Сутність брендингу

Такий прийом, як злиття двох або більше слів шляхом перекриття однакових їхніх частин застосовано у бренді «Monitorque» -- створений від двох слів «Monitor» і «Torque» (перше перекладається як монітор, а друге -- струм).

Приєднання -- словотворення, тобто додавання приставки або суфіксу до вже вживаного слова. Прикладом такого словотворення є використання приставки «про», що завжди, як уважають фахівці, звучить амбітно, оскільки вона означає як слово «професійний», так і слова «попереду», «разом», «в інтересах», «спеціально для когось».

Назви-наслідування стосуються різних типів синтезованих слів, замаскованих під такі, що є запозиченими. Замасковані слова можуть різнитися написом, видаленням або, навпаки, додаванням однієї чи кількох літер. Але треба уникати використання викривленого написання торгової марки конкурента. Як приклад можна навести назви: «Manlboro» замість «Marlboro», «Ордана» замість «Орлан».

Назви, що виникають завдяки такому прийому як аналогія, поєднують як значення коренів, з яких вони створені, так і враження від того слова, яке вони імітують. Так, спеціальне приміщення для розмноження вимираючого каліфорнійського кондора у національному парку Сан-Дієго назвали «Condorminimum» за аналогією з терміном «Condominimum», що в перекладі з англійської означає «товариство господарів квартир».

Семантація -- це семонімічна версія слова «комбінація», тобто формування нового слова з елементів уже існуючих слів. Вибирають слово, а потім подумки розбивають його на окремі складові (літери, склади, суфікси, префікси тощо) переставляють та комбінують їх, щоб отримати нове слово, яке має певний сенс. Вихідні слова можна брати не тільки з рідної мови, а з будь-якого етимологічно спорідненого слова. Щоб стати професійним творцем комерційних назв, деякі з яких коштують мільйони доларів, необхідно володіти творчими здібностями й мати неабиякий словарний запас.

Ідеофони -- це літери або склади, які не піднімаються до рівня справжніх семант, але можуть ледь помітним чином виражати думки та почуття на підсвідомому рівні. Так, наприклад, окремими літерами фахівці можуть передати молодість і святковість, м'якість матеріалу тощо. До назв такого типу належить бренд «Xerox», в якому використано виразні сполучення приголосних і незвичних дифтонгів.

За створення назви бренда можливо вдаватися й до кількох наведених прийомів (табл. 2). Такий спосіб може бути використаний навіть невеликим підприємством, яке не в змозі сплатити значні кошти рекламним агенціям, що спеціалізуються на відповідних послугах. У цьому разі створення бренда починається з «чистого аркуша», коли розробники не мають чіткого уявлення про те, яким має бути бренд та його назва, не мають критеріїв визначення ефективності бренда. Саме це є найсприятливішим для розробників, оскільки вони у процесі створення бренда не зазнають впливу заінтересованих сторін. Але застосування розробленої фахівцями у цій галузі методики допоможе їм зробити перші, може й не дуже успішні кроки у такій творчій роботі, як розроблення комерційної назви товару підприємства-виробника.

Проте треба визнати, що головна функція комерційних назв є семантичною. Вона виконується через фонетичні характеристики назв брендів, а також візуально через графічне позначення бренда.

Графічне позначення складається з окремих елементів: написання назви, шрифту, значка або рисунку, який його супроводжує. Всі ці елементи мають відповідати посланню, закладеному в назву товарної марки-бренда.

Різниця між відповідними звуковими образами залежить від індивідуальності слухача, тоді як графічні образи майже однакових за звучанням назв можуть (і повинні) відрізнятися один від одного, що пов'язано з етимологією цих брендів, тобто їхнім походженням. Тому кожний потенційний споживач, стикаючись із графічним зображенням брендів, може утворювати стійкі асоціації, що сприяє просуванню нового товару на ринок.

