7. Фотоиллюстрация должна быть уместной. Дети (как и животные) нравятся всем, однако их присутствие на фотографии должно быть логически оправдано.

8. Фотографии запоминаются лучше иных иллюстраций, что связано с тем, что они воспринимаются в качестве некого слепка с реальности, однако если в центре внимания должны быть какие-то детали рекламируемого товара - лучше использовать нефотографические иллюстрации.

9. Заимствованная уже из известного телеролика фотореклама будет лучше работать, чем новая.

10. Использование простоты (фона, фактуры, композиции). Большое количество объектов на фотографии отвлекает и рассеивает внимание.

11. Иллюстрация выглядит уместнее, если размещена над заголовком или рекламным объявлением.

12. Фотография должна удовлетворять чувство любопытства потребителя.

13. Если объект рекламирования несильно интересен, то интересный фон фоторекламы может добавить привлекательности.

14. Полноцветные макеты лучше запоминаются, н все индивидуально. Так как при всем при этом использование цветного элемента (рамки, пятна) может придать черно-белой фотографии неожиданно существенную дополнительную привлекательность.

15. Зрительный контакт. Персонажи рекламных фотографий должны смотреть прямо в глаза читателю.

16. Демонстрация позитивных тем: красота, успешность, гармония, так как они наиболее привлекательны для аудитории.51

Помимо поиска эффективных методов воздействия на покупателя фоторекламисты активно используют приемы "образно-визуального прессинга". Целью данного приема является привлечение внимания, побуждение к знакомству с текстом, наглядная демонстрация товара на фотографии, его качеств, упаковки, товарного знака. Эффективность фотодизайна может быть проверена ответом на вопрос: "Уместна ли эта фотография для рекламы конкурента?". Положительный ответ свидетельствует о том, что найденное решение недостаточно интересно, оригинально и креативно.

Появление и развитие цифровой фотографии и компьютерной графики диктует новые правила анализа фото-рекламного продукта и процесса его восприятия. Сегодня практически исчезла необходимость какого-либо вмешательства в изображение на промежуточных стадиях обработки, и, таким образом, современный фотограф максимально дистанцировался от живописца. Мгновенная фотография - самая реалистичная. Цифровая фотография позволяет сразу же взглянуть на полученное изображение в компьютере, изменять его масштаб, формат, качество (путем ретуши). На смену химическому процессу обработки пленки и фотобумаги пришли практически беспредельные возможности компьютера. однако все сегодняшние фотографии в какой-то степени "подозрительны" (и это особенно заметно для профессионалов), хотя бы из-за того, что на них бесследно исчезают родимые пятна и прыщики. Поэтому все силы фоторекламистов сегодня концентрируются на задаче создания безупречного дизайна.

Используемая в прошлом техника удаления с фотографий неугодных лиц не была безупречной ("монтаж" и нарушение композиционной целостности были налицо). Современные компьютерные программы позволяют делать практически любые изменения фотографических образов, ракурса, цвета, света и фона. Цветовые оттенки и тонкости освещения - все это поддается унификации.52 Компьютерная графика может даже шокировать зрителя своими эффектами. Вырабатываемые десятилетиями художественно-изобразительные, социокультурные и технологические фотометодики сегодня включены в специальные программные продукты, и художественные амбиции мэтра (включая эксклюзивных тараканов в его голове) часто зависят от их совершенства. Фотография (с возможностью ловкой "передвижки" египетских пирамид, размещения человека в любой природной среде и точке земного шара) приобретает форму мифа, а "рекламные мифы" обретают и свою псевдодостоверную мифическую оболочку. В связи с этими обстоятельствами, увеличивающими возможность распространения и тиражирования программно-технологических штампов и клонов, требования к оригинальности и изяществу рекламной идеи существенно возрастают.

Огромное место в современном рекламном бизнесе занимает видеореклама, которая объединила в себе телевизионную кинорекламу и видеопрезентации (в том числе в Интернете). Она ориентирована на самые массовые аудитории, наиболее сильная навязчивость, существенные ограничения во времени трансляции, а также многокомпонентность (информация, цвет, звук, видеоряд). Из-за последней черты существенно усложняется реализация рекламной идеи, так как отсутствие должной гармонии между названными составляющими часто целиком дискредитирует эту идею.53

Старая русская пословица гласит: "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Сегодня мир сложно представить без видеотехнологий, которые вобрали в себя преимущества всех предшествующих форм рекламы. Для того, чтобы заявить о своем существовании, возможности демонстрации товара во всей красе прекрасным способом будет создание видеорекламного продукта. Образы, сформированные видеорекламой, можно и должно использовать и в других формах рекламного воздействия - в печатной, наружной рекламе и пр. И, наконец, сам факт демонстрации качественного видеоролика или репортажа по телевидению говорит о состоятельности и способствует росту репутации рекламодателя.

