Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга образовательных услуг

1.1 Понятие, задачи принципы маркетинговой деятельности образовательного учреждения

1.2 Сущность комплекса маркетинга образовательных услуг

1.3 Особенности применения комплекса маркетинга образовательных услуг при выходе международные рынки

2. Анализ по формированию поведения потребителей образовательных услуг и осуществлению технологий маркетинговых исследований на примере МГПИ им. М. Е. Евсевьева

2.1 Характеристика образовательного учреждения

2.2 Анализ маркетинговой деятельности МГПИ им. М. Е. Евсевьева

2.3 Разработка комплекса маркетинга образовательных услуг МГПИ при выходе на международные

Заключение

Список использованных источников



Введение

В современном мире образование приобретает особое значение, ведь оно обеспечивает подготовку специалистов высокого уровня, которые должны решать глобальные задачи, стоящие перед человечеством. Подготовка новых поколений к осуществлению профессиональных и социальных функций требует все более длительного и сложного процесса воспитания и образования.

Актуальность темы исследования. В условиях глобализации образовательных систем усиливается конкуренция на рынке образовательных услуг, и появляются достаточно жесткие требований, предъявляемые к образовательным учреждениям, возникает необходимость изменения основных принципов поведения субъектов образовательной деятельности и осуществления перехода к новой для них активной маркетинговой

позиции. В данном случае умелое применение комплекса маркетинга и маркетинговых инструментов является залогом эффективности деятельности образовательного учреждения, его узнаваемости и повышения лояльности к нему со стороны как потенциальных, так и уже имеющихся клиентов.

Анализ последних исследований и публикаций. Проблема маркетинга предстала перед обществом гораздо раньше, чем возник сам термин. Исследованию основ маркетинга в учебных заведениях посвящено большое количество работ ученых различных отраслей образования. Процессу взаимодействия образовательного продукта с целевой группой

посвящены работы Морозова Ю.В. и Кузьминой Е.Е.. Освещение вопросов главных функций маркетинга и их практического применения имеет место в коллективных исследованиях ученых. Роль стратегического управления в современных рыночных отношениях лежит в основе работ Баталовой Т. С., Фурсик С. Н., Ганаевой Е. А, Беганцовой И. С. и др. Однако проблемы маркетинга в образовании являются новыми процессами в формировании рыночных отношений в нашей стране и требуют дальнейшего изучения. Формы и методы управления рынком с целью осуществления обмена меняются с развитием общества.

Объект исследования: комплекс маркетинга образовательных услуг МГПИ. образовательный учреждение московский маркетинговый

Предмет исследования: маркетинговая деятельность образовательных учреждений.

Цель исследования: изучить специфику комплекса маркетинга образовательных учреждений и разработать мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга образовательных услуг «МГПИ» (при выходе на международные рынки).

Целью работы обусловлено выполнение следующих задач:

- исследовать понятие, задачи принципы маркетинговой деятельности образовательного учреждения;

- изучить сущность комплекса маркетинга образовательных услуг;

- проанализировать особенности применения комплекса маркетинга образовательных услуг при выходе на международные рынки;

- дать основную характеристику деятельности организации;

-провести пнализ применения комплекса маркетинга образовательных услуг «МГПИ»;

- дать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга образовательных услуг «МГПИ» (при выходе на международные рынки).

Методы исследования. Основными методами исследования, применимыми в ходе выполнения работы стали: теоретический анализ научных литературных источников, сравнение, SWOT-анализ, моделирование.

Структура работы. Работа состоит из двух глав, введения и заключения, списка использованных источников.



1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга образовательных услуг

1.1 Понятие, задачи принципы маркетинговой деятельности образовательного учреждения

Получение образования имеет большое социальное значение, которое достигается путем участия в соответствующих образовательных мероприятиях. Под профессиональным имиджем учебного заведения понимаем социальное положение конкретной профессии в соответствии с общественной оценкой ее полезности, и профессиональный престиж - оценку конкретной личности в форме продвижения по иерархии должностей внутри предприятия, положение или статус вне предприятия.

Поэтому при каждом действии на рынке образовательных услуг необходимо иметь в виду принципиальные понимания: какую идею образования закладывают в основу, и каких желаемых параметров следует достичь для того, чтобы разработать соответствующие стратегии. Основным видом деятельности образовательных учреждений является создание и предоставление образовательных услуг. Многие образовательные учреждения в отсутствующем или неадекватно высоком спросе на их услуги прежде всего видят вину предприятий и учреждений.

Маркетинг - это концепция и практика менеджмента, которая сначала возникла в области потребительских товаров. Если конечной целью деятельности является скорее не производство, а привлечение покупателя, то именно здесь и нужен маркетинг [15, c. 32].

По мнению Ф.Котлера «маркетинг - это вид человеческой деятльности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [14, c. 46]. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности

Образование можно рассматривать с двух позиций:

- Образование как услуга: курсы, семинары, мероприятия, заседания.

- Образование как предметный товар: видео, кассеты, видеодиски, магнитофонные ленты, обучающие системы [12, с. 70].

