Любая организация перед запуском продукта/услуги производит исследование рынка, выбирает группы клиентов, целевую аудиторию и их предпочтения, чтобы затем позиционировать свое предложение предельно ясно и понятно для клиентов Чернопятов А.М. Маркетинг: учебник. М.: Издательство «Палеотип», 2015. С. 35.. Позиционирование отражает конкретную рыночную нишу, которую компания стремится занять. В результате формируется ценное предложение, то есть четкое утверждение, объясняющее почему потребители должны покупать именно этот товар/услугу Там же. С. 36.. Ребрендинг необходим для усиления и дифференциации бренда, а также для привлечения новых потребителей Практический маркетинг: учеб. пособие / Пьянков В. В., Тимофеева О. А., Кельбах Е. И. Перм. гос. нац. исслед. ун-т. Пермь, 2013. С. 44..

К основным элементам ребрендинга принято относить Ильичева И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2012. С. 98-105.:

1) маркетинговый аудит, в ходе которого анализируется популярность и известность бренда, его правильное/неправильное восприятие аудиторией, преимущества перед конкурентами, сильные и слабые стороны;

2) репозиционирование, т.е. изменение образа бренда в сознании аудитории;

3) рестайлинг - изменение внешних атрибутов визуализации.

Основные этапы ребрендинга делятся на четыре стадии Практический маркетинг: учеб. пособие / Пьянков В. В., Тимофеева О. А., Кельбах Е. И. Перм. гос. нац. исслед. ун-т. Пермь, 2013. С. 44-45.. На первом этапе производится анализ потенциала развития и аудит бренда. Инструментами аудита могут выступать маркетинговые исследования, SWOT-анализ, глубинные интервью, анкетирование и т.д. Срок и глубина этих исследований коррелируются с причинами ребрендинга. Исследования могут производиться в конкурентной нише, а могут быть внутренними и направленными на детальное соотношение бренда, его позиционирования, аудитории и визуализации. Изучение рынка аналогичной продукции и конкурентных стратегий помогают определить текущее состояние бренда, а также понять степень влияния на потребителей Ильичева И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2012. С. 98-105..

На втором этапе определяется новый путь бренда. В зависимости от показателей исследования могут быть изменены разные параметры: как философия бренда, так и его название или девиз. На этом же этапе определяется эффективный путь ребрендинга.

Третий этап связан с атрибутами бренда, новой айдентикой. Поскольку само понятие бренда связано с названием, термином, знаком, символом, слоганом и дизайном, а также сочетанием этих элементов для продвижения продукцииАлешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С. 247-248., то ребрендинг подразумевает изменение этих атрибутов. Это может быть фирменные цвета, логотип, иконка, дизайн упаковки и т.д. Данные изменения необходимы, прежде всего, для дифференциации бренда от конкурентов и изменении его визуального восприятия.

На четвертом этапе производится тестирование разработанных новых материалов. Как правило, тестирование производится в фокус-группе. В ходе тестирования выявляется насколько успешно реализован ребрендинг, требуются ли какие-либо корректировки.

По мнению Овчинниковой О.Г., ребрендинг в 9 случаях из 10 предполагает коррекцию созданного ранее брендаОвчинникова О. Г. Ребрендинг. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. С. 12.. При этом, главная цель заключается в репозиционировании для дальнейшего успешного продвижения на рынке Алехин Е. Целевые перемены // Секрет фирмы. 2006. №7. С. 72. .



Глава 2. Запуск и ребрендинг мобильного приложения

Данное исследование раскрывает аспекты запуска продюсирования трансмедийного ИТ-проекта на примере ребрендинга мобильного приложения для пеших прогулок по Москве «Walkerie» и интерактивного фичера «Люди в высотках. Высотки в памяти».

2.1 Запуск мобильного приложения «Walkerie»

Мобильное приложение «Walkerie» появилось из концепции создания универсального приложения для пеших прогулок по Москве. Главная идея заключается в готовых маршрутах и автоматическом аудиогиде. Пользователь скачивает приложение, выбирает маршрут, идет гулять. Как только он приближается к достопримечательности, аудиогид воспроизводится автоматически. При этом, в описании каждой достопримечательности есть фотографии, привязка к геолокации пользователя, адрес и текстовое описание для тех, кто любит читать.

Название приложения сформировано от слова «Walker», то есть человек, который гуляет. Тем самым, нейминг напрямую рассказывает о предназначении приложения.

Перед тем, как преступить к разработке продукта, была сформирована команда из программиста и контент-менеджера с функционалом продюсера. Программист занимался разработкой приложения и подготавливал файлы к загрузке, частично переняв на себя роль дизайнера интерфейсов. Все технические аспекты кодирования и функционала приложения были поручены программисту. Остальная часть работы, связанная с контентом приложения (создание маршрута, поиск информации о достопримечательностях, создание описаний, озвучивание и монтаж аудиофайлов), находилась в зоне компетенции контент-менеджера.

Прежде всего, было определено, что приложение «Walkerie» будет разработано для платформы iOS на iPhone. В силу того, что проект изначально был коммерческим, платежеспособная аудитория находилась как раз в сегменте владельцев продукции Apple. Целевая аудитория проекта - платежеспособные пользователи в возрасте 18-30 лет, больше женская аудитория. Приложение потенциально должно заинтересовать молодых людей, которые уже работают, ведут проактивный образ жизни, любят гулять, кататься на велосипедах/самокатах/гироскутерах, им нравится посещать культурные мероприятия, у них нет семьи и детей, поэтому во временном отношении они тоже свободны.

2.1.1 Изучение рынка приложений

После изучения рынка приложений в App Store по ключевым словам «аудиогид», «экскурсии», «путеводитель» было выявлено, что все существующие приложения можно условно разделить на три типа: приложения-путеводители, приложения с достопримечательностями и третий вариант, сочетающий в себе два предыдущих См. приложение №2.. Большинство найденных приложений относились к заграничному туризму, для корректного исследования конкурентов рассматривались приложения, которыми можно было бы пользоваться в Москве.

