Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На протяжении последних десятилетий маркетинговые коммуникации стали неотъемлемым элементом жизни большинства людей. Рассматривая истоки возникновения и появление первой наружной рекламы, можно сказать что прошло порядка 570 лет, как был изобретен первый печатный станок. На сегодняшний день, общество сталкивается с проблемой большого потока излишней информации, среди которой индивид зачастую не может выделить для себя необходимую. Для того, чтобы завоевать внимание потребителей, компании прибегают к различным способом влияния на индивида, применяют различные инструменты коммуникаций, разрабатывают программы лояльности, другими словами используют некий синергизм воздействия маркетинговых инструментов на потребителя (Богомолова, 2011). С развитием и разнообразием социально-культурных учреждений для проведения досуга потребителя, компании находятся в постоянной конкурентной борьбе за его внимание, пытаясь персонализировать сообщения, тем самым позволяя отслеживать весь процесс коммуникации с ним. Интеграционные маркетинговые коммуникации приобретают новую ценность для потребителя - персонализированный поток информации из единого источника (Шульц, 2004). Однако, как бы компании не пытались создавать уникальные торговые предложения, не пытались персонализировать информацию - всё это должно быть прежде всего выстроено посредством разработанной коммуникационной стратегии компании. Основной задачей применения маркетинговых коммуникаций служит стимулирование потребителя к совершению покупки продукции, сглаживать отрицательные эффекты одних инструментов, на положительный посредством воздействия другого.

Используя различные интегрированные маркетинговые коммуникации, компании могут достигать поставленных целей за значительно небольшой период времени. Но, для этого необходимо разработать эффективную коммуникационную стратегию. Данная работа рассматривает особенности влияния на потребителя двух основных каналов воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций - ATL и BTL. В период глобализации стандартным ATL и BTL средствам становится год от года сложнее справляться с новыми вызовами и задачами, требующие комплексного решения. Именно поэтому, сегодня данная тема является актуальной и требует тщательного анализа инструментов воздействия интегрированных коммуникаций на потребителя, что позволит компаниям не только увеличивать спрос на собственные услуги, но и создать армию лояльных клиентом.

Проблемой данного исследования является ограниченность исследований по данной тематике и особенностей воздействия инструментов маркетинговых коммуникаций на потребителя в социально-культурной сфере. Ограниченность исследования отражается в том , что в настоящее время не существует общепринятой универсальной методики измерения эффективности применения инструментов BTL-коммуникаций. Одной из причин, по которой сложно измерить эффективность в большом количестве факторов влияющих на результат, которые сложно учесть и просчитать, так же для этого требуются коммерческая информация клиента, что усложняет задачу. В данной работе пришлось столкнуться с данной проблемой в связи с тем, что компания не является публичной и вся внутренняя информация является конфиденциальной. Целью исследования является выявление и анализ инструментов интегрированных коммуникаций в социально-культурной сфере на потребителя, а также посредством получения количественных данных на основании опроса и внутренней информации компании - разработка коммуникационной стратегии для продвижения мюзикла «Бал Вампиров». Чтобы добиться поставленной цели, необходимо изучить исследования в области интегрированных маркетинговых коммуникаций в социально-культурной сфере. Базой данного исследования является изучение вторичных источников информации, а именно периодические издания: International Journal of Event and Festival Marketing, Journal of Advertising Research, Harvard Business Review, Гребенников и многих других источников.

Для того чтобы выявить и проанализировать эффективность применения BTL-коммуникаций в сфере развлечений, необходимо решить следующие задачи:

ь Проанализировать особенности социально-культурного маркетинга обществе потребления

ь Проанализировать рынок социально-культурных мероприятий

ь Проанализировать основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

ь Провести анализ компании, конкурентов и ее продукта

ь Провести опрос клиентов компании «Stage Entertaiment», которые посещали мюзикл «Бал Вампиров»

ь Проанализировать результаты опроса и рассмотреть текущий план коммуникации компании

ь Разработать основу комммуникационной стратегии для продвижения продукта компании (мюзикл “Бал Вампиров”)

Гипотеза исследования: Применение только инструментов BTL - коммуникаций для продвижения в сфере развлечений не эффективно.

Предмет исследования, особенности социально-культурного маркетинга в обществе потребления и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - продукт творческой деятельности мюзикл «Бал Вампиров».

1. Анализ особенностей социально-культурного маркетинга в обществе потребления

Сегодня, общество потребления не просто гибкое и с легкостью подстраивается под новые тенденции, но и способно изменять свою структуру. Потребление не просто способствует обеспечению первичных потребности индивида - удовлетворение своих потребностей, но и выполняет некую роль символического развлечения своего досуга (Бодрийяр, 2006). Значимым критерием статусной идентификации, как и век назад, выступает досуг. Досуг позволяет определить стиль жизни индивида, его принадлежность к определенному срезу общества, а также подчеркивает его материальное положение, и выступает в роли некой лестницы социальной мобильности (Веблен,1984). Ещё в XIX веке за отличительную ценность досуга было принято считать воздержание от труда, характеризующие статус и репутацию индивида. К основным признакам наличия высокого социального статуса относилась демонстрация богатства, а также потребление и выставление напоказ своего безделья (O'Boyle, 2011).

На сегодняшний день досуг, как и раньше выступает наиболее значимым критерием статусной идентификации индивида, неким социальным феноменом, ведения определенного образа жизни и демонстрацией социального статуса с помощью качества потребления досуга. Однако, рассматривая становление философии массового потребления, можно заметить, что досуг стал служить не столько наслаждением свободного времени, а скорее целью заполнения своего непроизводственного времени (Колбер, 2004). Массовое потребление приобрело вид особого рода деятельности - развлечения, обучения, процесс взаимодействия с другими людьми, творческого подхода к решению сложной задачи, а также к определенному образу жизни и складу мыслей. Демонстративное потребление ещё в начале XX века, по мнению Веблена в значительной степени выражено в досуге - «досуг имеет символическое лицо, некий символ социальной дифференциации», позволяющий индивиду соотносить себя к определенной социальной группе, тем самым получая социальное самоутверждение (Веблен,1994) . На протяжении столетий, можно проследить сохранившуюся тенденцию в определении понятия «досуг». Например, исходя из словаря В.Даля, определение досуга гласит: «Досуг - свободное незанятое от труда время» Словарь Даля. Определение слова «Досуг». В словаре С.Ожегова под досугом понимается - свободное от работы время Словарь Ожегова. Определение слова «Досуг».