Единого методического подхода к осуществлению образовательной деятельности не существует, поскольку учреждения слишком отличаются друг от друга. С точки зрения маркетинга образования следует различать коммерческие и некоммерческие субъекты образования. К коммерческим субъектам образования относят отдельные преподаватели - репетиторы, частные университеты, школы и т. д.

В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Высшее учебное заведение (ВУЗ) предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики [25, c. 55]. Эта двойственная природа деятельности учебного заведения вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг рынка труда - учебное заведение однако имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся во мнении, что основным направлением деятельности учебного заведения является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, направленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя, который обеспечен необходимыми образовательными ресурсами [25, c. 41]. Новые виды образовательных программ возникают в ответ на спрос рынка или технические возможности (ресурсы) учебного заведения, которые меняются.

Бурное развитие информационных технологий повлекло за собой выход на рынок программы дистанционного обучения, совмещающей заочное образование с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения с помощью компьютера) консультаций с преподавателями. Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, учебное заведение одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые учебным заведением образовательные программы.

Учебное заведение является производителем образовательных программ, которые оно предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которым оно выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в результате потребления образовательных продуктов получали знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям [26, c. 54].

Учебное заведение заинтересовано в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники наиболее полно эту программу усваивали. Поэтому любое учебное заведение заинтересовано в изучении целевого рынка труда. Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии [1, с. 168].

Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, который обуславливает выбор образовательных продуктов потребителем. Итак, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая высшим учебным заведением покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем.

Маркетинговая деятельность учебного заведения - деятельность, направленная на изучение запросов (предложений) потребителей и их формирования в будущем на основе предоставления и получения образовательных услуг с целью развития личности потребителя и подъем образования как социальной ценности.

Целями маркетинга учебного заведения являются:

- Удовлетворение потребителя образовательных услуг;

- Улучшние имиджа и статуса учебного заведения;

- Получение прибыли;

- Достижение учебным заведением устойчивого конкурентного положения на рынке образовательных услуг [27, c. 71].

Так, объектами маркетинга учебного заведения являются:

- выпускники средних школ, претендующих на вступление в высшее учебное заведение на 1-й курс бакалавриата;

- выпускники бакалавратов вузов, претендующих на вступление на уровень «специалист» или «магистр»;

- научно-техническая продукция, разработанная на кафедрах и в лабораториях;

- научные методики, методы, положения, инструкции и т.д., разработанные на кафедрах и в научных лабораториях;

- учебники, учебные пособия, учебно-методические рекомендации и положения и т.п., разработанные кафедрами и другими подразделениями высшего учебного заведения;

- другие виды продукции [28, c. 62].

На рисунке 1.1 представлены особенности маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Рис. 1.1 Особенности маркетинговой деятельности образовательного учреждения

Использование маркетингового подхода в управлении деятельностью современного учебного заведения является необходимым фактором, который обеспечивает его полноценную жизнедеятельность. Организация функционирования учебного заведения на основе образовательного маркетинга предполагает: формирование благоприятного общественного мнения и имиджа учебного заведения, построение системы маркетинговых коммуникаций, исследование маркетинговой среды учебного заведения, изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры, формирование спроса на образовательные услуги определенного рода, дифференциацию образовательных услуг в соответствии с потребностями современного состояния развития общества и государства, осуществление деятельности по продвижению образовательных услуг на ринке [32, c. 16].

Образовательные учреждения, управление которыми осуществляется на основе маркетингового подхода, можно считать маркетингово ориентированными образовательными организациями, которые функционируют и развиваются в соответствии с потребностями рынка. Понятно, что на рынке образовательных услуг, как правило, успешно работают именно такие образовательные учреждения.

Составляющие управления маркетинговой деятельностью образовательного учреждения представлены на рисунке 1.2

Рис. 1.2 Управление маркетинговой деятельностью образовательного учреждения

Основными функциями маркетинговой деятельности образовательного учреждения являются:

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка образовательных услуг;

- изучение особенностей различных групп потребителей;

- анализ образовательных программ, используемых в образовательном учреждении и у конкурентов;

- анализ неиспользованных возможностей учебного заведения;

- мониторинг качества образовательных услуг [27, c. 61].

2. Образовательная функция:

- разработка и внедрение новых образовательных программ;

- разработка научно-методического обеспечения;

- подготовка педагогических кадров к внедрению новых образовательных программ.

3. Сбытовая функция (функция реализации программ):

- поощрения профессиональной деятельности педагогов;

- выработка политики предоставления образовательных услуг;

- формирование потребностей в соответствующих образовательных услугах, стимулирование спроса;

- реализация целенаправленной ценовой политики [27, c. 64].

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического оперативного планирования;

- информационное обеспечение;

- организация системы коммуникации;

- организация контроля (обратной связи, ситуационного анализа).

Программа маркетинговых исследований учебного заведения предусматривает:

- выяснение проблемы;

- выбор целей и постановку задач;

- выбор способа исследования;

- составление расширенного плана исследований;

- определение исполнителей, сроков, форм результатов исследования.

