринково орієнтовані підприємства. Підприємства сфери послуг функціонують відповідно до ринкових законів: вступають в конкурентну боротьбу за частку ринку, прибуток, створюють конкурентоспроможні послуги і так далі. Всього цього можуть добитися тільки ті підприємства, які використовують у своїй діяльності концепцію маркетингу, тому чітке виокремлення і знання різних маркетингових технологій у сфері послуг є актуальним питанням для підприємств.

Дослідженням питань, пов'язаних з маркетингом послуг, займалися такі вчені, як: Алдохіна Н. І., Алексунін В.А., Багієв Г.Л., Євдокимова І.М., Івін Л.М., Карлова П.О., Котлер Ф., Красікова С. І., Лавлок К., Липчук В. В., Майдебура Є.В., Малахова Н. Г., Маркова В.Д., Овсянецька О.Я., Петрова Н.Г., Плащук О.В., Пойта І. О., Предеін Д.Б., Старостіна А.О., Ткаченко Л.В., Ткачук С.В., Хаксевер К., Шканова О.М. та ін.

Мета курсової роботи полягає у проведенні дослідження маркетингу послуг.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

1) визначити сутність поняття «маркетинг послуг»;

2) з'ясувати особливості та класифікаційні ознаки маркетингових послуг;

3) розглянути комплекс маркетингових послуг;

4) провести аналіз маркетингового середовища КУ «Міська дитяча лікарня №2»;

5) охарактеризувати маркетингову діяльність КУ «Міська дитяча лікарня №2»;

6) обґрунтувати пропозиції щодо удосконалення комплексу маркетингу послуг КУ «Міська дитяча лікарня №2».

Об'єктом дослідження в курсовій роботі є маркетинг послуг.

Предметом дослідження є особливості маркетингу послуг в діяльності медичного закладу.

Методами дослідження в курсовій роботі є: аналіз наукової літератури з теми дослідження, порівняння, дедукція та індукція, наукова абстракція, узагальнення та інші.

Структура роботи. Курсова робота складається зі вступу, двох розділів, які об'єднують шість підрозділів, висновків та списку використаної літератури.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1.1 Сутність поняття «маркетинг послуг»

Активний розвиток сфери послуг став важливою характеристикою минулого століття. Сьогодні третинний сектор економіки вносить вагомий внесок в збільшення добробуту багатьох країн. У середньому близько 70% ВВП розвинених країн проводиться в секторі послуг, причому темпи зростання цього сектору (16% в рік) набагато вищі за темпи зростання сфери торгівлі (лише 7% в рік) [18, c.9].

Зарубіжні і вітчизняні вчені звернули увагу на сферу послуг у 50-60-х роках ХХ сторіччя. Дослідження в сфері маркетингу послуг з'явилися на початку 70-х років ХХ ст., еволюція і підходи різних шкіл та аналітиків представлені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1 Розвиток наукових шкіл маркетингу послуг

Назва школи / Початок періоду становлення	Основні представники	Основи концептуальних підходів
Американські школи, 1963 рік: Північна школа Гарвардська школа Техаський А&М Університет Центр вивчення маркетингу послуг (ЦВМП) при Арізонському університеті (США)	Ю. Джонсона, А. Ренгану, У. Джадд, Д. Ратмелл, Д. Кромптон, К. Лавлок, Ч. Вейнсберг, Д. Батесон, Л. Беррі, Зейтхамл і П. Парасурамана, Браун	Визначення категорії послуги та розробка технології маркетингових досліджень у цій галузі; модель якості послуги; північний варіант концепції внутрішнього маркетингу й концепція двостороннього маркетингу; зв'язок теорії сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності, охороні здоров'я, торгівлі та спорті
Марсельська школа / 1970 рік	Е. Лангеарда, П. Ейгіє	Становлення маркетингу послуг як самостійної наукової дисципліни, був організований у 1990 році перший міжнародний і багатодисциплінний дослідницький семінар з управління маркетингом послуг
Північні школи: Шведська, Фінська, Норвезька / 1977 рік	Е. Гаммессон, К. Гренрус	Концептуальна розробка термінології маркетингу послуг: «внутрішній маркетинг», «інтерактивний маркетинг» і «якість послуги», «внутрішній продукт», «внутрішній споживач»
Англійська школа/ 1974 рік	Ф. Блоїсу, А. Доннеллі, Р. Вайнберга, В. Томас	Використання в маркетингу послуг теорії поведінки споживачів; аргументація існування каналів розподілу послуг; теорії стратегій сервісних компаній
Російська школа / 1990 рік	В. Алексунін, В. Маркова, Е. Пісоцька, А. Разумовська, В. Янченко, М. Сухоруков	Відсутній консенсус відносно базової загальноприйнятної моделі маркетингу послуг. Здійснено певні здобутки в окремих спеціалізованих напрямах
Українська школа /1990р.	А.Войчак, Е. Майдебури, Л.Ткаченко, С.Гаркавенко, Л.Шульгіна

За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з'явилися на початку 90-х років. На теперішній час склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і колективних праць вітчизняних дослідників.

Незважаючи на підвищену увагу економічної науки до сфери послуг, дотепер відсутня єдина думка щодо маркетингу послуг.

Значна кількість зарубіжних аналітиків (К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик, М. Кпяйнальтенкамп, Дж. Бейтсон) стверджують, що не має бути відмінностей між маркетингом послуг та маркетингом матеріально-речовинних товарів. Вони наголошують на тому, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. На їхню думку, розділення маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільно з таких причин:

1) розрізнення проводиться по виключно спірному критерію (матеріальність продукції),

2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, наперед зорієнтована на послуги або характеризується «типовими» ознаками маркетингу послуг. Даний факт виражається, наприклад, у збуті наміченою до виробництва, а не готової продукції, а також у процесах інтеграції зовнішніх, тобто що надаються клієнтом, чинників виробництва [24, c.32].