Современный досуг перестал быть приложением к труду - некой возможностью для отдыха от него (Дж.Ритцер). Самодостаточный характер досуга позволил ему стать независимой переменной, а изменение его ценностной структуры для потребителя свидетельствует о коренных преобразованиях с социально-культурной среде. Тем самым, подчеркивая его проникновение во все сферы повседневной жизни современного потребителя. Возможность проведения досуга определенным образом, предоставляет возможность человеку самоутвердиться в обществе, подтвердить свой социальный статус, а также платежеспособность (Сross,1993). В течении последних десятилетий социология досуга понесла существенные преобразования за счет влияния общетеоретических парадигм (Новаторов, Тюнякова, 2012). Изучение досуга потребления, на сегодняшний день позволяет затронуть такие аспекты проведения досуга, как анализ предпочтений индивида в проведении свободного времени, социальная стратификация посредством досуга, специфика потребления досуговых услуг и сервисов (Etzioni,2004). Сегодня, сопутствующие услуги и досуговая продукция становится объектом желаний не столько из-за самой необходимости их потребления, а сколько из-за возможности индивида заявить о себе окружающему миру при помощи этих социальных маркеров (Ray, Anderson, 2000). В связи с этим происходит трансформация структуры стоимости товаров и услуг. В период глобализации массовое производство заполняет рынок идентичными по своему качеству стандартизированными услугами и товарами (Бауман, 2004). Поэтому, основной задачей для компаний становится - поиск новых способов для повышения эмоциональной вовлеченность потребителя, а также изучение инструментов, оказывающих влияние на потребительский выбор, посредством использования маркетинга в социально-культурной сфере.

1.1 Особенности досуга в обществе потребления как основы для продвижения услуг с высокой эмоциональной вовлеченностью

Жизнь современного человека не только многообразна и отличается широким разнообразием потребностей, но и их непрерывным ростом. Возникновение потребностей как таковых, всегда подразумевают причину, нужду или нехватку чего-либо для полноценной жизни человека (Иванов,2008). Рассматривая нужду еще в первобытном строе, то под нуждой понималась потребность в орудиях охоты, для получения пищи и в убежище, то современному человеку такой набор потребностей показался бы само-собой разумеющимся. В дополнение к набору «первобытного» человека, современный житель нашей планеты уже ощущает некий дискомфорт без модной одежды, эффективных лечебных препаратов, средств передвижения, а также без культурно-развлекательных предметов и услуг. Таким образом, осознание необходимых атрибутов для жизни современного человека порождает возникновение потребности - осознанной нужде. Такой феномен имеет логическое определение: чем выше уровень развития общества, тем более разнообразны и многочисленны - индивид являясь членом какой-либо социальной группы или же общественной системы, нуждается в средствах поддерживающих его благополучие, социальный статус (Новаторов, 2015). На протяжении десятилетий, многие авторы пытались на основании многочисленных исследований выстроить иерархию человеческих потребностей - подразделив её на индивидуальные и общественные. К первой группе принято относить потребность в ряде обязательств перед окружением - семьей, друзьями, принадлежностью к определенному типу общества (Cerna,1994). К второй группе относят отражение индивидуальной потребности человека - какой-либо тренд или движение, имеющие популярность. Например, увлечение молодого поколения быстрой ездой на мотоциклах, порождает рост движения байкеров. Так компания «Harley-Davidson» смогла породить целое движение «клуб владельцев Харли», отличающих владельцев от остальных байкеров - единством и приверженностью к определенному бренду, который в свою очередь использует различные инструменты по привлечению и поддержанию потребительской лояльности своих клиентов (Heuer, 2007). Но наиболее одной из самых структурированных и известных классификаций потребностей индивида является иерархия, предложенная А.Маслоу [A.Maslow] (рис.1.1)

Рисунок1.1 Иерархия потребностей по А.Маслоу.

Источник: [A. H. Maslow.Originally Published in Psychological Review, 50, 370-396pp; 1943]