Особенно важно систематическое отслеживание деятельности и сбор данных о рыночном поведении.

В случае организации и осуществления маркетинговой деятельности учебного заведения требуется выполнение следующие мероприятий [7, c. 55]:

- выполнение маркетинговых исследований как работниками службы, так и с привлечением внешних консультационных организаций;

- организация сбора и обработки маркетинговой информации;

- исследование внешней среды (правовой, институциональной, экономической, политической, культурной) с привлечением других служб учебного заведения;

- определение позиции учебного заведения на рынке;

- формирование высокого имиджа учебного заведения среди партнеров и клиентов на территории РФ и за ее пределами;

- разработка и печать информационно-рекламной продукции (в частности буклеты, брошюры, периодические издания);

- участие в разработке стандартов высшего учебного заведения и других нормативных документов, направленных на повышение качества предоставления услуг, его конкурентоспособности.

Итак, в зависимости от состава и структуры функций, которые фактически реализуются, можно выделить три условных уровня применения маркетинга в образовательных учреждениях:

- высокий уровень, предусматривает использование комплекса инструментов маркетинговой деятельности;

- средний уровень, предусматривает использование отдельных составных частей маркетинговой деятельности;

- низкий уровень, предусматривает использование отдельных элементов маркетинговой деятельности.

Осуществление маркетинговой деятельности не возможно без применения инструментов маркетинга. Инструменты маркетинга образовательного учреждения представлены на рисунке 1.3



Рис. 1.3 Инструменты маркетинговой деятельности образовательного учреждения

Необходимость осуществления этих функций требует создания централизованной службы маркетинга в учебном заведении. В зависимости от величины учебного заведения и перечня задач, которые руководство этого заведения ставит перед службой, зависит величина подразделения. Это может быть сектор или отдел, управление или департамент, которому и будет поручено управление маркетинговой деятельностью учебного заведения.

Работа такой службы предусматривает активное привлечение отдельных работников учебного заведения к тому, чтобы служба маркетинга имела достаточно информации об имеющихся и потенциальных научных разработках каждой кафедры / факультета / института этого учебного заведения, для оценки существующего положения (имиджа) каждой специальности, ее перспективы, определения потенциально популярных направлений в ближайшем будущем [33, c. 23].

Структурными подразделениями такой службы могут быть сектора: маркетинговых исследований, рекламы, планирования и бюджетирования затрат, связей с общественностью, маркетинговых мероприятий и т. п..

В общем можно выделить три основные задачи планирования маркетинга образовательного учреждения:

- анализ факторов внешней среды, влияющих на развитие образовательных учреждений - экономических, информационных, технологических, политико-правовых, демографических тенденций, и т. п.;

- определение основных целей и задач развития образовательного учреждения

- определение стратегий, ориентированных на достижение главных целей и задач развития [34, c. 89].

Итак, проведя исследование теоретических источников по данному вопросу, следует выделить кому необходим образовательный маркетинг:

- родителям, которые, выбирая учебное заведение для ребенка, учитывают потенциал учебного заведения, его имидж в ближайшем социуме и общий имидж в регионе, государстве;

- учащимся, которые, выбирая определенный профиль обучения, уже профессионально определяются на будущее;

- преподавателям, которые должны организовать и спланировать свою индивидуальную преподавательскую деятельность, чтобы своевременно отказаться от нерентабельности отдельных курсов, разнообразить формы и виды деятельности в соответствии с запросом целевой аудитории так, чтобы это не расходилось с принципами образования и преподавателя;

- руководителям образовательного учреждения, которые должны вырабатывать стратегию и тактику перспективного развития образования и изменений в работе учебного заведения, находиться в постоянном поиске новых средств удовлетворения образовательных потребностей и обеспечивать преимущество именно своего учебного заведения среди других.



1.2 Сущность комплекса маркетинга образовательных услуг

Деятельность в любой сфере связана с управлением отношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями [3, с. 86]. В сфере образования такая деятельность связана с управлением отношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как «средство, с помощью которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом». Поскольку образовательная деятельность учебного заведения организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудитории этого процесса.

Потребитель - непосредственный получатель продуктов или услуг учебного заведения. В рамках образовательных программ учебные учреждения разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышения квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых могут быть также родители, персонал учебного заведения и работники различных отраслей [9, c. 55].

Покупатель - это тот, кто принимает решение о покупке образовательного продукта или услуги. Обычно это родители и ученики, которые выбирают учебное по причине целого ряда условий и параметров [10, c. 31].

На современном этапе комплекс маркетинга является стандартом в теории и практике маркетинговой деятельности, но из-за быстрых изменений рыночной среды и потребительских ценностей потребителей концепция «4Р» претерпела некоторые дополнения.

Комплекс маркетинга, применяемый коммерческими организациями, может быть применен и образовательным учреждениями. Однако, комплекс маркетинга образовательного учреждения претерпит некоторые изменения и модификации (таблица 1.1).

