Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций (пользователями услуг).

Маркетинговые коммуникации занимают неотъемлемое пространство в работе туристической фирмы, так как предполагают собой более функциональную долю комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят 4 ведущих компонента:

реклама - это коммерческая модель коммуникаций, специализированная с целью продвижения продуктов, услуг либо мыслей. Несмотря на то определенные разновидности рекламы (к примеру, прямолинейная почтовое распространение) нацелены на определенного индивида. Исходя из практики, все же большая часть маркетинговых рекламных коммуникаций предусмотрены на широкую целевую аудиторию и популяризируется подобными орудиями общественной данных как: радиовещание, телевещание, печатные издания и журналы.

связи с общественностью или паблик рилейшнз это координированные действия согласно формированию определенных взглядов о товаре или услуге у потребителей. Они реализуются посредством помощи конкретных проектов и типов работы, никак не связанных непосредственно с реализацией продуктов: публикация в печати с коммерческой точки зрения информации и тд.

стимулирование сбыта это всевозможные разновидности маркетинговой работы, которые в конкретный период времени повышают начальную значимость продукта либо обслуживание, и непосредственно активизируют покупательную динамичность потребителей (к примеру, купоны либо пробники), службу дистрибьюторов и торгового персонала.

личная продажа, формирование индивидуального контакта с один либо несколькими возможными потребителями данного товара с целью реализации продукта. Моделями подобных контактов могут быть телефонные диалоги областных агентов компании-изготовителя с районными фирмами либо бизнесменами отдельной торговли, частичные звонки возможным потребителям напрямую, либо реализация продуктов согласно телефонным заявкам.

Термин "коммуникация" (от лат. - общее, объединяющее, совместное) возник в теории информации, под ним понимается обмен или передача информации (сообщение) кому-либо. Специалисты по психологии вкладывают в данное слово наиболее обширную сущность - никак не попросту передачу данных, однако и характерные черты действия людей присуще им при её передаче. В психологии высококлассного и деловитого общения под коммуникациями понимаются внешние каналы связи среди работников, сформировавшиеся в процессе постановления координационных вопросов, какие дают возможность сотрудникам осуществлять собственные высококлассные свойства. Процесс коммуникации (в том числе как формы взаимодействия) понимается в качестве одной из основ жизни человека и общества. При этом речь у исследователей идет как о процессах коммуникации, так и о его результатах (таб. 1.1.1)

Таблица 1.1.1. Понятие процесса коммуникаций

Все же большинство исследователей склоняются к версии А.П. Дуровича. Он оценивает комплекс маркетинговых коммуникации как процесс обмена информацией, его смысловое значение, при этом разделяя их на межличностные (общение и взаимодействие) и безличностные коммуникации. Межличностные исполняются между объектом и субъектом, а также между группой лиц, которые непосредственно ведут разговор с внедрением или же без них каких-либо средств коммуникаций (телевидение, телефонные переговоры, интернет). Безличные коммуникации, исполняются в критериях недоступности объекта к оппоненту собственного контакта, при этом не имея обратной связи с ним. Чаще всего данная коммуникация выступает с внедрением средств глобального и избирательного влияния (печать, радио, TV, баннеры, листовки и т.д.)

Стратегические решения коммуникаций туристической компании находятся в зависимости от стратегических рекламных целей организации. Концепция позиционирования заключается в формировании популярности компании, в сознании целевого мотивированного сегмента покупателей. При стратегическом планировании собственной работы турфирма обязана соотносить реализуемую коммуникационную стратегию, подключающую в себя (полностью или же частично) составляющие раздела рекламных коммуникаций, с совместной стратегией управления компанией. По мнению Ф. Котлера, разработка маркетинговых коммуникаций включает в себя семь типов работ:

1. Определение целевой аудитории;

2. Определение коммуникационных целей;

3. Создание обращения;

4. Выбор коммуникационных каналов;

5. Определение бюджета;

6. Оценка результатов;

7. Управление маркетинговыми коммуникациями

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в разработанной им модели. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций (рис 1.1.1).

