Рекламные кампании спортивных событий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Современная рекламная кампания как многоуровневая система спланированных рекламных мероприятий

1.1 Сущность рекламной кампании в теоретических исследованиях

1.2 Динамика развития элементов рекламной кампании

1.3 Проблема изучения особенностей продвижения спортивных событий с помощью рекламных кампаний

Глава 2. Рекламные кампании чемпионатов мира по футболу в Германии (2006 г.), ЮАР (2010 г.) и Бразилии (2014 г.)

2.1 Чемпионаты мира по футболу в Германии, ЮАР и Бразилии: краткая характеристика

2.2 Анализ слагаемых проведения и воплощения рекламных кампаний Чемпионатов мира по футболу в Германии, Бразилии и ЮАР

2.3 Промоушен видеохостинга «Ютьюб» с помощью чемпионатов мира

Заключение

Список использованной литературы и источников

Введение

рекламный кампания спортивный продвижение

Актуальность. В современности все возможности рекламы для продвижения чего-либо посредством средств массовой информации в массы нельзя недооценивать, поскольку реклама - это сознательное и целенаправленное распространение информации о достоинствах товара или услуги для привлечения к ним максимально широкого внимания общественности.

Таким образом, рекламная кампания - это заранее запланированная и просчитанная серия «рекламных актов», которая призвана достичь аудитории и отклика у нее именно своей «серийностью» - то есть, это, к примеру, не одно рекламное сообщение, что выходило на экраны телевизоров без учета времени и аудитории телеканала, а целая серия роликов, что передавалась в определенное время суток и в определенный промежуток времени.

Продвижение спорта с помощью медиа играет жизненно важную роль в индустрии развлечений и может отображаться в самых различных форматах. Спортивные организации используют множество медиа-платформ для продвижения своего продукта, включая телевидение, радио, публикации и онлайн-деятельность. Более 65% взрослых онлайн-пользователей пользуются социальными сетями, благодаря чему значение социальных медиа-платформ, таких как Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, Instagram, Pinterest, Google+, ВКонтакте, блоги, чаты, резко возросло. Социальные медиа эффективны благодаря своей скорости, способности передавать информацию и возможности взаимодействия с аудиторией. Эти элементы применяются в спортивных коммуникациях для связи с общественностью, созданию бренда, управления взаимоотношениями с клиентами и управления репутацией (Kietsmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).

Исходя из статьи PR - менеджера Ксении Мелешиной Мелешина К. Использование спортивных мероприятий для продвижения торговой марки [Электронный ресурс] // Propel.ru [Офиц. сайт]. URL: http://propel.ru/pub/280.php (дата обращения: 30.11.2015)., по объемам вложенных в продвижение спортивной марки средств, на первом месте стоит спонсорство мероприятий, оно охватывает достаточно широкую аудиторию: зрители на стадионе, телезрители, читатели газет, журналов и электронных изданий. Проблема использования PR-технологий при продвижении бренда - одна из важных и объемных разделов в теории и практики связей с общественностью и рекламе. А понятия бренда и бренд-бука широко раскрыты в менеджменте и брендинге. Ряд спортивных брендов сами по себе становятся спортивными событиями со всеми характерными для событий составляющими: символикой, фирменным стилем, традициями и историей. В частности, к подобным брендам возможно отнести Олимпийские Игры. К брендам также возможно отнести и некоторые спортивные команды, которые представляют определенные виды спорта.

У рекламных кампаний проведения каких-либо мероприятий, требующих широкого освещения, есть свои собственные особенности проведения и воплощения. Были они и в случае проведения и воплощения рекламных кампаний Чемпионатов мира по футболу.

Степень научной разработанности проблемы. Тему проведения и воплощения рекламных кампаний так или иначе затрагивали в своих трудах многие отечественные исследователи рекламы и журналистики. Среди них, например, Л.Ю. Шадрина (труд «Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход)») Шадрина Л.Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) // Universum: общественные науки. - 2014. - Т. 10. - № 9. - 9 с. , Е.В. Ромат («Реклама») Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - 512 с. , М.В. Мохова («Коммуникативная сущность рекламных кампаний») Мохова М.В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний [Электронный ресурс] // Экономический факультет ВГУ. URL: http://econ.vsu.ru/downloads/pub/seconomic/7/mokhova.pdf (дата обращения: 28.03.2017). и пр.

Не обходили вниманием эту проблему и зарубежные исследователи. Например, В. Цeнев Ценев В. Психология рекламы (Реклама, НЛП и 25-й кадр) - М.: Бератор-Пресс, 2003., К. Хопкинс Хопкинс, К. М. Реклама. Научный подход / К. М. Хопкинс. - М.: Альфа-пресс, 2007. - 96с.. Тема брендинга нашла свое отражение в научных трудах таких зарубежных ученых, как Ф. Китчен Китчен, Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика / Ф. Китчен. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 444 с, Сэм Блэк Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? /С. Блэк. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 255 с., Джефри Ренделл Джефри Ренделл Брендинг: Краткий курс / Джеффри Рэнделл. - Пер. с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.- 216 с , Б.Л. Борисов Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие (для вузов)/ Б.Л. Борисов.-М.:Гранд; ФАИР-ПРЕСС, 2001. 549 с. , Ф.А. Буари Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/Ф.А.Буари ИНФРА-М , 2006 .- 177 с. , И.Л. Викентьев Викентьев, И.Л. Приёмы public relations и рекламы. / И.Л. Викентьев. - СПб: ТОО “Триз-Шанс”, 1995.- 288 с. , Л.И. Зыбайло Зыбайло, Л.И. Брендинг и реклама: новые технологии в России. М.: ИНФРА-М, 2005. - 485 с., Е.Г. Калиберда Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е.Г.Калиберда. - М.: Логос, 2003. - 120 с. , В.Г. Королько Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. / В.Г. Королько. - М.: Киев: Рефл-бук: Ваклер, 2000.- 528 с. . Изучение проблем формирования и продвижения имиджа спортивных мероприятий, безусловно, имеет свою практическую значимость, это доказывают в своих работах такие специалисты, как Д. Гудым Гудым, Д. PR в России / Д. Гудым // Управление персоналом. - 2008. - N 5 (183). - С. 28-30., Ф. Котлер Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. - М. : Вильямс, 2008. - 698 с. и другие. Так же выявляют особенности спортивных событий такие авторы как А.А. Исаев Исаев А.А. «Спортивная политика России» - М.: Российский спорт, 2006. - 512 с. и Г.Л. Тульчинский Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия. - «Справочники Петербурга» - СПб., 2006. .