Исходя из иерархии потребностей А.Маслоу, можно увидеть, что на первой ступени лежат физиологические потребности, выражающиеся в потребности еды, одежды, продолжения рода. На следующей ступени расположились потребности в самосохранении - потребность индивида находиться в зоне защиты от психологических, физических, стихийных бедствий, от хищения имущества, находиться в зоне стабильности. Далее, по иерархии Маслоу располагается третья ступень, отражающая социальные потребности человека - чувство духовной близости, потребность в дружбе и любви). На четвертой ступени лежат потребности в самоуважении, уважении со стороны общества, а также потребность в свободе и независимости, во внимании и признании. Заключительная, пятая ступень иерархии заключает в себе потребности в саморазвитии (Maslow, 1943). Потребности человека принято разделять на две категории: первичные - носят ограничительный характер в физиологическом плане, вторичные - социальные, культурных и духовные потребности. Если у первых имеются ограничения в продолжительности сна, в утолении жажды. То вторые гораздо динамичны, и по мере одной потребности у индивида может появится вторая и т.д. Исходя из представленной иерархии потребностей, можно заметить, что многие из них могут удовлетворяться посредством включения индивида в социально-культурную деятельность. Стоит отметить, что у различных групп потребителей, в зависимости от степени удовлетворения возникших потребностей, как с качественной, так и с количественной точки зрения - далеко не всегда схожи между собой. Причиной таких различий служит уровень запросов и желаний потребителя, который напрямую связан с его предпочтениями, знаниями, вкусами, личным опытом, с неосознанной и осознанной оценкой собственных возможностей. А сами запросы и желания потребителя изменяются под влиянием образования, возраста, моды, социальной среды и уровня культуры (Ариарский,2008). Под культурой понимается большая лаборатория, в которой создается некая система ценностей, начиная от величайших достижений деятелей науки, искусства и литературы, философии и этики, а также религии и политики (Арнольдов, 1997). Говоря о культурной деятельности, то её принято рассматривать как деятельность, направленную на сохранение, поддержание, а также зарождений новых культурных ценностей и приобщения к ним населения. А социально-культурная деятельность непосредственно направлена на создание таких условий, которые позволят индивиду достигнуть полного развития, самоутверждения и самореализации в сфере досуга. Основными функциями социально-культурной деятельности является развивающая, культурно-творческая, информационно-просветительская и многие другие функции. К социально-культурным мероприятиям относится целый ряд мероприятий, привлекающих индивидов для проведения и заполнения своего досуга, а именно: посещение театров, фестивалей, мюзиклов, концертов, кинотеатров, выставки, цирк и многое другое (Артемьева,2010). По данным исследования ВЦИОМ на 2015-2016 год, проведенного в 130 городах Российской Федерации, было проведен опрос, относительно уровня вовлеченности населения в социально-культурную жизнь страны (таб.1.1.1). 76% участников по итогам опроса принимают участие в культурных мероприятиях страны, что на 5% больше по сравнению с данными опроса на 2015 год (71%) ВЦИОМ [Электронный ресурс//:Исследование.- Режим доступа: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116048.

Таб.1.1.1Опрос ВЦИОМ: Анализ вовлеченности населения в социально-культурную жизнь страны.

Что из перечисленного Вы посещали хотя бы раз за последний год? (закрытый вопрос, любое число ответов, %)
	XII. 2015 г.	XI. 2016 г.
Кино	40	45
Местный праздник (день города и другие)	39	38
Концерт	22	24
Театр	20	21
Музей	14	13
Выставки	13	12
Цирк	11	10
Фестиваль, шоу	7	6
Сайты театров, музеев, смотрел виртуальные спектакли, выставки	7	6
Ничего из перечисленного	28	23
Затрудняюсь ответить	1	1

На основании полученных результатов видно, что наиболее популярными мероприятиями среди населения остается поход в кино - 45%. Также, не отстают по востребованности посещение городских мероприятий 38%. Говоря о концертах, театрах и прочих мероприятиях, видно, что спрос на них по сравнению с лидерами - посещение кинотеатров и городских мероприятий, значительно отстают. Возможно, что это обусловлено не эффективным использованием коммуникационных инструментариев по распространению и осведомленности информации среди потребителей. Поэтому, основная проблема в социально-культурной деятельности организаций - поиск эффективных инструментов коммуникации с потребителями, для привлечения и удержания клиентов.

1.2 Технологии и функции социально-культурного маркетинга

Сегодня, в период глобализации и быстро растущей конкуренции в сфере предоставления продуктов и услуг в области социально-культурной деятельности, а также сокращения финансирования культурной сферы, возрастает необходимость использования новых подходов к управлению социально-культурными организациями посредством применения маркетингового подхода. Маркетинг - постоянный процесс планирования и осуществления программ, которые имеют прямое назначение на создание и построение, а также поддержание отношений с целевой аудиторией, для удовлетворения их потребностей. К маркетингу безусловно имеют отношение как и культура, так и сфера культуры. Именно с анализа культуры и начинается маркетинг - стремления, намерения и образ жизни потребителей, а заканчивается он её формированием - мотивацией, побуждающей индивида к потреблению тех или иных товаров и услуг (Kamin,Anker, 2014). Более того, на современном этапе, понятие и содержание маркетинга, все чаще напоминает некую технологию социально-культурного нововведения, что и является важной чертой культуры современного общества (Mitchell, Madill, 2015). Поэтому, необходимо рассмотреть эволюцию маркетинга и культуру современного общества, для того, чтобы понять, как за последние десятилетия изменилось понимание маркетинга и его роль в социально-культурном развитии (таб.1.2.1).

Табл.1.2.1Эволюция маркетинга

Период	Этап	Основная идея	Инструменты взаимодействия	Основная цель
1820-1870	Ресурсный этап	Производить то, что могу	Производительность и себестоимость	Максимизация прибыли
1870-1900	Товарный этап	Производство качественной продукции	Товарная политика	Совершенствование свой товара, наличие материально-технической возможности продукта
1900-1930	Технократический этап	Развитие каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсивный сбыт за счет использования маркетинговых инструментов по продвижению продукта
1930-1950	Маркетинговый этап	Продавать то, что будет продано	Исследование потребителей, комплекс маркетинга	Удовлетворение нужд потребителей
1950-1960	Брендовый этап	Продавать то, что будет носить имеджевой характер	Предлагать новый совершенно новый товар или традиционный товар супер качества по завышенной цене, потребление которого только для избранных.	Продажа и продвижение нематериальных активов, посредством приобретения продукта или услуги, тем самым идентифицируя себя к определенному слою общества.
Наши дни	Глобально информационный этап	Занять собственную нишу на рынке	PR, продвижение через интернет и другие технологии	достижение известности продукции любыми способами
Наши дни	Интегрально-сетевой	Продвигать продукт на рынке культурной идентичности	Массовая коммуникация (инструменты маркетинговых коммуникаций)	Бренд выступает в роли фактора социально-культурной идентичности, формирует корпоративную культуру, социальные общности

Источник: адаптировано по [Тульчинский, Шекова. Маркетинг в сфере культуры. С 6-17.М-2009]

Как можно заметить, то за последние десятилетия радикально изменилось понимание маркетинга, использования его инструментов, а также его роли в общественном развитии. Как показывает практика, то на сегодняшний день в сфере социально-культурных мероприятий, как никогда возрастает значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в культурной области. Такой резкий рост, объясняется рядом причин (Finne,Gronroos, 2017):