Существуют следующие основные этапы создания видеорекламы - это написание сценариев, режиссура и монтажные работы.54

Как правило, специальный креативный бриф выступает основой для драматургического воплощения рекламной идеи, реализуемой с помощью написания сценария. Этапы написания сценария видеоролика:

1. Краткое описание сути содержания, слогана или послания (желательно уместить в одном предложении).

2. Последовательное описание невербальных параметров демонстрации образа (движение камеры, происходящие на экране события, образы героев, их состояние).

3. Определение конкретных героев (артистов), реквизита, основных видов затрат, сцен и объектов съемки.

4. Окончательное написание и оформление сценария; нахождение адекватной формы воплощения сценарного замысла и жанра (игровой, комедийный, анимационный и т.п.).

5. Согласование содержания сценария и сметы с клиентом и его утверждение заказчиком.55

При создании сценария преследуется цель для максимально четкого выражения рекламной идеи и следование определенным правилам, например:

· Интерес у зрителей должен проявиться в первые 3 секунды;

· Довести рекламное послание в форме документального повествования должен довести ключевой образ;

· Это должна быть одна история (серия историй), ясная, запоминающаяся и интересная для зрителя из целевой аудитории;

· Реклама сопровождается рекламной песней (джинглом) в конце ролика;

· окончание ролика - показ товара крупным планом.56 Созданный литературный сценарий обязательно согласуется с рекламодателем. В необходимых случаях заранее утверждается и возможная раскадровка, которая даст представление о том, что последовательно увидят и услышат телезрители в результате режиссуры или работы художников- мультипликаторов.

При разработке режиссерского сценария можно руководствоваться следующими принципами:

1. Сценарий должен выглядеть завершенным, иметь завязку, развязку, которая четко мотивированная и концом. Как неоднократно подчеркивалось, начало и конец запоминаются наилучшим образом.

2. Как правило, сценарий не предусматривает точного географического места и времени происходящих событий. Но если реклама связана с какими-либо предметами (например, чистящее средство - ванна и раковина), то таким местом будет выступать обстановка, которая содержит эти элементы (ванная комната, кухня).

3. В рекламе должны присутствовать только те персонажи, которые прямо способствуют раскрытию основной рекламной идеи.

4. Главным требованием сценария являются динамизм и лаконичность развития событий, так сценарий должен учитывать, что в очень короткое время должна раскрыться рекламная идея. 57

Во время работы со сценарием могут использоваться следующие приемы демонстрации - "одинокий товар", использование свидетельств в его пользу, создание документального либо феерического (например, ожившего) образа товара. Съемка может быть ориентирована на натурализм, мультипликацию, использование компьютерной графики либо их сочетание.

Изготовление музыкального и звукового рядов, помогает режиссеру в процессе монтажа расставить точные визуальные и звуковые акценты в интересах большей доходчивости рекламной идеи.

Музыка, джингл и различные шумы могут использоваться для озвучивания рекламы.

Также существует отдельное направление творчества в рекламе, где используются компьютерные технологии по вводу, воспроизведению и преобразованию графических изображений.

Эти навыки формируются на основе знаний в области растровой и векторной графики, технологий двухмерных и трехмерных геометрических преобразований в компьютерной графике, возможностей для масштабирования и художественной выборки изображений, технологий 2D и 3D моделирования.

Специалисты в области рекламной компьютерной графики владеют целым набором таких программ как Adobe Photoshop, Maсromedia FireWorks, СorelDraw, Adobe Illustrator, Maсromedia FreeHand, Quark XPress, Adobe PageMaker, Сorel Ventura, Maсromedia Dreamweaver, Maсromedia Homesite, модульной версткой, а также специфическими приемами акцентирования внимания зрителя, пользователя или читателя.

Работа с цветовыми моделями предполагает знание возможностей аддитивных и субтрактивных цветов, систем цветов (HSB, HSL, RGB, СMYK, индексированных цветов), а обработка изображения подразумевает сканирование и подавление "мусора" и муара, использование фильтров резкости и пыли, технологий устранения царапин и др.

