Кроме того, определенный доход принесет деятельность по разработке и изданию различных учебно-методических пособий и материалов (брошюры, задачники и т.п.). Силами техникума могут быть организованы самые различные культурные, спортивные, туристические и иные досуговые мероприятия. Интересными для потребителя будут возможности Челябинского радиотехнического техникума по оказанию услуг библиотеки, спортивного зала, компьютерных классов, оргтехники, связи.

Остается в работе и такая традиционная услуга, как сдача в аренду помещений и оборудования.

Приведенный выше перечень выглядит достаточно солидно и дает весомые основания для принятия администрацией МГПИ решения об использовании маркетинга в управлении своим учреждением.

Понятно, что создание полноценной службы, в штате которой будет несколько сотрудников, непозволительная роскошь даже для крупной городской учебного заведения. Гораздо предпочтительнее вменить функции маркетолога одному из специалистов техникума (возможно, заместителю директора), который будет тесно сотрудничать с другими педагогами образовательного учреждения. В той мере, в какой эти педагоги будут вести деятельность, способствующую реализации маркетинговых функций техникума, их можно считать сотрудниками маркетинговой службы.

Таким образом, маркетинговая служба МГПИ - это гибкая организационная структура, которая может состоять всего из одного постоянного специалиста-маркетолога с соответствующими обязанностями (причем дополнительными к его основным) и группы сотрудников техникума, осуществляющих на непостоянной основе систематическое взаимодействие с ним по вопросам маркетинговой деятельности в рамках его компетенции. (Например, преподаватель информатики может подготовить информацию рекламного характера о создаваемой в техникуме студии компьютерного моделирования).

Естественно, что маркетинговая деятельность для МГПИ, в отличие, например, от школы, обладает своей спецификой.

При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации МГПИ предпочтение необходимо отдать направлениям и специальностям:

- имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона;

- соответствующим радиотехнической специализации и специфике регионов;

- имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.

Решение о внедрении новой образовательной услуги принимается на основе комплекса требований. Во-первых, данная услуга должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития МГПИ. Во-вторых, МГПИ должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной услуги, а её реализация должна привести к позитивным экономическим результатам.

Модификация представляет собой изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования.

Вариация в сфере образования рассматривается как изменение свойств образовательной услуги, причем прежняя образовательная услуга вузом уже не предлагается. Вариациями являются замена специализаций у некоторых учебных специальностей, переход на другой уровень обучения (так для МГПИ актуален переход подготовки с бакалавра на магистра), изменение сроков обучения у различных образовательных услуг в области дополнительного образования.

Под дифференцированием понимается модификация имеющейся образовательной услуги, приводящая к появлению нового продукта наряду со старым - введение новых форм обучения в техникуме (очно-заочная, экстернат); расширение спектра специализаций в рамках данной специальности.

2. Вторым элементом комплекса маркетинга образовательных услуг МГПИ должна стать - цена. Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можно утверждать, что ценообразование - это одно из главных направлений в маркетинговой деятельности техникума.

Ценообразование в государственных и коммерческих образовательных структурах имеет существенные отличия. Это обусловлено рядом причин:

- большинство государственных учреждений, к которым относится МГПИ имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание;

- программы профессионального образования реализуются в государственных техникумах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов техникум вынужден перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;

- при ценообразовании в МГПИ принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Правильное позиционирование техникума и образовательной программы с точки рения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены» должно стать важным компонентом маркетинговой стратегии МГПИ. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если МГПИ сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала техникума и т.п.

Выпускники техникума также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая заработная плата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых МГПИ образовательных услуг, что находит свое отражение в цене. Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами.

3. Третьим элементом комплекса маркетинга МГПИ должен стать предпочтительный канал распределения. Каналы распределения характеризуют собой предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создаёт значительные ограничения в выборе канала [25 c. 18].

Основным каналом распределения МГПИ являются прямые продажи. Большое значение в данном случае приобретает место этих продаж. Местоположение техникума в городе, состояние его зданий и сооружений, степень оснащенности классов и лабораторий несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и их родители принимают решение о выборе института не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение техникума относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в техникум, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.

С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой удобство, то есть канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя [18 c. 45].

4. Четвёртым элементом комплекса маркетинга МГПИ станет -продвижение услуги. Существует много форм и методов продвижения образовательных программ института, информации о представляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей. МГПИ может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме того, для продвижения продуктов института могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы дни Карьеры. Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников Челябинского радиотехнического техникума. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов техникума имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в МГПИ должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.

Кроме того, необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования направленные на исследование поведения и предпочтение потребителей образовательных услуг МГПИ. Первичное исследование было проведено в декабре 2016 года. Было опрошено 205 респондентов - учащихся МГПИ им. М. Е. Евсевьева.

Были заданы 8 вопросов. Анкета представлена в приложении. Проанализируем результаты проведенного маркетингового исследования в институте.