· расширение объема оказываемых услуг в данной сфере

· разнообразие услуг в развлекательно-культурной сфере

· интенсивность информационных потоков

· влияние моды и новых трендов на культурный досуг человека

· рост запросов и ожиданий потребителей к организациям культурной сферы

В большинстве организаций социо-культурной сферы, как правило, основное внимание и акцент сосредоточен на достижение краткосрочных целей, на решение оперативных вопросов без основательного изучения потребностей потребителей (Бутова,2006). Именно применение маркетинга и маркетинговой стратегии в культурной сфере позволяет переориентацию всех основных направлений деятельности компании на возможности индивида. Другими словами, маркетинговое управление в культурной сфере представляет собой особый образ мышления, ориентированный на современные требования рынка (Ходяченко, 2001). Основными принципами маркетингового управления в социо-культурной сфере принято считать:

· всестороннее изучение рынка социо-культурной сферы

· тщательный анализ потребностей и предпочтений потребителя

· адаптация деятельности организации к требованиям рынка

· формирование платежеспособного спроса

· применение инструментов коммуникации по удержанию и привлечению потребителей в социально-культурной сфере

Необходимо отметить, что применения маркетинга в социокультурной сфере требует от организаций тщательного анализа и знания рынка потребителей социально-культурной сферы, их нужд, желаний, запросов, предпочтений, а также знание интересов государственных структур, заинтересованных в обеспечении услуг потребителями. Активное внедрение маркетинговых подходов уже не первый год позволяет эффективным образом решать задачи не только для получениями прибыли, но и для удовлетворяя социально-культурных потребностей индивида и общества в целом.

Глава 2. Анализ рынка социально культурных мероприятий и применение в нем интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1 Характеристика рынка социально-культурных мероприятий

Сегодня, маркетинг социально-культурной сферы - это применение маркетинговых инструментов в социально-культурной сфере организаций, для удовлетворения потребностей индивида, общества и отдельных групп населения. Основной целью маркетинга в социально-культурной сфере считается способность улучшения и культурного обогащения жизни общества (Платонова, 2012). А основной и наиболее важной задачей, стоящей перед маркетингом в социокультурной сфере является оценка потребности населения в организации и проведении социокультурных услуг (Kotler, Scheff,1997). На основании проводимых исследований в социально-культурной сфере, для учета потребностей и желаний общества в целом, полагается постепенное расширение номенклатуры и объема предоставляемых услуг. Так, благодаря проведённым опросам среди населения Российской Федерации, можно заметить, что изменения в структуре культурных потребностей весьма значительны. Интерес молодого поколения концентрируется на массовых, зрелищно-развлекательных мероприятиях, таких как фестивали, определенные молодежные движения, концерты, кино и другое (таб 1.2.2).

Таблица 1.2.2 Анализ потребительских предпочтений в социокультурной сфере.

Что из перечисленного Вы посещали хотя бы раз за последний год? (закрытый вопрос, любое число ответов, %)
	18-24 года	25-34 года	35-44 года	45-59 лет	60 лет и старше	Все опрошенные
Кино	84	74	50	31	14	45
Местный праздник (день города и другие)	42	42	41	37	30	38
Концерт	28	26	21	23	23	24
Театр	21	26	19	22	15	21
Музей	17	14	14	13	11	13
Выставки	13	12	10	13	9	12
Цирк	13	15	16	7	5	10
Фестиваль, шоу	13	9	5	4	4	6
Сайты театров, музеев, смотрел виртуальные спектакли, выставки	9	10	5	5	3	6
Ничего из перечисленного	6	10	22	28	40	23
Затрудняюсь ответить	1	1	0	0	2	1

Источник: [исследование ВЦИОМ: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116048]

Маркетинговые технологии в социокультурной сфере подразумевают под собой методы, непосредственно направленные на успешную деятельность организации, осуществляющую социокультурную деятельность. На сегодняшний день существует 5 основных технологий маркетинга, а именно:

1) сегментирование

2) таргетирование

3) позиционирование

4) анализ деятельности

5) прогнозирование

Беря во внимание и применяя данные технологии маркетинга в социокультурной сфере, организации могут за счет глубокого понимания своей целевой аудитории, могут успешно конкурировать на данном рынке, обеспечивать увеличения продаж, а также отслеживать новые тенденции развития рынка, повысить доход и завоевать большую долю рынка (Wooliscroft, Lawson, 2010).

Технология маркетинга представляет собой совокупность основных стадий, действий, приемов и операций, необходимых для реализации маркетинговых решений. Под первой стадией принято понимать исследование рынка, на основе анализа которого выявляются характеристики потребителя, его спрос на товары и услуги, а также необходимый объем товаров и услуг вводимый на рынок, реальные и потенциальные возможности продаж, анализ конкурентов, формирование спроса и сбыта и т.д. На второй стадии осуществляется прогнозирование и планирование маркетинговой деятельности. Так как, для эффективного функционирования организации в социально-культурной сфере, необходимо предвидение и прогнозирование изменения на рынках, возможных преобразований, организациям на этой основе нужно вырабатывать стратегии и маркетинговые планы, для поддержания своих позиций на рынке. К третьей стадии относится организация системы маркетинга, начинающаяся с анализа эффективности его применения как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Изучается жизненный цикл товаров и услуг, каналы сбыта, уровень цен, а также их конкурентоспособность. На четвертой стадии происходит анализ и контроль маркетингового процесса. На этой стадии анализируется устойчивость товаров и услуг на рынке, маркетинговая политика, анализируется эффективность функционирования системы маркетинга посредством проведенного анализа среди потребителей. На пятой стадии происходит координация и регулирование процесса, который состоит из анализа уже реализованных маркетинговых программ, выявления отклонений от программ, регулирование работы отдела маркетинга, установление новых партнерских отношений и сотрудничества с партнерами, поиск новых сегментов и ниш, а также регулирование цен. На шестой заключительной стадии происходит оценка маркетинговой деятельности организации, посредством степени удовлетворенности потребителей, эффективности применения маркетинговых инструментов и дальнейшее определение на основании полученных данных, перспектив для ее улучшения в социально-культурных организациях (Кравенс, 2003).

