Маркетинговые коммуникации. Формирование спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые коммуникации. Формирование спроса

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА -- целенаправленные действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом Ф.С. является реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).

· Реклама в СМИ:

· На упаковке

· Рекламные ролики

· Брошюры и буклеты

· Наружная реклама

· Демонстрация новинок

· Ауди-визуальные материалы

· Символы и логотипы

· На видеокассетах

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер).

· Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

· Раздача образцов

· Выставки, ярмарки

· Демонстрации

· Купоны на товар

· Скидки

· Развлечения

· Продажа в нагрузку

PR (Public Relations) - деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

· Подготовка информации для прессы

o Пресс-релиз

o Информационное письмо

o Занимательная статья

o Обзорная статья

o Фактическая справка

o Биография

o Заявление для прессы

o Интервью

o Брошюры

o Флаеры

o Годовой отчет

o Корпоративные издания

· Выступления

· Семинары

· Ежегодные отчеты

· Пожертвования

· Спонсорство

· Публикации

· Поддержание отношений с контактной аудиторией

· Лоббирование

· Каталог компании

Личные продажи - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.

· Торговые встречи

· Поощрительные программы

· Раздача образцов

· Выставки и ярмарки

· Торговые презентации

Прямой маркетинг - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

· Продажи по каталогам

· Прямая почтовая рассылка

· Телемаркетинг (телефонный маркетинг)

· Телевизионный маркетинг («магазин на диване»)

· Интернет

стимулирование сбыт мотивация рекламный

РЕКЛАМА. Рекламная политика

«Вести бизнес без рекламы - все равно что подмигивать девушке в темноте».

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами поразному - от 450 млрд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного -- около 2 млрд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд долл. (поданным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд долл. - почти вдвое больше, чем на оборону

Реклама -- это любая платная форма неличного предложения и представления .идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью.

Целями рекламы:

· могут быть увеличение товарного оборота,

· распространение или усиление имиджа товара, фирмы,

· ознакомление с продуктом,

· информация о функциях, полезности и стоимости продукта,

· усиление доверия к продукту и др.

История возникновения и развития рекламы.

Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны, кабачки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.

В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должна были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона».

Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации. Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclame» - выкрикивать, откликаться, требовать.

Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности).

Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В рекламном бизнесе появились большие деньги. Создаются профессиональные рекламные агентства.

Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там. Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

· первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

· первая телереклама - в 1930-е гг.

Функции рекламы.

1. Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

2. Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

3. Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

4. Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Типология и классификация рекламы.

1. В зависимости от области применения

· Реклама марки. Данная реклама нацелена на. создание положительного образа и обеспечение узнаваемости марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

· Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

· Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на. выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью.

· Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредством адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию

· Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и дистанционно заказать товар.

· Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.

· Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость

· Общественная или социальная реклама. Пропагандирует позитивные с точки зрения общества установки. . Например отказ от курения, защита окружающей среды

2. В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды:

Информативная реклама. Как правило, используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

Поддерживающая реклама. Убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль -- ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

3. В зависимости от рекламного носителя:

· Реклама в периодической печати( статьи, объявления, справочная , справочная информация);

· Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, вкладыши);

· Реклама по ТВ (рекламные объявления, рекламные репортажи, бегущая строка);

· Радиореклама;

· Кинореклама;

· Наружная (на улице, в транспорте; световая и т. д.)

· Реклама в местах продаж;

· Реклама в оформлении товара;

· Реклама путем показа товара в действии.

· Вещевая реклама

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов».

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл».

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

Наружная реклама и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия -- каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Характеристики различных средств массовой информации.

Средство массовой информации Преимущества Недостатки

Газеты Своевременность, нужный географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность.

Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей.

Журналы Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей.

Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов.

Радио. Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость.

Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов

Телевидение. Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания.

Высокая стоимость, перегруженность рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов

Прямая рассылка. Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке.

Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания

Электронные СМИ. Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения внимания, средняя степень конкуренции Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.

Основные виды и особенности рекламы, относящейся к ATL:

Телевидение

Классификация телеканалов (какими они бывают?):

- по территориальному охвату - федеральные, областные, городские;

- по формату транслируемых передач - информационные, развлекательные, спортивные и др.

Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):

- прокат видеороликов;

- рекламные заставки (статические и динамические);

- участие в специализированных телепередачах (видеоролики в рамках передачи, спонсорство, рекламные сюжеты, интервью и др.);

- демонстрация презентационных мини-фильмов.

Преимущества рекламы на ТВ (плюсы):

- многочисленная аудитория, широта охвата;

- высокая степень привлечения внимания;

- комбинированные возможности воздействия (сочетание изображения, звука и движения);

- высокое эмоциональное воздействие.

Слабые стороны (минусы):

- высокая абсолютная стоимость размещения;

- перегруженность телеканалов рекламой - негативное восприятие, отвлечение внимания телезрителя во время рекламного блока;

- мимолетность рекламного контакта;

- слабая избирательность аудитории.

Основные сферы использования (для чего?):

- для продвижения потребительской группы товаров, рассчитанных на широкую аудиторию;

- в политических технологиях;

- для формирования имиджа, раскрутки бренда.

Радио. Классификация радиостанций (какими они бывают?):

- по территориальному охвату - федеральные и местные (локальные);

- по содержанию эфира - информационные (новостийно-обозревательское наполнение с небольшим включением музыки), ток-радио, развлекательные радиостанции с различными музыкальными форматами.

Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):

- прокат аудиороликов;

- спонсорство программы;

- создание специальной передачи/цикла передач под задачу конкретного клиента.

Преимущества рекламы на радио (плюсы):

- массовость аудитории;

- самый высокий уровень поддержания интерактивного контакта с аудиторией (возможность вещания в любое время дня в транспорте, в офисе, дома, в автомобиле);

- относительно низкая стоимость одного контакта;

- наличие обратной связи со слушателями.

Слабые стороны (минусы):

- ограниченность возможности воздействия - только звуком;

- невысокая степень привлечения внимания;

- наличие большого количества конкурирующих радиостанций;

- мимолетность рекламного контакта.

Основные сферы использования (для чего?):

- для рекламы продуктов и услуг массового потребления;

- информирования населения о проведении акций, объявлении скидок и т.п.

Пресса .К прессе относятся газеты и журналы, но ввиду существенной разницы в характеристиках этих двух категорий лучше сразу рассматривать их отдельными блоками.

Газеты. Классификация газет (какими они бывают?):

- по географическому охвату - национальные, региональные, областные, городские;

- по тематике - общественно-политические, деловые, информационно-аналитические, «желтые», популярно-развлекательные, рекламные, специализированные, телегиды и др.

Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):

- информационно-рекламные статьи;

- рекламные модули;

- объявления;

- рекламный материал, подаваемый в качестве новости.

Преимущества рекламы в газете (плюсы):

- актуальность публикуемой информации;

- большой тираж - многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории;

- высокая достоверность (для новостных, общественно-политических изданий), высокий уровень доверия;

- относительно низкие расходы на один контакт.

Слабые стороны (минусы):

- кратковременность действия одного номера (ежедневное/еженедельное обновление);

- низкое качество воспроизведения (особенно иллюстративного материала);

- незначительная аудитория «вторичных читателей»;

- наличие другой, часто конкурирующей, рекламной информации в номере.

Основные сферы использования (для чего?):

- для формирования общественного мнения;

- в полит. технологиях;

- для анонсирования акций, конкурсов, мероприятий и пр.;

- для рекламы товаров, услуг широкого потребления.

Журналы. Классификация журналов (какими они бывают?):

- по географическому охвату - российские, региональные, областные, городские;

- по тематике - деловые/финансовые/бизнес-издания, специализированные отраслевые издания, профессиональные издания, потребительские издания, развлекательные и др.;

- по принципу распространения - распространяемые по подписке, адресной рассылкой, раскладка в VIP-салонах, магазинах города и т.п.

Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):

- информационные статьи;

- новостной материал;

- модульная реклама;

- фотопроекты.

Преимущества рекламы в журнале (плюсы):

- высокое качество воспроизведения (полиграфическая передача);

- длительность действия (минимум месяц);

- многочисленность «вторичных читателей»;

- престижность.

Слабые стороны (минусы):

- соседство рекламы конкурентов;

- потери при непопадании журнала в руки целевой аудитории (при распространении методом раскладки);

- достаточно высокая стоимость размещения.

Основные сферы использования (для чего?):

- для формирования и поддержания имиджа;

- информирования о товарах и услугах в профильных журналах;

- рекламы элитной группы товаров и услуг и т.д.

Наружная реклама.

Классификация наружной рекламы (какая она бывает?):

- билборды (щиты 3х6);

- призматроны;

- растяжки (перетяжки);

- брендмауэры;

- суперсайты;

- крышные установки;

- пилларсы;

- сити-формат;

- мультивидео экраны;

- реклама в/на транспорте (наземный транспорт и метро);

- реклама на заправках;

- рекламомобили.

Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):

- печатные плакаты (бумажные, виниловые, тканевые, самоклеющаяся пленка);

- рекламные ролики (экраны);

Преимущества наружной рекламы (плюсы):

- высокая частота повторных контактов;

- относительно невысокая абсолютная стоимость размещения;

- широкий охват аудитории;

- высокий уровень воздействия на аудиторию за счет зрелищности и больших по размеру рекламных площадей.

Слабые стороны (минусы):

- отсутствие избирательности аудитории;

- узкий географический охват аудитории;

- негативное воздействие физических и атмосферных явлений.

Основные сферы использования (для чего?):

- массовая потребительская продукция и услуги;

- политическая реклама;

- имиджевая реклама;

- реклама автомобильных брендов - на дорожных щитах.

Интернет. Классификация интернет-ресурсов (какими они бывают?):

- поисковые системы (Yandex, Rambler, Google, Aport);

- справочно-информационнные интернет-каталоги (отраслевые);

- информационно-новостные порталы;

- городские, региональные информационно-справочные порталы;

- специализированные тематические информационные порталы;

- корпоративные сайты.

Основные способы продвижения:

- оптимизация сайтов в поисковых системах;

- контекстная реклама;

- баннерная реклама.

Преимущества интернет-рекламы (плюсы):

- не имеет ограничений во времени и пространстве;

- не имеет ограничений по количеству посетителей;

- предоставляет максимальные возможности для визуальной и креативной презентации «товара» (неограниченное количество картинок, разные приемы подачи - видеопанорама, возможность показа видеоролика, любая компоновка материала, использование анимации);

- позволяет в любое время обновлять информацию;

- позволяет донести до клиента максимальный объем информации, возможен переход на сайт рекламодателя или на страницу с подробной информацией;

- относительно низкая стоимость контакта.

Слабые стороны (минусы):

- ограниченность аудитории посетителей исключительно пользователями сети Интернет;

Основные сферы использования (для чего?):

- «раскрутка сайта» - увеличение количества посетителей сайта;

- имиджевая реклама - баннерная;

- информирование аудитории о новых услугах, товарах, спецпредложениях.

Рекламная кампания

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании - комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение объемов продаж;

· изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

· создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя

Модели рекламной кампании

Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

· Модель "эффективной частоты". Эффективная частота - та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели, медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

· STAS-моделъ {short term advertising strength) - обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

· CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

· Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

· Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

· Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

· Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

1. выбор объекта рекламирования;

2. анализ рынка;

3. постановка целей рекламы;

4. определение целевой аудитории;

5. определение бюджета рекламной кампании;

6. определение средств распространения рекламы;

7. конструирование рекламного сообщения;

8. контроль за ходом рекламной кампании;

9. оценка эффективности.

