Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет

Высшая школа экономики

Факультет бизнеса и менеджмента

Направление подготовка 38.03.02 Менеджмент

Образовательная программа «Менеджмент»

Выпускная квалификационная работа

Теоретические и практические аспекты измерения лояльности на примере московского рынка агрегаторов такси

Работу выполнил студент

Ломатов Александр Андреевич

Научный руководитель

Доцент Е.Г. Галицкая

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы измерения лояльности потребителей
• 1.1 Понятие лояльности потребителей, подходы к изучению лояльности
• 1.2 Существующие подходы к измерению лояльности потребителей
• 1.3 Группы потребителей в зависимости от уровня лояльности к бренду
• 1.4 Удовлетворенность как компонент потребительской лояльности
• 1.5 Методы измерения потребительской удовлетворенности
• 1.6 Связь удовлетворенности и лояльности
• Выводы по главе 1
• Глава 2. Практические аспекты измерения лояльности на примере московского рынка агрегаторов такси
• 2.1 Концептуальная модель и дизайн исследования
• 2.2 Анализ московского рынка агрегаторов такси
• 2.3 Социально-демографические характеристики респондентов
• 2.4 Анализ частоты использования сервисов агрегаторов такси
• 2.5 Анализ показателей лояльности и удовлетворенности потребителей
• 2.5.1 Расчет индекса CSAT и анализ показателя удовлетворенности для различных игроков рынка
• 2.5.2 Создание карты Needs and Gaps (важности и удовлетворенности различными факторами)
• 2.5.3 Расчет индекса NPS и анализ показателя лояльности для различных игроков рынка
• 2.5.4 Существование взаимосвязи между уровнем удовлетворенности и лояльности
• 2.5.5 Создание пирамиды здоровья бренда и анализ показателей для различных игроков рынка
• 2.5.6 Построение модели BPTO и анализ показателей для различных игроков рынка
• 2.5.7 Существование взаимосвязи между уровнем лояльности и готовностью переплачивать
• Выводы по главе 2
• Глава 3. Рекомендации
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Приложение 1. Анкета
• Введение
• В современных условиях высокой непредсказуемости внешней среды и жесткой конкуренции большое значение приобретает построение устойчивых отношений с потребителями, долгосрочные отношения с потребителями в свою очередь во многом основываются на потребительской лояльности. Ни для кого не секрет, что стоимость удержания уже существующих клиентов значительно ниже стоимости привлечения новых, а по мнению Дж. Доуэса и С. Свейлса, лояльность является центральным условием успешного удержания потребителей Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing. - 1999. - Т. 17. - №1. - С. 36-43.. Лояльные к бренду потребители менее чувствительны к росту цен Mellens M., Dekimpe M., Steenkamp J. A review of brand-loyalty measures in marketing // Tijdschrift voor economie en management. - 1996. - Т. 41 - №4. - С. 507-533.., наличие у организации большого числа лояльных клиентов может обеспечить компании значительные конкурентные преимущества в долгосрочном периоде. Более того, Reichheld (2003) в своей работе доказал наличие связи между потребительской лояльностью и эффективностью бизнеса. В этой связи тема потребительской лояльности с каждым годом становится все более популярной как в научных, так и в профессиональных кругах.
• В данном исследовании на примере московского рынка агрегаторов такси будут рассмотрены теоретические и практические аспекты измерения лояльности потребителей.
• В качестве объекта исследования были выбраны молодые (от 18 до 27 лет) пользователи сервисов по заказу такси, проживающие в Москве. Этот выбор неслучаен, молодые люди данной возрастной категории являются наиболее активными пользователями интернета и мобильных технологий. В связи со своей уверенностью при использовании новых технологий, представители поколения Y часто становятся ранними последователями и наиболее активными пользователями мобильных технологий (Spaid, Flint, 2014). По мнению целого ряда исследователей (Kumar and Lim, 2008; Lazarevic, 2012), представители сетевого поколения менее предсказуемы с точки зрения потребительского поведения и являются менее лояльными клиентами, чем их предшественники, поколение X, что усложняет для маркетологов задачу по удержанию потребителей.
• Проблема данного исследования звучит следующим образом: «Каков уровень потребительской лояльности среди молодежи на московском рынке агрегаторов такси?»
• Актуальность исследования заключается в том, что, несмотря на активный рост, который наблюдался на московском рынке агрегаторов такси в последние годы, попыток измерить лояльность на данном рынке еще не предпринималось. Таким образом, данное исследование станет первым в своем роде.
• Целью исследования является комплексное измерение лояльности московской молодежи к агрегаторам такси

Для достижения целей работы, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы понятия «лояльность» потребителей;

2. Рассмотреть существующие подходы к измерению лояльности потребителей

3. Провести обзор классификаций потребителей в зависимости от уровня лояльности к бренду

4. Рассмотреть удовлетворенность как компонент потребительской лояльности

5. Изучить существующие методы измерения потребительской удовлетворенности

6. Провести анализ литературы на предмет наличия связи между удовлетворенностью и лояльностью потребителей

7. Провести обзор московского рынка агрегаторов такси

8. Провести онлайн-анкетирование об опыте взаимодействия с агрегаторами такси, направленный на измерение лояльности и выявление факторов, влияющих на лояльность молодых москвичей;

9. Описать социально-демографические характеристики респондентов

10. Проанализировать частоту использования сервисов-агрегаторов такси

11. Рассчитать индекс CSAT для различных игроков на московском рынке агрегаторов такси

12. Проанализировать важность и удовлетворенность различными атрибутами агрегаторов такси

13. Рассчитать индекс NPS и проанализировать уровень воспринимаемой лояльности для различных игроков на московском рынке агрегаторов такси

14. Выявить наличие/отсутствие взаимосвязи между уровнем удовлетворенности и лояльности

15. Создать пирамиду здоровья бренда для различных игроков на московском рынке агрегаторов такси

16. Построить модель BPTO и проанализировать готовность переплачивать за использование предпочитаемого бренда и уровень поведенческой лояльности для различных игроков на рынке агрегаторов такси

17. Выявить наличие/отсутствие взаимосвязи между уровнем воспринимаемой лояльности и готовностью переплачивать (поведенческой лояльностью)

18. Предложить рекомендации по увеличению лояльности молодых москвичей к сервисам агрегаторов такси.

