Особенности маркетинга социальной работы в НКО

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет»

Институт Педагогики, психологии

и социальных технологий

Кафедра Социальной работы

Выпускная квалификационная работа

на тему:

Особенности маркетинга социальной работы в НКО

Бельтюков Владимир Сергеевич

Ижевск 2012

содержание

Введение

Глава I. Теоретические основы маркетинга в социальной работе

1.1 Понятие и сущность социальной работы

1.2 Понятие и сущность маркетинга

1.3 Виды маркетинга

Глава II. Особенности маркетинга социальной работы в НКО

2.1 Характеристика базы исследования «АСПУ Сердце города»

2.2 Виды НКО

2.3 Стратегии социального маркетинга в НКО

2.4 Результаты исследования маркетинговых стратегий «АСПУ Сердце города»

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

Изменение социально-экономических отношений в России вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которой становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов, хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь в области развития коммерческой деятельности в социальной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.

Коммерческая деятельность хозяйствующих субъектов, действующих за пределами социальной сферы, развивающиеся за счет собственной прибыли, не могут действовать неэффективно. Эффективность их деятельности, при отсутствии финансовой подпитки от государства, определяет не только их развитие, но и саму возможность их существования. Очевидно, что уровень их эффективности зависит от уровня управления, и в первую очередь, от использования в управлении маркетинговых технологий.

Маркетинг возник в коммерческой сфере, благодаря стремлению предпринимателей максимально результативно осуществлять бизнес в конкурентной среде, при воздействии часто неблагоприятных факторов внешнего воздействия и при отсутствии помощи со стороны государства, а иногда и при его противодействии. Многолетний опыт предпринимательства в других странах, а теперь и в России, убедительно доказал возможности такой деятельности.

Опираясь на мировой опыт в этой области можно прийти к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Существенное приемущество некоммерческого маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

Этим и объясняется актуальность темы дипломной работы.

Степень разработанности проблемы. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере.

Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере и особенно некоммерческого маркетинга были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Роберто, М. Трейси, К. Фокс, Ф. Шааф и др.

В трудах таких авторов как С. Н. Андреев, Б. М. Голодец, В. Э. Гордин, Е. Горяева, С. Захарова, В. М. Мелиховский, А. В. Решетников, Е. В. Смирнова, О. Холмз, Е. Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга. Проблемы социального управления и системы местного самоуправления пытаются решить в своих работах Ю. Е. Волкова, В. Э. Гордин, С. М. Киричука, С. Павлова, Г. Цветкова, В. Е. Чиркина.

Но, несмотря на большое количество публикаций, посвященных различным аспектам использования некоммерческого маркетинга, необходимо отметить, что как любая научная дисциплина в период своего становления некоммерческий маркетинг переживает ряд трудностей, которые проявляются в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В связи с чем новые исследования в данной области способствуют более быстрому становлению данной дисциплины.

Объект исследования - маркетинг социальной работы и его стратегии, используемые в процессе разработки, реализации и контроле над выполнением социальных программ в деятельности «АСПУ Сердце города».

Предмет исследования - система управленческих и организационных отношений, складывающихся в процессе использования инструментария маркетинга социальной работы для продвижения социальных программ.

Цель: исследование понятия маркетинга и выявление стратегии маркетинга социальной работы, для осуществления деятельности некоммерческих организаций, функционирующих в социальной сфере.

Задачи:

1) определить сущность маркетинга и социальной работы;

2) выявить особенности маркетинговой деятельности;

3) изучить стратегии маркетинга;

4) проанализировать деятельность «АСПУ Сердце города»

5) дать оценку результатов деятельности «АСПУ Сердце города».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЕ

1.1 Понятия и сущность социальной работы

Профессия «социальная работа» в России по сравнению с индустриально-развитыми странами очень молода. Если там она уже имеет многолетнюю историю и колоссальное значение, то у нас этот вид деятельности начал формироваться только в начале 90-х годов XX столетия одновременно со сменой социально-экономической и идейно-политической парадигм общественного устройства, ориентированного на создание рыночного хозяйства и либеральной ценности. Вот тогда-то в социальную практику России и вошло понятие социальной работы. Дефиниция «социальной работы» (social work) в обозначении профессии впервые появилась в США в начале XX века. По мнению, основоположников новой профессиональной деятельности, слово «социальная» в определении профессии подчеркивает участие социальных сил, формирующих жизнь человека. Слово «работа» -- это ответ на слабые стороны благотворительной деятельности многих филантропических организаций, заключается в отсутствии организованности и обязанности, поскольку те, кто состоял в благотворительных организациях, рассматривали свою деятельность как некую форму развлечения, досуга, а не как полноценную трудовую деятельность. Понятие «работа» будет дисциплинировать тех, кто этим занимается, и они будут делать свое дело профессионально.