Новизна исследования. Она состоит в том, что особенности технологий проведения и воплощения рекламных кампаний Чемпионатов мира по футболу (на примере турниров в Германии (2006 г.), ЮАР (2010 г.) и Бразилии (2014 г.)) ранее никто не исследовал.

Цель работы: выявить особенности проведения и воплощения рекламных кампаний Чемпионатов мира по футболу (на примере турниров в Германии (2006 г.), ЮАР (2010 г.) и Бразилии (2014 г.)).

Для реализации поставленной цели следует обозначить задачи исследования:

- представить понятие рекламной кампании;

- выявить слагаемые рекламной кампании;

- дать краткую характеристику Чемпионатам мира по футболу в Германии, ЮАР и Бразилии;

- провести анализ слагаемых проведения и воплощения рекламных кампаний Чемпионатов мира по футболу в Германии, ЮАР и Бразилии;

- проанализировать продвижение себя видеохостингом «Ютьюб» посредством подобных мероприятий.

Объектом изучения в данной дипломной работе будет являться рекламные кампании Чемпионатов мира по футболу.

Предметом изучения в этом исследовании будут являться технологии проведения и воплощения рекламных кампаний Чемпионатов мира по футболу (на примере турниров в Германии (2006 г.), ЮАР (2010 г.) и Бразилии (2014 г.)).

Методы исследования, использованные в данной работе: систематизация, анализ, индукция, дедукция.

Эмпирическая база исследования: видеоролики (реклама), касающиеся Чемпионата мира по футболу 2006, 2010 и 2014 гг.

Практическая значимость исследования состоит в возможности лучшего понимания студентами факультета журналистики понятий «реклама» и «рекламная кампания», специфики и значимости рекламных кампаний.

Практикам отрасли представленное исследование даст понимание важности рекламных кампаний как обязательного элемента продвижения чего-либо.

Структура работы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Первая глава посвящена современной рекламной кампании как сложной системе спланированных рекламных мероприятий. В параграфе 1.1 раскрывается понятие рекламной кампании. В параграфе 1.2 представляются слагаемые рекламной кампании.

Вторая глава посвящена исследованию рекламных кампаний проведения и воплощения чемпионатов мира по футболу в Германии (2006 г.), ЮАР (2010 г.) и Бразилии (2014 г.). В параграфе 2.1 представлены краткие характеристики Чемпионатов мира по футболу в Германии, ЮАР и Бразилии. В параграфе 2.2 проводится анализ слагаемых проведения и воплощения рекламных кампаний Чемпионатов мира по футболу в Германии, ЮАР и Бразилии. В параграфе 2.3 затрагивается тема продвижения себя видеохостингом «Ютьюб» посредством подобных мероприятий.

В заключении работы приводятся краткие выводы, а также рекомендации исследователям.

В списке использованной литературы приводятся все использованные при подготовке данной работы источники.

Глава 1. Современная рекламная кампания как многоуровневая система спланированных рекламных мероприятий

1.1 Сущность рекламной кампании в теоретических исследованиях

Для выявления особенностей технологий проведения и воплощения рекламных компаний чемпионатов мира по футболу необходимо дать определение понятию «рекламная кампания». Поэтому в параграфе 1.1 речь пойдет о понятии «рекламная кампания», о запрете частых изменений в кампании, о причинах и целях регулярного появления сообщений в СМИ, в параграфе 1.2 - о слагаемых рекламной кампании, территориальному охвату кампаний и преимуществах тех или иных медиа-платформ.

Понятие рекламной кампании

Спортивная коммуникация лежит в основе спортивной индустрии. Педерсен, Милох и Лаучелла (Pedersen, Miloch and Laucella, 2011) определяют спортивную коммуникацию как «процесс, посредством которого люди в спорте, в спортивной обстановке или через спортивную деятельность делятся символами, которые они создают посредством взаимодействия». Спортивная коммуникация отражает развитие отношений между организациями, игроками, болельщиками и третьими лицами. В конечно счете, эти отношения важны для успеха каждой отдельно взятой команды. У спортивных организаций есть несколько средств для развития этих отношений через Интернет, телевидение, радио и печатные издания. Со временем каждая среда эволюционировала и в настоящее время в спортивной коммуникации существует более комплексный подход к медиа-платформам. Взаимодействие с этими платформами осуществляется посредством рекламных кампаний.

Сила рекламы заключается в её способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Торговую марку в бренд превращают в общественное мнение, а это уже продукт PR деятельности. В рекламе PR играет очень важную роль в ходе всех этапов как создания, так и продвижения бренда.

На этапе исследований это организация обратной связи и работы социологов, которые осуществляют сбор и подготовку информации. На этапе выбора целевой аудитории с помощью PR определяются каналы продвижения, а также формы и методы донесения информации до аудитории. На этапе реализации PR осуществляет контроль за частотой и качеством реализации методов и форм продвижения по выбранным каналам. На этапе оценки деятельности PR осуществляет на уровне обратной связи сбор информации о причинах той или иной создавшейся ситуации и предлагает пути решения проблем, а также улучшения того или иного аспекта в деятельности компании.