Таблица 1.1 Развитие содержания комплекса маркетинга образовательных услуг

Комплекс	Элементы	Перевод	Содержание элементов
1	2	3	4
4P	Product	Продукт	Образовательная услуга
	Price	Цена	Сумма денег, которую необходимо уплатить потребителю образовательной услуги для ее получения
	Place	Место	Образовательное учреждение
	Promotion	Продвижение	Распространение информации о преимуществах образовательного учреждения и убеждение, как учащихся, так и их родителей обратиться именно в это образовательное учреждение
4P+
5P	Personnel	Персонал	Уровень квалификации и профессионализм преподавательского состава
5P+
6P	Publisity	Публичность	Популяризация позитивных особенностей образовательного учреждения через различные СМИ
5P+
7P	Process	Процесс	Процесс выбора образовательной услуги или предоставления качественных образовательных услуг
	Physical Evidence	Физическое доказательство	Материальное воплощение предоставляемой образовательной услуги (например, отзывы выпускников, занявших хорошие должности в крупных компаниях)
7P+
8P	Perceptual Psychology	Психологическое восприятие	Психологическое ассоциации потребителя образовательной услуги относительно образовательного учреждения
5P+
	People	Люди	Участники купли - продажи образовательной услуги
	Package	Упаковка	Элемент наглядного отображения бренда образовательного учреждения
	Purchase	Покупка	Предпосылки и последствия принятия решения о покупке
	Probe	Апробация	Проверка на практике
	Public Relations	Связи общественностью	Создание положительного имиджа образовательного учреждения
5P+People, Relations, Process, Package, Purchase
12P	Physical Premises	Окружающая среда	Условия созданные для эффективного сбыта образовательной услуги
	Profit	Прибыль	Доход за вычетом расходов

По данным таблицы 1.1, можно утверждать, что каждый новый смысл по своей сути включает те элементы, которые ранее входили в предыдущий комплекс маркетинга и отражает связи между его составляющими. Так элементы Personnel (персонал), People (людей), Process (процесс), Physical Evidence (физический доказательство услуги), Perceptual psychology (психологическое восприятие), Probe (апробацию), характеризуют Product (продукт). Profit (Прибыль) входит в Price. Physical Premises (окружающая среда сбыта) - относится к Place. Publicity (публичность), Purchase (покупку), Package (упаковку), Public Relations (Связи с общественностью), Physical Evidence (физическое доказательство услуги) - к Promotion [19, c. 43].

В современных условиях маркетинговая деятельность учебного заведения предусматривает использование кроме четырех основных элементов комплекса маркетинга - продукта, цены, продвижения и распределения пятого - персонала.

Первым элементом в комплексе маркетинга образовательных услуг является образовательная услуга. Образовательная услуга - это комплекс учебной и научной информации, передаваемой потребителю в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения [5, c. 82].

Учебное заведение предлагает два вида взаимосвязанных продуктов:

- Образовательную программу на рынке образовательных услуг;

- Выпускников на рынке труда.

Работа с продуктом для образовательного учреждения является главным инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные услуги обеспечивают образовательному учреждению на время значительные преимущества над конкурентами. Это позволяет ослабить интенсивность ценовой конкуренции и работать над поиском новых образовательных услуг, которые еще не предлагались на рынке, обеспечивая образовательному учреждению сверхприбыль. Эффективная образовательная услуга формирует дальнейшее развитие спроса на обычные услуги.

Вторым элементом комплекса маркетинга образовательных услуг является цена - один из самых важных факторов принятия потребительских решений на рынке образовательных услуг. Поэтому важным компонентом маркетинговой стратегии образовательного учреждения должно стать продуманное позиционирование образовательного учреждения и образовательной программы с точки зрения цены образовательных услуг.

Стоит отметить, что выбор потребителя образовательных продуктов существенно зависит от способности производителя (образовательного учреждения) продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»:

- Дополнительные услуги;

- Дополнительные характеристики образовательных программ, которые отличают их от программ конкурентов;

- Дополнительные особенности в виде качества обслуживания и т. п.

Качество образовательных услуг образовательного учреждения косвенно характеризуется также его выпускниками. От уровня подготовки, знаний, умений и навыков будет зависеть возможность их трудоустройства, уровень начальной заработной платы на рынке труда. Это отражает качество образовательных услуг, предоставляемых образовательным учреждением, и, соответственно, влияет на цену их предложения конкретным образовательным учреждением. Итак, в процессе планирования ценовой политики образовательного учреждения необходимо обеспечить обоснование расходов покупателя выгодами, которые он получит от товара.

Третьим элементом комплекса маркетинга является канал распределения, то есть путь по которому товары попадают от производителя к потенциальному потребителю [14, c. 91]. Образовательные услуги это пример многоканального распределения, однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.

Основным каналом распределения являются прямые продажи. Основным критерием успеха продажи выступает местоположение образовательного учреждения, состояние его помещений и строений, степень оснащенности аудиторий и лабораторий. Итак, канал распределения образовательного учреждения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя [18, c. 125].

