Восприятие брендов территорий с социальными проблемами: теоретические основы исследования
Понятие "брендинга территории", его история и отличительные особенности. Основные виды территориальных брендов: nation/country brand, city brand, destination brand. Имидж, репутация и идентичность территории. Брендинг территорий с социальными проблемами.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.07.2017 |
| Размер файла | 78,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Контрольная работа
На тему: "Восприятие брендов территорий с социальными проблемами: теоретические основы исследования"
Содержание
1. Понятие «брендинга территории», его история и отличительные особенности
2. Основные виды территориальных брендов: nation/country brand, city brand, destination brand
3. Имидж, репутация и идентичность территории
4. Восприятие территориальных брендов и его особенности
5. Понятие социальной проблемы. Брендинг территорий с социальными проблемами
Литература
1. Понятие «брендинга территории», его история и отличительные особенности
Несмотря на то, что термин «брендинг территорий» появился и вошел в обиход лишь на рубеже XX и XXI веков, люди задумывались и интуитивно занимались тем, что мы бы сейчас назвали брендингом и маркетингом территорий, еще со времен становления государств и возникновения государственных границ. Стремясь привлечь различные ресурсы или заявить о себе на международной арене, территории фактически веками использовали инструменты продвижения, которые, по современным понятиям, были бы отнесены к данной сфере деятельности (Olins 2002).
Говоря об предыстории территориального брендинга, можно упомянуть создание религиозных центров как способ привлечь паломников; проведение городских ярмарок с целью повышения благосостояния городов и увеличения численности населения; или, например, производство знаковых товаров как основу позиционирования территорий. Важным этапом становления данной сферы стали 90-е годы прошлого столетия, когда в результате набирающей обороты глобализации появились первые попытки систематизировать образы городов и механизмы их построения. Так, в 1993 году вышла этапная книга Ф. Котлера, К.Асплунда, И.Рейна и Д.Хайдера - «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны» (Котлер, Асплунд, Рейн, Хайдер 1993), в которой впервые была обосновала возможность и целесообразность использования маркетинговых инструментов для продвижения мест. В работе авторов и их последователей территории представлялись как продукт, который необходимо продать целевой аудитории. Именно тогда начинают появляться и первые успешные примеры территорий-продуктов, над созданием которых целенаправленно трудятся целые команды экспертов (например, Барселона).
Окончательно же весь мир заговорил про территориальные бренды в начале второго тысячелетия, когда один из ведущих мировых экспертов в данной области С. Анхолт ввел в активное употребление термин «place brand» («бренд места»). Именно благодаря ему широкое распространение получил комплексный подход к территориальному брендингу. С. Анхолт разработал так называемый шестиугольник конкурентной идентичности территориального бренда, вершинами которого являются: туризм, экспортные бренды, внешняя и внутренняя политика, бизнес и инвестиции, культура и традиции, а также люди.
Итак, что же такое брендинг территорий? Что под ним понимается на данном этапе развития? Однозначного ответа на эти вопросы нет, так как существует огромное множество толкований данного понятия. К. Динни отмечает, что территориальный брендинг - это процесс, который содействует созданию «реалистичного, наиболее конкурентоспособного и стратегического видения для города, региона или страны» (Dinnie 2004). М. Каварацис считает, что брендинг территории «определяется как плановое изображение бренда города» с акцентом на внешний облик (Kavaratzis 2010). С. Анхолт, в свою очередь, подчеркивает, что «территориальный брендинг является актом продвижения и обмена, но его нужно рассматривать не как самоцель, а как возможность для создания имиджа и репутации страны или города» (Anholt 2009). И это лишь некоторые взгляды - на самом деле, их гораздо больше, и каждый из них имеет право на существование. В целом, брендинг территорий представляет собой стратегию повышения конкурентоспособности мест с целью привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.
Наблюдается также некая путаница в терминологии. К примеру, часто в работах исследователей в качестве синонимов используются слова «страна» и «нация», «репутация» и «имидж», «брендинг» и «маркетинг», «бренд» и «идентичность», «имидж» и «стереотипы» (Stock 2009).
При этом многие исследователи сходятся в одном: статус бренда в большинстве случаев приносит территории множество выгод. Значимость разработки сильного бренда для места заключается в том, что он обеспечивает (Динни 2013):
· привлечение инвестиций;
· привлечение туристов;
· надежность и стабильность в глазах инвесторов;
· увеличение политического влияния внутри страны и за ее пределами;
· более эффективное в глобальном масштабе партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями, и университетами, частными компаниями;
· формирование эффекта «города происхождения» для товаров и услуг;
· возникновение гордости жителей за свой город.
Бытует мнение, что создать территориальный бренд не так сложно - достаточно в полной мере использовать подход к брендингу в классическом понимании этого слова. В работе Ж-Н. Капферера «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда» дается следующее определение брендинга: «Комплекс маркетинговых мероприятий по выбору, формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом» (Kapferer 2007). Таким образом, следуя данной логике, брендинг территорий заключается в разработке и осуществлении комплекса мероприятий по формированию атрибутов места для целевой аудитории.
Однако на самом деле, существует несколько особенностей, которые отличают территориальный брендинг от брендинга продукта или услуги:
· Размывание понятия «владелец бренда». Если в случае брендинга продукта/услуги владельцем бренда является компания-производитель, то в случае бренда места нельзя однозначно определить владельца территории (это может быть и власть, и жители, и организации). Во многих случаях под владельцем принято понимать основного стейкхолдера, который берет на себя инициативу по построению бренда.
· Более широкая целевая аудитория, множество стейкхолдеров. Потребителем места по факту является любой человек, который пересекает его границу: жители, туристы, общественные организации, другие территории, политики, ТНК и т.д. Чтобы избежать конфликтов между целевыми группами, необходимо соблюдать согласованность и учитывать интересы всех или большинства стейкхолдеров (например, часто возникающий конфликт «туристы vs. местные жители»).
· Высокая вовлеченность потребителей в бренд. В отличие от большинства товаров и услуг, место во многом определяет жизнь его потребителя. Таким образом, любые изменения территории волнуют и интересуют реальных и потенциальных потребителей.
