Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

маркетинговый рекламный киноиндустрия

Введение

Глава 1. Особенности маркетинговых коммуникаций в индустрии кино

1.1 История маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии

1.2 Классификация маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии

1.3 Сложности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии

Глава 2. Анализ практического применения маркетинговых коммуникаций

2.1 Анализ компании "Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг"

2.2 Анализ практического применения маркетинговых коммуникаций на примере продвижения фильма «Притяжение»

Глава 3. Количественное исследование эффективности рекламной кампании

3.1 Количественное исследование эффективности рекламной кампании на примере продвижения фильма «Притяжение»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время отрасль кинопроизводства развивается очень стремительно. На экраны постоянно выходят новые фильмы [Yeshkin, 2012]. У зрителей есть огромный выбор представленных картин. Именно поэтому, конкуренция среди компаний кинопроизводителей и компаний кино-дистрибьюторов столь высока. Для того, чтобы сделать фильм успешным, необходимо правильное и грамотное маркетинговое продвижение картины. Продвижение фильма с помощью маркетинговых коммуникаций имеет наиболее значимую роль для успеха картины, так как именно с помощью маркетинговых коммуникаций можно обратить внимания и привлечь посетителей в кинотеатры на свой фильм. Однако, не стоит забывать о том, что базовые функции маркетинга, такие как анализ рынка, конкурентов, выбор стратегий так же являются необходимой составляющей при выпуске кинокартины.

В России отрасль кинопроизводства является достаточно масштабной и количество проектов ежегодно увеличивается, так же, как и их бюджеты. Однако, в связи с историческими политическими и социальными процессами, отрасль кинопроизводства в России отстает от многих других стран, в частности от США. Есть большая необходимость в том, чтоб изучать реакцию потребителей нашей страны на различные рекламные кампании в сфере кино, для дальнейшего более успешного развития возможностей кинопроизводителем и дистрибьюторам фильмов зарабатывать больше на своей работе и тем самым стимулировать развитие всей отрасли. Так как на эту тему есть не так много научных статей и информации, практическая значимость данной работы велика. Она поможет лучше понимать как правильно продвигать продукт киноиндустрии с учетом особенностей нашей страны и с пониманием зарубежных практик маркетинговых продвижений в киноиндустрии. Таким образом, актуальность данной темы бесспорна.

Цель - изучить различные варианты маркетинговых коммуникаций в сфере кино и проанализировать их эффективность на примере рекламной кампании фильма «Притяжение». Для оценки эффективности будут использованы многочисленные стандартные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, а так же количественное исследование реакции посетителей кинотеатров на различные маркетинговые коммуникации.

Задачи:

1. Изучить историю маркетинговых коммуникаций и их применение в сфере кино.

2. Провести классификацию маркетинговых коммуникаций и их применение в сфере кино.

3. Проанализировать особенности российской практики применения маркетинговых коммуникаций в сфере кино.

4. Изучить проблему оценки эффективности рекламных кампаний в сфере кино.

5. Провести анализ маркетинговой деятельности компании-дистрибьютора на примере продвижения фильма Притяжение.

6. Провести оценку эффективности рекламной кампании фильма «Притяжение».

Объект работы - маркетинговые коммуникации в киноиндустрии.

Предмет работы - маркетинговые коммуникации при создании и продвижении фильма «Притяжение».

Структура работы состоит из введения, трех глав: теоритической части, в которой будет рассмотрена история и классификация маркетинговых коммуникаций, их применение в киноиндустрии и проблематика их оценки, второй главы: практической части, входе которой будет проведен анализ компании «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг», как компании дистрибутора, и анализ примененных маркетинговых коммуникаций на примере российского фильма «Притяжение», и третей главы: проведение количественного исследования эффективности рекламной кампании, и заключения и списка используемой литературы.



ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ КИНО

1.1 История маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии

Пятидесятые годы двадцатого столетия являются временем, когда широко была внедрена концепция маркетинга - новая философия предпринимательства, основной мыслью которой было «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». До этого момента, для достижения основной цели предпринимательства - получения максимальной прибыли- использовались другие методы, например концепция совершенствования производства (простое увеличение объема производимой продукции), концепция совершенствования товара и концепция интенсификации коммерческих усилий (проталкивания своей продукции) [Панкратов, 2012].

Система маркетинговых коммуникация является одним из основных элементов маркетинга. Это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и определенные фирмы, которые своей деятельностью могут повлиять на продвижение товара к потребителю [Панкратов, 2012].

Возникнув в конце XIX века, киноискусство быстро завоевало огромное количество почитателей и удовлетворял потребности людей всех социальных классов. Вместе с появлением нового вида продукта появилась и необходимость в его рекламе. Первым способом рекламы фильмов были афиши, которые располагались в основном возле самих кинотеатров и сообщали о фильмах, которые будут показаны в ближайшее время. Так как в начале развития индустрии конкуренция была не столь велика и в рынке были задействованы несколько компаний-кинопроизводителей, которые сами и занимались продвижением фильмов [Balio, 1985]. Афиши относятся к наружной рекламе, которая и сейчас остается наиболее эффективной и одной из первых появилась как разновидность рекламы.

Одной из основных отличительных черт маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии является используемый только в этой сфере способ ознакомления с продукцией - трейлеры. Эти короткие ролики, которые показывают определенные моменты из фильма, способны привлечь и заинтересовать внимание зрителя и способствовать его дальнейшему выбору фильма для просмотра [Hamel, 2012]. Сейчас эти трейлеры новых картин показываются до просмотра фильма, хотя изначально их показывали после фильма, и вскоре поняв, что зритель не остается на их просмотр и уходит сразу после окончания фильма, кинотеатры изменили порядок показа.