Инструментарий данного исследования будет включать следующие инструменты: Google-формы, средства Microsoft Office, IBM SPSS Statistics

Глава 1. Теоретические основы измерения лояльности потребителей

1.1 Понятие лояльности потребителей, подходы к изучению лояльности

Для решения поставленных исследовательских задач, необходимо понять, какой смысл принято вкладывать в понятие «лояльность» в научных кругах. Лояльность является комплексным маркетинговым понятием (Javalgi and Moberg, 1997), в связи с этим определение понятия лояльности - достаточно сложная задача. Jacoby и Chestnut (1978) проанализировали большое число научных работ по данной теме и выделили два основных подхода к изучению лояльности (в том числе определению лояльности): подход к изучению лояльности с точки зрения поведения потребителей (behavioral approach) и подход к рассмотрению лояльности с точки зрения отношения потребителей (attitudinal approach). Кроме того, существует еще комплексный подход к изучению лояльности, объединяющий два вышеперечисленных подхода. В соответствии с каждым подходом к изучению лояльности исследователи также выделяют три типа лояльности: поведенческая лояльность, воспринимаемая лояльность, комплексная лояльность.

Рисунок 1. Подходы к изучению лояльности

Приведем определения понятия «лояльность» в соответствии с каждым из имеющихся подходов.

Определение лояльности с точки зрения аспекта поведения

Впервые определение термина «лояльность» было сформулировано в статье Мелвина Коупленда в 1923 году: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» Copeland M.T. Relation of consumers' buying habits to marketing methods //Harvard business review. - 1923. - Т. 1. - №3. - С. 282-289.. Похожим образом определили данное понятие Jacoby и Olson (1970): «потребительская лояльность - результат неслучайного устойчивого во времени отклика потребителя на результат покупки при выборе из 2-х и более брендов». Mellens, DeKimpe и Steenkamp дали следующее определение: «Лояльные к бренду потребители - это те потребители, которые готовы платить больше за бренд и менее чувствительны к росту цен» Mellens M., Dekimpe M., Steenkamp J. A review of brand-loyalty measures in marketing // Tijdschrift voor economie en management. - 1996. - Т. 41. - №4. - С. 507-533.. Авторы приведенных выше определений рассматривают лояльность в качестве определенного типа поведения потребителей, который выражается в долгосрочном взаимодействии с брендом, совершении повторных покупок и более низкой чувствительности к росту цен. Большая часть ранних исследований лояльности основывались именно на этом подходе, однако он является достаточно поверхностным, поскольку учитывает лишь результаты поведения потребителей, не раскрывая причины, по которым потребители делают в выбор в пользу одной или другой компании.

Определение лояльности с точки зрения аспекта отношения

По мнению исследователей, придерживающихся «отношенческого» подхода к изучению потребительской лояльности (attitudinal loyalty), лояльного потребителя нельзя отличить от нелояльного лишь по количеству повторных покупок бренда, так Reichheld (2003) считает, что лояльность клиента к бренду является нечто большим, чем величина повторных покупок, поскольку потребитель, который из раза в раз покупает определенный бренд, может делать это по инерции, из-за больших «барьеров выхода» и некоторых других мотивов, которые не имеют никакого отношения к фактической лояльности. Определение лояльности в соответствии с поведенческим подходом дал Oliver (1999): «лояльность - это глубокая приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу вне зависимости от маркетинговой политики других компаний, стимулирующих его переходить на их продукцию» Oliver R.L. Whence consumer loyalty? //the Journal of Marketing. - 1999. - С. 33-44.. Таким образом, по мнению исследователей, придерживающихся «отношенческого» подхода в определении лояльности, лояльность следует рассматривать в контексте эмоциональной связи, психологической приверженности бренду. Лояльность является предпочтением потребителей, сформированным на основании эмоций, чувств мнений о продукте или услуге фирмы. Соответствующий тип лояльности принято называть воспринимаемой лояльностью или лояльностью, связанной с отношением (attitudinal loyalty). Основными недостатками данного подхода является субъективность и сложность в измеримости лояльности.

Определение лояльности с точки зрения комплексного подхода

Day (1969) предложил комплексный подход к изучению лояльности (complex loyalty). Согласно комплексному подходу, лояльность определяется совокупностью поведенческих и воспринимаемых характеристик. Данный подход является наиболее актуальным в настоящее время, поскольку, проанализировав отдельно поведенческую или воспринимаемую лояльность, нельзя сделать достоверных выводов об уровне лояльности к бренду Baloglu, (2002). Dick и Basu (1994) определили потребительскую лояльность как силу взаимосвязи между отношением потребителей к бренду и числом повторных покупок. В соответствии с определением Solomon (2006), лояльность - это комбинация отношения и поведения, у лояльных потребителей повторные покупки сопровождаются позитивным отношением к бренду. Таким образом, по мнению исследователей, придерживающихся комплексного подхода в изучении лояльности, лояльные потребители характеризуются положительным отношением к бренду, которое в свою очередь выражается в совершении повторных покупок и формировании устойчивых предпочтений.

