Продюсирование трансмедийного ИТ-проекта: запуск и ребрендинг мобильного приложения "Walkerie" для пеших прогулок по Москве

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет “Высшая школа экономики”»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Продюсирование трансмедийного ит-проекта: запуск и ребрендинг мобильного приложения "Walkerie" для пеших прогулок по Москве

направлению подготовки

42.04.05 Медиакоммуникации

студента группы МКИ153 образовательной программы магистратуры «Медиапроизводство в креативных индустриях»

Богданова Юлия Сергеевна

Научный руководитель канд.филол.наук, проф.А.Г. Качкаева

Москва 2017



Содержание

Введение

Глава 1. Особенности продюсирования цифровых трансмедийных проектов

1.1 Специфика ИТ-проектов

1.2 Разработка мобильных приложений

1.2.1 Перспективы мобильной разработки

1.2.2 Монетизация и продвижение

1.3 Трансмедийные ИТ-проекты

1.3.1 Характеристики трансмедийных проектов

1.4 Понятие ребрендинга

Глава 2. Запуск и ребрендинг мобильного приложения

2.1 Запуск мобильного приложения «Walkerie»

2.1.1 Изучение рынка приложений

2.1.2 Процесс разработки мобильного приложения

2.1.3 Ребрендинг приложения

2.2 Интерактивный фичер «Люди в высотках. Высотки в памяти»

2.2.1 Работа над интерактивным фичером

2.3 Прогноз влияния интерактивного фичера на скачивание приложения

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

мобильный приложение ребрендинг фичер

Появление компьютеров сильно изменило жизнь человека и повлекло развитие новых технологий. С тех пор потребление информации изменялось не раз, и направление «digital» развивается стремительно. Современная аудитория активно пользуется интернетом. С каждым годом увеличивается мобильный траффик, владельцы бизнеса активно развивают свое присутствие в цифровой среде. Креативные индустрии не стали исключением, творчество теперь тоже развивается в цифровой среде, оно становится массовым и более доступным. Традиционные направления переходят в пространство интернета и появляется digital-реклама, digital-проекты, digital-продюсирование, digital-менеджмент и т.д.

Разработчики и продюсеры используют новые технологии, которые не только удерживают внимание, но и помогают продвигать контент. Новые каналы дистрибуции и рост платформ для реализации своих проектов формирует новое медиапредложение. Пользователю теперь недостаточно просто мультимедийной истории Сумская А. С. Теоретико-методологические основания продюсирования трансмедийных проектов // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 5 (360). Режим доступа: http://www.lib.csu.ru/vch/360/056.pdf. 20.03.2017., он хочет быть ее частью. Так появились новые феномены «кросс» и «трансмедиа» Miller C.Н. Digital storytelling. A creator's guide to digital entertainment. Amsterdam 2004, p. 144-170..

Тема данного исследования связана с продюсированием трансмедийного ИТ-проекта. Под продюсированием понимается процесс создания проекта, поиска финансирования для него, организации рабочих и творческих процессов над созданием проекта, а также его продвижение. Чаще всего под продюсированием понимается мультимедийное продюсирование, когда речь идет о создании проектов для телевидения, радио, реже печати Качкаева А.Г. Продюсер в цифровую эпоху // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016.. Конкретно в медиасфере трансмедийное продюсирование имеет несколько иное значение. В предлагаемом исследовании акцент поставлен на создании трансмедийной истории для промотирования ИТ-продукта. Аспекты данной работы будут рассмотрены на примере мобильного приложения «Walkerie» и интерактивного фичера «Люди в высотках. Высотки в памяти».

Актуальность данного исследования связана с распространением такого феномена как трансмедийный сторителлинг (transmedia storytelling). Устойчивого определения и понятия этого термина не существует, однако трансмедийный сторителлинг можно охарактеризовать как текст с вербальными, визуальными и аудиальными компонентами, созданный на одной или нескольких медийных платформах Пильгун М.А. Тransmedia Storytelling: перспективы развития медиатекста // Медиаскоп. 2015. №3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1773. 21.03.2017.. С другой стороны, трансмедиа проект -- всегда сложно устроенный феномен, который соединяет разные понятийные пространства и работает в контексте разных измерений: нарратива, культурного контекста, маркетинга, бизнес-проектирования и права Gambarato R.R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations // Baltic Screen Media Review, n.1, 2013.. Некоторые исследователи считают, что «трансмедийный сторителлинг» представляет специфический вид нарратива, в сюжете которого есть места, где зритель «додумывает» историю сам. При этом, нарратив распространяется на разных платформах, каждая из которых дополняет сюжет по-своему и создает каждый раз новый опыт погружения в историю Тихонова А. Трансмедиа сторителлинг в проектах российских телеканалов (на примере холдинга «СТС Медиа») // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016. С. 86.. Таким образом, можно определить трансмедийный проект как изложение текста на разных платформах, который способен создать для пользователей разный опыт погружения в одну и туже историю.

Трансмедийные проекты отличаются не только глубиной пользовательского взаимодействия, но и возможностью таргетировать сообщение на определенную аудиторию. Новый способ повествования позволяет рассказывать аудитории именно ту часть контента, который ей интересен, а благодаря интерактивности количество обращений через разные каналы возрастает. Несмотря на существующую российскую практику запуска трансмедийных проектов холдинга «СТС Медиа», издательского дома «Коммерсантъ», анимационных проектов «Маша и Медведь», продюсирование трансмедийного проекта на примере интерактивного фичера, т.е. длинный текст с множеством иллюстраций и другими аудиовизуальными форматами, подразумевающий долгое погружение в тему Галустян А., Кульчицкая Д. Мультимедийные лонгриды как новый формат онлайн-журналистики // Как новые медиа изменили журналистику. Режим доступа: http://newmedia2016.digital-books.ru/kniga/mul-timedijny-e-longridy-kak-novy-j-format-onlajn-zhurnalistiki/. 24.04.2017., для запуска и ребрендинга мобильного приложения еще не было, что и обуславливает актуальность данной работы.

