Сутність брендингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СУТНІСТЬ БРЕНДИНГУ

1. Загальні відомості

бренд комунікація семонеміка марка

Бренд -- це те, що в літературі з маркетингу перекладається з англійської як товарна марка, торгова марка, товарний знак або сервісна марка.

Бренд -- це позначення -- словесні, образотворчі, об'ємні тощо, а також комбінування їх, які здатні виокремити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від подібних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Це назви та позначення їх, використовувані у комерційних цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.

Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.

Брендингом одні фахівці називають процес створення бренда та його менеджмент протягом усього життєвого циклу, тобто створення, посилення, репозиціювання, оновлення та кардинальне змінювання на стадіях винайдення бренда, його розвитку, розширення та поглиблення. Інші вважають, що брендинг -- це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Як визначають дослідники, перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торгових марок знаходять на грецьких та римських світильниках, китайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300 р. до Р. Х. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. До нашого часу збереглися вироблені у ті часи залізні торгові знаки, які позначали майстерні, де працювали окремі цехові майстри. Англійське законодавство ХІІІ ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу половину ХХ ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з'являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг.

Сучасний брендинг має дві складові: товарні та корпоративні товарні марки. Класичний товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з'явився та широко використовується в азійських країнах.

Класична модель брендингу має за основу марку, яка прив'язана до конкретного товару. В Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не мала би попиту.

Як вважають фахівці, класичний західний підхід, який будується на сегментуванні ринку та паралельному створенні нескінченної кількості брендів, веде у глухий кут, бо перед західними компаніями постала проблема надмірності торгових марок.

Сучасна практика довела, що перспективним напрямом створення брендів є сумісне використання товарних і корпоративних марок, коли асоціації корпоративної марки переносяться на товар. Існує навіть термін «парасолька брендингу» -- корпоративні торгові марки правлять за парасольку, під якою ховаються товарні марки, що сприяє розподілу цінності основної марки на значну кількість субмарок, які отримують переваги як від корпоративної марки, так і від конкретного товару підприємства-виробника та його посередників.

Корпоративні торгові марки найчастіше використовуються дистриб'юторами споживчих товарів, яким компанія дає своє ім'я, що привернуло до себе увагу споживачів. Крім того, є споживачі, котрі сприймають компанії тільки на корпоративному рівні (інвестиційні брокери та аналітики, постачальники, утримувачі акцій та облігацій на ринку цінних паперів та ін.). Найбільшу увагу з боку виробників і споживачів привертають високотехнологічні товари.

Брендинг зародився на ринку споживчих товарів й призначався для виокремлювання певних товарів і послуг.

Концепція брендингу споживчих товарів -- це концепція просування товару до споживача. Тому традиційними заходами брендингу споживчих товарів є реклама, просування товару на місця продажу, стимулювання продажу товарів, формування власної дилерської мережі. Всі традиційні заходи спрямовуються на спеціальні акції та програми, які розробляються та застосовуються з метою посилення бренда, його характеристик та індивідуальності на всіх етапах життєвого циклу товару та взаємовідносин виробника, посередника і покупця (користувача, споживача) для збільшення підйомної сили товарного бренда.

Особливо привабливим, за визначенням фахівців, є брендинг у сучасному маркетингу, коли спостерігається швидка зміна поколінь товарів, ускладнюється сам товар, що призводить до непевності споживача щодо переваг одного високотехнологічного товару перед іншим. Вимоги щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, що постійно зростають, стимулюють кожного окремого покупця стати прихильником певного бренда. Фахівці визнали, що для технологічно складних товарів основним чинником, який впливає на рішення придбати (чи не придбати) даний товар, є ризик споживача: у момент придбання такий споживач може покластися тільки на слова та запевнення виробника чи його посередника щодо переваг і вигод даної товарної чи торгової марки. Ризик збільшується із появою нових товарних марок, зміною у структурі ринкових сегментів (сьогодні -- модний, завтра -- продається зі значною знижкою повсюди) та із співіснуванням з тими товарами, що вже є у споживача (користувача).

Фахівці вважають, що прості, доступні для зрозуміння бренди, за купівлі яких споживач не бере на себе майже ніякого ризику, можуть просуватися аналогічно звичайним споживчим товарам. При цьому в рекламних зверненнях необхідно наголосити, що придбання такого бренда зробить споживача не таким, як усі. Технологічно складні товари, які потребують уваги покупців і мінімізації ризику, мають пропонуватися споживачеві за допомогою маркетингових стратегій, що базуються на багатофункціональності, несумісності, швидкій зміні поколінь і складним настроюванням. У такому разі діють два чинники: наскільки споживач зацікавлений у придбанні бренда та його ставлення до виробника цього бренда. Тому треба, щоб виробник в інтерактивному режимі мав можливість спілкуватися з потенційним споживачем і за допомогою вже існуючих користувачів і покупців зміг викликати у покупця, котрий вагається щодо покупки, відчуття безпеки придбання та довіри до виробника чи його посередника (а у більшості випадків -- і того, і того). Такий діалоговий режим не тільки збільшує впевненість у перевагах придбання такого бренда, а й поліпшує відносини між виробником, посередником і споживачем, перетворюючи останнього з потенційного покупця на вигідного клієнта.

Фахівці впевнені, що для високотехнологічних брендів рушійною силою є інформація, яка міститься у проспектах, комерційних пропозиціях, інструкціях, статтях у журналах для спеціалізованої цільової аудиторії. Вона збільшує обізнаність потенційних покупців, дає їм змогу порівняти характеристики та ціни на окремі бренди однакового призначення одного або кількох виробників.