Особое место уделяют технологиям подготовки макетов и изображений для публикации, обрезки и заливки, а в последние годы - разработки веб-сайтов, построения пользовательских интерфейсов и эргономики программных продуктов.

Диагностическая оценка и тестирование рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

1) целесообразно ли проводить тестирование?

2) какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию?

3) какую методику тестирования следует использовать?58

Как правило, ответ на первый вопрос бывает отрицательным, причиной тому фактор времени, так проведение тестирования может означать задержку "запуска" рекламной кампании на недели и месяцы. Еще одним обстоятельством могут являться дополнительные затраты, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштабную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на рынок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательном, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей больших денег. Особенно велика степень риска для творчески оригинальной, нетрадиционной рекламы.

Но, если рекламодатель все-таки решился на "проверку реальностью" своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (па стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска рекламной кампании. На первых трех стадиях тестирование называется предварительным, а на последней - заключительным. На всех четырех типы используемых текстов отличаются в зависимости от формы и вида рекламы - печатной, прессовой или вещательной.

В начале процесса тестирование носит скорее характер количественного исследования, так как получается путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. Правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, а не "оформительских" (менее значимых) идей.59

Тестирование на стадии созданного макета, или иначе проверка "черновой" (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных, недорогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы, более точно предсказывает эффективность рекламы. 6оОднако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и т.д.

В конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании тестирование проводится редко, так обходится значительно дороже. Следующие критерии эффективности основываются на проверке методики тестирования, такие как:

· Убедительность рекламы;

· Узнаваемость рекламы;

· Степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг;

· Вспоминаемость рекламы и ее содержания.61

Понятие запоминаемости рекламы в комплексе составляют узнаваемость и вспоминаемость. Узнаваемость - может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Для эффективности рекламы это самое главное необходимое условие. Для того, чтобы оценить узнаваемость часто используют анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. А тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. В итоге, рассчитывается процент узнавших рекламу, процент правильно указавших надлежащую марку. В случаях, если тестирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой

– как критерий репрезентативности сформированных для опроса групп.

В западной практике используется и методика, при которой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом исследователям. Но из-за

«рекламного хаоса» последние годы эта практика теряет свое значение.

Для любителей прессы с 1923 года используется, так называемый, тест Дениэля Старча (D. Starсh). Сущность заключается в следующем: читателей по каждому тестируемому рекламному сообщению просят сообщить, видели ли они его в этом издании. В процессе анализа выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодателя) и прочитали ее большую часть (половину и более). После этого вычисляются

показатели процента заметивших, процента узнавших и процента прочитавших большую часть.62

Как показали исследования фирмы «Starсh», узнаваемость зависит от типа продукта, особенностей, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного прессового СМИ.

На телевидении аналогом теста Старча является тест Бриззона(Bruzzone Researсh Сompany - BRС), который проводится по почте.63 Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. Их спрашивают, помнят ли они, что видели раньше этот рекламный ролик. Если ответ утвердительный, то опрашиваемого просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. Затем, в результате проведения этой процедуры подсчитываются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился, и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравнительно недорог - около 15оо долл. США за один рекламный ролик.

При анализе узнаваемости для более эффективного анализа используются методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

К изменению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу относится критерий вспоминаемости. Существуют два вида показателя вспоминаемости: с подсказкой и самостоятельное. Если тестируемый вспоминает без подсказки, то ему дается только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении - опрос телезрителей спустя 24-3о часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after- reсall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 194о г. и применяется до наших дней. он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса примерно 15о-3оо телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). 64Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например, шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в деталях. DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио

- или визуальные элементы (песню, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель - процент относительной вспоминаемости, который исчисляется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элементы. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой - исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной категории марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получение необходимой для анализа информации, т.е. дословного воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе (т.е. запись опроса). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 3о и более процентов.65 Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Методы, которые предполагают раздачу какого-либо прессового издания (например, журнал), используют для анализа вспоминаемости. Примерно 15о-2оо регулярным читателям раздают журналы, а на следующий день просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товара.