Четвертым элементом комплекса маркетинга является продвижение услуги. В современных условиях существует множество форм и методов продвижения образовательных программ, информационного обеспечения предлагаемых услуг и т. п. Важным условием является необходимость обеспечения целенаправленности и систематичности процесса продвижения образовательных услуг путем их планирования.

Пятым элементом комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг является персонал, который осуществляет производство и продажу услуг. С точки зрения маркетинга важность персонала не ограничивается профессионализмом и компетентностью преподавателей в аудиториях. Во многом это влияет на имидж учебного заведения, на формирование лояльности потребителей [14, c. 103].

На данный момент существует большое количество маркетинговых комплексов образовательных услуг, которые создаются с целью уточнения существующей концепции «4Р». Но традиционный маркетинг-микс остается наиболее эффективным и простым в применении комплексом. Кроме комплекса «4Р» и дополняющих его элементов, существуют концепции, которые оценивают комплекс маркетинга со стороны потребителей образовательных услуг и общества (табл. 1.2) [18, с. 165].

Таблица 1.2 Оценка комплекса маркетинга образовательных услуг

1	2	3
Комплекс	Элементы	Содержание элементов
4C	Custom needs and wants	Нужды и потребности потребителей образовательных услуг, удовлетворяются путем получения образовательной услуг
	Cost	Стоимость приобретения образовательной услуги
	Communication	Обмен информацией
	Convenience	Удобство приобретения
4A	Acceptability	Приемлемость образовательной услуги для покупателя
	Affordability	Способность приобретения образовательной услуги потребителем
	Availability	Наличие образовательной услуги и доступность для приобретения
	Awareness	Осведомленность потребителя образовательной услуги об образовательном учреждении
4D	Data base management	Управление базой данных потребителей образовательных услуг
4D	Strategic design	Стратегический дизайн, как разновидность стратегической маркетинговой деятельности
	Direct marketing	Прямой маркетинг, как элемент продвижения
	Differentiation	Дифференциация, как средство конкурентного преимущества
4E	Ethics	Этика
	Esthetics	Эстетика
	Emotions	Эмоции
	Eternities	Преданность
1	2	3
SIVA	Solution	Решение, и его эффективность при преодолении проблем или удовлетворении потребностей потребителей образовательной услуги
	Information	Информация по поводу того, как и в каком количестве, потребители получают сведения для принятия решения о приобретении образовательной услуги
	Value	Цена приобретения образовательной услуг, осведомленность покупателя о понесенных затратах и полученных выгодах
	Access	Доступ потребителя к необходимым ему услугам
2P+2C+3S=	Personalization	Персонализация
	Privacy	Конфиденциальность
	Cutomer Service	Обслуживание клиентов
	Community	Комплекс электронного маркетинга
	Site	Сайт
	Security	Безопасность
	Sales Promotion	Стимулирование продаж

Кроме того комплекс маркетинга образовательных услуг можно рассматривать как с позиции продавца данной услуги, так и с позиции потребителя услуги (таблица 1.3).

Таблица 1.3 Комплекс элементов маркетинга образовательных услуг

1	2
С позиции продавца	С позиции покупателя
Product (продукт) - образовательная услуга	Custom value - ценность образовательной услуги для потребителя
Promotion - реклама, PR, информационно - пропагандистские материалы. Процесс продвижения образовательной услуги должен включать следующие этапы:. - завоевать внимание потребителей; - заинтересовать потребителя в услугах; - вызвать желание их приобрести; - побудить активные действия со стороны потенциального потребителя	Communications (коммуникации) - общение с представителями учебных заведений, получение персонифицированной информации о тех преимуществах, которые получает потребитель в конкретном учебном заведеии.
Price - цена образовательных услуг. Определяется на основе следующих факторов: -затpаты учебных заведений на производство услуг; - степень дифференциации образовательных услуг; - ценность образовательных услуг для потребителя;	Costs - дополнительные личные расходы потребителей на получение и использование, потребление образовательных услуг, соотношение затрат потребителя и прогнозируемого эффекта, который способен привести к профессиональному росту работника.
Place - территориальное размещение образовательных учреждений и среда, что их окружает	Convenience - удобство (на сколько удобна локализация учебного заведения для потребителей).
People (People cost) - персонал, который непосредственно участвует в производстве и продаже образовательных услуг	Custom care - забота и попечение персонала о потребителе образовательных услуг
Proof (physical evidence) - доказательство о том, что потребитель получит услугу, которая соответствует его потребностям (отзывы потребителей, рекомендации, сертификаты,
результаты квалификационных экзаменов, дипломы, награды и т.д.)
Process - деятельность продавца образовательных услуг о процессе предоставления соответствующих услуг

Для обоснования комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг следует применять дополнительные элементы, в частности человеческие ресурсы (People cost). В научной работе «The Practice of Educational Marketing in Schools» американские исследователи C. Джеймс и P.Филипс добавляют новые элементы маркетинг-микса в сфере образования, обозначающие процесс (Process) и оценку предоставленных услуг (Proof) [3, c. 54].