В маркетинговой деятельности МГПИ применяются традиционные элементы комплекса маркетинга - продукт (образовательная услуга), цена, методы распространения и продвижения; системный характер мероприятий начинает прослеживаться.

Формами продвижения образовательных услуг на рынок преимущественно являются реклама в школах и печатных изданиях, а также в при помощи PR-акций.

Результаты оценки критериев выбора учебного заведения после реализации программы маркетинговых исследования в МГПИ представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Результаты оценки критериев выбора учебного заведения

№	Критерии выбора	Оценка	Итого
		высокая	средняя	низкая
		чел	%	чел	%	чел	%	чел	%
1	Имидж учебного заведения	69	34	98	48	38	18	205	100
2	Стоимость обучения	106	52	59	29	40	17	205	100
3	Ассортимент образовательной услуги	73	36	82	49	50	15	205	100

Рис.2.2 Результаты оценки критериев выбора учебного заведения

То есть по результатам реализации программы хорошо заметен рост значения критерия «Имидж» и «Ассортимент образовательных услуг».

Распределение ответов на вопрос: «Какой структурой осуществляется маркетинговая деятельность в учебном заведении?» представлено на рисунке 2.3

Рис. 2.3 Структура маркетинговой деятельности в МГПИ

Разброс ответов на вопрос: «Сколько человек в институте на Ваш взгляд занято в осуществлении маркетинговой деятельности?» составил 23. Так большая часть респондентов (52%) ответила что от 5 до 10 сотрудников. Однако были и те кто отметил до 24 сотрудников.

Уровень квалификации у сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью в техникуме, представлен на рисунке 2.4

Рис. 2.4 Уровень квалификации сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью в МГПИ

По данным проведенного опроса совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, МГПИ осуществляет (рис. 2.5):

Рис. 2.5 Деятельность МГПИ по совершенствованию содержания и номенклатуры образовательных услуг

Ответы респондентов на вопрос: «Какие каналы распределения своих услуг институт использует при выходе на конечного потребителя?» представлено на рисунке 2.6

Рис. 2.6 Каналы распределения своих услуг МГПИ при выходе на конечного потребителя

Респонденты отметили следующие формы продвижения МГПИ своих услуг на рынок (рис. 2.7):

Рис. 2.7 Формы продвижения МГПИ своих услуг на рынок



По мнению более 60% респондентов МГПИ ни в каких формах не осуществляет содействие трудоустройству своих выпускников. Около 25% считают что МГПИ помогает трудоустройству с помощью бывших выпускников.

Распределение ответов на вопрос: «Какую систему ценообразования преимущественно использует МГПИ?»

Рис. 2.8 Система ценообразования в МГПИ

Более 75% респондентов считают, что маркетинговые исследования в МГПИ не проводятся. Среди направлений исследования наиболее важных для МГПИ респонденты выделяют (рис. 2.9):

Рис. 2.9 Направления маркетинговых исследований МГПИ

На вопрос: «По каким параметрам оценивается социальная эффективность маркетинговой деятельности?» почти 80% респондентов затруднились ответить. Около 7% ответили - трудоустройство выпускников.

Таким образом, по итогам проведенного маркетингового исследования мы получили подтверждение эффективности внедрения программы маркетинговых исследования в МГПИ, а также смогли сформулировать конкретные рекомендации. Так, в зависимости от состава и структуры, фактически реализуемых функций необходимо различать три условных уровня применения маркетинга в МГПИ:

- высший уровень, предполагающий использование комплекса инструментов маркетинговой деятельности;

- средний уровень, предполагающий использование отдельных составных частей маркетинговой деятельности;

- низший уровень, предполагающий использование отдельных элементов маркетинговой деятельности.

В МГПИ, где маркетинг должен стать неотъемлемой составной частью функционирования, работа должна строиться следующим образом:

Высшее руководство находит понимание и поддержку у линейных руководителей основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели - миссии института.

Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов техникума.

Изучается внешняя среда техникума: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов.

В число целей техникума должна входить максимизация доходов или прибыли.

Это в свою очередь включает: увеличение объемов платного образования, узнаваемость торговой марки техникума, усиление партнерских отношений с внутренней аудиторией, увеличение ее лояльности, расширение дополнительного и бизнес - образования, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление «академического пиара», укрепление и расширение международного сотрудничества и др.

Важно, чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельности и имели свой бюджет. Их выполнение должно быть точкой отсчета для оценки успеха работы подразделений и эффективности деловой активности руководителей.

МГПИ необходимо устанавливать «внешние связи»:

- связь с работодателями: выявление требований потенциальных работодателей к качеству образовательных программ; к выпускникам с позиций профессиональных и должностных требований.

- активное сотрудничество с кадровыми агентствами, принимающими резюме выпускников МГПИ.

Основными функциями системы маркетинга МГПИ должны стать:

1. Анализ возможностей техникума (анализ внутренней среды).

2. Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды).

3. Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты института, определение потенциальных потребителей образовательных услуг.

4. Формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг.

5. Разработка прогнозов и предложений по созданию новых образовательных услуг и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.

6. Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.

7. Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.

8. Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.

9. Формирование банка данных по предлагаемым образовательным услугам и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.

10. Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг.

11.Заключение договоров с потребителями.

Значимым показателем социальной эффективности маркетинговой деятельности института должна стать востребованность выпускников на рынке труда. Именно востребованность выпускников является одним из определяющих факторов, влияющим на престижность техникума, общий уровень конкурентоспособности образовательного учреждения, показателем удовлетворённости работодателей в кадрах.

МГПИ в настоящее время не использует общероссийскую практику проведения маркетинговых исследования, направленных ни изучение поведения потребителей образовательных услуг. Маркетинговая деятельность в техникуме не организована. В ходе исследования были определены основные направления разработки и внедрения маркетинговых исследования в институте.

Проведенное маркетинговое исследование (опрошено 205 респондентов) показало необходимость развития практики исследования особенностей поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

Маркетинговое исследование позволило сделать вывод об эффективности процесса реализации разработанной программы маркетинговых исследования в МГПИ, а также сформулировать конкретные рекомендации по повышению эффективности его деятельности.

Так, необходимо сформировать систему маркетинга в техникуме, наладить «внешние связи» с работодателями и кадровыми агентствами, проводить регулярные маркетинговые исследования на предмет выявления актуальных направлений развития образовательных услуг МГПИ.

2.3 Разработка комплекса маркетинга образовательных услуг МГПИ при выходе на международные рынки

Как мы выяснили выше, услуги дополнительного образования тоже имеют достаточно широкую классификацию. Мы предлагаем разработать комплекс маркетинга образовательных услуг в контексте дополнительного образования в области иностранных языков.

Сегодня, как и прежде, нашему обществу требуются высокообразованные люди, умеющие решать самые трудные жизненные вопросы. Поэтому именно иностранный язык как учебный предмет, ориентированный главным образом не на получение знаний, а на формирование деятельностных умений, имеет огромный потенциал возможностей для всестороннего развития личности.

Изменения, которые произошли в нашей стране за последние несколько лет, выявили огромную потребность широких масс населения в изучении иностранных языков, особенно английского, что связано с самыми разными обстоятельствами и возможностями. Это прежде всего:

- контакты в экономической, политической, культурной и прочих средах жизни;

- обучение за рубежом;

- профессиональные стажировки за рубежом

- повышение квалификации, овладение новыми профессиями за рубежом;

- работа за рубежом;

- работа в учреждениях, фирмах, сотрудничающих с зарубежными партнерами;

- различные виды туризма и т.д.

Все эти факторы выдвинули этот учебный предмет чуть ли не на первое место среди прочих других во всех подсистемах образования, начиная с детского сада.

На сегодняшний день треть работающих в России учреждений предлагает к изучению только один язык - английский. Примерно столько же школ имеет в ассортименте от 2 до 5 языков. Более 10 языков предлагает 7% школ в России. Соотношение школ, предлагающих разное количество языков, представлено на рисунке 10.

Рис. 2.10 Соотношение учреждений в России, предлагающих для изучения разное количество языков

Наиболее массовой аудиторией в школах иностранных языков являются взрослые от 18 до 35 лет, представители среднего класса, со среднедушевым доходом от среднего и выше на каждого члена семьи.

Детские программы представлены в 24% школ и курсов иностранных языков, подростковые программы - в 70% школ.

Корпоративные клиенты являются важным и перспективным сегментом потребителей платных услуг по изучению иностранных языков. Корпоративные программы предлагают порядка 70% школ.

В соответствии с рисунком 11, первое место по популярности среди российских слушателей школ иностранных языков, безусловно, занимает английский - официальный язык международного бизнеса и торговли, Интернета и техники, науки и искусств. Более 80% делового языкового пространства занимает именно он.

Рис. 2.11 Распределение иностранных языков по популярности у потребителей

Восточные языки, особенно китайский, в последние 2-3 года набирают вес среди слушателей. Активное развитие экономики Китая и проникновение китайского бизнеса на территорию России диктуют рост интереса к языку среди деловых людей.

Ассортимент языков в арсенале коммерческих школ и курсов фактически соответствует потребительскому спросу рынка.

Самыми распространенными и отработанными программами являются курсы английского языка. Если не брать в расчет курсы при посольствах, где, естественно, преподают исключительно язык этой страны, то английский представлен во всех языковых школах и курсах России. Немецкий и французский языки имеют в ассортименте примерно 4/5 школ и курсов, итальянский и испанский - около половины. Однако следует отметить, что регулярность формирования слушательских групп по этим языкам гораздо ниже, чем по английскому.

Доли учреждений, предлагающих изучение указанных языков в общем количестве учреждений дополнительного языкового образования в России, представлены на рисунке 12.