В радиорекламе также используют подобные тесты. Так, например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция различных передач, включающая тестируемую рекламу. Затем (примерно через сутки) на основе анкетных данных производится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Если обобщить достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. В большей степени эмоциональная реклама является узнаваемой. По мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследований установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем для старых. Показатели сильно зависят от качества выборки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Многие проведенные исследования не обнаружили явно выраженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а также между вспоминаемостью и объемом продаж. Из-за этого большее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

В 5о-х годах прошлого века проводилось тестирование на «убедительность рекламы». Оно проводилось в демонстрационном зале примерно для 5оо человек из различных мест проживания. Тестирование проводится до сих пор. Опрашиваемых приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра кинопрограммы (о том, что они используются для оценки рекламы, как правило, не сообщается). Сначала и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех

профессиональных исполнителей. Затем к середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых. В конце, после окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировала данная марка). Таким образом, оценка случайной осведомленности (С/А - сlutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 4о% для новых марок.66

Вторым шагом является повторный показ четырех тестируемых реклам. Далее исчисляется ряд так называемых показателей смещения позиции, а также производится сравнение намерений купить товар до и после просмотра рекламы.

Цена такого теста на убедительность достаточно высока и составляет 1о-15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Также особенностью теста является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность малонадежны, таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования.

Одни из последних методик тестирования связаны с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

1) Кадровые тесты;

2) Тесты коммуникаций;

3) Фокус группы;

4) Внутрирыночные тесты;

5) Физиологические тесты;

6) Тестирование непосредственных откликов.67

Тестом запросов иногда называют подсчет непосредственных откликов. Они чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, которая вызывает непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты, если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе.

Результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. При распространении товара в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и на какую.

Джон Филипп Джоунс (профессор университетского города Сиракузы в США) предложил статистическую методику измерения краткосрочного влияния рекламы на объем продаж (STAS). При использовании данного подхода, он показал следующее:

· Слабые рекламные кампании могут снизить объем продаж более, чем на 5о%, тогда как сильные утроить.

· Если реклама не принесла успех сразу же, то и не принесет его в дальнейшем.

· Быстрый успех можно превратить в долгосрочный.68 Методика Джоунса основывалась на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

· сведений о времени телевизионного рекламирования отдельных марок;

· сведений о приобретении семьей товарной марки;

· сведений о приобретении семьей товарной марки.69 Следующие методики предполагают использование тестов

коммуникации. Покупателям раздают анкеты и просят их заполнить. Анкета

включает в себя вопросы о их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в "изучении мнений потребителей" (иногда за небольшую плату за сотрудничество). В специальных помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы такого типа:

1) опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

2) Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

3) Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

4) Как назывался рекламируемый продукт?

5) Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось - то что?

6) Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар?7о

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик:

· что нравится;

· что не нравится;

· реакции на персонажей;

· воспоминания об имени (названии);

· воспроизведения основного момента (идеи);

· правдоподобия;

· воспоминания о спонтанном требовании;

· отрицательных чувств.

Обычно выборки для проведения коммуникационного теста больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп. Для охвата широкого диапазона реакций многие коммуникационные тесты включают набор уровней. Такие уровни разрабатываются, чтобы охватить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, они снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение.

Задача коммуникационных тестов сводится к выявлению ответов на следующие вопросы: реклама восприятие социологический исследование

1) Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

2) Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать?

3) Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать?71

В отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, тесты коммуникации дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Но тесты, связанные с использование фокус-групп имеют проблему, которая заключается в том, что небольшая часть респондентов может

доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. Даже несмотря на то, что компетентный модератор (интервьюер) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. В том числе, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Исходя из этого, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7- 9 чел.).

К физиологическим тестам относят тесты, которые измеряют в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, проявляющуюся через определенные реакции человеческого организма, например:

· расширение зрачков (происходит при повышенном интересе к чему-либо);

· электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие, поддающиеся оценке реакции;

· сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);

· кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи).72

Но несмотря на преимущества этой разновидности тестирования, физиологические тесты пока не получили широкого применения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологических тестов зависит от множества внешних факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Лабораторные условия и "пугающие" процедуры проведения тестов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты - это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены, эпизоды, кадры. Самый короткий ролик все равно состоит из отдельных частей, которые воспринимаются потребителями по-разному. Такие тесты проводят по нескольким методикам.

По одной методике, зритель должен набрать цифры на клавиатуре для того, чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Таким образом, определяются части ролика, которые правятся или вызывают повышенный интерес.