Таблиця 2 Застосування семонеміки для створення бренда

Технічний метод	Ефект	Реакція	Результат
Символізм Наслідування Симпептизм Звуконаслідування Посилання Метонимія Аналогія	Асоціативність	Розуміння Запам'ятовування Позитивне враження	Просування на ринку
Спрямованість Словник Ідентифікація Симпатія Рольова модель	Співучасть
Злиття Приєднання Скорочення Композиція Семантація Шарж Гумор	Виразність
Рима Ритм Рівновага Згладжування Зовнішній вигляд	Естетичні якості

Фахівці вважають, що подібно до того, як написання слова може підкреслювати його семантичне значення, так стиль і колір шрифту можуть допомогти збільшити (посилити) вплив від сприйняття назви бренда. І шрифт, і колір (кольори) не повинні відволікати увагу потенційного споживача від послання, закладеного виробником у вигляді назви бренда. Вони мають додатково сприяти його декодуванню у свідомості та підсвідомості такого споживача, привернути його до товару виробника й створити стійкі асоціації між товаром виробника та цим споживачем.

Крім того, дизайн знака має відповідати усім вимогам, які висуваються до процесу створення назви бренда, тобто вимогам щодо індивідуальності та юридичної сили. Рисунок, що є фотографічним відображенням товару, не можна монополізувати як графічне відображення бренда. Якщо ж рисунок є зображенням товару в оригінальному авторському виконанні, то можна отримати на нього монопольне право володіння. Тобто конкуренти можуть вибрати той самий об'єкт за умови, що рисунки будуть достатньо різнитися між собою і споживачі не переплутуватимуть їх.

Увесь процес створення бренда (його назви та графічного зображення) подається у вигляді таблиці, яка містить чотири колонки, в яких наведено різні семонемічні технічні методи, прогнозований ефект від їхнього застосування і та реакція, яку вони мають викликати у потенційних споживачів. Таблиця містить також кінцевий результат, тобто успішне просування товару, що є основною метою створення бренда.

Спеціалісти із розроблення брендів можуть створити кілька майже однакових слів-кандидатів на бренд. Вони перевіряються на індивідуальність та юридичну силу.

Коли назву вже можна офіційно зареєструвати як назву підприємства, товару або послуги, проблема юридичної чистоти та оригінальності набуває визначення рейтингу назв-кандидатів відповідно до юридичних критеріїв. Юридична сила назви-кандидата визначається сполученням (поєднанням) творчого чинника та чинника доступності (табл. 10.3, 10.4).

Ступінь оригінальності визначається за такими критеріями:

помірно описова назва;

малоописова назва;

високоасоціативна назва;

малоасоціативна назва;

химерно створена назва;

штучно складена чудернацька назва.

Тип назви: товарна марка чи назва підприємства.

Сфера застосування:

нова товарна марка;

та сама товарна марка, тобто вже існуюча;

споріднена товарна марка.

Графічна, фонетична або семантична спорідненість:

повна;

близька;

часткова.

Таблиця 3 Рейтинг бренда відповідно до юридичних критеріїв

Ступінь оригінальності назви	Характер назви	Сфера застосування	Графічна, фонетична або семантична схожість
	товарна марка	назва фірми	нова	та сама	споріднена	віддалена
Помірно описова	1	4	9	1	2	3	Повна
				2	5	8	Близька
				5	7	10	Часткова
Малоописова	3	4	9	1	2	2	Повна
				2	3	7	Близька
				3	5	9	Часткова
Високоасоціативна	4	5	9	1	1	2	Повна
				1	3	5	Близька
				2	4	7	Часткова
Малоасоціативна	6	7	10	1	1	1	Повна
				1	2	3	Близька
				2	3	6	Часткова
Запозичена	9	9	10	1	1	1	Повна
				1	2	2	Близька
				1	3	5	Часткова
Штучно складена чудернацька	10	10	10	0	1	1	Повна
				1	1	1	Близька
				1	2	4	Часткова
Творчий чинник	Чинник досягальності