К. Хопкинс обращал внимание, что в понятие «рекламная кампания» должен непременно входить элемент неповторимости и креатива. Он отмечал, что «две рекламные кампании никогда не проводятся по одинаковой схеме. Неповторимость - это самая суть рекламы. Копирование в рекламе - позор. Но всё разнообразие оригинальных приёмов не может быть рассмотрено в пособии по рекламе» Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - М.: Альфа-Пресс, 2005. - С. 56. .

Стоит отметить что, транснационального маркетинг не противоречит общей теории маркетинга, а лишь описывает и дает оценку тем или иным инструментам и методам применительно к транснациональной индустрии.

Следовательно, термин «продвижение» по Котлеру Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. - М. : Вильямс, 2008. - 698 с. будет релевантен и для транснационального индустрии, эффективность же тех или иных видов продвижения для транснациональных транснационального-брендов рассматривается в изученных автором учебниках по транснациональному маркетингу. Котлер дает следующее определение «продвижения»: Продвижение - это один из элементов комплекса маркетинга (4P), деятельность, направленная на распространение информации о товаре и убеждении целевых потребителей купить их.

Ю.Л. Шадрина и М.И. Фаткуллина Шадрина Л.Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) // Universum: общественные науки. - 2014. - Т. 10. - № 9. - С. 2. в целом считали, что рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, что проводится для достижения маркетинговой цели и продвижения Фаткулина М.И. Совершенствование организации рекламной кампании на потребительском рынке // Приоритетные научные направления: от теории к практике. - 2013. - № 7. - С. 40-41. .

В.В. Улыбина отмечала, что это ряд взаимосвязанных (что связаны общей концепцией и идеей) и подготовленных заранее рекламных акций с четким позиционированием по времени, месту, целевой аудитории и пр Улыбина В.В. Особенности планирования рекламной кампании // Современные наукоемкие технологии. - 2014. - № 7. - С. 14..

Таким образом, изучив понимание термина «рекламная кампания» несколькими современными российскими исследователями, можно свести их к одному и достаточно емкому определению - это целенаправленная система спланированных мероприятий рекламного характера, что объединены общей концепцией и идеей ради достижения маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительно область действия, период времени, целевую аудиторию и рынок.

Если мнения современных исследователей можно свести к такому определению, то можно заключить, что понимание понятия «рекламная кампания» в научном мире (как минимум в России) уже сформировалось и устоялось.

Но в то же время существует несколько определений этого понятия, в которых авторы акцентируют свое внимание на каком-либо важном с их точки зрения моменте. Следует рассмотреть эти моменты. Так В. Ценев в своей книге «Психология рекламы» упоминал Р. Ривса, автора теории УТП (уникального торгового предложения), который был уверен в том, что определение рекламной кампании должно заключать в себе и упоминание о ее некоем постоянстве - о запрете частых изменений в этой кампании Ценев В. Психология рекламы. - М.: Речь, 2007. - С. 119. .

Автор не раскрывает суть этого запрета, но можно предположить, что оно тесно связано с психологией масс - исследованием поведения отдельных людей и групп людей.

Таким образом, можно отметить, что процесс планирования и реализации рекламной кампании должен быть процессом творческим.

Исследователь А.Н. Назайкин в одном из своих трудов указывал, что рекламная кампания представляет собой общий рекламный план для серии взаимосвязанных реклам в различных средствах массовой информации в течение конкретного времени Назайкин А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама. - М: Солон-пресс, 2014. - С. 211-214..

Здесь, как мы видим, уже появляется указание на СМИ - средства массовой информации, как важнейший канал донесения сути рекламной кампании до целевой аудитории.

М.В. Мохова в одном из своих трудов указывала на связь этого понятия со средствами массовой информации. Так она писала, что рекламная кампания представляет собой большой комплекс скоординированных и взаимосвязанных действий, которые разрабатываются для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являются результатом общего рекламного плана для различных, но взаимосвязанных друг с другом рекламных сообщений, размещенных в средствах массовой информации в течение конкретного периода времени.

В этом определении, как и во мнении А.Н. Назайкина, мы видим, что авторы придавали СМИ достаточно большое значение для проведения рекламной кампании.

Но наряду с высокой ролью СМИ М.В. Мохова также выделяет следующие особенности, которые необходимо учитывать при понимании термина «рекламная кампания»:

- это всегда процесс, состоящий из определенных этапов от постановки цели до анализа эффективности;

- рекламная кампания - это комплексное использование маркетинговых коммуникативных инструментов и средств Мохова М.В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний [Электронный ресурс] // Экономический факультет ВГУ. URL: http://econ.vsu.ru/downloads/pub/seconomic/7/mokhova.pdf (дата обращения: 28.03.2017)..

Таким образом, это процесс комплексного использования маркетинговых инструментов, а значит, он хоть сколько-нибудь, но растянут во времени, и молниеносной реакции на него аудитории ждать не следует.

С.И. Стефанов и Е.В. Ромат писали, что подобная кампания является комплексом проводимых организационно-технических мероприятий в рамках программы по достижению определенной рекламной цели - примерно похожую формулировку мы уже приводили в этой работе Рекламная кампания [Электронный ресурс] // Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. URL: http://advertising_polygraphy.academic.ru/2395/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BA%D0%B0%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F (дата обращения: 28.03.2017). Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - С. 312-314.. Но Стефанов привносит в это определение и один важный момент - он акцентировал свое внимание на цели подобной кампании и указывал на то, что она состоит в как можно более широком оповещении о новом товаре или важном для рекламодателей событии Рекламная кампания [Электронный ресурс] // Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. URL: http://advertising_polygraphy.academic.ru/2395/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BA%D0%B0%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F (дата обращения: 28.03.2017)..