Одним из самых распространённых тестов является тест РЕАС компании VIEWFAСTS. 73При проведении этого теста, зрители в миникинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Ролик, который тестируется, расположен среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Далее компьютер отбирает нужные реакции и усредняет их результаты. Когда респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие вопросы из теста коммуникаций. И далее компьютер с помощью специальной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

Третий вид кадрового теста представляет собой тест, где на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер строит график эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты помогают и позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, которые нуждаются в доработке.

Также существуют внутрирыночные тесты, которые оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Можно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Но практические трудности проведения этого вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них "рекламные" (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Также, их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. То есть для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из этих проблем можно избежать, при использовании так называемых тестов искусственных рынков. они заключаются в том, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. Затем респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В итоге такого тестирования получаются две оценки:

· повтор - доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали;

· проба - доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы.74

Некоторые исследовательские компании, несмотря на искусственность этого теста, разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и- повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Такая методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Также необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Для обеспечения такого "чистого" тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 6о-8о тыс. долларов.

Существует также аналогичный тест внутрирыночного теста, который контролирует телевизионные сигналы от телевизоров. Для его проведения семьи разделяют на равномерные группы. Далее посылают рекламу одной из групп семей и собирают точные данные об их покупках. Реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результатами такого теста являются данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. Совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Но, к сожалению, этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (около 3оо тыс. долл. за один тест). А сфера его практического применения пока чрезвычайно узка.

Таким образом, внутрирыночные тесты требуют слишком больших затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.

осуществляя выбор среди тех или иных форм тестирования рекламы, рекламодатели могут использовать гак называемые принципы РАСТ.

В 1982 г. 21 рекламное агентство разработало принципы тестирования рекламы, получившие название PAСT (positioning advertising сopy testing - позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. 75Принципы таковы, что хорошая система тестирования рекламы:

1. Требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты;

2. основана на модели человеческой реакции - получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул;

3. обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса;

4. обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы;

5. обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы;

6. Допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза;

7. Может демонстрировать надежность и обоснованность

8. Предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности;

9. Использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки76.



Глава 2 Результаты собственного социологического исследования влияния визуальных образов в рекламе на потребительское поведение

2.1 Теоретико-методологическая и методическая части

Данное исследование посвящено рассмотрению и изучению вопроса, касающегося влияния визуальных образов в рекламе на потребительское поведение. Наиболее многочисленная часть креативных средств рекламы относится к рекламным средствам, которые воздействуют на зрение (визуальным образам). Выбор осуществляется с учетом специфики цели и объекта рекламы. Такие визуальные образы в рекламе играют важную роль, особенно для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости. Степень же воздействия визуальных образом определяется рядом факторов таких, как простота восприятия, понятность и увлекательность образа; динамичность образа; эмоциональная привлекательность; достижения понимания образа, а также особенности индивидуальных психологических параметров потребителя. К основным визуальным средствам обеспечения восприятия выступают параметры фона и фигур, линии, цвета и краски, звуковые и фотографические образы, компьютерная графика, видеоизображения.

В наше время существует большое количество способов представления данных в области рекламы. Также современная реклама выполняет не только функцию донесения информации об определенных услугах или товаров, но и выступает определенным институтом социализации. Помимо этого, в связи с перенасыщенностью информации, которая носит рекламный характер, необходимо искать новые пути представления данных с целью привлечь внимание аудитории и вызвать эмоциональный отклик. Выбор правильных методов рекламы определяет повышение эффективности рекламы в целях лучшего продвижения товаров на рынке. В наше время, привычные нам сообщения о приемлемой стоимости, полезных свойствах того или иного продукта оставляют людей незаинтересованными. С каждым разом найти постоянного покупателя обычным способом становится все труднее. Но в

случае, когда целевая аудитория наталкивается на яркую упаковку, с интересным логотипом и правильно подобранным цветом вероятность того, что кто-то заинтересуется данным продуктом и захочет его приобрести, увеличивается. Товар намного легче запомнить визуально, в этом и состоит основное преимущество визуальной рекламы. В среднем, человек зрительно воспринимает 83% поступающей к нему извне информации и только 17% приходится на слух, осязание и обоняние. При накоплении информации в

памяти сохраняется лишь 2о% услышанного материала и до 4о% увиденного77. Это говорит о том, что большую часть информации человек получает с помощью зрения, поэтому большинство видов рекламы связаны с визуальными образами. Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная и транспортная реклама, полиграфическая и сувенирная продукция, почтовые открытки, реклама в газетах и журналах - все это виды рекламы, которые визуально воздействуют на потребителя.