Іншої точки зору притримуються К. Гренроос, В. Зейтхамл і М. Бітне, які переконані, що специфіка послуг, наприклад їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє віддзеркалення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування. На думку В. Зейтхамл і М. Бітне, головна причина створення особливого комплексу маркетингових підходів на підприємствах сфери послуг - необхідність демонструвати замовникові високу якість тієї послуги, яку він збирається придбати. Американський аналітик школи маркетингу послуг К. Гренроос також дотримується цієї думки. Він приводить і інші причини для створення особливої системи маркетингу на підприємствах сфери послуг. Перш за все покупець присутній (бере участь) у процесі надання послуги, і процес надання послуги для нього настільки ж важливий, як і результат. Це зумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості. Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг.

В. В. Липчук вважає, що маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті

І. О. Пойта зазначає, що маркетинг послуг - це комплексна програмна діяльність на ринку послуг, що інтегрує в собі процес створення та виробництва послуги і доведення її до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту та конкретних ринкових передумов.

На думку Н. І. Алдохіної маркетинг послуг - це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб клієнтів. Але у зв'язку з тим, що клієнту пропонується те, що не має матеріальної форми, процес продажу ускладнюється. Тому знання особливостей маркетингу у сфері послуг допомагає підприємствам більш ефективно здійснювати маркетингову діяльність, виявляти, які саме послуги необхідно пропонувати на ринку, як отримати прибуток та вдосконалити якість обслуговування.

Маркетинг послуг має двоєдину мету - забезпечити максимальний прибуток підприємств, які виробляють і надають послуги, та задовольнити попит споживачів. Маркетингова діяльність у сфері послуг будується відповідно з принципами гнучкості і комплексності, що пропонується системою маркетинг-mix: реалізує всю сукупність функцій, притаманних маркетингу - дослідження ринку, координація, проектування і виробництво послуг, оптимізація асортиментного ряду та розподіл послуг, розробка цінової та комунікаційної політики, формування попиту та стимулювання збуту послуг, розробка стратегії послуг, планування маркетингу в сфері послуг.

Іншими словами, маркетинг послуг з практичної точки зору - це комплекс дій, котрі виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить, і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. Остання обставина особливо важлива, тому що продавець з'являється на ринку не з реальним товаром, а з обіцянками зробити щось, що має для клієнта особливу цінність. Тому виробники послуг повинні оцінити свій товар ніби «очима покупців «. Адже, відповідно до концепції маркетингу, споживачі купують не товар, вони одержують задоволення від користування цим товаром [22, c.7].

Між маркетингом товарів і маркетингом послуг та некомерційною діяльністю існує ряд характерних відмінностей. Існує ряд відмінностей і між маркетингом послуг і некомерційним маркетингом.

Маркетинг у сфері послуг включає в себе оренду товарів, зміну або ремонт товарів, які належать споживачам і особисті послуги. Не варто ототожнювати поняття товари і послуги, тому що на відміну від товару послугу взяти з собою неможливо.

Однією з найбільш передових країн світу з передовою економікою послуг є США. У цій країні біля 73 % робочих місць припадає на сферу послуг. До сфери послуг можна віднести державний сектор з діючими судами, біржами, лікарнями, службами міліції і військової справи, ощадними і кредитними банками, поштою, школами і приватний некомерційний сектор з музеями, церквами, коледжами, фондами і лікарнями. Сюди відносяться послуги авіакомпаній, банків комерційних структур, страхових компаній, готелів, юридичних і консультативних фірм, кінофірм і т. д.

Послуга - це будь-який захід або вигода, які може запропонувати одна сторона іншій, позбавлені товарної чутливості і привласнення.

Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості.

Позбавлення товарної чутливості - це одна із характерних ознак, послуг на відміну від товарів. Адже послуги не можна попробувати на смак, запах, попробувати руками і фізично виміряти. Послугу можна лише описати після її здійснення. Наприклад, в процесі ремонту автотранспортної і будівельної техніки фірма може залучити до пропаганди якусь персону - знаменитість, щоб створити довіру до фірми.

Послуги не можуть бути відокремлені від того, хто здійснює послугу (людина, робот-комп'ютер), на відміну від товару, який існує в матеріальному вигляді незалежно від присутності чи відсутності Його джерела. Наприклад, якість ремонту тракторної і будівельної техніки залежать від кваліфікації механіка з ремонту, фінансово-економічного обслуговування - від кваліфікації економіста-фінансиста.

Непостійність якості пов'язана з коливанням послуг залежно від постачальників, часу і місця проведення. Кваліфікований механік із двадцятирічним стажем зробить свою роботу набагато краще від молодого випускника технічного закладу. Хоча, той самий кваліфікований механік у різні дні може по-різному виконувати свої функціональні обов'язки.

Для підвищення якості послуг фірми виділяють відповідні кошти на навчання і перепідготовку своїх спеціалістів, а також постійно слідкують за ступенем задоволення клієнтів через систему скарг і пропозицій, опитування, а також проведення порівняльних закупівель, щоб виявити незадовільне обслуговування.

На відміну від товарів, послуги не можуть зберігатись і транспортуватись. Ремонтне обладнання та інструменти, зайняті в наданні послуг, працюють у відповідний робочий час, тоді як в час перерв і вихідних днів вони простоюють [13, c.16].

Маркетинг послуг відрізняється від маркетингу товарів ще і тим, що для узгодження попиту і пропозиції фірми повинні змінювати час попиту, і краще контролювати пропозиції та уникати надлишку попиту, який залишається незадоволеним, а також надлишку потужностей, які породжують непродуктивне використання ресурсів.

Маркетингова стратегія у сфері послуг складається з таких основних елементів:

- розробка чіткої прикметної переваги та концепції позиціювання послуг;

- визначення стратегії діяльності компанії, взаємопов'язаної з її маркетинговою стратегією;

- розробка комплексу маркетингу [25, c.20].

Першочергове завдання - аналіз ринку. Необхідно поділити потенційний ринок на сегменти відповідно до різних потреб покупців, їхніх цінових можливостей, оцінити привабливість секторів і визначити сектори компанії.

