Підходи до визначення поняття "клієнтоорієнтованість" у контексті управління сервісним підприємством

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Підходи до визначення поняття «клієнтоорієнтованість» у контексті управління сервісним підприємством

Папенко Л.М.

аспірант кафедри менеджменту сфери послуг Київського національного університету технологій та дизайну

У статті відображено результати аналізу визначень поняття «клієнтоорієнтованість» вітчизняних та зарубіжних науковців. Систематизовано існуючі підходи до трактування даного поняття. На основі проведеного аналізу уточнено дефініцію поняття «клієнтоорієнтованість» у контексті управління сервісним підприємством.

Ключові слова: клієнтоорієнтованість, клієнтоорієнтований підхід, сервісне підприємство, управління, споживча лояльність.

Папенко Л.М. ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ «КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ» В КОНТЕКСТЕ УПРАВЛЕНИЯ СЕРВИСНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

В статье отражены результаты анализа определений понятия «клиентоориентированность» отечественных и зарубежных ученых. Систематизированы существующие подходы к трактовке данного понятия. На основе проведенного анализа уточнена дефиниция понятия «клиентоориентированность» в контексте управления сервисным предприятием.

Ключевые слова: клиентоориентированность, клиентоориентированный подход, сервисное предприятие, управление, потребительская лояльность.

Papenko L.M. APPROACHES TO THE DEFINITION OF «CLIENT-ORIENTATION» IN THE CONTEXT MANAGEMENT OF SERVICE ENTERPRISE

The article shows the results of analysis of definitions of «client-orientation» of domestic and foreign scientists. Systematized existing approaches to the interpretation of this concept. Based on the analysis of the concept of client orientation definitions in the context of management of service company is clarified.

Keywords: client-orientation, client-approach, service enterprise, management, consumer loyalty.

Постановка проблеми. У нинішніх умовах господарювання сервісні підприємства України поволі втрачають свою конкурентоспроможність та все частіше стають банкрутами. Посилення конкуренції на ринку послуг вимагає більш ефективного використання ресурсів, підвищення лояльності клієнтів та ефективності діяльності сервісних підприємств.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемам клієнтоорієнтованості в управлінні сервісним підприємством присвячено праці таких вітчизняних та зарубіжних науковців, як: Лосев С.В. [1], Друкер П. [2], Тишина Н. [3], Кареєва Ю. [4], Мухортова О. [5], Манн И. [6], Воржакова Ю.П. [7], Зинкевич А. [8], Еверт С. [9], Новиков А. [10], Юрчак А. [11], Лучков В. [12], Патлах И.Н. [13], Харский К.В. [14], Мудра М. [15] та ін.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. У більшості праць увага зосереджена саме на сутності поняття «клієнтоорієнтованість», а спроб виокремити єдину дефініцію даного поняття немає. Тому є актуальним на сьогодні виокремлення конкретних підходів до визначення клієнтоорієнтова- ності та уточнення даної дефініції у контексті управління сервісним підприємством.

Мета статті полягає в обґрунтуванні підходів до визначення поняття «клієнтоорієнтованість» та уточненні дефініції у контексті управління сервісним підприємством.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні підприємці та виробники забезпечені дешевими персоналізованими каналами комунікацій зі своїми клієнтами завдяки інформаційній революції, глобалізації ринків та розвитку інформаційних мереж і мобільних технологій. При цьому клієнти мають можливість постійного доступу практично до будь-якої інформації. Можна спостерігати виникнення умов, близьких до моделі ідеальної конкуренції. Значну роль почала відігравати лояльність клієнтів одночасно зі зниженням величини маржі на клієнта. Збільшення конкуренції призвело до зниження цін на продукти та послуги, зростання витрат на залучення нових клієнтів, і це призвело до стрімкого зниження прибутку підприємства.