Таблиця 4 Рейтингова оцінка маркетингових критеріїв бренда

Симонемічний прийом	Реакція споживача
Показник	Бал	Показник	Бал
Асоціативність	0--40	Розуміння	0--50
Співучість	0--30	Запам'ятовуваність	0--30
Виразність	0--20	Сприятливе враження	0--20
Естетичні якості	0--10
Разом	0--100	Разом	0--100

Заповнення таблиці дає змогу обчислити загальний рейтинг для кожного варіанта назви бренда й визначити переможця за творчим чинником і чинником досягальності. Останній залежить від сфери застосування існуючої назви бренда та від ступеня його подібності (схожості) з назвою-кандидатом. Ступінь подібності встановлюється за допомогою трьох рівнів (повна, часткова та близька подібність). Ці три градації визначають міру графічної, фонетичної або семантичної схожості між назвою-кандидатом і назвами, що вже існують на ринку.

Останнім кроком у рейтинговому оцінюванні кожної назви є визначення переможців і невдах. Як показує досвід спеціалістів у сфері брендингу, лише дуже незначна кількість назв може отримати 180 балів за 200-бальною шкалою (табл. 4). Назви з оцінкою менше 90 балів рекомендується виключити з подальшого розгляду -- вони або не мають комерційної цінності, або можуть виявитися «міною уповільненої дії» (з погляду юридичних вимог). Проте назви з оцінкою 150 балів і більше, на думку фахівців, можна вважати вдалою знахідкою (табл. 5).

Таблиця 5 Приклад визначення рейтингів брендів, у балах

Показник	Новостворений бренд	Конкурент
		№ 1	№ 2
Асоціативність	30	11	25
Співучість	20	20	25
Виразність	14	11	13
Естетичні якості	5	7	5
Разом	69	48	68
Розуміння	35	10	35
Запам'ятовуваність	27	26	20
Сприятливе враження	12	12	15
Разом	74	48	70
Середньоарифметично	71,5	48	69
Оцінка юридичних чинників	18	20	27
Результат	89,5	68	96

бренд комунікація семонеміка марка

5. Управління активами бренда

Бренд є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги. Фахівці вважають, що між покупцем і продукцією не може бути ніяких відносин, між покупцем та брендом вони виникають та розвиваються. Це можливо тому, що бренд -- це набір взаємоузгоджених зобов'язань. Бренд має певну міру довіри, стабільності та відомих і закріплених у ньому зобов'язань. Він навіює покупцям впевненість у правильності вибору в разі придбання бренда-товару. Бренд -- це актив власника. Уважається, що бренд є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них -- і століть.

Управління активами бренда (Brand Asset Management) -- збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд -- це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов'язків перед цільовою аудиторією (рис. 2).

Такий підхід до сучасного брендингу, коли бренди є одним з найцінніших активів підприємства (організації), потребує зміни у менеджменті, оскільки становище підприємства (організації) на ринку залежить від ефективності використання марочного активу бренда, а не навпаки (рис. 3).

Рис. 2. Піраміда цінностей товарної марки



Рис. 3. Приклад піраміди цінностей товарної марки «Джон Дір»

Дослідження виявляють такі переваги брендів:

72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;

50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;

40 % споживачів готові купувати товари-- відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;

понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.

Фахівці визнають такі переваги брендів і вважають бренд (за значущістю для підприємств) другим -- після трудових ресурсів -- активом. В Україні актив майже не враховується у бухгалтерському балансі (на відміну від економічно розвинених країн). У США бренд є складовою репутації компанії, для цього існує спеціальний термін -- «гудвілл» (англ. -- goodwill).

Передумовами переходу до менеджменту (замість традиційного планування бренда -- всеохоплююче управління його активами) є те, що:

торгові марки (як і нерухомість) мають реальну вартість, яка може бути оцінена;

за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;

збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих торгових марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;

торгову марку як бренд необхідно розглядати як довгостроковий актив і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.

Зміни поняття «товар» унаочнюють дані табл. 10.6.