Привабливість сегмента - це функція його розміру, темпів зростання, інтенсивності конкуренції, середнього розміру прибутку і відповідності поточним або потенційним можливостям компанії.

Наступний крок - вивчення потреб покупців та їхніх проблем, вивчення конкурентів на цільовому ринку та якості їхніх послуг.

Необхідно розробити таку концепцію позиціювання, яка змусила б покупця звернутися до послуг компанії. Така концепція базується на розумінні найважливіших характеристик послуг для споживачів: надійність, швидке обслуговування, зручність та ін. Далі розробляють план комунікацій зі споживачами з погляду характеру послуг, процесу обслуговування і заходів стимулювання покупців.

маркетинговий медичний послуга конкурентний

1.2 Особливості та класифікаційні ознаки маркетингових послуг

Послуга, процес її виробництва, продажу та споживання має свої особливості у порівнянні із товарною сферою. Відповідно і маркетинг послуг має свою специфіку. Дослідженнями цих питань присвячені праці багатьох вчених, втім, узагальнивши результати досліджень, виділимо основні особливості, які повинні бути враховані при прийнятті маркетингових рішень у сфері послуг:

1) 4 «Не», притаманні послузі;

2) наявність трьох складових маркетингу сфери послуг;

3) наявність трьох додаткових елементів маркетинг-міксу сфери послуг (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Особливості маркетингу послуг

При прийнятті маркетингових рішень у сфері послуг необхідно враховувати так звані 4 «Не», притаманні послузі (рис. 1.2).



Рис. 1.2 Особливості послуг (4 «Не»)

Таким чином, особливості послуги можна представити у вигляді чотирьох «Не»:

І «Не»: невідчутність;

ІІ «Не»: не збереженість (не придатність до зберігання);

ІІІ «Не»: невіддільність від джерела;

ІV «Не»: непостійність (мінливість).

Розглянемо ці особливості детальніше.

І «Не»: невідчутність послуги. На відміну від товару, послуга не має єдиного матеріального вираження, її не можна взяти в руки, побачити, відчути до моменту придбання.

Так, наприклад, купуючи одяг, взуття, меблі тощо (товар), споживач може побачити його візуально, та, як правило, доторкнутися, взяти в руки тощо, тобто в певній мірі оцінити його якість та властивості перед тим, як здійснити покупку. Але, купуючи послугу, скажімо, туристичного агентства, споживач не має можливості до моменту придбання цієї послуги візуально побачити або відчути її у єдиній матеріальній формі.

Невідчутність послуги призводить до підвищення ролі довіри покупця до виробника. Саме тому виробникові необхідно значну увагу приділяти наступному:

1) зміцненню іміджу;

2) якомога більшій візуалізації послуги (рекламні ролики, буклети, плакати із наочною демонстрацією послуги. Наприклад, реклама туристичних послуг із демонстрацією пейзажів місць відпочинку, номерів готелю тощо);

3) залученню до реклами та інших акцій відомих людей, що користуються авторитетом та довірою у споживачів;

4) посилення роз'яснювальної мотиваційної складової у просуванні (тобто, акцент на вигодах, які споживач отримає від придбання послуги).

ІІ «Не»: не збереженість послуги (не придатність до зберігання). Ця особливість виявляється в тому, що, на відміну від товару, послугу не можна зберігати. Є термін «товарні запаси», і саме раціональне управління цими запасами дає можливість безперебійно і ефективно працювати як виробничим, так і торговельним підприємствам. Втім не існує і не може існувати терміну «запаси послуг». Не можна виробити певну кількість послуг завчасно, а потім відкласти їх на склади для зберігання у періоди падіння попиту та відвантажити зі складів для продажу у години-пік.

Послуга виробляється і споживається одночасно, час виробництва і споживання послуги співпадає. Це і викликає свої складнощі. Причому складнощі мають місце при коливанні попиту в обидва боки:

1) у періоду падіння попиту: виробник може понести збитки за рахунок значної частки постійних витрат. Так, у структурі собівартості готельної послуги значна частка належить саме постійним витратам, і незначна заселеність готелю у несезонний час призводить до явного збільшення постійних витрат на одного клієнта;

2) у період зростання попиту та наближення його до максимуму можливі такі негативні наслідки незбереженості послуг:

– великі черги, значний час чекання споживачами на надання послуги;

– перезавантаження персоналу і, як наслідок, падіння якості надання послуг;

– невдоволення та втрата споживачів.

Можливі дії виробників послуг для ліквідації негативних наслідків коливань попиту:

1) встановлення диференційованих цін з метою регулювання попиту. Наприклад, у сезон відпочинку путівки, що пропонують туристичні фірми, значно дорожчі, ніж у несезонний період;

2) додаткова мотивація співробітників та залучення їх до роботи понад нормою у періоди надмірного попиту (причому значної уваги потребують ефективні мотиваційні механізми, інакше якість надання послуги знизиться);

3) пропонування споживачам додаткових послуг у період чекання (перегляд фільмів, журналів тощо).

ІІІ «Не»: невіддільність послуги від джерела. Невіддільність від джерела пов'язана із не збереженістю послуги, а саме з тим, що послуга виробляється і споживається одночасно. Таким чином, процес виробництва і продажу послуги та її споживання знаходиться у прямому безпосередньому зв'язку із виробником послуги.

При продажі послуги має значення не лише кінцева вигода, яку вона принесе споживачу, але і процес її надання. Це призводить до підвищення вимог до виробника (продавця) послуг:

1) до його вміння спілкуватися з людьми (особливо при продажі готельних, ресторанних, туристичних, торговельних послуг);

2) до його технічної кваліфікації (професійної обізнаності у послузі, яку він надає).

ІV «Не»: непостійність (мінливість) послуги. Непостійність послуги пов'язана із попередньою особливістю, невіддільністю від джерела. Джерело - продавець (виробник) послуги та споживач - це людина, а людський фактор є непостійним, тому і одна й та сама послуга в різний час та (або) в різних місцях буде неоднаковою.