Рис. 2.12 Доля школ, предлагающих изучение указанных языков в общем количестве учреждений дополнительного языкового образования в России

На популярность языков влияет также территориальная расположенность образовательного учреждения.

Чаще всего, языки, не входящие в «пятерку лидеров», пользуются спросом по индивидуальному обучению, с выездом преподавателя в офис или на дом к студенту.

Таким образом, стабильные и регулярные групповые занятия на территории школы проходят только по английскому языку. Как показывает практика, набрать такие группы, как в Мордовии, так и в любом другом городе РФ, даже с учетом разного уровня слушателей, и разного возраста, намного проще, чем по любому другому языку.

Очевидно, именно по этой причине значительная часть школ вообще отказалась от всех языков, кроме английского. В Москве и Санкт-Петербурге доля моноязычных школ составляет более трети среди всех заведений по изучению иностранных языков.

С другой стороны, если уж школа выбрала для себя мультиязычность, то она редко останавливается на 2 - 3 языках, предпочитая предлагать более широкий ассортимент. Школы и курсы в регионе предлагают именно три языка для изучения: английский, немецкий и французский или итальянский.

Городские сетевые школы чаще предпочитают работать в нижнем и среднем ценовом сегменте в своем регионе. Таким образом, они могут избежать прямой конкуренции с общепризнанными международными и межрегиональными российскими форматами.

Нами предлагается открыть на базе института центр Центр Европейских Языков «Lexica».

Центр Европейских Языков «Lexica» («Лексика») - учебное заведение дополнительного образования для детей и взрослых, специализирующееся на преподавании иностранных языков. Основная особенность Центра это то, что здесь преподают только профессиональные преподаватели из-за рубежа, имеющие международные дипломы и/или сертификаты.

Основные направления деятельности Центра Европейских Языков «Lexica»сегодня:

а) обучение взрослых. Осуществляется по следующим направлениям:

- базовое обучение английскому, немецкому, итальянскому, испанскому и французскому языкам. Ведется в соответствии с международным делением на уровни, по коммуникативной методике. Возможны утренние и вечерние группы. Используемая нагрузка: от 16 до 24 академических часов в месяц;

- индивидуальное обучение с носителем;

- интенсивные программы обучения;

- обучение русскому языку как иностранному;

- подготовка к сдаче экзаменов на получение международных сертификатов по английскому (IELTS, TOEFL, FCE, CAE, CPE и BEC) и итальянскому (CILS) языкам. Нагрузка: 24 академических часа в месяц;

- разговорные клубы по английскому, итальянскому и немецкому языкам.

- разовые занятия по наработке коммуникативных навыков.

б) обучение за рубежом. Одно из ведущих направлений Центра - отправка студентов для обучения за рубежом. Это могут быть как кратковременные программы (от 2-х недель), так и длительные, такие, как программы поступления в иностранные ВУЗЫ, международный бакалавриат или длительные языковые курсы;

в) корпоративное обучение. Для компаний, желающих организовать обучение на своей территории, Центр «Lexica» организует выездные занятия с носителями языка. Время, нагрузка, а так же направленность занятий зависят от предпочтений и возможностей самой компании;

г) детские программы:

- детский лагерь для школьников (загородный и городской);

- детские курсы (обучение детей от 4 до 6 лет, от 7 до 10 лет, от 11 до 16 лет);

- обучение за рубежом (каникулярные программы, подготовка к поступлению в ВУЗы);

- школа-студия «Lexica» (детские проекты).

Занятия проводят профессиональные преподаватели - носители языка, что гарантированно обеспечивает высокий уровень знаний и практических навыков общения. Различные программы обучения позволяют подобрать для ученика с любым уровнем знаний программу, подходящую именно для него. При обучении используются передовые методики, делающие процесс обучения не только эффективным, но и увлекательным, что непременно положительно сказывается на результатах.

Центр Европейских Языков «Lexica» имеет бессрочную лицензию на право вести образовательную деятельность. По окончании каждого уровня курсов, слушатель получает сертификат международного образца.

1 Анализ конкурентной ситуации

Рынок услуг по обучению иностранным языкам сегодня довольно разнообразен и находится пока на стадии роста. Однако, конкуренция здесь уже достаточно сильна.

Возможность сбора необходимой информации о рынке ограничена, однако известно, что приблизительные доли Центра Европейских Языков «Lexica» распределены следующим образом:

а) в программах обучения взрослых, в среднем по всем преподаваемым языкам, рыночная доля Центра составляет 8% (в обучении конкретно английскому - 6%);

б)в программах обучения детей, в среднем по всем преподаваемым языкам, (включая детские лагеря) - 15%;

в) в программах подготовки к международным экзаменам - 3%;

г) в программах обучения за рубежом - 5%;

д) в программах корпоративного обучения - 10%.

Центру «Lexica» в настоящее время удается удерживать вышеназванные доли, в большей степени, за счет продолжения сотрудничества с настоящими клиентами (например, через повышение уровня знания языка), и прихода новых клиентов по рекомендациям знакомых. Доли Центра относительно стабильны.