Таким образом, максимально широкое оповещение общественности о товаре или услуге будет стимулировать спрос на нее, то есть, речь идет о важной маркетинговой и торговой задаче.

Т.В. Савицкая в своем исследовании «Статистические методы наблюдения и оценки рекламных кампаний» указывала, что вся рекламная деятельность рекламодателя - это множество рекламных кампаний, поскольку, как показывает общемировой опыт, последовательная и комплексная реализация рекламных мероприятий дает больший положительный эффект, нежели отдельные, не имеющие между собой связи, общей цели и разобщенные во времени мероприятия Савицкая Т.В. Статистические методы наблюдения и оценки рекламных кампаний. Автореферат диссертации [Электронный ресурс] // Диссеркат. URL: http://www.dissercat.com/content/statisticheskie-metody-nablyudeniya-i-otsenki-reklamnykh-kampanii (дата обращения: 28.03.2017)..

А.А. Романов и Р.В. Каптюхин одним из важных аспектов определения рекламной кампании тоже считали регулярность появления сообщений в СМИ для того, чтобы они запомнились и выделились среди множества прочих предложений Романов А.А., Каптюхин Р.В. Управление рекламными кампаниями в СМИ. - М.: Евразийский открытый институт, 2010. - С. 176. .

Е.С. Сергиенко также указывал на то, что суть эффективной рекламной кампании состоит в ее комплексности. По его мнению, именно этот фактор дает «рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории» Сергиенко Е.С. Технологии разработки и реализации рекламных кампаний // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: экономика и управление. - 2009. - №2. - С. 69. .

Так можно прийти к важному выводу о том, что рекламная кампания подразумевает под собой постоянные (а не единичные) усилия по привлечению целевой аудитории.

Итак, пришло время дать свое собственное определение понятию «рекламная кампания» на основе мнений российских и зарубежных исследователей. Как стало ясно, рекламная кампания - это постоянный и достаточно долгий (из-за чего молниеносной реакции на него аудитории ждать не следует) творческий и креативный процесс привлечения целевой аудитории к товару или услуге, что происходит с помощью средств массовой информации для их активной торговой реализации и получения прибыли. При этом авторы и инициаторы этого процесса непременно должны учитывать психологию своей аудитории.

Специфика нашей работы предполагает, помимо выявления определения понятия «рекламная кампания», выявление также и всех слагаемых этого явления, о чем пойдет речь в параграфе 1.2.

1.2 Динамика развития элементов рекламной кампании

Как мы поняли из содержания параграфа 1.1, рекламная кампания - это явление, складывающееся из множества слагаемых. Необходимо охарактеризовать эти слагаемые для подробного дальнейшего анализа их на практике.

Одним из важнейших слагаемых любой рекламной кампании стоит считать ее цель. По Ф. Котлеру, проведение рекламных кампаний может преследовать следующие цели:

- внедрение на рынок новых услуг и товаров;

- увеличение объема реализации услуг или стимулирование сбыта товаров;

- переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;

- создание благоприятного имиджа компании и выпускаемому ей товару (оказываемой услуге);

- достижение стабильности представлений у аудитории и деловых партнеров о компании или товаре Савицкая Т.В. Статистические методы наблюдения и оценки рекламных кампаний. Автореферат диссертации [Электронный ресурс] // Диссеркат. URL: http://www.dissercat.com/content/statisticheskie-metody-nablyudeniya-i-otsenki-reklamnykh-kampanii (дата обращения: 28.03.2017)..

Изучив этот список стоит отметить, что на практике рекламная кампания может иметь как одну из этих целей, так и сразу несколько.

Сумма слагаемых рекламной кампании может варьироваться в зависимости от вида этой кампании. Как указывал Ф. Котлер, рекламные кампании с точки зрения интенсивности воздействия могут быть ровными, нарастающими и нисходящими, что определяется в том числе и использованием различных средств массовой информации.

Рекламные кампании могут иметь вид радио-, телевизионно-, печатно- и интернет-ориентированных кампаний или иметь смешанный вид. Так в последнее время получил распространение телевизионно-интернет ориентированный вид Там же. С. 260-261. .

Так телевизионно-интернет, ориентированный вид кампании можно встретить в основном только на экране телевизоров и мониторах компьютеров, и он используют особенности телевидения и интернета для донесения информации до аудитории Там же. .

Как мы видим, понимание Ф. Котлером видов рекламных кампаний не отличается многообразием.

В отличие от Ф. Котлера, исследователи Е.В. Ромат и Д.В. Сендеров были уверены в том, что рекламным кампаниям свойственно большое видовое многообразие. По их мнению, рекламные кампании различаются по многим признакам, например, по объекту рекламирования выделяются кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- компаний (формируют положительный имидж рекламодателя) Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Реклама. Практическая теория. Учебник. - Спб.: Питер, 2016. - С. 378. .

По территориальному охвату встречаются следующие рекламные кампании:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

По интенсивности воздействия выделяют:

- ровные рекламные кампании. Это означает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, например, выход рекламы на радио или телевидении каждый день в одно и то же время. Подобный тип крайне эффективен при широкой известности рекламодателя;

- нарастающие. Базируются на принципе усиления воздействия на людей, когда, к примеру, первоначально реклама размещается в среднетиражных средствах массовой информации, а позднее количество изданий и их престижность растет и пр. Этот подход эффективен при увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок, что актуально, например, для кампаний-новичков;

- нисходящие. Наиболее оптимальный вид рекламирования ограниченной партии товара, где по ходу его реализации и его уменьшения снижается и интенсивность рекламного влияния.

Рекламная кампания немыслима без определенной заранее подготовленной стратегии проведения (что тоже является ее слагаемым). Как указывали А.А. Романов и Р.В. Каптюхин, в ней содержится информация о главных каналах воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора средства массовой информации, информация о главных этапах рекламной кампании, распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, прописывается продолжительность и порядок размещения в средствах массовой информации и пр Романов А.А., Каптюхин Р.В. Управление рекламными кампаниями в СМИ. - М.: Евразийский открытый институт, 2010. - С. 204-205. .