Таблица 1

Определения лояльности с точки зрения различных подходов

Определения лояльности с точки зрения аспекта поведения	Определение лояльности с точки зрения аспекта отношения	Определения лояльности с точки зрения комплексного подхода
Copeland (1923): «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев»	Oliver (1997): «Лояльность - это глубокая приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу вне зависимости от маркетинговой политики других компаний, стимулирующих его переходить на их продукцию»	Solomon (2006): «Лояльность - это комбинация отношения и поведения, у лояльных потребителей повторные покупки сопровождаются позитивным отношением к бренду»
Jacoby и Olson (1970): «Потребительская лояльность - результат неслучайного устойчивого во времени отклика потребителя на результат покупки при выборе из 2-х и более брендов»		Dick и Basu (1994): «Потребительская лояльность - это сила взаимосвязи между отношением потребителей к бренду и числом повторных покупок»
Mellens, DeKimpe, Steenkamp (1996): «Лояльные к бренду потребители - это те потребители, которые готовы платить больше за бренд и менее чувствительны к росту цен»

1.2 Существующие подходы к измерению лояльности потребителей

Как удалось выяснить, существует три основных подхода к изучению лояльности, соответственно, основных подходов к измерению лояльности также принято выделять три: подход к измерению лояльности с точки зрения поведения потребителей, подход к измерению лояльности с точки зрения отношения потребителей и комплексный подход. В связи с многогранностью понятия «лояльность» у исследователей нередко возникают трудности с ее оценкой. Для того чтобы измерить комплексную потребительскую лояльность, необходимо измерить оба ее компонента: поведенческую и воспринимаемую лояльность. Обзор литературы, проведенный в работе Jacobi и Chestnut (1978), показал, что существует более 80 методов измерения потребительской лояльности. Дальнейший анализ научных источников показал, что среди 80 методов, выделенных Jacobi и Chestnut, только 10 повсеместно используются в наше время, кроме того, с момента написания работы, появилось несколько новых методов измерения лояльности, получивших широкое распространение. В рамках данной ВКР речь пойдет о наиболее популярных в научных кругах методах измерения потребительской лояльности. Ввиду большого количества методов измерения потребительской лояльности, была проведена их систематизация в единую классификационную схему на основании принадлежности к тому или иному подходу к измерению лояльности. Методы измерения поведенческой лояльности были дополнительно распределены по трем группам (повторные покупки, цена, время).

Рисунок 2. Классификация методов измерения лояльности

Методы измерения лояльности с точки зрения поведения потребителей

Фактор повторные покупки

Метод «разделения потребностей»

Данный метод измерения поведенческой лояльности появился в США в 50-е годы. В основе метода лежит идея, что степень лояльности потребителей можно определить как отношение количества покупок товаров определенной товарной марки ко всем покупкам аналогичных товаров или услуг. Таким образом, если покупатель при выборе продукции одной товарной группы в 5 случаях из 10 делает выбор в пользу определенного бренда, то уровень приверженности данного покупателя бренду равен 50%. Aaker 1991, Hofmeyr, Rice 2000, которые используют в своих работах метод «разделения потребностей», считают, что лояльными покупателями можно считать тех, чей уровень повторных покупок составляет 67 процентов. Покупателей, у которых показатель приверженности ниже 67 процентов, исследователи называют «перебежчиками».

Фактор цена

«Цена переключения» (Price until switching, Pessemier 1960)

Метод «Цена переключения» является первым методом измерения лояльности на основе такого параметра, как цена. Сущность метода, предложенного Pessemier (1960) состоит в определении «максимальной цены на продукт, при которой потребитель отказывается от ее потребления», то есть переключается на продукт конкурентов. Автор данного метода основывался на предположении о том, что лояльный покупатель готов платить более высокую цену в случае, если он лоялен к бренду. Отказ от потребления продукции, к которой покупатель проявляет лояльность, по мнению Пессемира, происходит только тогда, когда цена превышает представления клиента об уровне удовлетворенности предлагаемым качеством. Метод «цена переключения» при помощи развитого математического аппарата позволяет оценить «цену перехода» и «цену удержания». К недостаткам данного метода следует отнести в первую очередь сложность интерпретации полученной информации с точки зрения измерения уровня потребительской лояльности. Тем не менее, по мнению Пруидзе (2009), представленный метод предопределил важную тенденцию в формировании методического аппарата оценки потребительской лояльности - использование объективных экономических факторов, таких, как цена, объем продаж.

«Эластичность» (Elasticity's, Sharp 1997, Heere B и Dickson 1995)

Метод измерения лояльности «Эластичность», предложенный Sharp 1997, Heere B и Dickson 1995, основывается на базовом методе «Цена переключения». Суть данной методики состоит в измерении объема продаж при изменении рыночной ситуации (цены продукции). Основным отличием данной модели является появление второго фактора - объема продаж. По мнению Sharp 1997, потребительская лояльность проявляется в повторных продажах, вероятность наступления которых в свою очередь зависит от цены продукции. В соответствии с данным подходом лояльные потребители менее чувствительны к росту цен, они готовы платить более высокую цену за ту ценность, которую предоставляет им бренд.

Фактор время

«Доля потребительской лояльности», (Preferential Purchase Hammond 1996)

Метод «доля потребительской лояльности» основан на интерпретации ответов на вопрос: «Как давно вы потребляете продукцию «Х»? менее 1 года, 2-3 года, более 3 лет». Hammond (1996) предлагает использовать показатель среднего времени потребления для сравнения уровня лояльности к различным торговым маркам в условиях одного потребительского сегмента. Хэммонд интерпретирует продолжительность потребления как последовательную серию покупок товаров одной товарной марки. Таким образом, потребительская лояльность, по мнению автора данного подхода, проявляется в виде повторных покупок на протяжении длительного промежутка времени. Данный метод оказался популярен в среде практикующих маркетологов благодаря своей простоте и возможности визуализации (пузырьковая диаграмма, в которой размер пузырька отражает время пользования продукции различных игроков на рынке).