Для того, чтобы охарактеризовать степень разработанности темы, мы разделили литературу и другие источники на три группы.

1. Первая группа раскрывает теоретические аспекты форматов мультимедиа, кроссмедиа, трансмедиа (Качкаева А.Г. Качкаева А.Г. Продюсер в цифровую эпоху // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016. , Силантьева О.М. Силантьева О.М. Мультимедийное отражение событий // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016., Сумская А.С. Сумская А. С. Теоретико-методологические основания продюсирования трансмедийных проектов // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 5 (360). , Gambarato R.R. Gambarato R.R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations // Baltic Screen Media Review. 2013. , Pratten R. Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. Seattle: CreateSpace, 2011. P. 13-15.).

2. Вторая сконцентрирована на теме особенности ИТ-проектов и разработки мобильных приложений (Кожухар В.М. Кожухар В. М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012., Николаенко В.С.Николаенко В.С. Разработка принципов управления ИТ-проектом // Вестник Томского государственного университета. 2015. №390. , Сазерленд Дж. Сазерленд Дж. Scrum. Революционный метод управления проектами. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. ).

3. Третья охватывает понятие ребрендинга (Алешина И.В. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. , Иличева И.В. Ильичева И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2012. , Келлер К.Л. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. , Овчинникова О. Г. Овчинникова О. Г. Ребрендинг. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. , Чернопятов А.М. Чернопятов А.М. Маркетинг: учебник. М.: Издательство «Палеотип», 2015. ).

Несмотря на достаточно высокую степень разработанности отдельных направлений исследования, тема мобильных приложений и трансмедийных историй еще достаточно не исследована - такое сочетание рассматривается впервые. При этом, не существует специфической методологии, которая соединяла бы эти понятийные пространства.

Объект исследования: мобильное приложение «Walkerie» для пеших прогулок по Москве.

Предмет исследования: специфика запуска и ребрендинга трансмедийного проекта в виде интерактивного фичера «Люди в высотках. Высотки в памяти» Интерактивный фичер. Режим доступа: https://stalinki.tilda.ws/..

Цель исследования: выявить возможность ребрендинга мобильного приложения, а также его продвижения с помощью трансмедийного проекта.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

1. Рассмотреть компоненты и характеристики трансмедийного проекта.

2. Выявить различия трансмедиа от мультимедиа и кроссмедиа.

3. Рассмотреть современную перспективу разработки мобильных приложений.

4. Выявить особенности ИТ-проектов.

5. Обозначить перспективы запуска трансмедийного проекта для мобильного приложения «Walkerie».

В качестве теоретического метода исследования использовался SWOT-анализ. В качестве эмпирического метода - анализ.

Гипотеза исследования: мобильное приложение «Walkerie» для пеших прогулок по Москве может расширить свою аудиторию с помощью транмедийного проекта в виде интерактивного фичера.

Проблема: трансмедийный проект может существовать обособленно, как отдельная законченная история, а, следственно, не способствовать запуску и ребрендингу приложения.

Эмпирической базой исследования стали материалы прессы, данные разработчика, web-инструменты по отслеживанию посещаемости ресурсов, отчеты об анализе аудитории.

Данное исследование является творческим практическим проектом разработки мобильного приложения. Приложение «Walkerie» действующее, впервые загружено в App Store в июне 2016 года Приложение в App Store. Режим доступа: https://itunes.apple.com/ru/app/walkerie-marsruty-dla-progulok/id1124566049?mt=8. . В приложении есть несколько маршрутов для пеших прогулок, один из них - прогулка по сталинским высоткам. В качестве нового формата прогулки, совместно с коллегой Ситниковой Ксенией был разработан сайт (т.е. интерактивный фичер) «Люди в высотках. Высотки в памяти». Тематически истории на сайте от людей, проживающих или живших в культовых зданиях, продолжают и развивают историю высоток из экскурсии в мобильном приложении. Таким образом, научная новизна и практическая значимость работы представлены новой интерпретацией продюсирования трансмедийного проекта в контексте запуска и ребрендинга мобильного приложения.

Структура работы. Работа состоит из двух глав.

В первой главе описаны специфика ИТ-проектов, тенденции и перспективы разработки мобильных приложений, а также характеристики трансмедийных проектов, где раскрываются ключевые понятия исследования.

Во второй главе описаны практические этапы продюсирования мобильного приложения, его позиционирование, запуск и ребрендинг, а также продюсирование интерактивного фичера «Люди в высотках. Высотки в памяти».



Глава 1. Особенности продюсирования цифровых трансмедийных проектов

Продюсирование охватывает процесс организации и контроля творческих проектов. Задача продюсера заключается в правильной организации проектных работ и творческом раскрытии идеи Муругов В. Поиск идей - это бесконечная работа // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016. С. 358.. Профессия пришла из кино и телевидения, когда продюсер - это шоураннер, запускающий проект - от его инициирования, нахождения финансирования, контроля и участия в процессе производства до выхода окончательного продукта на публику.

Интенсивное влияние интернета затронуло сферу продюсирования. Компетенции digital-продюсеров разнятся во всех областях, однако за ним сохраняется ключевая роль в проекте. Главная цель digital-продюсера - создать хороший контент, который попадет в целевую аудиторию. Производство контента сопряжено с особенностями цифровой среды, взаимодействии с аудиторией и новыми тенденциями, которые должны быть учтены. Но при этом процесс по-прежнему остается менеджериальным и творческим.