Важным моментом в развитии маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии являлось начало телевещания. Вместе с появлением телевещания стала появляться различная реклама в эфире. Трейлеры стали транслироваться по телевиденью и привлекать внимание зрителей к будущим кинокартинам [Straiger, 1990]. Трейлеры и в наши дни остаются одним из самых эффективных методов привлечения внимания к кинокартине. Со временем компании кино дистрибуторы и компании кинопроизводители стали уделять огромное внимание подготовке трейлера и способов его запуска. С учетом современных технологий и массового развития информационной среды, в том числе интернета, различных социальных сетей и других способов коммуникации, трейлеры теперь появляются везде и привлекают к себе огромный интерес зрителей. Зрителю интересно увидеть самые захватывающие моменты из будущего фильма, саму завязку кинокартины, а развязку узнать возможно будет только в кинотеатре. Элемент интереса и загадки, который создают трейлеры, несомненно привлекают зрителей в кинотеатры.

Сегодня важным маркетинговым методом любой индустрии является PR. Компании кинопроизводители и кино дистрибуторы уделяют огромное вниманию этому методу. Для привлечения внимания к новой кинокартине проводятся закрытые предпоказы, актеры в составе съёмочных групп, причастных к созданию фильма дают пресс-конференции, порой во многих странах в дни премьеры фильмов, которые активно обсуждаются в различных средствах массовой информации, привлекая тем самым внимание будущих зрителей.

Нельзя не упомянуть о том, что кинематограф выступает одновременно и субъектом и объектом рекламных отношений. Огромное количество компаний платят компаниям кинопроизводителям за возможность использования их товаров и услуг внутри самого фильма, для дальнейшего привлечения внимания к своей компании. Так, например, выбор автомобиля для главного героя фильма, марок одежды, которую он приобретает, и других видимых атрибутов других компаний выполняется обдумано и с учетом того, сколько какая компания готова заплатить за рекламу внутри кинокартины [Newell, Salmon, Chang, 2006]. (технология PP)

С учетом быстрого развития интернета и социальных сетей реклама кинокартин появилась и там. Различные баннеры на специализированных сайтах являются важной частью продвижения фильма. Кроме того, сегодня социальные сети являются важной частью жизни любого человека, и связанные с этим маркетинг (SMM) стремительно развился за последние 5-7 лет и продолжает набирать обороты. Однако, в России в киноиндустрии уделяют не так много внимания SMM, предпочитая более традиционные и устоявшиеся способы маркетинговых коммуникаций.

1.2 Классификация маркетинговых коммуникаций и их применения в киноиндустрии

Сегодня маркетинг требует намного больше, чем просто создание качественного товара с привлекательной ценой и доступностью для потребителя. Для фирмы необходимо проводить коммуникацию со своими заказчиками, при этом, в самой коммуникации не должно быть никаких случайностей [Котлер, 2012]. Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о продукции целевой аудитории [Синяева, 2008]. Необходимо иметь представление о том, как действует коммуникация. Процесс включает в себя девять основных элементов. Два первых - отправитель и получатель - являются основными участниками коммуникации. Последующие две - основные орудия коммуникации (обращения и средства распространения информации). Кодирования, расшифровка, ответная реакция и обратная связь являются четырьмя основными функциональными составляющими. Последним элементом являются случайные помехи в системе [Котлер, 2012]. Вот определение данных элементов:

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. В киноиндустрии такой стороной является компаний кино дистрибьютор, либо компания полного цикла, которая занимается распространением и продвижением фильма.

2. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. В киноиндустрии кодирование может быть представлено в виде видео-рекламы, либо трейлера, либо другого схожего способа.

3. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем, то есть информация. Это может быть информация об актерском составе, месте проведении съемок, бюджете и т.д.

4. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. В киноиндустрии это могут быть различные сайты, телеканалы и другие места, которые будут распространять информацию о фильме.

5. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Потенциальные зрители воспринимают некую информации о фильме и выносят для себя какую-то информацию о фильме.

6. Получатель - сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной. Потенциальная аудитория.

7. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Реакцией в киноиндустрии может быть готовность посетить кинотеатр, распространение сообщение среди своего круга общения.

8. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Может быть написанием рецензии, оценкой на сайтах, посвящённых киноиндустрии.

9. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Помехами могут стать неправильное восприятие жанра фильма, посыла, идеи, неправильные каналы распространения [Котлер, 2012].

Отправители должны знать и понимать, какую аудиторию они считают целевой и какую реакцию желают получить в ответ. Обращение должно быть передано с помощью эффективных средств распространения информации, так же необходимы каналы обратной связи для того, чтобы понимать, как аудитория реагирует на то либо иное сообщение [Котлер, 2012].

