Размещено на http://www.allbest.ru/

Учебное пособие

На тему: "Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятиях. Особенности международного маркетинга"



Содержание

Введение

1. Современная концепция маркетинга: цели и принципы

1.1 Причины провала новых товаров

1.2 Понятие, сущность и виды маркетинга

1.3 Развитие концепции маркетинга

1.4 Цели маркетинга

1.5 Основные принципы маркетинга

Контрольные вопросы

2. Основные функции маркетинга

Контрольные вопросы

3. Маркетинговые исследования

3.1 Содержание маркетинговых исследований

3.2 Виды маркетинговых исследований

3.3 Определение емкости рынка

3.4 Комплексное исследование рынка

3.5 Организация маркетинговых исследований

3.6 Сбор и анализ вторичных данных

3.7 Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)

3.8 Исследование поведения потребителей

Контрольные вопросы

4. Сегментация и методы разработки целевого рынка

4.1 Понятие и виды сегментации рынка

4.2 Особенности сегментации потребительского рынка

4.3 Сегментация рынка средств производства

4.4 Анализ рыночных возможностей и разработка целевого рынка

4.5 Разработка целевого рынка



Введение

Переход на рыночные отношения значительно изменили условия хозяйственной деятельности отечественных предприятий. Основными факторами успеха на рынке, по мнению многих специалистов, являются:

§ превосходство товара над конкурентами;

§ сильная маркетинговая ориентация;

§ использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании), восприимчивость к нововведениям;

§ привлекательность рынка;

§ эффективная система отбора проектов и эффективное управление продуктами и контроль;

§ доступ к ресурсам и другие.

Так, на основе изучения причин успеха и неудачи 195 промышленных товаров Cooper R.G. выделил три ключевых фактора успеха /30/:

1) превосходство товара над товарами конкурентов за счет наличия лучших потребительских свойств и характеристик (82 %);

2) маркетинговые ноу-хау компании за счет лучшего изучения и понимания рынка потребителей и их поведения, эффективного продвижения и распределения продукции, ценовой политики и т.п. (79 %).

3) технологические ноу-хау, высокая синергия НИОКР и производства (64 %).

Можно сделать вывод о том, что для успешной работы в условиях рынка предприятия должны проводить целенаправленную маркетинговую деятельность.

В настоящем учебном пособии подробно излагаются сущность, цели и принципы современного маркетинга, содержание и реализация основных функций маркетинга: маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика, продвижение продукции на рынок, распределение и сбыт продукции. Также рассмотрены основные положения по организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях и особенности международного маркетинга.

1. Современная концепция маркетинга: цели и принципы

Маркетинг - это образ мышления и образ действия предприятия (Формула маркетинга)

1.1 Причины провала новых товаров

Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят 40 % товаров потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производственного назначения, 18 % услуг.

Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих новую продукцию при выводе на рынок:

ошибочное определение объема спроса - 45 %;

дефекты товаров, приводящие к возврату товаров - 29 %;

недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) - 25 %;

завышение цены - 19 %;

ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усилении рекламы и т.п.) - 17 %;

неверно выбранное время вывода товара на рынок - 14 %;

нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса - 12 %.

Таким образом, большинство причин провала выводимых на рынок товаров связано с недостатками в маркетинге.

1.2 Понятие, сущность и виды маркетинга

Общепринято, что термин маркетинг есть производная от слова market (англ.) - рынок и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Понятие маркетинг появилось на рубеже XIX и XX столетий и его содержание постоянно менялось. К настоящему времени имеется около двух тысяч определений маркетинга. Это объясняется, во-первых, изменением общих и специфических условий производства и реализации продукта, во - вторых, развитием самого маркетинга (становление маркетинговой теории и накопление опыта практической реализации маркетинга), в - третьих, многообразием подходов к степени обобщения или детализации маркетинговой деятельности.

Определения понятия маркетинг можно классифицировать как в широком, так и в узком смысле, обобщенные и ограниченные, в зависимости от их направленности (экономической, социологической, управленческой) и т. п.

Типичными определениями маркетинга являются следующие:

маркетинг - деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций (Р. Битлер, 1911 г.);

маркетинг - это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения (Р. Кокс, 20 - е годы);

маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Ральф Ален 1960 г.);

Под маркетингом специалисты понимают систему рыночных товарно-денежных отношений, торговую деятельность в широком смысле либо рыночную концепцию управления предприятием. В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как сложную и динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию функционирования предприятия и организаций, и выделяют различные аспекты - управленческий, экономический, организационно - технический, социальный, философский и другие.