«Социальная работа -- это одна из разновидностей социального действия: основные усилия целенаправленных манипуляций в профессиональной социальной работе, ориентированной на создание условий, при которых объект действия (клиент) будет социально функционировать на принципах самодостаточности, а также на проведение коррекционной и реабилитационной работы с лицами асоциального или девиантногоповедения». Именно это понятие берем за основу и используем в дальнейшем в данной работе.

Социальная работа тесно связана с различными сферами жизнедеятельности людей, в особенности с социально-экономической сферой. Важнейшим элементом механизма влияния социальной работы на процесс развития общества является государственная политика

В современном мире рыночный тип экономики является преобладающей формой хозяйствования. Развитие рыночных отношений сопровождается резким экономическим расслоением общества, одна часть населения, которая имеет определенный доход, либо хорошо разбирающаяся в рыночных отношениях, являются владельцами частной собственности в период приватизации. Другая же часть, не имеющая ни того, ни другого как раз и оказывается той социальной группой, которая по разным причинам не может самостоятельно обеспечить свою жизнедеятельность. К ней относятся граждане, являющиеся инвалидами, одинокие пожилые люди и семьи, состоящие из одних пенсионеров, беженцы и вынужденные переселенцы, многодетные, неполные семьи и семьи с низким уровнем дохода, безнадзорные дети и подростки и т. д. И поэтому им обязано оказывать социальную помощь и поддержку государство через социальную защиту населения. Для государства, социальная поддержка детей и подростков, семей, имеющих детей, временно утративших трудоспособность, является экономически выгодной, так как в будущем они будут вносить свой вклад в национальный фонд страны.

Поле деятельности социального работника широко -- от социально-экономической сферы, условий труда, быта человека, его здоровья и досуга до социально-классовых и социально-этнических отношений. Специалисты по социальной работе практически не участвуют в законотворческой деятельности, они вынуждены действовать в далекой от совершенства нормативно-правовой обстановке.

Основными правовыми документами, на которые опираются при работе с населением специалисты по социальной работе, являются Федеральный закон «Об основах социального обслуживания населения в Российской Федерации» (1995); ФЗ «О социальном обслуживании граждан пожилого возраста и инвалидов» (1995); Закон «Об общих началах государственной молодежной политики в СССР» (1991); Дополнение в квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и служащих, утвержденный постановлением Государственного комитета СССР по труду и социальным вопросам и секретариата Центрального совета Профессиональных Союзов от 26 марта 1986 г. № 102/6-142; Приказ Гос комитета СССР по народному образованию от 7 августа 1991 г. № 376 «Об открытии специальности «Социальная работа»; Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению 521100 -- Социальная работа (27 декабря 1993 г.)

При работе с различными категориями населения неотъемлемой частью являются принципы организации профессиональной деятельности специалистов по социальной работе. Главными из них являются принципы гуманизма, справедливости, компетентности, альтруизма, личностного и индивидуального подхода, ответственности перед клиентом. Без знания этих принципов социальная работа не может рассматриваться как профессиональная деятельность, а специалисты по социальной работе, не имеют право носить статус специалиста в этой области. В Российской Федерации существуют тарифно-квалификационные характеристики работников бюджетных учреждений и организаций Службы социальной защиты населения, которые предусматривают выделение двух видов должностей: специалист по социальной работе и социальный работник, отличающиеся уровнем сложности выполняемых функций, определенными соответствующими разрядами. Этот вид деятельности является наиболее сложным и определяется как профессиональная деятельность специалиста по социальной работе (8--13 разрядов).

Специалисту в своей профессии не только необходимо владеть знаниями, навыками, но и обладать профессиональными качествами. Профессионально важные качества -- это «индивидуальные свойства субъекта деятельности, которые необходимы и достаточны для ее реализации на нормативно-заданном уровне и которые значимы и положительно коррелируются хотя бы с одним (или несколькими) из ее основных результативных параметров -- качеством, производительностью, надежностью».

В качестве основных: дальновидность; находчивость; социальная компетентность; умение использовать диагностические методы; коммуникабельность, эмпатия, отзывчивость, наблюдательность, внимательность; искренность, толерантность, гуманность; умение осуществлять связи с другими специалистами, доброта, оптимизм, тактичность, альтруизм и рефлексия.