Субъектами конкурентной среды на сегодняшний день выступают:

- непосредственно частные образовательные центры (учреждения дополнительного образования в области обучения иностранным языкам);

- частные репетиторы;

- международные институты;

- общеобразовательные учреждения, ВУЗы;

- авторы книг-самоучителей;

- образовательные интернет - сервисы;

- подготовительные курсы при учебных заведениях за рубежом.

Отдельно стоит отметить, что входные барьеры на рынок услуг по обучению иностранным языкам незначительны (например, любой преподаватель может заняться репетиторством, или открыть собственные курсы).

Теперь проведем анализ пяти наиболее сильных конкурентов.

EF EnglishFirst - международный образовательный центр по обучению английскому языку. C 1995 года ведет образовательную деятельность в России. Выбран в качестве одного из основных конкурентов, поскольку является одним из лидеров на рынке Санкт-Петербурга по обучению английскому языку, а именно, английский язык до сих пор остается самым распространенным среди изучаемых.

AlibraSchool - сеть школ иностранных языков, работает с 2000 года. Выбрана в качестве одного из наиболее сильных конкурентов, так как оказывает спектр услуг, подобный Образовательному Центру «Lexica», и имеет одну из наиболее крупных сетей школ иностранных языков (семь отделений в Санкт-Петербурге).

LinguaLeo -- интернет-сервис с разнообразной системой изучения языка и интересной игровой механикой. Выбран в качестве одного из пяти конкурентов, поскольку предлагает замещающую услугу, удовлетворяющую потребность в изучении иностранных языков, и является одной из новейших полубесплатных методик, следовательно, привлекает огромное количество потребителей.

Лингвистическая школа «Окно в Европу» - существует в Санкт-Петербурге с 1989 года. Школа выбрана в качестве одного из основных конкурентов, поскольку занимается обучением иностранным языкам по стремительно набирающему популярность методу И.Ю.Шехтера (это, прежде всего, разговорный интенсив в объеме трех циклов по 100 часов обучения).

Orange Language Centre - на рынке Санкт-Петербурга уже более восьми лет. Специализируется на обучении английскому языку. Центр «Orange» выбран в качестве одного из наиболее сильных конкурентов, так как, наравне с EnglishFirst, является одним из лидеров на рынке Санкт-Петербурга по обучению английскому языку.

В таблице 2.1 представлен анализ сильных и слабых сторон исследуемых конкурентов.

Таблица 2.1 Анализ конкурентов

	2	3
	Сильные стороны	Слабые стороны
EFEnglishFirst	Международный статус Опыт работы более 40 лет Авторская методика Efekta Шесть точек в разных районах СПб Обучение on-line Компьютерные классы Wi-fi	Обучение ТОЛЬКО английскому языку Довольно высокие цены
AlibraSchool	Семь точек в разных районах СПб Обучение по Skype Компьютерные классы	Отсутствие преподавателей-носителей языка Отсутствие программы подготовки к международным экзаменам.
LinguaLeo	Возможность бесплатного обучения Отсутствие четкого графика занятий Возможность бессрочного обучения	Отсутствие лицензий на право вести образовательную деятельность По завершении обучения не выдаются никакие сертификаты/ свидетельства Зависимость от доступа в Интернет
Окно в Европу	Набирающий популярность метод разговорного интенсива (Шехтера) Обучение финскому языку (актуально для СПб) Четыре точки в СПб	Отсутствие программ для детей Отсутствие услуги «обучение за рубежом» Отсутствие преподавателей-носителей языка
Orange	Хорошая осведомленность покупателей о Центре Компьютерные классы	Обучение ТОЛЬКО английскому языку Два офиса в СПб



Таким образом, среди преимуществ Центра Европейских Языков «Lexica»:

а) обучение иностранным языкам преподавателями из-за рубежа (носителями);

б) широкий перечень преподаваемых языков;

в) широкий перечень реализуемых программ обучения.

Среди недостатков можно отметить:

а) маленький стаж работы Центра на рынке Санкт-Петербурга, вследствие чего - плохая осведомленность покупателей;

б) маленькое количество отделений (всего два), и как следствие, ограниченный круг потребителей;

в) отсутствие компьютерных классов.

2 Особенности сегментации

Покупатель услуг по обучению иностранным языкам может выступать в роли конечного потребителя, а может и не выступать (например, компания покупает услугу корпоративного обучения своих сотрудников иностранному языку, или родитель покупает курсы для своего ребенка). О потребителе услуг по обучению иностранным языкам можно сказать следующее.

Местонахождение: город Санкт-Петербург, так как дистанционная форма обучения в Центре отсутствует.