Тому процес послідовного брендингу починається з вибору користувача або споживача. Наступним етапом є визначення оптимального шляху до кишені потенційного клієнта; формування у підсвідомості такого користувача бажання має бути головним завдання служби маркетингу. Вдаючись до різних способів, маркетинг має перетворити ці підсвідомі бажання користувачів на свідомі із застосуванням ретельно дібраної та своєчасно наданої інформації про даний бренд у правильно обраному каналі комунікацій. Отже, надана інформація має містити те, що фахівці називають іміджем бренда, тобто унікальним набором асоціацій, які є обіцянками творців бренда потенційному користувачеві у даний момент. Цей імідж треба підтримувати, коригувати за зміни умов на ринку та формувати в нових умовах вимог користувачів до подібного роду товарів.

Але фахівців визнають, що значна кількість комерційних брендів з тих тисяч, які щодня з'являються на ринку, є сірими, такими, що важко запам'ятовуються й не приносять власникові ніякого зиску. А є й такі, що, на їхню думку, являють собою «міну уповільненої дії», яка рано чи пізно вибухне через порушення авторських прав. І тільки деякі з брендів є більш-менш ефективними, вони створені випадкового, бо не базуються на знаннях теорії та практики брендингу і професіоналізмі. Найпростіший вихід -- у NBI (Nothing but Initial, у перекладі -- тільки заглавні літери) або у TOLTA (Tired of Looking for a Name, у перекладі -- втомився від пошуку назви).

Вивчення сучасної практики вибору комерційної назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об'єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Деякі підприємці вдосконалили цей метод, склавши програму для комп'ютера, яка видає певні комбінації літер і складів, допоки не буде отримана назва, найпридатніша для бренда. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Організатори їх ризикують або отримати не те, що треба, або скривдити переможця, у подальшому не використовуючи його «винахід». Найулюбленішим є метод мозкового штурму, коли збирається група заінтересованих, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

Ті, хто професійно працюють у цій галузі, часто розглядають процес створення нових брендів з позицій своєї спеціальності -- маркетингу, лінгвістики або конструювання об'єкта. Більшість з них ігнорує вимоги всіх інших. Так, експерт з реклами пропонує використати описові терміни, які не відповідають вимогам щодо патентної чистоти; лінгвіст творить приємні для слуху слова, позбавлені необхідної виразності; конструктор, який знає свій виріб, як то кажуть фахівці, до гвинтика, запропонує як бренд одну з технічних, на його погляд, найважливіших, характеристик.

Але творці престижних брендів точно знають, чого варті такі, бо в цілому вони не виникають самі по собі. Створення бренда -- це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку. За деякими даними, вартість контракту на створення комерційного імені товару становить від 30 тис. до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може коштувати 50--75 тис. доларів, а то й 100 тис. доларів і більше. Створення бренда -- це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів.

2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію

Коли потенційний споживач бачить, чує або читає назву бренда, він сприймає в ньому два самостійних аспекти назви -- враження (англ. impression) і сенс, або зміст (англ. sence).

Ураження, що його справляє на людину назва бренда, фахівці називають енграмою. Цей термін визначає вплив, який «випромінює» на потенційного споживача слово незалежно від об'єкта, якого воно стосується. Таке враження складається, за даними фахівців, з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово.

Незнайоме слово -- це набір літер, з яких це слово складається, звуків, які людина чує або подумки відтворює, а також емоційних образів, які ці літери та звуки викликають. Фахівці-психологи цей ефект називають «підводною течією» назви будь-якого об'єкта.

Загальноприйняте, тобто стандартне або словникове, значення слова становить невелику частку послання, яке отримує, сприймає і відтворює мозок людини. Це значення обмежується знаннями про природу та атрибути знайомого вже об'єкта, до якого це слово належить.

Отже, враження, яке справляє слово на людину, залежить від поєднання звуків і від певного відтворення цього слова на папері. У такому разі людина, тобто потенційний споживач товару, для якого визначаються назва й логотип, здатна виокремити це слово та напис з-поміж подібних до нього і запам'ятати їх.

Бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, -- ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприємства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.

Отже індивідуальність -- найважливіший атрибут назви товарної марки. Завдяки вдалому створенню назви товарної марки товар набуває ринкової цінності, ефективності та юридичної сили.

Такою є основа сучасної теорії брендингу, розробленої понад 100 років тому й оновленої наприкінці ХХ ст.

Значення комерційної назви -- це ідентифікація, статус і репутація підприємства-виробника та його посередників. Маркетологи вважають, що завдяки бренду визначається природа та якість товарної марки, а бренд має допомогти підприємству-виробникові та сфері обслуговування «зачепити» серце та розум потенційного споживача, щоб останній перетворився на постійного клієнта або навіть друга. Тому найпридатніші комерційні бренди -- це ті, які поєднують враження й значення слова або графічного зображення, що ефективно доповнюють одне одного. Тобто, комбінація цих взаємопосилювальних елементів може допомогти створити найбільш цікаві назви товарів, які запам'ятовуються надовго.

Узгодження впливу звука та образу для посилення нового слова отримало назву «симпептизм», що означає відповідність. Класичний приклад механіки симпептизму наведено у табл. 1. У цьому випадку звук є відлунням значення.

Таблиця 1 Класичний приклад механізму симпептизму

Таким чином можна створювати назви товарних марок дуже просто, лише використовуючи зразки із значної за розмірами добірки та створюючи цю добірку за допомогою комп'ютера й словника. Але, як визначають фахівці, складність полягає у тому, що кількість придатних слів з виразним внутрішнім змістом та ефективним звучанням обмежена, тобто пройшли часи, коли це було основною методою створення брендів. На теперішній час більшість таких слів вже використовувались як комерційні назви. Це підтверджується статистикою американської патентної служби, яка зареєструвала майже мільйон брендів.