1.1 Специфика ИТ-проектов

Понятие «ИТ-проект» происходит от термина «информационная технология» (ИТ), что означает совокупность методов и процессов, а также программно-технических и лингвистических средств, внедряемых для сбора, обработки, хранения, распространения, отображения и использования информации в интересах ее пользователей Хохлова Ю.Е. Глоссарий по информационному обществу. М.: Институт развития информационного общества, 2009. С. 61.. Информационные технологии тесно связаны с появлением персонального компьютера, разработки программного обеспечения, а также внедрением ИТ-услуг.

С развитием интернета ИТ превратилось в широкое и постоянно развивающееся направление. Под ИТ-проектами также стали подразумеваться работы с веб-сайтами, аппаратными средствами (серверы, виртуальные телефонные станции, компьютеры), сетевой системой, базами данных, информационной безопасностью. В данном контексте «ИТ-проект» можно охарактеризовать как комплексный процесс, направленный на создание уникальных продуктов, услуг и/или результатов, связанных с оценкой, модернизаций, адаптацией, кастомизацией, настройкой, внедрением, тестированием, описанием, интеграцией информационных систем в определенные бизнес-процессы организацийНиколаенко В.С. Разработка принципов управления ИТ-проектом // Вестник Томского государственного университета. 2015. №390. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-printsipov-upravleniya-it-proektom-1. 10.04.2017..

Руководствуясь определением «проекта», т.е. процесса с ограниченными временными и бюджетными рамками, направленного на изменения системы с определенными целями, установленными требованиями к срокам, качеству результатов, риску, конкретными рамками расхода средств, ресурсов и специфической организациейКожухар В.М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. С. 248., можно сказать, что любой ИТ-проект подразумевает под собой комплекс действий и задач в ограниченные временные и бюджетные рамки.

Главными отличительными признаками проекта являются четко обозначенные цели, которые должны быть достигнуты в ходе выполнения работ; взаимосвязанные операции, задачи; согласованные сроки начала и окончания работ; ограниченные ресурсыТам же. С. 248-249.. Кожухар В.М. также относит к отличительным признакам степень уникальности целей и условий осуществления проекта.

Для того, чтобы правильно рассчитать ресурсные затраты, обозначить план работ и задач для разработки, необходимо управление проектом. Исследователи рассматривают разные походы к управлению проектами, однако классическая схема классификации проектов представлена на рис. 1Там же. С. 250..

Рис. 1. Классификация проектов.

ИТ-проекты, как и любые другие проекты, могут отличаться по нескольким критериям: масштаб, сложность, сроки реализации, класс/тип (монопроект, мультипроект, мегапроект), вид проекта, функциональная направленностьКоньшунова А.Ю. К вопросу о классификации проектов в проектном управлении // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XXXII междунар. науч.-практ. конф. 2013. № 12(32). Режим доступа: https://sibac.info/conf/econom/xxxii/35373. 10.04.2017.. Для реализации ИТ-проекта необходимо ставить задачи, планировать работы, предупреждать риски, управлять ресурсами и осуществлять контроль выполнения задач.

К особенностям ИТ-проектов следует отнести подходы и методы в управлении, поскольку они в значительной степени отличаются от методов и подходов классического менеджмента проектов. Когда появилась возможность разрабатывать программное обеспечение и вести ИТ-проекты, многие ведущие компании использовали каскадную модель (Waterfall)Winston W. Royce. Managing the Development of Large Software Systems Winston W. Royce. Режим доступа: http://www.cs.umd.edu/class/spring2003/cmsc838p/Process/waterfall.pdf. 14.04.2017., разработанную Винстоном Ройсом в 1970 году. Его модель подразумевает процесс разработки, где переход к следующему этапу возможен только после полного завершения предыдущего. Каскадная модель хорошо подходит только к тем проектам, в которых до начала работ сформулированы требования к конечному продукту. Схема модели представлена на рис. 2Winston W. Royce. Managing the Development of Large Software Systems Winston W. Royce. Режим доступа: http://www.cs.umd.edu/class/spring2003/cmsc838p/Process/waterfall.pdf. 14.04.2017..

Рис. 2. Каскадная модель.

В последующие годы появились различные вариации каскадной модели. Расширенным варианты новых механизмов взаимодействия моделировались в зависимости от типа программного обеспечения. Так, например, для программ с бесперебойным функционированием была разработана V-модель с тщательным тестированием программного обеспечения на каждом этапеGhahrai А. V Model in Software Testing. Режим доступа: http://www.testingexcellence.com/v-model-in-software-testing/. 15.04.2017.. По мере разработки каждой фазы разрабатывается план тестов, благодаря чему недочеты выявляются на ранних этапах и легко устраняются без существенных ресурсных затратWhat is V-model advantages, disadvantages and when to use it? Режим доступа: http://istqbexamcertification.com/what-is-v-model-advantages-disadvantages-and-when-to-use-it/. 15.04.2017..

Рис. 3. Инкрементная модель.

Позже появилась инкрементная модель, которая подразумевает разработку системы посредством нескольких циклов разработки, разделенных на модуль. Каждый модуль проходит несколько этапов: определение требований, проектирование, кодирование, внедрение и тестированияЖизненный цикл программных систем. Инкрементная модель. Режим доступа: http://www.intuit.ru/studies/courses/3632/874/lecture/14297?page=5. 14.04.2017.. Первая базовая сборка представляет работающий продукт, при этом каждая последующая сборка - это внедрение нового функционала и дополнительных опций. Схема инкрементной модели изображена на рис. 3.



Рис. 4. RAD Model.