Але основною передумовою такого переходу є безпосередня участь вищого керівництва підприємства (організації) у реформуванні функцій та обов'язків управлінських структур. Для цього необхідно зрозуміти цінність бренда як активу. Наведемо такий приклад. Під час розпродажу компанії «Ролс-Ройс» у 1998 р. концерн «Фольксваген» придбав усі її активи (заводи та обладнання) більш як за 1 млрд дол., а його конкурент -- компанія «БМВ» купила, на думку фахівців, дуже вигідно для себелише торгову марку, сплативши за неї 66 млн дол.

Таблиця 6. Зміни поняття «товар» у зв'язку зі змінами у відносинах виробника та споживача

Маркетингові дії	Рік
	1950--1980	1980--2000	Після 2000
Пропонування клієнту	Товар	Товар з доповненням (додатковими послугами)	Угода про після продажне обслуговування
Продаж	Поштучно	Системний, на основі матеріальних складових	Постійна оплата згідно з угодою про після продажне обслуговування
Конкурентні переваги	Естетичні	Технічні (технологічні)	Згідно з очікуваннями споживача щодо товару та обслуговування
Обіг інвестованого капіталу	Високий	Довгостроковий	Довгостроковий, постійний прибуток на інвестований капітал
Послуги	Незначні, опосередкований вплив на прибуток	Значні послуги, безпосередній вплив на прибуток	Послуги як умова існування підприємства
Масштаби ринку	Реалізація на місцевому ринку	Реалізація здебільшого на місцевому та національному ринку	Реалізація на міжнародному ринку
Кількість етапів продажу	Один	Кілька	Багатоетапна і безперервна реалізація
Стратегія продажу	Торговельна стратегія, головне -- продаж товарів	Маркетингова	Партнерство

Управління торговими марками (брендами) -- це перевірений процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів.

Етапами стратегії менеджменту бренда є:

позиціювання товарної марки як бренда;

розширення асортиментної позиції бренда;

визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;

використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;

запровадження преміального ціноутворення;

оцінювання норми повернення інвестицій у бренд;

формування культури товарної марки як бренда.

Новітніми у цій стратегії є останні два етапи. Фахівці вважають, що оцінювання ефективності бренда за допомогою показника норми повернення інвестицій в нього є чи не найскладнішою справою і водночас -- важливим аспектом успішного управління брендом.

Класична теорія маркетингу розглядає тільки два показники -- поінформованість цільової аудиторії щодо товарної марки та здатність споживачів пригадати її назву, які використовуються здебільшого для визначення ефективності реклами товарної марки та діяльності рекламних агенцій у цьому напрямі.

Крім того, як показала практика, у США лише 40 % компаній оцінюють вартість своїх товарних марок, а понад 80 % компаній не задоволені своїм брендингом. І це у США!

За останні роки фахівцями було розроблено й застосовано на практиці 19 методик (так званих метрик) визначення ефективності та оцінювання брендингу. Американські компанії віддають перевагу восьми з них.

Особливостями метрик є таке:

вони дають змогу зафіксувати поточне уявлення про зовнішню та внутрішню ефективність бренда;

за допомогою метрик збирається інформація про норму повернення інвестицій та визначається дохідність усіх маркетингових марочних стратегій;

вони допомагають власникові бренда додержуватись обраного напряму розвитку й створювати необхідний комунікативний комплекс заходів між маркою та покупцем (споживачем, користувачем);

вони уможливлюють ефективнішу операціоналізацію цілей щодо бренда та рентабельніше розподілення ресурсів;

інформація метрик є підставою для визначення критеріїв виплати винагороди працівникам компанії (підприємства, організації).

Складовими цих метрик є такі показники:

знання про бренд;

поінформованість;

упізнаваність і здатність пригадати товарну марку;

розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;

виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;

індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших;

рівень асоціацій;

кількість покупців -- залучених і втрачених;

частка ринку бренда;

частота купівель товару-бренда;

задоволеність покупців;

фінансова вартість;

цінова премія;

пожиттєва вартість покупця.