Первый тип - путеводители. Такие приложения включают в себя маршруты по всему миру (в том числе по Москве). При этом, они не записаны профессиональными дикторами и не составлены профессиональным экскурсоводом. Вся информация, как правило, берется из Википедии и других открытых источников без переработки, т.е. методом копирования.

Второй тип - набор достопримечательностей. Пользователь сам находит в приложении достопримечательность и читает про нее информацию. Такие приложения больше похожи на справочник и лишены удобного использования.

Третий вид - синтез маршрутов и достопримечательностей. Пользователю доступна возможность выбрать экскурсию и прогуляться по маршруту, а также он может найти достопримечательность из списка и прочитать про нее информацию. Примером такого приложения является «Узнай Москву» от Правительства столицы.

Исследовав App Store, были выявлены следующие проблемы:

· отсутствие авторской переработанной информации о достопримечательностях;

· отсутствие полных интересных маршрутов, которые не включали бы очевидные известные достопримечательности. Москва - это город с богатой на людей и события историей. Исторический центр знаменит не только Красной площадью и Кремлем;

· отсутствие полноценного аудиогида;

· по большей части отсутствовала привязка к геопозиции пользователя;

· недоработанная навигация внутри приложения (т.е. непроработанные пользовательские сценарии, неудобный интерфейс);

· технически непроработанная архитектура приложения.

После просмотра App Store было определено, что в приложении «Walkerie» необходимо учесть все слабые и недоработанные стороны конкурентов. К тому же, главной целью было стремление свести взаимодействие пользователя и смартфона к минимуму, чтобы телефон не отвлекал от прогулки. Таким образом, мобильное приложение «Walkerie» разрабатывалось как карманный экскурсовод по Москве с автоматическим аудиогидом, который был бы максимально удобен в использовании.



2.1.2 Процесс разработки мобильного приложения

Разработка приложения началась в январе 2016 года. Первостепенной задачей для команды стало изучение интерфейсов всех приложений, которые пользовались популярностью в App Store и долгое время находились в топе скачиваний. После долго изучения современных тенденций в дизайне и анимации, было необходимо сформировать архитектуру приложения и сделать первые прототипы. Руководствуясь минимальным взаимодействием с интерфейсом, схема пользовательского сценария получилась максимально простой (рис.9).

Рис. 9. Экраны приложения и переходы.

Рис. 10. Дизайн-макет экрана с маршрутами.

Далее был сформирован прототип интерфейса и дизайн-макет экранов приложения (рис. 10-12).

Рис. 11. Дизайн-макет точек в маршруте.

Рис. 12. Дизайн-макет экрана одной точки.

Следующая важная часть приложения - это контент. Контент в приложении состоял из нескольких элементов: текст, фото, аудио. Для подготовки маршрута было необходимо проанализировать предложения московских экскурсоводов. Определив наиболее привлекательные районы для экскурсий, было решено сделать шесть маршрутов, охватив самые популярные места в Москве:

· экскурсия внутри Кремля;

· обзорная экскурсия по Красной площади;

· два маршрута в Замоскворечье;

· район Ивановской горки;

· экскурсия по старому Китай-городу.

Рис. 13. Этапы создания маршрута.



Создание маршрута происходило в четыре этапа, которые условно обозначены на рис. 13.

Сначала были определены наиболее интересные и популярные места в районе экскурсии, по которому команда совершала прогулку в последующие дни. По ходу изучения маршрута выбирались и фотографировались самые привлекательные места, исходя из их внешнего вида и исторического наследия, также фиксировалось их местонахождение.

После формирования точек маршрута нужно было приступить к сбору информации. Первостепенно информация собиралась из открытых источников в интернете, далее в литературе и книгах. Также исследовались интервью краеведов, экскурсоводов, москвоведов, истории пользователей в личных блогах.

После сбора интересных фактов и историй, формировалось описание к каждой точке. Поскольку контент должен был соответствовать инфотейнменту, нужно было уйти от сухой исторической справки и рассказывать пользователю только полезные и запоминающиеся факты. Параллельно с описанием точек обрабатывались фотографии для маршрута.

Когда финальный вариант текста был готов, то команда приступала к записи аудио. После следовал монтаж аудиофайлов, корректировка звуковой дорожки, добавление фоновой музыки. Фоновая музыка подбиралась на сайтах, где авторы позволяли использовать свои произведения для некоммерческих и коммерческих проектов под лицензией Creative Commons.

Далее материалы передавались программисту для формирования загрузочной папки маршрута. После появления маршрута в приложение проходило его тестирование. Для этого использовалось стандартное приложение Apple - TestFlight. В нем же тестировались новые версии и планируемые обновления.

Все работы по приложению от идеи до релиза в App Store заняли шесть месяцев. Общий план работ отражен в табл. 1.



Табл. 1. План работ по запуску приложения.

Январь	- изучение рынка; - анализ конкурентов; - формирование концепции «Walkerie»; - позиционирование приложения.
Февраль	- создание прототипа интерфейса; - отрисовка дизайн-макета; - программирование первой рабочей версии приложения.
Март / Апрель	Подготовка и запись маршрутов.
Май	- Загрузка маршрутов в приложение; - тестирование корректной работы; - исправление ошибок и недочетов.
Июнь	- Запуск тестовой версии приложения; - исправление багов и других недочетов; - релиз приложения 19 июня 2016 года.

Для монететизации был выбран способ платных маршрутов на основе бесплатного приложения. При этом, в списке маршрутов был один (обзорная экскурсия по Красной площади), который пользователи смогли бы использовать бесплатно.

Таким образом, к концу июня 2016 года в App Store находилась рабочая версия приложения с четырьмя полноценными маршрутами. Еще два запланированных маршрута находили в разработке. Вся информация была тщательно собрана, аудиогид воспроизводился автоматически, каждая точка сопровождалась фотографией и навигацией на карте. Также была создана лендинговая страница приложения Сайт приложения. Режим доступа: http://walkerie.com/ . и аккаунты в социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Instagram.