К тому же профессионально важные качества, знания, умения и навыки немаловажны при приеме в социальные службы. Специфика работы в социальных учреждениях имеет особый подход к подбору кадров, способных решать сложные вопросы, которые возникают у специалистов в процессе обслуживания клиентов.

Управление кадровым потенциалом невозможно без осуществления целенаправленной кадровой политики. Приоритетными направлениями кадровой политики являются подбор кадрового состава и работа с ним, рост престижа государственной службы, совершенствование профессиональных программ подготовки, переподготовки и повышения квалификации сотрудников. В процессе управления развитием социальной защиты населения производится организация дополнительного профессионального образования кадров, повышения их квалификации, обучения современным прогрессивным технологиям. И главной технологией, которая разрабатывает различные аспекты как профессиональной, так и личностной подготовки социальных работников к будущей деятельности с различными категориями населения в последние годы являются креативные технологии

Управление кадровым потенциалом невозможно без осуществления целенаправленной кадровой политики. Приоритетными направлениями кадровой политики являются подбор кадрового состава и работа с ним, рост престижа государственной службы, совершенствование профессиональных программ подготовки, переподготовки и повышения квалификации сотрудников. В процессе управления развитием социальной защиты населения производится организация дополнительного профессионального образования кадров, повышения их квалификации, обучения современным прогрессивным технологиям. И главной технологией, которая разрабатывает различные аспекты как профессиональной, так и личностной подготовки социальных работников к будущей деятельности с различными категориями населения в последние годы являются креативные технологии.

Креативные технологии, инновации, экономическое развитие страны активно сказываются и на самой социальной работе как деятельности.

В последние годы в Росcии, наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу социальной работы и некоммерческой деятельности в частности. Не только в виде такого направления, как социальная реклама. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере.

Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария.

Многие из ключевых характеристик социального маркетинга были широко задействованы в других областях, одновременно, социальный маркетинг вобрал в себя практики, возникшие в социальных дисциплинах. Важные принципы, общие с другими дисциплинами, включают следующие: ориентация на аудиторию: социальные маркетологи рассматривают аудиторию как людей, принимающих решения и совершающих выбор, а не как студентов, которых нужно образовывать или неисправимых личностей, которыми нужно управлять. Социальный маркетинг работает по принципу снизу-вверх, а не сверху-вниз, отвергает патерналистское понятие «эксперты знают, что лучше, и объяснят людям, как правильно вести себя для их блага» ради подхода, ориентированного на аудиторию, стремится понять, чего хотят люди, и дать им поддержку в реализации этой потребности.

Сегментация: С целью увеличения эффективности и результативности, на основе полезных совокупных переменных в качестве целей выбираются, оцениваются и ставятся в приоритет определенные подгруппы населения. Выбранные сегменты - это те, которые с наибольшей вероятностью воспримут предлагаемое поведение, или те, которые наиболее важны для целей организации, и которые ценны с точки зрения достижения общественной пользы. Даже среди труднодостижимых групп населения благодаря соответствующим технологиям выбираются те подгруппы, которые «наиболее готовы к действию».

Фокус на поведение: Поведение определяется как действие или отсутствие действия индивида, которое можно наблюдать. Социальный маркетинг заинтересован в поведении, результатом которого является общественное благо. Многие маркетинговые стратегии используют показатель промежуточного результата, но успех социального маркетинга измеряется тем, достигнуто ли желаемое поведение или нет. Недостаточно просто изменить осознанность, знания, отношения или поведенческие интенции.

Оценка: действия оцениваются на основе постоянных измерений результатов (уровней изменения поведения целевой аудитории) и желаемого воздействия на социальное благо. Социальный маркетинг является непрерывным процессом, включающим в себя оценку и мониторинг данных о предпочтениях аудитории и изменениях среды, необходимых для сохранения и расширения воздействия программ.

Обращение к целевой аудитории верхнего и среднего слоев: Попытки воздействовать на индивидов низших слоев зачастую усиливаются параллельным воздействием на верхний (политики, корпорации) и/или средний слой (друзья, члены семьи и другие значимые личности). Социальный маркетинг - это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. Эта стратегически ориентированная дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые имеют позитивную ценность для отдельного человека, клиентов, партнеров и общества в целом. Несмотря на то, что социальный маркетинг включает в себя много особенностей, общих с иными методами изменения поведения, существует четыре ядерных принципа, уникальных только для социального маркетинга.

