1.1 Эволюция устойчивого маркетинга

Эволюция устойчивого маркетинга началась с принятия двух концепций: экологического и социального маркетинга. Концепция экологического маркетинга прогрессивно развивалась в сторону зеленого маркетинга и устойчивого маркетинга. Концепция социального маркетинга поддерживалась шестью смежными концепциями. Однако, социальный маркетинг хоть и рассматривался в качестве отдельной концепции, всегда оставался частью концепций, представленных на рисунке 1.1. Все концепции в конечном итоге слились в более обширную и комплексную концепцию устойчивого маркетинга, которая включила в себя экономическую, экологическую и социальную составляющие.

Рис. 1.1- Эволюция концепции устойчивого маркетинга

Как и было отмечено ранее, процесс эволюции устойчивого маркетинга зародился вместе с концепцией экологического маркетинга, представленной Кэссэрджэном в 1971 году, в рамках которой рассматривалась проблема загрязнения воздуха [27]. Данная концепция была в дальнейшем исследована Фиском и позже доработана Хенионом и Киннером [4, 6]. Параллельно с концепцией экологического маркетингаразвивалась и концепция социального маркетинга. Котлер и Зальтман первыми дали определение социальному маркетингу [29]. В дальнейшем концепцию также продолжили разрабатывать, и в результате тщательного исследования, проведенного среди 23 компаний и 36 директоров по социальной ответственности Котлером и Ли, социальная деятельность была категорирована по шести типам, а именно: корпоративный социальный маркетинг, причинный маркетинг, причинно-следственный маркетинг, волонтерские сообщества и ответственная деятельность компании [28]. Концепция экологического маркетинга сама по себе строилась исключительно на подходе общественного маркетинга и факторах, влияющих на экологию и загрязнение. Концепция экологического маркетинга фокусировалась в основном на готовности компании стать более дружелюбной по отношению к окружающей среде, и в ней совершенно не учитывались потребности клиентов.

Более того было также обнаружено, что проблемам экологического маркетинга не уделялось много внимания до 1985 года, но впредь данные проблемы дали толчок развитию и созданию концепции зеленого маркетинга [32]. Питти и Крэйн также утверждают, что внимание к проблемам экологии было повышено в конце 1980-х, посколькуименно в этот период, внимание потребителей было приковано к зеленому маркетингу, в условиях заинтересованности и готовности платить за зеленую продукцию[37]. Зеленый маркетинг делал акцент на экологических проблемах, при этомзаменяя апелляцию к общественным и моральным мотивам рыночнымдавлением[19]. Зеленый маркетинг также был ограничен как с позиции законодательной власти, так и с позиции влияния на стейкхолдеров [35].

Шет и Парватияр одними из первых предложили идею концепции устойчивого маркетинга, который способствует устойчивому развитию в комбинации с активной деятельностью со стороны государства [40]. С тех пор как традиционный маркетинг считается в основном ответственным за постоянно растущее потребление, целью устойчивого маркетинга является продвижение устойчивого потребительского поведения и предложение подходящих товаров, с целью экономической и экологической устойчивости. Однако, данная концепция упускает из вида социальную составляющую устойчивости. Апелдорн и ван Дам также связывают устойчивый маркетинг с окружающей средой и даже объединяют его с экологическим и зеленым маркетингом в рамках термина маркетинга окружающего среды, с целью дальнейшего устойчивого экономического развития [19]. В противоположность этому, Питти и Отман используют термины «маркетинг окружающей среды» и «зеленый маркетинг», но при этом признают, что социальные проблемы и проблемы окружающей среды тесно переплетены между собой [9, c. 43-47]. Терминология может быть довольно неоднозначной. Бэлц и Питтидаже различают такие понятия, как «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости», поскольку «устойчивый» может трактоваться как прочный, и следовательно может восприниматься как долгосрочные отношения с клиентами[2, c. 30-31]. В рамках данной работы был выбран термин «устойчивый маркетинг», так как в литературе он встречается все же чаще, чем «маркетинг устойчивости».