У таких умовах для багатьох підприємств єдиною можливістю збереження рентабельності підприємницької діяльності є підвищення кількості звернень кожного з клієнтів щодо надання послуг, що, у свою чергу, призводить до необхідності підтримувати довгострокові відносини з ними. Підприємствам стає більш доцільно використовувати вже наявних клієнтів в якості розповсюджувачів інформації, що забезпечує скорочення терміну виведення послуг на ринок та їх просування серед цільової аудиторії. Все це дозволяє сервісному підприємству скоротити витрати на залучення нових клієнтів.

У 80-х роках ХХ ст. розпочався реінжиніринг біз- нес-процесів, який мав на меті досягти скорочення витрат виробництва та був орієнтований в більшості випадків на внутрішньоорганізаційні зміни. Але стрімко прогресуючі нові економічні умови сприяли виникненню необхідності вдосконалення зовнішніх процесів, спрямованих на клієнта. І, як наслідок, виникла потреба розробки такого підходу до утримання існуючих клієнтів, який би враховував їх цінність для підприємства.

Перші згадки про клієнтоорієнтований підхід були відмічені у 90-х роках XX ст. Його метою стала побудова індивідуальних відносин підприємства з кожним із клієнтів. А вже на початку XXI ст. сервісні підприємства об'єдналися у своїх прагненнях до підвищення якості роботи зі своїми споживачами, формування їх лояльності та побудови такого співробітництва, яке б приносило взаємну вигоду всім задіяним сторонам. Наслідком змін у соціально- економічному середовищі, що відбулись за останні 20-25 років, став саме клієнтоорієнтований підхід як філософія підприємницької діяльності (рис. 1).

Зародженню та зростанню актуальності поняття клієнтоорієнтованості сприяли вимоги сучасного ринку, які мають наступні особливості:

гостра конкурентна боротьба за власну частку ринку;

перенасичення ринку однаковими пропозиціями;

більш високі запити клієнтів до якості товарів та послуг, а також до кваліфікації обслуговуючого персоналу;

постійне поповнення ринку новими товарами та послугами.

Дані фактори призвели до необхідності перерозподілу зусиль і уваги від процесу виробництва та якостей товару, що випускається, його унікальності, технології збуту та ефективності продажів на задоволення потенційних потреб клієнтів при збереженні інтересів підприємства. Іншими словами, відбулась заміна товароорієнтованого підходу на клієнтоорієн- тований, націленого на клієнта як індивідуальну особистість, яка визначає конкурентні переваги сервісу та цінність послуги.

У численних працях підкреслюється те, що стійкі конкурентні переваги підприємство може отримати внаслідок постійного фокусу на клієнті. Призначення будь-якого бізнесу полягає в задоволенні запитів клієнта, - зазначає відомий американський спеціаліст з управління П. Друкер [2]. Тож на сьогодні тема клієнтоорієнтованості є доволі актуальною для сервісних підприємств. А отже, з'являється потреба розробки теоретико-методичних засад управління сервісним підприємством у сучасних умовах господарювання.

Більшість підприємств нездатні вибудувати філософію клієнтоорієн- тованої підприємницької діяльності через нерозуміння сутності цього поняття. Для вирішення даного питання необхідно дослідити визначення поняття «клієнтоорієнтова- ність». При цьому потрібно зазначити, що клієнтоорієнтованість і клієнтоцентричність - це синоніми. Роз'яснень даного поняття існує велика кількість, та для того щоб вивчити його більш поглиблено, його визначення були структуровані в залежності від існуючих позицій різних авторів у табл. 1.

Таблиця 1

Основні підходи до визначення поняття «клієнтоорієнтованість»

Джерело: узагальнено автором

Сучасний бізнес-словник уже кілька десятиліть має у своєму складі поняття «клієнтоорієнтованість», яке частіше за все вживають у контексті сервісу або маркетингу, а інколи - у значенні одного з їх основних елементів. При цьому ринкові умови сьогодення все частіше наштовхують підприємців на думки та дії по перетворенню цього поняття з окремого елемента на філософію бізнесу [15].