Обмен ценностями: социальный маркетинг уникален тем, что выдвигаемое им предложение основано на понимании ожидаемой выгоды, которая выступает поощрением за исполнением желаемого поведения среди целевой аудитории. Концепция обмена ценностями утверждает, что потребитель выберет некоторое поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую и/или в обмен на уменьшение помех, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если маркетолог создал программу, которая имеет ценность для каждой заинтересованной стороны.

Признание конкуренции: В обществе свободного выбора всегда доступны альтернативные варианты. Конкуренция может быть описана в терминах предлагаемых доступных выборов в среде, которая приводит к альтернативному поведению. Стратегии социального маркетинга предлагают уникальный обмен, который воспринимается аудиторией как имеющий большую ценность по сравнению с другими доступными вариантами.

4Р маркетинга: Продукт, место, цена и продвижение представляют собой основные строительные блоки интервенций социального маркетинга. Эти инструменты используются, чтобы уменьшить барьеры, мешающие людям вести себя, как ожидается, и увеличить пользу, склоняющую людей в сторону желаемого поведения. Инструменты разрабатываются с учетом появления позитивного отношения, которое более привлекательно, чем все альтернативные выборы. Социальные маркетологи оценивают и затем балансируют потребность в этих четырех элементах и их использование ради достижения оптимального изменения.

Устойчивость: Устойчивость является результатом постоянного мониторинга программ и последующей корректировки к изменениям, происходящим в аудитории и условиях среды. Это необходимо для достижения длительного результата в изменении поведения.

1.2 Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг в виде концепции управления производством и сбытом возник и оформился в США после Второй Мировой войны. В 1948 г. Институт Гамильтона описал определение маркетинга в словаре экономических терминов следующим образом.

Маркетинг - это вид экономической деятельности, заключающейся во всестороннем продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Ранее маркетингом было принято считать предпринимательскую деятельность в области сбыта или же определенную систему взглядов на продажу.

На данный момент выделяют ряд определений маркетинга: Маркетинг - это воздействие на рынки и изучение их с точки зрения облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами; маркетинг - совокупная система механизмов управления производственно-сбытовой деятельностью, базирующаяся на изучении рынка, это универсальная рыночная методология управления производством и сбытом; маркетинг - это процесс социального характера, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их создания, модификации, продвижения и реализации; маркетинг - это одна из наиболее важных функций администрации компании, основанная на организации и управлении общей системой деятельности, с оценкой покупательной способности потребителя и формировании ее в реальный спрос на конкретный товар или услугу.

Из этих определений видно - классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления», изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию -- приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей.

Принципы возникновения и развития маркетинга.

Маркетинг - это в первую очередь последствие эволюции рыночных отношений, т.е. важнейшая составляющая роста и развития рыночной экономики. В экономике спроса и предложения обычно различают два вида рынка:

- рынок производителя;

- потребительский рынок.

Рынок продавца характеризуется превышением спроса над предложением, объемы производства весьма малы, конкуренции нет, есть лишь диктат производителя, а сбыт не зависит от качества товаров. В подобной ситуации превышения роста спроса над объемом производства, происходит следующее - значительно уменьшаются расходы на рекламу, маркетинговая деятельность распространяется лишь на составление прогнозов.

Рынок покупателя характеризуется превосходством предложения над спросом, товарным перенасыщением и высокой растущей конкуренцией. Основной проблемой компании в этих условиях становится сбыт. Решением может быть стимулирование спроса через развитие системы маркетинга. В такой ситуации вся философия работы компании переключается от реализации продукции к маркетинговой активности.

Виды применения маркетинга:

1. потребительский маркетинг (FMCG);

2. промышленный маркетинг (топливо, сырье, материалы);

3. маркетинг услуг (туризм, реклама, медицина, образование и.т.д);

4. маркетинг информации (исследования).

Потребительский маркетинг отличается:

* большим объемом потребителей;

* большим объемом потребностей;

* небольшими затратами;

* инициацией идей;

* индивидуализацией направления;

* активным подходом;

* продажами на потоке.

Промышленный маркетинг отличается:

* небольшим числом;

* уникальным спросом;

* высокой ценой;

* решением задачи;

* ориентацией на отрасль;

* интенсивным подходом;

* индивидуализацией продаж.