Классификация маркетинговых коммуникаций:

Реклама - важнейший элемент маркетинга, так как сфера маркетинга охватывает все стороны экономики развитых стран и любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую либо косвенную связь с их рекламной деятельностью. Термин происходит от латинского слова reklamare, что в переводе означает «извещать». Согласно Федеральному закону от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе» дает такое определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идея, начинаний» [Панкратов, 2012]. Зарубежные авторы трактуют определение рекламы так же широко, однако больше с точки зрения маркетинга. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу, как «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком», и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Виды и средства торговой рекламы:

1. Реклама в прессе

2. Печатная реклама

3. Аудиовизуальная реклама

4. Радиореклама

5. Телевизионная реклама

6. Выставки и ярмарки

7. Рекламные сувениры

8. Прямая почтовая реклама

9. Наружная реклама

10. Компьютеризированная реклама [8]

Применение рекламы в киноиндустрии:

Реклама в киноиндустрии не сильно отличается от рекламы в любой другой отрасли, она является коммерческой и потребительской и при возможности распространяется по всем маркетинговым каналам. Основной целью рекламы в киноиндустрии является привлечение клиентов и приобретение ими билетов на конкретный фильм. Основным и главным видом рекламы нового фильма является его трейлер. Трейлеры являются аналогом рекламных роликов для потребительских товаров. На них делается особый акцент. Для того, чтобы трейлер был показан целевой аудитории кинокартины, кинодистрибуторы ведут переговоры с кинотеатрами и делают все возможное для того, чтобы поместить трейлер своего фильма перед показом фильмов схожих жанров и у которых предсказывается высокая популярность. Помимо трейлеров, популярностью в киноиндустрии пользуется наружная реклама. За пару месяцев до выхода картины в прокат, при возможностях рекламного бюджета, кинодистрибуторами закупаются места наружной рекламы, которые далее транслируют информацию о фильме и дате его премьеры. В продвижении фильма используются и другие методы рекламы. Выбор рекламной стратегии зависит, в первую очередь, от бюджета самой картины [13].

PR - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.) В отличии от рекламы в PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, прямой маркетинг и т.п. [Романов, Панько, 2006]

Для любого вида деятельности является очень важным заработать и сохранить хорошую репутацию. Репутацией называют сформировавшиеся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида. Оценивается репутация компании со стороны ее контрагентов и потребителей. В основном деловая репутация фирмы или компании оценивается качественными показателями, но бывают случаи, когда применимы и количественные показатели [Романов, Панько, 2006].

Функциональные составляющие PR:

1. Построение отношений со СМИ

2. Взаимодействие с властными структурами

3. Взаимоотношения с инвесторами

4. Управление корпоративным имиджем

5. Организация и проведение специальных мероприятий

6. Взаимодействие с персоналом

7. Управление кризисными ситуациями [Романов, Панько, 2006]

Применение PR в киноиндустрии:

PR широко применяется в киноиндустрии. Он является важным фактором при продвижении фильма. Отличительной особенностью PR в киноиндустрии является то, что деятельность направлена не на создания репутации компании, как в других сферах, а, как и реклама, на привлечение зрителей в кинотеатры и покупку билетов на конкретные фильмы.

Для построения взаимоотношений со СМИ в крупных компаниях кинодистрибуторах присутствует PR отдел, который занимается продвижением новостей и организацией событий, которые в дальнейшем должны принести привлечение дополнительных зрителей. В ходе работы со СМИ выпускаются публикации с места сьемок фильма, интервью актеров и команды. Задействованной в сьемках фильма, освещаются выходы трейлеров и любая другая информация про фильм, которая вызывает информационный фон вокруг предстоящего выхода фильма на экраны. Среди мероприятий, которые организовываются PR есть премьеры, которые, в зависимости от бюджета и масштаба кинокартины, могут быть очень активно освещены в СМИ. На такие премьеры приглашаются актеры, режиссеры и другие «первые лица» кинокартины, которые отвечают на вопросы журналистов и рассказывают свои впечатления и надежды на фильм.

Брэндинг - это процесс создания среди потребителей особых эмоций, представлений и ассоциаций, связанных с компанией в целом или ее продуктом в частности. Бренд служит символом каких-либо определенных характеристик или качеств продукции, права на использования бренда защищаются законодательством, и он служит для повышения узнаваемости товара или услуги среди аудитории [Помаз, Шингирей, 2007] .

Использование брэндинга в киноиндустрии не отличается от остальных индустрий. Происходит формировании брэнда вокруг кинокомпании для ее узнаваемости.

Интернет- маркетинг - это практика использования всех составляющих традиционного маркетинга, однако в интернете, для продажи продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношений с ними []. Если рассматривать концепция 4P для интернет- маркетинга, то она будет выглядеть так:

Товар - это то, что вы продаете с помощью интернета, при этом конкурентами являются не только другие сайты с схожим направлением деятельности, а и с магазинами в стандартном понимании этого слова.

Цена - часто бывает что цена в интернет- магазинах ниже, что объясняется экономией на издержках.

Продвижение - интернет является огромной площадкой с множеством применимых только там способов влияние на мнение потребителя. Например, поисковые продвижения, баннерная и контекстная рекламы, email маркетинг, интерактивная реклама, SMM и т.д.

Отдельное внимание стоит обратить на SMM (Social Media Marketing) или продвижение в социальных сетях. Интернет сегодня огромная площадка коммуникации и огромное количество людей использует социальные сети ежедневно. Поэтому возможность продвигать товары в социальных сетях является важной, при желании максимизировать прибыль.

Применение интернет- маркетинга и SMM в киноиндустрии:

Интернет-маркетинг и SMM активно применяются в киноиндустрии. Реклама кинофильмов в интернете распространена на многих сайтах, кроме того, существует большой количество специализированных интернет-ресурсов, которые предоставляют информацию про кинопродукцию и наполнены большим количеством рекламного контента.

Если говорить про SMM в киноиндустрии, то наряду с развитием социальных сетей киноиндустрия так же подхватила этот тренд. Мы можем замечать, что у новых фильмов практически всегда есть свои страницы в различный социальных сетях, на который делаются публикации, которые нацелены на поддержания и формирования интереса к приближающемуся релизу кинокартины.