После релиза команде выпала возможность участвовать в мероприятии института Strelka «Vector Project Review 2» Смотри и учись: 5 презентаций «Vector Project Review 2». Режим доступа: http://blog.vector.education/posts/smotri-i-uchis-5-prezentatsiivector-project-review-2. 15.04.2017.. Презентация идеи перед экспертами и обратная связь от гостей после мероприятия имели значимую роль в дальнейшем развитии проекта. В ходе питчинга и обсуждений было выявлено несоответствие продукта его позиционированию. Информация о достопримечательностях не была увлекательной и запоминающейся, она пересказывала исторические даты и события. В текстах не прослеживался жанр инфотейнмента. По сути, команда не смогла ответить на вопрос экспертов «чем описание достопримечательностей в «Walkerie» интереснее описаний из Википедии». Отзывы в App Store подтверждали вопросы экспертов. В августе 2016 года было собрано достаточно доказательств того, что изначальная концепция не была реализована в конечном продукте.

По итогам первого релиза команда выявила следующие отклонения:

· несоответствие текстов жанру инфотейнмента;

· технические недочеты в приложении (медленный плеер, неточная геолокация, сбои в работе);

· сложная навигация по маршруту, в следствии чего взаимодействие с телефоном не уменьшалось, а увеличивалось;

· отсутствие рекламных кампаний по продвижению.

После анализа отклонений, было решено сделать ребрендинг приложения для достижения первоначальной цели и увеличения количества скачиваний.

2.1.3 Ребрендинг приложения

При разработке мобильного приложения «Walkerie» акцент был сделан на автоматическом аудиогиде и экскурсиях, на которые можно пойти в любое удобное время. Однако, проведя новое исследование рынка, этого было недостаточно. Нами был подготовлен SWOT-анализ и определены сильные/слабые стороны приложения (табл.2).



Табл. 2. SWOT-анализ приложения «Walkerie» (сентябрь 2016 г.)

	Положительные факторы	Негативные факторы
	Сильные стороны (внутренний потенциал) (S)	Слабые стороны (внутренние недостатки) (W)
Внутренняя среда	1. Наличие готовых маршрутов для прогулок. 2. Низкая стоимость маршрутов. 3. Гибкая архитектура приложения, позволяющая быстро наращивать функционал приложения. 4. Автоматический аудиогид. 5. Наличие одного бесплатного маршрута. 6. Удобная навигация внутри приложения.	1. Малое количество маршрутов. 2. Технические сложности с осуществлением навигации в центре Москвы. 3. Отсутствие рекламной кампании по продвижению. 4. Описание точек было сухим и неинтересным. 5. Неудобная геонавигация, пользователи не всегда понимали местоположение следующей точки. 6. Отсутствие фирменного стиля и продуманной айдентики. 7. Отсутствие финансирования.
	7. Запоминающееся название, которое ассоциируется с прогулками.	8. Распространение «Walkerie» только на платформе iOS.
	Потенциальные возможности (O)	Имеющиеся угрозы (T)
Внешняя среда	1. Увеличение числа людей, интересующихся экскурсиями и прогулками по Москве. 2. Увеличение в процентном соотношении загрузок в App Store. 3. Рост спроса на приложения с экскурсиями. 4. Положительные перспективы использования новых технологий в приложениях. 5. На текущий момент достаточно свободный рынок.	1. Неуклонный рост количества конкурирующих приложений в App Store. 2. Конкурирующие приложения выпускаются также на платформе Android. 3. Внедрение конкурентами автоматического аудиогида. 4. Использование конкурентами функции дополненной реальности. 5. Переориентация конкурентов на маршруты и авторские экскурсии. 6. Хорошее финансирование конкурентов, спонсорское и партнерское продвижение их продуктов. 7. Рост количества приложений с бесплатным контентом. 8. Покупки и прогулки зависят от сезонов.



Таким образом, ребрендинг мобильного приложения «Walkerie» был направлен на разработку нового контента в жанре инфотейнмент, улучшение навигации пользователей на местности, внедрение дополнительного функционала, изменение айдентики приложения, а также разработке рекламной кампании по продвижению.

Позиционирование мобильного приложения заключалось теперь в «готовых маршрутах для пеших прогулок по Москве». Целевая аудитория осталась прежней: 18-30 лет.

Утвердившись в намерения провести ребрендинг, было решено разделить работы на два этапа: 1) исправление отклонений и доработка недочетов, 2) добавление нового функционала и смена айдентики.

В качестве модели управления проекта был выбран гибкий метод Agile, где каждая итерация совпадала с календарным месяцем. Поэтому работа над приложением была основана на постепенных улучшениях всех элементов.

Первый этап (сентябрь-декабрь 2016 года).

1. Переработка контента загруженных маршрутов. В приложение уже были загружены четыре маршрута, а также подготовлены к загрузке еще два. Количество точек в каждом составляло от 20 до 30. Чтобы сделать маршруты в жанре инфотейнмент, было необходимо переработать все текстовые описания. Каждое описание стало более насыщенным и интересным, информация не была сухим историческим повествованием, она была запоминающейся. К тому же, такой объем информации быстро считывался с экрана мобильного телефона.

В предыдущей версии отсутствовала единая единица измерения контента: описание некоторых достопримечательностей было слишком большим, описание других - слишком маленьким. В ходе переработки текстов были введены ограничения на описание одной достопримечательности - до 250 слов максимум. Благодаря этому ограничению каждое описание было максимально насыщено полезной информацией, а аудио занимало до 5 минут прослушивания. Такое описание позволяет пользователям прослушать короткую информационную справку и прогуляться в точке, составив свое собственное мнение о доме или другой достопримечательности.