· Множество возможностей для построения идентичности бренда. Как замечает К.Динни, существует множество атрибутов, вокруг которых можно сформировать идентичность бренда территории (Динни 2013). Это символы, идеи, образы, «фирменные» признаки, по которым потребители могут выделять регион из множества других. Среди них как реальные атрибуты (климат, географическое положение, архитектура, памятники, место как родина знаменитостей, еда и т.д.), так и придуманные (например, мистика или эмоции: Париж - город любви и т.п.)
· Сложность продвижения бренда. В связи с большой вовлеченностью потребителя в бренд, а также учитывая географическую специфику (потребителем места потенциально является любой житель Земли), продвигать бренд территории - гораздо более сложная задача, чем в случае продуктового бренда или услуги. Рекламные и PR-кампании, промо-акции, прямой маркетинг и прочие инструменты промоушн-микс в данном случае могут не сработать. Поэтому перед специалистами по территориальному брендингу стоит задача поиска новых каналов коммуникации бренда, которые помогут донести ключевое сообщение до целевых групп.
Таким образом, бренд места - во многих случаях понятие более широкое, чем бренд продукта/услуги, что обеспечивает более комплексный подход к его созданию и использование других инструментов и техник.
Современное состояние территориального брендинга также во многом определяется развитием такого мощного инструмента продвижения, как Интернет. Во время, когда любая информация доступна потребителю порою в один клик, на первый план выходит создание имиджа и репутации бренда во Всемирной паутине. Важным становится создание контента, который бы потенциальный потребитель не только воспринял, но и поделился им с друзьями - что в конечном итоге может привести непосредственно к «покупке места», то есть путешествию, переезду или, например, студенческой иммиграции.
2. Основные виды территориальных брендов: nation/country brand, city brand, destination brand
Понятие бренда места может применяться относительно различных территориальных образований. Так, П.Б. Паршин в своей книге «Территория как бренд: маркетинговая метафора, идентичность и конкуренция» выделяет следующие типы «территорий», которые могут стать объектом брендинга мест (Паршин 2015):
· Виртуальные геополитические макрорегионы (НАТО);
· Экономические группировки, которые могут трансформироваться в политические (БРИКС);
· Неформальные группы стран со схожей групповой идентичностью (Средиземноморье);
· Страны;
· Регионы внутри страны (Тоскана, Сибирь);
· Номинальные регионы, которые не имеют формальной фиксации (Силиконовая долина);
· Конурбации (Зона Залива в составе Сан-Франциско);
· Городские районы с ярко выраженной идентичностью (Манхэттен);
· Улицы или конкретные места (Арбат);
· Обобщенные географические или квазигеографические характеристики территорий (горный воздух, тропический рай);
· Вымышленные места (Простоквашино).
Помимо этого, для брендинга территорий характерно некоторое смешение таких понятий, как национальный/страновой бренд, бренд города и бренд туристической дестинации. Несмотря на их очевидную близость, каждое из понятий обладает своими уникальными чертами.
Nation/country brand - бренд нации или «страновой» бренд
Одним из самых распространенных понятий в данной области знаний является «nation brand», то есть «бренд нации», словосочетание, которое было впервые упомянуто С.Анхолтом еще в 90-х годах. Говоря о брендах нации, необходимо подчеркнуть, что существуют две традиции толкования самого слова «нация». Наиболее распространенным является мнение, согласно которому, нация - это совокупность граждан одного государства как политического сообщества, то есть так называемая нация-государство (англ. nation-state), или гражданская нация. Именно в таком значении употребляется данное слово в словосочетаниях «лидер нации», «национальные интересы», «национальная экономика», в названии «Организация Объединенных Наций». Такое понимание является стандартным в западных общественных науках. С другой стороны, под нацией зачастую понимается этническая общность или этнонация: «исторически возникшая и устойчивая общность людей с общей культурой, психологией и самосознанием». В современном политическом языке все более распространенным становится многозначное использование слова «нация» (Тишков 2001). Данное несоответствие вызывает некоторые трудности в понимании понятия «бренд нации». В большинстве случаев более корректным, хотя тоже не идеальным, переводом англ. nation brand является «страновой бренд». Его недостатком является то, что при его использовании возникает другое терминологическое неудобство, потому что точно так же переводится англ. country brand; впрочем, означают эти два английских термина одно и то же (с некоторыми тонкими различиями в ассоциативных связях).
Национальный (страновой) бренд - это совокупность ассоциаций о нации/стране, которые возникают в сознании международных стейкхолдеров (Fan 2010). Соответственно, брендинг нации заключается в применении инструментов брендинга и маркетинговых коммуникаций для продвижения имиджа страны. Национальный бренд является специфическим отражением идеи о том, какой должна быть страна, что она должно представлять из себя, как она должна развиваться в настоящем и будущем. Наибольший вклад в развитие данной сферы знаний внесли С.Анхолт и В.Олинс, которые считаются отцами-основателями странового брендинга (Fan 2010). Именно благодаря им настоящее направление брендинга получило такую популярность: к примеру, в 2005 году журнал The New York Times включил его в список самых важных идей года.
Ин Фань выделил следующие возможные результаты брендинга наций (Fan 2010):
· Изменение национальной идентичности;
· Повышение конкурентоспособности страны;
· Продвижение экономических и политических интересов государства;
· Смена, улучшение или усиление имиджа/репутации нации.
В свою очередь, проанализировав 186 публикаций в научных журналах с 1997 по 2009 год, Н. Канева выделила 3 подхода в национальному брендингу, приверженцами которых являются все эксперты, работающие в данной сфере. Первый, экономический, предполагает, что создание сильного бренда нации позволяет государству усилить свою конкурентоспособность на мировой рынке. Второй, политический, - отсылает к публичной дипломатии. Третий, культурный, основан на идеях теории коммуникации, культуры и общества (Kaneva 2011).
Помимо этого, неоспорим тот факт, что национальный брендинг тесно связан с геополитическим положением страны на мировой арене и публичной дипломатией. Это глобальная концепция, которая затрагивает вопросы развития всего мирового сообщества.