Следующий подход к устойчивому маркетингу, был выдвинут Фуллером и был поддержан другими учеными. Он заключается в объяснении выгод экологических, зеленых корпоративных маркетинговых стратегий и включает в себя экологический менеджмент, управление жизненным циклом продукта и сервиса. Корпоративный менеджментдолжен включатьв себя не только лишьгенерацию информации об организационном маркетинге и координацию деятельности, о которых идет речь в концепции рыночной ориентации. Среди дополнительных управленческих компонентов, которые может включать в себя корпоративный менеджмент, выделяют: корпоративное прогнозирование; понимание и адаптацию к социальным и правительственным натискам; приспосабливание к изменениям в регулировании рынка; обеспечение корпоративного реагирования на появляющиеся нормативы, касающиеся экологического менеджмента [5]. Несмотря на то, что важность экологически ответственного управления жизненным циклом продукции компании является научно признанным фактом, опять-таки, в данном подходе, отсутствует интеграция социальных, экономических и экологических управленческих факторов, предусмотренных парадигмой устойчивого развития.

Последний из рассматриваемых нами подходов к устойчивому маркетингу предлагает трактовать устойчивый маркетинг с позиций макромаркетинга. Отчасти он критикует традиционный подход к корпоративному маркетингу, нацеленный на краткосрочную экономическую выгоду и его неадекватное рассмотрение долгосрочных экологических, социальных и бизнес затрат, связанных с ухудшением окружающей среды. Предлагаемое решение стремится к достижению ощутимых компромиссов между проблемами бизнеса и экологическими проблемами: «Устойчивый маркетинг является, кроме всего прочего, призывом к расширению корпоративных временных горизонтов и отдачи большего приоритета долговечности ценности компании, а не краткосрочной прибыли. Самое главное, устойчивый маркетинг -- это призыв принять экологические и социальные ограничения для традиционной философии корпоративного маркетинга» [19, c. 53].

Апелдорн и ван Дам утверждают, что даже несмотря на социальные и политические ограничения, устойчивый маркетинг способен улучшить корпоративную эффективность. Данный подход перекликается с ранними разграничениями того, как макромаркетинг может быть использован во включении понятий социального и экологического менеджмента в корпоративный маркетинг. Дополнительной поддержкой для устойчивогомаркетинга служат исследования показателей эффективности, которые способны информировать руководство и поддерживать управление устойчивым развитием.

Итак, устойчивый маркетинг включает в себя экологическую, социальную и экономическую устойчивость.

Социальный аспект связан с сотрудниками, обществом и равноправием. К сотрудникам должны относиться одинаково, независимо от расы, пола и прочих характеристик. В основном, социальный аспект производства ориентирован на развивающиеся страны, где детский труд является общепризнанной нормой и рабочие часто эксплуатируются. Таким образом, ожидается, что рабочие условия в компаниях и особенно на заводах, станут лучше, и к рабочим также будут относится с уважением. Здоровье и безопасность работников в течение производства являются критическиважными. Но также и сам продукт не может подвергать риску здоровье или же безопасность потребителя во время его использования. В то же время, компании могут принести негативные последствия для общества в виде загрязнения воздуха, звуковых шумов и прочих внешних факторов. Негативное влияние должно быть сведено к минимуму, в то время как компании, должны также стараться вносить положительный вклад. Чаще всего это выражается в форме программ для различных сообществ или пожертвований. Кроме того, одной из забот устойчивого развития является борьба с бедностью, которая может решаться справедливыми зарплатами и обеспечением благосостояния рабочей силы.