В целом, загруженные в первой версии маршруты были разные по объему описания, а также по количеству содержащихся точек. В одном маршруте могло быть около 30 точек, в другом только 10. Чтобы избежать перегрузки некоторых маршрутов, было установлено еще одно ограничение: количество точек должно в среднем составлять от 15 до 25 достопримечательностей. При этом, в каждом маршруте были добавлены так называемые «промежуточные точки», которые раскрывали дополнительные сведения о маршруте, истории или некоторых личностях в тех местах, где переход от одной точки в другую был слишком длительным. По длительности прогулка не должна превышать 1,5-2 часа. Таким образом, поддерживался баланс между прогулкой и кратковременными поступлениями информации пользователю, что позволяло поддерживать его интерес к экскурсии и одновременно не перегружать его.

2. Улучшение навигации пользователя на местности. Очень часто команда получала от пользователей комментарии относительно неудобной навигации на карте. Данная проблема была решена посредством добавления в описание достопримечательностей навигаций, как пройти до следующей точки. Эти же навигации озвучивались в аудио. Таким образом, читая или прослушивая аудиофайл, пользователю сообщалось, как двигаться в направлении следующей точки.

Для того, чтобы пользователю было максимально удобно добираться, встроенная карта была доработана и улучшена: появилось не просто расположение текущей достопримечательности, но и предыдущая и последующая точки (рис. 14-15) На приведенных скриншотах отсутствует геопозиция пользователя. Когда пользователь идет по маршруту, она отражается..

Для упрощения навигации в приложении есть функция дополненной реальности, которая помогает определить, где находится следующая точка маршрута (в случае, если до нее надо пройти несколько переулков или улиц). К такому решению отчасти подтолкнула игра «Pokemon Go», основанная на дополненной реальности. Поэтому внедрение аналогичной функции в «Walkerie» стало бы успешным дополнением к экскурсиям. Нажимая на иконку в верхнем правом углу, пользователь через камеру смартфона может увидеть ближайшие достопримечательности (рис. 16-17).



Таким образом, на первом этапе была значительно улучшена навигация пользователя на местности, а также сформирован новый формат экскурсий. Поскольку в команде было два человека, для разработки стратегии продвижения был привлечен третий участник, который отвечал за рекламные кампании и SEO-продвижение.

Второй этап (январь-май 2017 года).

1. Смена айдентики, доработка дизайна. В команде разработчиков не было профессионального дизайнера интерфейсов, поэтому были осуществлены некоторые улучшения. Прежде всего, было изменено написание названия приложения. Вместо греческой буквы в конце названия использовались только латинские. Новый логотип был выполнен в векторной графике (старый - растовое изображение) с использованием менее ярких, пастельных цветов.



Рис.20. Дизайнерский вариант логотипа.

В интерфейсе приложения были заменены шрифты и произведены незначительнее изменения плашек, надписей, иконок, изменена цветовая палитра. Позже в команду был привлечен дизайнер интерфейсов, который сделал профессиональный логотип для приложения (рис. 20).

Параллельно дизайнер предложил новый вариант иконки (рис. 22).

2. Улучшение функции дополненной реальности. Для удобства в функции дополненной реальности каждого маршрута отражается первая точка, как бы далеко от маршрута пользователи не находились.

Во время тестирования бесплатного маршрута с обзорной экскурсией вокруг Кремля, были выявлены проблемы работы GPS. Геопозиция пользователя переносится в аэропорт Внуково, из-за чего невозможно пользоваться функцией автовоспроизведения аудио. Данные обстоятельства не зависят от сил разработчиков, поэтому в маршруты, которые проходят внутри или около Кремля и попадают в зону неработающего GPS-сигнала, были внедрены информационные плашки. Приложение информирует пользователя и предлагает узнать подробнее о проблеме с переходом на материал из СМИ (рис. 23-24).



3. Устранение технических недочетов. В ходе тестирования приложения были выявлены и исправлены следующие недочеты:

· Некорректная работа плеера: аудио воспроизводилось по кругу, если пользователь сам не останавливал плеер.

· Добавление плашек «загрузка» для информирования пользователей о том, что приложение не зависло, а загружает информацию.

· Встраивание плеера в штатный плеер Apple, чтобы пользователь мог остановить аудио в любой удобный момент.

· Добавление onboarding-screen - краткая инструкция по использованию приложения (рис. 25).



4. Добавление новых функций.

· Внедрение push-уведомлений для напоминаний пользователю о приложении, а также с целью информирования о новых маршрутах и других улучшениях.

· Возможность восстановить покупки для того, чтобы на новом устройстве не приобретать маршруты заново.

· Возможность очистить кэш, чтобы уменьшить занимаемое приложением место в памяти телефона.

· Настройка автовоспроизведения аудио: если пользователь не желает слушать автоматическое аудио, то он может убрать эту функцию и запускать аудиофайлы вручную.

· Добавление раздела о нас с кратким описанием приложения и команды.

5. Изменение сайта. В первой версии релиза приложения была создана посадочная страница для приложения. Особой функциональной нагрузки она не несла и представляла собой «сайт-визитку», поэтому в ходе работ над ребрендингом приложения было необходимо улучшить сайт.

Прежде всего, был изменен шаблон. Главная страница условно делится на пять блоков информации: описание приложения; описание функционала; маршруты; ссылка на скачивание в App Store; контактная информация. В разделе «Маршруты» размещено несколько загруженных маршрутов, кликнув на которые пользователь попадает на лендинговую страницу экскурсии. Данный переход был сделан с целью улучшения поисковой оптимизации и индексации в поисковых системах по релевантным запросам пользователей. Для более корректной работы была проведена SEO-оптимизация сайта.

6. Разработка приложения для Apple Watch. Приложение для Apple Watch разрабатывалось с целью улучшения ранжирования страницы по запросу пользователя в магазине. По данным на 1 мая 2017 года, по запросу «аудиогид Москва» и «прогулки Москва» «Walkerie» занимает второе место, запрос «экскурсии Москва» - третье. Приложение для часов также повышает конверсию из просмотров в скачивание, поскольку привлекает внимание пользователей.