Методы измерения лояльности с точки зрения отношения потребителей «Предпочтение торговой марки» (Brand Preference, Guest 1944, Guest 1955)

Метод «предпочтение торговой марки», предложенный Guest (1944), является одним из первых методов измерения лояльности, несмотря на это, он используется до настоящего времени. В основе данной методики лежит понятие предпочтения. Предпочтение понимается авторами как осознанный выбор в рамках альтернатив. Суть метода достаточно проста: проводится опрос, в котором респондентов просят составить свой рейтинг предпочтений в соответствии с предложенным списком продуктов от разных торговых марок, после чего находятся средние значения предпочтений по выборке. По мнению Guest 1944, предпочтения являются основной предпосылкой для будущих (повторных) покупок бренда и, следовательно, лояльности к торговой марке. Критики данного подхода ставят под сомнение связь предпочтений и непосредственно покупок, поскольку потребитель может предпочитать бренд, но в силу различных причин не иметь возможности его приобрести.

«Традиционный подход»

Еще одним методом измерения потребительской лояльности является так называемый «традиционный подход». В основе данного метода лежит понятие «намерение о покупке», то есть желание и готовность осуществить покупку, которое возникает перед непосредственным совершением покупки. Если намерения осуществить покупку продукции определенной торговой марки определяются как высокие, то покупатель считается лояльным к данному бренду. Традиционный подход к измерению лояльности основан на предположении, что, если желание покупателя приобрести данный продукт высоко еще до момента совершения покупки, то можно полагать, что потребитель испытывает высокую степень приверженности к бренду Величко Н.Ю., Бубенец И.Г. Измерение лояльности клиентов в условиях конкуренции //Управление и экономика в XXI веке. - 2016. - №2.. Однако у данного метода также есть и недостатки. Основным недостатком является тот факт, что в некоторых ситуациях у потребителя может не быть реального выбора.

«Относительная лояльность» (Attitude toward the loyal/disloyal act, Jonson&Sharp 1993)

Jonson и Sharp (1993) предложили свою методику измерения потребительской лояльности, данный метод получил название «относительная лояльность» (Attitude toward the loyal/disloyal act). В основе данной методики лежит опрос, в котором потребителей просят оценить по стобалльной шкале их готовность переключиться на другую торговую марку Пруидзе А.Г. Подходы к оценке лояльности в рамках маркетинга взаимодействия // Проблемы современной экономики. - 2009. - №2. - С. 30..

«Вербальная вероятность» (Verbal Probability, Danenberg, Sharp 1996)

Метод «вербальная вероятность», предложенный Danenberg, Sharp (1996), был принят в научных кругах скорее не как самостоятельный метод измерения лояльности, а как дополнение к методу Относительной лояльности. Основным отличием метода «вербальная вероятность» от метода «Относительная лояльность» является сокращение шкалы со 100 до 10 в вопросе: «Какова вероятность того, что Вы смените торговую марку/поставщика услуг в течение указанного промежутка времени» Danenberg&Sharp B (1996). Testing Probabilistic Measures of Behaviour as Measures of Customer Loyalty, Southern Marketing - Theory and Applications, proceedings of the Australian Marketing Educators' Conference, Marketing Science Centre, University of South Australia, Adelaide.. Такой подход оправдывается тем, что респонденты не в состоянии улавливать 100 бальную градацию своего отношения к бренду.

Метод «оценка отношения» (Commitment, Hawkes, 1994; Attitude toward the brand measures, Sharp, 1997)

Метод «оценка отношения», как и метод «вербальная вероятность», считают своего рода продолжением метода относительной лояльности. Hawkes (1994) предложил измерять лояльность на основании оценки респондентами своей готовности переключиться на другой бренд при помощи выбора 1 из 3 утверждений: «Есть много причин, чтобы продолжить использовать и никаких причин, чтобы отказаться», «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться» и «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться». Данная попытка усовершенствовать метод относительной лояльности строится на основании предположения о невозможности респондентов сопоставить свое отношение математическому значению: по мнению Hawkes (1994), респондентам значительно проще оценить готовность переключиться на другую торговую марку, когда им предлагаются приведенные выше утверждения, а не числовые шкалы.

Конверсионная модель Hofmeyer, Rice (2000)

Конверсионная модель измерения лояльности (уровня приверженности) потребителей Hofmeyr, Rice (2000) основывается на четырех основных показателях: удовлетворенность брендом, наличие альтернативных вариантов, важность выбора бренда, степень неуверенности или двойственности отношения при принятии решения о покупке. Разберемся, какой смысл вкладывают авторы данного подхода в каждый из четырех показателей.

1. Удовлетворенность брендом. Показатель удовлетворенности брендом является важной характеристикой, демонстрирующей отношение клиента к бренду. При анализе данного компонента необходимо помнить о том, что низкий уровень удовлетворенности клиента с большой вероятностью говорит о низкой частоте повторных покупок бренда, однако высокая удовлетворенность совсем не обязательно ведет к повышению частоты покупок.

2. Альтернативы. Авторы конверсионной модели предлагают также учитывать показатель наличия альтернатив бренду, поскольку в некоторых случаях потребители покупают продукцию бренда не потому, что удовлетворены ей, а в связи с отсутствием более качественной продукции у конкурентов.

3. Важность выбора бренда. По мнению Хофмайера и Райса, в случае, если выбор бренда играет для клиента большое значение, он потратит больше времени на анализ конкурентных предложений на рынке и принятие решения о покупке, такие потребителя характеризуются более низкой степенью переключения между фирмами и, как результат, большей лояльностью (и наоборот, если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности такого клиента будет крайне трудной задачей).

4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Данный показатель является наиболее важным в конверсионной модели. По мнению авторов, между степенью неуверенности и продолжительностью периода от осознания необходимости покупки до непосредственного осуществления покупки существует прямая связь. Таким образом, чем менее уверен потребитель в вопросе выбора того или иного бренда, тем более вероятно, что он будет откладывать решение о покупке.