Причинами такої непостійності можуть бути наступні:

1) зі сторони виробника:

– неоднаковий рівень кваліфікації;

– неоднаковий рівень вимог керівництва організації-виробника послуг до якості надання послуг;

– особистісні фактори (поганий настрій, хвороби тощо);

2) зі сторони покупця:

– неоднакові очікування від однієї і тієї ж послуги;

– неоднакові уявлення про оптимальну якість послуги;

– особистісні фактори [15, c.22].

Способами подолання непостійності послуг можуть бути:

1) встановлення керівництвом фірми чітких вимог до рівня якості надання послуг;

2) застосування ефективних мотиваційних механізмів та контролю за виконанням працівниками встановлених вимог;

3) підвищення кваліфікації працівників;

4) залучення споживачів до процесу надання послуги (наприклад, продаж із самообслуговуванням, продаж через автомати; надання банківських послуг через банкомат тощо) [23, c.11].

На відміну від класичного, товарного, маркетингу, де діє лише 2 складові маркетингу - внутрішній і зовнішній - у маркетингу сфери послуг наявні 3 складові - внутрішній, зовнішній та інтерактивний маркетинг.

Внутрішній маркетинг пов'язаний із взаємовідносинами та взаємодією керівництва фірми і її персоналу.

Зовнішній маркетинг пов'язаний із взаємодією фірми в цілому та її клієнтів (споживачів).

Інтерактивний маркетинг демонструє взаємовідносини та взаємодію персоналу фірми та клієнтів (споживачів) фірми.

Від ефективності інтерактивного маркетингу в значній мірі залежить успіх фірми-виробника послуг. Наявність цього виду маркетингу викликано особливостями послуги (4 «Не»), особливо її невіддільністю від джерела.

Ринок маркетингових послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості. Через це важливим є класифікація послуг.

Усю сукупність послуг можна підрозділити на однорідні групи, підгрупи, види і різновиди за досить великою кількістю незалежних і взаємопов'язаних класифікаційних ознак. Відповідно це вимагає застосування різних методів класифікації. Класифікація послуг і вдосконалення їх обліку - важлива проблема в усіх країнах світу. Серед великої кількості принципів класифікації послуг особливий інтерес представляє класифікація Ф. Лавлок (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Класифікація послуг за ступенем відчутності

Основні класи послуг	Сфери послуг
1. Відчутні дії, спрямовані на тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе
2. Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги
3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини	Освіта, радіо-, телевізійне віщання, інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними активами	Банки, юридичні і консультаційні послуги

Згідно з цією теорією головне в класифікації - на кого та на що спрямовані послуги і являються вони відчутними або ні. Дана структура класифікації є основною класифікацією послуг у сфері нематеріального виробництва, найзагальніший підхід до класифікації послуг. Її цілком можна доповнювати новими видами послуг і розвивати надалі.

1.3 Комплекс маркетингових послуг

Комплекс маркетингу - це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку [21, c.182].

Специфічні риси послуги та наявність трьох видів маркетингу сфери послуг породжують необхідність додаткових елементів маркетинг-міксу сфери послуг. Якщо в комплексі маркетингу товарів наявні 4 елементи (4 Р), то для сфери послуг з'являються три додаткові елементи, і маркетинг-мікс прийнято називати «7 Р» (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Маркетинг-мікс сфери послуг

Коротко охарактеризуємо елементи «7 Р».

Товар - послуга. Послуги - невідчутні, тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов'язане з матеріальними чинниками - приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Ціна. Ціна відіграє важливу психологічну та економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги пов'язана з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації та обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому організації встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу організаціям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди «пікового» попиту, низькі - стимулюють попит у періоди його спаду.

Place (місце продажу) - політика розповсюдження. Мета - зробити товар (послугу) якомога доступнішим для купівлі споживачем, максимізувати обсяги продажів та забезпечити оптимальний розподіл збуту по усіх споживчих сегментах та географічних регіонах. Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов'язково зустрінеться зі споживачем. Проте може використовуватись і опосередкований розподіл компонентів послуг. По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро. По-друге, використання комп'ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг банків без залучення додаткового персоналу.

Просування. Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють із характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг часто використовують методи прямого продажу.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточенню, процесу, людям.

Оточення (physical evidence) - це дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови тощо.

Процес (process) - це потік діяльності: рівень споживчого залучення, стандартизації тощо.

Люди (people) - власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура тощо.

При реалізації комплексу маркетингу передбачається одночасне поєднання зазначених заходів у декількох аспектах, як-от: здійснення маркетингу послуг, маркетингу фірми, маркетингу ідей і маркетингу осіб.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГУ послуг КУ «МІСЬКА ДИТЯЧА ЛІКАРНЯ №2» НА ОДЕСЬКОМУ РИНКУ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ

2.1 Аналіз маркетингового середовища КУ «Міська дитяча лікарня №2»

Комунальна установа «Міська дитяча лікарня №2» розташована в м. Одеса, по вулиці Дача Ковалевського, 81. Власником установи є Виконавчий комітет Одеської міської ради народних депутатів. Установа була зареєстрована в 2002 році і з того часу функціонує на ринку медичних послуг м. Одеси.

Комунальна установа «Міська дитяча лікарня №2» - медичний заклад міської комунальної власності, який надає спеціалізовану та висококваліфіковану допомогу дитячому населенню міста від народження до 18 років.

Проведемо аналіз маркетингового середовища КУ «Міська дитяча лікарня №2» за наступним алгоритмом.

1. Аналіз макросередовища. Макросередовище створює загальні умови перебування організації в зовнішньому середовищі і формує її довгострокову прибутковість. Фактори, віднесені до макросередовища, практично не підконтрольні з боку підприємства. Вони діють на всі організації і не характеризуються якими-небудь специфічними особливостями стосовно окремо взятої організації, але разом з тим, вплив макросередовища на різні організації різний, що визначається сферою діяльності, територіальним розташуванням, розмірами, потенціалом організації.