По итогам работ на 1 мая 2017 года было загружено девять маршрутов, три подготовлено для загрузки, три в разработке (табл. 3).

Табл. 3. План загрузок маршрутов в приложение.

2016
Октябрь	1. Наследие истории: Красная площадь (обновление).
Ноябрь	2. Ивановская горка и зловещая Хитровка.
Декабрь	3. Швивая горка - старинные кварталы.
2017
Январь	4. За стенами Кремля у президента (обновление).
Февраль	5. Слободские жемчужины Замоскворечья (обновление).
Март	6. Торговые улицы Китай-города (обновление).
Апрель	7. Таинственные воды Неглинки. 8. Семь сестер - сталинский высотки. 9. Купеческие усадьбы Замоскворечья.
Май	10. Древнейшие обители Москвы (готово к загрузке). 11. Кадашевская слобода и Хамовный двор (готово к загрузке). 12. Золотой остров Балчуг (готово к загрузке).
Июнь	13. Парк Царицыно (разрабатывается). 14. Прогулка по Маросейке (разрабатывается). 15. Усадьбы Таганского района (разрабатывается).

Таким образом, в ходе работ по ребрендингу был доработан и значительно улучшен функционал приложения и интегрированы новые возможности. Приложение сильно отличалось от первой релизной версии 2016 года по критериям технической работы, визуальной составляющей и контентной части.

2.2 Интерактивный фичер «Люди в высотках. Высотки в памяти»

В качестве новой площадки для продвижения мобильного приложения было решено сделать интерактивный фичер - сайт с историями людей, живших или ныне живущих в высотках. Название проекта: «Люди в высотках. Высотки в памяти» Интерактивный фичер. Режим доступа: https://stalinki.tilda.ws/.. Для приложения был создан бесплатный маршрут «Семь сестер - сталинские высотки».

Высотки очень часто в путеводителях называют «Семь сестер». Здания были построены в 1950-х годах по инициативе Иосифа Сталина. Поэтому маршрут охватывал семь построенных зданий: Главное здание МГУ на Воробьёвых горах, жилые дома на Котельнической набережной и на Кудринской площади, гостиницы «Украина» и «Ленинградская», МИД и административно-жилое здание возле «Красных Ворот».

Главная идея фичера заключается в историях людей, живших в сталинских высотках, т.е. предложить аудитории новый интересный проект про здания, раскрыть их историю изменений. Описание проекта: «Приоткрыв занавес таинства и легенд, мы расскажем про то, какие сталинские высотки внутри - ведь простым прохожим невозможно попасть внутрь. Мы хотим показать, как эти здания пережили главные события в СССР и России вместе со своими жильцами, и как там сегодня устроена жизнь» Там же.. Так мы хотели погрузить пользователя в другую историю - историю жителей. Таким образом, трансмедийный проект включал маршрут в мобильном приложении и интерактивный фичер. В проекте подробно описана и затронута жизнь в Главном здании МГУ, высотки на Котельнической набережной и аспекты работы в знании МИД.

Целевая аудитория проекта: москвичи и гости столицы в возрасте 18-30 лет, интересующиеся архитектурой и историей Москвы. Отдельно можно выделить тех, кто всегда интересовался темой советского градостроительства и постройкой сталинских высоток в Москве. Потенциальная аудитория представлена в лицах людей, которые хотят получать новую информацию.

2.2.1 Работа над интерактивным фичером

Этапы работы над проектом можно разбить на несколько шагов:

· сбор информации про высотки;

· поиск героев для интервью;

· встреча с героями;

· поиск фото и видеоконтента, разрешение на использование;

· создание текстового контента;

· работа на площадке, формирование структуры проекта;

· запуск и промотирование.

Иерархическая структура работ показана в табл. 4.

Табл. 4. Иерархическая структура работ по фичеру.

Сбор информации	Техническая работа	Редактура	Продвижение
Проработка плана проекта	Поиск информации на локациях	Создание макетов проекта	Корректировка макетов	Обсуждение полученного материала	Отбор самых интересных фото- и видеофрагментов
Фото- и видеосъемка на локациях	Поиск информации в других источниках	Тестирование проекта в интернете	Утверждение главного макета	Написание текстов	Подбор фото	Создание плана публикаций в соц.сетях, СМИ, блогах
	Интервью с героями	Устранение багов		Фактчекинг	Редактирование фото	Публикация в соц. сетях
		Запуск проекта		Корректировка текстов		Сбор количества просмотров и комментариев
						Анализ полученных результатов

Интерактивный фичер разрабатывался в команде из двух человек: Ситникова Ксения и Богданова Юлия. При разработке проекта было выделено три основных направления работы: информация, создание сайта и продвижение. Ответственность и задачи была распределены между участниками поровну, матрица ответственности отражена в табл. 5.

Табл. 5. Матрица ответственности.

	Юлия Богданова (продюсерский функционал)	Ксения Ситникова (функционал менеджера по продвижению)
Проработка проекта	Проработка возможностей проекта, постановка приоритетных задач, изложение проблематики и видения проекта.	Проработка перспектив развития проекта и рекламных возможностей, изложение проблематики и видения проекта.
Сбор информации	Определяет синопсис проекта, подготавливает сценарий. Занимается сбором информации, ищет героев, получает разрешения на съемку, берет интервью.	Создает фото и видеоконтент, прорабатывает структуру фичера, ищет героев, берет интервью.
Систематизация информации и структуризация проекта	Контролирует структурирование информации, пишет и редактирует тексты, утверждает фото и видеоконтент, утверждает структуру + фактчекинг.	Прототипирование страниц проекта, подготавливает инфоповоды, договаривается о размещении рекламы у блоггеров.
Создание онлайн-проекта	Редактура общей структуры проекта, добавляет материал на сайт, редактирует фото.	Корректировка страниц проекта.
Промотирование фичера		Промотирует проект в соцсетях (создает контент-план), закупает трафик, организовывает рекламные размещения.
Тестирование	Контроль итогового проекта.	Контролирует возможные технические проблемы на сайте.
Запуск		Продвижение.