Але сучасним творцям брендів залишився ще більший будівельний матеріал для брендів -- це виразні «корені» вже вживаних брендів, поєднання яких дає більший ефект нового слова -- виразність і новий зміст.

Створення нових брендів має відбуватися також за першим правилом симонетики -- передавати тільки позитивну інформацію (в американців навіть існує життєве кредо -- мислити позитивно, не використовуючи такі негативні слова, як «не», «ні» та подібні до них за змістом).

Та сама назва бренда може сприйматися різними людьми по-різному. Фахівці вважають, що слово або речення -- це не просто звук, це й вузол асоціацій. І тому немає двох людей, які б однаково сприймали значення тієї самої фрази. Тобто кожна людина реагує на новий бренд (чи такий, який вона чує або бачить уперше) індивідуально, залежно від власного життєвого досвіду та освіти. Через це деякі комерційні назви товарних марок можуть викликати в одних потенційних споживачів позитивний відгук, а в інших -- неприємні відчуття, аж до роздратування.

Тому друге правило, а точніше, принцип, механізму створення ефективного бренда -- відбирати й створювати комерційні назви, які не тільки відбивають природу товарної марки (шипіння газованих напоїв, гірську свіжість тощо), а й враховують такі чинники:

культурні (культура, субкультура, класова приналежність);

соціальні (референтні групи, сім'я, ролі та статуси);

особистісні (вік та етап життєвого циклу, род занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлень про себе);

психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди та думки).

Тобто треба враховувати «чорну скриньку» (підсвідомість) потенційного споживача, визначаючи за цими характеристиками цільову групу покупців товару виробника та його посередників.

Третім правилом створення бренда є вимога, щоб назва чи логотип були неповторними та оригінальними, а також щоб уже від однієї назви товару або підприємства чи фірми у потенційного споживача склалося сприятливе враження та виникло бажання мати з ними справу. Тому брендинг -- це науково обґрунтований процес створення та підтримання бренда з використанням досягнень соціології та психології і норм законодавства. Соціологія та психологія допомагають вивчити типового представника цільової аудиторії та дослідити й зробити висновки щодо того, про що хоче почути цей представник у назві товару чи підприємства, які слова є для нього такими, що викликають позитивне ставлення. Семантика вчить передавати необхідну інформацію та впливати на сприйняття її потенційним споживачем. Законодавство визначає право власності на назву торгової марки або на назву підприємства та його товарні марки.

Четвертим правилом розроблення бренда є виключення з переліку можливих комерційних назв прізвищ, термінів-описів, назв, які вже використовувались іншими або співзвучні їм, абревіатур, а також термінів, що мають непридатні для цільової аудиторії омоніми та переклади.

Найпоширенішою помилкою за вибору імені для нової фірми фахівці вважають назву з використанням прізвищ засновників. Вони рекомендують: щоб ефективно працювати на ринку, назва підприємства має бути виразною та неповторною, чого не скажеш про прізвища. Фахівці впевнено заявляють, що у більшості випадків у прізвищах немає нічого особливого. І навіть якщо з якихось причин (історичних або культурних) прізвище є відомим або таким, що легко запам'ятовується та викликає позитивні емоції, вони не радять виносити його у назву підприємства. Фахівці запитують: «Що станеться з таким підприємством, якщо союз засновників дасть тріщину і хтось вийде з нього або якщо спадкоємці одного прізвища почнуть судовий розгляд?

А що відбуватиметься після того, як підприємство продадуть і воно змінить назву з доброю репутацією на нову, яка ще нікому невідома і ринок для якої треба завойовувати, повторюючи повсякчасно стару назву?» Водночас передавання товарної чи торгової марки іншому власникові розглядається як прирощення капіталу, його актив.

Може статися, що товару надається назва за прізвищем винахідника цього товару. Добре, що споживачі за півтора століття цивілізованого брендингу вже звикли до певних прізвищ, які стали невід'ємною часткою загальносвітової культури та економіки. Але як у сучасному світі, який має у своєму розпорядженні сотні тисяч назв товарів, можна засвоїти епонімічні із прихованими вадами (а більшість з них мають явні вади у звучанні чи створенні враження)? Вони не впливають на потенційного споживача емоційно, зовсім не мають індивідуальності та не підлягають захисту щодо патентної чистоти.

Основне завдання бренда -- надати товару здатність бути ідентифікованим, щоб споживачі могли його виокремити з-поміж інших і придбати за ті властивості та вигоди, якими він відрізняється від інших товарів. Тому найефективнішим є слово, використовуване тільки для однієї людини або одного товару чи фірми. Використання назви-опису не підпадає під такі вимоги. Описи схожих товарів, як правило, також схожі, а отже не можуть бути унікальними й визначати індивідуальність товару. Уважають, що ексклюзивне право на використання оригінальної назви не може нічого відняти в усіх інших членів суспільства. А монопольне право на опис, навпаки, позбавляє всіх інших людей права користуватися такими словами у своїй життєвій та комерційній діяльності, що є неприпустимим. Тому фахівці визнають, що чим більше товарна марка має описувальних термінів, тим складніше її захищати на патентну чистоту.

Існують різні рівні опису. Це може бути назва підприємства або товару за допомогою загальноприйнятого терміна, тобто це може бути слово або словосполучення, яке є загальновживаним терміном, або видом діяльності підприємства, або часткою самої природи товару. Все це є прикладом опису.

