Формирование ассортиментной политики коммерческой организации (на примере сети магазинов ООО "DNS")

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность дипломной работы заключается в том, что сегодня в России насчитывается более 1 млн. торговых предприятий, от уличных продавцов хот- догов, до сетей супермаркетов, таких как «Магнит», «Дикси», «Пятерочка». Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. Для этого менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Эта совокупность действий, предпринимаемых торговыми предприятиями для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке, и составляет предмет управления торговым ассортиментом.

В условиях рыночной экономики ассортиментная политика является важной частью общей стратегии торговли. Ассортиментная политика - это заранее определенный курс действий или обдуманных принципов, по которым осуществляется формирование товарного ассортимента. Под товарным ассортиментом понимается набор связанных между собой товаров, объединение которых при продаже способно принести предприятию дополнительный эффект. Предприниматели при формировании ассортимента руководствуются, прежде всего, стремлением получить прибыль. С одной стороны, расширение ассортимента обеспечивает магазину рост товарооборота и прибыли, с другой - неминуемо увеличивает товарные запасы и замедляет оборачиваемость средств, а это увеличивает издержки обращения и снижает прибыль.

Формирование ассортимента на предприятии охватывает обширную сферу деятельности, начиная от стратегического планирования на всех стадиях развития фирмы, заканчивая тонкостями выкладки товара на витрине, и вовлекает в работу многие службы предприятия. При формировании ассортиментной политики фирме не только приходится оптимизировать величину полноты и устойчивости ассортимента, но и осуществлять ценовую политику, определять рентабельные и прибыльные номенклатурные группы продукции, искать выгодные рынки сбыта для них.

Таким образом, основными задачами ассортиментной политики являются: обеспечение соответствия товарного ассортимента характеру спроса; оптимизация ассортимента на основе спроса, анализ продаж и прибыльности товаров и категорий в целом; определение оптимальной наценки; планирование размещение товаров в зале и на полках в соответствии с принципами мерчандайзинга; организация мероприятий по продвижению товара; обеспечение экономической эффективности (рентабельности) работы магазины.

В современных экономических условиях ассортиментная политика важная часть общей стратегии торговли, она позволяет гибче подходить к удовлетворению потребностей покупателей.

Целью дипломной работы является оценка формирования товарного ассортимента торгового предприятия и разработка направлений совершенствования ассортиментной политики.

Задачами исследования являются:

рассмотреть понятие о товарном ассортименте, классификацию ассортимента товаров и услуг предприятия;

охарактеризовать принципы и этапы формирования ассортимента в организациях торговли;

провести оценку предпринимательской деятельности и ассортимента розничного торгового предприятия;

разработать направления повышения эффективности коммерческой деятельности по оптимизации формирования торгового ассортимента на предприятии. торговый ассортимент коммерческий

Объектом исследования является Калужский филиал ООО «DNS» - дистрибьютортакихкомпанийкак«Asus», «Acer», «Lenovo», «HP», «Dexp»,

«Toshiba», «Mistery», «Supra», «MSI», «Gigabyte», «Zotac», «Irbis», а такжедругихроссийскихимеждународных поставщиков.

Предметом исследования является формирование товарного ассортимента торгового предприятия.

Правильно определить стратегию ассортиментной политики можно лишь при налаженной системе анализа реализации продукции. Конкуренция по ассортименту, ценам, качеству стимулирует предприятие к рациональному использованию ресурсов, снижению издержек, увеличению прибылей.

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются научные работы Ю.А. Елагина, Т.П. Николаевой, Н.А. Николаевой, С.Н. Виноградовой, Л.П. Дашкова, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц, А. Жигульского, Л.И. Кравченко и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, и библиографического списка.

В первой части работы раскрываются теоретические и методические основы формирования ассортимента.

Во второй части дипломной работы проводится оценка предпринимательской деятельности и ассортимента торгового предприятия.

В третьей части даются рекомендации по повышению эффективности коммерческой деятельности по оптимизации формирования торгового ассортимента на предприятии.



1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОРГОВОГОПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Основные характеристики торгового ассортимента и факторы,на

него влияющие

Множество товаров, которые представлены на рынке, а также классифицированы с помощью признака потребительского назначения или производственного происхождения называют ассортиментом.

Ассортимент может отражать различия, которые существуют между услугами и товарами. Ассортимент является логическим распределением любого множества, образованного по различным признакам, на категории различного уровня или на отдельные звенья. Кроме ассортимента товаров, также бывает ассортимент услуг, ассортимент идей и т.д. [1, с. 12]

Слово «ассортимент» является словом французского происхождения. Каждый автор трактует его по-своему. Например, значение слова ассортимент согласно Сурай Н.М. «Ассортимент является набором различных сортов и видов товара в каком-либо торговом учреждении либо набором изделий на производственной организации» [39, с. 153]. Значение слова ассортимент по Ожегову: ассортимент является наличием, подбором каких-либо товаров, предметов либо их сортов. Попов Е.В. определяет значение слова ассортимент как, перечень продаваемых товаров в магазине, составляемых по сортам, типам, видам, размерам и торговым маркам [32, с.101].

Значение слова ассортимент по Артемьевой О.А. «Ассортимент является набором товаров, которые объединены по какому-то одному или нескольким признакам. Значение слова ассортимент по Виноградовой: ассортимент является отражением межотраслевых и отраслевых пропорций, которые находятся в составе товарного предложения» [5, с.116].