Таким образом, эффективное применение маркетинговых технологий в социокультурной сфере, позволит компаниям не только выживать, но и адаптировать свою деятельность под постоянно меняющийся спрос и потребности общества. Поэтому, в дальнейшем необходимо рассмотреть рынок, в сфере социокультурных мероприятий, а также маркетинговые инструменты, используемые организациями для привлечения потребителей.

2.2 Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций и их отдельных видов на рынке социально-культурных мероприятий

Сегодня компаниям недостаточно создавать просто качественный продукт и информировать население о том, где его можно приобрести. Раньше производители прибегали к уникальным методам упаковки, пытались снабдить его мистическими качествами, в общем делали все возможное чтобы привлечь внимание и с подвигнуть потребителя к покупке. Но, сегодня такого рода приемы не столь эффективны. Для потребителя уже не так важен сам товар или услуга, а важна его ценность в системе потребления. К какому бы уникальному торговому предложению не прибегала компания, какую бы концепцию она не предлагала, для современного потребителя всё это не будет иметь никакой реальной ценности, пока не будет выстроены эффективные и работающие маркетинговые коммуникации: от канала - обращения к потенциальному потребителю, до канала - взаимодействия с законодательством, тем самым позволяя обеспечивать правовую поддержку (Drengner, Gaus, Jahn, 2008). Ценность продукта, компании и бренда в целом могут определятся различными показателями, но по большей части они должны быть определены эффективно выстроенной системой интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые должны не просто содействовать продвижению товаров и услуг, но и сформировать весь комплекс ценностных свойств компании (Зундэ,2008). В социокультурной сфере, довольно тяжело привлечь публику, компании на протяжении многих лет старались обходится обычными инструментами коммуникации - сарафанное радио или же вовсе не прибегать к ним. Сегодня, такое пассивное отношение компании к такому важному аспекту как коммуникация, может сыграть злую шутку - вытиснуть компанию с рынка. Именно поэтому, компании в сфере культурных мероприятий всё больше стараются прибегать к использованию интегрированных коммуникаций, так как мероприятия - это не товар, не пространство, не даже технологии, а это коммуникации, наработанные компанией (Dowling, 2001). Актуальность применения компаниями маркетинговых коммуникаций, сегодня как никогда приобретает свои обороты, не только в сфере культурных мероприятий, но и в любой другой, и подтверждается правилом Парето: 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Также, уход 2% постоянных клиентов, уменьшает прибыль примерно на 10%, а затраты на привлечение нового всегда в разы больше, чем на удержание старого. По большей части, половина клиентов большинства компаний не приносят ей прибыль, а происходит это из-за неэффективно выстроенной коммуникации. Все выше перечисленные факторы, приводят к осознанию необходимости применения сложных комплексных программ, для развития компании и выстраивания лояльности потребителей, при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Под продвижением товаров или услуг принято понимать совокупность различных видов деятельности по донесению информации о преимуществах товаров и услуг до потенциальных потребителей, а также стимулирование их желания его приобрести. Основной целью продвижения продукта заключается в налаживании коммуникаций с отдельными целевыми группами с помощью прямых и косвенных инструментов, для обеспечения его продаж. Организации современного типа стараются использовать всевозможные коммуникационные системы для поддержания контактов, как и с клиентами, так и с посредниками, и другими общественными организациями. Методы продвижения, как правило значительно отличаются друг от друга по затратам. Так как, одни требуют сравнительно минимальных затрат и обходятся иногда практически бесплатно, то другие требуют значительных вложений. Одни инструменты используют время от времени, к другим же компании прибегают постоянно, подбирая для себя наиболее подходящий инструмент воздействия, направленные на привлечения нового сегмента рынка, на стимулирование сбыта, переманивание клиентов у конкурента и т.д (Bruhn, Schnebelen,2017). Несмотря на разновидность применения инструментов коммуникации с потребителями, все они направлены на стимулирование спроса и предложения, для сохранения и увеличения спроса на свои товары и услуги.

Сегодня, интегрированные маркетинговые коммуникации являются одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, и включают в себя стимулирование сбыта, PR, рекламы, личную продажу и многое другое. Как правило, итогом применения такого перечня инструментов, способствует достижению целей компании, как на маркетинговом уровне, так и общеорганизационном (Мазилкина, 2007).

Рассматривая маркетинговые цели, то они реализуются в сфере покупательского поведения потребителя, а именно позиционирование на конкретном рынке, расширение рынка, увеличение количества потребителей, выход на новые рынки (Crowther, 2010). А цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, основной целью которой является формирование спроса и стимулирование сбыта, а составляющими (подчиненными) по отношению к данной, являются следующие (рис.2.2.1)

Рисунок 2.2.1 Иерархия составляющих целей маркетинговых коммуникаций

Источник: [Мазилкина,2007]

Для дальнейшего рассмотрения применения маркетинговых коммуникаций с потребителями в социокультурной сфере, необходимо рассмотреть инструменты и их составляющие маркетинговых коммуникаций. На сегодняшний день, существует огромное количество классификаций маркетинговых коммуникаций, но в рамках исследовательской работы будут использованы такие классификации на ATL (above the line), BTL (below the line) и TTL (through the line) (Лужкова, 2010).

Данная классификация каналов маркетинговых коммуникаций возникла в ходе ошибки при составлении маркетинговой сметы одним из топ-менеджеров предположительно компании Procter&Gamble. Распланировав и разграничив всю общую сумму рекламного бюджета на различные каналы массовой информации, было обнаружено, что итогом распределения по сравнению с запланированным объемом рекламного бюджета получилась меньшая сумма, а затрачивать большую часть на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Поэтому, была проведена некая черта в бюджете, позволяющая отразить под ней остаток неиспользованных средств. Данный остаток было решено направить на проведение лотерей, раздачу образцов. Таким образов, в маркетинговых коммуникациях возникли разграничения на каналы - «над чертой» (Above The Line - ATL) и «под чертой» (Below The Line), а их симбиоз принято называть - TTL (Though The Line) (Царенко, 2011).