На основе инкрементной модели появились другие подходы к разработке, в разной степени использующие ресурсы проекта. Одним из известных подходов - «RAD Model» (Rapid Application Development Model). Модель (рис.4) основана на параллельной работе нескольких команд. Важным условием является высокая квалификация членов командМетодология RAD и ее использование при проектировании систем. Режим доступа: http://libraryno.ru/2-3-metodologiya-rad-i-ee-ispol-zovanie-pri-proektirovanii-sistem-arm_sapr/. 14.04.2017.. Большой проект делится на несколько подпроектов, которые разрабатываются в короткий срок и позже имплементируются в одну рабочую систему.

Современные ИТ-компании и агентства по разработке сайтов и приложений активно внедряют в работу гибкие методологии. Быстрое развитие ИТ-сферы и массовое проникновение технологий задают новые тенденции, которым следуют разработчики. В таких условиях традиционные способы разработки не столь эффективны. На смену в начале 2000-х годов пришли методы гибкой разработки программного обеспечения.

Один из популярных методов - Agile. Данная методология подразумевает, что весь процесс разработки разделен на короткие этапы - итерации. После каждой итерации заказчик может тестировать рабочий продукт и определять степень своей удовлетворенности. Agile можно охарактеризовать как постепенное улучшение продукта без потери его функционирования.

Манифест сторонников Agile методики возводит в приоритет людей и взаимодействие, готовность к изменениям и отклонениям от первоначального плана, а также презентацию клиенту всегда рабочего продуктаAgile-манифест разработки программного обеспечения. Режим доступа: http://agilemanifesto.org/iso/ru/manifesto.html. 14.04.2017.. Разработчики следуют 12 принципам, к которым относится выпуск продукта с короткой периодичностью (от пары недель до пары месяцев), вовлечение в проект только профессионалов, совместная работа разработчиков и представителей заказчика, систематический анализ работыОсновополагающие принципы Agile-манифеста. Режим доступа: http://agilemanifesto.org/iso/ru/principles.html. 14.04.2017..

Наравне с Agile еще одной гибкой методологией является Scrum. В отличии от Agile, Scrum возможно применять не только в ИТ-проектах, но и других сферах. Слово «scrum» переводится как схватка - заимствованное слово из регби. Как и в спорте, так и в командной работе над проектом, оно отлично характеризует слаженность, единство намерений и четкое понимание цели Сазерленд Дж. Scrum. Революционный метод управления проектами. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. . Общая схема разработки по методу Scrum изображена на рис.5.



Рис. 5. Метод Scrum.

Метод Scrum заключается в разработке, последовательном выявлении хода работ, а также в осознании того, что происходит с проектом, учетом новых требований, факторов и рисков. Основа работы по методу Scrum - это ежедневные встречи и обсуждения, выполнение самых важных задач за фиксированный срок от 1 до 4 недельВольфсон Б. Гибкие методологии разработки. Режим доступа: http://adm-lib.ru/books/10/Gibkie-metodologii.pdf. 17.04.2017..

Помимо вышеописанных методологий, существуют еще десятки подходов к разработке ИТ-проектов. Методы напрямую связаны с материальными, человеческими и временными ресурсами проекта, а также бюджетными ограничениями. В целом, ИТ-проекты можно разделить на три направления разработки: программное обеспечение, онлайн-ресурсы и мобильные приложения. В контексте данной работы под ИТ-проектом подразумевается разработка и создание веб-сайта в качестве платформы для трансмедийной истории, а также разработка мобильного приложения.



1.2 Разработка мобильных приложений

В следствии стремительного развития интернет-технологий, их проникновения в сферу деятельности человека, а также массовости и доступности персонализированных компьютеров, информационные технологии затронули и сферу мобильной разработки. Современные смартфоны стали перспективной площадкой для медиапотребления, дистрибуции контента в разной форме, развития бизнеса, продвижения услуг/товаров и т.д. Новые возможности смартфонов и широкое использование мобильного трафика предопределили новую область ИТ-разработки - мобильные приложения.

1.2.1 Перспективы мобильной разработки

Рис. 6. Мировые загрузки в магазинах приложений.

Рынок мобильных приложений один из самых перспективных и быстро растущих. Каждый год показатели загрузок вырастают на десятки процентов и увеличивается время использования. По данным ретроспективного отчета App Annie, в 2016 году мировые загрузки выросли на 15% по сравнению с 2015 (рис.6), проведенное в приложениях время увеличилось на 25%, поэтому доходы разработчиков увеличились на 40% в магазинах приложений Google Play и iOS App StoreРетроспективный отчет App Annie за 2016 год. Режим доступа: https://www.appannie.com/ru/insights/market-data/2016-retrospective-diving-country-metrics/. 20.03.2017. . По данным того же отчета, ведущие категории в App Store - это «Финансы», «Путешествия» и «Фото и видео», а на Google Play - «Производительность», «Инструменты» и «Социальные».

Рис. 7. Мировые загрузки в магазинах.

Многие специалисты мобильной разработки пришли из сферы web-разработки. Стремительный скачок в технологиях открыл им перспективы развития в области мобильного программного обеспечения. На рынке появились новые вакансии product manager, UX-designer, UI-designer, product designer и т.д. Росту профессиональных кадров в сфере мобильной разработки способствует увеличении мобильного траффика.

Доходы от мобильных приложений увеличиваются с каждым годом. Согласно отчету App Annie за 2016 год Ретроспективный отчет App Annie за 2016 год. Режим доступа: https://www.appannie.com/ru/insights/market-data/2016-retrospective-diving-country-metrics/. 20.03.2017., годовой прирост составил более 40%, при этом уверенным лидером остается App Store (рис.7).