По мнению Хофмайера и Райса, для оценки приверженности потребителей бренду необходимо задать несколько вопросов:

Для оценки удовлетворенности: «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у Вас присутствуют?»

Для оценки альтернатив: «Имеются ли другие (подобные бренды), которые Вам нравятся?»

Для оценки важности выбора бренда: «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для Вас?»

Для оценки степени неуверенности: «В какой степени вы уверены в выборе своего бренда?»

Степень лояльности оценивается как интегрированный показатель, рассчитанный по итогам анализа ответов на приведенные выше вопросы.

Индекс NPS, Reichheld (2003)

Одним из наиболее популярных методов для оценки воспринимаемой лояльности служит показатель Net Promoter Score. Основоположником данной методики является Фредерик Райхельд. В соответствии с данной методикой, респондентам предлагается оценить по десятибалльной шкале, насколько вероятно, что они порекомендуют эту компанию своим родным, друзьям и знакомым: 1 -- «крайне маловероятно», 10 -- «очень вероятно».

Согласно мнению исследователей, придерживающихся данного подхода к измерению лояльности, готовность клиентов рекомендовать компанию своим друзьям и близким характеризует эмоциональную приверженность потребителей к бренду и, как результат, их воспринимаемую лояльность клиента рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым.

По результатам опроса респондентов делят на три группы.

Рисунок 3. Группы потребителей бренда с точки зрения индекса NPS

1. «Промоутеры» (респонденты, поставившие оценки 9-10) -- наиболее лояльные клиенты, которые продолжат покупать продукцию бренда и готовы рекомендовать компанию своим знакомым.

2. «Нейтралы» (респонденты, поставившие оценки 7-8) -- в целом удовлетворенные, но равнодушные к бренду клиенты, которые могут изменить свои предпочтения в пользу конкурентов.

3. «Критики» (давшие оценки 1-6) -- неудовлетворенные компанией клиенты, которые не только не будут ее рекомендовать, но и могут нанести вред бренду, отзываясь о нем негативно.

Рисунок 4. Формула для расчета индекса NPS

Индекс Net Promoter Score (чистый коэффициент лояльности) рассчитывается как разница между долей Промоутеров и Критиков бренда. Показатель NPS тем выше, чем больше доля Промоутеров и, соответственно, ниже доля Критиков.

Комплексный подход

Модель SERVLOYAL

Метод SERVLOYAL, разработанный исследователями Sudhahar, Israel, Britto, Selvam (2006), является одним из наиболее современных методов измерения лояльности. Данная модель объединяет существующие подходы к определению лояльности и позволяет комплексно оценить следующие параметры потребительской лояльности: поведение покупателей (Behavioral dimension); отношение к бренду (Attitudinal dimension); когнитивные (Cognitive dimension) и конативные составляющие (Conative dimension); аффективные компоненты (Affective dimension); доверие покупателей к бренду (Trust dimension); обязательства покупателей (Commitment dimension). Основным преимуществом модели SERVLOYAL является тот факт, что она позволяет исследователям рассмотреть лояльность в совокупности большинства составляющих ее частей.

В основе методологии SERVLOYAL лежит опрос, в котором респондентам предлагается оценить по пятибалльной шкале от «Полностью согласен (=1)» до «Категорически не согласен (=5)» 28 утверждений. Данные утверждения распределены по 7 категориям (в соответствии с количеством оцениваемых в модели параметров потребительской лояльности). По итогам опроса проводится факторный анализ (Confirmatory factor analysis) при помощи программных средств (LISREL, AMOS).

У модели SERVLOYAL есть одна важная особенность: данная модель предназначена для измерения лояльности в сфере услуг. Исследователи разделяют лояльность в маркетинге продуктов и лояльность в маркетинге услуг. Лояльность в маркетинге услуг обладает всеми характеристиками лояльности в маркетинге продуктов, однако имеет некоторые особенности. Эти особенности заключаются в неосязаемости услуг (Zeithaml, 1985), меньшей склонности потребителей к переключению между поставщиками услуг в связи с большим риском (Javalgi, Moberg, 1997).

Gremler и Brown (1996) дали комплексное определение лояльности в контексте сферы услуг «Лояльность в маркетинге услуг - это степень, в которой клиент осуществляет повторные покупки у поставщика услуг, обладает позитивным отношением к поставщику услуг и рассматривает возможность использования только этого поставщика в случае возникновения потребности в услуге».

Недостатком метода SERVLOYAL является сложность в сборе, анализе и интерпретации результатов, кроме того, некоторые исследователи считают, что аспекты доверия и обязательства не являются компонентами лояльности и должны быть исключены из модели.

Несмотря на эти недостатки, модель SERVLOYAL является одним из наиболее популярных комплексных методов измерения потребительской лояльности.

1.3 Группы потребителей в зависимости от уровня лояльности к бренду

Согласно классификации, Dick и Basu, в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности потребителей можно разделить на четыре группы:

Истинная лояльность: покупатель хорошо относится к бренду и покупает его. Данный вид клиентов наименее чувствителен к изменению рыночных условий (снижению цен, введению дополнительных услуг у конкурентов).

	Поведенческая лояльность
Воспринимаемая лояльность		Высокая	Низкая
	Высокая	Истинная лояльность	Латентная лояльность
	Низкая	Ложная лояльность	Отсутствие лояльности

Рисунок 5. Группы потребителей по типу лояльности Dick и Basu, 1994

Ложная лояльность: покупатель не удовлетворен брендом, однако покупает его. Причина того, что клиенты покупают продукцию данной марки, кроется не в приверженности к бренду, а во временной недоступности продукции конкурентов, накопительных или сезонных скидках, недостаточной осведомленности о наличии альтернативных предложений или высоких затратах на переключение на конкурирующий бренд. Потребители с данным типом лояльности к бренду перейдут к конкурентам при первой возможности.