Рис. 1.1.1 Процесс маркетинговых коммуникации по Ф. Котеру

Действенная модель маркетинговых коммуникаций имеет несколько этапов:

1. Выявление целевой аудитории;

2. Определение степени покупательской готовности аудитории;

3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. Составление обращения к целевой аудитории;

5. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. Разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. Претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. Корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Важной целевой аудиторией (адресатами) рекламных коммуникаций туристской компании считаются последующие:

1. Работники компании. Результат достижения установленных перед компанией целей в большой мере находится в зависимости от того, в какой степени руководство добилось взаимопонимания с персоналом, равно как велика мотивация работников на предприятии, какова та или иная общепсихологическая атмосфера, царствующая в коллективе.

2. Реальные и потенциальные покупатели (целевой рынок). Концепция коммуникаций с целевым рынком различается чрезмерным многообразием конфигураций, средств и инструментов (рекламное объявление, бонусы, состязания, игры и т.д.). Предпочитаемый, с точки зрения туристической компании, встречный отклик способен быть различным. В конечном же счете она состоит в приобретении туристического продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

3. Маркетинговые посредники. В среду данных лиц вступают трейдерские посредники (турбюро, экскурсионные конторы, туристские учреждения), а кроме того личности и компании, содействующие осуществлению единичных рекламных функций (к примеру, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Характерной чертой данного адресата коммуникаций считается в таком случае, то что рекламный посредник имеет возможность быть промежуточным звеном в коммуникации компании с мотивированным рынком и контактными аудиториями.

4. Контактная аудитория. Она объединяет организации и лица, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности

5. Производители туристских услуг. Компании, предоставляющие обслуживание согласно размещению, питанию, автотранспортному сервису и т.д. В свойстве инструментов коммуникационного влияния могут применять рекламное объявление и связь с общественностью.

Более результативным орудием комплекса рекламных коммуникаций в области туризма считается рекламное объявление. Реклама проявляет огромное возможное воздействие на все, без исключения, другие компоненты данного ансамбля, таким образом, она способна заинтересовывать большое количество народа, однако, помимо этого, считается и наиболее дорогостоящей.

Функционируя в рамках концепции менеджмента, рекламное объявление считается сильным орудием и имеет большое влияния на покупателя. Но её значимость и роль невозможно абсолютизировать. Прибегая к применению рекламы в практике маркетинговой работы, необходимо не забывать о том, что рекламное объявление является сильным орудием влияния на покупателя. Вследствие этого один из основных условий к рекламе состоит в её достоверности. К огорчению, "золотое" правило туристкой бизнес индустрии "никак не брать обязательство выполнить перед покупателем, то чего осуществить никак не можешь" не всегда выполняется, при этом довольно зачастую бессознательно, с хороших побуждений заинтересовать покупателя разными средствами и способами. Неумение осуществить личные обязательства негативно влияет на восприятие компании в целом, а также довольства покупателя услугой или товаром.

Характерные особенности рекламы как одного из ведущих средств маркетинговых коммуникаций в области туризма формируются равно как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к возможному посетителю не непосредственно от работника компании, а через маклера (СМИ, проспекты, сборники, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама в действительности нацелена исключительно в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту действия). Сигналы оборотной взаимосвязи поступают только в форме окончательного поведения вероятного посетителя - приобретения либо отказа от туристического продукта.

3. Неясность с точки зрения измерения эффекта. Эта отличительная черта считается закономерным продолжением предшествующей. Противоположная взаимосвязь в маркетинговой работе вынашивает вероятный вид. Обстоятельство заинтересованности покупателя находится в зависимости от значительного числа условий, зачастую никак не обладающих непосредственным взаимоотношением к рекламе, носящих индивидуальный вид и почти никак не поддающихся формализации.