Практика майже всіх країн довела, що більшість товарних і торгових марок створюють люди з інженерною освітою. Повсюдне використання опису показує, що творці марок вибирають назви, виходячи з інформативної цінності товару, не враховуючи маркетингових та юридичних чинників. Ці люди з технічною освітою знають більше про функціональні особливості товару, ніж про те, чи враховані потреби, смаки та мотивація потенційних споживачів, що є причинами купівлі того чи того товару покупцем. Вадами назв-описів є те, що їх не можна ідентифікувати (бо їх багато) та не можна захистити від конкурентів.

Захист товарної марки як бренда за патентування потребує участі у створенні такого бренда патентознавців і спеціалістів з брендингу для проведення досліджень й надання висновків щодо патентної чистоти. Запозичування оригінальної назви бренда, що вже використовувалася раніше кимось, забороняється законом, оскільки у потенційних споживачів може скластися неправильне уявлення щодо виробника та товарної марки. Вивчення життєздатності бренда зменшує ризик того, що такий бренд вже існує, а тому треба все починати спочатку, не доводячи справи до суду.

Фахівці визнають такі причини необхідності уникнення назв, аналогічних або близьких до тих, що вже існують:

захист від обвинувачень у порушенні авторських прав або

у підробці;

відсутність судових приписів і рішень про конфіскацію та арешт майна порушника авторських прав;

відсутність необхідності змінити назву бренда-товару після того, як він уже завоював певне становище на ринку та репутацію серед споживачів, постачальників і посередників під старим ім'ям;

захист від судових переслідувань з найменшої причини.

У тому разі, коли назва підприємства у своєму складі має значну кількість прізвищ людей, які вже не є засновниками, або технічні терміни, що є описом товару, який давно вже не виробляється або давно не продається у торговому закладі із застарілою назвою, творці брендів використовують метод скорочення громіздкої назви за допомогою абревіатури. Але обмеження все-таки залишається через певну кількість літер в алфавіті, тому є вірогідність, що такі назви не будуть унікальними. Крім того, фахівці визнають, а покупці підтверджують це під час опитувань, що заглавні літери самі по собі не несуть змістового навантаження, тому вони погано запам'ятовуються і не впливають на підсвідомість потенційного споживача. Також не виключається й можливість судового переслідування конкурентами-імітаторами.

Особливою засторогою для творців брендів є використання слів, які можуть викликати негативні емоції та справити депресивне враження на певну категорію людей -- потенційних споживачів товарної марки або зробити з товару та його виробника посміховище. Тобто слід остерігатися використовувати омоніми в рамках однієї або кількох мов. Особливо це стосується тих випадків, коли товари виробника спрямовуються на східні ринки. Тому за безперервного зростання значення міжнародної торгівлі та важливості експортних операцій в умовах глобалізації ринків слід уважно перевіряти можливість використання нових брендів на тих ринках, на яких вони можуть продаватися.

3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій

Фахівці визначають три основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:

просувати на ринку товари та послуги підприємства-виробника та його посередників;

захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;

збільшувати обсяги продажу товарних марок -- відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.

Як уже зазначалося, є різні шляхи задоволення потреб потенційних споживачів, але найефективнішим є престижне володіння певними товарами та послугами. Така престижність обумовлюється використанням або споживанням товарів і послуг, які визначають певний статус того, хто може придбати товар з відомим брендом чи отримати послугу знаменитої фірми або окремої людини.

Збільшення доходу від використання товарної марки -- престижного бренда та ефективне просування його на ринку безпосередньо залежать від тих складів, слів або фраз, які складають поняття бренда. Якщо назва товару є виразною та індивідуальною, вона легко запам'ятовується та ефективно впливає на потенційного споживача, а тому має прихильників і постійних клієнтів або навіть друзів. Своєрідність і виразність бренда надають товарам і послугам підприємства-виробника переваги перед конкурентами у боротьбі за частку ринку. Індивідуальність, закріплена юридично, сприяє створенню впевненості споживацької аудиторії у якості наданих стандартизованих «послуг в упаковці», яку очікує отримати кожний член цієї споживацької аудиторії. Тому індивідуальність сприяє зміцненню бренда на ринку. Крім того, в міру того, як бренд завойовує на ринку силу та репутацію, він стає самостійною цінністю як такий, тому його можна з вигодою для підприємства-виробника експлуатувати та просувати на нові ринки, створюючи «ефект парасольки» для інших товарів цього виробника.

Для того щоб створити ефективний бренд, необхідно визначити місце, яке має посісти даний бренд у думках потенційних споживачів порівняно із товарами конкурентів. Стратегія такого позиціювання полягає у тому, що творець бренда фокусує увагу споживацької аудиторії на тих перевагах, які виокремлюють бренд серед конкурентів. Тому розробник бренда має задати собі та всім учасникам його створення такі запитання й отримати на них вичерпні відповіді:

Для кого розробляється бренд? -- тобто визначення цільової групи споживачів або користувачів цього товару;

Чому вони мають купувати цей товар-бренд? -- визначення вигоди, яку має отримати від такого товару потенційний покупець;

Із якою метою споживацька цільова аудиторія купуватиме цей товар? -- тобто сфера застосування бренда;

Проти якого конкурента? -- визначення конкуруючих товарних марок, їхніх переваг і вад, стратегії просування товарів конкурентів на ринку, частка ринку їхніх товарів тощо.