Стоит отметить, что концепция национального брендинга в дальнейшем подверглась массивной критике как со стороны профессионального сообщества, так и со стороны широкой общественности. К примеру, сам С.Анхолт, который в течение последующих 10 лет занимался разработкой рейтингов стран, обнаружил, что связь между динамикой роста национальных брендов и расходов на их развитие очень незначительна (Anholt 2008). Некоторые страны совсем не занимались продвижением национального бренда и демонстрировали при этом большие успехи, тогда как другие выделяли на брендинговые кампании большие бюджеты и в итоге оказывались в минусе. В настоящий момент идеи построения национальных брендов воспринимаются с высокой долей скептицизма.
City brand - города как символические объекты
Благодаря глобализации и урбанизации мировые города на данный момент являются едва ли не основными игроками в сфере территориального брендинга. Они не только ведут постоянную борьбу за жителей, туристов и инвесторов, но и во многом влияют на бренды стран, в которых они расположены.
Долгое время большой популярностью пользовалась концепция городского маркетинга, в основе которой лежал принцип «Город как продукт». Уделялось большое внимание развитию инфраструктуры, экономическому благосостоянию, уровню безработицы и так далее. Однако в настоящий момент на место идеи городского маркетинга пришла идея городского брендинга: акцент постепенно смещается с инфраструктуры на ценности, с которыми ассоциируется город. Перед городами ставится цель не построить новую дорогу или университет, а превратить это в эмоции реальных и потенциальных потребителей, добиться укрепления определенного имиджа территории (Kavaratzis 2004).
По мнению Каварациса, о том, что город в принципе может стать брендом (вопрос долгое время ставился под сомнение), свидетельствуют те сходства, которыми он обладает с корпоративным брендом: оба бренда неосязаемы и крайне сложны, для обоих важно понятие социальной ответственности. Для них также характерна множественная идентичность, большое количество целевых групп и долгосрочная ориентация (Kavaratzis 2004).
В 2006 году С.Анхолтом был разработан шестиугольник оценки городских брендов, который он использует для составления Индекса городских брендов. Вершинами шестиугольника являются следующие параметры: впечатление о городе, люди, расположение, инфраструктура, ритм жизни и потенциал. По мнению эксперта, данный инструмент помогает не только оценить текущую ситуацию, но и понять, в какую сторону развивать городской бренд в дальнейшем (Anholt 2006).
Важно отметить, что с каждым днем города не только приобретают статус экономических кластеров, но и обретают статус символических объектов, им сопоставляется набор неосязаемых ассоциаций и мифов, которые руководят сознанием потребителей мест (Vela 2013). Человек не просто находится в городе, он постоянно коммуницирует с ним, причем общение происходит как преднамеренно, так и неумышленно. Так, преднамеренная коммуникация осуществляется с помощью маркетинговых инструментов: рекламы, создания визуальной айдентики, PR и так далее. В свою очередь, неумышленное общение является результатом взаимодействия человека и города: архитектура, транспорт, магазины, парки - все эти элементы городского пространства несут определенное сообщение и влияют на восприятие города потребителем (Kavaratzis 2007).
Как и у любого территориального бренда, у бренда города есть множество целевых групп. Однако очевидно, что основной аудиторией городского бренда являются местные жители, а главная цель создания бренда - повышение качества их жизни, возникновение гордости за место, в котором они живут. Д. Визгалов, трагически погибший в 2014 г. автор книг о маркетинге и брендинге городов, отмечал: «Бренд города ценен не сам по себе, а лишь в той мере, в какой он помогает в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития» (Визгалов 2011).
Destination brand - бренд как туристическая дестинация
По мнению некоторых экспертов, туризм является крайне важным аспектом, который необходимо учитывать при построении территориального бренда, а туристы, в свою очередь, - одной из самых важных целевых аудиторий, на которые необходимо направлять коммуникации бренда (Vela 2013). В связи с этим большую популярность получило такое направление развития территориального брендинга, как брендинг туристических направлений.
Как отмечает Т.Банкл, который долгое время занимался продвижением бренда Шотландии, брендинг дестинации - это определение сильных сторон места для потенциальных туристов, а также построение и постоянное развитие истории, которая позволит бренду выделиться среди конкурентов (Place Brand Observer 2015). Это сфера деятельности, которая возникла на стыке маркетинга, брендинга и туризма и объединяет в себе черты всех этих направлений.
Под брендом дестинации понимаются название, символ, а также визуальная айдентика, которые определяют и выделяют дестинацию, а также обещают целевой аудитории уникальный туристический опыт. Зачастую бренд туристической дестинации подразумевает совокупность воспоминаний потребителя о каком-либо туристическом опыте (Ritchie and Ritchie 1998).
В настоящий момент проблема многих брендов туристических дестинаций заключается в том, что все они предлагают потребителям в какой-то степени схожий опыт и при продвижении делают акцент на схожих атрибутах: истории, культуре, природных богатствах. Однако для успешного продвижения на рынке туристических услуг дестинация должна обладать уникальными атрибутами - функциональными или эмоциональными (Morgan, Pritchard, Piggott 2002). В современных реалиях рынка наиболее успешными становятся туристические бренды, которые могут предложить потребителю новый эмоциональный опыт.
Помимо этого, важно подчеркнуть, что какими бы удачными ни были бренд-история дестинации, ее атрибуты или айдентика, она не будет успешной, если продукт не будет им соответствовать. При построении бренда туристической дестинации важно помнить и о реальном положении вещей: туристической инфраструктуре, уровне развития гостиничного и ресторанного бизнеса, количестве человек, занятых в регионе в индустрии туризма и так далее. брендинг территория имидж социальный
Концепция «туристического брендинга» зачастую подвергается критике: её противники настаивают на том, что территориальный бренд - это гораздо больше и шире, чем просто туристическая дестинация. В любом случае неоспоримо одно - в настоящее время брендинг дестинаций - крайне популярное направление деятельности, которое привлекает ведущих мировых экспертов в сферах маркетинга, брендинга и туризма.
3. Имидж, репутация и идентичность территории
Принято считать, что для «продажи» места крайне желательно, чтобы оно обладало некими уникальными атрибутами - на этой концепции строится позиционирование территориальных брендов. Обладание уникальными чертами способствует созданию конкурентной идентичности и приводит к более успешной «покупке» места. Основой для конкурентной идентичности могут служить разнообразные атрибуты, как материальные, так и нематериальные. К примеру, природные достопримечательности; культурные объекты; экспортные товары, связанные с территорией; уникальные природные ресурсы; технологии; стереотипные представления о жителях территории; привлекательность для бизнеса; ценности и идеологии; образовательные учреждения; климатические условия и так далее.