Наиболее полным является определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г., согласно которому Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”. На рис. 1 схематически изображены основные субъекты маркетинга, а в приложениях 1 и 2 представлены факторы, оказывающие влияние на осуществление маркетинговой деятельности фирмы.

Сущность маркетинга можно образно выразить следующим: с его помощью любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов (какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги Кто покупает продукт Почему не покупают вашу продукцию На каком рынке продавать и какой его размер Какая должна быть цена Как рассказать о продукте и убедить покупателя Где и как его надо продавать Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска. Надо ли модифицировать продукт Какая должна быть упаковка и т.п.).



В рыночной экономике полнота и качество ответов на эти и другие вопросы непосредственно влияют на успехи в предпринимательской деятельности, в достижении поставленных целей предприятия. При этом, как правило, не имеют значения расходы предприятия на содержание маркетинговой деятельности. Если предприятие небольшое, то функцию маркетинга может выполнить один человек или привлеченная специализированная фирма. На крупных и средних предприятиях для выполнения функций маркетинга создаются соответствующие маркетинговые службы.

В центре маркетинга - потребитель продукции и услуг. По мнению Питера Друкера, максимально удовлетворяя потребности покупателя, фирма, во - первых, получает прибыль, а во - вторых, гарантию того, что он вернется и повторит покупку.

По результатам опроса 100 ирландских компаний основными недостатками в работе поставщиков (т. е. продавцов для данных фирм) являются:

- невыполнение сроков поставок; - некомплектные поставки; - перерывы в поставках; - вариация качества товара; - изменение цен; - плохая упаковка;	- незнание товара торговыми агентами; - невыполнение обещаний; - изменение технических характеристик товара; - нет возможности расплаты в кредит; - игнорирование жалоб.

Надо знать своего покупателя, учитывать его потребности и особенности в приобретении и использовании товаров и услуг.

1.3 Развитие концепции маркетинга

Различные элементы маркетинговой деятельности, например реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса, были известны с момента установления и развития товарно-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории маркетинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 - 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного обслуживания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением проблем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли к выводу, что повышение эффективности функционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обращения как действенного средства обратной связи между производством и потребителем. Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда Современные сдвиги в экономике, Э. Аткинсона, В. Скота Теория рекламы и Психология рекламы.

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

Таблица 1. Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

В настоящее время - «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей. Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потребителей, интегрировано - целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).

Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются следующие:

ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;

фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверсификация производства;

высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высокие темпы обновления продукции;

повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчитывать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка;

общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;

в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.



Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии

Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3 и 4.

В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматриваются проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организации рекламы и др., а на микроуровне - формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.

Рис. 3. Сущность сбытового и маркетингового подходов



Рис. 4. Сбытовая и маркетинговая концепции

Объектом маркетинга как науки является обмен и трансакционный процесс между рыночными партнерами. При этом под обменом понимается акт передачи потребительской стоимости товара, а трансакционный процесс включает в себя поведенческую реакцию рыночных партнеров. Важно создать между партнерами устойчивые связи. Поэтому современное направление развития маркетинга концентрируется на создании долгосрочных связей между всеми рыночными партнерами (поставщики, изготовители, сбытовики, посредники, потребители), что становится базой для внедрения сетевой организации.

В рыночной экономике результаты деятельности предприятия определяются потребителями ее продукции и услуг настолько, насколько они удовлетворяют их потребности и желания. Поэтому в центре внимания деятельности предприятия становится потребитель с его контрольной функцией, а маркетинг обеспечивает увязку потребностей покупателя с возможностями предприятия, объединяет и направляет его ресурсы на производство и реализацию нужной продукции.

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

а) маркетинг по видам товаров (потоварный маркетинг) - товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения, товаров для государственных и социальных нужд;

б) маркетинг услуг, в том числе бытовых, производственных, финансовых, образовательных, транспорта и связи, туристических, социальных, интеллектуальных и т.д.;

в) научно-технический маркетинг или маркетинг интеллектуального продукта, обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий, прогнозов и сценариев развития и т.п.);

г) маркетинг торгово-посреднических услуг;

д) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или маркетинг некоммерческих организаций связи с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

е) маркетинг инвестиций, банковской и страховой деятельности, рынки ценных бумаг - потребители в некоммерческом маркетинге - это социальные слои, группы населения.