Таким образом, стратегия рекламной кампании - это достаточно хорошо разработанный план (способ) действия.

Еще одним из слагаемых рекламной кампании станет подбор каналов средств массовой информации для установления контакта с целевой аудиторией (это тем более актуально, если учитывать тему нашей работы). Следует подробно рассмотреть все положительные стороны отдельных каналов по А.А. Романову и Р.В. Каптюхину для дальнейшего практического анализа Там же. :

- пресса. Рекламу в периодических печатных изданиях можно назвать финансово доступным и удобным средством продвижения. В журналах и газетах есть возможность размещать стандартный модуль, интервью руководителя и пр. Конечно же необходимо по возможности избегать скрытой рекламы (хоть она и является достаточно эффективной, но в то же время неприемлемой с этической точки зрения);

- радио. Дает возможность привлекать внимание автомобилистов. Реклама на радио имеет низкую стоимость, а также возможность избирательного воздействия на аудиторию при помощи подбора радиостанций;

- телевидение. В целом, реклама на телевидении объединяет в себе изображение, устную речь, а также печатный текст. Трансляция на телевидении возможна как на государственном, так и на региональном уровне, и при выборе канала есть возможность влиять на жителей конкретного населенного пункта.

К любопытной особенности рекламы на радио и телевидении относят то, что подобная реклама может выходить в эфир в разное время суток. И в этих случаях рекламодателям необходимо понимать все особенности (возрастные и пр.) целевой аудитории;

- интернет. Это представление услуг, товаров и/или предприятия в сети интернет, что адресовано массовой аудитории и имеет убеждающий характер. Существуют специальные возможности отслеживания реакций и действий пользователя интернета в результате рекламирования. В интернет-рекламе рекламодатель имеет возможность в кратчайшие сроки изменять действующую рекламную кампанию и пр.

В этом параграфе также необходимо представить преимущества рекламы в отдельных видах СМИ, изложенные в трудах других ученых. Начнем с положительных моментов рекламы в периодических печатных изданиях по мнению Г.Г. Паничкиной и Н.С. Носовой Паничкина Г.Г., Носова Н.С. Как провести успешную рекламную кампанию. - М.: Дашков и К, 2011. - С. 87, 89.:

- на конкретной территории чаще всего существует не слишком большое количество конкурирующих между собой изданий, и это облегчит рекламодателям выбор средства массовой информации для размещения рекламы;

- в России местные издания часто имеют достаточно большой тираж и их аудитория больше, нежели у федеральных СМИ;

- у аудитории газет и журналов имеется больше времени на осмысление содержания рекламного сообщения благодаря тому, что газету и журнал можно отложить и в любой момент вернуться к ним;

- в рекламе в периодических печатных изданиях можно размещать сопутствующую информацию, например, схему проезда к месту продажи того или иного товара и пр.;

- высокая оперативность выхода рекламных сообщений в газетах (но не в журналах). Так объявление может дойти до аудитории уже через несколько дней после подачи.

Как отмечал А.Н. Назайкин, для лучшего эффекта от рекламирования необходимо выбирать тематические издания, поскольку подобный выбор даст возможность ориентироваться лишь на свою целевую аудиторию Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. Автореферат диссертации [Электронный ресурс] // Диссеркат. URL: http://www.dissercat.com/content/effektivnyi-reklamnyi-tekst-v-smi (дата обращения: 28.03.2017)..

Начиная разговор о радиорекламе стоит сказать, что радиореклама, по мнению А.А. Аверченко, С. Черного и Н.А. Тэффи, очень ненавязчиво подталкивает аудиторию к запоминанию названия торговой марки благодаря в том числе и удачному звуковому ряду Аверченко А.Т., Черный С., Тэффи Н.А. Новейший самоучитель рекламы. - М: Центролиграф, 2015. - С. 99-101. .

Из этого утверждения можно сделать вывод о том, что радиореклама не подходит для случаев, когда необходимо визуально показать товар.

Те же исследователи подчеркивают, что радиореклама является одним из лучших вариантов рекламирования деятельности малых и средних предприятий Там же. С. 105. .

Они же предостерегают, что при планировании выходов рекламных роликов на радио важно определить оптимальное для этого время Там же. .

Переходя к телевидению, стоит отметить: телевидение характерно возможностью визуальной коммуникации, что является положительным моментом, когда речь заходит об укреплении имиджа или о выходе на рынок нового продукта, свойства которого необходимо подробно объяснить Паничкина Г.Г., Носова Н.С. Как провести успешную рекламную кампанию. - М.: Дашков и К, 2011. - С. 111..

По мнению А.А. Зубова, преимущество интернет-рекламы состоит «в возможности оценки текущей эффективности рекламной кампании, координации и корректировке работы рекламных площадок, т.е. возможности гибкости управления. «В сети в любой момент можно внести поправки: изменить настройки, добавить другие варианты креативов или даже приостановить всю кампанию. Если один из каналов показывает очень хорошие результаты, на него можно и нужно мгновенно перенести бюджеты с менее эффективных каналов. Если же говорить о традиционной рекламе, то, например, телевизионная реклама, реклама в газетах ограничена пространством и не может быть изменена после публикации» Зубова А.А. Рекламная кампания в сети интернет // Новая наука: опыт, традиции, инновации. - 2015. - №7-1. - С. 154. .

Таким образом, можно выдвинуть собственное определение рекламы в разных видах СМИ. Реклама в разных видах СМИ - это прежде всего рекламное сообщение, что делается с учетом всех возможных потребностей и интересов целевой аудитории и с учетом возможностей и особенностей конкретного вида СМИ (каналов для распространения).