Однако то, как территория себя позиционирует, и то, что о ней думают целевые аудитории, не всегда совпадает. Говоря о данном различии, очень важно упомянуть понятия имиджа и репутации места. В настоящее время имидж территории и ее репутация в глазах целевых аудиторий во многом определяет успешность места на международной арене. Мнение людей о территории и ее бренде зачастую становится основополагающим фактором при принятии решении о покупке: организации путешествия, переезде, вложении капитала и так далее.
Существует множество определений понятия «имидж территории». В целом, под имиджем территории понимают совокупность убеждений, ассоциаций и впечатлений людей о данном месте (Stock 2009). Имидж отражает существующее восприятие места и его бренда. Это убеждения людей «по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории» (Важенина 2006).
Имидж места может быть положительным или отрицательным. Однако следует отметить, что одна и та же характеристика территории может восприниматься положительно одной целевой группой и отрицательно - другой. Существует также концепция «смешанного имиджа», при которой для одного и того же места характерны как негативные, так и позитивные черты (Важенина 2006).
В своей статье «Идентичность, имидж и бренд: концептуальные основы» Ф.Сток выделяет разные аспекты имиджа территории и описывает их особенности. Так, по мнению автора, имидж места необходимо рассматривать с нескольких сторон:
· Подразумеваемый имидж. Мнение жителей территории о том, что думают об их территории другие люди. Понятие «подразумеваемого имиджа» не только затрагивает проблему национальной идентичности, но и создает основу для процесса дальнейшего управления имиджем, его улучшения.
· Текущий проектируемый имидж. Имидж, который формируется и передается целевым аудиториям через каналы коммуникации самой территорией. Он может как соответствовать, так и не соответствовать реальности.
· Реальный имидж. То, как территория на самом деле воспринимается целевыми группами. Важно подчеркнуть, что представления потребителей во многом зависит от контекста, в котором они находятся. Таким образом, реальный имидж территории может быть разным.
· Желаемый будущий имидж. То, как территория хотела бы, что бы ее воспринимали в будущем. Отличается в зависимости от целевой группы.
Мнение людей о каком-либо месте создается под влиянием прямого и косвенного опыта взаимодействия с территорией. Потребители получают данный опыт при помощи различных каналов: туристические поездки, промо-материалы, экспортные бренды, культурный обмен и так далее. Одним из аспектов данного опыта также является представление территорий, особенно географически и культурно далеких от целевых рынков, в масс-медиа.
В настоящее время специалисты по территориальному брендингу уделяют большое внимание тому, как различные территории представлены в сознании целевых аудиторий. Ученые, профессиональное сообщество, правительства, туристические компании начинают все больше и больше задумываться о процессе формирования имиджа территорий и возможностях влияния на данный процесс. Оценку имиджа обычно производят с помощью изучения осведомленности о бренде, восприятия бренда, ассоциаций, которые территория вызывает у целевых аудиторий. Проанализировать имидж места возможно с помощью вопросов «Что люди думают о месте?», «С чем оно у них ассоциируется?», «Почему эти ассоциации именно такие?», «Менялись ли представления о бренде с течением времени?». Не стоит забывать и об изучении имиджа «изнутри», когда целевой группой являются местные жители. Исходя из полученных результатов, предпринимаются необходимые меры.
Однако в то же время управление имиджем территории - сложный процесс, с которым связаны многие проблемные ситуации. К примеру, трудности могут быть обусловлены влиянием стереотипов или негативным освещением территории и ее бренда в СМИ. Помимо этого, все процессы, связанные с изменением имиджа территории, длительны по времени, а также гораздо более трудноосуществимы, чем в случае товарных или корпоративных брендов. По мнению Ф. Котлера и Д. Гертнера, в большинстве своем «имидж места представляет из себя набор стереотипов, максимально упрощенную модель реальности, которые не всегда соответствуют действительности» (Kotler, Gertner 2002). Так возможно ли полностью контролировать процесс изменения имиджа территории? Данный вопрос до сих пор не изучен и остается открытым.
С имиджем территориального бренда также тесно связано понятие репутации места. Репутация территории - это «убеждения, мнение о территории, сложившееся у человека на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия» (Важенина 2006). Иными словами, под репутацией можно понимать мнение потребителя о территории, основанное на опыте взаимодействия с ней. Репутация территории также во многом определяет будущее поведение потребителей и еще в большей степени, чем имидж, влияет на принятие решения о ее «покупке» (Jain, Winner 2013).
Важно подчеркнуть: как репутация места, так и его имидж, существует независимо от того, принимаются ли усилия в сфере репутационного менеджмента. В этом их основное отличие от брендов территорий, которые создаются целенаправленно, являются результатом управленческого процесса и не существуют сами по себе.
Говоря об имидже и репутации территории, нельзя не упомянуть понятие «национальной идентичности», под которым понимается совокупность представлений жителей территории о самих себе. Другими словами, то, что люди думают о территории, во многом основано на том, что территория думает о себе сама. Национальная идентичность базируется на многих элементах, среди которых территория, язык, законы, память, мифы и так далее. Принято считать, что слабая национальная идентичность влияет на имидж и репутацию территории в худшую сторону. По мнению Д.Аакера, понимание имиджа бренда также «дает необходимую исходную информацию для построения его идентичности. Однако при отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов» (Aaker 2003).
Важно упомянуть и понятие «конкурентной идентичности», которое определяет положение бренда по отношению к конкурентам. В книге «Бренд Америка» С. Анхолт предложил модель конкурентной идентичности бренда территории, представив ее в форме шестиугольника, см., например, (Анхольт, Хильдрет 2010). При этом каждая из его вершин представляет собой важный элемент территории, который оказывает влияние на формирование образа места (см. рис 1).
Рис.1. Шестиугольник Анхолта
Элементы территориального бренда - туризм, экспортные бренды, культура и традиции, внешняя и внутренняя политика, бизнес и инвестиции, люди. На каждом из этих параметров можно сделать акцент. Эта модель и по сей день является одной из самых наглядных и помогает структурировать понятие идентичности.