Матрица Росситера - Перси

Матрица Росситера - Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

· установки к бренду;

· мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка - оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

· низкой (решение о покупке принимается легко);

· высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация - это "причина", которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

· информационной (товар покупается по необходимости);

· трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

Таким образом, в Матрице Росситера - Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) - отношение к этой марке.

Принятие решения о покупке Мотивация

Информационная Трансформирующая

Низкие риски Моющие средства, продукты

Покупки для души, отдыха

Высокие риски

Страхование, приобретение недвижимости, быт. Техники

Покупка вознаграждение, дорогая одежда ,дорогой отдых

1. Макромодель позиционирования марки X - YZ "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:

1. Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя* дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит,

1. если: марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

2. поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

2. следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:

1. "пользователь как герой", если используется мотив социального одобрения;

· товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

· подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

2. "продукт как герой"- во всех остальных ситуациях. Для этого применяется центровое позиционирование - марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

· марка является лидером на рынке;

· марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

«Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где Х - это продукт или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки. В этой модели необходимо принять решения о двух составляющих позиционирования: решение Х - позиционировать марку в соответствии с потребностью в товарной категории; и решение YZ - позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

В рамках решения Х возможно несколько вариантов. Центровое позиционирование - марка определяется как характерный образец данной товарной категории (например, копировальные устройства Xerox). Фактически в этом случае заявление о позиции выглядит так: «Z=лучший Х». Или для марки-аналога: «То же что лидер, но дешевле». Центровое позиционирование возможно для марки-пионера или марки-лидера, а также для марки-аналога, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала.

Для всех остальных марок (в рамках решения Х) подходит дифференцированное позиционирование. Дифференцировать - значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделить товарную категорию на несколько подкатегорий. Пример, дифференцированного позиционирования: у зубной пасты А - отбеливающий эффект, а зубная паста Б - защищает от кариеса.

На этапе решения YZ необходимо выбирать из альтернативы: пользователь-как-герой (Y) и товар-как-герой (Z). Авторы рекомендуют позиционироваться по типу Y только в двух случаях: технический продукт для неопытной целевой аудитории (примеры - фотоаппарат; страховой полис) и если основной мотивацией покупки является социальное одобрение (примеры - модная одежда; авто класса «люкс»)

Мезомодель

Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

1. мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

· информационная мотивация:

o снятие проблемы;

o избежание проблемы;

o неполное удовлетворение;

· трансформационная мотивация:

o чувственное удовольствие;

o интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

o социальное одобрение;

2. Выгоды:

· важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

· предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

· уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Рассмотрим теперь мезомодель I-D-U, которая предназначена для позиционирования выгод продукта. Аббревиатура образована от слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность). Тут авторы вводят главное правило: брэнд должен позиционироваться по главному (самому сильному) мотиву покупателя, если другие марки товарной категории (конкуренты) позиционированы по этому же мотиву, то нужно позиционироваться по следующему по значимости для покупателя мотиву. Далее авторы вводят 7 основных покупательских мотивов, выстраивают на этой основе интересную матрицу, но пересказывать это - слишком долго, лучше сами прочтите.

Вернемся к принципу I-D-U. Важность - это соответствие выгоды мотиву, движущему покупателем. Предоставление - это воспринимаемая способность марки предоставить выгоду. Уникальность - это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие марки. Я бы подчеркнул в этих определениях слово «воспринимаемая». Это значит с одной стороны, что мало создать выгоду, нужно донести это понимание до потребителя, а с другой стороны, выгоды может и не быть (с точки зрения эксперта, производителя и т.п.), лишь бы потребитель воспринимал нечто как таковую. Итак, в качестве правила авторы вводят следующие постулаты. 1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки. 2. Упоминать обычные выгоды (т.е. не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки). 3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

При этом, акцентировать - значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки. Если уникальных выгод нет - придумайте их Микромодель фокусирования на выгодах

1. Акцент на характеристиках продукта подходит, если:

· целевая аудитория опытная;

· предметом рекламы является неосязаемая услуга;

2. Акцент на выгоде применяется, если:

· выгоду марки сложно скопировать;

· мотивация при покупке негативная;

· отношение к марке основано на эмоциях;

3. Акцент на эмоциях оправдан, если:

· выгоды марки легко скопировать;

· используется позитивная мотивация;

· отношение основано на характеристике.