4. Общественная форма. Туристское рекламное объявление обладает особенной обязанностью из-за подлинности, искренности и чёткости, подаваемой посредством ее данных.

5. Информационная содержательность. Туристское обслуживание, в различие с классическими продуктами никак не обладает вещественностью форм и непрерывностью свойств, имеет необходимость в первенствующем формировании подобных функций рекламы, равно как информативность и популяризация.

6. Заметность и вескость. Особенность туристских услуг объясняет потребность применения наглядных средств, которые обеспечивают абсолютное понимание о предмете туристской заинтересованности.

Таким образом, можно выявить, что реклама в комплексе всех маркетинговых стратегий считается более весомым составляющим коммуникационного ансамбля.

1.2 Виды и классификация рекламы в туризме

Рис. 1.2.3 Средства распространения рекламы зарубежными туристическими фирмами по опросу Джорджа Гэллапа.

Основой направления рекламной деятельности в маркетинге в Росcии считается рекламная кампания - несколько рекламных событий, объединенных одной целью (целями), охватывающих конкретный временной период и распределенных во времени так, чтоб одно из них дополняло другие. Следует помнить, что в России регулированием рекламы является Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (приложение 1).

Туристское рекламное направление предполагает собой концепцию доходных мероприятий, нацеленных на, доставление заранее приготовленной, мастерски показанной, обработку данных о турах и тур услугах либо продуктах с целью туризма и развлечения покупателя. Главная задача, стоящая пред туристской рекламой - спровоцировать заинтересованность возможного потребителя, направить его интерес на продукт либо предложение, сформировать хорошую позицию о узко-потребительских свойствах продукта, о работе и способностях туристской компании.

Мероприятия рекламной кампании, можно сравнить с комплектом матрешек. Равно как и матрешки, они обязаны "входить" один в иное, обладать общими конфигурациями и образами. В процессе маркетинговой работы кампания, с целью совершения установленных регламентов, зачастую применяет способы поощрения потребителя и методы вовлечения компонентов рекламных коммуникаций: популяризация, поощрение покупателей, содействие в выставках и т.д.

В России структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

1. Умение заинтересовать потребителя. Весьма немаловажно в какой степени привлекается интерес читателей-заголовком, телезрителей - видеороликом. Воздействует ли рекламное объявление непосредственно в эти группы возможных покупателей, на которые она рассчитана;

2. Сила влияния на эмоции покупателей рекламы. Какие ощущения появляются у них при взаимодействии с рекламой, в какой степени успешна рекламная продукция и верно ли она показана;

3. В какой степени основательно влияние на покупателя. Обратится ли в туристскую организацию потребитель уже после просмотра рекламы приобретать данный продукт либо останется равнодушен к рекламе, невзирая в таком случае, то, что рекламное объявление приглянулось ему и у туриста имеется потребность в приобретении этого продукта;

4. Информативность. Понятно ли рассказан рекламный образ. Насколько содержательно представлена продуктивность рекламируемого предмета;

5. В какой степени продуктивно приковывается интерес покупателей к рекламе. Пожелает ли индивид прочесть информацию либо взглянуть на рекламный видеоролик вплоть до окончания;

Известно то, что рекламное объявление потребует крупных экономических затрат. В взаимосвязи с рекламными затратами возникает вопрос о постановке правильной стратегии компании. В совокупности с целями компании-рекламодателя также немаловажно осуществить оценку производительности рекламной работы. Необходимо оценить то, что даст возможность приобрести данные о необходимости и точности предпочтенной маркетинговой стратегии, сопоставить эффективность денежных затрат распространения рекламы, обнаружить более результативные маркетинговые промоакции.

Так же, что немало важно для туристической фирмы, необходимо знать, что существуют перспективные направления рекламной деятельности в туризме:

1. Брендинг - очень эффективная методика покорения и удержания потребителя.