Одним из способов оценки имиджа и репутации территорий и изучения общественного мнения по их поводу является составление различных рейтингов. Существует множество рейтингов стран, часть которых имеет непосредственное отношение к территориальному брендингу и репутации мест. Наиболее известные и влиятельные из них - Nation Brands Index и City Brands Index С.Анхолта, Индекс страновых брендов FutureBrand, Рейтинг страновых брендов BrandFinance и «Индекс хороших стран» - будут рассмотрены далее.
В 2005 году С.Анхолтом был разработан Индекс национальных брендов (Nation Brand Index), который в настоящее время является в какой-то степени стандартом в данной отрасли. Индекс рассчитывается ежегодно и составляется на основании онлайн-опроса около 20 тысяч человек из 20 государств. Респондентам задаются вопросы о восприятии 50 стран, при этом все вопросы группируются по шести параметрам («вершинам шестиугольника Анхолта»): экспорт, государственное управление, культура и историческое наследие, люди, туризм, инвестиции и иммиграция. По последним данным 2016 года первая десятка выглядит следующим образом: США, Германия, Великобритания, Канада, Франция, Италия, Япония, Швейцария, Австралия, Швеция (Anholt, Gfk 2016).
Чуть позднее, в 2006 году, С.Анхолт также разработал Индекс брендов городов. Параметры, по которым оцениваются города, отличаются от «страновых». В их число входят: впечатление о городе, люди, расположение, инфраструктура, ритм жизни и потенциал. В целом, данный рейтинг выглядит более оценочным и субъективным. Среди мировых лидеров: Париж, Лондон, Нью-Йорк, Сидней, Лос-Анджелес, Рим, Берлин, Амстердам, Мельбурн и Вашингтон (Anholt, Gfk 2016).
Еще одним важным репутационным рейтингом, который оценивает страны и их бренды, является Country Brand Index или Индекс страновых брендов, который составляется международной компанией FutureBrand. Среди вопросов, задаваемых участникам анкетирования: «Знают ли опрашиваемые о существовании страны?», «Насколько высоко опрашиваемые оценивают данную страну?», «Рассматривается ли данная страна как возможное место для посещения?» и так далее. Основываясь на полученных результатах, все оцениваемые страны делятся на 4 категории: «Просто страны»; «Страны статуса», «Страны впечатлении?» и «Страны-бренды». По последним данным, к числу лидеров данного рейтинга относятся: Япония, Швейцария, Германия, Швеция, Канада, Норвегия, США, Австралия, Дания, Австрия (FutureBrand 2016).
Рейтинг компании Brand Finance значительно отличается от остальных страновых индексов. Он составляется на основе анализа финансово-экономических показателей и статистических данных. Таким образом, данный рейтинг является более объективным и нацелен на определение стоимости брендов стран: при его расчете учитываются такие параметры, как товары и услуги, туризм, население и умения, инвестиции. По последним данным, в лидерах присутствуют мощные экономические державы: США, Китай, Индия, Бразилия, Россия (BrandFinance 2016).
В 2014 году уже многократно упомянутый в данной работе С.Анхолт совместно с Р.Говерсом представили новый проект, получивший название Good Country Index, то есть Индекс хороших стран. Особенность данного рейтинга заключается в том, что он является своеобразной общественно-политической инициативой, которая помогает понять, какая из стран вносит наибольший вклад в развитие мира. Страны оцениваются по 7 критериям: вклад в культуру, развитие науки и технологии?; поддержание мира и безопасности; обеспечение миропорядка; забота о состоянии планеты; вклад в процветание и равенство, а также здоровье и благополучие граждан. Согласно информации на сайте www.goodcountry.org, список «хороших» стран возглавляет Швеция. За ней следуют Дания, Нидерланды, Великобритания, Швейцария и Германия. России отведено 78-е место.
Подводя итог, необходимо отметить, что мнение людей о территориях во многом влияет на принятие решения о покупке (путешествии, миграции, инвестициях), что может привести к процветанию или упадку территории и ее бренда. Имидж и репутация места - это важный потенциальный источник конкурентного преимущества территории. Именно поэтому управление имиджем и репутацией территориального бренда - неотъемлемый элемент процесса брендинга территорий.
4. Восприятие территориальных брендов и его особенности
Как уже отмечалось ранее, существует разница между проектируемым и воспринимаемым имиджем бренда (в данном случае - территории). Поэтому разговор об имидже и репутации территориальных брендов невозможен без понятия «восприятие». Что аудитория думает о бренде? Каким она видит бренд по сравнению с конкурентами? Какие черты бренда наиболее заметны и важны для потребителей? Что им нравится или не нравится? Чтобы понять, как воспринимается бренд, необходимо найти ответы на эти вопросы.
Восприятие - это черта, присущая аудитории, а не самим брендам. Понимание своей целевой аудитории - ее социально-демографических и психографических качеств - это ключ к пониманию того, как она воспринимает бренд. Очевидно, что восприятие во многом индивидуально. Оно зависит от множества факторов, таких, как личный опыт человека; контекст, в котором происходит общение с брендом; черты социальной группы, к которой человек принадлежит и т.д. Одним из самых важных факторов являются культурные особенности территории, на которой находится потребитель, а также территории, бренд которой он оценивает. Думая о каком-либо территориальном бренде, человек думает и о культуре этой территории, которая всегда так или иначе находит свое отражение в бренде (Макаров 2013).
В настоящее время в связи с глобализацией многие территориальные бренды направлены на самые широкие аудитории, представители которых проживают в разных странах и являются носителями разнообразных культур, традиций и обычаев. Именно поэтому на данном этапе развития брендинга территорий для выхода бренда на международный рынок чрезвычайно важно понимание того, как представители различных культур воспринимают один и тот же территориальный бренд (Robertson, Al-Khatib, Bogari, Al-Khateeb 2016).
Говоря о важности «культурного» фактора в формировании восприятия того или иного бренда, следует упомянуть исследования, посвященные кросс-культурным особенностям восприятия. Одним из основополагающих исследований в данной сфере является типология культурных измерений Г. Хофстеде. Изучив результаты масштабного исследования мнения сотрудников IBM, Г. Хофстеде разработал 6 факторов, по которым можно оценить культуру каждой из мировых стран: дистанцированность от власти, индивидуализм/коллективизм, мужественность/женственность, избегание неопределенности, долгосрочное мышление и допущение (Hofstede 1991).