Структура интерактивного фичера:

1. При заходе на главную страницу проекта возникает описание, после этого пользователь попадает в меню с картой Москвы.

2. На карте обозначены все семь высоток. При нажатии на любую из них пользователь будет попадать на страницу этого объекта.

3. Описание высотки представляет собой исторические данные и комментарии тех, кто живет или работает в этом здании. Вся информация сопровождается фото, видео, текстовым описанием, инфографикой.

Выбирая площадку для интерактивного фичера, было рассмотрено несколько платформ для создания мультимедийных историй.

1. Tilda Tilda. Режим доступа: https://tilda.cc/ru/. - площадка для создания лонгридов и фичеров. Главным преимуществом является конструктор блоков из изображений, видео и текста. Пользователям в бесплатной версии предлагается большой набор инструментов и возможностей создать свою историю. Шаблоны построения истории гибкие и могут меняться, не только в плане структуры, но и в плане дизайна. При этом, удачным решением является адаптация для мобильных устройств и отличные от ПК экраны.

2. Readymag Readymag. Режим доступа: https://readymag.com. - площадка для проектов с существенной визуальной частью. В бесплатной версии функционал и инструменты, доступные пользователю весьма маленький, поэтому создать сложную по структуре историю не получится. К тому же, площадка предназначена для линейных историй с одним сюжетом или героем. Для интерактивного фичера «Люди в высотках. Высотки в памяти» данные ограничения не подходили.

3. Atavist Atavist. Режим доступа: https://atavist.com/

- площадка для мультимедийных историй на английском языке. Ресурс подходит для нескольких сюжетных линий с нелинейным повествованием. Существенным плюсом является наличие дизайнерских шаблонов для историй и разных конструкций. Однако внутри ресурса сложная навигация в конструкторе, отсутствует возможность опубликовать свой проект без оплаты.

Да интерактивного фичера по высоткам была выбрана Tilda. Несмотря на наличие большого количества онлайн-конструкторов сайтов, предложенные шаблоны исключали возможность внедрения интерактивных элементов и нескольких сюжетных линий истории.

Бюджет проекта ограничен ресурсами команды из двух человек. Срок разработки: 6 месяцев (декабрь 2016-май 2017 года). Диаграмма Ганта отражает все этапы работы над интерактивном фичером в приложении №3.

2.3 Прогноз влияния интерактивного фичера на скачивание приложения

Параллельно с ребрендингом мобильного приложения было решено вести аккаунты в социальных сетях. С помощью этого канала команда привлекала целевую аудиторию. Периодически проводились рекламные кампании в Facebook, заказывалась реклама у блоггеров в Instagram. Перед праздниками проводились специальные акции, например, на первые майские праздники (30 апреля - 1 мая) все маршруты были бесплатные. На вторые майские праздники, а также первые числа июня запланирована такая же акция.

Рейтинг приложения, количество его просмотров в магазине и скачивания отслеживались с помощью iTunes Connect. Ежедневные отчеты по действиям пользователей внутри приложения отслеживались в приложении Fabric. Подробно изучив данные iTunes Connect получилась своеобразная «воронка продаж»: поисковая выдача в магазине => просмотр страницы приложения => установка => запуск и использование.

В ходе ребрендинга и продвижения, установки «Walkerie» увеличились в несколько раз в марте и апреле. Количество сеансов, то есть запусков приложений, в этот период также оставался высоким. Наибольшее количество сеансов приложения было зафиксировано в марте рис. 26 Количество запусков собрано только от пользователей Apple, давших согласие на обработку и сбор данных для статистики iTunes Connect..

При этом, следует отметить, что показы приложения по запросам пользователя в магазине были самыми высокими в марте и апреле, как и просмотры страницы приложения (рис. 27).

При этом, можно заметить, что просмотры страницы продукта в App Store значительно увеличились после резкого сокращения в ноябре (рис. 28). Однако в установках такой резкой динамики не наблюдается.

Тем не менее, объективно оценить влияние ребрендинга, рекламы и нового формата приложения на загрузки затруднительно, поскольку прогулки существенно зависят от сезона. На рис. 26 можно заметить, что в зимние месяцы установки и запуски приложения медленно сокращались, хотя в марте и апреле показатели увеличились значительно. На прогулки пользователя определенно в какой-то степени влияет погода, располагающая для пешеходных экскурсий. Тем не менее, можно сравнить месячные периоды и отметить, что наблюдается позитивная тенденция.

Планируемый в начале разработки интерактивного фичера результат заключался в привлечении целевой аудитории к прогулке по маршруту «Семь сестер - сталинские высотки» с использованием мобильного приложения «Walkerie». Молодая аудитория на данных проектах самая желанная для рекламодателей. В перспективе в качестве рекламодателей и партнеров могут выступать различные сетевые кафе и магазины на маршруте прогулки. Команда рассматривала такие варианты, как вознаграждение пользователя скидкой на покупку/заказ у партнеров. Однако для такого типа сотрудничества нужно достаточно высокое количество уникальных пользователей в день (превышающее несколько тысяч).

Ключевыми выгодами трансмедийного проекта, помимо привлечения аудитории, виделось повышение престижа приложения и повышение его узнаваемости. Презентация себя на мультимедийной платформе и рассказ истории в непривычном для аудитории формате - это важная имиджевая составляющая. В сравнении с другими пиар и рекламными акциями такой способ продвижения наиболее дешевый и достигается с использованием ресурсов команды.

Главными критериями успеха, несомненно, будут результаты скачивания, увеличенное количество новых пользователей, количество новых сессий и встроенные покупки.



Заключение

В данной работе были раскрыты характеристики и компоненты трансмедийных проектов, их отличие от мультимедиа и кроссмедиа историй, перспектива развития мобильного рынка. Сделана попытка выявить этапы разработки трансмедийного ИТ-проекта на примере запуска мобильного приложения «Walkerie» и продюсирования интерактивного фичера «Люди в высотках. Высотки в памяти».