Розроблений з урахуванням цих та деяких інших чинників бренд має підстави стати ефективним. Він схилятиме індивідуального покупця придбати товар підприємства-виробника й скористатися сферою обслуговування, яку гарантує придбання такого бренда. Покупець, який вже одного разу купив товар з відомим брендом та оцінив його якість, наступного разу за потреби придбати товар такого самого призначення та необхідності вибору товару для власного користування серед кількох інших (або навіть серед маси інших) вибере той, який йому вже відомий як надійний бренд. Назва товарної марки посилює сприятливе враження від товару, що базується на досвіді користування. Такий бренд може тільки підтвердити якість товару чи послуги, позначених певною назвою. Все це перетворюватиме споживача на прихильника даного бренда і сприятиме тому, що такий покупець ще і ще намагатиметься придбати такий товар.

Іноді сприятливе ставлення покупців бренда базується не на їхньому позитивному досвіді користування брендом, а на чиїхось рекомендаціях або є наслідком вдало проведеної рекламної кампанії. Але необхідно зважати на те, що позначені як бренд товари, які мають міцний спонукальний вплив на цільовий ринок, можуть просуватися на цьому ринку без масованих рекламних кампаній. І навпаки, ті товари, що мають невиразні назви, потребують для свого просування на ринку проведення добре підготовленої рекламної кампанії, а це коштує багато.

Отже, за спрямування певного нового товару на ринок маркетологам необхідно вирішити, що вигідніше: витратити гроші на створення бренда та підтримку його у майбутньому, що може мати значні переваги у створенні бренда на багато років наперед, чи створити невиразний бренд за малі гроші, а потім витрачатися на рекламні кампанії.

Але варто наголосити, що новий товар, з'являючись на ринку із незвичною та емоційною назвою, отримує на ньому значні переваги. Ця ринкова позиція може стати ексклюзивною на багато років, оскільки конкуренти не матимуть змогу скористатися подібними перевагами й використати назву товару даного виробника або його посередників.

4. Методика розроблення назви бренда

Процес створення назви бренда поділений на дві стадії: перша -- визначення звернення, яке хоче передати виробник або посередник споживацькій аудиторії, друга -- перетворення звернення на форму комерційної назви (рис. 10.1).

Вихідним моментом є інформація про ринок, яку фахівці вважають важливішою за характеристику товару: можна створити дуже ефективні товарні марки, базуючись на досконалому знанні ринку навіть без якихось знань про товар, але не навпаки.

Назва товару відіграє роль послання доброї волі. Ця роль тим ліпше може бути зіграна, чим ліпше буде визначено зміст послання кожному покупцеві. Таким посланням може послужитися інформація про підприємство та його товар, спроможна привернути увагу споживача, або думка, яку треба впровадити у підсвідомість споживача. Відповідне послання неможливо сформулювати до того часу, поки всі факти дослідження ринку та товару не будуть зібрані.

Підприємство, незалежно від того, є воно виробником чи посередником, діє на конкретному ринку. Такий ринок можна визначити територіально щодо сфери діяльності та типу споживача. Якщо територія охоплює і зарубіжжя, то створювана назва має бути сумісною з мовними та культурними традиціями народностей, які проживають на території цих країн. Навіть внутрішній ринок не є однорідним. Тому творець назви бренда має знати, чи поширюється ринок конкретного товару на всю країну (як у випадку більшості товарів, що упаковуються), чи це є товар, спрямований на місцевий ринок з його культурними та соціальними традиціями.

Рис. 1. Модель створення бренда

Необхідно насамперед чітко визначити сферу застосування, тобто: є товар виробничим чи побутовим, продаватиметься він у виробника, посередника оптового чи роздрібного, використовуватиметься на місці продажу чи у діловому оточенні. Це допомагає визначенню адресата послання. Так, якщо ліки можуть купувати тільки за рецептом, то послання необхідно адресувати лікарю, який виписуватиме рецепт, а рекламування товару здійснювати за допомогою наукових статей у професійних виданнях, на семінарах, а також безпосередньо телефоном. Якщо ліки можна купити без рецепта, тоді потрібна масова рекламна кампанія у популярних журналах і на телебаченні. Тобто послання за формою та змістом має відповідати формі та змісту носія цього рекламного звернення.

Фахівці визнають, що послання спеціалістам може мати комплексну та довгу торгову назву, яка пояснюватиме основні властивості товару або процес його створення. Якщо адресатом є потенційний споживач, то назва має бути короткою, із сильним звуковим впливом і такою, що легко запам'ятовується.

Знання сфери застосування невід'ємне від знання самого споживача, бо назва в першу чергу адресується йому. Тому до першочергових завдань також належить визначення типового представника цільової аудиторії даного товару. Так, лікар і пересічний споживач мають значні відмінності в освіті, соціальному та економічному статусі, життєвих настановах та у термінах, застосовуваних ними у розмові.

Стиль життя, життєві настанови та мотивації кожного споживача здебільшого визначаються рівнем освіти, соціальним статусом і професією. Тому фахівці рекомендують за створення назв товарів для менеджерів вищої ланки, які працюють у великих підприємствах, застосовувати такі слова, як, наприклад, «дипломат», бо ці люди є амбітними, більше зацікавленими в отриманні влади, ніж грошей. Молодому виконавцю, який тільки починає робити кар'єру, до вподоби будуть слова типу «просування». Для працівника середніх літ, що досяг певного рівня у своїй кар'єрі, мотивацією фахівці вважають перспективу приємного відпочинку, тому у назві товарів для такого сегмента ринку можуть бути слова типу «Рив'єра», «круїз» тощо.

Рекомендації фахівців щодо визначення словникового запасу такі:

науковий словарний запас: для лікарів, наукових співробітників;

літературний словниковий запас: для керівників, професіоналів та інших спеціалістів -- випускників коледжів і вищих навчальних закладів;

загальноприйнятий словниковий запас: для хазяїв маленьких крамниць, робітників та дрібних службовців, учнів середньої школи;

спрощений словниковий запас: для дітей, недавніх іммігрантів та представників не асимільованих меншин.