Программы лояльности - это комплекс маркетинговых коммуникаций, нацеленный на развитие дальнейших повторных продаж уже существующим клиентам. Одним из наиболее популярных примеров программы лояльности является бонусная карта, которая направлена на то, чтоб вернуть клиента еще раз за новыми покупками. При этом, практически всегда при получении такой карты клиента просят заполнить специальную анкету с личными данными, что помогает в дальнейшем информировать его о новых поступлениях и стимулировать его возврат за новыми покупками [Васин, Лаврентьев, Самсонов, 2007].

Программы лояльности не используются в киноиндустрии или используются незначительно.

Прямой маркетинг - маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой.

Как правило, используются массовые средства связи, такие как почта, телефон. Проявляется директ-маркетинг в несколько шагов общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги [Романов, Панько, 2006].

Главной особенность прямого маркетинга является построение двухсторонних отношений с выявленным перспективным клиентом и дальнейшим поддержанием с ним связи. Благодаря массовому распространению интернета стало возможным соединить в рекламе массовость и индивидуальный подход к каждому. Статистика показывает, что в современном мире прямой маркетинг развивается втрое быстрее, чем реклама в средствах массовой информации, и является вдвое прибыльнее для рекламных агентств [Романов, Панько, 2006].

Разновидности прямого маркетинга:

1. Директ-мейл-меркетинг - способ рекламы товара и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям.

2. Телемаркетинг - вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

3. Телевизионный маркетинг - вид прямого маркетинга, осуществляется через телевиденье путем показа рекламы, прямого ответа (первые потребители которые дали ответ имеют определенные льготы) или использование специальных коммерческих телевизионных каналов [Романов, Панько, 2006].

Прямой маркетинг не используется в киноиндустрии или используется незначительно.

Спонсорство - это финансовая поддержка физического или юридического лица, финансируемая физическим или юридическим лицом. В основном спонсорская деятельность идет от компании к некоммерческим организациям, в обмен на право особых отношений с ними. Спонсорская деятельность способна поднять репутацию компании. Финансирование от спонсора идет без цели получения финансовой или материальной выгоды, этим спонсорство и отличается от инвестирования.

В киноиндустрии спонсорство имеет применение, однако далеко не всегда.

Стимулирование сбыта - или товарный маркетинг, под этим понятием принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация [Романов, Панько, 2006].

Однако нельзя под стимулированием сбыта понимать только ряд мероприятий производимых непосредственно в розничным сетях. Есть огромное количество разных мотиваций клиента для покупки, но при всех этих разных мотивациях к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через цепочку канала сбыта до потребителя и «протянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов, этим самым объединив в одну стратегию «тяни-толкай» и общим является выгода[Романов, Панько, 2006].

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно выгода:

- у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная

- у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и функциональная выгода

В основе мероприятий «тяни» лежит желание получить выгоду:

- у потребителя это желание в потребительской выгоде

- у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю

2. Одноуровневые каналы сбыта

3. Многоуровневые каналы сбыта [Романов, Панько, 2006].

Стимулирование сбыта не используется в киноиндустрии или используется незначительно.

1.3 Сложности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в киноиндустрии

Сложности при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций появляются из-за того, что для правильной и эффективной рекламной кампании кинофильма применяются в совокупности практически все средства маркетинговых коммуникаций. Так как компания кинопроизводитель или кино дистрибутор владеет лишь итоговыми результатами кассовых сборов и количеством привлеченных зрителей, является невозможным с помощью количественных методов оценить эффективность каждого отдельного средства маркетинговой коммуникации, так как зритель не дает информацию каким именно образом он узнал о фильме и почему этот фильм привлек его внимание. Мы можем с уверенностью сказать, что в рамках продвижения кинофильма является очень важным правильно распределить средства и усилия между различными средствами маркетинговых коммуникаций, так как только правильный баланс использования ресурсов на маркетинговые коммуникации может помочь достигнуть кассовый успех кинокартины. Однако, оценить какая формула такого распределения является самой правильной невозможно. По этой причине, является необходимым для киноиндустрии проведение качественных и количественных маркетинговых исследований. Такие исследования должны принести информацию по поводу реакции потребителей на различные маркетинговые коммуникации и принести ясность в вопросе, что именно в конечном итоге влияет на принятия зрителем решения купить билет на тот или иной кинофильм.

Качественные исследования состоят из фокус-групп, проведения глубинных интервью и других методов. Количественные исследования состоят из опроса большого количества респондентов, для более подробного исследования вопроса. Для компаний кино дистрибуторов является важным проведение данных исследований по конкретным фильмам для дальнейшей оценки и в будущем корректировки распределения бюджетов на рекламные кампании кинокартин.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Анализ компании «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг»

Общая характеристика компании:

Компания «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг» (Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, WDSSPR) является совместным предприятием, учрежденным двумя международными компаниями - Buena Vista International, Inc. (BVI) и Sony Pictures Releasing International для проката кинофильмов своих студий на территории СНГ в январе 2007 года [22]. WDSSPR занимается продвижением и прокатом фильмов таких студий, как Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios, Touchstone Pictures, с 2012 года Marvel Studios, а так же Lucasfilm. WDSSPR является прокатной организацией и ее деятельность направлена на организацию и выполнение всех последовательных мероприятий по распространению кинокартины на подвластной ей территории. Основная деятельность компании заключается в разработке маркетинговой стратегии для каждого отдельного проекта, прогнозирование кассовых сборов каждого проекта, разработка плана дублирования и тиражированию кинокартины, поиск каналов распространения кинокартины, связь и отслеживания выполнения кинотеатрами договоренностей по каждому конкретному проекту, получению прибыли и дальнейшему ее переводу материнской компании.