Як розраховують фахівці показник «пожиттєва вартість покупця», розглянемо на прикладі купівлі товару марки «Coke». Нехай відтоді, як Мері виповнилося 15 років, вона п'є «Coke» щодня. Якщо припустити, що пляшка «Coke» коштує 50 центів, то щороку Мері витрачає на цей напій 182 дол. Своїй звичці вона не зраджує вже 70 років. Отже, за цей час вона витратила 12 775 дол. Крім того, вона призвичаїла до цього напою двох своїх дітей, чия пожиттєва вартість може бути такою самою. Отже, разом пожиттєва вартість покупця становить близько 37 тис. дол. А оскільки компанія «Кока-Кола» поступово піднімає ціни на свій продукт, то ці 37 тис. дол. насправді становитимуть 40 тис. дол.

Такі підрахунки показують, наскільки важливо підтримувати в покупцеві прихильність до своєї товарної марки і як це впливатиме на інших споживачів, які також можуть стати її прихильниками.

Набір з восьми метрик є практичнішим через спрощення процедури визначення оцінок норм повернення інвестицій у товарну марку. Перевагами цих метрик, за визначенням їх розробників, є те, що вони дають змогу:

зберегти курс на поліпшення «портрета» товарної марки як бренда;

визначити вплив брендингу на підтримування розвитку прихильності фактичних покупців;

зрозуміти, як брендинг впливає на здатність товарної марки залучати нових покупців;

визначити, чи правильно ринок сприймає позицію бренда.

Усі метрики розподілені на якісні та кількісні.

До якісних метрик віднесені такі:

поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну марку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);

розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;

впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інтелект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих зобов'язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.

До кількісних віднесено такі метрики (показники):

роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покупців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому. Тобто знову завойовані покупці -- це ті, що повернулися, й ті, що були занесені у базу даних як нові;

роль марки в утриманні та збільшенні прихильності споживачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втрачено, якби не застосування стратегії управління активами бренда. Процес оцінювання є доволі складним, оскільки респонденти мають відповісти на такі запитання, як:

Чому вони обирають саме цей бренд?

Чи не мали вони наміру відмовитися від купівлі товару з даним брендом з моменту попереднього дослідження?

Які ще марки вони купували або мають намір купувати?

Які нові товарні марки конкурентів вони розглядали як альтернативу?

Одержані відповіді допомагають визначити міру прихильності потенційних і фактичних покупців до даного бренда;

проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару даного бренда. Визначають також число покупців, які придбали нові товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда. За допомогою такої метрики можна оцінити, наскільки поширеним є даний бренд, і як далеко готові зайти покупці у питаннях щодо купівлі товарів під цим брендом;

фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, порівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії. Рекомендується обчислювати цю премію щодо приватних марок або немарочних модифікацій цих самих товарів і послуг, ураховуючи двох-трьох найближчих конкурентів.

Фахівці визнають, що визначення метрик як показників ефективності управління товарними марками-брендами є найважливішим чинником довготривалого брендингу. Такий підхід дає змогу визначити, наскільки ефективною є діяльність підприємства щодо управління активами бренда.

Для просунутого, з погляду прибутковості, управління брендами з урахуванням потреб не тільки покупців (користувачів, споживачів), а й тих, хто задовольняє ці потреби, необхідні такі передумови:

по-перше, орієнтування на бренд організаційної структури менеджменту;

по-друге, визначання чинників, які сприяють таким змінам та які є перепоною для таких перетворень;

по-третє, поєднання трьох елементів формування культури менеджменту бренда: лідерство вищого керівництва; зацікавленість і мотивація працівників; внутрішні комунікації та навчання.

Формування культури торгової марки як активу, на думку фахівців, має такі вигоди:

чіткість прийняття та виконання рішень;

збільшення доходів та прибутку;

розширення частки ринку;

збільшення випуску нових товарів, а також успішне впровадження їх на ринок;

можливість установлення преміальних цін на бренди;

залучення до роботи найкваліфікованіших працівників;

прихильність покупців, які купують товар-бренд удруге, втретє і т. д.