Согласно данным Омнибус GfK, в 2016 году был существенный прирост аудитории пользователей интернет на мобильных устройствах, что составило 6 млн. человек. При этом, пользование планшетами не изменилось (рис. 8)Исследование GfK: Тенденции развития Интернет-аудитории в России. Режим доступа: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/GfK_Rus_Press_Release_Internet_Audience_in_Russia_2016.pdf. 21.04.17..

Рис. 8. Использование интернета, 2016 год.

Несмотря на лидирующие позиции смартфонов на платформе Android, смартфоны Apple на платформе iOS являются более привлекательными для разработчиков с точки зрения доходов. Пользователи Apple более охотно совершают покупки в App Store. Однако здесь стоит отметить, что на платежеспособность владельцев влияют и национальные особенности. Страны Европы и США всегда стремились защищать авторские права. В условиях российской практики важно не забывать про распространенное «пиратство» и нелицензионный контент.

Вопреки большому желанию компаний сделать свой сервис доступнее для клиентов, в топе загрузок находятся игры. Большинство разработчиков начинают профессиональную деятельность с мобильных игр. По сравнению с другими категориями приложений в долгосрочной перспективе игровой контент наиболее легко монетизируются и приносит разработчикам доход. В 2016г. игры принесли 75% и 90% всех доходов в магазинах приложений iOS App Store и Google Play соответственно Ретроспективный отчет App Annie за 2016 год. Режим доступа: https://www.appannie.com/ru/insights/market-data/2016-retrospective-diving-country-metrics/. 20.03.2017.. Отчасти такой высокий процент был достигнут благодаря выходу игры «Pokйmon GO» - приложение, которое стало самым массовым и запоминающимся явлением 2016 года. Данные по загружаемым категориям приведены в приложении №1.

Таким образом, данные мобильных разработчиков и отчеты исследовательских компаний подтверждают перспективное развитие мобильного рынка приложений.

1.2.2 Монетизация и продвижение

Мобильные приложения могут быть платными и бесплатными. В зависимости от модели и архитектуры приложения, его предназначения, разработчики выбирают соответствующий способ доходов. Единой классификации моделей монетизации не существует.

Если рассматривать платное приложение, то модель монетизации проста: пользователь покупает приложение в официальном магазине и бессрочно пользуется им на смартфоне. Как правило, такие приложения не пользуются популярностью, поскольку в магазинах есть достаточно большое количество конкурентных продуктов, предполагающих разные модели монетизации на основе бесплатного пользования. Платное приложение не позволяет пользователю предварительно оценить контент, поэтому разработчики очень часто создают бесплатные демо-версии (модель freemium) с ограниченным функционалом. Для того, чтобы воспользоваться всем функционалом, необходимо приобрести платную версию (модель premium).

Наиболее простая модель монетизации - это реклама. Разработчики получают доход за показы рекламных баннеров. Рекламные объявления могут быть разного размера, содержать текст, картинку, звук, анимацию, видео. Благодаря рекламе многие приложения и их контент остаются бесплатным для пользователей. Очень часто пользователю предлагается возможность приобрести версию приложения без рекламы за некоторую сумму. Оплата может быть разовой, а может быть в виде ежемесячного взноса.

Второй популярный способ монетизации - встроенные покупки. Приложение остается полностью бесплатным, но внутренний контент частично или полностью платный. Компания Apple приводит классификацию встроенных покупок в программах Покупки в программах. Режим доступа: https://support.apple.com/ru-ru/HT202023. 10.04.2017.:

1. Расходные материалы: внутриигровая валюта, внутриигровые подсказки, дополнительные баллы опыта. Материалы покупаются один раз и не могут использоваться повторно.

2. Нерасходные материалы: отключение рекламы, обновление до выпуска программы с дополнительными функциями, полная версия игры, неограниченное количество внутриигровых подсказок, дополнительные персонажи, дополнительные аксессуары, бонусные игровые уровни, городские карты-путеводители. Данные материалы покупаются один раз и могут использоваться неоднократно.

Apple также относит к встроенным покупкам подписки, но многие разработчики выделяют подписки как самостоятельный способ монетизации. В приложении оформляется платный доступ к информации на ограниченный временной период. Такая форма хорошо подходит для СМИ, электронной периодики, чтения книг, интернет-служб и даже игр.

Важное значение для приложения наравне с монетизацией приобретает продвижение. Способы продвижения можно разделить на несколько видов.

Оффлайн-реклама (телевидение, радио, печатные издания СМИ). Традиционный способ такой рекламы позволяет широко охватить аудиторию, поддержать имидж разработчика. Однако стоимость таких рекламных кампаний высокая. Аналитика пришедшей аудитории является затруднительной.

Social Media Marketing (SMM). Для мобильных приложений социальные сети могут стать отличной площадкой бесплатной саморекламы. Создав страницы своего приложения в социальных сетях, разработчики могут напрямую контактировать с аудиторией, сообщать о новостях, обновлениях, новом функционале, а также давать рекламные посты в тематические сообщества. Это наиболее доступная возможность рассказать о себе.

Таргетированная реклама в социальных сетях. Наличие широкого рекламного функционала и инструментов для аналитики аудитории такая реклама позволяет направить сообщение точно в целевую аудиторию. Благодаря пользовательским данным в профилях социальных сетей, объявление показывается только потенциальным пользователям. С учетом популярности социальных сетей и количества времени, которое они проводят в Facebook, Instagram, Telegram, Вконтакте и Одноклассниках, шансы провести успешную рекламную кампанию увеличиваются.