Организационная структура:

В компании WDSSPR семь отделов, во главе каждого находится руководитель, который подчиняется непосредственно генеральному директору. Генеральный директор предоставляет свой отчет совету директоров, который состоит из представителей WDSMPI (Walt Disney Studios Motion Pictures International) и SPRI (Sony Pictures Realising International ).

Таблица 1

Генеральный директор назначается с согласования обеих сторон и при своем управлении компанией он должен следовать инструкциям WDSMPI касательно фильмов WDSMPI, инструкциям SPRI касательно фильмов SPRI, а так же их совместных поручений, когда вопрос касается ситуации, где необходимо одобрение и принятие решение со стороны двух материнских компаний. Начало и прекращение полномочий генерального директора, а так же его заработная плата, назначается с рассмотрения обеих компаний. Деятельность компании предполагает четкую и тесную взаимосвязь между всеми отделами компании [22].

Анализ микроокружения:

Таблица 2

На российском рынке компаний кинодистрибьюторов действует большое количество компаний, поэтому этот рынок можно назвать высококонкурентным. Компания Уолт Дисней Сони Студиос Сони Пикчерс Релизинг занимает лидирующую позицию, это можно объяснить тем, что компания занимается высокобюджетными и популярными фильмами мировых лидеров киноиндустрии.

5 сил Портера:

Новые игроки:

Новые компании кинопроизводители и кинодистрибуторы периодически появляются на рынке, однако учитывая какую крупную часть рынка занимает компании Уолт Дисней Сони Студиос Сони Пикчерс Релизинг и фильмами каких кинокомпаний они занимаются, можно сказать, что угроза от новых игроков на рынке сводится к минимуму.

Поставщики:

В киноиндустрии есть множество компаний и товаров-субститутов , поэтому эта отрасль не сильно зависит от своих поставщиков и довольно легко находит замену необходимым товарам и услугам.

Потребители:

Деятельность компании напрямую направлена на потребителя, так как именно от количества людей, посетивших кинотеатры, и зависит финансовый успех кинокартины. Поэтому зависимость от потребителей максимально большая и компании старается привлечь наибольшее количество зрителей именно на свои проекты и кинофильмы.

Товары-заменители:

Поход в кинотеатр является видом досуга, развлечением. В современном мире у потребителя есть огромный выбор развлечений и вариантов как провести досуг. Однако, киноиндустрия занимает важное место в досуге практически любого человека и сказать, что другие виды развлечений, такие как походы в театры или в развлекательные центры, могут являться товаром-заменителем, нельзя. Более прямым товаром-заменителем можно назвать просмотр телепередач, либо просмотр кинофильмов дома через интернет с помощью многочисленных пиратских сайтов.

Внутриотраслевая конкуренция:

Конкуренция в отрасли является очень высокой, как среди компаний-кинопроизводителей, так и среди компаний-кинодистрибуторов. Поэтому компании активно борются за привлечение зрителей на свои фильмы и делают все возможное, чтобы сохранить свои позиции на рынке.

PEST анализ:

	Факторы	Опасность/ возможность	Вероятность	Значение	Оценка
P	Квота и налогообложение на иностранные фильмы	О	0.4	3	1.2
	Цензура в кино	О	0.3	2	0.6
	Поддержка отечественного кинематографа со стороны государства	В	0.5	4	2
E	Низкий курс рубля	О	0.5	4	2
	Снижение покупательской возможности населения	О	0.4	4	1.6
	Рост количества кинотеатров	В	0.3	3	0.9
S	Повышение интереса к российскому кино	В	0.3	4	1.2
	Использование пиратских ресурсов обществом	О	0.3	5	1.5
	Тенденция проводить время с семьей и друзьями в развлекательных центрах	В	0.4	3	1.2
T	Развитие технологий в киноиндустрии	В	0.5	5	2.5
	Увеличение количества пиратских ресурсов	О	0.3	3	0.9
	Развитие других видов досуга	О	0.4	2	0.8

P= 0.2

E= -2.7

S= 0.9

T= 0.8

В ходе PEST анализа мы можем сделать вывод, что основными угрозами для компании являются экономические факторы, в первую очередь связанные с снижением курса рубля и снижением покупательской возможности потребителей, а так же в связи с этим предпочтения потребителей использовать пиратские ресурсы, которые активно развиваются, для просмотра фильмов в домашних условиях. Так же нельзя не отметить развивающиеся цензуру в кинематографе на территории РФ и введение дополнительных квот и налогообложения на иностранные фильмы, которыми в основном и занимается компания WDSSPR. Стоит отметить и активное развитие альтернативных видов досуга, таких как, например, различные квесты и другие активности, которые хоть и не могут являться прямым конкурентом похода в кинотеатр, однако безусловно забирают определенную долю возможных зрителей. К положительным факторам можно отнести как поддержку отечественного кинематографа со стороны государства ( компания WDSSPR так же занимается и фильмами российского производства), так и рост торговых центров и кинотеатров в них и тенденцию проводить время с семьей и друзьями в таких развлекательных центрах, что повышает вероятность посещения кинотеатра в развлекательном центре и соответственно способствует увеличению количества проданных билетов. Нельзя не обратить особое внимание на развитие технологий в киноиндустрии, что делает производство фильмов более простым и при этом сами кинокартины намного зрелищнее и привлекательнее для потребителей, что увеличивает количество людей посещающих кинотеатры.