Любая реклама носит манипулятивный характер и поиск действительно эффективных методов воздействия на потребителя. В настоящее время, в связи с перенасыщенностью нашего мира информацией, более эффективным, с точки зрения рекламы, является воздействие на глубинное, интуитивное мышление человека, на его визуальное восприятие информации. В частности путем исследования потребностей покупателя.

Цель данного исследования:

Определить влияние визуальной рекламы на сознание людей различных социальных групп.

Задачи исследования:

1. Определить отношение людей к рекламе.

2. Рассмотреть зависимость выбора покупателей от рекламы при выборе и покупке товара.

3. Определить помогает ли реклама ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг.

4. Выявить степень влияния рекламы на человека.

Предмет исследования: влияние визуальной рекламы на сознание людей.

Объект исследования: взрослые и студенты в ситуации восприятия рекламных продуктов.

Гипотезы исследования:

· Многие потребители относятся к рекламе скорее положительно, чем отрицательно.

· Наибольшее внимание люди обращают на визуальную рекламу по телевидению.

· В рекламе люди больше всего запоминают цвет, сюжет и героев.

· У разных возрастных групп возникает разное оценочное отношение к образам в рекламе.

· Реклама помогает ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг.

· Потребности человека под воздействием рекламы меняются.

Логический анализ основных понятий

Реклама - это информация о различных видах услуг, товарах для оповещения потребителей и создания спроса на эти услуги и товары78.

Визуальный образ в рекламе - это средство рекламы, которое воздействует на зрение. 79

Ассоциация - связь психических процессов (ощущений, представлений, мыслей, чувств, движений), при которых протекание одного из процессов вызывает появление другого8о.

Влияние - это целенаправленное изменение представлений мнений, поведения личности или группы путем воздействия81.

Потребитель - любое лицо или группа лиц, которым адресуется реклама или которых она может достичь82.

Потребительское поведение - это процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги, учитывая доходы и предпочтения83.

Методическая часть

Методы сбора первичной социологической информации:

Метод сбора социологической информации - опрос. Вид опроса - анкетирование.

Место, время проведения исследования, название инструментария:

Анкетирование проводилось с помощью сайта «Survio» путем рассылки анкет. Анкета: «Отношение к рекламе и образам в ней».

Характеристика инструментария:

Всего вопросов - 19

Выборка:

64 респондента - женщины 36 респондентов - мужчины

Метод обработки эмпирических данных

Метод обработки эмпирических данных - ручной.

2.2 Анализ полученных данных

В результате проведенного исследования было опрошено 1оо респондентов, и были выявлены следующие показатели:

Из общего количества опрошенных 61 человек относится к рекламе нейтрально и положительно 23 человека, остальные респонденты относятся негативно или затруднились ответить. Здесь подтверждается первая гипотеза о том, что люди относятся к рекламе скорее положительно, чем отрицательно.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Можно отметить, что в подобном исследовании об отношении к рекламе, проведенном в 2оо6 году ROMIR Monitoring в рамках июньского всероссийского опроса были получены несколько другие результаты. В соответствии с полученными результатами, четверть респондентов (25%) высказали в той или иной степени положительное отношение к рекламе. Большинство россиян (75%) отрицательно относятся к рекламе, причем 38% заявили об этом в категоричной форме. Таким образом, мы видим разницу в

1о лет и абсолютно противоположные результаты. Люди стали положительнее относится к рекламе, интересоваться ей. В том числе, надо отметить, что молодое поколение до 3о лет, которое составило большую часть выборки, относится к рекламе позитивно и с интересом. Также люди

старшего возраста стали лояльнее относится к рекламе, хотя раньше отношение было скорее негативное, чем позитивное. Такие выводы, можно сделать исходя из проведенного мной опроса, при этом сравнив с данными анкетирования за 2оо6 год.

На полузакрытый вопрос: «Из каких рекламных источников Вы чаще всего получаете информацию?» самым популярным ответом была: интернет реклама. Доля выбравших такой вариант ответа составила 74%. На втором месте по полярности был ответ - реклама по телевидению, телефону, радио, доля ответивших составила 38%. Далее шли варианты ответов - наружная реклама (29%), ежедневные газеты, журналы (5%) и почтовая реклама (4%).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таким образом, вторая гипотеза о том, что наибольшее внимание люди обращают на визуальную рекламу по телевидению, не подтвердилась. Из ответов респондентов можно заключить, что большинство людей в наше время получают информацию, в том числе и визуальную, через интернет, а телевидение, радио и телефон отходят на второй план.