Не так давно, как на российском рекламном рынке, стали разграничивать эти такие направления маркетинговых коммуникаций, как BTL и ATL, и уже за этот небольшой период можно заметить, что разделение бюджетов на эти два канала составляют на 2009 год составляют 78% - ATL и 22% - BTL соответственно (Гилмутдинова, Курпачева,2014). В период интеграции и быстрого развития сети интернет, можно предположить, что на сегодняшний день, процентное соотношение распределения бюджета рекламных компаний на эти два канала особо не изменилось.

Под ATL понимается все виды традиционной рекламы: от отворотной, до непосредственной продажи товара по пространственным или же временным причинам. Такая традиционная форма рекламы, оказывает лишь одностороннее воздействие на сознание потребителя, и не позволяет включить его в диалог с компанией (производителем) (Мельников, 2010). К ATL принято относить все классические виды рекламы:

· Телевидение

· Радио

· Пресса

· Реклама в кинотеатрах

· Наружная реклама (outdoor)

· Рекламу в места продаж (indoor)

· Реклама в Интернет (Internet Advertising)

- Контекстная реклама

- Баннерная реклама

- Тизерная реклама

- Таргетированная реклама в социальных сетях

- Push-уведомления

- Всплывающие Popup-окна

Для более глубокого изучения данных способов рекламы, был проведен бенчмаркинг (таб.2.2.3)

Таблица 2.2.3 Сравнительный анализ способов ATL-рекламы

Носитель	Недостатки	Преимущества
Телевидение	Высокая стоимость Многократные показы Молодое поколение предпочитает интернет телевидению	Аудиовизуальная подача информации до потребителя Широкий охват
Радио	Сложно оценить эффективность Отсутствие визуальной составляющей	Невысокая стоимость размещения, по сравнению с телевидением. Широкий охват
Пресса/печатная реклама	Большое количество конкурентов Сложно оценить эффективность	Широкий охват Ненавязчивость
Наружная реклама	Высокая стоимость размещений Привязанность к определенной локации Сложно оценить эффективность	Географическая локализация
Реклама в интернет	Охват ограничен пользователями интернета	Невысокая себестоимость Возможность оценки эффективности

Источник: [Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2010. -24с.]

Рассматривая отечественный рынок, который переживает сегодня пик своего развития, и традиционные формы продвижения товаров и услуг постепенно начинают терять уровень доверия потребителей, перестают давать потребителю нужный эффект, которая бы приводила к увеличению продаж. Современный потребитель начинает больше верить тому, что непосредственно видел и пробовал сам, нежели получи информацию с экранов телевизоров или услышал по радио. Уже сегодня война брендов определила необходимость поиска и применения дополнительных новых и использование уже эффективных средств в воздействия на потребителя, одним из которых и является BTL-реклама, которая дает потребителю возможность взаимодействия с товаром или услугами. BTL - это целый комплекс активного воздействия на непосредственный процесс продвижения товара, отличающийся от традиционной рекламы (телевидение, радио, пресса), именно прямым воздействием на потребителя (Корнюшин, 2010). Медиасредства на протяжении последних десятилетий, являются основным каналом информирования людей о продукте. Она позволяет сформировать в их сознании привлекательный образ продукта или услуги, а также увеличить лояльность к бренду и к компании в целом (Akyэldэz, Argan, 2013)

Но, для того чтобы обеспечить продажу продукции при помощи BTL, необходимо использовать следующие виды мероприятий:

· Продвижение прямым потребителям (concumer promotion)

· Стимулирование сбыта в местах продаж (sales-marketing)

· Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade marketing)

· Событийный маркетинг (event marketing)

· Спонсорство

· Программы лояльности

· Реклама в точках продаж (с помощью POS-материалов и визуальной коммуникации)

За основную цель проведения BTL мероприятий принято считать стимулирование покупок, корректировку ценовой политики по отношению к каждой группе товаров, укрепление бренда, повышение потребительского интереса к компании. Большим преимуществом использования коммуникации при помощи канала BTL, является возможность повысить интерес потребителей к продукту непосредственно на месте продажи продукта (Акимова,2009). BTL в отличии от ATL позволяет создать более тесные взаимоотношения с потребителем, вести некий диалог и получать необходимую обратную связь, для повышения качества продукции или услуг, а также потребительской лояльности. Основными инструментами коммуникации при помощи BTL находится сбытовая функция по продвижению бренда продукции и компании в целом, оценка эффективности применения данного метода при помощи оценки полученных данных о динамике потребительского спроса (Калиева,2007). В таблице 2.2.4 представлены преимущества и недостатки по основным инструментам BTL коммуникаций (таб.2.2.4).

Таблица 2.2.4Сравнительный анализ инструментов BTL-коммуникации

Виды	Преимущества	Недостатки
Consumer promotion	Раздача бесплатных образцов (сэмплинг). Возможность дегустации продукта Использование креатива в мероприятиях по продвижению продукции Целенаправлен на потенциальных потребителей Возможность оценить результаты Взаимодействовать при помощи direc-marketing(отправлять по почте или с курьером образцы, приглашения т.д)	Небольшие затраты Неэффективно применять в краткосрочной перспективе. (Преимущественно использовать в долгосрочной) Исходящая информация может вступать в противоречия с другими каналами коммуникации
Sales Marketing	Стимулирует к покупке Может изменить соотношение цены и ценности продукции Служит стимулом к совершению дополнительных повторных покупок Увеличивает частоту покупок	Приводит к установлению занижению розничных цен Уменьшает охват ЦА, потребители постоянно будут ожидать скидки Возможное обесценивание бренда Может привести к договорным покупкам со стороны стейкхолдеров (конкурентов)
Event-marketing	Способствует повышению лояльности к продукту/услуге/компании Обеспечивает большой охват ЦА Прямой контакт с ЦА	Относительно высокие издержки