SWOT анализ:

Сильные стороны	· Качественный продукт, предоставляемый компании для дистрибуции · Наличие среди проектов отечественных и зарубежных бестселлеров · Мировой охват компаний, предоставляющих фильмы для дистрибуции · Высокий уровень профессионализма сотрудников · Продвижение фильмов, отвечающих современным технологически требованиям · Богатый опыт в области маркетингового продвижения фильмов · Высокий уровень финансовой устойчивости
Слабые стороны	· Продвигаются преимущественно зарубежные фильмы, в то время как поддержка оказывается отечественному кино · Периодические перебои в коммуникации с компаниями, предоставляющими фильмы, из-за удаленности от главных офисов
Возможности	· Поддержка российского кино государством · Появление инновационных технологий съемок и создания графики · Развитие маркетинговых каналов
Угрозы	· Снижение курса рубля · Активное развитие пиратства в России · Слабая законодательная база в сфере борьбы с пиратством · Рост инфляции · Высокий уровень конкуренции на рынке · Снижение покупательской способности граждан
	O	T
S	· За счёт наличия опыта работы с маркетинговыми технологиями компания имеет возможность активно использовать новые механики, опережая конкурентов · Благодаря тому, что WDSSPR продвигает фильмы со всего мира, у них есть возможность предоставлять продукт, отвечающий мировым технологическим стандартам	· Высокое качество продвигаемых фильмов позволяет выдерживать конкурентную борьбу и лидировать на рынке · Партнёрские отношения с зарубежными компаниями, которые предоставляют фильмы, позволит нивелировать потери из-за падения курса рубля
W	· При увеличении количества отечественных фильмов среди продвигаемых компания может получить дополнительную поддержку от государства	· Рост процента продвигаемых отечественных фильмов позволит снизить степень зависимости от курса рубля

Вывод:

Компания WDSSPR является крупной кинодистрибуторской компанией, которая занимает лидирующую позицию на российском рынке кинодистрибуторов. Такие результаты достигнуты благодаря тому, что компания представляет интересы двух одних из самых крупных компаний кинопроизводителей в мире, и занимается распространением самых популярных и ожидаемых кинофильмов в мире кино, при этом ее подход к работе можно назвать одним из наиболее четким и правильным на рынке.

Так как компания является лидером рынка, будет более важным поговорить о опасностях, которые могут нарушить ее лидерство и повлиять на прибыль. Главной опасностью для компании можно назвать пиратство. Компания теряет огромную часть возможной прибыли из-за того, что на территории СНГ не составляет никакой трудности посмотреть новые фильмы через различные пиратские интернет- ресурсы. Большое количество зрителей (как будет далее видно в ходе проведенного опроса) предпочитают посмотреть новый кинофильм с помощью пиратского контента. Несмотря на принимаемые меры со стороны государства и самих компаний кинодистрибуторов, искоренить пиратский контент пока никак не удается. Опасностями для компании, в том числе как и возможностью, можно так же назвать возрастающий интерес к российскому кинематографу. В России снимаются новые фильмы российскими кинокомпаниями и многие из них самостоятельно и довольно успешно занимаются дистрибуцией своей продукции. Таким образом, некоторое количество зрителей безусловно переманивается на новые российские кинопроекты, лишая тем WDSSPR части аудитории. Однако, как видно на примере фильма «Притяжение», дистрибуцией которого занималась WDSSPR, новые российские проекты могут стать прибыльными и весомыми для компании, при условии того, что она будет заниматься их дистрибуцией.

2.2 Анализ практического применения маркетинговых коммуникаций на примере продвижения фильма «Притяжение»

«Притяжение»- это российский фантастический фильм, режиссером которого стал Фёдор Бондарчук. Фильм сняла компания Art Pictures , а распространением на территории СНГ занималась компания WDSSPR. Сюжет фильма основывается на инопланетном вторжении на Землю, которое происходит в московском районе Чертаново [24]. Кинокартина стала четвертой российской кинокартиной, которая была переведена в формат IMAX, и при этом единственной анонсированной в 2017 году. Можно сказать, что впервые в российском кинематографе была применена такая секретность во время сьемок кинокартины. У каждого участника съёмочной группы была взята расписка про неразглашение, а при входе на съёмочную площадку камеры мобильных телефонов были заклеены и не было разрешено делать ни один кадр со съёмочной площадки. Съёмки фильма проходили в разных районах Москвы, но в основном в Северном Чертаново, под знаком строгой секретности. Так же сьемки фильма проводились на военных государственных объектах с использованием новейшей военной техники Вооруженных Сил РФ. Съемки фильма были завершены еще в 2015 году, а премьера фильма состоялась 26 января 2017 года в РФ. Бюджет картины составил 380млн рублей, а на киномаркетинг было затрачено еще 140млн рублей. Фильм снимался при финансовой поддержке государства и армии.

Презентация фильма для иностранных партнеров прошла в мае 2016 года в русском павильоне в рамках Международного Каннского кинорынка, где еще задолго до выхода картины на экраны она была продана на распространение в более чем 70 стран, что позволило окупить картину еще до премьеры.

Продвижение фильма было хорошо спланировано и захватывало все основные площадки:

1. Основные социальные сети

У фильма есть персональные страницы в каждой основной социальной сети: Вконтакте, Facebook, Instagram. На этих страничках, которые были созданы примерно за год до выхода фильма на большие экраны, периодически появлялись кадры со сьемок, короткие отрывки трейлеров, кадры с разных киномероприятий, где анонсировали фильм и т.д. При этом стоит отметить, что в социальных сетях страницы пользовались достаточной популярностью. Например, в социальной сети instagram видео полного фильма набрало за сутки более 1.88 миллионов просмотров.