Ассортимент более полно может характеризовать результаты деятельности организации, а также отраслей, которые производят товары

народного потребления, и торговли по организации производства данных товаров и необходимо рассматривать его как один из самых важных факторов, которые определяют такие понятия, как степень сбалансированности предложения и спроса на определенном товарном рынке.

Товарный ассортимент является набором товаров, которые объединены или сочетаются по определенному признаку или совокупности признаков, это могут быть: цвет, вид, размер и так далее.

В зависимости от товаров народного потребления можно выделить два вида ассортимента товаров: торговый и производственный.

Производственный ассортимент товаров является перечнем товаров, которые выпускаются определенными предприятиями, которые объединены или отраслями промышленности либо сельского хозяйства.

Торговый ассортимент является перечнем товаров, которые были подобраны для реализации на предприятии торговли. Данный ассортимент включает в себя множество различных наименований, а также разновидностей продукции, которая выпускается непосредственно организациями всевозможных отраслей промышленности, а также сельского хозяйства [2, с.109].

Доля всевозможных товаров в структуре ассортимента торгового предприятия определяется специализацией фирмы, его потребительским спросом, материально-технической базой, а также другими факторами. По этой причине считается, что торговый ассортимент является набором товаров, которые сформированы по определенным признакам и призван удовлетворять спрос в определенный момент времени [1, с. 13].

Обеспечение должного уровня обслуживания потребителей, а также роста экономических показателей деятельности торговой фирмы в значительной степени зависит от верного формирования ассортимента.

Маркетинговые подходы, направленные на формирование ассортиментной политики торговой организации должны быть основаны на предпочтениях потребителей, а также им необходимо обеспечить достаточный уровень рентабельности фирмы, которая имеет возможность выбрать из широкого спектра продукции, предлагаемой как самим производителем, так и мелкими и крупными оптовиками [23, с. 41].

Ассортиментная политика является формированием ассортимента товаров в зависимости от финансового состояния организации, ее стратегических целей, а также от потребностей рынка. Ассортиментная политика, обычно, преследует долгосрочные цели.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация нужны для того, чтобы управлять объемом прибыли, определять условия безубыточной работы фирмы, а также для того, чтобы прогнозировать собственные инвестиции в развитии бизнеса [9, с.136].

Формирование ассортиментной политики и ее реализация начинают иметь особое значение тогда, когда имеется свобода выбора определенной деятельности. Ассортиментная политика подразумевает наличие информации о динамике цен, о характеристике товаров, сегментов рынков, об уровне внешнеэкономических связей с зарубежными странами, макроэкономических тенденций. Все эти факторы являются необходимыми для определения условий безубыточного управления массой прибыли и безубыточной работы с такой целью, как оптимизация налогообложения, прогнозирование возможных вложений собственных средств для развития бизнеса.

Операционный анализ, являющийся анализом безубыточности - это один из инструментов, с помощью которого можно решить данную задачу. В основе данного анализа лежат действия, которые направлены на определение промежуточных показателей, позволяющих поэтапно отделить друг от друга выручку реализации и затраты фирмы.

Для начала необходимо рассчитать валовую маржу, как сумму выручки от реализации, вычитая переменные затраты. Остаются те величины, которыми можно управлять, а именно - это условно-постоянные затраты и прибыль.

Следующий шаг - это удаление еще и условно-постоянных затрат.

Данный показатель называется «порог рентабельности» - это выручка, обеспечивающая полное покрытие всех затрат. Здесь имеет место быть нулевая прибыль.

Возможность найти порог рентабельности всего предприятия и отдельного вида товаров и услуг существует в рамках осуществления операционного анализа. Именно способность каждой продукции «отвечать» за финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментной политики предприятия [4, с.203].

Признаками классификации ассортимента являются такие факторы, как местонахождение товаров в торговле либо промышленности, широта охвата товаров, а также степень удовлетворения потребностей и так далее.

Необходимо различать торговый ассортимент, ассортимент товаров и товарную номенклатуру. В широком смысле под номенклатурой понимается перечень терминов, названий или категорий, которые употребляются в какой- либо отрасли техники, либо науки и прочее [39, с. 153].

Классификация ассортимента товаров выглядит следующим образом:

по местонахождению товаров:

а) промышленный ассортимент является набором товаров, которые выпускаются изготовителем согласно его производственным возможностям;

б) торговый ассортимент является набором товаров, формируемый торговыми предприятиями с учетом их потребительского спроса, специализации и материально-технической базы;

в) ассортимент услуг является набором услуг, предлагаемый потребителям. По степени детализации данный вид ассортимента, как и ассортимент товаров, подразделяется на три вида: видовой, групповой и внутривидовой.

по широте охвата товаров:

а) простой ассортимент является набором товаров, представленных небольшим количеством видов, групп, а также наименований, удовлетворяющих ограниченное число потребностей;

б) сложный ассортимент является набором товаров, представленных значительным количеством видов, групп, разновидностей и наименований товаров, отличающихся конструкцией, исходными материалами, а также другими признаками и удовлетворяющий всевозможные человеческие потребности;

в) развернутый ассортимент является набором товаров, включающий большое количество видов, подгрупп, разновидностей, а также наименований, которые относятся к группе однородных, но отличающихся определенными индивидуальными признаками;

г) смешанный ассортимент является набором разных видов, групп, наименований, которые отличаются большим разнообразием функционального назначения.

