Маркетинговые коммуникации. Формирование спроса

История возникновения и цели рекламы. Основные стратегии разработки рекламных сообщений. Эффективность прямого маркетинга. Техника личной продажи. Совместное стимулирование сбыта. Мотивации потребителя при совершении покупки. Модели рекламной кампании.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 28.08.2017
Размер файла 253,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Файл не выбран
РћР±Р·РѕСЂ

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

· завоевание надежной репутации в глазах общественности;

· создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;

· создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к компании;

· создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

· Research: исследование и анализ рыночной ситуации, постановка целей и задач программы.

· Action: деятельность по планированию PR-программы.

· Communication: осуществление PR-программы, связь с общественностью.

· Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой, данное направление называют паблисити.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикаций в прессе необходимо определить:

· Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публикаций.

· Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчитывает компания.

· Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

· СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевую аудиторию в заданном регионе.

При ведении PR-деятельности используются различные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

Информационное письмо. Содержит информацию об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на.возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иное издание.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-релизу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другие информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные.

Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и другими организациями. Основной функцией флаера является информирование целевой аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

Для передачи информации для прессы могут использоваться различные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конференции проводят тогда, когда необходимо продемонстрировать какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы.

Стимулирование сбыта предполагает использование различных побудительных средств, таких, как пробные образцы, купоны, льготные цены, премии и подарки, призы и др.

Предприятия могут использовать различные средства для стимулирования сбыта. Наиболее часто в практической деятельности встречаются следующие:

Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах продаж. Процесс требует тщательной организации мероприятий по контролю.

Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случаях по усмотрению продавца. Действенный инструмент для увеличения продаж, однако потребители могут привыкнуть к скидкам.

Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Недостаток - покупатели могут привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.

Призы (конкурсы, лотереи). Лотереи: При покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз (машину, путевку, «домик в деревне» и т.п.).

Поощрения постоянных клиентов. Денежные скидки и иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Способствует формированию лояльности покупателей к компании, но результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.

Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности. Обычно используется для продуктов питания.

Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Обычно используется для технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если покупатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ увеличивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование. Две или более компании объединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обеих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут возникнуть при координации деятельности.

Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж. Организация демонстраций товаров в торговых залах. Для этого производители товара могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифицированное участие производителя или дилера.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры. Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключенная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так называемый «сетевой» или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

· живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;

· способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;

· потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.

· Как правило, процесс продажи включает в себя следующие этапы:

· Подготовка предложения.

· Договоренность о встрече с потенциальным покупателем.

· Переговоры, презентация и демонстрация.

· Заключение сделки.

· Сопровождение сделки.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом.

· Выбор каналов распространения сообщения. В прямом маркетинге используются такие каналы, как почта, телефон, факс, телевидение, Интернет.

· Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соответствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

· Отправка материалов потребителям. Происходит после определения средств распространения и изготовления информационных материалов.

· Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Квалифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание.

· Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем других средств маркетинговых коммуникаций, так как потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о фирме.

К основным каналам прямого маркетинга относят:

· прямая почтовая рассылка;

· продажи по каталогам;

· факсовые рассылки;

· телемаркетинг (телефонный маркетинг);

· телевизионный маркетинг;

· Интернет.

Размещено на Allbest.ur

...

Подобные документы

  • Маркетинговые коммуникации и цели проведения рекламных кампаний. Конкурентный анализ рынка логистических компаний. Применение алгоритма построения стратегии рекламной кампании в социальных сетях для компании Containerships. Методы оценки SMM-маркетинга.

    дипломная работа [1,8 M], добавлен 22.05.2015

  • Анализ причин снижения эффективности массовой рекламы на телевидении и радио. Отношение потребителей к рекламной информации. Преимущества наружной рекламы. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации как способ усилить эффект от рекламной кампании.

    реферат [18,9 K], добавлен 07.03.2010

  • Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП "Агрострой", использование основных видов рекламы для стимулирования продаж.

    дипломная работа [1,3 M], добавлен 29.09.2009

  • Сущность рекламных кампаний как типа коммуникации с целевой аудиторией. Маркетинговые мероприятия, направленные на стимулирование сбыта и повышение лояльности потребителей. Организация и проведение малобюджетной рекламной кампании ООО "ЮжУралАвто".