Теперь пару слов о микромодели a-b-e фокусирования на выгодах. Эта аббревиатура расшифровывается как attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция). Под характеристикой понимаются физические свойства продукта; выгода - то, что нужно покупателю - субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции - то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. Таким образом, при позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях, а также о сочетаниях этих элементов.

Модель a-b-e предложена Мобергом в 1988 г. и авторы об этом упоминают.

Итак, вот как, по мнению Росситера и Перси, должно выглядеть заявление о позиции марки "АБВГД".

Продукт "АБВГД" предназначен для ... (целевая аудитория, Y).

o "АБВГД" - это (центральная или дифференцированная) торговая марка из (потребность в товарной категории, Х).

o Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:

a. надо акцентировать (выгоду или выгоды, предоставляемые уникальным образом, U), а также фокусироваться на (a, b или e);

b. надо упомянуть (выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории, I);

c. и пренебречь (выгодой или выгодами, представленными слабо, D-) или сообщить о них (естественно, авторы приводят рекомендации о том, когда стоит об этом сообщать, а когда - нет).

Основные стратегии разработки рекламных сообщений

· Купи -- Почувствуй -- Узнай (КПУ) -- для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера -- элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца -дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас - дешевле», «Я - у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;

· Узнай -- Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

· Почувствуй -- Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК -- это по-нашему!».

Моделирование в рекламе

Модели основаны на анализе стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения.

Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Attention -внимание, Interest -- интерес, Desire -- желание, Action -- действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом.

Модели	Основные характеристики
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие
ACCA	Внимание	Восприятие аргументов	Убеждение	Действие
DARMAR	Узнавание марки	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Убеждение (формирование психологического расположения к покупке)	Результат действия
«одобрение»	Осознание потребности	Интерес	Оценка	Проверка одобрения

AIDA -- Attention, Interest, Desire, Action;

АССА -- Attention, Comprehen, Convection, Action;

DAGMAR -- Defining Advertising Goals -- Measuring Advertising Results.

Направления изучения рекламы

После проведения рекламной кампании проводят измерения ее коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию:

· какой сформировался образ товара или фирмы,

· запоминаемость и узнаваемость рекламы,

· насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, Вуровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Исследования проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

· Метод прямой оценки.

· «Портфельные» тесты.

· Лабораторные тесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

При лабораторных тестах измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Рассмотрим отдельные способы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют следующие категории методов проведения оценочных исследований:

· Тесты на запоминание. Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминание и узнавание.

· Тесты на убедительность. Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на покупательское поведение потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки.

· Подсчет непосредственных откликов. Производится подсчет обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы. Этот метод уже относится к оценке экономической эффективности рекламы. Для того чтобы выделить в числе покупателей именно тех, кто обратился за дополнительной информацией или совершил покупку под действием рекламы, применяются разные способы:

o в печатной рекламе - купоны на скидку;

o если потребитель звонит по телефону, то в конце разговора спрашивают, откуда он узнал номер.

· Тесты коммуникации. Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требует детальный анализ и требуют детального анализа и расшифровки.

Два подхода в оценке экономической эффективности рекламы:

o исторический;

o экспериментальный.

Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени.

Суть экспериментального подхода заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

Для оценки экономической эффективности могут использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как:

o Доля рынка;

o Количество новых клиентов;

o Товарооборот;

o Прибыль, доходы;

PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются средства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель - продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-материалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется спорным).

...