По специфике применения маркетинга можно различить:

1. международный маркетинг;

2. некоммерческий маркетинг: так называемый политический маркетинг, где объектом является не товар, а идеи и взгляды;

3. маркетинговая деятельность фирм;

4. маркетингово-экономическая деятельность государства.

5. социальный маркетинг - это часть некоммерческого маркетинга, связанная с реализацией социальных программ.

По степени развития можно различить:

1. Маркетинг распределения - торговая деятельность в широком аспекте (реализация, реклама и т.д.);

2. Функциональный маркетинг - совокупность организационной и коммерческой деятельности компаний, связанных с производством и распределением товаров, инициацией продаж, ценовой политикой, аналитикой рынка;

3. Маркетинг управления - основа контроля создания, производства и реализации товара, в корне управленческого решения заложена информация о рынке.

Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году.

Он обозначал попытку применения принципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» .

Как отмечает Ф. Котлер , «понятие социального маркетинга впоследствииполучило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга», бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально- ответственный маркетинг».

Все-таки стоит разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения.

Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых -- добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности. Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией.

И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.

Но возникает вопрос: потребности каких людей рассматриваются?

Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество. Если, например, католическая церковь проводит кампанию, заключающуюся в предотвращении абортов, то такая акция не является априори общественно-ориентированной, потому что соответствующая целевая группа не идентична всему обществу и содержание социальной идеи необязательно отвечает целям данного общества. То же самое справедливо и в отношении секты, пропагандирующей свои идеи среди определенных целевых групп. Зачастую отдельные группы, незначительные по своей численности, пытаются активно влиять на организацию. Они высказывают недовольство ее деятельностью и пытаются навязать ей свои цели. Но их негативные отзывы часто не совпадают с мнением целевой группы, других слоев общества. Организация не может реагировать на все отрицательные отзывы о ее деятельности. Часто различные группы высказывают диаметрально противоположные мнения о том, как организация должна вести себя в обществе, какие шаги ей следует предпринимать. В.Э. Гордин вводит понятие «молчаливого большинства» как критерий этических норм, как систему координат, в рамках которой фирма вырабатывает свою позицию по опорной проблеме.

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие.

Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа -- например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.

Социальный маркетинг - это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. Эта стратегически ориентированная дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые имеют позитивную ценность для отдельного человека, клиентов, партнеров и общества в целом.

1.3 Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг

Данный вид маркетинга применяют при отрицательном или негативном спросе. Отрицательный спрос характеризуется недолюбливанием товара большей частью потенциальных потребителей. При этом потребитель согласен на определенные издержки, чтобы избежать покупки товара, например это актуально для стоматологических услуг, некачественного товара и т.д.

Причины отрицательного спроса могут быть следующие: вредность для здоровья товара, не желание потреблять товар - неприятные ощущения, товар не моден, недоверие к имиджу компании-производителя товара.

Задача маркетинга - аналитика неприязни рынка к товару и перспектива изменить отношение рынка к товару методом его модификации, снижением цены, рекламой, стимулированием.

2. Стимулирующий маркетинг

Имеет место в условиях отсутствия спроса. В подобном случае покупатели бывают не заинтересованы в товаре или не чувствовать необходимости в нем.

Причины отсутствия спроса: недостаток или отсутствие информации о товаре, новизна продукта/услуги, не верно выбран рынок сбыта, товар потерял ценность.

Задача маркетинга - приведение в соответствие выгод товара и потребностей потребителя. 3. Ремаркетинг

Применяется при падении спроса. Причины падения спроса: снижение качества, появление аналогов, падение престижности/модности товара, моральное устаревание.

Задача маркетинга - анализ причин падения спроса, оценка возможностей восстановления спроса, мотивация потребителей с целью повышения спроса.

4. Развивающийся маркетинг

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг

Актуален, когда сбыт варьируется в соответствии с сезонной, ежедневной и

почасовой основой, т.е при нерегулярном или колеблющемся спросе.

Задача маркетинга - найти способы нивелировать колебания в распределении спроса во времени с использованием механизма гибких цен.

6 .Поддерживающий маркетинг

Применяется при стандартном полноценном спросе. В данной ситуации спрос в полной мере соответствует возможностям компании, которая довольна своим оборотом

Задача маркетинга - обходить усиливающуюся конкуренцию, развиваться в соответствии с меняющимися потребительскими предпочтениями, поддерживая существующий уровень спроса. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг

Актуален при чрезмерном спросе, в подобном случае уровень спроса существенно выше, чем компания может удовлетворить.