по степени удовлетворения потребностей:

а) рациональный ассортимент является набором товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, обеспечивающие максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки и техники;

б) оптимальный ассортимент является набором товаров, удовлетворяющих реальные потребности с получением максимально полезного эффекта для потребителя при минимальных затратах на разработку производства, проектирование и доведение до потребителя.

по состоянию в конкретный момент времени:

а) реальный ассортимент является набором товаров, имеющихся в конкретной фирме продавца либо производителя;

б) прогнозируемый ассортимент является набором товаров, которому будет необходимо удовлетворять предполагаемые потребности.

по характеру удовлетворяемых потребностей:

а) основной ассортимент является набором товаров, ориентированных на обычные потребности основных групп потребителей;

сопутствующий ассортимент является набором товаров, выполняющий вспомогательные функции и не относящийся к основным для данного предприятия.

б) по структуре ассортимента:

а) групповой ассортимент товаров состоит из перечня товарных групп, которые сформулированы по признаку однородности сырья, из которого они были изготовлены, также по способу производства и потребительскому назначению;

б) групповой ассортимент состоит из перечня отдельных крупноагрегированных видов услуг: здравоохранения, образования, услуги жилищно- коммунального хозяйства, дошкольных учреждений, связи, транспорта, бытовые услуги и так далее;

в) внутри групповой ассортимент - это набор однородных товаров, которые объединены общностью признаков и удовлетворяют аналогичные потребности. Это детализация группового ассортимента;

г) видовой ассортимент товаров является набором товаров различных наименований и видов, удовлетворяющих аналогичные потребности;

д) видовой ассортимент услуг является детализацией крупноагрегированных видов услуг;

е) внутривидовой ассортимент товаров является ассортиментом, в который входят разновидности товаров внутри отдельных видов;

ж) внутривидовой ассортимент услуг состоит из перечня конкретных работ, выполняющихся в рамках определенного вида услуг [1, с.13].

На показатели, характеризующие ассортимент определенного предприятия либо магазина оказывают влияние множество факторов.

Изучение влияния вышеперечисленных факторов осуществляется в процессе исследования рынка специалистами-маркетологами, а также специалистами коммерческого отдела торговой фирмы. Все факторы принято разделять на общие специфические.

1.2 Понятие и составление ассортиментной матрицы наторговом

предприятии

Сформированный оптимально ассортимент повышает доходность торговой организации, влияет на ее дальнейшее развитие, определяет приверженность и лояльность со стороны покупателей. К тому же оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности на рынке.

Ассортимент даже самой небольшой торговой сети включает более 2 тыс. наименований товаров. При этом за последние 10 лет номенклатура товара значительно расширилась, появились новые категории товаров [44, с.83].

Активно развивающиеся крупные торговые сети, имеющие финансовые ресурсы, могут позволить себе проводить эксперименты по ассортиментному блоку: вводить в ассортимент новые товары в большом объеме, работать с производителями товаров на закупки «ненужного» товара и, руководствуясь собственной сетевой статистикой продаж, формировать ассортиментные матрицы для новых открывающихся торговых точек.

При этом даже крупные торговые сети используют лишь общие принципы при разработке стратегии в ассортиментнойполитике.

На сегодняшний день встречается много различных концепций, использующихся в той или иной степени при формировании ассортимента. Но ни одна из них не имеет точной и универсальной методики по разработке ассортиментной матрицы, которая бы подходила к любому открываемому торговому предприятию [31, с. 62].

Таким образом, ассортиментная матрица представляется собой своеобразный перечень товаров, реализуемых предприятием в магазине или розничной сети, который был составлен с учетом нюансов данной сети и политикой компании (таблица 1).

Перед началом разработки ассортиментной матрицы следует знать, что этот процесс состоит из целого ряда этапов, после окончания которых руководитель будет иметь на руках составленную таблицу, полностью отражающую суть происходящего.

Чтобы грамотно составить ассортимент торгового предприятия, для начала необходимо определиться с этапами работ. С нашей точки зрения, основными общими этапами при разработке ассортиментной матрицы являются:

Типизация торгового предприятия: определение типа торгового предприятия по выделенным параметрам.

Определение портрета покупателя, соответствующего данному типу магазина.

Определение набора товарных категорий будущего ассортимента.

Определение суммы товарного запаса.

Наполнение ассортиментной матрицы [34, с.127].

Первый этап. Перед тем как сформировать ассортиментную матрицу необходимо четко понять не только формат и размеры, но и другие мельчайшие особенности помещения, где будет производиться реализация товара. Во время данного этапа обязательно должны быть учтены все факторы выбранного магазина, а именно:

количество этажей и общая площадь торгового предприятия;

месторасположение торговой точки, а также наличие в шаговой доступности прямых конкурентов;

особенности района в социальном и экономическом планах;

предположительный ассортимент товаров и необходимое для его реализации оборудование.

Именно на основании этих данных и происходит определение формата точки продаж и вырабатывается ее позиционирование.

Второй этап. Сегментирование покупателей, производимое на основании исследований актуального спроса. На данном этапе можно получить данные об особенностях целевой аудитории точки продаж. При этом также происходит определение способов, которые будут применяться для влияния на потенциальных клиентов, а также концепции маркетинга и рекламы. Основной целью данного этапа работы с ассортиментной матрицей является понимание того, кто является целевой аудиторией компании, и каковы ее ожидания и требования, предъявляемые к товару.

Наиболее важным показателем, определяющим портрет покупателя торгового предприятия, является его месторасположение. Выделяют три основных вида магазинов по месторасположению:

Магазины в торговых центрах.

Магазины на проходной улице.

Магазины в спальных районах города[14].