Аналіз макросередовища КУ «Міська дитяча лікарня №2» проведемо за такими основними групами факторів: економічні, політико-правові, науково-технічні, демографічні, культурні та екологічні. Аналіз макросередовища представлений в табл. 2.1.

Таблиця 2.1 Аналіз макросередовища КУ «Міська дитяча лікарня №2»

Фактор	Стан фактора	Тенденції розвитку	Характер впливу на організацію
Економічні фактори
1. Рівень інфляції (12,4% у 2016 році)	Значний	Подальше збільшення	«-» знецінення грошей; «-» скорочення реальних доходів працівників
2. Рівень безробіття (9,7% у 2016 році)	Великий	Подальше збільшення	- - звільнення працівників (2 лікарі і 3 медсестри); «-» зменшення платоспроможності населення
3. Рівень економічного розвитку	Низький	Подальше зниження	- - погіршення інвестиційного клімату
4. Процентна ставка (приблизно 40%)	Велика	Зменшується, але незначно	- - недоступність кредитних ресурсів; -- нерентабельність інвестиційних проектів.
Політико-правові фактори
1. Реформи в сфері медицини	Значні	Продовжують розвиватися	- - велика корупційна складова; + - поліпшення якості медичних послуг
2. Прийняття нових нормативних актів	Велика їх кількість	Подальше збільшення	- - зниження рівня фінансування медицини (на 10%); - - правові колізії
3. Орієнтація на ринкове регулювання економіки	Значний	Подальше збільшення	+ - можливості диверсифікації господарської діяльності; + - розвиток медичного страхування
Науково-технічні фактори
1. НТП в сфері медицини	Значний	Подальше збільшення	+ - покращення рівня якості медичних послуг; + - зменшення рівня захворюваності населення
3. Ступінь забезпечення медицини новими технологіями	Низький	Незначне збільшення	- - відсутність сучасного медичного обладнання; - - недостатній рівень якості медичних послуг.
Демографічні фактори
1. Рівень народжуваності (465,9 тис. у 2016 році)	Достатній	Невелике збільшення	+ - збільшення обсягу відвідувань лікарні (на 7%); + - зростання кількості наданих послуг (на 3%)
3. Чисельність населення (42512970 у 2016 році)	Висока	Подальше зменшення	- - зменшення обсягу відвідувань лікарні (на 5%)
3 Структура населення	Переважання міського населення	Подальше збільшення	+ - зростання кількості наданих послуг (на 3%).
Культурні фактори
1. Освіченість населення	Висока	Підвищується	+ - збільшення персоналу з високим рівнем освіти (5 лікарів)
2. Рівень вихованості молоді	Низький	Подальше зменшення	- - культурна деградація молоді
Екологічні фактори
1. Рівень забруднення навколишнього середовища	Високий	Подальше збільшення	- - негативний вплив на здоров'я населення; + - збільшення обсягу відвідувань лікарні (на 5%)
2. Державна підтримка екологічної безпеки діяльності підприємств	Низька	Подальше зменшення	- - підвищення рівня захворюваності населення (на 3%); + - збільшення обсягу відвідувань лікарні (на 5%)

Аналіз міросередовища КУ «Міська дитяча лікарня №2».

Споживачі. Пацієнтами (споживачами медичних послуг) КУ «Міська дитяча лікарня №2» є діти Одеси та Одеської області від народження до 18 років.

Кількість пацієнтів, які звертаються в КУ «Міська дитяча лікарня №2» з кожним роком зростає. Відповідну тенденцію має і показник відвідування лікарні. Зокрема в цілому в 2016 р. він становив 16438 осіб, що на 388 осіб більше ніж в 2015 році. Основним каналом надходження пацієнтів до КУ «Міська дитяча лікарня №2» є направлення консультаційної поліклініки (36,9%).

Конкуренти. На ринку медичних послуг у м. Одеса конкуренція надто слабка: міські поліклініки займають тут ключову позицію, а у фірм, які лише створюються виникають проблеми із реєстрацією. Одеський пацієнт, як правило, упродовж всього життя відвідує одну й ту саму поліклініку - або за місцем проживання, або за місцем роботи. В Одесі склалася ситуація, коли пацієнти не можуть порівняти діяльність різних поліклінік і вибрати найкращу. Хоча заради справедливості варто зазначити, що існують медичні центри, імідж яких формувався ще за радянських часів - серед таких, наприклад, офтальмологічний Інститут ім. Академіка В. Філатова.

Таким чином, суб'єктами ринку медичних послуг в м. Одеса є виробники (лікарні, амбулаторно-поліклінічні заклади, діагностичні та реабілітаційні центри, санаторії, індивідуально практикуючі лікарі тощо), споживачі (індивідуальні й групові) та посередники (страхові організації, благодійні організації).

На ринку медичних послуг для дітей в м. Одесі функціонує низка великих установ різної форми власності (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 Найбільші медичні установи, які працюють на ринку медичних послуг м. Одеси для дітей

№	Медичні установи
1	Майбутнє, Одеський обласний благодійний фонд реабілітації дітей з обмеженими можливостями
2	Інто-сана, лікарня швидкої медичної допомоги
3	Міська дитяча лікарня №1 ім.Академіка Б.Я.Резніка
4	Міська дитяча лікарня № 2
5	Міська дитяча лікарня № 3
6	Медичний центр реабілітації дітей з соматичними захворюваннями Мінздраву України
7	Обласна дитяча клінічна лікарня
8	Обласна дитяча шкірно-венерологічна лікарня
9	Центр відновлювальної терапії дитячої поліклініки №7

Перелік медичних послуг, які надаються цими установами для дітей, дуже широкий і включає діагностику: рентген, УЗД, відеоендоскопію, нейрофункціональні дослідження, ангіографія, магнітно-резонансну томографію, комп'ютерну томографію, мамографію, метросальпінгографію, офтальмологічну діагностику; ЛОР-діагностику, гінекологічні і урологічні дослідження, спірографію, електрокардіограму; лабораторні дослідження; консультування, амбулаторну допомогу: терапевт, педіатр, кардіолог, невролог, пуль монолог, гастроентеролог, алерголог, дерматолог, ендокринолог, дитячий хірург, ортопед-травматолог, гінеколог дорослий, гінеколог дитячий, уролог, анестезіолог, оториноларинголог, офтальмолог; фізіотерапія; лікувально-оздоровчий масаж.