Наукова мова охоплює синтезовані слова, що складаються з класичних грецьких та латинських коренів, а також значну частину наукової термінології. Літературна мова -- це правильні, затверджені словником мовні терміни та архаїчні форми. Розмовним є словниковий запас, яким користуються у розмові робітники, дрібні службовці та інші представники середнього класу. Вона охоплює більшість розмовних словосполучень. Спрощеним є запас, складений з основних термінів, що їх перших навчаються діти. Фахівці з брендингу рекомендують використовувати такі терміни для назв товарів, вживаних не дуже освіченими людьми, щоб ці назви для них були близькими та знайомими, оскільки вони вже щось означають у їхньому житті.

Визначившись щодо цільової аудиторії, фахівці з брендингу досліджують сам товар або послугу, щоб усе врахувати у створюваному ними комерційному посланні. Тобто необхідно мати повне уявлення про природу, характеристику, функції та основні переваги того, чому вони мають намір дати ім'я, перш ніж сказати про нього щось добре. Треба сконцентрувати увагу на конкретних властивостях і позитивних якостях, що виокремлюють цей товар або послугу з-поміж аналогічних, які пропонуються конкурентами. Надзвичайно важливо отримати повну інформацію ще до того, як робитиметься спроба створити назву бренда. Досліджені характеристики товару необхідно розмістити за пріоритетністю значущості кожної з них для цільової аудиторії та окремих її сегментів, що може спростити трансформування цих характеристик у назву бренда. Якщо створюється назва виробника або його посередників, то аналіз концентрують на характеристиці послуг, надаваних потенційним споживачам, а не на природі, розмірі та внутрішній структурі підприємства. Слід звернути увагу на ті характерні особливості послуг, які є особливо принадними для типового представника певної споживацької аудиторії.

За добору назви товару (послуги) для опису необхідно визначити його (її) найпривабливіші властивості з погляду користувача, а не технічних працівників. Так, на споживача (ідеться про типового споживача) не справить необхідного враження те, що пилосос було складено на досконалій лінії з використанням останніх досягнень науки і техніки. У процес купівлі пилососу споживач залучається тим, що пилосос даного виробника є потужним і безшумним (повністю висмокче пил, не розбудить дитину й не порушить спокою сусідів знизу).

До ринкових характеристик товару або послуги віднесено й відтинок часу прогнозованого користування назвою товару або послуги. Це пов'язано з життєвим циклом товару. Тому фахівці радять: для товарів, тривалість перебування яких на ринку, як очікується, кілька років, необхідно пропонувати назву бренда, створеного на основі сучасного і навіть чудернацького та дещо ефемерного терміна, поширеного у певних колах споживачів. Але для товарів, що є основними, а також для назв підприємств необхідно застосовувати стабільніші слова.

Визначення змістовності послання, яке має бути фундаментом створення товарної марки як бренда, є життєво важливою функцією створення назви бренда. Цей етап потребує участі експерта з питань маркетингу, оскільки з усієї зібраної у процесі дослідження ринку та споживачів інформації необхідно виокремити лише ту, що дійсно впливає на вподобання типових представників цільової аудиторії.

Відсортування та визначення основних характеристик товарів (послуг) мають допомогти просуванню їх на ринок. Але важливо не відкинути ті з них, які можуть мати дійовий ефект. Тому аналіз зібраного матеріалу має передувати наступним етапам розроблення бренда.

Якщо дослідження не проводилося, можна розглянути найвиразніші риси товару або виробника цього товару.

Фахівці особливо акцентують увагу на необхідності правильного ставлення до нібито важливої характерної риси за вибору потенційними споживачем товарів даної категорії. Доречно навести класичний приклад того, як визначають властивості зубної пасти та як її вибирають, купуючи. Так, майже всі опитані потенційні споживачі стверджують, що дуже важливо, щоб паста містила сполуки фтору, які запобігають карієсу зубів. Але, купуючи зубну пасту, ті самі споживачі вибирають ту, яка є приємною на смак. Отже, у посланні треба використовувати ті характеристики товару, які впливають на споживацький попит. Їх можна виявити опитуванням конкретних споживачів на місці торгівлі.

Таким чином, аналіз результатів дослідження дає змогу відкинути більшість незначних даних й залишити ті, що є найбільш визначальними для вибору товару споживачем, на базі чого й буде створено рекламне послання виробника або посередника до потенційних споживачів. Загальний зміст рекламного послання вимальовуватиметься в міру виявлення найбільш значущих рис товару або послуги. Таке послання привертатиме увагу споживачів своєю спрямованістю на певну групу споживацької аудиторії.

Фахівці з брендингу рекомендують доручити написання рекламного послання кільком творчим групам або особистостям, які працюють незалежно одна від одної. Потім необхідно влаштувати загальне обговорення й вибрати з усіх наданих варіантів найвдаліший. Можливе й поєднання декількох вдалих варіантів в один, визнаний більшістю з тих, хто брав участь у створенні назви бренда, найефективнішим. Особливо вдалим може бути створення рекламного послання для теле- і радіоносіїв, якщо процес відбувався за всіма канонами такого креативу. Таким чином можна отримати звуки та образи, що найбільш підходять для привернення уваги потенційних споживачів, тобто певної цільової аудиторії з визначеними для неї характерними рисами стилю життя.