Задача маркетинга - снижение спроса до разумных пределов, в соответствии с возможностями компании.

Методы демаркетинга: существенное повышение цен, снижение или сведение на ноль рекламной активности, выдача лицензий другим компаниям.

8. Противодействующий маркетинг

Актуальность такого вида маркетинга справедлива при иррациональном спросе, создающем угрозу благополучию общества или безопасности отдельных его граждан (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - нивелировать либо максимально снизить спрос.

Методы: значительное повышение цен, антиреклама, запрет или ограничение рекламы, снижение доступности товара, формирование негативного общественного мнения.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ В НКО

2.1 Характеристика базы исследования - «АСПУ Сердце Города

Базой для исследования явилось межрегиональная автономная некоммерческая организация (далее МАНКО), «Академия социального проектирования управления Сердце города» (далее «Сердце города»).

Данная организация зарегистрирована в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» 09 июля 2010 года. Находится в правовом статусе МАНКО. И имеет следующую структуру :

Рис.1

В структуре Академии пять Институтов и Студия авторских проектов: 1) Институт ювенальных практик (социальное развитие детей, подростков, молодёжи). Форматы работы: проекты «Лидер-Лэнд», «Событийный туризм», «Лабиринты общения», «Зеркало cinema», «Вектор профессии - архитектура будущего». 2) Институт семьи (психологическое консультирование, развитие межпоколенных отношений, фасилитация супружеских конфликтов) Форматы работы: консультации, тренинги межличностных отношений, детско-родительские группы развития, семейный кинозал, витальный коучинг, межпоколенный фестиваль. 3) Институт трансфера проектов в сфере образования и культуры (внедрение инновационных практик в социокультурные пространства) Форматы работы: профессиональные студии «Управление социальными проектами», Менеджмент грантосоискательства», «Сетевое партнёрство», «Стратегический плэнер». 4) Институт технологий развития бизнеса (организационно-психологическая поддержка начинающих предпринимателей, собственников бизнеса, управляющих инновационными бизнес-процессами, развитие социально ответственного бизнеса, event-менеджмент, стратегическое планирование) Форматы работы: лидерские мастерские «Построение инфраструктуры бизнеса», «Система обучения и развития персонала - корпоративный университет», «Модерация деловых совещаний», «Управление организационными изменениями», Корпоративные тренинги, Коуч-сессии. 5) Институт государственно-общественного управления (развитие институтов гражданского общества, политический аудит местных сообществ, предвыборные технологии, общественная экспертиза, консалтинг некоммерческих организаций). Форматы работы: стратегические проекты «Фандрайзинг и брендинг муниципальных территорий», «Менеджмент проектирования», «Политтехнологии в местных сообществах»; Проекты, ориентированные на развитие и ревитализацию городской (сельской) среды, Аудит грантовых заявок на системные изменения в муниципалитетах.

Персоналии:

Фиофанова Ольга Александровна - президент Межрегиональной автономной некоммерческой организации Академия социального проектирования и управления инновациями «Сердце Города» доктор педагогических наук научный представитель федеральной экспериментальной программы РАО по региону Удмуртия.

Образование: «Психолог. Преподаватель психологии» (ГОУ ВПО «УдГУ», г.Ижевск). «Управление социальными проектами»(ИСП РАО, г.Москва). «Менеджмент инноваций» (ГУУ, г.Москва). Достижения: 2000г. - дипломант 1степени конкурса воспитательных систем «Ноосфера». 2002г. - победитель конкурса «Преподаватель года в системе профессионального образования». 2004г. - лауреат конкурса молодёжных проектов

(научно-практическая разработка «Игровой менеджмент, как фактор развития бизнес-компетенций молодёжи»). 2006г. - призер УМО РФ «Учебник года в системе ВПО» (учебное пособие с грифом УМО «Психология взросления»). 2007г. - дипломант 2 степени всероссийского конкурса «Золотая Психея» (научно-практическая разработка «Взросление в зеркале cinema»). 2008г. - победитель международного грантового конкурса ISCAR (в составе авторского коллектива) Enhancing the cultural and the activity approach fot the new generation development in a global world. 2009г. - дипломант фестиваля ICLA «Модели социализации в регионах и муниципалитетах» (авторская научно-практическая разработка модели социального партнёрства и сетевого взаимодействия в сфере образования, культуры, бизнеса) CollaborativeLearning. Автор более 120 публикаций, участник международных симпозиумов в Риме, Кельне, Стокгольме, Ювяскюля. Организатор ряда республиканских, всероссийских конференций (2004-2009г.г.), научный консультант и со разработчик ведомственной Программы развития системы образования, межведомственной программы «Дети Ижевска». Основные проектные направления в Академии «Сердце Города»:

· разработка и организационно-управленческое сопровождение программ развития учреждений и организаций;

· индикативное управление проектами;

· бизнес-коучинг, витальный коучинг;

· авторские тренинги и мастерские для специалистов сферы образования, культуры, управления;

· молодёжные и подростковые проекты в лагерных сменах, образовательных учреждениях;

· психологическое консультирование;

· управленческий и процессный консалтинг;

· сопровождение разработки грантовых заявок.

Стерхов Максим Александрович - руководитель направлений - «Событийный туризм», «Экстрим-тренинги» Академии социального проектирования и управления инновациями «Сердце Города»

Образование: "Учитель ИЗО и Черчения" (ГОУ ВПО УдГУг.Ижевск) «Организатор детско-молодёжного досуга» (СПбГУ, г.С.Петербург) Начальник Управления по внеучебной и воспитательной работе УдГУ в настоящее время. Опыт работы: в Детских оздоровительных лагерях и центрах: ВДЦ "Орленок" (Краснодарский край), ДОЛ "Радист" 2010, ДОЛ "Берёзка", ДОЛ "Заря", в качестве вожатого, координатора смен, старшего воспитателя. Организатор школы вожатого УдГУ Профессиональное хобби - туризм Участник и руководитель туристических походов различной направленности и различной сложности (самая высокая категория 5). Район путешествий: Западные Саяны (Байкал), Северный Кавказ, Южный Урал, Удмуртия. Инструктор проводник походов впещеры Пермского края и республики Башкирия Достижения: 2009г. - 1 место в соревнованиях по водному туризму в УР 2010г. -1 место Открытый кубок Ижевска ВУМУРТ Присвоен 1 разряд по туризму Основные проектные направления в Академии «Сердце Города»:

· написание педагогической программы ДОЛ и подбор педагогических кадров

· событийный туризм (походы выходного дня, туристические полосы, поездки в пещеры)

· экстрим-тренинги команда-образования.

· тимбилдинг.

Лобаскова Марина Михайловна - специалист по психологическому консультированию Межрегиональной автономной некоммерческой организации Академия социального проектирования и управления инновациями «Сердце Города» кандидат психологических наук докторант ИП РАО Образование: «Биолог». Преподаватель биологии» (ГОУ ВПО «УдГУ», г.Ижевск) «Психолог. Преподаватель психологии» (Институт психологии РАО, г.Москва) Достижения: 2004г. -победитель грантовой программы «Генетические особенности темперамента» в составе авторского коллектива 2005г. - участник реализации грантовой программы «Психологические особенности сиблингов» (ИП РАО, г.Москва) в составе авторского коллектива 2006г. - участник международного симпозиума в Сеуле, Южная Корея 2008г. - участник международного симпозиума в Брно, Чехия 2009г. - участник международного конгресса в Тарту, Эстония Автор более 50 публикаций, участник международных симпозиумов в Сеуле, Лондоне, Праге. Основные проектные направления в Академии «Сердце Города»:

· индивидуальное психологическое консультирование;

· семейное психологическое консультирование;

· диагностика индивидуального, личностного развития;

· тренинги и мастерские для специалистов в сферах образования, культуры, управления.

2.2 Виды НКО

В соответствии с российским гражданским законодательством юридические лица, создаваемые на территории Российской Федерации, подразделяются на две группы: коммерческие организации и некоммерческие организации.

Некоммерческие организации - организации, не имеющие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками.

Общественный характер деятельности - главная особенность некоммерческих организаций, отличающая их от других хозяйствующих субъектов.

Правовое положение некоммерческих организаций определяют следующие основные законы:

1) Гражданский кодекс РФ (далее - ГК РФ);

2) Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (далее - Закон № 7-ФЗ);

3) Федеральный закон от 19 мая 1995 г. № 82-ФЗ «Об общественных объединениях» (далее - Закон № 82-ФЗ).

Деятельность каждого из видов некоммерческих организаций дополнительно регулируется специальным законодательством.

Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Законом № 7-ФЗ определены следующие формы некоммерческих организаций:

1) общественные организации (объединения);

2) религиозные организации (объединения);

3) государственная корпорация;

4) некоммерческие партнерства;

5) учреждения;

6) автономные некоммерческие организации;

7) социальные фонды;

8) благотворительные фонды;

9) объединения юридических лиц (ассоциации и союзы).