Так, по Хофстеде, для России характерны: высокая степень дистанцированности от власти, коллективистский тип культуры, низкий показатель «маскулинности», крайне высокий уровень избегания неопределенностей, высокий уровень стратегического мышления и сдержанность. Что касается Латинской Америки, для данного региона в целом характерны следующие показатели: высокая степень дистанцированности от власти, коллективистский тип культуры, «мужской» тип культуры (у Бразилии - средний между «мужским» и «женским»), высокий уровень избегания неопределенностей, явное преобладание краткосрочных решений, высокий уровень потворства своим желаниям.
Данная информация наглядно представлена в Таблице 1, где 0 - минимальный возможный показатель, 100 - максимальный.
Таблица 1. Характеристики стран по Хофстеде
|
Россия |
Мексика |
Колумбия |
Бразилия |
Эквадор |
||
|
Дистанцированность от власти |
93 |
81 |
67 |
69 |
78 |
|
|
Индивидуализм |
39 |
30 |
13 |
38 |
8 |
|
|
Мужественность |
36 |
69 |
64 |
49 |
63 |
|
|
Избегание неопределенности |
95 |
82 |
80 |
76 |
67 |
|
|
Долгосрочное мышление |
81 |
24 |
13 |
44 |
- |
|
|
Допущение |
20 |
97 |
83 |
59 |
- |
Еще одним исследователем, который изучал различия культур, является Э.Холл, разработавший теорию высоко- и низкоконтекстуальных культур. По мнению автора, контекст - это параметр, по которому можно сравнить и классифицировать все мировые культуры. Э.Холл разделил все культуры на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные в зависимости от понимания отношений между контекстом и коммуникационным сообщением (Hall 1976).
Для культур высокого контекста содержание сообщения менее важно, чем обстоятельства, при котором оно было передано. Представители данного типа культур тратят больше времени на принятие решений, в таких культурах наблюдаются тесные связи между членами групп, важен социальный статус, высоким доверием пользуются неформальные социальные группы. С другой стороны, культуры низкого контекста характеризуются более высокой важностью самого сообщения, а не обстоятельств. В данном обществе доминируют факты, ставится упор на скорость и эффективность коммуникации. И Россия, и Латинская Америка относятся к высококонтекстуальным культурам.
Важно подчеркнуть, что перечисленные выше особенности во многом определяют процесс восприятия у представителей данных культур в рамках кросс-культурных коммуникаций.
Среди других факторов, которые могут влиять на восприятие: коммуникационные активности, рекомендации друзей и знакомых, СМИ, клиентский сервис, а также непосредственный опыт общения с брендом. Говоря о восприятии территориальных брендов, также необходимо подчеркнуть высокую важность существующих в обществе стереотипов. Кроме того, бренд никогда не характеризуется одним восприятием - обычно их большое множество.
Еще одной особенностью восприятия является его зависимость от информации, которой обладает человек. Дополнительная информация о том или ином бренде может во многом определить то, как целевая группа воспримет этот бренд. Например, человек, которому сказали, что он пьет вино из Калифорнии, оценит его вкус выше, чем тот, который ничего не знает о его происхождении (Bishop 2016).
Как оценить восприятие бренда? Если перед специалистом по брендингу стоит задача улучшить восприятие бренда, то для начала ему необходимо узнать, каким же это восприятие является в данный момент. Одним из методов оценки восприятия бренда, в том числе территориального, является построение карт восприятия или BrandMapping. Данная технология позволяет не только оценить восприятие бренда относительно конкурентов, но и уловить динамику его развития. Она основана на использовании метода семантического дифференциала, заимствованного маркетологами из психиатрической и психологической практики (Henderson 1998). В статье «Brand-mapping. Построение карт восприятия брендов» перечислены утверждения, которые составляют основу для данной технологии, а именно:
· Потребитель зачастую принимает финальное решение о покупке, основываясь на своих эмоциональных предпочтениях.
· Потребители оценивают бренды по множеству параметров, часто неосознаваемых.
· Данные параметры можно сузить до нескольких факторов, которые и являются критериями сравнения брендов.
· Эти факторы можно выделить математически, что позволяет сравнивать бренды объективно.
· Для некоторых товарных категорий количество факторов может быть сведено к 2-3, что может способствовать более четкому позиционированию бренда.
Важно подчеркнуть, что не существует единой формулы успеха для управления восприятием бренда, однако можно выделить несколько шагов, которые могут способствовать наиболее эффективному управленческому процессу (Jankowski 2015):
· Изучите восприятие вашего бренда. Как уже говорилось ранее, проектируемый и воспринимаемый имидж бренда далеко не всегда совпадают. Чтобы что-то изменить, нужно это изучить.
· Изучите вашу целевую аудиторию. Необходимо всегда помнить, что восприятие индивидуально и зависит от множества факторов. Помимо этого, разные аудитории могут воспринимать бренд по-разному.
· Найдите точки соприкосновения. Независимо от того, кто является вашей целевой группой, крайне важно найти наиболее эффективные каналы взаимодействия с ней.
· Управляйте восприятием. Все коммуникационные активности бренда должны способствовать формирования желаемого образа бренда.
В то же самое время важным параметром является также доверие к бренду. Обещание, данное территориальным брендом, должно в той или иной степени соответствовать действительности, иначе потребитель ему не поверит.
Можно ли действительно управлять восприятием бренда? Для территориального брендинга, и в частности коммуникаций бренда, крайне актуален вопрос: А можно ли воздействовать на восприятие? Можно ли создать в сознании целевого потребителя искаженный образ территории (конечно, в лучшую сторону) Бывает, что и в худшую, хотя можно ли при этом говорить о т.н. антибренде - вопрос дискуссионный; возможно, за термином «бренд» следует облигаторно закрепить позитивную оценочность. , заставить аудиторию поверить в несуществующую «картинку» действительности и заменить реальное на желаемое?