Демографические характеристики. Возраст изучающих иностранные языки сегодня - от 4-х лет и вплоть до 70-ти. Что касается образования, то изучают языки и дети без образования, и школьники, и студенты, и уже закончившие высшее образование работающие люди, однако чем выше образование у покупателя, тем сильнее его потребность в изучении иностранных языков. Сегодня практически все сферы деятельности обязывают человека изучать иностранные языки.

Социально-психологические характеристики: говоря о положении в обществе, стоит отметить, что, пожалуй, только низший класс не является покупателем услуг по обучению иностранным языкам.

Отношение покупателя к услуге по обучению иностранным языкам положительное. В основном, на покупку подобной услуги влияют: работа в международной компании или компании, имеющей международные контакты, желание покупателя путешествовать, переехать в другую страну, повысить конкурентоспособность на рынке труда, получить доступ к информации на других языках, иметь возможность общаться с иностранцами.

3 Особенности ценовой политики

Образовательный Центр «Lexica» является ценовым последователем, формирует цены на свои услуги, исходя из уже сложившихся на рынке цен. Однако, Центр «Lexica» зачастую проявляет гибкость в установлении цен конкретным покупателям, посредством:

а) системы постоянных скидок:

- привел друга на курсы - скидка 10%;

- обучаешься в центре вместе с ребенком - скидка 15% на обе программы (детскую и взрослую);

- скидка 10% при единовременной оплате курса;

б) временных специальных предложений.

Данные акции направлены, в первую очередь, на привлечение новых покупателей, поскольку, как уже отмечалось выше, около 70% клиентов приходят в центр по рекомендациям знакомых.

4 Особенности процесса оказания услуг

Преподаватели не закреплены за конкретным отделением Центра, распоряжение о месте оказания услуг отдается после комплектации группы непосредственно перед ее запуском. Схема процесса оказания услуг в Центре «Lexica» представлена на рисунке 13.

Рис. 2.13 Процесс оказания услуг в Центре «Lexica»

Экономия от масштаба оказания образовательных услуг имеет место быть (дешевле набирать большие группы на одного преподавателя и собирать их в одном классе и в одно время), однако, это противоречит качеству преподавания и поэтому на практике Центром не применяется.

Что касается преподавателей, то все они являются профессионалами из-за рубежа, имеют сертификаты международного образца на право преподавания родного языка как иностранного, а так же имеют опыт работы. Следовательно, можно смело говорить о том, что преподавательский состав соответствует конкурентным требованиям сегодняшнего дня.

Однако, не смотря на эффективность преподавания, существует недогрузка преподавателей рабочими часами.

Основной целью, которую ставит перед собой Центр «Lexica», - это научить своих студентов применять язык на практике и использовать его для общения без боязни. Поэтому при выборе методики специалисты Центра остановились на самой распространенной и популярной методике в Европе и США - коммуникативной, именно она является самой современной сегодня.

Однако конкурентным требованиям сегодняшнего дня не совсем соответствуют классы, в которых производится обучение студентов. Не смотря на уют и комфорт в классах при обучении иностранным языкам, в Центре отсутствуют компьютерные классы. А, как известно, использование технических средств при изучении иностранных языков сегодня набирает обороты. Негативно сказывается и то, что наиболее крупные конкуренты уже обзавелись техническим оснащением для своих классов.



Заключение

Таким образом, несмотря на значительное количество исследований, в настоящее время отсутствуют специализированные маркетинговые методики изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Источники и научные разработки по этой проблеме очень разнородны, противоречивы и недостаточно глубоко разрабатывают пути ее решения.

В наиболее общем виде маркетинг в сфере образования может быть представлен как средство выявления конкретных потребностей в профессиональной подготовке и повышении квалификации рабочих и специалистов через организацию комплекса исследований, планирование разработки содержания, методов и форм обучения, налаживание и поддержку устойчивых связей с потребителями своих образовательных услуг.

Поскольку рынок образовательных услуг в России еще только формируется, в его инфраструктуре отсутствуют многие значимые компоненты и связи между участниками рыночных отношений. Явно мал практический опыт применения методологии и инструментария маркетинга в сфере образования. Только наиболее дальновидные организаторы и коллективы российских образовательных учреждений уже всерьёз занимаются маркетингом. В основном же исследования российского рынка образовательных услуг и продуктов, изучение потенциальных потребителей, разработка маркетинговой стратегии и подбор средств её реализации носят стихийный, бессистемный характер и проводятся в основном неподготовленными для этой работы специалистами. Традиционно используемые элементы комплекса маркетинга - товар, цена, методы распространения и стимулирования - в маркетинговой практике российских вузов слабо увязаны между собой и ещё в меньшей степени ориентированы на целевой рынок потребностей целевых потребителей. Профориентационная деятельность вузов, как коммерческих, так и некоммерческих, направлена на захват большей доли рынка услуг образования. Конкуренция между вузами учитывает некоторое разнообразие в предоставлении таких услуг (различные формы обучения), ценовой фактор, использование элементов комплекса стимулирования (реклама, пропаганда, связи с общественностью). Тем не менее, бессистемность в организации маркетинговой деятельности в сфере высшего образования приводит к перепроизводству специалистов по отдельным специальностям, невозможности для них найти сферу приложения своим профессиональным знаниям и умениям.