ж) территориальный маркетинг, то есть маркетинг в интересах территорий, ее внутренних и внешних субъектов. При этом выделяют, во-первых, маркетинг территории, направленный на формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, привлечение на территорию государственных и частных инвестиций, расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ. Во-вторых, выделяют маркетинг на территории, направленный на становление и развитие на территории рыночных отношений, обеспечение маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг, создание эффективной маркетинговой структуры на территории;

внутренний маркетинг, связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках единой страны и ограниченный ее национальными границами, и международный маркетинг, обеспечивающий функционирование предприятий, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

В настоящее время получил развитие глобальный маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

В маркетинговой деятельности предприятий можно выделить три ориентации:

1) маркетинг, ориентированный на определенный продукт (изделие, услугу) или продуктовый маркетинг, когда разрабатывается маркетинговое обеспечение при создании нового товара или усовершенствовании выпускаемого с целью побуждения потребителей к их приобретению;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя или потребительский маркетинг, используется когда предприятие исходит из изучения потенциальных потребностей рынка и его деятельность нацелена на удовлетворение потребностей какой-либо группы потребителей;

3) интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяет рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время.

маркетинг сегментация емкость рынок



1.4 Цели маркетинга

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить максимальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевания и удержания за собой доли рынка; создания благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Маркетинговые цели должны быть конкретными, например: увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т.д. На рис. 5 в качестве примера представлена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных отраслей.

Норма прибыли	Доля рынка, %
	Менее 10	10-20	20-30	30-40	Более 40
30
20
10

Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала

На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое дерево целей, расположить цели в порядке приоритета. Заслуживает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так, руководство многих японских фирм основными целями маркетинга в порядке приоритета считают объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, долю на рынке, запланированную прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли и т. п.), структуру капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.

При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:

цели должны быть конкретными и измеримыми;

цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные - 5 лет и более, среднесрочные - от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;

цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффективность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные возможности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приводит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;

цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению других целей;

для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;

на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руководство предприятия.

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл.2.



Таблица 2. Приоритетность целей маркетинговой деятельности

Целевые установки (самые приоритетные из 9 установок)	Приоритеты в целях, баллы
	Фирмы США	Фирмы Японии
Прибыль на акции	1.14	0.02
Прибыль на акции	1.14	0.02
Увеличение рыночной доли	0.73	1.43
Увеличение доли новых продуктов	0.21	1.06

При определении целей учитываются:

способность предприятия своевременно обновлять или изменять номенклатуру продукции в зависимости от конъюнктуры и структуры спроса;

возможность снижать издержки производства;

возможность формировать рыночный спрос;

научно-технический, а также финансово - экономический, управленческо-предпринимательский и профессионально-кадровый потенциал предприятия.

1.5 Основные принципы маркетинга

Принцип - начало, основа, исходное положение какой-либо теории, мировоззрения, особенности механизма устройства, внутреннее убеждение человека. Специалисты выделяют следующие базовые принципы маркетинга:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно - сбытовой деятельности;

производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей предприятия;

ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса, потребностей покупателя (особенно потенциального);

целенаправленное активное воздействие на потребительский спрос, на покупателя, формирование покупательского спроса, формирование сегментов под создаваемый товар;

применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии (активно адаптироваться к покупателю - это тактика, а стратегия - доля рынка);

обеспечение долговременной результативности, прибыльности;

маркетинговое мышление должно охватить весь персонал фирмы от руководителя до рабочего;

творческий, новаторский, сбытовой подход к производственно - сбытовой деятельности;

компьютеризация маркетинговой деятельности.

В целом следует выделить три среза маркетинга:

маркетинг как концептуальный подход к любой деятельности, как философия бизнеса, заставляющая постоянно обдумывать и учитывать потребности потребителя;

маркетинг как система управления;

маркетинг - технология ведения операций, то есть как практическая деятельность.

Реализация маркетинговой концепции управления дает предприятиям целый ряд преимуществ:

повышается эффективность действующих на предприятиях систем управления, обеспечивается целевое использование ресурсов;

позволяет составлять более реальные программы производства и реализации продукции, предотвращать расходы на непродажные товары;

позволяет предприятию быстрее реагировать на любые изменения, происходящие на рынке;

создает существенные преимущества в конкурентной борьбе;

последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы.



Контрольные вопросы

Раскройте сущность сбытового и маркетингового подходов в деятельности предприятия?

Что такое маркетинг, и почему он стал актуален в современных условиях?

В чем состоит эволюция маркетинга и почему его считают философией современного бизнеса?

Сформулируйте цели маркетинга для машиностроительного предприятия (по выбору) и установите их приоритет.