Особливістю цього етапу створення послання є те, що він не закінчується показом цільовій аудиторії, оскільки основним призначенням такого творчого процесу є створення підґрунтя для подальшого розроблення назви бренда. Не дивлячись на це, фахівці вважають цей етап найпродуктивнішим, бо він створює передумови для майбутнього дійсно ефективного послання у вигляді назви бренда. Тому таке попереднє послання не може розглядатися як проміжна вправа на дотепність. Усі, хто бере учать у його створенні, мають поставитися до цього варіанта рекламного звернення найвідповідальніше.

Створюючи рекламний продукт, його творці мають знати й застосовувати основні правила реклами. Необхідно розуміти, що ефективна реклама не обов'язково містить опис товару чи послуги, що вона може бути необ'єктивною і навіть нераціональною, базуватися (і це найчастіше) на емоціях і почуттях навіть більше, ніж такі емоції і почуття випромінюють назви відомих брендів.

За створення реклами фахівці використовують такі складові рекламованого продукту: інформацію, особисту співучасть та акцент. Інформативна складова охоплює якісь унікальні або цінні властивості рекламованих товарів (наприклад, наявність певного вітаміну у кремі від зморшок). Особиста співучасть -- це складова рекламного продукту, що привертає увагу споживача відповідно до його смаків, потреб і бажань, волає про необхідність придбати товар саме з такими характеристиками. Так, надійний спосіб привернути увагу жінок-домогосподарок -- це показати одяг з плямами, а потім, після застосування товару -- чистий та привабливий. Особиста співучасть -- це та складова, що виконує роль комівояжера: споживач отримує товар і приміряє його на себе, не виходячи з дому або не розкриваючи обгортки чи упаковки. Акцент -- третю складову рекламного звернення фахівці називають «промиванням мозку». Це, найчастіше, ірраціональне акцентування на одній зі сторін товару через застосування виразних звуків, образів або простого повторення деяких елементів рекламного звернення. Основу акценту в сучасній практиці реклами становлять асоціації (тобто використовується прийом асоціативного мислення), що поєднують товар виробника та користувача цього товару. Такий акцент є основним фактором впливу радіо- і телевізійних роликів, реклами на щитах та інших засобах зовнішньої реклами. На відміну від вже згаданих компонентів, які намагаються викликати раціональний мотив, зацікавити потенційного споживача не тільки товаром, а й рекламним зверненням, акцент спрямований на почуття, яке викликає (або викличе) даний товар у такого споживача.

Співвідношення між цими трьома складовими рекламного звернення залежить, на думку фахівців, від природи рекламованого товару. Унікальні товари, а також товари, що є новинками, рекомендують рекламувати, спираючись на інформативність послання про появу такого товару або послуги на ринку. Для традиційних товарів (наприклад, борошна чи прального порошку) особливо важливим має бути акцент. А реклама обох видів товарів тільки виграє за особистої участі певної групи користувачів або споживачів даного товару.

Фахівці визнають, що за створення рекламного послання для наступного використання його як основи для назви бренда, необхідно віддавати перевагу таким рекламним посланням, які мають яскраво виражений акцент та відносно низький рівень інформативності. Тобто завданням назви бренда є привернення уваги потенційних споживачів, а цього можна досягти, закріпивши назву товару в пам'яті цільової аудиторії. Для цього достатньо створити ім'я із сильним емоційним впливом та яскравим зоровим образом. Рекомендують сполучати сцени, взяті із життя, й думки фахівців.

Отже, у разі аналізу ринку, товарів на цьому ринку та покупців (споживачів, користувачів) цих товарів, створення портрета потенційного споживача (користувача) і розроблення рекламного послання фахівці з креативу бренда матимуть усі елементи для створення ефективної назви товару виробника (або послуги посередника), а також імені підприємства (за необхідності).

За таких умов, як уважають фахівці, залишається тільки зібрати до купи отримані дані, здобути з них квінтесенцію та перетворити її на слово або фразу.

Цей етап розроблення бренда є водночас і простим, і складним. Якщо на попередніх етапах роботу було виконано кваліфіковано, то такий процес може стати захоплюючою грою для розуму тих, хто ним займатиметься. І навпаки, погана підготовча робота може спричинити необхідність додаткових зусиль на відтворення окремих «білих плям», оскільки результати розроблення бренда можуть виявитися негативними. Етап є складним, бо його завдання -- скоротити рекламне звернення до простої теми, концепції, слова або малюнка, які пізніше можуть бути перетворені в одне-єдине слово-бренд або коротку фразу-слоган, що визначать підприємство та його товари на багато років наперед і зможуть стати класичною візитною карткою як підприємства-виробника, так і його товару на ринках не тільки своєї країни, а й поза нею.

Ось кілька прикладів таких брендів і слоганів:

«Простір, дарований словам», (УТЕЛ);

«Отримай більше від життя» (UMC);

«Весело та смачно» (Мак-Дональдс);

«Відчуй смак легенди» (Львівське пиво);

«Свіжий смак живого пива» (пиво «Сармат»);

«Відчуй силу лева» (батончики «Lіon»);

«Волосся, як у дитини» (Джонсон і Джонсон);

«Шарм справжньої кави» (кава «Еlite forte»);

«Аромат, що зближує» (кава «Якобс»).

Дослідження показали, що більшість рекламних звернень не досягає мети, тому що не містять назви товару або не пов'язані з нею. Тобто вони не зацікавили потенційного споживача через свою невиразність. Назва товару сама має бути рекламним посланням потенційному споживачеві про переваги товару та обіцяти певне задоволення потреб споживача. Найкращий рекламний прийом -- це транслювання на радіо або телебаченні тільки ефективного рекламного лозунгу (слогана) виробника або посередника. Якщо назва має відігравати роль рекламного звернення, то спочатку необхідно придумати лозунг, а потім вилучити в нього назву (детальніше це розглядатиметься далі).