чіткі, цінні та стійкі відмінності від конкурентів;

можливість роботи за умов чіткої та зрозумілої ідеї;

сприятливе ставлення ринку до бренда;

збільшення прибутку акціонерів та інших заінтересованих груп;

упевненість у майбутньому всіх працівників підприємства (організації).

У новій структурі управління мають з'явитися такі виконавці:

директор з брендингу. Цей менеджер несе всю відповідальність за ефективність брендингу, розроблення та реалізацію марочної стратегії. Фахівці вважають, що в ідеалі кожний визначний бренд має бути керований директором з брендингу. Він також відповідає за координацію всіх рішень щодо бренду, які приймаються на географічних ринках;

стратегічний комітет з управління активами бренду. До його складу входять усі керівники функціональних підрозділів. Основна мета створення та функціонування такого комітету -- встановлення зв'язків між усіма функціональними стратегіями та стратегією управління активами бренда. Керує комітетом директор з брендингу, а якщо такої посади немає -- виконавчий директор підприємства;

виконавчий комітет з управління активами бренда. До його складу входить група менеджерів середнього та вищого рівня, які відповідають за правильність проведення стратегії з управління активами бренда. Комітет є міжфункціональним. Сполучальною ланкою зі стратегічним комітетом є директор з брендингу. Якщо стратегічний комітет з управління активами бренду займається переважно розробленням стратегії, то виконавчий комітет -- її реалізацією;

команди з управління активами бренда. Формуються із співробітників, завданням яких є спрямування роботи на поліпшення активів бренда. Один з них відповідає за зв'язок з виконавчим комітетом. Кожна команда представляє певні організаційні функції: виробництва та операцій, дизайну та упаковки, розроблення конструкторської та технологічної документації, застосування електронних засобів, з правових і судових аспектів, обслуговування покупців, реклами та стимулювання, щодо інформаційних систем тощо. До центральних команд віднесено такі функції як маркетинг, виробництво, інформаційне забезпечення, фінанси тощо;

зовнішній консультативний комітет. Це група професіоналів з управління активами брендів інших галузей, знання та досвід яких зможуть допомогти підприємству успішно оволодіти стратегією управління активами бренда та застосовувати їх у своїй роботі. Комітет взаємодіє як зі стратегічними, так і з виконавчими комітетами підприємства.

Метою всіх внутрішніх комунікацій є формування відповідної культури -- культури управління активами бренда, коли кожний працівник підтримує імідж бренда, сприймає його позиції та виконує всі стратегічні настанови. Працівники мають не тільки брати участь у розробленні стратегії використання активу бренда, а й спрямовувати цю стратегію, захищати її, ставитися до бренда як до своєї власності.

Модель менеджменту активами товарної марки наведено на рис. 4.

Рис. 4. Модель менеджменту активами товарної марки

Найважливішим у створенні нового стилю управління є подальша систематична та довготривала робота з підтримки всіх починань у майбутньому, тому основою її є послідовність у створенні та збереження у майбутньому культури бренда.

6. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда

Створення бренда та його підтримка у подальшому -- справа дуже складна. На основі брендингу тільки-но починає працювати цивілізований світ. Це наступна стація розвитку соціально-етичного маркетингу відносин, коли відбувається ефективне, безконфліктне поєднання у бренді споживацьких очікувань та інтересів тих, хто забезпечує їхнє здійснення.

Тобто брендинг -- це:

комплекс організаційних заходів щодо забезпечення споживацьких очікувань, задоволених або навіть перевищених у певному періоді розвитку суспільства, може, навіть протягом кількох поколінь;

сутність, яка існує на основі системи виправданої довіри з боку споживацької аудиторії в умовах забезпечення цих споживацьких очікувань, за що може бути отримано певний зиск.