Обзоры на тематических сайтах. В интернете существуют тематические СМИ, которые специализируются на новостях и статьях о стартапах. Тема ведения своего бизнеса стала невероятно популярной в последние годы, поэтому профильные издания с удовольствием делают целые рубрики для обзоров новых сервисов. Читатели таких сервисов имеют возможность высказать свое мнение, поделиться точкой зрения и идеей. К тому же, такой способ имеет долгосрочную перспективу, т.к. статьи остаются на сайтах долгое время.

Контекстная реклама. Хорошая рекламная кампания, правильно настроенный таргетинг помогут охватить свою целевую аудиторию с помощью показов объявлений в рекламных сетях Яндекс и Google и повысить конверсию. Но, к сожалению, в поисковых системах достаточно высокая конкуренция и сложные алгоритмы соотношения позиции объявления/его стоимости.

Мотивированные установки. При таком способе продвижения пользователю предлагается вознаграждение после установки приложения. Благодаря мотивации приложение приобретает популярность и быстро попадает в топ в магазине. Однако существует большая вероятность того, что пользователь воспользуется вознаграждением и удалит приложение. Как правило, такие приложения связаны с интернет-заказами. Магазин Lamoda предлагает пользователю установить приложение и получить скидку на первый заказ. Ресторан Тануки дарит скидку на первый заказ еды в офис или на дом. Владельцы таксопарков предлагают заказывать такси через приложение, делая стоимость ниже чем, если бы заказ проходил через оператора.

Обзоры на Youtube. Социальная сеть Youtube имеет широкий охват аудитории. Многие пользователи скачивают приложения (как правило, это игры) только после просмотра обзоров. Такое пользовательское поведение - поиск информации, обзоры, решение о покупке - характерно для многих сфер. Но на некоторых каналах сохраняется высокая стоимость платных обзоров.

При продвижении мобильных приложений целесообразно комбинировать несколько способов, поскольку это позволяет попасть в свою целевую аудиторию через разные каналы.

1.3 Трансмедийные ИТ-проекты

В классическом понимании продюсирование ассоциируется с мультимедийными проектами, которые берут начало от слова «мультимедийность», что означает множественность и многозадачность Качкаева А.Г. Продюсер в цифровую эпоху // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016. С. 55.. Мультимедийные истории содержат аудио, видео, текст, анимацию, интерактивные элементы в разной степени преобладания. Примерно с середины 1990-х годов термин «мультимедиа» обозначал комбинацию всех этих элементов Gambarato R.R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations // Baltic Screen Media Review, n.1, 2013. P. 80-100.. Мультимедийный проект представляет цельную связанную историю, где ядром является смысл, сюжет, тема, эмоции Силантьева О.М. Мультимедийное отражение событий. // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016. С. 119-120.. Истории часто являются линейными. Само понятие мультимедийности подразумевает разные форматы информации.

По мнению Кевина Молони, термин «мультимедиа» пришел из журналистики, когда новости стали появляться в интернете. Тогда текст сопровождался не только фотографиями, но и инфографикой, звуком, а позже уже видеоMoloney K. Multimedia, Crossmedia, Transmedia… What's in a name? Режим доступа: https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimedia-crossmedia-transmedia-whats-in-a-name/. 11.04.2017. . Таким образом, мультимедийный проект содержит одну историю, но включает в себя разные формы повествования, которые в сущности объединяют телевидение, газету и радио на одной платформе в интернете.

С развитием интернета пользователи стали пользоваться разными каналами для получения информации. Например, новостные агентства для распространения своих новостей используют разные медиаканалы. Если говорить о мультимедиа, то речь идет о разных стилях обучения и способов восприятия одной истории. В то время как кроссмедиа - это использование каналов, чтобы увеличить свою аудиторию Moloney K. Multimedia, Crossmedia, Transmedia… What's in a name? Режим доступа: https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimedia-crossmedia-transmedia-whats-in-a-name/. 11.04.2017.. Таким образом, кроссмедийные истории - это одна история, однотипный контент, предназначенный для распространения на разных площадках без учета специфического взаимодействия канала.

Кевин Молони подчеркивает, что «мультимедиа» сейчас обозначает почти любой вид цифрового сторителлинга. Тем не менее, цифровые технологии все глубже приникают в разные сферы деятельности. Тенденция быстрого осваивания новых технологий порождает новые формы взаимодействия с пользователями - видео 360, дополненная и виртуальная реальность, второй и третий экран. На смену привычному мультимедийному продюсированию пришло трансмедийное. Трансмедиа отражают тенденции новых технологий: простого линейного повествования уже недостаточно для пользователя. По мнению Качкаевой А.Г., продюсирование в новых средах - это понимание того, что сюжет может быть не в виде линейного контекста, а переходить в нелинейный по смыслу - с помощью дробления и разветвления сюжетных линий. Например, сюжет из виртуальной реальности может перейти в онлайн или, родившись, как произведение в сериале или программе, стать реальным магазином, книгой или следующим продюсерским проектом и начать вторую жизнь в реальности Качкаева А.Г. Продюсер в цифровую эпоху // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016. С. 55 - 59..

В таком контексте появляется новый способ нарратива истории на разных платформах для полного ее понимания - трансмедийный сторителлинг. Исследователи склонны считать, что понятие «трансмедиа сторителлинг» появилось в 2003 году, когда в одной из статей «Technology Review» автор Генри Дженкинс утверждал, что следует создать новую модель творчества, которая распространялась бы на разные платформы. Автор отметил, что хорошая трансмедийная франшиза привлечет самую разнообразную аудиторию, транслируя разное содержание в разных средахJenkins H. Transmedia Storytelling. Режим доступа: https://www.technologyreview.com/s/401760/transmedia-storytelling/. 15.04.2017.. Дженкинс через три года дополнил свое определение: «Трансмедийная история рассказывается посредством различных медийных платформ, и каждый новый текст вносит весомые изменения в общий нарратив». То есть, рассказанная по телеканалу история в ток-шоу может быть продолжением фильма, но в другом формате Gambarato R.R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations // Baltic Screen Media Review, n.1, 2013. P. 80-100.. В свою очередь, Ренира Рампаццо Гамбарато называет «трансмедиа сторителлинг» как суммарный опыт медийного взаимодействия, складывающийся из знакомства с контентом разных платформ.