Приватні лікарні для дітей пропонують:

- повний комплекс лікувально-діагностичних заходів;

- цілодобове лікарське спостереження за пацієнтом;

- необхідні діагностичні дослідження і консультації;

- хірургічні, лапароскопічні операції та ендоскопічні дослідження;

- повне медикаментозне забезпечення;

- спеціально розроблене чотириразове дієтичне харчування;

- розміщення в комфортабельних палатах з холодильником, телефоном, кондиціонером, душем, кабельним і супутниковим ТБ і т.д.

Постачальники. До постачальників КУ «Міська дитяча лікарня №2» можна віднести:

1. Фірми, які поставляють медичні препарати та медичне обладнання (ТОВ «Фармаком», медична фірма «Авіценна», ПП «Олмед», ТОВ «Солар-Україна», ТОВ «Ендомедіум», компанія «Інком-МедТехніка», ТОВ «Ендомедіум» та ін.

2. Підприємства-постачальники комунальних послуг: КП «Інфоксводоканал», Південний РЕС.

3. Постачальники оргтехніки та канцелярських товарів (ТОВ «Байт», ТОВ «Sfx», ТОВ «Канцкорали» та ін.).

Посередники. В діяльності КУ «Міська дитяча лікарня №2» посередники відсутні.

Контактні аудиторії. На роботу КУ «Міська дитяча лікарня №2» впливають наступні контактні аудиторії:

1) Міністерство здоров'я України - визначає напрями діяльності лікарні, здійснює перевірку, визначає недоліки в організації надання медичних послуг;

2) Професійна спілка працівників охорони здоров'я України - всеукраїнська добровільна неприбуткова громадська організація, яка об'єднує на добровільній основі за родом професійної діяльності, навчання працівників медичних, фармацевтичних, санаторно-курортних установ, організацій, підприємств, пов'язаних з охороною здоров'я, незалежно від форм власності, осіб, які займаються індивідуальною трудовою діяльністю, а також студентів вищих та учнів середніх навчальних медичних закладів для консолідації зусиль щодо захисту соціальних та економічних прав і інтересів членів профспілки. Ця профспілка незалежна від органів державної влади, місцевого самоврядування, роботодавців та їх об'єднань, політичних та інших громадських організацій.;

3) журналісти - висвітлюють діяльність лікарні в різних сферах (так, наприклад у 2016 році про діяльність КУ «Міська дитяча лікарня №2» журналістом О.В. Коваленко створений сюжет, який був показаний на одеському телебаченні «7 канал»);

4) колектив лікарні - впливає на ефективність надання медичних послуг, створює корпоративну культуру;

5) публічні політики - є лідерами громадської думки і формують її в тому числі і в сфері медицини.

2.2 Характеристика маркетингової діяльності КУ «Міська дитяча лікарня №2»

1. Показники попиту на медичні послуги КУ «Міська дитяча лікарня №2». Динаміка звернень до КУ «Міська дитяча лікарня №2» представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Звернення дітей в КУ «Міська дитяча лікарня №2» за 2012-2016 рр.

Визначимо частку ринку КУ «Міська дитяча лікарня №2» на Одеському ринку медичних послуг (Ч) в 2016 році за формулою:

Ч = (Кзв / Дзаг) * 100%

Де Кзв - кількість звернень до КУ «Міська дитяча лікарня №2» в 2016 році,

Дзаг - чисельність дітей м. Одеса за 2016 рік.

Ч = (16438 / 215019) * 100% = 7,64%

2. Конкурентні переваги КУ «Міська дитяча лікарня №2».

Основними конкурентними перевагами КУ «Міська дитяча лікарня №2» є:

– бездоганна репутація медичної установи;

– висококваліфікований медичний персонал;

– досконалі медичні технології;

– комфортні умови перебування пацієнтів у лікарні;

– чуйне відношення та поважне ставлення до пацієнтів;

– конкурентні переваги за рахунок зниження витрат споживачів;

– актуалізація медичної допомоги у відповідності з досягненнями медичної науки: освоєння і впровадження нових методів і передових технологій, що підвищують ефективність роботи лікарні і дозволяють досягати гарантованих результатів лікування;

– мінімізація неправильних дій та усунення помилок шляхом здійснення експертизи якості усіх видів медичних послуг, що надаються у лікарні;

– постійне підвищення кваліфікації, професіоналізму і компетентності медичних працівників, залучення високо кваліфікованого персоналу;

– створення достойних умов праці, формування корпоративної культури, атмосфери доброзичливості та відкритості у колективі лікарні;

– дотримання професійної етики, професійної вимогливості та взаємодопомоги;

– розуміння кожним працівником лікарні важливості свої праці та відповідальності за її результати;

– урахування прав, інтересів і особливостей пацієнтів при наданні медичної допомоги, збереження конфіденційності персональних даних;

– моніторинг якості роботи усіх структурних підрозділів лікарні, залучення співробітників до процесу управління якістю медичних послуг;

– взаємовигідне і довгострокове співробітництво з партнерами, постачальниками, страховими компаніями та іншими заціпленими сторонами, прозорі і вигідні умови співробітництва на основі взаємної поваги і розуміння.

Далі оцінимо рівень конкурентоспроможності послуг КУ «Міська дитяча лікарня №2» по відношенню до головного конкурента. Цим конкурентом є Дитяча обласна лікарня (м. Одеса, вул. Ак.Воробйова 3).

Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується за формулою:

Ік = Іт.п./Іе.п. (2.1)

де Іт.п. - індекс технічних параметрів;

Іе.п. - індекс економічних параметрів.

Індекс технічних параметрів визначається за формулою:

(2.2)

де аі - вагомість і-го параметричного індексу;

qi - відносний показник якості товару.