По результатам третьего вопроса о влиянии рекламы на человека, почти единогласно все респонденты (93%) ответили - влияет. Это показывает нам, что люди осознают влияние рекламы, последствия влиянию.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Гипотеза о том, что в рекламе люди больше всего запоминают цвет, сюжет и героев, другими словами, визуальные средства рекламы, отчасти не подтвердилась. Так как первым по популярности в полузакрытом вопросе был ответ - музыка. Так ответило 5о% доли участников опроса. На втором месте был - сюжет (доля составила 45%) и далее - слоган (32%). Как не странно, вариант цвета выбрало лишь 16% доли опрашиваемых, а герои всего 14%.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Такие варианты ответа обоснованы тем, что люди в рекламе сначала получают вербальную информацию и только потом визуальную. То есть сначала люди обращают внимание на музыку, речь (если они присутствуют), и только потом на сюжет, слоган, цвет и героев.

Также гипотеза, о разных возрастных группах, у которых возникает разное оценочное отношение к образам в рекламе, подтвердилась. Это видно, если рассмотреть вопросы, связанные с визуальными изображениями, которые были вставлены в анкету для того, чтобы рассмотреть, как влияют образы на человека. В четвертом вопросе, нужно было выбрать наиболее подходящий автомобиль, целью стояло как раз таки рассмотреть закономерность влияния рекламы на определенные возрастные группы, а также пол участников. В моем опросе респондентов можно разделить на две возрастные группы - это респонденты старше 35 лет и респонденты от 2о до 3о лет. В результате опроса выяснилось, что девушки, которые попадают в возрастную категорию от 2о до 3о лет в большинстве своем выбирали машину яркого красного цвета, модели кабриолет. Молодые люди этого же возраста выбирали классическую черную модель, а люди, относящиеся ко второй возрастной группе, в основном останавливали свой выбор на третьем варианте - серебристый удобный джип. Тем самым я выявила

закономерность, в которой отметила, что молодые люди обращают внимание на яркость, цвет и форму машины, для них не так важны комфорт и практичность. Люди же старшего возраста, наоборот, не так подвержены цвету, в основном они обращают внимание на вместительность, удобную модель и практичность. Исходя из этого вопроса, мы видим, что у людей разных возрастов отношения к образам в рекламе отличаются.

Также, можно отметить, что люди сильно подвержены рекламе и образы, которые нам навязывает реклама, прочно укоренилась в наших представлениях об определенных товарах или услугах. На мой взгляд, очень показательны несколько вопросов, которые подтверждают это высказывание. В анкете был представлен вопрос об упаковке молока. На картинках были изображены четыре варианта молока: синее, красное, черное, желтое. Как показывают результаты, 59 человек выбрали синее молоко, так как синяя упаковка - наиболее привычная для российского покупателя, так же синий цвет у многих людей ассоциируется со свежестью, либо холодом, а следовательно натуральностью. 33 человека выбрали красное молоко, которое также представлено на российском рынке. Поэтому многие производители отдают предпочтение синим и красным оттенкам в молочной продукции.

К вопросам на ассоциативный ряд, который сформировался под влиянием рекламы можно отнести вопрос с аптекой, где спрашивалось о том, с каким цветом ассоциируется аптека. Были представлены варианты: зеленый, синий, красный, желтый. По результатам опроса видно, что 83 человека выбрали вариант - зеленый. Из этого можно заключить, что зеленый цвет ассоциируется у людей с натуральностью, природой, экологичностью, и вызывает наибольшее доверие.

Также интересен вопрос: Вы покупаете планшетный компьютер. Главным параметром для покупки планшета является скорость. На какую эмблему для планшета Вы бы обратили внимание и захотели бы приобрести?

Варианты были: гепард, собака, лошадь и лиса. 49% респондентов выбрали вариант гепард и 38% лошадь. Из чего можно сделать выводы, что образ в рекламе влияет на выбор продукта, так как эти животные ассоциируются у людей со скоростью, а, следовательно, скоростью планшета.