Источник: [составлено автором]

Сегодня, применение интегрированных маркетинговых коммуникаций можно заметить во всех сферах, начиная от обычных покупок в интернете, когда всплывает баннерная реклама по запросам, до дегустаций продукции в обычном продуктовом магазине. В сфере социально-культурных мероприятий, данные инструменты уже последние несколько лет широко распространены и набирают свою популярность. Наиболее яркими примерами культурных мероприятий за последние пару лет можно считать Олимпиаду «Сочи 2014». В качестве основных инструментов задействованных в коммуникации с потребителями были как и ATL (реклама на TV, на радио, также широкое распространение было оглашено в прессе) и BTL ( волонтерские движения, организация сэмплинга и т.д). Помимо такого масштабного мероприятия как олимпиада, которая охватывала наибольший спектр инструментов маркетинговых коммуникаций, к социо-культурным мероприятиям можно отнести ежегодный фестиваль RED-BULL, в котором наиболее популярным каналом коммуникаций является ATL, т.к специфика мероприятия требует большего и быстрого охвата ЦА, а также распространения информации (Лужнова, 2010)

Глава 3. Разработка коммуникационной стратегии продвижения мюзикла «Бал Вампиров» компании Stage Entertainment.

Театральная компания Stage Entertainment была основана в 1998 году голландским бизнесменом Йопом ван ден Энде. Сейчас эта динамично развивающаяся международная корпорация является признанным мировым лидером индустрии развлечений, занимающаяся постановкой и прокатом мюзиклов. За годы существования компания поставила около 50 мюзиклов и 60 спектаклей, которые посещают более 14 миллионов зрителей ежегодно.

В России Stage Entertainment была открыта и возглавлена продюсером Дмитрием Богачевым в 2004 году. В репертуаре за 13 лет работы в России присутствовали постановки мюзиклов, ледовых шоу и арена-шоу. Среди них наибольшую популярность имели: CATS (2005-2006), MAMMA MIA! (2006-2008), (2012-2013), «Красавица и Чудовище» (2008-2010), ZORRO (2010-2011), «Звуки музыки» (2011-2012), «Русалочка», CHICAGO (2013-2014), «Призрак Оперы» (2014-2015), «Поющие под дождем», «Золушка» и «Бал вампиров» (зарубежные постановки); «Щелкунчик», «Снежная Королева», «Спящая красавица», «Три мушкетера», «Волшебник страны OZ» (оригинальные постановки компании).

Следует отметить профессиональное признание компании, отдельным постановкам присуждались премии «Золотая Маска», «Музыкальное сердце театра», EFFIE и «Стиль года». Два спектакля (MAMMA MIA! и «Щелкунчик») показали рекордные результаты по посещаемости и популярности и были внесены в Книгу рекордов России.

За годы существования компании Stage Entertainment удалось сделать жанр мюзикла популярным и любимым не только в Москве, но и по всей России. В 2012 году компания открыла дополнительную площадку для проведения мюзиклов в театре «Россия» (бывший кинотеатр «Пушкинский»), помимо основной в театре «МДМ» (Московский дворец молодежи), на данный момент функционируют обе площадки и планируется открытие театра в городе Санкт-Петербург.

Уставной деятельностью театральной компании является, согласно внутренним документам (Устав):

- постановка и прокат спектаклей, гастроли коллектива (основной);

- реализация рекламной продукции (дополнительный).

Всего за период 2012-2016 гг. состоялось 623 спектакля. Театр посетили 729 тысяч зрителей, в том числе:

Таблица 3.3.1

Год	Количество спектаклей	Количество зрителей
2012	137	155088
2013	144	164307
2014	135	149751
2015	116	135141
2016	91	125459

Источник: [Составлено автором ]

Российский рынок в жанре live entertainment - культурно - развлекательные мероприятия в жанре мюзикла, развит слабо. Об этом говорит не большое количество ключевых игроков на рынке, и их концентрация на территории Москве и Санкт-Петербурга. Основная площадка, на которой проходят представления компании - МДМ, зрительный зал может принять одновременно до 1780 посетителей. График работы со вторника по воскресенье (в выходные по 2 сеанса), итого 8 спектаклей в неделю. Помимо регулярных спектаклей компания также предлагает услуги организации корпоративных, деловых мероприятий, сдаёт зал МДМ в аренду. Также площадками компании стали театр «Россия», ДС Лужники.

Постоянного актёрского состава нет, для набора в труппу отдельных проектов проводится кастинг. Над проектами работает творческая группа,включающая продюсеров, режиссёров, художников по свету и звуку и других.

Рассмотрим финансовые результаты компании в период с 2011 по 2015 год, чтобы понять на сколько успешной является их деятельность с экономической точки зрения.

Таблица 3.3.2 Финансовые результаты компании Stage Entertainment за 2011-2015 гг.

Год/млн.руб	2011	2012	2013	2014	2015
Выручка	814	917	1 552	1 635	2 020
Себестоимость продаж	364	383	683	873	1 058
Коммерческие расходы	190	257	343	541	594
Управленческие расходы	166	271	343	395	458
Чистая прибыль (убыток)	38	-37	140	-162	-192

Источник: [Финансовые показатели [Электронный ресурс]//:Stage Entertainment.- Режим доступа: https://zachestnyibiznes.ru/company/ul/1047796848550_7704536785_OOO-STEYDGh-ENTERTEYNMENT/balance]

Рассмотрим основных конкурентов Stage Entertainment на рынке развлекательных музыкальных постановок: Московский Театр Мюзикла и Московский Театр Оперетты.