Но рассмотрение такого слагаемого рекламной кампании, как подбор каналов для рекламирования на этом не заканчивается. По А.Н. Иванову, при выборе конкретных средств массовой информации для проведения рекламной кампании необходимо иметь в виду следующие моменты Иванов А.Н. Реклама. Игра на эмоциях. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - С. 144. :

- уровень авторитета средства массовой информации в конкретной области (например, об этом можно судить по частому привлечению известных в данной области специалистов);

- степень престижности СМИ у аудитории (самые престижные у определенных групп потребителей средства массовой информации во всех случаях будут иметь наибольшую аудиторию);

- настроение, создаваемое у аудитории и воздействующее на коммерческие коммуникации (если какое-либо средство массовой информации создает у аудитории хорошее настроение, то потребитель, при покупке определенных товаров, старается его поддерживать);

- чувство сопричастности (высокой степенью рекламного взаимодействия отличаются те СМИ, что заставляют свою аудиторию сопереживать и проявлять высокий интерес);

- степень определенной социальной и политической направленности (например, рекламная статья, в которой будет говориться о необходимости смягчения ограничений на покупку огнестрельного оружия, что была опубликована в издании оружейной отрасли, вряд ли вызовет доверие общественности).

Теперь стоит перейти к следующему немаловажному элементу - слогану. Как писал О. Феофанов, фирменный слоган - это чаще всего фирменный логотип постоянной формы. В некоторых случаях логотип выполняется в виде фирменного герба или эмблемы, где фирменный слоган очень часто или встраивается в это изображение, или соседствует с ним Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - С. 204. .

Слоган рекламной кампании весьма близок к торговому слогану. Их разница состоит в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, тогда как торговый слоган имеет связь только с какой-либо услугой или товаром. Подобные слоганы чаще всего применяются как заголовки рекламного объявления Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. - С. 411..

Слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы чаще всего эксплуатируют тему здоровья, чувственного удовольствия, пользы, восхищения и т.д., Например, слоган автомобильной фирмы Porsche звучит как «Порше. Построено на достижениях», тогда как рекламный слоган можно вольно перевести как «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите» Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - С. 204..

Таким образом, слоган непременно должен быть кратким, емким и запоминающимся, поскольку он должен отсылать к рекламируемому товару и/или услуге и прочно ассоциироваться с ним.

Обращаясь к теме и направленности нашей работы стоит сказать, что наиболее актуальным для нас будет анализ публикаций в средствах массовой информации. И учитывая, что необходимо будет исследовать материалы СМИ, которым уже много лет (от 10-ти, поскольку Чемпионат мира по футболу в Германии проходил в 2006 году) и которые в прямом эфире теле- и радиоканалов уже нет (как нет и записей этих эфиров), то в этой работе будет рассмотрена лишь интернет-реклама, размещенная на видеохостинге Youtube.

1.3 Проблема изучения особенностей продвижения спортивных событий с помощью рекламных кампаний

Чтобы выявить особенности продвижения спортивных событий с помощью рекламы, прежде всего, нужно перечислить все виды ATL рекламы которые включают в себя ТВ рекламу, радио рекламу наружную рекламу, рекламу в кино и прессе.

Телевизионная реклама.

Телевизионная реклама наименее эффективный инструмент продвижения транснационального брендов по следующим причинам:

- отсутствует возможность таргетирования аудитории, необходимой для продвижения брендов категории «люкс» и «мидл».

- длина рекламных роликов не позволяет передать все многообразие модных образов, которые необходимо продвинуть.

Несмотря на очевидные недостатки ТВ рекламы как способа продвижения транснациональных транснационального-брендов категории «люкс» и «мидл», он может быть весьма эффективен для продвижения глобальных транснациональных транснационального-брендов категории масс маркет.

Наружная реклама

Амбиент медиа (реклама в городской, жилой или офисной среде) включает в себя рекламу на биллбордах, общественном транспорте, в метро и прочих городских поверхностях.

Данный вид рекламы эффективен для информирования о грядущих акциях, распродажах и прочие.

Также наружная реклама позволяет осуществлять гео таргетинг и, например, размещать рекламу только вблизи продвигаемого модного магазина, или же как это делают модные бренды категории люкс в Англии,в метро, так как их целевая аудитория пользуется именно этим видом транспорта.

Короткий зрительный контакт аудитории с рекламным сообщением, а также низкая информативность - главные недостатки данного вида рекламы.

Реклама в прессе.

А.Н Андреева отмечает что реклама в журналах является самым эффективным видом рекламы для продвижения транснационального бренда. Высокая эффективность обусловлена широкими возможностями таргетинга аудитории журналов.

Рекламные отделы журналов обеспечивают рекламодателей информационном пакетом. В так называемых медиа-китах содержаться данные о поле, возрасте, семейном и социальном положение, уровень дохода основных читателей журнала. Традиционно, транснационального бренды размещали рекламу в журналах о моде.

А. Богданович отмечает изменение данной тенденции. Транснационального бренды все чаще размещают рекламу в журналах другого рода, например, в деловой прессе, или в изданиях Life Style, что позволяет им осуществить широкий охват своей целевой аудитории. Что касается рекламы спортивных мероприятий или продуктов, то она, как правило, появляется на страницах мужских журналов, таких как GQ, Men's Health, Maxim, Esquire, а также на страницах печатной прессы, специализирующейся на спорте: Большой спорт, Футбол и хоккей, Яхтинг, Железный мир, Мusсlе & Fіtnеss, Спорт-экспресс.

Интернет реклама

Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара или услуги. Большой частью пользователей Интернет являются пользователи, которые наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах (или услугах)-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы). Как правило, спортивная реклама в интернете размещается на страницах спортивных медиа или в разделах, посвященных спорту. Например, на спортивном портале «Спорт-экспресс», «Sovsport.ru», в агентстве спортивных новостей «Р-спорт», в спортивном разделе «Газета.ru», «Спорт день за днём», РБК Спорт и др.