    курсовая работа [93,6 K], добавлен 12.01.2015

  • Изучение особенностей рекламной кампании в оптово-розничной торговле. Обзор комплекса рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара с целью его продажи. SWOT-анализ компании ООО "Прок". Стимулирование сбыта как элемент рекламной кампании.

    курсовая работа [2,7 M], добавлен 27.12.2012

  • Расчет эффективности рекламной кампании предприятия по заданным параметрам в процентах. Определение форм и методов стимулирования спроса фирмы, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основным производителем бытовой техники. Подбор услуг для потребителя.

    контрольная работа [19,6 K], добавлен 11.07.2011

  • Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

    курсовая работа [41,5 K], добавлен 10.06.2014

  • Эффективность рекламной коммуникации. Понятие, цели, функции рекламы. Характеристики средств распространения рекламы. Планирование рекламной компании. Стимулирование сбыта. Пропаганда и Паблик Рилейшнз - полная коммуникация. Личная продажа.

    курсовая работа [56,8 K], добавлен 20.11.2006

  • Рекламная политика предприятия. Классификация, основные типы, цель, функции рекламы. Психологический аспект рекламы. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров.

    курсовая работа [99,1 K], добавлен 23.05.2003

  • История развития рекламы. Реклама в современной рыночной экономике, ее основные виды и функции. Маркетинговые цели рекламной кампании. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе. Разработка рекламной кампании, оценка эффективности ее использования.

    курсовая работа [94,7 K], добавлен 19.06.2011

  • Характеристика основных методов воздействия на потребителя, использование рекламы, личной (персональной) продажи, пропаганды, стимулирования сбыта. Подходы к выбору основных средств коммуникации. Особенности проведения трехуровневого анализа товаров.

    контрольная работа [75,9 K], добавлен 08.07.2010

  • Рекламная кампания как важнейший фактор успешной работы любого предприятия. Разработка маркетинговой стратегии фирмы. Понятие и сущность рекламной кампании. Контроль и эффективность рекламной кампании. Стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

    дипломная работа [163,3 K], добавлен 13.06.2012

  • Теоретические основы управления рекламной деятельностью: понятие рекламы, классификация рекламных средств, этапы разработки рекламной кампании. Основные методы реализации рекламной политики компании и эффективность рекламной практики в ОАО "Комитекс".

    дипломная работа [254,4 K], добавлен 06.04.2010

  • Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ОАО "Маслобойный завод". Анализ качества финансовой деятельности предприятия. Бюджет рекламы и её виды в организации. Предложения по повышению эффективности рекламной компании предприятия.

    дипломная работа [804,1 K], добавлен 12.10.2012

  • Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

    курсовая работа [261,3 K], добавлен 18.05.2014

  • Определение и основные понятия рекламной деятельности. Цели, задачи и функции рекламы, её типология и классификация. Подобие и отличия рекламных коммуникаций. Методы стимулирования сбыта. Специфика рекламной деятельности. Взаимосвязь рекламы и маркетинга.

    курсовая работа [471,6 K], добавлен 25.09.2012

  • Разработка каналов связи между производителем товара (продавцом) и покупателем: цели сбыта, создание модели иерархии воздействия. Формирование спроса, стимулирование сбыта: информирование покупателя о товаре, его свойствах; мероприятия "паблик рилейшнз".

    лекция [17,3 K], добавлен 20.01.2012

  • Теоретические аспекты разработки рекламной кампании в Интернете. Перспективы развития и роль рекламы в Интернете. Общая характеристика рекламы, её предназначение, классификация. Процесс разработки рекламной кампании в Интернете: цели, задачи, практика.

    курсовая работа [35,4 K], добавлен 09.10.2007

  • Товаропроизводители и посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Коммуникационная политика.

    курсовая работа [47,9 K], добавлен 10.01.2009

  • Ключевой фактор маркетинга – коммуникация. Связь между терминами "продвижение" и "маркетинговые коммуникации". Продвижение как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью.

    курсовая работа [73,7 K], добавлен 15.04.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.