Латентная лояльность: потребители с данным типом лояльности хорошо относятся к бренду (высоко оценивают бренд, ориентируясь на имидж марки и рекомендации, не имея опыта потребления), однако не покупают ее. Причиной может служить недоступность продукции данной торговой марки (высокая цена, юридические барьеры, отсутствие в продаже).

Отсутствие лояльности: покупатель не удовлетворен брендом и, как следствие, не покупает его. К данной категории относятся клиенты, пользующиеся услугами конкурентов (с точки зрения конкурентов данные потребители могут обладать истинной или ложной лояльностью к бренду).

Алексей Цысарь представил свою версию классификации лояльности Цысарь А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - Т. 5. - С. 55-61.. Отличием от классификации Dick и Basu является тот факт, что в матрице российского исследователя вместо переменной «воспринимаемая лояльность» представлена переменная «удовлетворенность».

Таблица 3

Группы потребителей по типу лояльности Цысарь, 2002

		Поведенческая лояльность
Удовлетворенность		Высокая	Низкая
	Высокая	Истинная лояльность	Латентная лояльность
	Низкая	Ложная лояльность	Отсутствие лояльности

Подход к классификации потребителей по уровню лояльности, предложенный Dick и Basu, является более комплексным. Удовлетворенность - это один из основных, но не единственный компонент воспринимаемой лояльности.

1.4 Удовлетворенность как компонент потребительской лояльности

Понятие удовлетворенности потребителя занимает особое место в маркетинге, об этом говорит хотя бы тот факт, что гуру маркетинга Филипп Котлер в своем определении маркетинга упоминает об удовлетворении потребителей, как о цели маркетинга: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [Котлер, 1999, с. 37]

Итак, что же такое удовлетворенность? В наиболее широком смысле понятие удовлетворенности принято трактовать как состояние, «возникающее после того, как человек достиг желаемой цели» [Ойнер, 2012, с. 226]. Удовлетворенность потребителей большая часть исследователей трактует как восприятие потребителем разницы между ожидаемыми и полученными в действительности характеристиками продукта или услуги. Chen и Tsai (2007) выделили два «типа» удовлетворенности: удовлетворенность отдельными элементами (возникает сразу после получения потребительского опыта) и общая удовлетворенность (оценка опыта потребления в целом).

1.5 Методы измерения потребительской удовлетворенности

Customer Satisfaction Score (CSS/CSAT)

Customer Satisfaction Score является наиболее простой методикой оценки потребительской удовлетворенности. Потребителям предлагается оценить свою удовлетворенность продуктом/услугой по десятибалльной шкале (от 1 до 10, где 1 - «совершенно не удовлетворены», а 10 - «абсолютно удовлетворены». Индекс CSAT рассчитывается как среднее арифметическое оценок всех респондентов. Таким образом, чем больше показатель CSAT, тем больше удовлетворенность потребителей данного продукта или услуги. Недостатком данного метода измерения удовлетворённости является невозможность определить, какими конкретно характеристиками потребители более удовлетворены, а какими - менее.

Методика Ламбена

Ж.Ж. Ламбен в своей работе привел описание процедуры оценки удовлетворенности потребителей на основании мультиатрибутивной модели отношения. В соответствии с данной моделью, полезность товара для покупателя определяется набором определенных атрибутов. Под атрибутом в данной модели понимается набор неотъемлемых свойств данного продукта или услуги.

Процедура измерения удовлетворенности по Ламбену включает три этапа Ламбен Ж.Ж. и др. Менеджмент, ориентированный на рынок //СПб.: Питер. - 2004. - Т. 3.:

1. Оценка общей удовлетворенности продуктом/ услугой (проводится по аналогии с методологией CSAT)

2.Оценка важности и удовлетворенности каждым атрибутом по десятибалльной шкале (результатом данного этапа является так называемая карта Needs and Gaps)

3. Оценка намерения совершить повторную покупку

По итогам проводится анализ общей удовлетворенности продуктом/услугой, выявляются наиболее важные атрибуты и рассчитываются показатели удовлетворенности по ним, наконец, выявляются атрибуты, которые оказывают наибольшее влияние на повторные покупки. Маркетинговые специалисты рекомендуют произвести расчет индексов удовлетворенности как для самой анализируемой компании, так и для других компаний в отрасли.

1.6 Связь удовлетворенности и лояльности

В рамках данной ВКР понятие удовлетворенности рассматривается в связи с тем, что целый ряд исследователей (Johnson, 1997; Gronholdt, 2000; Bowen, 2001) подтверждают наличие связи между удовлетворенностью и лояльностью потребителей. Исследования удовлетворенности в сфере услуг также говорят о наличии сильной связи между удовлетворенностью потребителей и лояльностью к услугам данного поставщика (Cronin, Taylor, 1992; Soderlund, Ohman, 2005). Gremler и Brown (1996) в своей работе также отмечают, что лояльность может возникнуть только при достижении потребителем определенного уровня удовлетворенности. Однако это не означает, что вслед за достижением высокого уровня удовлетворенности непременно последует воспринимаемая или поведенческая лояльность. Результаты исследования, проведенного компанией Rank Xerox и воспроизведенного Т. Джонсоном и У. Сашером, показывают, что характер связи между удовлетворенностью и лояльностью нелинеен [Ламбен, 2004, с. 254].



Рисунок 6. Связь удовлетворенности и лояльности в зависимости от конкурентной среды

На неконкурентных рынках удовлетворенность оказывает слабое влияние на лояльность, это объясняется высокими затратами потребителей на переключение с одного бренда на другой. Потребители фактически оказываются лишены выбора и вынуждены покупать ту продукцию, которая им доступна.