Як стратегію або спосіб ведення бізнесу клієнтоорієнтованість розглядають Тишина Н. [3], Кареєва Ю. [4], Мухортова О. [5]. Манн І. також дотримується погляду, що клієнтоорієнтованість - це стратегія ведення бізнесу компанії, але також додає, що це й ініціація позитивних емоцій та захвату у існуючих клієнтів, що веде до повторних покупок і здобуття нових клієнтів за рахунок рекомендацій існуючих клієнтів [6].

На думку Еверт С., клієнтоорієнтованість - це вміння виявляти потреби клієнта (як внутрішнього, так і зовнішнього) і ефективно задовольняти їх [9].

Лучков В. має схожу точку зору, але уточнює, що клієнтоорієнтованість - це здатність компанії створювати додатковий потік клієнтів і додатковий прибуток за рахунок глибокого розуміння і задоволення потреб клієнтів [12].

Новіков А. [10] та Патлах І. [13] вбачають клієн- тоорієнтованість як інструмент, що дозволяє підприємству отримувати лояльних клієнтів та націлений на отримання стійкого прибутку в довгостроковому періоді.

Новіков А. стверджує також, що клієнтоорієнто- ваність - це характеристика самого бізнесу, яка відображає місце інтересів клієнта в системі пріоритетів керівництва і власників [10].

Юрчак А. має власну позицію щодо визначення поняття клієнтоорієнтованості та вбачає її як базовий набір характеристик, які формують корпоративну культуру підприємства [11].

Дещо інший погляд на визначення поняття клі- єнтоорієнтованості має Воржакова Ю., яка стверджує, що її суть полягає в переході від фокусування зусиль підприємства на конкурентній боротьбі та випередженні конкурентів до впровадження унікальних продуктів для задоволення майбутніх потреб клієнтів найчастіше шляхом використання нетрадиційних підходів [7]. Як цілеспрямовані та системні дії компанії, метою яких є перевершення очікувань своїх клієнтів, розглядає клієнтоорієнтованість Зін- кевич А. [8].

Також власну точку зору щодо дефініції клієнто- орієнтованості має Харський К., який стверджує, що клієнтоорієнтованість - це оцінка клієнтом видимої частини діяльності компанії [14].

Отже, дослідження визначень клієнтоорієнтованості свідчить, що існує велика кількість визначень цього поняття, які досить різні. А тому на даний час єдина дефініція клієнтоорієнтованості відсутня.

Таким чином, у літературі можна зустріти визначення клієнтоорієнтованості як способу ведення бізнесу, стратегії, стратегічного підходу; вміння, здатності, інструменту, характеристики бізнесу; дій компанії; оцінки клієнта тощо.

Проаналізувавши існуючі визначення клієнтоорі- єнтованості та зробивши деякі узагальнення, можна виокремити чотири основні підходи до визначення даного поняття:

клієнтоорієнтованість як стратегія або спосіб ведення бізнесу;

клієнтоорієнтованість як вміння, інструмент або характеристика бізнесу; клієнтоорієнтованість сервісний управління

- клієнтоорієнтованість як клієнтський досвід або оцінка клієнта.

Таким чином, на основі проведеного аналізу існуючих підходів до визначення клієнтоорієнтованості пропонуємо уточнення визначення в контексті управління сервісним підприємством: клієнтоорієнтованість - це сучасна концепція управління підприємством, в основі якої лежать знання про клієнтів та їхні потреби, що дозволяє формувати споживчу лояльність, утримувати постійних і залучати нових клієнтів, за рахунок пропозицій, які максимально задовольняють їхні потреби. Клієнтоорієнтованість - це причина, яка змушує клієнтів повертатися до компанії, позитивно оцінювати дії компанії по відношенню до себе і рекомендувати її своїм друзям.

Висновки. Таким чином, сутність клієнтоорієн- тованої діяльності сервісного підприємства полягає в трьох основних та принципових характеристиках:

Утримання клієнтів - є головною метою сервісного підприємства. Оскільки збільшення частки ринку і залучення нових клієнтів стало ще більш дорожчим, сервісним підприємствам виявилося більш вигідним використовувати потенціал уже наявної клієнтської бази та забезпечувати зростання кількості наданих послуг за рахунок підвищення інтенсивності її споживання існуючими клієнтами.