Прихильність потенційних споживачів до підприємства та його товарів має базуватися на дійсних відмінностях (індивідуальність товару, нематеріальні складові, емоційні вигоди та переваги самоствердження тощо). Використання сильного бренда має стати альтернативою ціновій конкуренції, коли відносини «споживач--товар» будуються за ціновим чинником, що призводить до значних втрат виробників окремих товарів та розгортання справжніх бойових дій між конкурентами.

Єдиною альтернативою ціновій конкуренції, яка знищує самі основи цивілізованого бізнесу на сучасному ринку, де переважають інтереси покупців, може стати стратегія створення сильної товарної марки -- бренда. Сильний бренд конкурує з іншими брендами такого самого призначення через використання інтелекту та подальшу підприємницьку цілеспрямованість у практичному втіленні досягнень інтелектуальної складової бізнесу. Тому бізнес стає гуманнішим, втрачаючи свій войовничий запал. До того ж, сильний бренд можна створити завдяки психоенергетичному потенціалу товарної марки, просуванню брендів за методами благодійності, спонсорування та роботи з громадськістю.

Отже, бренд -- це основа порозуміння між виробником товару та покупцем, коли один отримує те, що йому необхідно, а інший -- збільшує ціну товару-бренда, обґрунтовуючи переваги такого товару.

Тому фахівці створили базову систему створення бренда яка позначила ті основні архітектурні елементи, за допомогою яких будується успішний бренд.

До таких елементів фахівці віднесли:

атрибути успішного бренда:

відомість назви бренда;

прихильність покупців до товару-бренда;

цінності та якість бренда, їх сприйняття покупцем;

асоціативні ряди (створення доброзичливого ставлення покупця бренда, причини для здійснення купівлі);

умови успішного будівництва бренда:

здатність підприємства підтримувати якість товару та стабільність його product-mix'у, здійснювати комплексну підтримку бренда на всіх етапах його життєвого циклу, забезпечувати стабільні обґрунтовані ціни та належну упаковку;

постійно поновлювана дистрибуція, аби не виникла ситуація, за якої товар відсутній, що призводить до втрати споживацької аудиторії;

маркетингова комунікативна підтримка, яка потребує значних коштів на рекламу, що має бути спрямована на конкретного цільового споживача (користувача) та враховувати його специфічні мотивації, а також професійне розроблення всіх складових маркетингу (товар, ціна, комунікації та розподіл) з використанням методів SWOT-аналізу;

перетворення «4Р» продавця на «4С» покупця, складовими яких є: потреби споживача, витрати споживача, вигоди споживача та наявність ефективних комунікацій між споживачем і товаром виробника та його торговими посередниками;

проведення кваліфікованих досліджень:

маркетингових з виявлення споживацької незадоволеності (бренди конкурентів, рівень прихильності до них споживачів, сегмент неспоживачів і тих, хто купує даний бренд час від часу: склад і причини поведінки);

«унікальної» споживацької незадоволеності (незадоволеність функціональна, емоційна та соціальна; соціально-демографічний «портрет» незадоволеного споживача; чинники впливу на незадоволеного споживача; чисельність та споживацька здатність до купівлі незадоволеного споживача -- розмір потенційного цільового ринку, що пропонують існуючі на ринку бренди незадоволеному споживачеві);

яким має бути бренд, щоб мати успіх у цільового споживача (серйозно апелювати хоча б до одного з функціональних, соціальних та емоційний очікувань споживача: концептуально гармонічно вписуватись у психографічні характеристики споживача; явно дистанціюватися від конкурентів-невдах; відповідати споживацьким можливостям цільової аудиторії);

три кити архітектури будівництва бренда:

за який час можна створити бренд (креатив бренда -- 6-9 міс., забезпечення дистрибуції -- 2-3 міс., рекламна кампанія -- 3-4 міс., адаптація до товару-бренда -- 4-6 міс., тобто разом 15-22 міс., проте у разі об'єднання деяких етапів можна скоротити цей цикл до 10-15 міс.;