Продюсирование ИТ-проектов отличается от классического продюсирования, хотя за продюсером все так же сохраняется ключевая роль в проекте. Однако в ИТ-сфере проекты по разработке программного обеспечения реализуются по иным моделям, отличным от сферы ТВ и кино. В целом, ИТ-проекты можно разделить на три направления разработки: программное обеспечение, онлайн-ресурсы и мобильные приложения.

Рынок мобильных приложений стремительно развивается в последние годы. Современные смартфоны стали перспективной площадкой для медиапотребления, дистрибуции контента в разной форме, развития бизнеса, продвижения услуг/товаров и т.д. Ежегодно в магазины загружаются сотни тысяч приложений, тем самым увеличивается предложение со стороны разработчиков. Десятки приложений в одной категории конкурируют за внимание пользователя и за возможность попасть в топ поисковой выдачи магазина. Конкурентная среда становится агрессивной для новых приложений, подталкивая разработчиков на использование платных рекламных инструментов для продвижения. Чтобы быть замеченным, уже недостаточно создавать аккаунты и страницы в социальных сетях, рассказывая о своей деятельности. Сотни и тысячи пользователей страдают от «информационного шума» и огораживаются от назойливой рекламы. Добраться до целевой аудитории становится все труднее. Именно поэтому разработка мобильных приложений обозначена трудностями монетизации и продвижения без наличия бюджета.

Трансмедийные ИТ-проекты существуют в российской практике, однако они не окупаются быстро и требуют привлечение материальных и человеческих ресурсов, посильное большим организациям. Наиболее распространенная практика свойственна телеканалам - они создают трансмедийные проекты, чтобы привлечь молодую аудиторию к традиционному телесмотрению или поддерживать ее интерес и внимание. Борьба за внимание аудитории свойственна всем компаниям, однако в российской практике не выявлено кейсов продвижения приложений с использованием мультимедийной истории.

Разработка мобильного приложения «Walkerie» заняла шесть месяцев до первого релиза в AppStore летом 2016 года. Концепция «Walkerie» заключалась в создании универсального приложения с маршрутами для пеших прогулок по Москве. Главная идея - готовые маршруты и автоматический аудиогид. Первая версия была максимально проста с технической точки зрения и максимально упрощенная в реализации контентной части. Базовый функционал отвечал требованиям пользователя, однако не соответствовал стремлению команды сделать полноценный аудиогид, который свел бы взаимодействие со смартфоном к нулю. На момент релиза первой версии в приложении было загружено четыре маршрута, скачиваний было крайне мало.

После презентации «Walkerie» на мероприятии в Институте «Стрелка» и получения обратной связи от аудитории и приглашенных на мероприятие экспертов было решено сделать ребрендинг приложения. Главная задача ребрендинга заключалась репозиционировании для успешного продвижения, поскольку в ходе разработки изначальное позиционирование приложения не было исполнено в полной мере.

За период с сентября 2016 года по май 2017 года был запланирован двухэтапный процесс ребрендинга. В ходе первых четырех месяцев формировались новые правила для текстов и формировалась единая схема маршрута в новом формате. Были переработаны экскурсии, смещен акцент в сторону жанра инфотейнмента. Также с технической стороны разработчик исправил критические ошибки, приводившие к сбою работы приложения (другими словами, был улучшен код).

В ходе второго этапа были завершены основные работы по ребрендингу, приложение «Walkerie» получило новый дизайн, функцию дополненной реальности, улучшенную навигацию для ориентации пользователя на местности, новый формат экскурсий, доработанные технические элементы (корректная работа плеера, его встраивание в штатный плеер Apple), а также приложение для Apple Watch. Особое внимание было уделено и сайту приложения: изменена его структура, шаблон, проведена SEO-оптимизация, а для каждого маршрута была создана лендинговая страница.

После ребрендинга приложения на начало мая был существенно доработан функционал «Walkerie». Приложение сильно отличалось от первой релизной версии 2016 года по критериям технической работы, визуальной составляющей и контентной части. По итогам работ на 1 мая 2017 года было загружено девять маршрутов, три подготовлено для загрузки, еще три находились в разработке.

Ребрендинг приложения сопровождался разработкой мультимедийной истории в виде интерактивного фичера. Для нестандартного способа продвижения было решено реализовать трансмедийный ИТ-проект, состоявший из маршрута в приложении «Walkerie» и сайта с этим маршрутом. Название проекта: «Люди в высотках. Высотки в памяти» - истории людей, живших или ныне живущих в высотках. Для приложения был создан бесплатный маршрут «Семь сестер - сталинские высотки», основанный на исторических фактах. Интерактивный фичер разрабатывался в команде из двух человек в течение шести месяцев (декабрь 2016-май 2017 года).

Основная задача интерактивного фичера заключалась в нестандартном повествовании истории, которое привлекает новую аудиторию к прогулке по маршруту «Семь сестер - сталинские высотки» с использованием мобильного приложения «Walkerie». Ключевыми выгодами трансмедийного проекта, помимо привлечения аудитории, виделось повышение престижа и узнаваемости.

Ранее в российской практике продвижение мобильного приложения с помощью интерактивного фичера не существовало, поэтому продюсирование трансмедийного ИТ-проекта, как ожидается, положительно отразится на установках и приобретениях платных маршрутов. В результате нашего исследования было выявлено, что количество установок и положительных отзывов о «Walkerie» увеличилось. Однако гипотеза исследования еще не прошла проверку на практике. На данном этапе ожидается, что доработка функционала, новый формат экскурсий, перепозиционирование приложения и рекламные кампании привлекут новую аудиторию.



Список литературы

Алехин Е. Целевые перемены // Секрет фирмы. 2006. №7.

Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Галустян А., Кульчицкая Д. Мультимедийные лонгриды как новый формат онлайн-журналистики // Как новые медиа изменили журналистику. Режим доступа: http://newmedia2016.digital-books.ru/kniga/mul-timedijny-e-longridy-kak-novy-j-format-onlajn-zhurnalistiki/. 24.04.2017.