Радио реклама

Радио реклама практически не используется транснационального индустрией, так как с помощью звуков трудно передать имидж бренда, а новые модные коллекции гораздо эффективней показывать, чем описывать. Единственное исключение - сообщения о грядущих акциях и распродажах.

А. Богданович предлагает другую классификацию Atl (прямой) рекламы. Исходя из ее классификации Atl Реклама использует семь основных медиа:

Прямая почтовая рассылка

Пресса (газеты, журналы)

Плакаты

Телевидение

Кино

Радио

Minor Media (видео дисплеи, размещенные в общественных местах)

Реклама в кино

Кинореклама позволяет создать и укрепить имидж бренда. Как и телевиденье, кино хороший канал коммуникации для брендов, нацеленных на широкую аудиторию.

Гайнор ли гр подчеркивает, что кино аудитория более внимательна чем, телевизионная, так как люди заплатили за просмотр фильма. Кроме того, кинореклама может быть продолжительнее и более впечатляющей, нежели телевизионная.

Стимулирование сбыта

Межсезонные и сезонные распродажи - основа стимулирования сбыта для транснациональных транснационального-брендов. Это связанно с сезонностью моды. Распродажи как способ стимулирования сбыта не подходит для брендов, работающих в рамках «быстрой моды», поскольку потребители данных брендов предпочитают одежду, соответствующую самым последним модным трендам. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология. - 2000. - №1.- С. 129-141.

В соответствии с вышеизложенным, данным брендам необходимо либо проводить распродажи чаще, либо стараться продавать ассортимент до начала распродаж.

Связи с общественностью

Связи с общественностью одни из наиболее эффективных методов продвижения в транснационального индустрии. По мнению Брагодовиц, связи с общественностью самая важная составляющая продвижения транснационального бренда.

Институт общественных отношений (IPR) дает такое определение PR «Связи с общественностью - это репутация- результат того, что вы делаете, что вы говорите, и что говорят о вас». Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009 г., с. 47

PR должен выполнять следующие задачи:

Размещать продукты в публичном пространстве

Привлечение внимания с целью создания положительного образа бренда;

Поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий;

Предотвращение кризисных ситуаций, выход из них

Подержание других составляющих комплекса продвижения.

Американский бегун Фил Найт в своём виде спорта отлично знал, как спортивная обувь может натирать стопы. Однако в то время кроссовки Adidas стоили очень дорого и были доступны только профессиональным спортсменам. У любителей не было средств на немецкое качество кроссовок. Подобная ситуация смогла повлечь за собой разработку Филом Найтом новых кроссовок.

В начале шестидесятых Фил Найт вместе с Биллом Боуэрманом основали собственную компанию по изготовлению спортивной обуви. Их начальный капитал составлял всего лишь тысячу долларов. Уже в 1971 году компания увеличила свои продажи до миллиона долларов. В 1975 году Найт разрабатывает уникальную рифлёную подошву. Обувь с подобной подошвой впоследствии стала занимать пятьдесят процентов всего рынка.

Фил Найт был одним из первых, кто стал привлекать мировых знаменитостей к рекламным кампаниям. Удачной рекламой фирмы стало участие в ней Майкла Джордана, для которого Nike создала оригинальные кроссовки. Обувь была спроектирована таким образом, что снижала нагрузку на стопу при приземлении. Руководство ассоциации баскетбольных игр запретило Майклу выступать в кроссовках Nike из-за их слишком яркой расцветки. Благодаря данному запрету интерес к обуви бренда только возрос.

Вслед за спортивной обувью для мужчин компания стала разрабатывать линейки обуви для женщин, которые в то время начали активно заниматься спортом. Модели были выполнены с особым юмором, имели неординарные дизайнерские решения. В середине восьмидесятых американцы поддерживали культ тела. Благодаря данному течению компания налаживает выпуск первых коллекций спортивной одежды.

По мнению Майка Изеа пиар играет важную роль в привлечении знаменитостей к участию в рекламных кампаниях транснационального брнедов, а также дает возможность брендам бесплатно демонстрировать новые луки в фотосъемках модных журналов. Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского Университета.Сер.8. Менеджмент. - 2003. - Вып.2 (16). - с.28-54.

Персональные продажи

Роль продавца - консультанта в модной индустрии варьируется в зависимости от целевого сегмента того или иного бренда. Если транснационального бренд ориентирован на широкую аудиторию и работает в сегменте массмаркета, то в обязанности продавца консультанта входит лишь помощь в поиске нужных размеров, подбор одежды же осуществляют сами покупатели.Продавец консультант выступает в качестве стилиста в магазинах, где представлены бренды ориентированные на более узкую аудиторию, работающие в сегменте люкс или мидл маркет.

Директ маркетинг

Директ маркетинг - одна из форм личного общения, которая может быть осуществлена посредством электронных писем, почтовой рассылке или же смс-сообщений.

Данный вид продвижения может быть весьма эффективным при правильной организации рабочего процесса. Необходимо учитывать, что целью прямого маркетинга является оповещение строго целевой аудитории о том или ином событии.

В противном случае - сообщения будут восприниматься как спам. Необходимо осуществлять рассылку только тем клиентам, которые заинтересованы в бренде, для этого магазины модной одежды создают базы данных, в которых содержится информация о клиентах и их покупка. Такие базы данных используются как адресная книга, помогая направить конкретное сообщение конкретному клиенту.