Экологический аспект касается принятия ответственных бизнес решений и снижения негативного влияния на окружающую среду. Основное внимание уделяется всему жизненному циклу продукта. В зависимости от отрасли или продукта, наибольшее влияние на окружающую среду может оказываться либо на стадии производства, либо на стадии потребления, либо на стадии утилизации продукта. Источники сырья, материал и потребление энергии, выбросы в процессе производства, отходы, упаковка и дистрибуция, все это берется во внимание с целью минимизации негативного влияния на окружающую среду на всех рассматриваемых стадиях. Поэтому, ответственность, которую несет компания не должна заканчиваться после продажи товара. Для компаний крайне необходимо отслеживать информацию о воздействии влияния товара в течение его использования и в конце его жизненного цикла, и выявить, существует ли возможность его переработки, или же эффективней выбрасывать его на свалку. Несмотря на то, что уже был достигнут значительный прогресс в снижении отходов и создании улучшенных многоразовых и перерабатываемых товаров, существует концепция дальнейшего развития, основанная на идее безотходных систем производства, не наносящих вреда окружающей среде (С2С) [15], которую необходимо развивать и внедрять в устойчивую деятельность компаний.

Следует заметить, что вся эта деятельность является напрасной, если бизнес не приносит прибыли. Экономически устойчивый бизнес использует ресурсы таким образом, что это позволяет компании работать в долгосрочной перспективе, при этом создавая прибыль.

Устойчивый маркетинг является холистической концепцией [16, 9, 16]. Миссия и видение компании должны поддерживать устойчивый маркетинг, который должен отображать ключевые ценности компании. Проектирование, производство и дистрибуция устойчивой продукции являются заботой не только маркетингового отдела, они требуют кооперации между отделами. В противном случае, компания не сможет быть по-настоящему устойчивой. Кроме того, потребители все чаще требуют, чтобы не только сама компания соблюдала принципы устойчивости, но, чтобы и вся цепочка поставок была устойчивой [2, c. 117]. Многие компании переносят производство в страны третьего мира, что технически освобождает их от всяческой ответственности. Однако, для многих из этих стран тяжелые условия труда, низкая зарплата, детский труд являются обычной практикой, которая плохо отражается на имидже компании.

Целью устойчивого маркетинга по-прежнему является донесение ценности до потребителя и удовлетворение потребностей клиента, но устойчивым образом [2, c. 31]. Отсюда можно вывести определение устойчивого маркетинга: «Устойчивый маркетинг является холистическим подходом, целью которого является удовлетворение желаний и потребностей клиентов, в тоже время делая акцент на решении экологических и социальных проблем, создавая таким образом прибыль и неся ответственность».

В целях обеспечения успешного устойчивого маркетинга необходимо пересматривать модели потребительского поведения и потребления.

1.2 Устойчивое поведение потребителей

Продукт

В природе не существует ни одного товара, который бы не оказывал влияния на окружающую среду. Однако, так называемый анализ жизненного цикла является инструментом, который помогает компаниям анализировать влияние товара на окружающую среду в течение всего его жизненного цикла. Он определяет уровень влияния на окружающую среду при разработке нового товара, а также с его помощью можно оценить то, как влияют на окружающую среду существующие товары и на основании этого могут быть определены критические точки. Анализ жизненного цикла товара «fromcradle-to-grave»показан на рисунке 1.2.

Риc.1.2 - Оценка жизненного цикла fromcradletograve [9, c. 58-59]

Радикальные изменения могут быть довольно высокозатратными для компаний. Однако, со временем, и в течение постоянного совершенствования товара, производство способно стать устойчивым, что снижает затраты в долгосрочном периоде. Отправной точкой могут стать более эффективные поставки сырья, или даже использование переработанного материала в качестве основного ресурса. Однако, если сырьевые материалы имеют повышенную значимость в процессе производства, крайне важно их закупать из устойчивых источников. Одним из таких источников является сертифицированная древесина Лесного попечительского совета (FSC), которая поступает из лесных хозяйств, которые управляются, основываясь на принципах устойчивости, где также учитываются и защищаются права рабочих и коренного населения [44]. Процесс производства сам по себе достаточно энергоэффективный, причем выбросы сводятся к минимуму. Еще одним шагом навстречу устойчивости может стать использование возобновляемых источников энергии вместо традиционных. Другим побочным эффектом производства являются отходы. Эффективное использование ресурсов сокращает количество отходов, а оставшиеся отходы часто могут оказаться полезными в чем-либо еще, что сберегает бюджет на утилизацию отходов. Все более важную роль играет упаковка товара. Все больше и больше упаковок изготавливается из перерабатываемых материалов [3, c. 171].