Назовите основные принципы маркетинга.

2. Основные функции маркетинга

Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга (Правило маркетинга)

Функция - это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого - либо объекта в данной системе отношений.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе /20/ приведены следующие основные функции маркетинга:

комплексное исследование рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

разработка маркетинговой стратегии и программы;

осуществление товарной политики;

осуществление ценовой политики;

осуществление сбытовой политики;

коммуникационная политика;

организация и контроль маркетинговой деятельности.

Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:

маркетинговые исследования;

планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

ценообразование и формирование ценовой политики;

товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);

управление маркетингом.

Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе?????.

Аналитическая функция:

изучение рынка как такового;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры;

изучение товара (товарной структуры);

анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

организация системы товародвижения;

организация сервиса;

организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

проведение целенаправленной товарной политики;

проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Маркетинговые функции выполняют:

предприятие-производитель товара (услуги);

оптовая торговля;

розничная торговля;

специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;

организации потребителей;

конечные потребители.

В настоящее время 80 - 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 - 60 % средних и лишь 20 - 30 % малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций маркетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позволяет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество выполнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.

Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях создаются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совместно службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий отделы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурентоспособность продукции и др.

На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Совместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы цен, себестоимости, тарифов.



Контрольные вопросы

Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется ли среди них самая важная и почему?

Кто выполняет маркетинговые функции?

Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга.

Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управление маркетингом»?

3. Маркетинговые исследования

Найдите потребность и удовлетворите ее.

Пока потребность существует, она должна быть удовлетворена (Закон маркетинга)

3.1 Содержание маркетинговых исследований

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного и тщательного изучения рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);

предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;

при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;

при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

Маркетинговые исследования можно классифицировать:

1) по виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2) по территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3) по временномму признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4) по продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;

5) по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия;

6) по способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

Исследование рынка и продаж:

оценка емкости рынка;

определение характеристик рынка и его сегментов;

анализ тенденций изменений рынка;

прогноз объема продаж;

анализ спроса и предложения;

изучение коммерческой практики и правовых условий;

товарная и фирменная структура.

Изучение потребителей:

возможные покупатели товара;

побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

система предпочтений покупателей;

выделение сегментов покупателей.

Изучение конкурентов:

существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

занимаемая доля рынка;

сильные и слабые стороны конкурентов;

применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Исследование товаров и услуг:

определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;

анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

исследование и испытание установки.

Исследование цен:

исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

влияние конкуренции на ценовую политику.

Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

исследование потребительских мотиваций;

исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

испытание средств рекламы;



Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

анализ сбыта;

выбор наиболее эффективного канала товародвижения

изучение и оценка торговых посредников;

исследование форм и методов продаж;

исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

Исследование внутренней среды предприятия:

анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

анализ сильных и слабых сторон предприятия;

анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

3.2 Виды маркетинговых исследований

Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис.6 приведена схема взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования проводятся в последовательности: зондажное - описательное - эксперимент.

Рис. 6. Виды маркетинговых исследований

Зондажное или эксплораторное исследование - это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов - лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.

3.3 Определение емкости рынка

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара или услуг в течение определенного периода времени, например одного года.

Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может выражаться в натуральных, стоимостных и относительных величинах.

При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и услуги могут использоваться следующие подходы.

1. Емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле

C = P + R - E + I + D - M - E₀ + I₀ (1)

где P - национальное производство данного товара;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в данной стране;

Е - экспорт;

I - импорт;

D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

E₀ - косвенный экспорт;

I₀ - косвенный импорт;

2. При экспертно - статистическом подходе емкость рынка определяется по формуле

Е_р = Е'_р К С_о (2)

где Е'_р - ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов;

Е'_р = О + 4НВ + П / 6 (3)



где О - оптимистический прогноз эксперта;

НВ - наиболее вероятный прогноз;

П - пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (С_о) рассчитывается по формуле

С_о = О - П / 6 (4)

Коэффициент К (К = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

3. Оценка текущего спроса с помощью метода цепных подстановок (показана на примере спроса на квас).

4. При долевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле

Е = a b c d (5)

где а - общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по какому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предприятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

с - доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочтительному для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сегменте рынка.

5. Прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов, предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

норматив обеспеченности данным продуктом;

темпы роста обеспеченности данным продуктом;

прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по отдельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (B_t) можно определить по формуле:

B_t = В_б А₁ А₂ … А_n (6)

где В_б - норматив потребности в базисном году;

А₁ А₂ … А_n - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов /26/:



(7)

где - емкость рынка i-го товара производственного назначения;

- число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;

- количество изготовляемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;

- норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

- коэффициент поправки на технологические изменения;

- средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

- потери j-го товара в пределах норматива;

- часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже 26:

(8)

где - емкость потребительского рынка;

- численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

- потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

- темпы прироста, соответственно цен и дохода;

- эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

- эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

- искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

- износ товара, соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления (например потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С - часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n - число i-х групп потребителей.

Для изделий массового использования перспективным методом определения емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.

3.4 Комплексное исследование рынка

Авторы выделяют следующие наиболее типичные направления комплексного анализа рынка.

Изучение товара: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям местного законодательства, существующих правил и обычаев; способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

Изучение рынка как такового: географическое положение; импортная емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей: возможные покупатели предлагаемого для экспорта товара (3 - 4 основные характеристики покупателей); типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однотипных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т. д., оценка численного состава такого сегмента; обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, неудовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов); влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3 - 4 фирмы); наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2 -3 фирмы); торговые марки (знаки) товаров конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОССТИС (основные мероприятия); используемые каналы товародвижения и сбыта; НИОКР (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в материнских и дочерних компаниях (отделениях); предварительные объявления о новых товарах; оценочные статьи в местной и международной прессе; покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке: правовые нормы, которые следует соблюдать; учреждения в данной стране, которые могут помочь в случае затруднений.

Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет (обзор) объемом 40 - 50 страниц с необходимыми приложениями и иллюстративными материалами. Завершается комплексный анализ рынка определенного товара кратким резюме, содержащим выводы и предложения составителей отчета для ориентации высшего руководства предприятия.

3.5 Организация маркетинговых исследований

Для обеспечения результативности и эффективности маркетинговых исследований необходимо соблюдать ряд требований:

1) эти исследования должны носить комплексный и систематический характер;

2) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

3) исследования должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР);

4) маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы.

Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:

определение проблемы и целей исследования;

выбор вида исследования;

выбор способа сбора информации и метода исследования;

сбор вторичной информации;

разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;

анализ и интерпретация данных;

разработка выводов и рекомендаций;

предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

На рис. 7 представлена возможная схема проведения маркетингового исследования.



Рис. 7. Схема проведения маркетингового исследования

При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований (самостоятельное или при помощи услуг специализированных консультационных организаций) необходимо учитывать ряд факторов:

1) стоимость исследования;

2) наличие опыта;

3) глубокое знание технических особенностей продукта;

4) объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;

5) наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудование, правило, в более полном объеме обладают специализированнее организации;

6) конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

3.6 Сбор и анализ вторичных данных

Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных. Сбор и анализ вторичных данных называют кабинетными исследованиями (метод ДЕСК). Вторичные данные являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Они также более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников. Для малых и даже средних предприятий - это основной метод получения маркетинговой информации.

Источниками вторичных данных являются:

внутренние документы предприятия (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, рекламные материалы, прайс-листы);

справочно-информационные издания государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации международных официальных организаций;

бюллетени торгово-промышленных палат и объединений, бирж, банковские бюллетени;

общенациональные и международные статистические издания (ежегодные, квартальные, месячные статистические сборники);

книги, журналы, газеты;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

публикуемые финансовые, бухгалтерские отчеты, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие материалы предприятий и организаций;

коммерческая информация специализированных фирм;

электронные базы данных, сайты в Интернете;

материалы выставок, ярмарок, презентаций.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет); они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации; трудно установить достоверность источников; возможны ошибки и неточности.

Поэтому, как правило, требуется получить дополнительные данные (первичную информацию) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, о реакции покупателей на предлагаемые изделия, рекламу, мероприятия по сбыту, сервису и т. п.



3.7 Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.3).

Таблица 3. План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение Эксперимент Опрос
Орудия исследования	Анкета Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки Объем выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон Почта Личный контакт

В зависимости от целей и объекта исследования выбирают методы: наблюдение; эксперимент; опрос. При этом может использоваться комбинация. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и изменения на рынке и делают соответствующие выводы. Для выявления причинно-следственных связей эффективно проведение эксперимента, в ходе которого отбирают сопоставимые между собой группы субъектов. Для каждой группы создается разная обстановка и проводится контроль за переменными составляющими. При описательном исследовании наиболее удобным является метод опроса на основе анкетирования субъектов рынка или панельного опроса, проводимого на одной и той же выборке через четко определенные периоды времени.

...