Брендинг - это работа, согласно которой происходит формирование долговременного предпочтения к товару. Базирующаяся в общем постоянном воздействии на покупателя с помощью товарного символа, упаковки, маркетинговых призывов, использованных материалов сейл рекламы и иных компонентов. Реклама должна быть связанна конкретной мыслью и монотипным оформлением, подчеркивающих продукт из числа соперников и формирующих его облик (brand image).

Брендинг обширно известен в индустриально цивилизованных государствах, однако почти никак не используется в нашей маркетинговой практике. Существует немалое количество компонентов, которые применяются за рубежом, и весьма отличаются от взглядов о рекламе в России.

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В этом случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов

Брендинг - это аргументированная рекламными разработками общая созидательная деятельность рекламодателя. Своего рода это маркетинговая компания, которая реализует бренд-стиль. Возникает согласно формированию и всеобъемлющему (использующему различные типы, ресурсы, фигуры и способы рекламы) введению, влияет на понимание покупателя, объясняя данный брэнд-стиль с помощью вида рекламы, замаскированного конкретным товарным символом продукта под влияние другого более популярного.

Разработчики брэнд-стиля предусматривают физиологические особенности общества, изучают их ощущения и эмоции при просмотре рекламы, какие возникают у покупателя. После данного изучения специалисты стараются сделать такой стиль рекламы, чтобы он запомнился обществу, влияя на их подсознание. В случае если товару или услуге на рынке сопутствует положительный результат, принося ему значительный престиж, возникает постоянная конкуренция, так как на рынке появится аналогичная продукция. Продукт или услуга, появившаяся у конкурентов, будет лишь повторять известный облик, который изначально был создан компанией разработчика бренд-стиля. По этой причине брендинг - регулярно формирующаяся работа, отсекающая соперников.

С поддержкой брендинга возможно достигнуть значительных результатов. В частности, он дает возможность:

1. Сохранять спланированный размер продаж на определенном рынке и осуществлять на нем продолжительный проект согласно формированию и закреплению в сознании покупателей вида продукта либо товарной услуг;

2. Гарантировать повышение доходности в следствии расширения перечня продуктов и познаний о их единых неповторимых качествах, вводимых с поддержкой группового вида;

3. Отобразить в рекламных материалах и кампаниях культуру государства, района, мегаполиса и т.д., в каком месте сделан продукт, учитывать требования покупателей, с целью на кого он рассчитанный, а кроме того характерные черты местности, в котором он реализуется;

4. Применять несколько крайне значимых целей обращения к рекламной аудитории. Данными условиями являются: многознаменательные истоки, реалии нынешнего дня и мониторинги в перспективу.

Совместно с этим результативное осуществление брендинга - дело вовсе не элементарное. Её эффективность находится в зависимости не только от высококлассных познаний и культуры рекламодателя и маркетингового учреждения, с каким некоторые компании сотрудничают, но и с их мастерством трудиться, с умственными способностями, товарными символами, дизайном, словами, слоганами и т.д.

2. Директ-маркетинг

Большинство западных экспертов по поводу рекламы имеют схожесть в суждениях. По их мнению, в кратчайшие сроки, директ-маркетинг потеснит все без исключения прочие типы маркетинговой работы и будет преобладающим в области рекламных коммуникаций. На всемирном рынке директ-маркетинг формируется в три раза эффективней, нежели рекламное объявление в медиа коммуникациях, и согласно этому сопоставлению имеет в два раза более прибыльный результат.

Директ-маркетинг - это персональное и селективное обращение к потребителю посредством письма (обычного или электронного) или телефонной коммуникации. Некоторые считают его эффективной стратегией поиска новых клиентов. Анализ этих данных наилучшим образом скорректирует торговое предложение и повысит конкурентоспособность предприятия.

Директ маркетинг входит в базу рекламных взаимоотношений. Почти все неверно считают, что это не более чем тип глобальной рекламы хоть различие, от иных коммуникационных приборов маркетинга заметна в корне. Фирмы, использующие в багаже директ маркетинг, распространяют продукты конкретно среди покупателя, без обращения к арбитрам сферы торговли. Хоть компании использующее данное средство и имеют собственные точки реализации продукции, розничная торговля не классифицируется их главным источником доходов.