С точки зрения потребителя, продукт должен предлагать полный набор услуг, который удовлетворяет желания и потребности, предлагая решение их проблемам, будучи устойчивым в использовании и утилизации. Экологический компонент фокусируется на энергоэффективности и продолжительности срока службы [2, c. 157-158]. Например, энергоэффективные автомобили и бытовая техника предлагают потребителям личные выгоды в виде меньших счетов за электричество и затрат на бензин. С другой стороны, продолжительность срока службы может оказаться и вовсе не нужной, поскольку сейчас товары быстро устаревают, из-за того, что они либо выходят из моды, либо из-за того, что их функционал намерено ограничивают, чтобы вскоре предложить новые усовершенствованные модели.

Цена

Цена продукта зачастую может как способствовать, так и препятствовать покупке. Цена не только является тем, что клиенты готовы отдать, она также несет покупателю информацию о качестве или же эксклюзивности. Она является частью рыночной сегментации, существенно влияя на конкурентоспособность, так как включает в себя затраты на производство и прибыль [10, c. 280]. Однако, экологические и социальные затраты, как правило, не учитываются в конечной цене. Вместо этого они рассматриваются как внешние факторы, затраты на которые перекладываются на общество. Например, чрезвычайно трудно рассчитать цену утраты биоразнообразия или нанесения вреда экосистемам [2, c. 104].

Устойчивое ценообразование зависит от многих факторов, и поэтому здесь могут применяться различные стратегии. В основном используются ценностно-ориентированные стратегии и стратегии, ориентированные на издержки. Потребители, как правило, полагают, что устойчивая продукция обязательно является более дорогой. Это ошибочное мнение сохранилось еще со временен зеленого маркетинга и маркетинга окружающей среды. Конечно это не означает, что устойчивая продукция не может иметь более высокую цену по сравнению с обычными товарами. Однако, вопрос в том, действительно ли эти высокие цены являются наценкой за устойчивость или на это есть другие причины. Премиальные цены часто формируются на основе ценовых стратегий, но также и производственные затраты могут быть причиной высоких цен. Ценностно-ориентированная ценовая стратегия опирается не на затраты производства, а на то, сколько потребители готовы заплатить, на основании воспринимаемой ценности [7,c. 399-400]. Премиальные цены могут базироваться исключительно на том факте, что производственный процесс является устойчивым, ориентированным, как правило на нишевые рынки, на которых готовы платить больше за устойчиво-произведенную продукцию. Как и было отмечено ранее, это не касается основной части рынка, из-за существующего разрыва между восприятием ценности и непосредственно покупкой устойчивых товаров. Если цены выше, чем у продукции конкурентов, с теми же функциями, потребители неизбежно будут покупать у конкурентов с более низкими ценами. Таким образом, высокие цены являются разумным решением, когда продукт превосходит остальные в производительности или в качестве, или в чем-либо ещё, вроде энергосберегающих лампочек, которые не только снижают затраты на электричество, но и имеют значительно более длительный срок службы. Ценностно-ориентированная ценовая стратегия не обязательно требует премиальных цен и зависит в основном от стратегии компании. устойчивость клиент приобретение продукция