Открытие вузами новых специальностей и направлений в большинстве случаев основывается не на прогнозах развития рынка занятости, а на отдельных статистических данных прошлых лет, касающихся тенденций развития рынка труда (повышение или снижение спроса на какие-либо профессии или специальности), и еще реже учитывает результаты опросов выпускников школ о выборе профессий.

Несмотря на то, что существуют теоретические исследования по проблемам выбора критериев позиционирования услуг образования, вузы мало используют их выводы в своей практической профориентационной деятельности.

Маркетинговые мероприятия, проводимые вузами, слабо ориентированы на долгосрочную перспективу. Целью рекламной деятельности, мероприятий по связям с общественностью, пропаганды является привлечение внебюджетных средств, которые помогают вузам в условиях дефицита бюджетных ассигнований улучшать материальную базу, пополнять библиотечные фонды современной учебной литературой, повышать квалификацию и заработную плату ППС и т.д.

Проведённое исследование в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме позволило выделить некоторые недостатки в его маркетинговой деятельности.

Для обеспечения долговременного благополучия техникума в условиях формирования рынка образовательных услуг очевидной является необходимость грамотного использования комплекса маркетинга, учёта потребностей потребителя, интересов учебного заведения и интересов общества в целом в маркетинговой деятельности техникума.

Необходимо организовать в МГПИ маркетингового отдела, который будет отвечать за проведение маркетинговых исследований направленных на исследование поведения потребителей образовательных услуг.

Основными функциями системы маркетинга МГПИ должны стать:

1. Анализ возможностей института (анализ внутренней среды).

2. Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды).

3. Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты института, определение потенциальных потребителей образовательных услуг.

4. Формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг.

5. Разработка прогнозов и предложений по созданию новых образовательных услуг и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.

6. Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.

7. Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.

8. Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.

9. Формирование банка данных по предлагаемым образовательным услугам и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.

Критериями эффективного применения маркетинговой деятельности в МГПИ должны стать: ориентация всей деятельности на потребителей образовательных услуг (обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных с позиций культурного развития общества и долгосрочных целей МГПИ по расширению своей деятельности и росту прибыли), маркетинговая интеграция (взаимодействие маркетинговой, учебной, научной, экономической, управленческой и хозяйственной деятельности техникума), адекватность маркетинговой информации (по правовым, временным и другим параметрам) и быстрота реагирования на нее всеми организационными структурами управления техникумом, стратегическая ориентация в планировании маркетинговой деятельности (долгосрочном и текущем и др.); оперативность управления маркетинговой деятельностью.

Таким образом, цель работы - на основе теоретических исследований разработать программу эффективного маркетингового исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг - была достигнута. Полученные результаты реализации программы позволили сделать вывод о том, что современные технологии маркетинговых исследований поведения потребителей позволяют получить реальный эффект повышения эффективности деятельности учреждения среднего профессионального образования.

Гипотеза исследования полностью подтвердилась - после реализации программы маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг и формирования стратегии управления поведением потребителей МГПИ эффективность деятельности в учреждении среднего профессионального образования повысилась.

В дальнейшем представляется целесообразным провести исследования по изменению поведения потребителей в условиях модернизации системы образования.



Список использованных источников

1. Балдин, Е. В. Международный маркетинг : учеб. пособие и практикум / Е. В. Балдин. - М. : Юрайт, 2016. - 362 с.

2. Барри, П. Книга рекламных концепций: учеб. пособие / П. Барри - СПб: Дитон, 2013. - 296 с.

3. Барнс, Дж. Г. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало: монография / Дж. Барнс. - М. : Юрайт, 2011. - 256 с.

4. Батра, Р. Рекламный менеджмент : учеб. пособие, 5-е изд. / Р. Батра - М . : Вильямс, 2012. - 784 с.

5. Бобик, В. С. Информационно-коммуникационный менеджмент в глобальном обществе: психология, технологии, техника паблик рилейшнз: монография / В. С. Бобник. - М. : Наука, 2012. - 438 с.

6. Божко, Л.Л. Основы внешнеэкономической политики и национальные интересы России: монография./ Л. Л. Божко. - Екатеринбург : УГЭУ, 2012. - 267 с.

7. Войтович С.Я. Методы определения потребностей индивидуальных потребителей в системе маркетинга // Вестник ТГУ. - 2013. - №2. - С. 154-158.

8. Воробьева, И.В. Международный маркетинг: учеб. пособие. / И. В. Воробьева. - М. : Юрайт, 2016. - 400 с.

9. Егоршин, А.П. Маркетинг организации: учебник. / А. П. Егоршин - СПб. : Санкт- Петербург, 2015. - 384 с.

10. Жильцов Д.А. Маркетинг организации: учебник./ Д. А. Жильцова - М. : Инфра- М, 2016. - 316 с.