Отже, все найважливіше у посланні до потенційного споживача має включати назву товару (бренд).

Після того, як послання до потенційного споживача зведено до простої теми або образу, залишається заключна частина методики розроблення бренда -- знайти придатне для використання в якості комерційного послання слово або коротку фразу, які відбиватимуть цю тему або образ товару.

Назва бренда може бути як повністю запозиченою з якоїсь мови, так і складеною (частково чи повністю) із фрагментів слів, утворюючи нове слово, котре ще не вживалося.

Запозичення слова або фрази з будь-якої мови є найпростішим і часто найефективнішим прийомом надання назв підприємствам, товарам і послугам. При цьому слова та фрази вибираються залежно від враження, яке вони справляють на споживача. Такі враження складаються із символіки, метонімії (перенесення значення з інших слів), посилань на спогади, звуконаслідувального ефекту, а також з естетичних уподобань чи гумористичного подання певних слів і речень. Серед цих прийомів створення назв брендів фахівці віддають перевагу символізму, тобто використання слова-символу.

Символізм -- це вираз абстрактної концепції через підміну її якимось конкретним і відчутним об'єктом. Як зазначають фахівці, така практика є старою, як сама цивілізація, і притаманна всім вікам і культурам. Найпримітивнішими, проте найбільш ефективними символами є тварини. Такі символи найширше застосовувалися у середньовіччя для створення геральдичних знаків. Вони також є улюбленими й поширеними компонентами сучасних брендів. Зображення лева -- це символ сили та непереможності, мурашка та бджола -- символи любові до праці, бик символізує войовничість, голуб -- посланець миру, а сова -- символ мудрості.

Також багатим джерелом символізму за створення брендів є флора. Дуб -- це символ сили, лілія -- чистоти, троянда -- краси, фіалка -- скромності.

Найвищий щабель у символізмі -- це створення нових символів, які відбивають складніші задумки авторів брендів. Фахівці вважають за перші приклади такого роду використання літер і складів для позначення звуків (тобто створення абетки), слів -- для визначення предметів, музичних знаків -- для запам'ятовування мелодії та ритмів, спеціальних знаків -- для записування математичних дій і, нарешті, комерційних назв -- для позначення підприємств і товарів й послуг.

Отже фахівці з комерційної симонеміки намагаються створити назви, а не прості етикетки з описом призначення товару або послуги.

Метонімія -- це прийом мовлення, коли назва одного об'єкта використовується для іншого, який асоціюється з першим, уважається таким, що припускає таке асоціювання. Так, замість слова «президент» використовуються слова «Білий дім», замість слова «Україна» -- слово «Київ» тощо.

Комерційна назва може також викликати спогади про щось, що породить серію образів і відчуттів, які асоціюються з цим «чимось». Треба правильно вибрати ключове слово, яке викличе у потенційного споживача спогади, необхідні виробникові товару для привернення уваги такого споживача. Коли це використано у назві підприємства, товару або послуги, призначених для вузького кола споживачів, назва стає ніби паролем і допомагає встановленню доброзичливих відносин між товаром і споживачем (користувачем). Це можуть бути історичні назви (наприклад, горілчані вироби «Гетьман»), географічні назви (масло «Яготинське»), імена діячів тощо.

Звукоподібними називають слова, які створені зі звуків, що асоціюються з тим об'єктом, який вони позначають. Створення бренда в такий спосіб базується на різниці між значенням слова і тим образом, який воно викликає у свідомості людини, котра вперше почула або побачила це слово. Так слово «баббл», використане для бренда жувальної гумки, може асоціюватися з веселими дзвінкими звуками весняного капання, джмелиним дзижчанням, шумом водоспаду тощо.

Уважається, що професіонал з семонетики має бути трохи поетом. Тобто ритмічна модуляція назви може впливати на образ і пригадуваність бренда та створення на основі назв рекламних пісень і гімнів (супові кубики під мелодію танцю з використанням назви «Маггі, Маггі»).

Крім того, фахівці приділяють значну увагу застосуванню (дозованому) у назвах брендів гумористичних образів та асоціацій, оскільки вплив на споживача та пригадування ним комерційної назви бренда часто залежить від наявності у назві незначної частки жартівливих елементів, особливо коли йдеться про товари широкого вжитку або товари, призначені для молоді. Можна згадати такі назви, як «Гопак» та «5 капель» -- для горілки, а також «Smirnoff» -- для позначення торгової марки горілки, яка вже завоювала світовий ринок, хоча назва бренда походить від назви невеличкого українського містечка.

Створення принципово нового комерційного бренда -- значно складніший процес, ніж формування бренда на основі запозичених слів. На думку фахівців, він надає щоненайбільші можливості у створенні назв брендів високого рівня. Цей прийом утворення нових назв не є новим -- спеціалісти з лексикології постійно створюють нові терміни для позначення нових явищ і технічних об'єктів. Такі процеси мають відрізнятися певною універсальністю. Нові слова створюються з урахуванням певних традицій щодо етимологічних коренів та орфографії. У такі самі способи може визначатися комерційна назва бренда.

До способів створення нових термінів належать композиція, словотворення, аналогія та етимологічні джерела.

Композиція -- це поєднання двох або більше слів, що є найпростішою та найпримітивнішою технікою створення нового слова. Приклад такого бренда -- назва жіночих прокладок «Onlyyou», яка використовується у телероликах і складається з двох англійських слів: «only» -- тільки та «you» -- ти.

...