С другой стороны, ценовая стратегия, основывающаяся на издержках, принимает во внимание издержки на производство и учитывает прибыль для расчета конечной цены. Более высокие цены на основе ценовой стратегии издержек могут вытекать из высоких издержек, связанных с переориентацией компании на более устойчивые процессы, низких начальных объемов производства или слияния расходов [2, c. 210-211]. Процессы устойчивого производства, как правило, окупаются лишь в долгосрочном периоде, что затем позволяет снизить цены. Низкие объемы производства могут быть сбалансированы сокращениембыстрореализуемых активов, тем самым способствуя продажам и увеличению объемов производства. Однако, объединение затрат может нанести компании ущерб, если конкуренты не последуют её примеру. Но бывает и так, что инновации и непрерывное совершенствование продукции могут помочь компаниям с самого начала сократить расходы, и это позволяет им устанавливать более низкие цены.

Однако, потребительские затраты включают в себя гораздо больше, чем цена покупки. Общая стоимость продукта для потребителя включает в себя как денежные, так и неденежные затраты, тем самым, понесенные в ходе оценки, покупки, использования и утилизации [7, c. 125]. Эти общие затраты потребителя показаны на рисунке1.3.

Рис.1.3 - Общие затраты потребителя [36]

Общие затраты потребителя на товары с длительным сроком пользования включают в себя время, энергию и деньги. Затраты на покупку включают в себя траты на поиск информации, оценку и транспортировку товаров. Покупочные затраты зависят от того, насколько потребитель уже осведомлен об устойчивых товарах, насколько легко ему сравнивать их с другими товарами. Когда продукт находится в использовании, энергетические и эксплуатационные затраты растут, но растут также и поведенческие затраты, например, когда человек переключается со знакомого продукта на незнакомый. Затраты на стадии после использования возникают в виде затрат или транспортировку продукта для утилизации. В большинстве случаев, покупатели игнорируют данные общие затраты потребителя и возможно даже не знают о них. Иногда, они даже и не думают о том, что стоит за ценой продукта. Поэтому, устойчивый маркетинг должен доносить до потребителей всю информацию о затратах, касающихся товара.

Место

Продукция должна быть доступна в удобном для потребителя месте, для того, чтобы он мог совершить покупку. Устойчивая продукция должна быть доступна не только в нужном месте, но и в нужное время, поскольку влияние её распространения должно также учитываться. Основными факторами влияния распространения являются упаковка, отходы, выбросы и использования топлива. Поскольку проблемы упаковки и отходов уже рассматривались выше, необходимо подробнее описать проблемы, связанные с выбросами и использованием топлива. Количество потребляемого топлива зависит от того где производится, где покупается и где используется продукт. Благодаря глобализации, расстояния увеличиваются, и продукция может распространяться по всему миру. Бэлц и Питти считают, что в целях сокращения расстояний и снижения уровня потребления топлива, производство, дистрибуция и потребление со временем, вновь, станут частично локальными [2, c. 230]. Более топливоэффективные грузовики с низким уровнем выбросов могут одновременно решить две данные проблемы. Еще один фактор, касающийся окружающей среды, --это выбор вида транспорта. Воздушные перевозки, на сегодняшний день имеют самый высокий уровень влияния на окружающую среду, из-за выбросов парниковых газов. За ними следует автомобильный транспорт. Тем не менее, перевозки по воздуху также являются наименее используемым видом транспорта, из-за издержек, в то время как автомобильный транспорт в основном используется для внутренних перевозок. Всякий раз, когда это возможно, переход с воздушного на морской транспорт для международных перевозок, и с автомобильного на железнодорожный транспорт для внутренних перевозок, будут способствовать снижению выбросов [2, c. 235].