Визуальный мерчандайзинг имеет большое значение для продвижения транснациональных транснационального-брендов различных категорий Тони Морган, "Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли" Рипол Классик- 2011 г. . Витрина магазина может отражать общую философию бренда, демонстрировать новые коллекции привлекать внимание потенциальных покупателей. Бренды, ориентированные на массовый рынок обычно игнорируют визуальный мерчандайзинг. Люксовые бренды, напротив, уделяют особое внимание, этому инструменту продвижения, стараясь превратить свои витрины, и демонстрирующиеся в них вещи в произведения искусства. Существует множество способов продвижения модных брендов, какие-то из них подходят только для брендов категории люкс, какие - то для брендов категории массмаркет. Важно понимать, что комплекс мероприятий по продвижению должен быть интегрирован в общий маркетинг микс бренда. В этом параграфе были описаны традиционные виды продвижения, дана оценка каждому применительно к транснационального индустрии. Однако существуют характерные для транснационального индустрии, не стандартные способы продвижения такие как: интеграция в искусство, личность транснационального дизайнера, коллекции от кутюр. Исходя из вышеизложенного нужно отметить, что рынок моды сегодня по праву считается одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей мировой экономики.

Бренды Nike Adidas, Reebok занимают уверенную позицию в мире спорта, а в некоторых нюансах даже превосходит своих конкурентов. Каждая олимпиада является не только соревнованием спортсменов, но и ареной жестокой конкуренции брендов. И хотя главные спонсорские контракты заполучили марки, отношения к спорту не имеющие, настоящие короли спортивного маркетинга там присутствуют в виде логотипов, нашивок на форме спортсменов, надписей на подиумах или чехлов на телекамерах. «Nike -- единственный производитель спортивной обуви и одежды, чья доля на мировом рынке увеличилась за последние два года. 90% прошлогодней выручки компании ($18,4 млрд) обеспечили продукты с логотипами Nike или Nike Golf. На Олимпиаде компанию будет трудно не заметить. В частности, Nike делает форму для мужской хоккейной сборной Канады -- одного из фаворитов турнира». Реклама в спорте: сколько бренды тратят на известных атлетов, футбольные клубы и Олимпиаду [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://vc.ru/p/sportcommercial

«Лейбл Adidas появляется на форме 350 команд в профессиональном и национальном футболе, регби, крикете и баскетболе по всему миру. В Ванкувере Adidas одевает, в частности, сборную Великобритании».

Reebok является официальным производителем формы для Национальной футбольной и Национальной хоккейной лиг США и футбольной лиги Канады.

«Nike гораздо раньше осознал эффективность работы с кумирами своих покупателей. Первой ласточкой стал легендарный Майкл Джордан, который начал рекламировать компанию еще в 1984 году. Американцы попали в яблочко: Джордан быстро превратился в икону баскетбола.

Подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у Короля воздуха, - модель Air Jordan, спроектированную специально для него. История не лишена скандальности: Майкл надевал эту чудо-обувь всякий раз, появляясь на площадке, хотя она была черно-красного цвета, что противоречило правилам NBA. Ассоциация регулярно накладывала на Джордана тысячедолларовый штраф, но он платил - и снова выходил на игру в своих Air Jordan. Этот маркетинговый ход позволил компании за год увеличить продажи с 870 млн до 4 млрд долларов. Nike и сегодня делает упор на рекламу с участием звезд - Криштиану Роналду, Марии Шараповой, Роджера Федерера, Уэйна Руни, Златана Ибрагимовича, Фернандо Торреса, Франка Рибери, Флорана Малуда и многих других. Корпорация также обросла и крупными спонсорскими контрактами с футбольными клубами по всему миру и национальными сборными практически во всех видах спорта».

Самый популярный спортсмен в мире по версии Forbes Криштиану Роналду заработал в 2015 году $79,6 миллиона (за вычетом налогов). Из них $52,6 Роналду получил в качестве зарплаты и бонусов, а $27 миллионов принесли спортсмену рекламные контракты. Реклама в спорте: сколько бренды тратят на известных атлетов, футбольные клубы и Олимпиаду [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://vc.ru/p/sportcommercial

Наибольший доход атлету приносит сотрудничество с компанией Nike -- 14,1 миллиона евро в год. Контракт действует до 2020 года. По предыдущей сделке, подписанной в 2010 году, португалец ежегодно зарабатывал по шесть миллионов евро. Перед Чемпионатом мира по футболу в 2014 году Nike выпустил специальную серию бутсов с инициалами Роналду.

Adidas также сотрудничает со спортсменами, самый яркий пример - футболист Дэвид Бекхэм, который с начала 2000-х представляет немецкую марку. Переход этого знаменитого англичанина в клуб Los Angeles Galaxy существенно увеличил объемы продаж на американском рынке: футболка с номером 23 на спине пользовалась большим спросом среди болельщиков.

«По данным британской прессы, контракт Adidas с Бекхэмом является пожизненным и дорогостоящим - 100 млн фунтов стерлингов, из которых 50 млн он получил в качестве аванса. В разное время в рекламе немецкого бренда были замечены и другие известные спортсмены, в числе которых Зинедин Зидан, Оливер Кан, Тьерри Анри. Контракты со звездами - поле нешуточной битвы между давними конкурентами. Так, в 2007 году Nike пытался переманить Бекхэма, но безуспешно. А вот гольфист Тайгер Вудс и баскетболист Коби Брайант оказались сговорчивее - и переоделись из Adidas в Nike». Реклама в спорте: сколько бренды тратят на известных атлетов, футбольные клубы и Олимпиаду [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://vc.ru/p/sportcommercial

Спонсировать крупнейшие состязания вроде чемпионатов мира или Олимпийских игр, разумеется, затратнее, чем заключать контракты со спортсменами. Однако во втором случае присутствует иной серьезный риск - репутация и профессиональные успехи знаменитостей. Несмотря на разные стратегии, маркетинговые бюджеты корпораций сопоставимы: Nike, по данным Bloomberg, тратит около 2-2,5 млрд долларов в год на рекламу и пиар, а Adidas - около 13% выручки, или те же 2 млрд.

...