Такая модель получила название «7Р», в противовес модели «5Р», в которой введен новый пятый элемент - люди (People). Таким образом, проведенные исследования позволяют сформировать комплекс маркетинга для сферы образования, как с позиции продавца, так и потребителя. Данная концепция получила название «4С».

1.3 Особенности применения комплекса маркетинга образовательных услуг при выходе на международные рынки

Конкурентоспособность предприятий и страны напрямую зависит от имеющегося интеллектуального потенциала, задачи по формированию которого положено на учебные заведения, в том числе и высшие. В современных турбулентных внешних условиях для выполнения этой задачи учебные заведения должны развиваться опережающими темпами по отношению к изменениям внешней среды. Соответственно меняется и роль маркетинга в деятельности учебного заведения, который становится базисом всего процесса управления, который связывает деятельность заведения с потребностями потребителей образовательных услуг и общества.

Основными этапами принятия решений по выходу образовательного учреждения на международный рынок являются:

- анализ деятельности образовательного учреждения на внутреннем рынке;

- анализ внешнего рынка;

- анализ конкуренции на внешнем рынке;

- анализ маркетинговых возможностей и угроз;

- выбор перспективных внешних рынков;

- разработка стратегии и тактики поведения на международном рынке;

- выбор способов выхода образовательного учреждения на внешние рынки;

- оценка результатов и корректировки программ в сфере международного маркетинга [1, с. 62].

Главной задачей маркетинговой деятельности образовательного учреждения, принявшего решение выходить со своими услугами на международный рынок должно стать определение потребностей, желаний и интересов потребителей его услуг на выбранном рынке их удовлетворения с целью сохранения и улучшения благосостояния потребителей и общества в целом.

В общем виде маркетинговая деятельность образовательного учреждения на международном рынке должна обеспечивать ему создание преимуществ:

1. Успех в выполнении миссии образовательного учреждения;

2. Оптимальное удовлетворение потребностей целевых аудиторий образовательного учреждения на международном рынке.

К целевой аудитории образовательного учреждения на международном рынке можно отнести (исходя из того, что целевая аудитория - это лица или группы лиц, которые имеют действительный или потенциальный интерес в образовательном учреждении, образовательной услуге или влияние на него):

- абитуриенты;

- студенты;

- родители абитуриентов и студентов;

- администрация и сотрудники;

- правительственные организации;

- конкуренты;

- поставщики;

- работодатели;

- организации, финансирующие научные исследования;

- выпускники;

- общественные организации;

- средства массовой информации.

3. Улучшение процесса привлечения маркетинговых ресурсов (студенты, сотрудники, финансовые и т.д.).

4. Повышение эффективности маркетинговых действий [8, c. 54].

Образовательные учреждения, которые приняли решение выйти со своими услугами на международный рынок в соответствии с уровнем реагирования на потребности потребителей, а следовательно, осуществления эффективной маркетинговой деятельности можно разделить на три группы:

- Учреждение, не реагирует на потребности потребителей. Такая позиция может быть связана с нехваткой средств, способных работников, кризисом, отсутствием конкуренции, сосредоточенностью на других проблемах и т. п. Признаками заведений этой группы являются: уверенность в том, что они знают потребности потребителей; выполнение работы в рутинном режиме; безличная политика; регламентирование работы каждого сотрудника; жесткая иерархия в коллективе.

- Заведение, фрагментарно реагирует на потребности потребителей. Самый распространенный вид, возникновение которого обусловлено недостаточным откликом на применяемые инструменты маркетинга. Но такая реакция не может иметь долгосрочных результатов, поскольку заведение прекращает реагировать сразу после краткосрочного улучшения ситуации [40].

- Учреждение постоянно реагирует на потребности потребителей. Оно исследует не только удовлетворения текущих потребностей потребителя, но и неудовлетворенные потребности и предпочтения потребителя, чтобы выявить пути улучшения своих услуг; организует свою деятельность, чтобы всегда поддерживать надлежащее качество; выбирает, учит и предоставляет полномочия собственным работникам для того, чтобы они ориентировались на потребителя.

Высшие учебные заведения, оказывающие услуги на международном рынке, которые ориентируются на постоянное повышение образовательных услуг, имеют значительные преимущества во внедрении маркетинга и способны выделять критические процессы, влияющие на удовлетворение потребностей потребителей, а следовательно, могут своевременно и результативно влиять на них [20, c. 43].

При выходе образовательных учреждений на международный рынок можно выделить три основных типа рекламных целей, которые использует учреждение:

- информирование;

- убеждение;

- напоминание, что включает подкрепление уже сделанного выбора.

Образовательное учреждение, принявшее решение о выходе на международный рынок, начинает свою рекламную кампанию по убеждению в серьезности своих намерений, потенциала, качества предлагаемых образовательных услуг и др. Эта реклама информирует о расположении заведения, его услугах, побуждает немедленно обратиться за дополнительной

информацией.