Магазин в торговом центре. В соответствии с проведенными опросами работников торговых предприятий и исследованиями, портрет покупателя в

торговом центре -- это люди в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше среднего уровня. Исходя из статистических данных, высокий объем продаж в магазинах, расположенных в торговых центрах, по сравнению с магазинами других типов отмечается по «товарам качества жизни». То есть, покупатели в торговых центрах обладают достаточным доходом, чтобы позволить себе дорогостоящие покупки, но при этом (в силу возраста), как правило, еще не имеют каких-то серьезных предпочтений. Также стоит отметить, что для магазинов в торговых центрах характерен высокий уровень продаж всей группы товаров. Это связано с тем, что достаточно большое число посетителей магазина заходит туда не за конкретным товаром, а просто в рамках посещения различных отделов торгового центра [27, с.54].

Магазин на проходной улице. Такие магазины расположены на улицах с большим пешеходным потоком. Как правило, это наиболее оживленные улицы района или города, улицы с высокой концентрацией офисных помещений, муниципальных учреждений и др.

Портрет покупателя магазина на проходной улице: достаток от среднего и выше. Более точно уровень достатка можно определить по району, в котором расположен магазин. Например, в престижном офисном районе либо в районе расположения модных дорогих магазинов достаток покупателей будет высоким. Возрастной диапазон покупателей достаточно широк, однако молодых людей до 20 лет и пенсионеров здесь, как правило, мало [29, с.117].

Отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с магазинами других типов, отмечается по всей группе товара. Это связано с тем, что большинство покупателей совершают целевые покупки, т.е. приходят за каким-то конкретным товаром.

Магазин в спальном районе города. Такие магазины расположены обычно непосредственно внутри спального района, либо на входе в спальный район, либо рядом с другими магазинами и рынками, ориентированными на данный спальный район.

Портрет покупателя торгового предприятия в спальном районе: достаток ниже среднего за счет большой доли пенсионеров среди покупателей (за исключением элитных спальных районов). Возрастной диапазон различный -- от детей школьного возраста до пожилых людей.

Отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с магазинами других типов, отмечается на дешевые товары, который связан с большим количеством пожилых покупателей. Высокий спрос на товары для детей определяется тем, что молодые мамы, как правило, совершают покупки в своем спальном районе, гуляя с детьми [28, с.41].

Описанные выше особенности спроса необходимо четко учитывать при формировании ассортимента торгового предприятия.

Третий этап. Сравнение ассортимента с товарами, предлагаемыми конкурентами. В этом этапе основным вопросом, который необходимо выяснить является понимание того, что собой представляют потенциальные конкуренты компании, и какую позицию следует занять. При этом достаточно выбрать несколько самых явных и четко определить все их достоинства и недостатки. На этом же этапе проводится исследование цен всех совпадающих товарных групп. На основе полученных данных в итоге можно будет разработать действенную стратегию и определить, какие изменения нужно внести в ассортимент.

Четвертый этап. Определяются основные товары, которые будут представлены в точке продажи. Это делается только после того, как будет принято окончательное решение о месторасположении магазина и определены предпочтения целевой аудитории. Итоговым действием данного этапа является определения и фиксация ценовой политики, основанная на текущей политике компании.

Формирование любого ассортимента в торговле, его размещение в сети невозможно осуществлять без использования классификации.

По вопросам классификации товаров ассортимента имеется обширная литература. Известно много формализованных подходов создания группировок товаров по тем или иным признакам, использующихся для разных целей, но единой утвержденной классификации товаров всего ассортимента именно для разработки ассортиментных матриц в торговых предприятиях на данный момент не существует.

Основными требованиями, которым должна удовлетворять классификация товаров в соответствии с правилами категорийного менеджмента, в целях облегчения формирования и дальнейшего управления ассортиментом,являются:

Принцип необходимости вхождения товара только в одну товарную группу.

Принцип разделения всего ассортимента на схожие товарные категории, опираясь на психологические аспекты совершения покупок [34, с. 128].

Определение будущей структуры ассортимента в разрезе товарных категорий дает возможность составить ассортиментную матрицу, наиболее полно удовлетворяющую запросам и предпочтениям потребителей.

Пятый этап. Разбитие ассортимента по категориям. Данный шаг является наиболее интересным и познавательным для любого маркетолога. Его задачей является изучение предпочтений потенциальных клиентов, а затем разбивка товаров по категориям и подкатегориям, основанная на этих данных. При этом для того, чтобы ассортиментная матрица получилась наиболее точной, маркетолог должен научиться думать, как среднестатистический покупатель, понять его запросы и желания. Благодаря этой методике можно добиться максимальной эффективности торговой точки и обеспечить всех клиентов необходимыми им товарами [32, с. 101].

Как ранее отмечалось, существует много различных принципов формирования ассортимента. Например, некоторые торговые сети формируют ассортимент следующим образом: в качестве базового ассортимента новой торговой сети берется список позиций подходящей по параметрам магазина с наиболее сбалансированным ассортиментом -- «эталонная» торговая сеть, в которой согласно стандартам, периодически проводятся работы по вводу новинок и выводу неликвидов [18, с. 74]. К базовому ассортименту добавляются наиболее продаваемые позиции, выявленные по статистике в торговой сети в целом, проводится проверка, что все позиции из перечня обязательного ассортимента включены, данный ассортимент адаптирован под торговое оборудование магазина и особенности выкладки. Но у такого способа формирования ассортимента есть определенные недостатки: например, ассортимент формируется из всего списка товаров, представленного в «эталонной» торговой сети, а не в разрезе товарных групп, тем более не исключаются специфичные товары, имеющие высокий рейтинг продаж только в «эталонной» торговой сети.