2. Наружная уличная реклама

Фильм «Притяжение» так же имел множество билбордов по всей стране, кроме этого, реклама производилась и на стендах в торговых центрах, кинотеатрах и просто на улице.

3. Работа с кинотеатрами

Трейлеры кинофильма «Притяжения» постоянно транслировались перед каждым киносеансом, при этом занимая наиболее удачное место в списке трейлеров и с наибольшей продолжительностью самого ролика. Кроме этого, был сдвинут график премьер некоторых голливудских блокбастеров, таких как, например, «Обитель зла» и «Великая стена».



4. Тематические сайты про кино (кинопоиск, ivi и другие)

Тематические сайты про кино являются очень важной площадкой для размещения рекламы про будущий выход фильма на экраны. Одним из самых популярных среди пользователей России является сайт kinopoisk.ru

Помимо контекстной рекламы при открытие сайта и создание личной странички фильма на сайте с обновляющиеся информацией, на его ресурсах так же были выгружены и тизер, и все трейлеры и в конце фрагмент самого фильма. Первоначально был выпущен 45 секундный тизер фильма 20 апреля 2016 года, который собрал на сайте kinopoisk.ru 77.5 тысяч просмотров. Первый же трейлер был выпущен 9 июня 2016 года и на том же сайте собрал 303 тысячи просмотров. Второй трейлер последовал 4 октября 2016 года, однако его просмотрело только 72.5 тысяч раз. Третий трейлер 21 ноября 2016 года был просмотрен более 1.1 миллиона раз. Заключительно был выпущен 44 секундный фрагмент 6 декабря 2016 года, на том же сайте, его просмотрели 3500 раз. Так же была информация о том, что специализированные сайты, которые имеют достаточно большое влияние на зрителя при выборе фильма, помогали с рейтингом фильму «Притяжение». Некоторые журналисты утверждали, что рецензии и отзывы с оценкой 1 данному фильму вообще не учитывались при формировании общего балла рейтинга кинокартины на сайте kinopoisk.ru

5. ТВ реклама и реклама на радио и в печатных изданиях

Реклама проходила по многим ТВ каналам, при чем количество роликов было достаточно большим и повторялись они часто. Кроме этого, большинство федеральных каналов, такие как например «Россия 2», в своих новостных выпусках буквально каждый день упоминали фильм «Притяжение» и отслеживали количество дней до выхода фильма на большие экраны. Кроме того, на многих каналах, в том числе и на канале «Россия 1» были 5 и даже 10 минутные презентационные диалоги вместе с презентацией новых трейлеров с участием Федором Бондарчуком в прайм-тайм. Помимо этого, всегда были слышны фразы о том, что «наконец-то у нас научились снимать качественное кино», тем самым формируя заранее положительное отношение зрителя. Интервью брали у случайных зрителей после просмотра фильма, и все они были в полном восторге, так же интервью брали и у владельцев кинотеатров, и даже у кассиров.

Кроме ТВ каналов, были так же задействованы радио и печатные издания. Количество упоминаний фильма «Притяжение», сопровождаемых оживленными эпитетами, превышало любое другое упоминания кинокартины за последнее время. Печатные издания активно обсуждали предстоящий выход кинокартины на большие экраны. Так же была информация от некоторых кинокритиков, что у них пытались заказать так называемую «джинсу», то есть заказной материал.

6. YouTube

На популярном сайте youtube.com были так же загружены трейлеры кинофильма. Самый популярный их них набрал 2.7 миллионов просмотров. Но помимо стандартных трейлеров, на сайте так же присутствовало большое количество роликов, которые показывают реакцию иностранных жителей на трейлер фильма «Притяжение». При чем подобные ролики собирали по полмиллиона просмотров, а иностранцы были очень сильно приятно удивлены тому, что данный фильм был снят в России.

Мощное промо кинокартины успешно сочеталось с высокой степенью засекреченности проекта. Трейлеры появлялись постепенно, а сам фильм участвовал в фестивале CominCon Russia, где 1 октября 2016 года помимо нового трейлера, вышедшего за день до этого, так же для 300 человек был показан 12 минутный отрывок кинофильма. Кроме этого, Федор Бондарчук представил несколько эксклюзивных роликов, которые рассказывают о создания спецэффектов и sound - дизайна. Дополнительно было рассказано про некоторые секреты создания фильма и о том, как проходят съёмочные будни. Так же было снято несколько десятков роликов на стенде с названием фильма с участием актеров фильма, а так же просто с известными личностями, ролики которые в последствии были распространены по разным каналам в интернет.

Презентация фильма в России прошла в кинотеатре «Октябрь» в форме лекции о кино. Как признался сам Бондарчук, за основу фильма так же был взял межнациональный конфликт в Бирюлева, который произошел несколько лет назад. Это станет очевидным, если заменить пришельцев в фильме, на представителей другой национальности, это объясняет основном место действия.

Так же стоит отметить удачное время выхода фильма на киноэкраны. В этот момент не было премьер ожидаемых голливудских фильмов, которые могли бы забрать существенную долю зрителей. Благодаря этому большое количество зрителей посетило фильм и сборы в кинотеатрах были высокими, фильм по количеству посетивших его зрителей вошел в топ 10 фильмов российского производства. За первый уик-энд фильм собрал 407.8 миллиона рублей, а всего в России кинолента собрала 18620874 долларов, что равняется примерно 1 миллиарду 100 миллионам рублей.