Информативная реклама используется для достижения других целей. Чаще всего ее цель - облегчить вывод на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Такая реклама информирует о содержании программ обучения, об их технологии и ожидаемых результатах. Она ориентирована на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении, принявшем решение о выходе на международный рынок, и его услуги и возможности, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

Напоминающая реклама используется учебным заведением в период межсезонья (зимой и весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в ближайшем будущем, и поэтому важно, не теряя времени, налаживать контакты.

Разновидностью ее является поддерживающая реклама. Она реализуется непосредственно в стенах учебного заведения и имеет целью убедить учащихся в правильности сделанного ими выбора, в перспективах, которые открываются перед ними, то есть предотвратить возможный отток уже имеющихся потребителей услуг. Одно из лучших средств такой рекламы учебного заведения - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников [38, c. 11].

Образовательное учреждение, принявшее решение о выходе на международный рынок также должно использовать основные рекламные аргументы, действующие на конечного потребителя образовательных услуг - на личность обучающегося:

1. Экономические:

- качество образования;

- порядок приобретения различных услуг (получение дополнительных знаний и др.).

2. Социальный статус:

- социальное положение;

- общественное признание достижений выпускников;

- популярность марки образовательных услуг и научно-педагогических кадров [40].

3. Перспективы мировых интеллектуальных связей:

- возможности общения с учениками и преподавателями;

- налаживание научных и деловых контактов за рубежом.

4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

- высокий уровень занятий;

- приоритет активных методов обучения;

- индивидуальный подход к ученикам;

- возможности личного выбора программ, исследуемых курсов и участие в их формировании;

- уровень учебно-методического обеспечения, в частности потенциал библиотечного, программного, технического, коммуникационного резервов.

5. Соответствие требованиям стиля жизни:

- самостоятельность (независимость);

- интересное окружение;

- возможность культурного роста;

- досуг и отдых;

- самовыражения в научном творчестве;

- проведение экспериментов;

- разрешение других проблем личности [40].

Связи с общественностью также являются мощным инструментом реализации маркетинговой политики учебного заведения при выходе на международный рынок. К главных инструментов осуществления связей с общественностью образовательного учреждения, принявшего решение о выходе на международный рынок относятся:

- контакты с прессой;

- создание репутации образовательного продукта;

- встречи персонала с потребителями и консультирования.



2. Анализ по формированию поведения потребителей образовательных услуг и осуществлению технологий маркетинговых исследований на примере МГПИ им. М. Е. Евсевьева

2.1 Характеристика образовательного учреждения

Мордовский государственный педагогический институт им. М. Е. Евсевьева - это динамично развивающийся современный с многолетней историей и богатыми научно-образовательными традициями, один из инновационных ов России, обеспечивающий Республику Мордовия высококвалифицированными и креативными учителями, способными предоставить школьникам качественно новый уровень образования, позволяющий формировать из выпускников наших школ кадровый резерв для технопарка, наукоемких инновационных предприятий.

В структуре института 10 факультетов: филологический, естественно-технологический, физико-математический, истории и права, физической культуры, иностранных языков, педагогического и художественного образования, психологии и дефектологии, доовской подготовки и СПО, дополнительного образования.

МГПИ им. М. Е. Евсевьева - педагогический, получивший государственную поддержку на развитие инновационной инфраструктуры в рамках реализации программы «Мордовский базовый центр педагогического образования».

В институте создан научно-образовательный комплекс, действуют научно-образовательные центры - «Гуманитарные науки и образование» и «Естественно-научное образование», 12 научно-исследовательских лабораторий, в том числе лаборатория по нанотехнологиям, в которых проводятся фундаментальные и прикладные исследования в области естественных и гуманитарных наук. На базе института функционирует Региональный Научно-практический центр физической культуры и здорового образа жизни и Акмеологический центр.

Инновационным структурным подразделением МБЦПО является Центр продленного дня для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Данный центр является одновременно и научно-экспериментальной площадкой, позволяющей апробировать инновационные технологии предметно-развивающей среды воспитания и развития ребенка, и учебно-производственной площадкой, обеспечивающей возможность формирования профессионально-педагогических компетенций будущих педагогов.

Мордовский государственный педагогический институт имени М. Е. Евсевьева является базовым ом для повышения квалификации научно-педагогических и педагогических работников государственных учреждений высшего, среднего и начального профессионального образования за счет средств федерального бюджета.

В МГПИ сложились научные школы, имеется аспирантура, докторантура, диссертационные советы. Институт участвует в крупных федеральных научных проектах и образовательных программах, расширяет контакты с международными организациями и фондами, сотрудничает с ами стран ближнего и дальнего зарубежья; активно представляет результаты и возможности научно-образовательной деятельности на международных выставках в странах Европы и Азии.

Уже многие годы является интернациональным и всегда рад принять в свои ряды мордовскую диаспору, проживающую в Нижегородской, Пензенской, Самарской, Саратовской и Ульяновской областях, в Москве и Московской области, Республиках Татарстан, Башкортостан и др. Неуклонно возрастает количество поступающих в иностранных граждан и соотечественников из других регионов России, что подтверждает рост престижа МордГПИ как на международном уровне, так и внутри страны. Всё это позволяет сегодня МГПИ имени М. Е. Евсевьева занимать достойные позиции в рейтинге учреждений высшего профессионального образования.