Обычно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному влиянию, применяется способ сегментации - акцентирование покупателей с аналогичными общественно-демографическими чертами, предполагающими похожие необходимости. При директ-маркетинге - напротив, сперва формируются необходимости, а далее создаются категории определенных покупателей, таким образом индивидуализируются и вводятся в маркетинговом ходе в идентифицированную противоположную взаимосвязь.

Директ-маркетинг - данный способ менеджмента, какой применяет все без исключения ресурсы рекламы и все без исключения каналы их распространения.

Ключевыми тенденциями деятельность маркетингового учреждения в области директ-маркетинга считаются:

1. Индивидуальное внимание к много значимым потребителям с целью определения с ними прямого двухстороннего общения;

2. Постоянное сохранение с данными потребителями индивидуализированных коммуникаций;

3. Повышение доходов посредством опробования новейших услуг усовершенствованных продуктов и услуг, а кроме того наиболее результативных маркетинговых призывов.

Директ-маркетинг считается сферой, куда на сегодняшний день ориентируют капиталовложения почти все индустриальные, сервисные и маркетинговые компании. Так как директ-маркетинг дает шанс отыскать возможных потребителей она должна уверить их в нужности компании-рекламодателя, чтобы потребитель удостоверился в надобности той продукции или услуги, которую ему предлагают.

На современной стадии директ-маркетинг проходит вырабатывание внешне экономической рекламы с целью формирования максимальной значимости российских экспортеров вступающих на мировой рынок. Чаще всего данная стратегия является представлением "удар-маркетинга", своего рода это никак не вызывает крупных денежных затрат, однако, совместно с этим, является весьма результативным и прямолинейным почтовым распространением.

В взаимосвязи с нормализованными идентичными и управляемыми коммуникациями с покупателями, кампании удар-маркетинг даёт возможность четко установить результативность вложенных денег. В этом главное достоинство и различие удар-маркетинга в сопоставлении с иными типами рекламы.

На сегодняшний день, темпы становления туристической рекламы в Российской Федерации существенно отстают от темпов становления самого рынка туристических услуг, расширения перечня и роста соперничающих компаний, проблема качества создания, введения и востребованности таковой рекламы, непременно, считается актуальной.

На практике туристской рекламы в России, сформировался один из самых энергичных рекламных рынков в мире: расходы на туристскую рекламу за 2013 год здесь выросли более чем на 50%, что отражает рост экономики страны. В то время как повсюду в мире наблюдается экономический спад, в России - рост фондового рынка, корпоративных прибылей и потребительских расходов.

По данным Российской ассоциации рекламных агентств, расходы на туристскую рекламу в 2009 г. по сравнению с предыдущим годом выросли на 51% и составили почти $2,7 млрд. Прирост расходов на телевизионную рекламу еще выше - 76%. Телевидение на этом заработало $900 млн., сообщает ИАА "УралБизнесКонсалтинг".

Правда, общий бюджет все еще невелик. Расходы на рекламу составляют в России $19 на человека, тогда как в США - около $500. И все-таки этот прирост впечатляет, особенно на фоне европейского спада. В Германии в прошлом году расходы на рекламу упали на 5%, в Британии и Франции - на 1%.

Предприятие "Pegas Touristic" является турагентством розничной сети туроператора PEGAS Touristik, являющегося крупнейшим туристическим оператором, охватывающим все популярные туристические направления, независимо от их места на мировой карте. Компания основана в 2006 году. На протяжении 11 лет мы отправляем российских туристов по всем направлениям.

PEGAS Touristik - один из лидеров российской туристической отрасли и одна из крупнейших международных туристических компаний. История компании началась в последней четверти ХХ века.

Таблица 2.1.1 Визитная карточка турагенства "Pegas Touristic"