В результате разработок по формированию ассортиментных матриц в торговых организациях нами установлено, что самым действенным и эффективным способом формирования ассортимента в магазинах является использование модели, основанной на принципе «наполнения товарного ящика». С помощью данной модели возможно не только разработать новый ассортимент, но и оптимизировать текущий [35, с. 90].

Модель включает стратегическое, тактическое и оперативное управление ассортиментом товаров, применение которой позволит торговым организациям адекватно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде, принимать упреждающие управленческие решения по снижению риска потери оборота торговли и конкурентоспособности [32, с.103].

В основе принципа лежит рассмотрение торгового предприятия как большого торгового шкафа, который состоит из множества различных

«ящиков» -- товарных категорий.

Каждый «ящик» имеет свой индивидуальный набор качественных и количественных характеристик ассортимента: широту, глубину, полноту, устойчивость, новизну, структуру, рациональность и согласованность. Данные характеристики определяются набором параметров, соответствующих конкретному типу магазина.

Кроме вышеописанных характеристик, «товарный ящик» имеет свой размер -- максимальное количество наименований, которое возможно разместить в нем, и свой финансовый бюджет.

1.3 Методы и механизмы управления товарным ассортиментом и критерии оценки его эффективности

Формирование ассортимента является процессом подбора групп, видов, а также разновидностей товаров.

Коммерческая служба организации торговли, после обобщения информации о факторах влияния на торговый ассортимент, осуществляет формирование ассортимента с учетом основных положений, которые имеют

неизменное значение и содержание, т. е. учитывая принципы построения торгового ассортимента. Данные принципы изображены в таблице 2.

Таблица 2 - Принципы формирования торгового ассортимента [20, с. 44]

Принципы формирования торгового ассортимента
Формирование ассортимента продукции, рассматривая специфику обслуживаемых клиентов	Комплексное удовлетворение спроса, которое обеспечивает максимальные удобства клиентам и экономию времени в процессе приобретения продукции
Обеспечение широты, полноты, устойчивости, глубины и обновляемости ассортимента	Обеспечение рентабельности работы магазина

Формирование ассортимента осуществляется в несколько этапов:

необходимо определить ассортиментный профиль, а также направление специализации магазина в соответствии с заранее выбранной коммерческой стратегией на рынке, при этом учитывая специализацию существующей торговой сети в данном районе и ассортиментную стратегию конкурентов;

необходимо устанавливать структуру ассортимента в магазине. На данном этапе нужно определить количественное соотношение отдельных групп товаров. Также здесь происходит увязка данных с плановыми показателями магазина и рентабельностью групп и подгрупптовара;

необходимо определять распределение отдельных групп, а также подгрупп товаров в размере потребительских комплексов и микрокомплексов;

необходимо осуществлять подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его с конкретной торговой площадью, рентабельностью товаров.

В кооперативной торговле групповой ассортимент продукции по магазинам устанавливается на первом этапе. Данная работа обычно должна проводиться с помощью распределения ассортимента продукции между всеми торговыми фирмами, которые расположены в зоне деятельности районного потребительского общества.

Распределение ассортимента продукции по торговым организациям в кооперативной торговле осуществляется по принципам ассортиментной политики, то есть ассортимент продукции повседневного спроса чаще всего имеет концентрацию в магазинах «Универсам», «Продукты», «Товары повседневного спроса», а также в специализированных магазинах по торговле продовольственной продукцией, а непродовольственная продукция сложного ассортимента сосредотачивается в универмагах и специализированных магазинах.

Установление группового ассортимента продукции для различных типов фирм позволяет определить роль и место каждого типа и общей системе торгового обслуживания населения.

На втором этапе формирования ассортимента должны производиться расчеты структуры группового ассортимента для каждой конкретной торговой фирмы, то есть определяются количественные соотношения отдельных групп продукции. Структура группового ассортимента устанавливается, учитывая типоразмер магазина, его размещение, плановые показатели и другие факторы [2, с. 23].

На основе вышесказанного стадии формирования торгового ассортимента можно представить в виде рисунка 1 [29, с. 121].

2.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА НА ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ И ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Разработка «Положения об ассортиментной политике»

Ассортиментная политика - это мероприятия компании, направленные на формирование ассортимента и управление им.

Ассортиментная политика не является чем-то оторванным от стратегии, она вытекает из нее, определяется общим развитием и целями организации. Поэтому у компании должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом. Этот документ должен регламентировать все моменты, связанные с ассортиментом: кто отвечает за формирование ассортиментной матрицы, на каком основании товар вводится и выводится из ассортимента, что считается неликвидом, сколько времени товар может храниться на складе без движения, какие отчеты и кому составляются, подаются ит.д.

Часто менеджеры ООО «DNS», управляющие ассортиментом, стремятся добавить новые товары, либо расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательского спроса, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения объемов продаж и соответственно прибыли. Однако, по мере прибавления новых товаров, возрастают расходы на поддержание их запасов, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу. Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотически.

Из этого также следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Т.е. мы всегда должны задавать вопросы: для чего мы это делаем, кто это определил, в какой форме, что ожидаем от этой позиции, что будет являться основанием для подобного расширения и т.д.

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу - словом, является документом, определяющим всю работу с ассортиментом предприятия.