На высококонкурентных рынках присутствует большое число конкурентов и товаров-заменителей, затраты на переключение на таких рынках низкие, в связи с этим, потребители выбирают тот продукт, который наиболее удовлетворяет их потребности. Лояльность потребителей, удовлетворенных продукцией (уровень удовлетворенности «4» и «5») значительно выше соответствующего показателя для потребителей с низким уровнем удовлетворенности («1», «2») Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности //Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2007. - №2..

Выводы по главе 1

Проведя обзор научных источников, мы пришли к выводу, что существует три фундаментальных подхода к изучению лояльности: подход с точки зрения поведения потребителей (behavioral approach), подход с точки зрения отношения потребителей (attitudinal approach) и комплексный подход, обобщающий два вышеперечисленных. В данной работе мы будем руководствоваться комплексным подходом. Таким образом, в исследовании будут использованы методы измерения лояльности, основанные как на поведенческом, так и на отношенческом подходе к изучению лояльности.

Для измерения лояльности с точки зрения отношения потребителей будет использоваться индекс NPS.

Для измерения лояльности с точки зрения поведения потребителей будет использована модель BPTO (Brand-Price-Trade-Off) Brand Price Tradeoff Analysis // Pricing Solutions. Данная модель обычно используется при ценовых исследованиях, ее суть заключается в том, что моделируется несколько рыночных ситуаций, в ходе которых имитируется ситуация реальной покупки. Респондентам предлагается сделать выбор между конкурирующими продуктами/услугами при различных уровнях цен на них. Использование модели BPTO позволит косвенно задействовать одновременно два базовых метода измерения лояльности: метод «разделения потребностей» и метод «цена переключения». Согласно методу «разделения потребностей», поведенческая лояльность измеряется как отношение количества покупок товаров определенной товарной марки ко всем покупкам аналогичных товаров или услуг. В соответствии с методом «цена переключения», лояльность к бренду определяется в зависимости от максимальной цены, при которой потребитель отказывается от ее потребления. Всего будет сымитировано 6 ситуаций реальных покупок, в каждой из которых цены на услуги различных агрегаторов будут отличаться. По итогам анализа можно будет сделать вывод о готовности потребителей переплачивать за использование предпочитаемого бренда. Переменная «готовность переплачивать» будет измерена как отношение количества рыночных ситуаций, в которых клиент выбрал предпочитаемый бренд к числу всех рыночных ситуаций. На основании величины данной переменной можно будет судить о наличии поведенческой лояльности у потребителей. Таким образом, поведенческая лояльность будет измерена с точки зрения двух факторов: фактора повторных покупок и фактора цены.

Для подтверждения или опровержения наличия связи между удовлетворенностью и лояльностью потребителей необходимо измерить также показатель удовлетворенности потребителей. Измерение удовлетворенности будет проводиться по упрощенной методике Ламбена. Согласно Ламбену, процедура измерения удовлетворенности потребителей должна включать 3 этапа: оценка общей удовлетворенности продуктом/услугой (проводится по аналогии с методологией CSAT); оценка важности и удовлетворенности каждым атрибутом по десятибалльной шкале (результатом данного этапа является так называемая карта Needs and Gaps); оценка намерения совершить повторную покупку. В связи с тем, что дизайн данного исследования предполагает провести оценку намерения совершить повторную покупку на другом этапе работы, в рамках данной методики оценка намерения совершить повторную покупку проводиться не будет. Таким образом, по итогам анализа для каждого агрегатора такси будет рассчитан индекс CSAT и построена карта Needs and Gaps.

лояльность бренд рынок агрегатор такси

Глава 2. Практические аспекты измерения лояльности на примере московского рынка агрегаторов такси

2.1 Концептуальная модель и дизайн исследования

Рисунок 7 Концептуальная модель исследования

В рамках данной исследовательской работы предполагается проверка следующих гипотез:

H1: между удовлетворенностью (выраженной с помощью индекса CSAT) и воспринимаемой лояльностью клиентов агрегаторов такси (выраженной с помощью оценки готовности респондентов рекомендовать сервис своим друзьям и близким) есть связь

H2: между воспринимаемой лояльностью (выраженной с помощью индекса NPS) и поведенческой лояльностью (выраженной при помощи готовности клиентов переплачивать за использование предпочитаемого бренда) есть связь.

2.2 Анализ московского рынка агрегаторов такси

Первопроходцем на мировом рынке агрегаторов такси принято считать сервис Uber, который начал свою работу в 2010 году в Сан-Франциско. В Москве первым агрегатором стал сервис Яндекс.Такси, который был запущен в 2011 году. На сегодняшний день в Москве работает большое количество подобных сервисов, однако крупнейшими из них являются такие сервисы, как Яндекс.Такси, Gett и Uber, так называемая большая тройка агрегаторов такси. Департамент транспорта Москвы предоставил статистические данные по использованию услуг такси на территории Москвы:

· ежедневно использует услугу порядка 630 тыс. человек;

· величина среднего чека на поездку в 2016 году - 650 рублей

· среднее время подачи автомобиля составляет 6-7 минут

· средняя длительность поездки - 27 минут;

· средняя дистанция - 16.7 км;

· средняя скорость - 38.2 км Общее исследование рынка такси в Москве 2016 г. // Business-planner.

На основании приведенных данных можно приблизительно рассчитать дневной и годовой объем рынка таксоперевозок в Москве.

Дневной объем рынка таксоперевозок: 630 000 поездок * 650 рублей =

= 409,5 млн. рублей

Годовой объем рынка таксоперевозок: 409 500 000 рублей * 365 дней ?

? 150 млрд. рублей

По мнению экспертов, в Москве доля заказа такси через приложения достигает 65-70%, в Питере -- не более 30%, в городах-миллионниках -- не более 8%, а в глубинке -- не больше 3% Кто рулит на российском рынке такси // Rusbase. Исходя из этих сведений, можно рассчитать годовой объем московского рынка агрегаторов такси.

Годовой объем московского рынка агрегаторов такси: 150 млрд. рублей* * 0,7 = 105 млрд рублей.