Обобщая определения, можно рассматривать «трансмедиа сторителлинг» как нарратив одной большой темы (вселенная истории) на разных площадках, на каждой из которых пользователь знакомится с контентом. При этом медийная история, самостоятельно развивается на разных площадках, вовлекая пользователя в игру и позволяя частично ее додумывать самому. У авторов проекта появляется возможность показать свою историю наиболее полно. Согласно некоторым исследователям, в трансмедийном повествовании обретает смысл не количество и совокупность каналов распространения истории, а совокупность смыслов, которые на этих каналах транслируются Сумская А. С. Теоретико-методологические основания продюсирования трансмедийных проектов // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 5 (360). Режим доступа: http://www.lib.csu.ru/vch/360/056.pdf. 20.03.2017.. Благодаря нелинейному повествованию обеспечивается плотное взаимодействия с разной аудиторией.

Таким образом, трансмедийное продюсирование - процесс, связанный с пересечением разных сред, пониманием их функционирования и пониманием интерактивной публики Качкаева А.Г. Продюсер в цифровую эпоху // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016. С. 56.. Феномен трансмедийного продюсирования приобретает актуальность в свете изменения практик медиапотребления в новой технологической среде Сумская А. С. Теоретико-методологические основания продюсирования трансмедийных проектов // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 5 (360). Режим доступа: http://www.lib.csu.ru/vch/360/056.pdf. 20.03.2017..



1.3.1 Характеристики трансмедийных проектов

Некоторые исследователи выявили классификацию признаков трансмедийного сторителлинга и определили характеристики трансмедийного проекта.

Генри Дженкинс, который ввел в использование термин «трансмедиа сторителлинг», создал классификацию из семи ключевых концептов.

1. Растекаемость - способность аудитории активно участвовать в распределении медиа-контента через социальные сети и в процессе расширения своей экономической и культурной ценности.

2. Непрерывность - пользователи хотят расширить свое представление о героях, вселенной и поэтому переходят с платформы на платформу.

3. Погружение - благодаря трансмедиа пользователь имеет возможность погружаться в историю, вплоть до тематических парков.

4. Конструирование мира - все сюжетные линии на платформах относятся к одной вселенной истории и концентрируются не только на героях. Вселенная строится постепенно, как и ее восприятие аудиторией: по фрагментам зритель строит картину мира.

5. Серийность - история делится на фрагменты и содержит интригующие моменты, т.е. «крючки», которые побуждают аудиторию возвращаться в будущем к новым фрагментам.

6. Субъективность - множество точек зрения, которые помогают через повествование открыть неизвестные пространства единой истории. Например, подробная история второстепенных героев или предыстория.

7. Пользовательский контент - в трансмедийном проекте должно существовать место для активности зрителей. Дженкинс приводит понятия культурных аттракторов и культурных активаторов П.Леви. На примере второго сезона сериала «Lost» он объясняет, что культурные аттракторы формируют сообщество людей, которые разделяют общие интересы (просмотр сериала), а культурные активаторы заставляли их действовать (сделать собственную карту)Jenkins H. The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling. Режим доступа: http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html. 29.03.2017..

Ренира Рампаццо Гамбарато отмечает, что проект можно назвать трансмедийным, если:

1. сюжетное изложение истории направляет публику от одного медиума к другому;

2. контент производится посредством использования множества медиумов;

3. история конструируется с помощью разных инструментов и платформ;

4. ключевые элементы истории распространяются на разных платформах в соответствии с функционалом каждой из них;

5. погружение в историю возможно на любом этапе (на любой платформе), что подразумевает участие аудитории Gambarato R.R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations // Baltic Screen Media Review, n.1, 2013. P. 80-100..

В свою очередь, американский продюсер Д.Гомес выделил 8 ключевых характеристик трансмедиа в 2007 году:

1. контент создает один или несколько «визионеров»?

2. распространение контента на платформах планируется заранее;

3. контент распространяется на 3 и более платформы;

4. контент уникален и подчеркивает сильные стороны платформы;

5. контент описывает единое видение вселенной истории;

6. благодаря координации контента удается избежать неточностей внутри истории;

7. компания подготавливает сценарии распространения, а далее они распространяются среди третьих лиц;

8. продвижение контента предполагает соучастие зрителей (социальные сети, веб-порталы)Gambarato R.R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations // Baltic Screen Media Review, n.1, 2013. P. 80-100..

На основе этих ключевых характеристик в 2010 году Гильдия Продюсеров Америки (PGA) также предложила определение «трансмедийного сторителлинга» и сформулировала требования. Трансмедийный проект должен иметь единую вселенную и содержать три и более сюжетных линий на любых из перечисленных платформах: кино, телевидение, периодическая печать, анимация, мобильное приложение, комикс, издание на DVD/Bluray/CDROM и других Там же. .

Еще одну классификацию приводит Р.Праттерн. Он выделяет три вида трансмедийных проектов, полагаясь на критерии количества нарративных пространств, медиа-платформ и их взаимодействия, а также тип и степень вовлеченности аудитории.

1. Франшиза - сочетание нескольких форм и нарративов, по итогам чего создаются независимые друг от друга культурные продукты. Например, фильм, книга, компьютерная игра. Несмотря на единую вселенную истории, автофирмы независимы и каждое расширение, согласно Праттерну, становится точкой входа в историю, тоже независимой.