Для разработки «Положения об ассортиментной политике ООО «DNS» нужно:

Определить стратегию организации в целом, позиционирование магазина, кто является покупателем;

Определить цели и задачи управления ассортиментом;

Назначить ответственное за ассортимент лицо и определить людей в его подчинении(отдел);

Прописать все аспекты управления ассортиментом, а именно:

кто составляет матрицу, в каких пределах ответственны менеджеры при внесении информации в матрицу, уровни доступа, кто отвечает за актуальность информации;

товарный классификатор и его основные уровни; роли категорий и их заданные пропорции;

кто за какие категории отвечает и в каком объеме (порядок ответственности - объем продаж, прибыль и т.д.);

на каком основании товар вводится в ассортимент и порядок такой процедуры;

на каком основании товар выводится из ассортимента и процедура; норма продаж для каждой категории;

норма складского запаса;

порядок проведения и рассмотрения аналитических отчетов;

что делать с непродаваемыми и неликвидными товарами (процедура, ответственные);

как происходит планирование продаж (порядок согласования, утверждения и корректировки планов);

порядок распределения товаров по магазину;

действия при закрытии магазина и ликвидации части ассортимента.

Для ООО «DNS» предлагается ввести следующее Положение об ассортиментной политике.

Положение об ассортиментной политике ООО «DNS».

Ответственность за формирование и поддержание ассортимента магазина несет начальник отдела маркетинга.

Основой формирования ассортимента являются потребности покупателей.

В ассортименте ООО «DNS» присутствуют следующие товарные категории:

базовые; приоритетные; сезонные;

удобные (сопутствующие).

Решение о вводе и выводе товарных категорий из ассортимента принимается группой специалистов и генеральным директором на основании документов, предоставленных маркетологами-аналитиками.

Основным документом, регламентирующим ассортимент сети магазинов, является ассортиментная матрица, представляющая собой перечень наименований утвержденной формы.

Решение об изменении ассортимента (вводе / выводе конкретных товаров) принимается генеральным директором и группой специалистов на основании отчетов по продажам, предоставленных соответствующими менеджерами.



2.2 Рекомендации по совершенствованию ассортимента наторговом

предприятии

Формирование ассортимента ООО «DNS» подразумевает разработку стратегии продукта, основная цель которой выбор оптимального ассортимента, удовлетворяющего потребности покупателей и дающего прибыль.

Так как ООО «DNS» имеет статус официального представителя «Gigabyte», «Asus», «Acer», «HP», «Irbis», «Lenovo», «MSI»,«Zotac», «Misery», «Kingston», «Dexp», «Media», а также других российских и международных поставщиков, он должен соответствовать своему статусу и иметь в наличии как можно более насыщенный и глубокий ассортимент. Прежде всего, в продаже должны быть всегда товары первой необходимости: Комплектующие для ПК и Периферия. Есть некоторые группы товара, которые покупатели обычно предпочитают покупать на продовольственных рынках или микрорынках. Это, как правило, сетевое оборудование. Эти группы товаров также должны быть в наличии ООО «DNS», но в небольшом количестве.

Кроме того, в продаже ООО «DNS» должны быть товары, относящиеся к категории элитных. Как правило, такие товары имеют высокую цену и довольно долго залеживаются на прилавках, но наличие таких товаров обязательно, так как они поднимают престиж ООО «DNS» в глазах покупателей и позволяют ориентироваться не только на средние слои населения, но и на обеспеченные. Следует учесть, что данные товары должны быть в ограниченном количестве, так как они достаточно специфичны и долго ждут своего покупателя, а также, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию. Необходимо несколько расширить разнообразие сопутствующего ассортимента, например, 3Dтелевизоры, мощные компьютеры, игровые ноутбуки.

Относительно группы элементы питания можно порекомендовать следующее: выделять данную группу товаров ценниками другого цвета, объединить их на отдельном стеллаже или полке, установить специальные указатели для удобства покупателей.

При проведении анализа было выявлено, что такие ассортиментные группы, как ноутбуки и планшеты, периферия и фото-видеоаппаратура потребляются часто. К данным товарным группам необходимо применить стратегию диверсификации, то есть еще более разнообразить ассортимент этих товарных групп за счет расширения их широты, глубины (технологичности, разных видов упаковки) и насыщенности (новые марки, разновидности продуктов), чтобы в случае падения спроса или отсутствия определенного продукта, покупатель смог приобрести практически аналогичныйтовар.

В ООО «DNS» ассортимент средств офисной техники и мебели достаточно узок и не глубок. Необходимо сделать его как можно более насыщенным.

Исходя из результатов проведенного исследования, было выявлено, что современный покупатель все большее предпочтение отдает товарам иностранного производства. Особенно это касается товаров первой необходимости (комплектующие для пк и фото-видеоаппаратура). Возможно, это связано с тем, что в настоящее время ассортимент российских и китайских товаров этих групп невелик, а также в последнее время сложилось мнение, что иностранные товары надежнее, современнее, технологичнее(в отличие от товаров китайского производства). Поэтому надо расширять ассортимент продуктов иностранного производства, в частности, по таким товарным группам, как телевизоры и медиа, автотовары, комплектующие для ПК. Нужно разнообразить ассортимент ноутбуков и планшетов иностранного производства. Их ассортимент довольно насыщен, но очень много китайских марок, а иностранные практически отсутствуют.

В ассортиментной группе товаров по компьютерам и периферии отмечается недовольство покупателей высокой ценой и узостью ассортимента. Необходимо найти выгодных поставщиков периферии, позволяющих снизить цены.