Очевидно, что ответ на данный вопрос положителен, так как именно на это направлены коммуникационные кампании множества корпоративных, товарных и любых других брендов. На самом деле, существует несколько факторов, которые определяют успешное формирование искаженного образа действительности (Паршин 2015):
· Индивидуальные особенности человеческого сознания (например, лень, неспособность к критическому анализу, склонность к упрощению, приверженность той или иной идеологии);
· Сознательное стремление создать ситуацию, в которой к минимуму сведены эмоциональные переживания, максимально сглажены различия между реальной ситуацией и ее восприятием;
· Инерционность массового сознания;
· Наличие коммуникационных приемов, которые позволяют максимально эффективно влиять на сознание - как отдельных людей, так и групп;
· Блокировка сведений о действительности, которая затрудняет ее сравнение с внедряемыми образами;
· Невозможность сопоставления внедряемых образов, что в дальнейшем ведет к отказу от осознания самой возможности их вариативности;
· Возможность быстро изменять некоторые характеристики реальной ситуации, если это важно для изменения ее восприятия.
Важно подчеркнуть, что первые три фактора - «индивидуальные особенности человеческого сознания», «стремление создать ситуацию минимальных эмоциональных затрат» и «инерционность массового сознания» - носят объективный характер, они обусловлены природой человека. Четвертый фактор, «наличие коммуникативных приемов, которые могут влиять на сознание», объясняется воздействующей функцией коммуникативных систем. А факторы 5, 6 и 7 - «блокировка некоторых сведений о действительности», «невозможность сопоставления внедряемых образов» и «возможность быстро изменять черты действительности для изменения ее восприятия» - описывают объективную действительность и подвержены достаточно быстрым изменениям.
Именно последние три фактора во многом определяют особенности территориального брендинга. При этом фактор 7 представляет собой один из важнейших вопросов брендинга территорий, по поводу которого ведется немало дискуссий. С одной стороны, наиболее эффективным способом улучшить имидж территории является непосредственное улучшение самой территории - очевидно, что данный процесс требует большого количества денег, времени и прочих ресурсов. В качестве примера исследователи приводят Испанию, ребрендинг которой стал результатом глобальных политических, экономических и социальных изменений внутри страны (Fan 2010). Однако, с другой стороны, данная особенность совсем не означает бесполезность любых усилий по улучшению имиджа коммуникативными способами.
5. Понятие социальной проблемы. Брендинг территорий с социальными проблемами
Все рассмотренные выше теоретические основы территориального брендинга характерны, как правило, для стабильных, процветающих мест, которые обладают уникальными особенностями и которым есть, что рассказать целевым аудиториям. Однако, как показывает практика, во многих случаях построение сильного бренда и укрепление или смена имиджа необходима в первую очередь местам, которые переживают серьезные социальные потрясения и которым присущи социальные проблемы. Как быть в этом случае? Какие особенности брендинга территорий с социальными проблемами можно выделить? Возможно ли построение брендов «проблемных» мест в целом?
Чтобы ответить на данные вопросы, для начала необходимо разобраться с понятием социальной проблемы. Социальная проблема - это «несоответствие между существующим и необходимым (желаемым) состоянием в массовом поведении и действиях людей, уровне удовлетворения их потребностей, затрудняющее жизнь социальных групп, общностей и общества в целом и требующее коллективных усилий по его преодолению» (Кафедра методологии социологических исследований факультета социологии МГУ).
Все социальные проблемы делятся на политические, экономические, национальные, трудовые, конфессиональные, семейные и т.д. По уровню организации проблемы также бывают: личностные (между индивидами), групповые (между социальными группами), классовые (между классами) и между социальными системами. Для территорий могут быть характерны все перечисленные типы проблем (например, политическая нестабильность, экономический кризис, националистические идеи в обществе, безработица, дискриминация, старение населения и т.д.)
Существует несколько подходов к понятию социальной проблемы, самые распространенные из которых - это объективистский (традиционный) и субъективистский. Объективистская парадигма предполагает, что социальная проблема существует как объективное и негативное условие в структуре общества. При этом крайне важны причины, из-за которых возникают проблемы. Традиционно в социологии социальные проблемы понимаются как «объективно существующие вредные (патологические, дисфункциональные) социальные условия и ситуация, которые можно и необходимо изменить» (Ясавеев 2008). При этом взгляды приверженцев данного подхода на основные причины, которые ведут к возникновению социальных проблем, расходятся (Ясавеев 2006). Так, можно выделить следующие концепции: проблемы как социальные патологии общества, проблемы как результат социальной дезорганизации (Томас, Знанецкий 2001), проблемы как результат сбоев в функциональных отношениях между институтами и ценностями общества (Мертон 1992) и так далее.
В свою очередь, субъективистский подход сосредоточен на том, кто и как воспринимает сложившуюся ситуацию в качестве социальной проблемы (Минина 1998). Основное правило: «Социальная проблема - это то, что люди считают социальной проблемой» (Р.Фуллер, Р.Майерс 2001). Как и в случае объективистского подхода, приверженцев субъективизма можно условно разделить на несколько лагерей, в зависимости от того, что лежит в основе их идей. Так, некоторые из них считают, что проблема - реакция на отклоняющееся поведение других индивидов и наклеивание ярлыков (Лемерт 2001); другие полагают, что появление в обществе социальных проблем носит случайный характер, так как явление становится социальной проблемой, когда люди начинают его так называть (Spector, Kitsuse 1977).
В данной работе будет использоваться второй, субъективистский, подход. Это объясняется тем, что в связи с культурными различиями одна и та же социальная проблема в разных местах воспринимается по-разному, а где-то вообще не воспринимается как проблема. Таким образом, при изучении брендинга территорий с социальными проблемами необходим гибкий подход. В данной работе также не изучаются истоки и причины социальных проблем территорий - они принимаются как данность, с которой необходимо работать.
Как уже отмечалось выше, на принятие решения о покупке места во многом влияют имидж и репутация территории. Данное утверждение особенно актуально для территорий с высоким уровнем социальных проблем и, как следствие, негативным имиджем. В то же самое время имидж и репутация территории - явления динамические, они подвержены воздействию со стороны множества факторов. Природные бедствия, социальная нестабильность, войны, экономический кризис могут еще более ухудшить ситуацию и негативно сказаться на репутации стран, городов, а также их территориальных брендов (Papadopoulos 2002; Mansfield and Pizam 2006).
Важно подчеркнуть, что ситуации во многом зависят от того, какой тип негативного имиджа характерен для той или иной территории. Выделяют два вида: непредвиденный негативный имидж (вызванный внезапными происшествиями такими, как терроризм, природная катастрофа, эпидемия и т.д.) и долговременный негативный имидж (результат, например, затяжного кризиса, политической нестабильности, продолжительных военных действий) (Avraham and Ketter 2008).