Мордовский государственный педагогический институт имени М. Е. Евсевьева прошел долгий и яркий путь развития от небольшого института до крупнейшего научно-образовательного комплекса, став при этом базовым центром педагогического образования региона.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности МГПИ им. М. Е. Евсевьева

Проведение маркетинговых исследований МГПИ на рынке образовательных услуг значительно осложняется специфическими особенностями реализуемого «товара». Образовательная услуга носит сложный и комплексный характер, должна быть приспособлена к конкретному потребителю, поставляется и потребляется в течение длительного промежутка времени, покупатели не имеют опыта ее выбора и использования, а покупка делается не только ради самой услуги, но и чувств, приобретаемых в процессе ее потребления. Эти особенности также приводят к тому, что исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг играют гораздо более важную роль, чем для других товаров.

Важной проблемой маркетинговых исследований в МГПИ является то, что они проводятся непрофессиональными маркетологами. Обычно исследования поведения абитуриентов и студентов осуществляют психологи и педагоги, при этом их точка зрения отличается от маркетинговой. Как правило, они не рассматривают возможности использования результатов исследований для реализации коммерческих интересов, не считают абитуриента полноценным покупателем образовательной услуги, отводят индивиду при выборе и потреблении образовательных услуг пассивную, а не активную роль, и трактуют главную цель обучения как процесс передачи знаний, а не степень удовлетворения потребностей клиента. Конечно, в современных рыночных условиях такой подход недопустим и необходимо формирование и реализация в МГПИ программы маркетинговых исследований.

Среди основных критериев выбора потребителями-студентами государственного учреждения среднего профессионального образования МГПИ можно выделить

1. Имидж. Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики учебного заведения и целей его деятельности. К числу основных таких составляющих можно отнести - общую известность и репутацию образовательного учреждения, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламная политика образовательных услуг, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Так, по последнему пункту перечня место ОУ в системе рейтингов (по одному и более показателям), широко применяющейся теперь и в сфере образования, может служить показателем его конкурентноспособности, например, по процентному показателю поступающих в высшие учебные заведения, количеству медалистов, наличия конкурса в учебное заведение и др. (для школы). Важным аргументом конкрентноспособности образовательных услуг является и наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег, государственных органов.

2. Стоимость образовательных услуг. В данном случае оценивается соотношение платных и бюджетных мест, уровень цен на обучение на коммерческой основе, а также цены на дополнительные услуги.

3. Ассортимент образовательных услуг. Количество специальностей, и дополнительных образовательных услуг.

Представим оценку учащимися всех трех критериев на диаграмме:

Рис. 2.1 Критерии выбора потребителями-студентами государственного учреждения МГПИ

То есть, наиболее сильной стороной МГПИ в настоящее время является относительно низкая стоимость обучения, при низком уровне имидже МГПИ.

Целью формируемой программы эффективных маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг МГПИ является повышение эффективности его деятельности.

Задачами программы является:

- формирование системы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей в МГПИ

- формирование позитивного имиджа учебного заведения у потребителей образовательных услуг

- анализ стратегических возможностей развития образовательных услуг ГОУ СПО МГПИ.

Основными методами являются: основные методы маркетинговых исследований: опросы, интервьюирование, а также общелогические методы: метод анализа и синтеза.

Работа с образовательными услугами должна стать для МГПИ главным инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные услуги обеспечат образовательному учреждению на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволит ослабить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана реализация образовательных услуг.

1. Важным мероприятием в работе с образовательными услугами МГПИ должны стать инновации и модификация.

Инновации предполагают внедрение новых, не предлагаемых ранее образовательных услуг.

Образовательные инновации позволят МГПИ увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую образовательную услугу имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, техникум может быть мотивирован к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу), иногда - постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же образовательную услугу ввиду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые образовательные услуги, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.

Основными функциями маркетинга в МГПИ должны стать «анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию, внедрению и продвижению образовательных услуг и продуктов, на основе комплексного изучения потребностей в получении образования, рынка предоставляемых образовательных услуг и рынка труда».

Для реализации этих функций МГПИ должен проводить следующие мероприятия: мониторинг рынка труда; исследование рынка образовательных услуг; формирование и определение потребностей в образовательных услугах; продвижение на рынок образовательных продуктов; информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг; формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

Основную долю «предложения» МГПИ для потребителей составляют образовательные услуги. Это может быть: обучение по дополнительным (по отношению к гос. стандарту) образовательным программам; тестирование знаний студентов; диагностика сформированности навыков, способностей, состояния физического и психического здоровья и т.д.; репетиторство; углубленное изучение предметов (сверх учебных программ); реализация программ дополнительного образования (различные кружки и секции); повышение квалификации педагогов.

...