комплексність підходів -- від концепції бренда до післяпродажного обслуговування обов'язково кожний етап ґрунтується на теоретичних і практичних результатах і тестується за участю представників цільової аудиторії;

чотири золотих правила позиціювання бренда:

позиціювання бренда має бути унікальним і таким, аби бренд можна було легко впізнати;

позиціювання має відповідати функціональним та емоційним потребам споживачів;

позиціювання має бути підкріплено ділом, а реальні факти доведені до споживача;

позиціювання має бути незмінним протягом значного періоду часу щодо всіх елементів «4Р» і «4С»;

десять правил успішного будівництва бренда:

створіть свій стиль;

сформулюйте запропоновані споживацькій аудиторії цінності, які забезпечуються придбанням товару-бренда;

сформулюйте позиціювання бренда на поточному ринку та на перспективу відповідно до перевищених очікувань цільової аудиторії;

намагайтеся, щоб реклама бренда мала престижний характер;

будьте постійними у своїх задоволеннях потреб споживачів як щодо якості товару, так і щодо сервісного обслуговування споживача;

створіть синергію архітектури всіх брендів, які пропонуєте споживацькій аудиторії, тобто сума ефектів від усіх брендів буде більшою, ніж просте підсумовування, за рахунок тієї аури, що створена за допомогою виправдання очікувань споживачів від перших брендів (наступні товари сприйматимуться, навіть коли вони не є брендами, як задоволення потреб споживачів);

концентруйте силу бренда на одному або максимум двох напрямах;

систематично досліджуйте позицію бренда на ринку;

створіть ефективний менеджмент брендом;

укладайте інвестицій в поліпшення та розвиток бренда;

вісім причин невдач виведення бренда на ринок:

помилковий аналіз ринкової ситуації;

сильні позиції конкурентів;

висока собівартість як виробництва товару, так і запланованих заходів виведення бренда на ринок;

невідповідність товару позиціюванню;

створення неефективних каналів розподілу товару;

завищені очікування споживацької аудиторії;

неефективність заходів з просування товару на ринок;

протиріччя всередині підприємства-виробника;

хороший бренд-менеджер -- це такий, котрий:

досконало знає бренд, зокрема історію створення, технологію розроблення та загальну концепцію впливу на цільову аудиторію;

особисто знайомий з ключовими клієнтами, часто з ними зустрічається;

координує роботу суміжних відділів, регулярно проводить наради з питань ефективності поточного позиціювання бренда;

уважає себе відповідальним за ефективність бренда на ринку;

у майбутньому бачить себе, щонайменше, керівником служби маркетингу, якщо не президентом фірми;

поганий бренд-менеджер -- це такий, котрий:

добре володіє різного роду інструкціями;

багато спілкується з торговим відділом, а не з клієнтами;

спілкується із суміжними відділами мовою запитів через керівництво;

подає звіти, що більше схожі на службові записки, ніж на аналітичний документ;

основним напрямом своєї роботи вважає рекламу;

задоволений своїм становищем бренд-менеджера;

основи командного підходу до побудови бренда:

наявність у команди особи, яка є відповідальною за розвиток бренда та його позиціювання на ринку;

орієнтація у діяльності підприємства на створення та розвиток брендів;

визначення завдань суміжним підрозділам щодо показників (метрик) зростання позиції бренда;

розроблення функцій та завдань кожного працівника підприємства, спрямованих на управління активами бренда;

Internal Marketing brand, тобто внутрішня маркетингова політика щодо бренда, має стати основною гордощів працівників за підприємство-виробника бренда;

методика командного підходу до будівництва бренда, тобто групова робота щодо:

сутності бренда для споживача та виробника;

розуміння та розвитку основ ідентифікації бренда;

розуміння та розвитку комунікації бренда;

створення та розвитку філософії лідерства та ключової ролі бренда у діяльності підприємства--виробника даного товару бренда.

Размещено на Allbest.ru

...