В своем исследовании брендинга территорий с социальными проблемами Ш. Джонс и К.Кубаки выделили следующие 11 факторов, которые определяют наличие социальных проблем у того или иного места: политическая стабильность, государственная политика, вовлеченность жителей в общественную жизнь, социальный климат, инфраструктура, окружающая среда, культура и история, экономическая стабильность, человеческий капитал, безопасность и развлечения (Jones, Kubacki 2014). Таким образом, анализируя состояние каждого из этих факторов в отдельно взятой территории, можно прийти к выводу о том, насколько «проблемной» она является. Принято считать, что для территории характерны социальные проблемы, если есть отклонения как минимум в трех сферах, одна из которых - социальный климат.
Как правило, для развивающихся стран характерны такие проблемы, как бедность, преступность, нестабильность. Для стран с переходной экономикой - коррупция, конфликты, высокий уровень безработицы. В некоторых развитых странах ситуация также оставляет желать лучшего, в них царит жестокость, незаконное употребление наркотиков и высокий уровень безработицы (Jones, Kubacki 2014).
Отдельное место в литературе, посвященной социальным проблемам территорий и брендингу «проблемных» мест, отведено теме безопасности как одной из базовых характеристик любого потенциального территориального бренда. Более того, в настоящее время безопасность зачастую используется в качестве уникального торгового предложения, которое привлекает целевые группы и подталкивает их к покупке места. Причем это характерно для всех типов мест - регионов, городов, стран, объединений и так далее (Coaffee, Rogers 2008).
...Подобные документы
Использование специальной оценки - brand valuation - для определения справедливой рыночной стоимости бренда. Воздействие брендинга на потребителей. Фирменные названия и их стратегии. Правильные и ложные свойства туристических брендов в Кыргызстане.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 21.04.2014The concept of brand capital. Total branded product name for the whole company. Nestle as the largest producer of food in the world. Characteristics of technical and economic indicators. Nestle company’s brands. SWOT-analysis and Nestle in Ukraine.
курсовая работа [36,2 K], добавлен 17.02.2012Марочное видение бизнеса и развитие капитала брендов в основе новой концепции брендинга. Сущность марочного капитала, факторы его оценки. Модели и методы экономического прогнозирования. Особенности оценки стоимости брендов. Подходы к управлению брендами.
учебное пособие [2,1 M], добавлен 07.05.2014Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия. Создание платформы территориальных брендов российских регионов, разработка визуальной айдентики; стратегии позиционирования. Этапы формирования имиджа бренда и выбор каналов продвижения.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 17.11.2014Закрепление теоретических знаний в области формирования брендов. Инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Бренд, как набор восприятий в воображении потребителя. Классификация брендов. История и эволюция брендинга.
дипломная работа [46,3 K], добавлен 05.02.2009Понятие и сущность имиджа и репутации территории. Технологии и инструменты формирования и функционирование репутации территории. Особенности территориальной индивидуальности. Сформировавшийся имидж и репутация города Пскова, перспективы их развития.
контрольная работа [415,8 K], добавлен 22.03.2015Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012Значение имиджа территории, его географические, культурные, исторические и этнические составляющие. Различие органического и искусственно сформированного имиджа дестинации. Исследование ключевых вопросов брендинга территории в информационном пространстве.
курсовая работа [71,2 K], добавлен 28.11.2014Общемировая практика и российская специфика войны брендов как формы конкурентной борьбы, ее цели, этапы, виды, характеристика и описание примеров. Понятие и сущность конкуренции брендов, а также их основные тенденции и современные направления развития.
контрольная работа [29,0 K], добавлен 18.04.2010Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 10.06.2014Аудит существующих брендов городов. Разработка концепции нового бренда. Экономика архитектурного проектирования и строительства. Маркетинговые исследования, локальные сметы, расчет окупаемости. Мероприятия и инженерные решения по обеспечению безопасности.
курсовая работа [3,6 M], добавлен 17.08.2013Принципы маркетинга территорий, их сущность и краткое содержание. Понятие бенчмаркинга в бизнесе. Согласование реализации уникальной характеристики территории с наиболее выгодным временем ее использования. Системы измерений в маркетинге территорий.
реферат [122,5 K], добавлен 18.08.2014Характеристика этапов процесса брендинга. Основные носители элементов фирменного стиля. Сравнительный анализ брендов в ресторанном бизнесе. Эффективность процесса брендинга ООО "Rossi’s". Мероприятия по дальнейшей проработке рекламной политики компании.
дипломная работа [722,2 K], добавлен 16.11.2019Исследование понятия и роли брендинга в продвижении товаров и услуг. Анализ концептуальных и методологических основ маркетинговых механизмов продвижения территории. Характеристика социально-экономических показателей для формирования имиджа города Уфы.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 15.06.2013Бренд-менеджмент: общее понятие, главные цели и задачи. Влияние брендинга на спрос на продукцию. Особенности построения медийного бренда. Амбивалентность положения аудитории того или иного медиа. Характерные отличия медиабренда от других видов брендов.
реферат [24,2 K], добавлен 08.01.2017Теоретические основы исследования и разбора названий брендов: основные понятия, этапы создания и способы генерации имени торговой марки. Фоносемантическая и лингвистическая оценка названия тортов. Выбор наиболее подходящего имени по сводному анализу.
курсовая работа [41,6 K], добавлен 23.12.2010Сущность экономического роста территорий, переход территории к устойчивому развитию: современный город. Анализ исследований в региональном маркетинге. Понятие устойчивого развития территории города и альтернативы развития бизнеса в сельских регионах.
магистерская работа [496,1 K], добавлен 01.10.2010Понятие брендов, "ритеил", PR-программы. История уличной одежды. Анализ Конкурентов, магазинов отечественных брендов, представляющих линейку уличной одежды в Новосибирске. Разработка программы PR-продвижения брендов отечественной уличной одежды.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 05.04.2019Основные этапы разработки брендинга территории региона и их содержание. Создание инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения области Республики Башкортостан. Формирование территориально-функциональной структуры по работе над брендом.
курсовая работа [839,1 K], добавлен 13.10.2017