Кроме того, федеральным законодательством могут предусматриваться иные формы некоммерческих организаций:

1) потребительские кооперативы (ГК РФ);

2) товарищества собственников жилья (Федеральный закон от 29.12.2004 г. № 199-ФЗ «Жилищный кодекс Российской Федерации»);

3) территориальное общественное самоуправление (Федеральный закон от 06.10.2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (далее - Закон № 131-ФЗ));

4) благотворительные организации (Федеральный закон от 11.08.1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (Закон № 135-ФЗ));

5) профсоюзы (Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 10-ФЗ «О профессиональных союзах, их правах и гарантиях деятельности»).

Некоммерческая организация считается созданной как юридическое лицо с момента ее государственной регистрации в установленном законом порядке, имеет в собственности или в оперативном управлении обособленное имущество, отвечает (за исключением учреждений) по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Некоммерческая организация должна иметь самостоятельный баланс или смету.

Некоммерческая организация создается без ограничения срока деятельности, если иное не установлено учредительными документами некоммерческой организации.

Некоммерческая организация вправе в установленном порядке открывать счета в банках на территории Российской Федерации и за пределами ее территории.

Некоммерческая организация имеет печать с полным наименованием этой некоммерческой организации на русском языке.

Некоммерческая организация вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, а также зарегистрированную в установленном порядке эмблему.

Общественные организации (объединения) - добровольные объединения граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей.

Общественные и религиозные организации являются некоммерческими организациями. Они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность лишь для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Участники (члены) общественных и религиозных организаций не сохраняют прав на переданное ими этим организациям в собственность имущество, в том числе на членские взносы. Они не отвечают по обязательствам общественных и религиозных организаций, в которых участвуют в качестве их членов, а указанные организации не отвечают по обязательствам своих членов.

Право граждан на объединение включает в себя право создавать на добровольной основе общественные объединения для защиты общих интересов и достижения общих целей, право вступать в существующие общественные объединения либо воздерживаться от вступления в них, а также право беспрепятственно выходить из общественных объединений.

Создание общественных объединений способствует реализации прав и законных интересов граждан.

Граждане имеют право создавать по своему выбору общественные объединения без предварительного разрешения органов государственной власти и органов местного самоуправления, а также право вступать в такие общественные объединения на условиях соблюдения норм их уставов.

Создаваемые гражданами общественные объединения могут регистрироваться в порядке, предусмотренном действующим законодательством и приобретать права юридического лица либо функционировать без государственной регистрации и приобретения прав юридического лица.

Общественные объединения могут создаваться в одной из следующих организационно-правовых форм:

1) общественная организация;

2) общественное движение;

3) общественный фонд;

4) общественное учреждение;

5) орган общественной самодеятельности;

6) политическая партия.

Общественной организацией является основанное на членстве общественное объединение, созданное на основе совместной деятельности для защиты общих интересов и достижения уставных целей объединившихся граждан.

Общественным движением является состоящее из участников и не имеющее членства массовое общественное объединение, преследующее социальные, политические и иные общественно полезные цели, поддерживаемые участниками общественного движения.

Общественный фонд является одним из видов некоммерческих фондов и представляет собой не имеющее членства общественное объединение, цель которого заключается в формировании имущества на основе добровольных взносов, иных не запрещенных законом поступлений и использовании данного имущества на общественно полезные цели. Учредители и управляющие имуществом общественного фонда не вправе использовать указанное имущество в собственных интересах.

Общественным учреждением является не имеющее членства общественное объединение, ставящее своей целью оказание конкретного вида услуг, отвечающих интересам участников и соответствующих уставным целям указанного объединения.

Органом общественной самодеятельности является не имеющее членства общественное объединение, целью которого является совместное решение различных социальных проблем, возникающих у граждан по месту жительства, работы или учебы, направленное на удовлетворение потребностей неограниченного круга лиц, чьи интересы связаны с достижением уставных целей и реализацией программ органа общественной самодеятельности по месту его создания.

Политическая партия - это общественное объединение, созданное в целях участия граждан Российской Федерации в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления.

Федеральный закон от 26.09. 1997 г. № 125ФЗ «О свободе совести и о религиозных объединениях» (далее - Закон № 125ФЗ) регулирует деятельность некоммерческих организаций в сфере реализации религиозных убеждений.

...