В настоящее время потребители начинают задумываться о более новых технологиях, поэтому они прилагают все больше усилий по поиску современных и технологичных товаров. Необходимо включить в ассортимент магазина товары которые только недавно получили распространение, шлемы виртуальной реальности, смарт-часы и микрокомпьютеры и делать на них акцент при рекламе ООО «DNS» и его ассортимента, привлекая и информируя тем самым потребителей.

Мерчандайзинг - востребованное и достаточно перспективное направление для бизнеса, ориентированное на построение маркетинговых коммуникаций с целью роста сбыта, с привлечением потребителей в места продаж, без необходимости активного участия продавцов и персонала торговых точек.

Сегодня статистика подтверждает - покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота в торговом зале. Эти покупатели являются потребителями с невысокой вовлеченностью. В их восприятии существуют только минимальные различия между конкурирующими брендами. Им не интересно искать и анализировать сведения о различиях разныхтоваров.

Эту особенность потребителей необходимо учитывать и акцентировать внимание на своей продукции благодаря эффективным принципам мерчандайзинга. Свое распространение данная тактика нашла в деятельности предприятий алкогольной продукции, которые, учитывая серьезные ограничения в классической рекламе, значительные инвестиции вкладывают вмерчандайзинг.

Цели мерчандайзинга ООО «DNS»:

стимулировать потенциального покупателя на приобретение вашей продукции;

обеспечение лояльности целевой аудитории к вашему бренду и производителю;

рост уровня продаж;

продвижение продукции в розничной продаже.

ООО «DNS» важно грамотно организовать торговое пространство, чтобы каждый его сантиметр работал на продажи товара. Распространенным направлением в работе транснациональных корпораций со значительными рекламными бюджетами стала покупка «золотых» полок для размещения своих брендов. Данные исследований подтверждают - благодаря качественному мерчандайзингу удается добиться роста продаж от 15%, порой можно добиться роста сбыта сразу в несколько раз. Если компания не может оплатить полки или не уделяет должного внимания процессу их распределения, ей достанутся низколиквидные полки.

В задачи мерчандайзинга ООО «DNS» входит:

информировать целевую аудиторию о месте выкладки вашейпродукции;

предоставление максимально подробных сведений о цене и сути своегопредложения;

убеждать своих покупателей в немедленном совершении покупки;

привлекать максимальное внимание к определенному месту выкладки продукции;

управление сбытом: продавать дополнительные инвестиции;

предотвратить потерю позиций из-за активности конкурента , использующего повсеместное брендирование;

управление поведением своих покупателей, повышение средней суммы покупки.

Инструменты мерчандайзинга ООО «DNS»:

разработка программы маркетинговых коммуникаций;

совершенствование способов и видов рекламы в местах продаж;

обеспечение доступности к продукции для целевой аудитории при выборе безпродавцов-консультантов;

уменьшение длительности мыслительного процесса от момента знакомства потребителей с продукцией допокупки;

уменьшение длительности адаптации потребителей в торговом зале;

организация распределения познавательных ресурсов в пространстве торгового зала и во времени;

формирование атмосферы магазина, которая будет соответствовать психологическому состоянию целевой аудитории;

обеспечение наличия соответствующего ассортимента;

контролировать и удерживать полки, «золотые полки»;

размещениеpos-материалов;

выкладка товаров по стандартам компании;

размещение в точке продаж дополнительного торгового оборудования.

По данным статистики, покупатели в 82% случаев окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота принимается непосредственно в торговом зале. Эти покупатели являются потребителями с невысокой вовлеченностью. В их восприятии существуют минимальные различия между конкурирующими брендами. Им не интересно искать и анализировать сведения о различиях разных товаров.

Эту особенность данных потребителей необходимо учитывать продавцам, акцентируя внимание на своей продукции благодаря эффективным принципам мерчандайзинга. Свое распространение данная тактика нашла в деятельности предприятий алкогольной продукции, учитывая серьезные ограничения в классической рекламе, которые значительные инвестиции вкладывают в мерчандайзинг.

Возможны разные варианты выкладки товаров АО «ДМС», в зависимости от покупательских потребностей, торговых предложений и вкусовых пристрастий своей аудитории. Производится видовая либо стилевая группировка в хозяйственных, продовольственных и промтоварных магазинах, где подобное размещение является традиционным решением для товаров всех категорий.

Обычно основой идейной группировки является определенная концепция, либо имидж и репутация определенного торгового объекта.

Цветовое решение для выкладки товаров характерно бутикам и магазинам с высокими наценками, которые ориентированы на потребителей самой обеспеченной группы. Такому контингенту интересен яркий образ, стимулирующий на оформление покупки.

Благодаря ценовой группировке потребители получают возможность оценки разнообразия доступного ассортимента, с выбором подходящих вариантов в зависимости от предпочтительной цены. За счет крупномасштабной выкладки у покупателей возникает представление о низких ценах на множество однотипной продукции.

Фронтальное представление продукта в развернутом виде предполагает показ покупателям всех особенностей продукции, акцентируя внимание на преимуществах и выгодах покупки.

Для логически обоснованного, правильного размещения продукции определенных видов ООО «DNS» обязательно нужно учитывать основные факторы:

вес, размеры реализуемой продукции;

число покупок в единицу времени товаров определенных групп - частота приобретения;

пространственное расстояние и время, которое нужно покупателям для осмотра потенциальной покупки, выбора наиболее подходящего товара из числа представленных на полке;

число разных модификаций представленного товара.