Ильичева И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2012.

Качкаева А.Г. Продюсер в цифровую эпоху // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016.

Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005.

Кожухар В. М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012.

Коньшунова А.Ю. К вопросу о классификации проектов в проектном управлении // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XXXII междунар. науч.-практ. конф. 2013. № 12(32). Режим доступа: https://sibac.info/conf/econom/xxxii/35373. 10.04.2017.

Муругов В. Поиск идей - это бесконечная работа // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016.

Николаенко В.С. Разработка принципов управления ИТ-проектом // Вестник Томского государственного университета. 2015. №390. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-printsipov-upravleniya-it-proektom-1. 10.04.2017.

Овчинникова О. Г. Ребрендинг. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.

Пильгун М.А. Тransmedia Storytelling: перспективы развития медиатекста // Медиаскоп. 2015. №3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1773. 21.03.2017.

Практикум по маркетингу: учебное пособие / Кеворков В.В., Кеворков Д.В. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Кнорус, 2015.

Практический маркетинг: учеб. пособие / Пьянков В.В., Тимофеева О.А., Кельбах Е.И. Перм. гос. нац. исслед. ун-т. Пермь, 2013.

Сазерленд Дж. Scrum. Революционный метод управления проектами. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.

Силантьева О.М. Мультимедийное отражение событий // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016.

Сумская А. С. Теоретико-методологические основания продюсирования трансмедийных проектов // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 5 (360). Режим доступа: http://www.lib.csu.ru/vch/360/056.pdf. 20.03.2017.

Тихонова А. Трансмедиа сторителлинг в проектах российских телеканалов (на примере холдинга «СТС Медиа») // Качкаева А.Г. Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. М.: Издательские решения, 2016.

Хохлова Ю.Е. Глоссарий по информационному обществу. М.: Институт развития информационного общества, 2009.

Gambarato R.R. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations // Baltic Screen Media Review. 2013. №1.

Ghahrai А. V Model in Software Testing. Режим доступа: http:// www.testingexcellence.com/v-model-in-software-testing/. 15.04.2017.

Jenkins H. The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling. Режим доступа: http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html. 29.03.2017.

Jenkins H. Transmedia Storytelling. Режим доступа: https://www.technologyreview.com/s/401760/transmedia-storytelling/. 15.04.2017.

Miller C.Н. Digital storytelling. A creator's guide to digital entertainment. Amsterdam 2004.

Moloney K. Multimedia, Crossmedia, Transmedia… What's in a name? Режим доступа: https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimedia-crossmedia-transmedia-whats-in-a-name/. 11.04.2017.

Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. Seattle: CreateSpace, 2011. P.

Winston W. Royce. Managing the Development of Large Software Systems Winston W. Royce. Режим доступа: http://www.cs.umd.edu/class/spring2003/cmsc838p/Process/waterfall.pdf. 14.04.2017.

Список использованных электронных источников

Вольфсон Б. Гибкие методологии разработки. Режим доступа: http://adm-lib.ru/books/10/Gibkie-metodologii.pdf. 17.04.2017.

Жизненный цикл программных систем. Инкрементная модель. Режим доступа: http://www.intuit.ru/studies/courses/3632/874/lecture/14297?page=5. 14.04.2017.

Исследование GfK. Тенденции развития Интернет-аудитории в России. Режим доступа: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/GfK_Rus_Press_Release_Internet_Audience_in_Russia_2016.pdf. 21.04.17.

Методология RAD и ее использование при проектировании систем. Режим доступа: http://libraryno.ru/2-3-metodologiya-rad-i-ee-ispol-zovanie-pri-proektirovanii-sistem-arm_sapr/. 14.04.2017.

Основополагающие принципы Agile-манифеста. Режим доступа: http://agilemanifesto.org/iso/ru/principles.html. 14.04.2017.

Платформа для создания мультимедийных историй Tilda. Режим доступа: https://tilda.cc/ru/ .

Платформа для создания мультимедийных историй Readymag. Режим доступа: https://readymag.com .

Платформа для создания мультимедийных историй Atavist. Режим доступа: https://atavist.com/ .

Покупки в программах. Режим доступа: https://support.apple.com/ru-ru/HT202023. 10.04.2017.

Проект Первого канала «Великая». Режим доступа: http://www.1tv.ru/velikaya. 16.04.2017.

Проект Первого канала «Викинг». Режим доступа: https://viking.1tv.ru/index.html. 16.04.2017.

Проект Первого канала «Таинственная страсть». Режим доступа: http://www.1tv.ru/aksenov/. 16.04.2017.

Проект СТС «Второй экран». Режим доступа: https://2s.ctc.ru/. 16.04.2017.

Приложения ТНТ. Режим доступа: http://mobile.tnt-online.ru/#univer. 16.04.2017.

Ретроспективный отчет App Annie за 2016 год. Режим доступа: https://www.appannie.com/ru/insights/market-data/2016-retrospective-diving-country-metrics/. 20.03.2017.

Agile-манифест разработки программного обеспечения. Режим доступа: http://agilemanifesto.org/iso/ru/manifesto.html. 14.04.2017.

What is V-model advantages, disadvantages and when to use it? Режим доступа: http://istqbexamcertification.com/what-is-v-model-advantages-disadvantages-and-when-to-use-it/. 15.04.2017.

Ресурсы приложения

Интерактивный фичер «Люди в высотках. Высотки в памяти». Режим доступа: https://stalinki.tilda.ws/.

Приложение «Walkerie». Режим доступа: https://itunes.apple.com/ru/app/walkerie-marsruty-dla-progulok/id1124566049?mt=8.

Сайт приложения «Walkerie». Режим доступа: http://www.walkerie.com/ .

Смотри и учись: 5 презентаций «Vector Project Review 2». Режим доступа: http://blog.vector.education/posts/smotri-i-uchis-5-prezentatsiivector-project-review-2. 15.04.2017.

...