11. Закшевская, Е.А. Маркетинг: учеб. пособие / Е. В. Закшевская. - М. : КолосС, 2012. - 248 с.

12. Карпова, С. В. Маркетинг. Теория и практика: учеб. пособие / С. В. Карпова. - М. : Юрайт, 2013. - 416 с.

13. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учебник. - М. : Юрайт, 2014. - 608 с.

14. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: учеб. пособие / Ф. Котлер. - М. : Альпина Паблишер, 2015. - 211 с.

15. Левитас, А.М. Экспресс-маркетинг: учеб. пособие / М. А. Левитас. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 224 с.

16. Липсиц, И.В. Маркетинг для топ-менеджеров. 70 лучших идей для вашего бизнеса: учеб. пособие. / И. В. Липсиц - М: Альпина Паблишер, 2016. - 295 с.

17. Манн, И.Б. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу: учеб. пособие. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 256 с.

18. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство./ Н. К. Малхотра. - М: Юрайт, 2015. - 1184 с.

19. Томпсон, А. А. Стратегический маркетинг. Создание конкурентного преимущества: учебник / А. А. Томпсон. - М. : Вильямс, 2016. - 592 с.

20. Третьяк, О.А. Маркетинг. Новые ориентиры модели управления: учебник. / О. А. Третьяков. - М: Проспект, 2016. - 416 с.

21. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: учебник. - М: Юрайт, 2014. - 352 с.

22. Уманова, Ю. Д. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю. Д. Уманова. - М: КноРус, 2016. - 236 с.

23. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник, 2-е изд. /

Р. А. Фтхутдинов. - СПб: Санкт - Петербург, 2014. - 368 с.

24. Кузьмина, А.А. Формирование ИНОК как маркетинговая стратегия развития ОУ: монография / А. А. Кузьмина. - Саарбрюккен: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. - 288 с.

25. Ганаева, Е. А. Гуманитаризация маркетинговой деятельности образовательного учреждения: монография / Е. А. Ганаева . - Саарбрюккен : LAP Lambert Academic Publishing, 2011. - 360 с.

26. Ганаева, Е.А. Разработка маркетинговой стратегии образовательной организации: учеб. пособие / Е. А. Ганаева. - М. : Флинта, 2015. - 112 с.

27. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг образовательных услуг : учеб. пособие для магистров / Е. Е. Кузьмина. - М. : Юрайт, 2012. - 330 с.

28. Беганцова, И. С. Управление системой высшего образования в условиях модернизации: монография / И. С. Беганцова. - Новосибирск : Сибпринт, 2012. - 170 с.

29. Морозов, Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Ю. В. Морозов. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 448 с.

30. Кальянов, А.Ю. Экономика образования: учебное пособие /

А. Ю. Кальянов. - Тула:ТГПУ им. Л.Н. Толстого, 2012. - 173 с.

31. Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие / Е. Е. Кузьмина. - М.: Юрайт, 2012. - 336 с.

32. Сударкина, Х. В. Маркетинг образовательных услуг вуза: особенности, возможности, перспективы / Х. В. Сударкина. // Известия Южного федерального университета. - 2012. - №8. - С. 16-20.

33. Фурсик, С. Н. Применение маркетинга образовательных услуг как фактор совершенствования качества образования / С. Н. Фурсик // Проблемы развития территории. - 2013. - №2. - С. 23-31.

34. Ксендзова, Г.Ф. Управление маркетингом в сфере образовательных услуг высшего профессионального образования / Г. Ф. Ксендзова. // Историческая и социально-образовательная мысль. - 2012. №4. - С. 87-91.

35. Рябков, О. А. Маркетинговое управление и управление маркетингом в образовательном учреждении / О. А. Рябков // Управление экономическими системами. - 2012. - №7. - С. 77-86.

36. Завалько, И. А. Стратегические аспекты эффективного функционирования высшей школы в условиях рыночной системы: монография / И. А. Завалько. - Екатеринбург : Изд-во УрГЭУ, 2010. - 146 с.

37. Коновалова, И. А. Развитие маркетинга в сфере образования / И. А. Коновалова, Ф. М. Газаева // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XXXI междунар. науч. - практ. конф. № 11(31). - Новосибирск : СибАК, 2013.

38. Баталова, О. С. Специфика образовательной услуги как основа маркетинговой политики вуза / О. С. Баталова // Актуальные вопросы экономики и управления : Материалы Междунар. заоч. науч. конф. - М. : РИОР, 2011. - С. 7-12.

39. Гомаюнова, Т.М. Стратегия управления маркетинговой деятельностью в высшем учебном заведении // Известия ВолгГТУ. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива): межвуз. сб. науч. ст. Волгоград, 2011. № 14(87).

40. Международные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bargu.by/3148-mezhdunarodnye-marketingovye-kommunikacii.html (Дата обращения: 20.02.2017)

Размещено на Allbest.ru

...