В последние годы ритейлеры стали более заинтересованы в том, чтобы делать свои магазины более устойчивыми. Используя энергоэффективные холодильники, морозильные камеры и освещение, ритейлеры могут сократить расходы. Они также могут рассмотреть возможность более эффективного использования воды и сокращения количества отходов. Однако, роль ритейлеров выходит за рамки этих усилий, и они в первую очередь ответственны за предложение устойчивой продукции клиентам. Ритейлеры решают, достойна ли или нет устойчивая продукция места на полке. Доступность продуктов в крупных розничных магазинах и в онлайн-ритейле является необходимым условием для успешной работы на массовом рынке [9, c. 110]. Даже если потребители заинтересованы в покупке устойчивых товаров, низкий уровень доступности может заставитьмногих из них отказаться от этого. Именно по этой причине в конце прошлого века и возникли эко-ориентированные магазины, для удовлетворения спроса на устойчиво-ориентированную продукцию. Мартин и Шутен указывают на то, что у ритейлеров есть возможность обучать своих потребителей осознанию пользы устойчивой продукции и предлагать систему возврата на определенные виды продукции [8, c. 166-167]. Например, во многих странах ценники на полках с устойчивой продукцией помечаются лейблами«органическая продукция», «безвредный для окружающей среды» и т.п. Кроме того, органические овощи и фрукты имеют свой собственный уголок во фруктовом и овощном отделах, который также обозначается большойвывеской «органическая продукция». Среди прочего, использованные батарейки могут быть утилизированы в магазинах, в которых продаются батарейки.

Несмотря на то, что специализированные эко-магазины предлагают большие возможности для нишевых продуктов и выхода на рынок, устойчивые маркетологи должны стремиться использовать традиционные рыночные каналы для выхода на самыекрупные рынки. Кроме того, крупные ритейлеры способны предлагать продукцию по более низким ценам, нежели эко-магазины. Даже когда устойчивая продукция станет доступна в супермаркетах, компании должны продолжать продвигать свою продукцию и сервисы потребителям, ровно также, как и обучать их устойчивости.

Продвижение

Маркетологи на протяжении лет всегда сталкивались с критикой социального и экологического характера. Маркетинг, по крайней мере, частично, ответственен за текущее состояние планеты, постоянно создавая спрос и стимулируя потребление. Социальная критика включает в себя создание нереалистичных желаний и образцов для подражания, как для взрослых, так и для детей. Поэтому перед устойчивыми маркетологамистоит трудная задача продвижения идеи устойчивости потребителям, не привлекая той же критики.

Бэлц и Питти считают, что продвижение в устойчивом маркетинге заключается в продвижении решений потребителям в виде продукции, а также в продвижении информации о компании всем стейкхолдерам. Задачи продвижения в устойчивом маркетинге можно представить в следующем виде:

· повышение осведомленности об устойчивой продукции на массовом рынке;

· информирование о продукте или компании;

· напоминание потребителям о самом продукте, устойчивом использовании, либо о его переработке или возможности возврата;

· убеждение потребителей в необходимости покупки устойчивых продуктов или потреблении устойчивых сервисов;

· вознаграждение потребителей за покупку товара, вовлечение в деятельность компании, и другие виды деятельности, помогающие повысить лояльность клиентов [2, c. 180-181].

Для решения всех или некоторых из указанных выше задач, необходимо составить подходящий набор из рекламы, личных продаж, direct-маркетинга, продвижения продаж и PR. Все эти традиционные маркетинговые методы доступны и для устойчивых маркетологов. Однако иукаждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Например, direct-маркетинг в виде почтовой рассылки часто воспринимается как мусор и подвергается критике за большое количество бумаги, которое на него тратится. Другой общий подход, от которого устали многие потребители, это реклама с неопределенными требованиями касательно устойчивости [2, c. 181-182]. Возможно, даже более важной составляющей, чем набор инструментов продвижения, является содержание того, что компании пытаются донести до потребителей и то, как они это делают - другими словами тот посыл, который несет потребителям конечный продукт. Айер и Банерджи определили шесть типов посылов, описанных в таблице 1.1, к которым апеллируют зеленые товары в печатной рекламе. Данные посылы, в принципе, могут быть использованы и по отношению к устойчивым товарам.