2. Портмоно - один нарратив транслируется на несколько платформ, как это происходит в играх альтернативной реальности (ARG). Каждая платформа вносит вклад в понимание истории пользователем, помогает создать картину вселенной истории.

3. Комплексный - франшиза включает портмоно в качестве расширения Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. Seattle: CreateSpace, 2011. P. 13-15..

Обобщая все приведенные определения, что трансмедийный проект должен иметь несколько сюжетных линий, распространяться на разных (нескольких) платформах и позволять пользователю знакомиться с историей, получая от нее удовольствие Gambarato R.R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations // Baltic Screen Media Review, n.1, 2013. P. 80-100..

Одним из последних примеров трансмедийного проекта стал спецпроект Первого канала «Викинг» Проект Первого канала «Викинг». Режим доступа: https://viking.1tv.ru/index.html. 16.04.2017. на основе одноименного полнометражного фильма. Картина вышла в прокат в 2016 году. Главная сюжетная линия - история прихода к власти князя Владимира, который будучи язычником и бастардом, убил старших братьев и стал во главе русских земель, а позже перенял христианскую веру. Первый канал подготовил сайт, где была собрана краткая справка о героях и землях в двух разделах меню. В третьем разделе «погружение» пользователям предлагается погрузиться в мир съемочной группы и тех, кто трудился над картиной.

Ранее Первый канал также создал мультимедийный спецпроект для сериала «Таинственная страсть» Проект Первого канала «Таинственная страсть». Режим доступа: http://www.1tv.ru/aksenov/. 16.04.2017.. Спецпроект по мотивам романа Василия Аксенова о поколении шестидесятников знакомит пользователей с персонажами и прототипами героев, рассказывая краткую историю каждого. В проекте есть раздел «события», который представляет краткий таймлайн событий 1960х годов в СССР. На страницах другого спецпроекта «Великая», посвященному сериалу о Екатерине Великой, есть информация о реквизите, костюмах и гриме. Также пользователь может ознакомиться с информацией о персонажах из уст актеров Проект Первого канала «Великая». Режим доступа: http://www.1tv.ru/velikaya. 16.04.2017..

Телеканал ТНТ для своих проектов создал мобильные проекты -вселенная сериалов «Физрук», «Бородач», «Универ» перенесена вместе с ее героями в игру. Главный герой сериала «Физрук» выполняет разные задания их трех категорий: работа, афера, бизнес. Испытания в игре сделаны по аналогии с сюжетной линией сериала. Зарабатывая бонусы по итогам, игрок прокачивается. Герой игры «Бородач» пытается выпутаться из неприятностей и покорить сердце возлюбленной Приложения ТНТ. Режим доступа: http://mobile.tnt-online.ru/#univer. 16.04.2017.. В игре пользователь может посмотреть моменты, не вошедшие в сериал. Игра «Универ» предлагает игроку интерактивном приключении во время обучения в университете Там же.. Все игры разработаны на платформы iOS и Android.

Телеканал СТС, как и ТНТ, создал мобильную игру «Молодежка: смотри и играй!» по сюжету популярного сериала «Молодежка» про хоккейную команду «Медведи». Игроку предлагается вжиться в роль одного из главных персонажей и строить отношения с другими игроками, вести диалоги, проходить испытания и бороться за любовь. Каждое действие пользователя влияет на сюжет игры. В ходе игры можно будет посмотреть ролики с бэкстейджа и того, что не вошло в сериал.

Наконец, к трансмедийным ИТ-проектам следует также отнести приложение СТС «Второй экран» Проект СТС «Второй экран». Режим доступа: https://2s.ctc.ru/. 16.04.2017.. Мобильное приложение доступно на смартфонах iOS и Android. Пользователи во время эфира на СТС узнают подробности того, что осталось за кадром. Второй экран синхронизируется с эфиром по звуку. Например, во время просмотра сериала «Кухня» пользователи на экране смартфона могут узнавать рецепт приготовленного блюда, а при просмотре сериала «Воронины» - новые «мемы» со смешными выражениями главных героев. Внутри приложения доступен чат для общения с другими пользователями, а также можно зарабатывать баллы. Помимо этого, второй экран напоминает пользователям о начале любимых сериалов и программ. Данная технология охватывает не все программы канала СТС, она доступна только для пяти проектов По данным на 17.04.2017.: Отель Элеон, Воронины, Мастершеф.Дети, Три кота, Кино на СТС.

Таким образом, в российской практике существуют примеры трансмедиа, однако наиболее распространенная практика свойственна телеканалам. Это оправдывает стремление удержать молодую аудиторию, которая отстранятся от традиционного телесмотрения и большую часть своего времени проводит в интернете.

1.4 Понятие ребрендинга

Рассматривая определение «бренда» как комплекс информации о компании, продукте или услуге Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. , многие исследователи связывают понятие «ребрендинг» с новым позиционированием продукта и комплексом маркетинговых мероприятий по его изменению. Ребрендинг также является инструментом достижения стратегических изменений в бизнесе Практикум по маркетингу: учебное пособие / Кеворков В.В., Кеворков Д.В. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Кнорус, 2015. С. 428..

Предпосылками для ребрендинга может стать запуск новой линии продукта, повод для новой рекламной кампании, смена позиционирования бренда и его философии, изменение фирменного стиля, изменение целевой аудитории. Ребрендинг не обязательно является чем-то новым, это может быть комплекс мер по укреплению позиций бренда, совершенствования торговой марки для увеличения лояльности аудитории и дифференциации бренда Ильичева И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2012. С. 98-105..

...