Формула экономической оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в общем виде :

Э м.к. - коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций

П - прибыль

З - затраты

Фильм «Притяжение» получил прибыль в размере 1100 миллионов рублей, а затраты на маркетинг составили 140 миллионов рублей.

Коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций составил 87.3 %

Показатели результата очень высокие, что говорит о высокой степени эффективности проделанной маркетинговой работы. Однако не стоит забывать, что данная формула является слишком обобщающей и не может абсолютно точно отражать уровень эффективности маркетинговых коммуникаций.

ROI (return of investments):

E roi - сколько компания получила прибыли, после проведения продвижения

Zi - прибыль на конец проведенных мероприятий по продвижению

Zo - прибыль на начало проведения мероприятий по продвижению

l - расходы на продвижение

Однако, нам надо данную формулу модернизировать, чтоб мы могли ее использовать в нашем случае. Вариант формулы, который мы будем использовать, выглядит так:

Как в случае и с первой формуле, говорить о ее максимальной точности нельзя, так как в для оценки маркетинговых коммуникаций в сфере кино трудно оценить их точный вклад, однако с учетом проведенной оценки рекламной компании кинофильма «Притяжение» по двум вышеуказанным формулам, мы можем говорить о том, что рекламная кампания была успешной и принесла значительную прибыль.

ГЛАВА 3. КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Количественное исследование эффективности рекламной кампании на примере продвижения фильма «Притяжение»

Основной задачи компании кинодистрибутора является привлечения максимального количества зрителей на кинофильм. Для привлечения внимания к фильму, в среднем за несколько месяцев до выхода фильма на большие экраны, начинается маркетинговая кампания. Для привлечения внимания к кинофильму используется совокупность различных маркетинговых коммуникаций, в зависимости от бюджета и возможностей компании кинодистрибутора. Компания WDSSPR занимается дистрибуцией «крупных» кинокартин, поэтому обычно бюджет на продвижения фильма выделяется большой.

Как мы уже раннее отмечали, выявить эффективность каждой маркетинговой коммуникации в киноиндустрии невозможно, так как используется сразу целый комплекс маркетинговых коммуникаций, а результат оценивается по количеству привлеченных зрителей и кассовых сборах уже после проведения маркетинговой кампании.

Для компании- кинодистрибутора очень важным, как собственно и для любой другой компании, правильно оценить целевую аудиторию своего продукта и настроить маркетинговые коммуникации под своего основного потребителя.

В своей работе я решил прибегнуть к количественному исследованию зрителей кинотеатров. Для этого был проведен опрос с помощью онлайн анкетирования. Таким образом я смогу оценить их оценку и реакцию на отдельно взятые виды маркетинговых коммуникаций для дальнейшей оценки их эффективности на примере фильма «Притяжение».

Методология исследования:

В опросе приняло участие 131 человек. Анкета содержала вопросы с единственным или несколькими возможными вариантами ответов. Первый вопрос выглядел так: «как часто вы посещаете кинотеатр?» и было предложено несколько вариантов ответов: «чаще 1 раза в неделю», «примерно один раз в 1-2 недели», «примерно один раз в 1-2 месяца», «примерно один раз в полгода», «примерно один раз в год» или «я не посещаю кинотеатры». Следующий вопрос звучал так: «какой способ продвижения кинофильма в наибольшей степени привлекает ваше внимание?», было предложено шесть вариантов маркетингового продвижения кинофильма и каждый из них надо было оценить по шкале от 1 до 5, где 1- не привлекает совсем, а 5- привлекает максимально. Для оценки были предложены такие виды продвижения кинофильма: трейлер фильма, новости в интернете и на специализированных интернет- ресурсах, реклама на ТВ или радио, наружная реклама (билборды, постеры и т.д.), интервью и статьи в печатных изданиях и прессе, новости в социальных сетях. Ряд следующих вопросов касался конкретно фильма «Притяжение». Они звучали так: «слышали ли вы про российский фильм «Притяжение» (2017г)?», с возможным вариантом ответа «да»/«нет», «откуда вы узнали про фильм «Притяжение» (2017г) ?» с возможностью выбрать несколько вариантов ответа из предложенных, которые дублировали вышеуказанные виды продвижения кинофильма. Далее были вопросы «посещали ли вы кинотеатр для просмотра фильма «Притяжение» (2017г) ?» с вариантом ответа «да»/«нет» и «смотрели ли вы фильм «Притяжение» (2017г) ? (в кинотеатре или вне кинотеатра, возможно дома с помощью интернет- ресурсов)» с идентичными вариантами ответа. Далее были вопросы про пол, возраст и род деятельности ( с вариантами ответа «учусь» / «работаю» / «учусь и работаю» / «не учусь и не работаю» ).



Результаты исследования:

В опросе приняло участие 131 человек. Среди которых 72.5 % женщины и 27.5 % мужчин. Средний возраст респондента, а именно 76.3 %, составлял от 18 до 24 лет. В возрастном диапазоне 25-34 лет было 17.6 % опрошенных, далее 3.8 % опрошенных в возрасте от 14 до 17 лет, и суммарно 2.3 % опрошенных старше 35 лет. Среди опрошенных было равное количество тех, кто только работает и только учится, а так же работает и учится - по 32.1 % и 31.3 % соответственно. Лишь 4.6 % опрошенных не работают и не учатся.

...