Московский Театр Мюзикла начал свою работу в 2012 году, основная деятельность - постановка и прокат мюзиклов, а также иных развлекательных мероприятий. Организация работает под руководством Михаила Швыдкого, Давида Смелянского и Александра Новикова, обширный состав сотрудников является постоянным и полностью представлен на сайте театра. Первой постановкой театра стала «Времена не выбирают» в сезоне 2011/2012, в следующих сезонах были представлены мюзиклы «Растратчики» (150 спектаклей), «Всё о Золушке», музыкальное ревю «Жизнь прекрасна!», рок-опера «Преступление и наказание» (одна премьера в сезон).

Основным зданием театра стал клуб ДК им. Горбунова, зал которого вмещает до 1200 посетителей. Однако с нового сезона театр планирует переместиться в освобождающийся театр «Россия» (в апреле 2017 закончился договор аренды с Stage Entertainment). Коммерсант [Электронный ресурс//:данные.- Режим доступа:

https://www.kommersant.ru/doc/3289337 На сцене театра демонстрируется не только основной репертуар, здесь также выступают иностранные театры, гастролирующие цирковые труппы, проводятся иные развлекательные мероприятия. Со своими постановками Театр Мюзикла гастролирует по городам России. Репертуар театра отличает концепция «российского мюзикла», что предполагает более глубокую драматургию, чем в западных шоу. Московский театр мюзикла[Электронный ресурс//:мюзикл.- Режим доступа: https://teamuz.ru/

Маркетинг в компании организуют Руководитель службы маркетинга (Павел Вертипорох), Заместитель руководителя службы маркетинга (Ирина Дударь), Менеджер отдела маркетинга (Александр Фешин), Пресс-секретарь (Наталия Уварова).

Основными каналами коммуникации являются официальный сайт театра страницы в социальных сетях (facebook, vk, twitter, Instagram), досуговые сайты (OSD.ru, vashdosug.ru и т.п.), пресса (КП, Газеты и др.), ТВ (ТВЦ), ТАСС.

Театр «Московская оперетта» был открыт в 1927 году Григорием Яроном. За время работы театра прошло порядка 250 премьерных постановок спектаклей. Преимущественно репертуар состоит из классической оперетты, однако на современной сцене также ставятся спектакли в жанре мюзикла. Наиболее успешным среди них оказался первый поставленный - «Граф Орлов», однако запускаются и новые проекты.

Основное здание театра находится в центре Москвы, является памятником архитектуры, зал вмещает до 1600 зрителей. В среднем за сезон театр принимает до полмиллиона зрителей на 300 проходящих спектаклях. В театре имеется постоянный актёрский состав, свои «звёзды» среди режиссёров, балетмейстеров и художников, работали и работают известные зарубежные артисты из Европы, приглашенные солисты.

Следует отметить, что у каждого из рассмотренных театров есть своя специфика - для Stage Entertainment это большое количество всемирно известных постановок и ориентация на более молодую аудиторию, для «Московской оперетты» - длительная история работы и сбалансированный репертуар (классика+шоу), ориентация на зрителя старшего возраста, для Театра Мюзикла акцент на оригинальные российские постановки, приоритет на семейный просмотр, смешанную аудиторию.

Построим карту восприятия рассмотренных организаций, критериями по осям зададим стоимость билетов (средние значения, ось Y) и количество/разнообразие спектаклей, демонстрируемых за месяц (ось X). Данные для построения приведены в Таблице 3.1.2, карта - на Рисунке 3.1.2

Таблица 3.1.2 Критерии восприятия театров

	Стоимость билетов	Количество постановок (за мес.)
Стейдж энтертейнмент	900-5500	2
Театр мюзикла	500-10000	5
Театр оперетты	800-3800	10

Заметим, что Театр Мюзикла отличает наибольший разброс цен, таким образом он оказывается потенциально самым доступным для потребителей дешёвых билетов, но также и самым дорогим для VIP-посетителей. Ценовой диапазон Театра оперетты и Stage Entertainment сопоставим, однако второй смещён несколько вправо.



Рисунок 3.1.2Карта восприятия

Источник: [составлено автором]

На карте восприятия все рассмотренные театры занимают выраженно различные позиции. Имеется игрок с широким репертуаром и низкими ценами, с ограниченным репертуаром и средними ценами, средним репертуаром и высокими ценами. В очередной стоит отметить, что репертуар каждого из театров имеет свою стилистическую специфику. Поэтому, был проведен бенчмаркинг основных конкурентов по постановкам мюзиклов, стоимости билетов и их рекламной активности.

Таблица 3.1.3 Анализ конкурентов компании Stage Entertainment

Основные конкуренты	Средняя цена билета	Основные рекламные активности	Другие особенности
Ромео и Джульета (Let It Show Production)	3500 руб	Большой бюджет на РА. Активно используют каналы коммуникаци: ТВ, радио, метро, наружная реклама.	Применение технологии 3D,успешный прокат в Санкт-Петербурге. Много публикаций в СМИ.
Анна Каренина (Театр Оперетты)	2000 руб.	Основное направление наружная реклама, маленький бюджет.	Очень хорошее расположение в центре Москвы, большой пул лояльных клиентов.
Принцесса цирка (Театр Мюзикла)	2000 руб.	Большие государственные субсидии от министерства культуры, в основном размещает рекламу на региональных каналах.	Участие принимает Канадский цирк.
Все о Золушке (Театр Мюзикла)	2000 руб.		Идет второй сезон.
Преступление и наказание (Театр Мюзикла)	2000 руб.		Премьера весной, рекламная кампания запущена недавно.

Источник:[составлено автором]

Стоит отметить, что уровень конкурентной борьбы не высокий. У компании в Москве имеется несколько конкурентов (менее 5), рынок можно назвать не насыщенным. Наблюдается рост популярности жанра, приход новой аудитории в этот жанр. Для входа в отрасль имеются барьеры в виде ограничения площадей, необходимости значительных рисковых инвестиций на начальном этапе. Для выхода их отрасли барьеров нет. Так как конкуренты являются в том числе бюджетными учреждениями и современные мюзиклы не являются для них ключевым видом деятельности. Уровень затрат конкурентов на рекламу в среднем ниже, чем у Stage Entertainment (общая ограниченность театральных бюджетов).

...