Чим кращий параметр, тим більше його значення. Відносний показник якості розраховується як відношення величини параметру виробу, що оцінюється до величини аналогічного параметра базового виробу.

qi =Ріоцін/Рібаз, (2.3)

де Ріоцін - значення і-го параметра виробу;

Рібаз - аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Чим кращий параметр, тим менше його значення. Розрахунок відносного показники якості здійснюється за оберненою формулою:

qi =Рібаз/Ріоцін, (2.4)

Індекс економічних параметрів визначається за формулою:

Іе.п. = Цоцін+Моцін / Цбаз+Мбаз, (2.5)

де Цоцін і Цбаз - відповідно ціна товару, що оцінюється, та базового;

Моцін і Мбаз - відповідно витрати споживачів за термін експлуатації виробу.

Якщо інтегральний показник конкурентоспроможності товару більший ніж 1, товар конкурентоспроможний, менший за 1 - неконкурентоспроможний, дорівнює 1 - знаходиться з базовим товаром на одному рівні.

Таблиця 2.3 Визначення індексу технічних параметрів медичних послуг КУ «Міська дитяча лікарня №2» та Дитячої обласної лікарні

Параметр	Міська дитяча лікарня №2	Дитяча обласна лікарня	qi	аі	Іт.п.
Кількість відділень	13	29	0,45	0,35	0,16
Чисельність лікарів	31	92	0,34	0,25	0,08
Чисельність медичних сестер	12	114	0,11	0,2	0,02
Кількість звернень за рік	16438	57620	0,29	0,1	0,03
Кількість ліжок	25	356	0,07	0,1	0,01
Всього				1	0,30

Таким чином, Іт.п. = 0,3.

Таблиця 2.2 Визначення індексу економічних параметрів

Показник	Міська дитяча лікарня №2	Дитяча обласна лікарня	Іе.п
Середня ціна відвідування лікарні (вартість прийому), грн	50	100	0,5

Таким чином, Іе.п. = 0,5

Ік = 0,3 / 0,5 = 0,6

Отже, інтегральний індекс конкурентоспроможності Міської дитячої лікарня №2 складає 0,6 порівняно з Дитячою обласною лікарнею. Перевагою головного конкурента є такі показники як: кількість відділень та ліжок, чисельність лікарів та медичних сестер, кількість звернень за рік. Перевагою Міської дитячої лікарня №2 є нижча вартість прийому у лікаря.

Рекомендації щодо удосконалення маркетингової діяльності КУ «Міська дитяча лікарня №2» представлені в наступному пункті курсової роботи.

2.3 Комплекс маркетингу послуг КУ «Міська дитяча лікарня №2»

Інструментарій маркетингових засобів просування медичних послуг такий самий, що й на ринку товарів: реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, прямі продажі, зв'язки з громадськістю. Проте під час їх застосування, зважаючи на особливості реалізації послуг, виділяють деякі моменти, що обов'язково мають враховуватися.

Серед таких аспектів просування медичних послуг на рівні КУ «Міська дитяча лікарня №2» слід виділити:

1. Відсутність загальної корпоративної політики. Нематеріальний характер послуг та неможливість вивчити їх перед купівлею зумовлюють значну складність для інформування і демонстрування споживачеві. Більшість приватних компаній вже оволоділи можливими каналами передавання інформації, враховуючи ці особливості послуг. Щодо комунальних установ, то найчастіше вони не переймаються контекстуальним підкріпленням якості наданих послуг.

2. Відсутність представленості у мережі Інтернет. Сьогодні за швидкого розвитку технологій маркетологи широко використовують Інтернет-простір. Одним із засобів створення враження є веб-сайт установи, який повинен бути інформативним, виконаним у корпоративному стилі і нести чітке повідомлення майбутнім чи існуючим споживачам. В нашому випадку в КУ «Міська дитяча лікарня №2» офіційний сайт взагалі відсутній.

3. Нехтування можливістю матеріалізації медичної послуги. Для того, щоб полегшити процес купівлі-продажу послуги доцільно застосувати так званий пакет послуг. Покупцю значно легше прийняти позитивне рішення щодо придбання певної медичної послуги, якщо окрім самої медичної послуги пропонується попереднє консультування. Отже, сукупність невідчутних характеристик перетворюється на продукт, що має назву, відчутні відмінності, переваги, визначену ціну та безліч інших характеристик, що долають невідчутність послуги та полегшують сприйняття вигод від купівлі.

Реалізація медичних послуг також має ряд особливостей. З класичних способів просування послуг на ринку для медичних послуг КУ «Міська дитяча лікарня №2» використовувала такі:

1. Рекомендація або реклама з вуст у вуста. Якщо для певних послуг і товарів важливий сам процес усної реклами (будь-яка інформація), то для медичних послуг потрібна тільки позитивна рекомендація. Основними носіями рекомендацій для КУ «Міська дитяча лікарня №2» є повністю задоволені пацієнти і колеги-професіонали.

2. Відносини зі споживачем. Ні в одній сфері послуг цей спосіб просування послуги не є таким актуальним, як в медицині. Оскільки оцінити професіоналізм надання медичної послуги без спеціальної підготовки неможливо, то доброзичливість, ввічливість, готовність прийти на допомогу мають вирішальне значення. Причому дуже багато що залежить від поведінки допоміжного персоналу (працівників довідкової, реєстратури, приймального відділення і т. д.). Слід відмітити, що даний напрямок у КУ «Міська дитяча лікарня №2» знаходиться не на належному рівні.

3. Використання засобів масової інформації. Вдала стаття про роботу медичної установи, інтерв'ю з керівником, провідними фахівцями можуть закласти основу подальшого визнання.