Точных данных о распределении долей агрегаторов на московском рынке нет. Однако, согласно источникам РБК, сообщают о том, что в 2016 году через сервис Яндекс-Такси было осуществлено 500 тысяч поездок (по России), следующим идет сервис Uber (150-170 тысяч поездок), а замыкает тройку агрегатор Gett с показателем 150 тысяч поездок. Если предположить, что доли агрегаторов на московском рынке совпадают с аналогичными показателями по России, то можно сделать вывод, что доля Яндекс.Такси на московском рынке агрегаторов такси составляет 62%, доля Uber -приблизительно 20%, а доля Gett - 18%. Стоит также отметить, что в 2016 году агрегатор Uber впервые опередил Gett по доле рынка.Uber обошел Gett по количеству ежедневных перевозок в России // РБК

Несмотря на то, что выручка большой тройки агрегаторов такси растет из года в год, ни одна из компаний на данный момент не является прибыльной (ни в масштабах Москвы, ни в мире). Расходуя сотни миллионов долларов на маркетинг и экспансию в новые регионы, агрегаторы такси вынуждены мириться с отсутствием прибыли. Так, в 2016 году, по оценкам Bloomberg, общие убытки Uber за 2016 год превысили $3 млрд Uber Loses at Least $1.2 Billion in First Half of 2016 // Bloomberg, убыток Яндекс.Такси за аналогичный период - 1,25 млрд рублей «Яндекс.Такси» показал крупный убыток в первом квартале 2017 года // Газета.ру. Точных данных о финансовых показателях Gett в открытых источниках нет, однако, известно, что компания также не приносит чистую прибыль Gett потратит $100 млн на экспансию в России в ближайший год // Ведомости. Бенджамин Энц в своем блоге Thinking Inside a Large Box опубликовал статью, основным тезисом которой было: «Uber никогда не станет прибыльным бизнесом». Энц объясняет свою позицию тем, что многие пользуются Uber, потому что это дешевле, чем использовать классические сервисы по заказу такси. Автор статьи обращает внимание читателей на то, что низкие цены на поездку в Uber объясняются тем, что Uber доплачивает водителям из собственных средств. По мнению Энца, такая бизнес-модель не только увеличивает издержки компании, но и несет в себе угрозу потери аудитории в будущем. Поскольку в случае, если Uber перестанет доплачивать водителям и повысит цены на свой сервис, активизируются конкуренты и рост компании значительно замедлится. Построить монополию на рынке агрегаторов такси у Uber также не получится, поскольку практически в каждой стране, в которой функционирует агрегатор, существует высокая конкуренция как со стороны других агрегаторов, так и со стороны общественного транспорта Why I don't Believe in Uber's Success // Thinking inside a large box. Выводы, сделанные в статье Бенджамина Энца, применимы не только к Uber, но и к другим компаниям на московском рынке агрегаторов такси, поскольку все из них доплачивают водителям деньги за каждую совершенную поездку. Для того, чтобы удержаться на рынке, при этом получая прибыль, компаниям необходимо выработать устойчивые конкурентные преимущества.

Прямыми конкурентами агрегаторов такси являются классические сервисы по заказу такси по телефону. В мае 2017 года компании Rutaxi, Максим и Fasten заявили о своем объединении с целью создания крупнейшего агрегатора такси в России На российском рынке такси-агрегаторов появится крупнейший игрок // РБК. Данные компании являются самыми классическими сервисами по заказу такси в России, на них приходится в сумме около 2 миллионов поездок в год (для сравнения, Яндекс.Такси, Uber и Gett в сумме осуществляют около 800 тысяч поездок за аналогичный период). Появление данного агрегатора вероятно, кардинальным образом изменит ситуацию на московском рынке агрегаторов такси, однако из без этого факта рынок сервисов по заказу такси следует отнести к категории высококонкурентных.

2.3 Социально-демографические характеристики респондентов

Обоснование метода получения информации: в качестве метода получения информации был выбран метод онлайн-анкетирования (при помощи сервиса Google-формы). Преимуществом данного метода сбора информации является возможность в короткие сроки узнать мнение большого количества респондентов по определенному исследователями кругу вопросов. Онлайн-анкетирование проводилось в период с 1 по 8 апреля 2017 года. Поиск респондентов осуществлялся методом снежного кома через социальную сеть Вконтакте, кроме того, ссылка на опрос рассылалась по электронной почте.

Всего было собрано 378 анкет, однако, поскольку в качестве объекта исследования была выбрана московская молодежь, ответы от респондентов моложе 18 и старше 27 лет не принимались, не принимались также ответы от респондентов, проживающих не в Москве. В результате было получено 316 валидных анкет.

Рисунок 8. Распределение ответов на вопрос №2 анкеты

Рисунок 9. Распределение ответов на вопрос №3 анкеты

Рисунок 10. Распределение ответов на вопрос №7 анкеты

Среди валидных анкет были отфильтрованы ответы респондентов, которые не пользуются сервисами агрегаторов такси. На вопрос «Пользуетесь ли Вы сервисами агрегаторов такси (сервисами заказа такси при помощи мобильного приложения)?» утвердительно ответили 274 респондента из 316.

Такой большой процент (87%) говорит о высокой популярности сервисов для заказа такси среди московской молодежи. Ответы 44 респондентов, не пользующихся агрегаторами такси, были отфильтрованы.

В качестве социальных показателей, характеризующих респондентов, использовались следующие: возраст, пол, семейное положение, тип занятости, материальное положение семьи.

Возраст

Рисунок 11. Распределение ответов на вопрос №2 анкеты

Большую часть опрошенных (94%) составили респонденты в возрасте от 18 до 22 лет. Доля респондентов от 23 до 27 лет оказалась незначительна: на вопросы анкеты ответили всего 16 человек из данной возрастной группы.

...