Помимо количественно оцениваемых параметров, на выкладку продукции непосредственно влияют фактура и качество предложенного товара,

упаковка, планировка, имидж магазина, прибыльность товаров определенных групп.

Чтобы обеспечить максимальную рациональность в использовании торговых площадей ООО «DNS», необходимо также определить последовательность в расположении отделов, выбрав наиболее удачное расположение для каждой секции. Опытные маркетологи по данным анализа движения в большом магазине располагают отделы с импульсивной, незначимой продукцией на пути к секциям с самыми ходовыми товарами.

POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации. Часто они оказываются более эффективными, если обеспечивается более емкое информационное содержание. Помимо главной информационной функции, они очень полезны для ориентирования в торговом помещении, с поиском необходимой для покупателя продукции.

Ценники в мерчандайзинге -- на них размещаются данные о стоимости либо свойствах определенного товара. В работе многих магазинов предусмотрены желтые ценники для обозначения товаров по акции либо со скидкой.

Диспансеры - особая, как правило, фирменная емкость любого объема либо подставка для товаров. Должны быть не просто удобны в использовании, но и привлекать внимание посетителей, стимулировать продажи.

Мониторы, дисплеи отлично стимулируют импульсные продажи, и нашли широкое распространение в работе крупных магазинов, привлекая внимание посетителей.

Шелфтокеры - реклама, изображенная на полочном пространстве. Выполняется в виде рекламного изображения, нанесенного натканевую, картонную либо пластмассовую основу. Цель данной рекламы заключается в возможности подчеркнуть товарный блок, расположение определенного товара.

Стоп-шелфы - полочная реклама с помощью подвесных рекламных материалов.

Плакаты определенной продукции - распространены в работе супермаркетов, с помощью постеров на стене возможно указание расположения товара, рассказывая о проводимых акциях, специальных ценах и пр.

На используемые способы выкладки непосредственно влияет расположение продукции относительно специализированного оборудования и однородной продукции.

Горизонтальная выкладка - предполагает равномерное расположение продукции по всей длине полки. В одном направлении ранжируются единицы по мере повышения либо уменьшения объема, по серийности производства, располагая наиболее дешевые и самые крупные товары на нижних полках. А продукция, которая предназначена для быстрой продажи, располагаться должна в максимальной доступности для покупателей, привлекая внимание. Такой вариант предполагает нахождение наименее популярной продукции рядом с самыми ходовыми аналогами, чтобы заимствовать часть потребительских симпатий.

Вертикальная выкладка - размещение однородной продукции на стеллажах в несколько рядов. Менее габаритные и легкие располагаются на верхних полках, а крупные варианты размещаются на нижних полках. Благодаря этому варианту возрастает качество визуального восприятия, является удобным для потребителей любого роста. Подобная выкладка востребована для просторных торговых залов точек продаж с самообслуживанием.

Дисплейная выкладка - для неё используются дополнительные точки продаж. Следовательно, отдельно стоящая стойка либо фирменный стенд, на котором в самом выгодном ракурсе предстают реализуемые товары. Располагается данный стенд без какой-то привязки к месту продажи самого продукта.

Чтобы мерчандайзинг ООО «DNS» давал результат, нужно придерживаться следующих правил

Разработка мерчандайзинг-бука и планограммы. Успешность используемой стратегии мерчандайзинга заключается в формировании и выполнении составленных стандартов на основе разработки мерчандайзинг- бука, с указанием корпоративной стратегии продвижения брендов благодаря разным каналам. Рекомендуется для специалистов и планограмма - представлена схемой расположения товаров в отделах каждого типа и на полках торговыхточек.

Мерчандайзинг-бук является руководством с указанием ряда параметров:

основы теориимер чандайзинга;

описание и классификация торговых каналов;

описание приоритетных мест расположения на территории торгового

зала;

Планограмма. Важно придерживаться упорядоченного представления продукции, а не хаотичного. Товар должен располагаться согласно продуманной схеме под названием планограмма. Каждая позиция ассортиментного перечня на данной схеме должна приводиться максимально подробно, указывая точное место для расположения каждойединицы.

При составлении данной схемы необходимо учитывать предпочтения поставщиков и потребителей, возможности ритейла. Потраченное для составления время полностью компенсируется благодаря сокращению трат времени для расположения продукции на территории торгового зала.

Определение высоты «золотой полки» для товара. По принятым стандартам, располагается «золотая полка» немного ниже взгляда покупателя - на 15-20 см. Необходимо для начала определить свою целевую аудиторию - в том числе учитывая пол покупателей. Затем определите средний рост своих покупателей. В случае с товарами FMCG - в 80% случаев их приобретают женщины. А крепкий алкоголь в основном покупается мужчинами. С учетом этих данных и подбирается расположение «золотой» полки именно для вашей продукции.

Выделение товаров в корпоративный блок. Корпоративный блок объединяет товары одной категории (подкатегории) в общей линейке вместе. Такой вариант позволяет повысить возможности дополнительного продвижения благодаря брендупроизводителя.

Выкладка определенного количества товара. Товара должно быть много - это правило фиксирует наше внимание на том, что покупатель может отказаться от покупки привычного или нового товара по психологическим причинам: увидев на полке небольшое количество продукции, он может подумать, что это остатки, а такая мысль отбивает желание покупать товар.

Создание эффекта востребованности товара. Внимание покупателей привлекает полная и достаточно широкая выкладка товаров на полке. Однако

...