Однією з основних проблем при реалізації медичних послуг є стійка громадська думка з приводу безальтернативного отримання медичної послуги на безкоштовній (неринковій) основі. Причому це стосується, в першу чергу, платоспроможної частини суспільства середнього і похилого віку. Отже, для просування платних медичних послуг і створення стійкого ринку потрібне формування громадської думки про цінність здоров'я й отримання якісних років життя із залученням власних коштів населення. Однак керівництво КУ «Міська дитяча лікарня №2» не переймається формуванням позитивного іміджу лікарні, формуванням громадської думки, висвітленню діяльності лікарні в пресі. Про це свідчить низький рівень повідомлень в ЗМІ та мережі Інтернет про лікарню та її діяльність, складні випадки, надання послуг тощо.

Необхідно виділити ще один важливий чинник ринку медичних послуг для дітей. У традиційну схему «Виконавець - Споживач» при наданні медичних послуг для дітей додається третій учасник - «Родичі споживача послуги». Виконавцеві часто доводиться погоджувати свої дії не з самим пацієнтом, а з його представником. Причому часті випадки негативного оцінювання зробленої послуги саме з боку родичів, засновані виключно на суб'єктивних уявленнях про якість послуги. Тому при реалізації медичних послуг необхідно розглядати питання підготовки персоналу для спілкування з родичами пацієнта і продумати форми спілкування вказаних сторін.

Складність ситуації з маркетингом надання послуг в КУ «Міська дитяча лікарня №2» обумовлена відсутністю джерел фінансування таких заходів. Адже в лікарня є комунальною установою, які фінансується з місцевого бюджету, в якому не передбачено коштів на маркетингові заходи.

Отже, маркетингові комунікації КУ «Міська дитяча лікарня №2» в основному формуються стихійно. Потрібна організація цілеспрямованої реклами, основних провідниками якої мають стати медичні працівники та засоби масової інформації. На сьогодні в Україні існує перший досвід впровадження в медичних лікувальних закладах інформаційних технологій. Однією з найбільш прогресивних технологій на сьогодні є єдина медична інформаційна система «Доктор Елекс» (електронна карта пацієнта) (рис. 2.2).

Використання МІС «Доктор Елекс» дозволить зберігати усі дані пацієнта, як то:

– загальні дані;

– результати оглядів (включно з лабораторними дослідженнями);

– антропоморфічні виміри;

– різні медичні зображення.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2 Переваги МІС «Доктор Елекс»

На сьогодні МІС «Доктор Елекс» включає в себе ряд компонентів (рис. 2.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3 Компоненти МІС «Доктор Елекс»

Медична інформаційна система «Доктор Елекс» допоможе автоматизувати клінічні та адміністративні процеси та забезпечить обмін інформацією між усіма ланками установи.

Інноваційна технологія формування медичних документів на основі деревовидних шаблонів огляду дозволяє швидко вносити в електронну карту пацієнта потрібні дані, дотримуючись рекомендованої послідовності обстеження, уникнувши одруків та помилок.

Медична інформаційна система Доктор Елекс забезпечить індивідуальне планування робочого дня кожного працівника і пацієнта, поглиблений аналіз діяльності установи, а також всі необхідні звітні документи. Система підтримує міжнародні стандарти та протоколи обміну інформацією і постійно оновлюється з врахуванням зростаючих вимог сучасної охорони здоров'я.

Додатковими модулями системи на сьогодні є:

- реєстратура;

- пацієнти;

- лікар;

- лабораторія;

- журнали;

- звіти;

- аудит документів;

- керівник;

- стаціонар;

- готель;

- PACS;

- фінанси.

МІС «Доктор Елекс» дозволяє значно зменшити обсяг паперового документообігу, внаслідок чого лікарі можуть зосередитися на лікуванні пацієнтів і витрачати менше часу на введення та збереження даних. І лікар, і пацієнт мають доступ до електронної медичної карти через спеціально захищений веб-портал.

На базі захищеного веб-порталу КУ «Міська дитяча лікарня №2» може запровадити наступні види додаткових послуг:

- перегляд медичної картки самим батьками пацієнта;

- запис на прийом до лікаря з поданням заявки через інтернет;

- запис на проведення лабораторного дослідження;

- бронювання місць у стаціонарі;

- оплата вартості лабораторного дослідження через мережу інтернет;

- обмін думок на медичному форумі;

- отримання довідок в онлайн-режимі;

- можливість проведення веб-конференцій, веб-консультування.

Крім цього наявність ефективного веб-ресурсу дозволить підвищити рівень інформування населення щодо послуг КУ «Міська дитяча лікарня №2».

Отже, на підставі проведеного маркетингового дослідження можна зробити висновок про те, що КУ «Міська дитяча лікарня №2» доцільно впровадити медичну інформаційну систему «Доктор Елекс».

Слід відмітити, що в м. Одеса дана система не впроваджена в жодній медичній установі, що дасть значну додаткову конкурентну перевагу КУ «Міська дитяча лікарня №2».

ВИСНОВКИ

Отже, підводячи підсумок, можна зробити наступні висновки.

1. Маркетинг послуг - це комплексна програмна діяльність на ринку послуг, що інтегрує в собі процес створення та виробництва послуги і доведення її до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту та конкретних ринкових передумов. Маркетинг послуг має двоєдину мету - забезпечити максимальний прибуток підприємств, які виробляють і надають послуги, та задовольнити попит споживачів.

2. Маркетинг послуг має свою специфіку. При прийнятті маркетингових рішень у сфері послуг необхідно враховувати так звані 4 «Не», притаманні послузі: невідчутність; не збереженість (не придатність до зберігання); невіддільність від джерела; непостійність (мінливість). У маркетингу сфери послуг наявні три складові - внутрішній, зовнішній та інтерактивний маркетинг.

3. Комплекс маркетингових послуг («7 Р») включає: Product (продукт) - продуктова політика, тобто прийняття рішень про розроблення самої послуги, сукупності її характеристик, як основних, так і додаткових; Price (ціна) - цінова політика; Place (місце продажу) - політика розповсюдження; Promotion (просування) - політика просування; Process (процес) - безпосередньо процес надання послуги; People (люди) - цю складову можна умовно розбити на дві складові: персонал та споживачі; Physical evidence (матеріальне середовище) - матеріальна (фізична) обстановка, у якій надається послуга.

...