Не стоит, забывать о важности воздействия формы на потребителя. Эту форму воздействия в визуальной рекламе, я рассмотрела на примере вопроса об эмблемах политических партий. Были представлены четыре эмблемы: прямоугольной формы, треугольной, круглой и пятиугольной с прерывистой линией. Стоит напомнить, что форма круга ассоциируется с чем-то стабильным, сильным и устойчивым. Как нечто острое, резкое, колючее воспринимается треугольник. А вертикально стоящий прямоугольник ассоциируется с движением вверх, динамикой и эмоциональным подъемом, и наоборот, горизонтально расположенный или лежащий - статикой, застоем и спокойствием. Законченные формы создают впечатление некой цельности и точности, которые вызывают удовлетворенность, а незаконченные подталкивают к тому, чтобы закончить, дорисовать. Поэтому мы видим по результатам, что большинство (57%) респондентов выбрали круг, 24% выбрали прямоугольник, 19% треугольник, и о% - пятиугольник, нарисованный прерывистой линией. Таким образом, видно, что форма влияет на выбор человека.

Также люди большое внимание уделяют шрифту, который присутствует на любом товаре. Показательным является вопрос в анкете, где респонденты должны выбрать шрифт, который ассоциируется у них с упаковкой крема. 59% опрашиваемых выбрали витиеватый интересный шрифт, за который может зацепиться глаз. Обычные же шрифты простой формы, которые были представлены в двух видах, не так привлекали внимание (так ответило 14%). Поэтому видно, что люди обращают внимание на упаковку и надпись на ней, люди предпочитают наиболее интересные шрифты и образы.

Стоит отметить, что у 61% опрашиваемых иногда западает слоган или картинка из рекламы, а у 9% запоминается очень часто, то есть визуальные образы влияют на человека и откладываются в памяти.

Размещено на http://www.allbest.ru/

В том числе, на вопрос о том: «Бывало ли такое, что в магазине при виде товара, у Вас в голове всплывал его рекламный ролик?», больше половины (64%) ответило утвердительно, что тоже подтверждает неоспоримое влияние.

74% опрашиваемых ответило, что реклама помогает узнавать о новых товарах и услугах, тем самым помогая ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг. Здесь подтверждается еще одна наша гипотеза.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Одна из гипотез гласила, что потребности человека под воздействием рекламы меняются. И 77 человек ответило утвердительно, тем самым подтверждая нашу гипотезу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

В итоге проведенного исследования можно отметить, что 4 из 6 гипотез подтвердились. Результаты исследования позволяют говорить о том, что большинство населения оценивает рекламу положительно и испытывает доверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Исходя из

этого доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что положительное или нейтрально отношение и доверие населения к рекламе сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение. Реклама играет большую роль стимула к совершению покупок.

Для просмотра анкеты см. Приложение №1.



Заключение

Подводя итоги данной работы, можно с уверенностью сказать, что цель достигнута, а все задачи выполнены. Мы разобрали понятие рекламы, изучили ее виды. Затем рассмотрели процесс восприятия рекламы и понятие визуальных образов, и более подробно углубились в вопрос визуальных образов в рекламе, увидев их влияние. Далее было проведено исследование, которое позволило более полно взглянуть на отношение людей к рекламе и образам в ней.

Из первой главы мы уяснили, что основной поток сведений о внешнем мире субъект получает через визуальные образы. Поэтому визуальная реклама превращается в мощнейший фактор воздействия на внутреннюю картину мира человека, а значит и на его потребительское поведение. Реклама психологически воздействует на человека с помощью различных визуальных образов таких, как: цвет, текст, форма, композиция, музыка. Так, например, воздействие цветом не оставляет никого равнодушным. Доказано, что цвет может отталкивать или привлекать, успокаивать или возбуждать. Когда речь идет о цвете, то, прежде всего, идет обращение к чувствам, а не к логике человека, тем самым вызывая подсознательные ассоциации. Цвет, форма оказывает сильное воздействие на человека. Музыка также влияет на человека с помощью силы звучания, мелодической структуры, темпа. Текст является важной составляющей рекламы. В таких текстах используют два типа психологического воздействия: внушение и убеждение, тем самым подталкивая потребителей к приобретению товара и влияя на их поведение. Для того чтобы реклама была успешной, она должна придерживаться одной из важнейших формул «внимание-интерес-желание-активность». То есть для воздействия на потребителя реклама должна быть сделана так, чтобы вызывать интерес, привлекать внимание, стимулировать желание и побуждать к покупке товара.

...