Таблица 1.1

Шесть основных типов посылов, используемых при продвижении зеленой продукции [25]

Как показывает опыт, особенно негативные эмоциональные посылы при продвижении глобальных проблем устойчивости сами по себе недостаточно стимулируют приобретение устойчивой продукции, а иногда могут вызвать даже обратную реакцию. Столкновение потребителей с угрозой изменения климата или утраты биоразнообразия, может быть пугающим и вызывать чувство вины или страх, которые необязательно приводят к изменению в поведении. Хотя потребители и способны почувствовать себя виноватыми, они также могут почувствовать, что претензии к ним являются ложными или, по крайней мере, преувеличенными, а также могут счесть, что ими попросту манипулируют [2, c. 187].

Потребители более восприимчивы к переменам, когда продвижение апеллирует к их личным интересам и сосредотачивается на их выгодах. Хотя потребители и заботятся об окружающей среде и социальных проблемах, они также хотят знать, в чем будет состоять их выгода, если они станут пользоваться устойчивой продукцией. Отман, Стэфорд и Хартмэн предложили продвижение личных интересов и выгод через эффективность и сбережение средств; здоровье и безопасность; производительность; символизм и статусность; удобство [35]. Популярным примером эффективности и сбережения средств является бытовая техника, например, холодильники и стиральные машины, гибридные автомобили, светодиодныеили компактные люминисцентныелампы. В то же время, эффективность может означать удобство, потому что гибридные машины реже нуждаются в заправке, асветодиодныеили компактные люминисцентныелампы обладают высоким сроком службы. Органическая пищаможет служить примером здоровья и безопасности. Во времена генно-модифицированной пищи, использования пестицидов и распространения болезней, все больше и больше потребителей рассматривают органическую пищу в качестве безопасного и здорового выбора. Однако, часто потребители покупают органическую пищу, вовсе не руководствуясь данными принципами, аполагая, что органическая пища обладает лучшими вкусовыми характеристиками [2, c. 165]. Производительность является типичным инструментом продвижения для многих продуктов (например, высокотехнологичная продукция или бытовая техника), однако у многих потребителей она вовсе не ассоциируется с устойчивой продукцией. Тем не менее, высокопроизводительные продукты могут быть устойчивыми, в чем потребитель может быть не осведомлен. Символизм и статусность возникают при рекомендации товара знаменитостями, или попросту, когда знаменитости могут быть замечены с устойчивым товаром, который затем становится модным. Для маркетологов крайне важно знать своих потребителей, чтобы предоставлять им необходимую информацию.

Однако, самым главным фактором для успешного продвижения устойчивых товаров является доверие. Несмотря на то, что многие заявления компании являются достоверными, потребители остаются скептичными и не принимают всёна веру. Практически как и в 1990-х, компании, желающие продвигатьпотребителям устойчивые товары, зачастую умышленно или неумышленно делают неверные, непроверенные или неэтичные заявления. Несмотря на то, что термин «псевдоэкологичность» изначально использовался для обозначенияобманной экологической деятельности, ныне же он используется по отношению к вводящим в заблуждение заявлениям компаний касательно устойчивости. Консультационное агентство по маркетингу и устойчивости TerraChoice, обнаружило в ходе исследования в Северной Америке, что сообщения обо всех, кроме одного из 1018 исследованных продуктов, содержали по крайней мере одно необоснованное или вводящее в заблуждение заявление. Они выделили «шесть греховпсевдоэкологичности», согласно которым заявления могут быть охарактеризованы, а именно: скрытые компромиссы, отсутствие доказательств, расплывчатость, неуместность,выдумка, выбор меньшего из двух зол. Более 80% заявлений составили скрытые компромиссы или отсутствие доказательств [48].

В заключение, стоит отметить, что компания должна выполнять свои обязательства, предоставлять стейкхолдерам необходимую информацию не только о товарах, но и о процессе производства, и также о самой компании, при этом оставаясь последовательной во всей своей деятельности.

1.4 Выгоды устойчивого маркетинга для компании