Комунікація з клієнтом носить індивідуальний характер. Для обліку персональних особливостей кожного клієнта і пропозиції йому більшої цінності необхідно забезпечити особисту інтерактивну взаємодію між ним і сервісним підприємством. З розвитком інформаційних технологій рішення цієї задачі стало можливим.

У першу чергу взаємовідносини, а не послуга. Оскільки послуги ставали одноманітними, основою для збереження і розвитку співпраці між сервісним підприємством та його клієнтами виявилися відносини (сервіс). Лояльні клієнти стали сприймати сервісне підприємство як носія якоїсь ідеї (бренду), наділеною для них особливою цінністю [1].

Отже, сервісне підприємство повинне намагатись упроваджувати хоча б незначні покращання своєї послуги та сервісу, якщо не щодня, то бодай раз на тиждень - і тільки в такому разі його справа буде обов'язково успішною.

Бібліографічний список

Лосев С.В. Принципы построения клиентоориентированной организации / С.В. Лосев // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - С. 127-138.

Друкер П. Задачи менеджмента в ХХІ веке / П. Друкер ; пер. с англ. - М. : Вильямс, 2001. - 272 с.

Тишина Н. Клієнтоорієнтованість - це вулиця з двобічним рухом / Н. Тишина [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://nbr.com.ua/ua/rejting/novosti/492-klientoorientovanist-tse-

vulitsya-z-dvobichnim-rukhom.

Кареєва Ю. Клієнтоорієнтований підхід у розвитку організації / Ю. Кареєва [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://kareeva-konstruktiv.ru.

Мухортова О. Клиентоориентированность / О. Мухор- това [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://eduardk.livejournal.com/93553.html.

Манн И. Определение клиентоориентированности / И. Манн [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://silauma.ru/igor- mann-blog/2008/05/29/moe-opredelenie-klientoorientirovannosti/.

Воржакова Ю.П. Використання клієнтоорієнтованого підходу при формуванні конкурентної політики на поліграфічних підприємствах / Ю.П. Воржакова [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://ir.kneu.edu.ua:8080/handle/2010/9012.

Зинкевич А. Секреты клиентоориентированости / А. Зинкевич. - Интернет-издание. - 2014. - 42 с.

Клиентоориентированность [Электронный ресурс]. -

Режим доступа : http://www.mim.kiev.ua/ru/alumni/sovety/klientoorientirovannost.

Новиков А. Что такое клиентоориентированность / А. Новиков [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://blog.micromarketing.ru/marketing/what-is-clienting/.

Юрчак А. Как различить клиентоцентричную организацию: основные характеристики / А. Юрчак [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://b2b-insight.management.com.ua/tag/ danfoss-ukrayna/.

Лучков В. Что такое клиентоориентированность / В. Лучков [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://victorluchkov. ru/articles/chto-takoe-klientoorientirovannost.html.

Патлах И.Н. Клиентоориентированность как философия бизнеса. / И.Н. Патлах // Ваш бизнес. - 2011. - № 10. - С. 24-26 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.b17.ru/article/4283/.

Харский К.В. Принципы клиентоориентированного бизнеса / К.В. Харский [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.harsky.ru/?p=479.

Мудра М. Клієнтоорієнтованість як філософія / М. Мудра [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.management. com.ua/ notes/client-orientation-as-philosophy.html.Брейли Р Принципы корпоративных финансов / Р Брейли. - М.: Олимп-Бизнес, 1997. - 1120 с.

Бригхем Ю. Финансовый менеджмент: в 2-х т. /

Ю. Бригхем. - СПб.: Экономическая школа, 1997. - 497 с.

Ван Хорн Дж. Основы финансового менеджмента / Дж. Ван Хорн. - М.: Вильямс, 2008 - 1232 с.

Мертенс А. Инвестиции / А. Мертенс. - К.: Киевское инвестиционное агентство, 1997. - 416 с.

Шарп У. Инвестиции / У. Шарп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 1028 с.

Размещено на Allbest.ru