Теоретичні засади та практичні аспекти маркетингової збутової політики ПАТ "Львівська кондитерська фабрика "Світоч""

Агентство Scholz & Friends Kyiv до ювілейного 750-річного дня Львова розробило упаковку для лімітованої-сувенірної продукції “Світоч” - вітчизняного виробника шоколаду, історія якого нерозривна з традиціями, історією та культурою міста Львова. Тісний зв'язок древнього міста і його найстарішого солодкого бренду “Світоч” знайшла своє відображення в дизайні сувенірної упаковки [18].

Нова упаковка коробки шоколадних присвячена рідному місту. Для того щоб найбільш точно передати атмосферу Львова, за основу була взята спеціально створена для цього проекту ілюстрація панорами міста, автором якої став український художник Ростислав Попський. Зображення нової упаковки представлено на рис. 2.5.



Рис. 2.5. Дизайн упаковки, Scholz & Friends Kyiv

Загалом на ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” виробляються такі види продукції:

§ шоколадні вироби що місять алкоголь;

§ вироби з білого шоколаду;

§ кавові вироби;

§ вироби з чорного шоколаду;

§ вафлі;

§ печиво;

§ шоколад і шоколадні вироби з наповнювачами;

§ пряники;

§ вагові цукерки;

§ драже;

§ батончики [14].

Для покращення якості продукції та умов зберігання сировини для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі - підприємство ввело в експлуатацію власні логістичні центри.

Продукція підприємства “Світоч” сертифіковано відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування. Кондитерська фабрика ”Світоч” забезпечена обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчанняу спеціалізованих іноземних центрах.

Система управління якості є платформою, яку Nestlй використовує по всьому світі, щоб гарантувати безпеку продуктів харчування, відповідність стандартам якості і створення цінності для споживачів. Система управління якістю проходить аудит та перевірку незалежними органами сертифікації, які підтверджують відповідність внутрішнім стандартам, нормам ISO, законам і нормативним вимогам.

Представлені на ринку кондитерські вироби ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції “Світоч”.

Українське законодавство суворо контролює наявність ГМО джерел у складі харчових продуктів. Зі свого боку Nestlй повністю поділяє прагнення влади зберігати та оберігати здоров'я і благополуччя громадян так само, як і прагнення до розвитку цивілізованого споживчого ринку. Компанія Nestlй в Україні виробляє продукти з урахуванням смаків і уподобань населення конкретного регіону, відповідно до вимог місцевого законодавства, а також враховуючи ставлення споживачів до використання ГМО

Якість і безпека для споживачів є головним пріоритетом Nestlй. Це відноситься до всього портфоліо компанії, від продуктів харчування і напоїв до всіх систем та послуг.

Забезпечення якості та безпеки продуктів харчування виконуються відповідно до “Принципів забезпечення якості” компанії, у яких описуються наші зобов'язання у наступних напрямках:

· побудова довіри через пропонування продуктів та послуг, які відповідають очікуванням і перевагам споживачів;

· дотримання всіх внутрішніх та зовнішніх вимог до безпеки продуктів харчування, нормативних вимог і вимог до забезпечення якості;

· досягнення підходу без дефектів, без відходів кожним працівником компанії;

· якість - мета всієї групи.

Система управління якістю починається на фермах. “Світоч” має довгу історію співпраці з фермерами у сільських спільнотах, щоб допомогти їм підвищити якість продукції та адаптувати екологічно відповідальні фермерські практики. Система управління якістю не тільки забезпечує неперервний доступ до високоякісної сировини. Вона також дозволяє фермерам захищати або навіть збільшувати прибуток. В результаті, часто рівень життя цілих сільських громад підвищується. Система допомагає вирішувати ключові глобальні екологічні та соціальні питання.

Система управління якістю не тільки забезпечує неперервний доступ до високоякісної сировини. Вона також дозволяє фермерам захищати або навіть збільшувати прибуток. В результаті, часто рівень життя цілих сільських громад підвищується. Система допомагає вирішувати ключові глобальні екологічні та соціальні питання.

- Якість через розробку.

Якість створюється під час розробки нового продукту відповідно до вимог споживачів та всіх нормативних вимог до безпеки продуктів харчування. Мережа наукових досліджень Nestlй застосовує підхід «Якість через розробку» до всіх продуктів.

- Належна виробнича практика.

Для забезпечення якості та безпеки продукції Nestlй застосовує міжнародно визнані принципи Належної виробничої практики (GMP). GMP охоплює всі аспекти виробництва, включаючи стандартні операційні процедури, управління персоналом і навчання, технічне обслуговування обладнання, а також поводження з матеріалами.

- Аналіз ризиків і критичні контрольні точки.

Для забезпечення безпеки продуктів харчування Nestlй застосовує міжнародно визнану систему HACCP (Аналіз ризиків і критичні контрольні точки). Ця превентивна система, що базується на наукових дослідженнях, визначає, оцінює та контролює ризики, які суттєво впливають на безпеку продуктів харчування. Вона охоплює весь процес виробництва продуктів харчування - від сировини до дистрибуції та споживання. Наші плани та системи HACCP перевіряються органами зовнішньої сертифікації на відповідність міжнародним стандартам ISO 22000:2005/ISO 22002-1.

- Використання споживачами.

Продукти компанії супроводжуються інформацією, що вони використовуються у безпечний спосіб з найбільшим рівнем якості для споживача.

- Обслуговування споживачів [25].

Всесвітня організація обслуговування споживачів забезпечує можливість негайного реагування на будь-який запит, питання або проблему споживача. На етикетках всіх продуктів Nestlй міститься запрошення споживачів звертатись до Nestlй, а також адреса або номер телефону компанії.

У своїй задачі встановити збалансовану ціну на продукцію ПАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч» використовує витратну модель ціноутворення, яка заснована на повному покритті витрат на виробництво і збут продукції та отриманні прибутку.

У своїй задачі встановити збалансовану ціну на продукцію ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” використовує витратну модель ціноутворення, яка заснована на повному покритті витрат на виробництво і збут продукції та отриманні прибутку.

Надбавка до собівартості виробів (рентабельність) диференційована за асортиментними групами і позиціями продукції. За даною ціною виробника продукція продається дистриб'юторам, які розташовані по областях України, та співпрацюють з субдистриб'юторами, іншими оптовими організаціями і роздрібними посередниками. Виходячи з кількості залучених посередників ринкова ціна формується з урахуванням їх націнки.

В останні роки на “Світоч” практикується застосування конкурентної моделі ціноутворення, орієнтованої на вивчення досвіду встановлення та ринкового коригування ціни конкурентами. Для цього щомісяця на засіданнях спеціальної комісії переглядаються та регулюються ціни на кондитерські вироби з урахуванням пропозицій служби реалізації й посередників каналів збуту.

Збут здійснюється на внутрішньому ринку України, . Кондитерська фабрика “Світоч” використовувала інтенсивну політику розподілу, залучаючи і використовуючи велику кількість постачальників, торгових точок, спеціалізованих магазинів, супермаркетів, гіпермаркетів, магазинів, кіосків, а також оптових баз для реалізації продукції. Використовуючи цю політику, підприємство охопило максимальну кількість споживачів та зайняло певний, сегмент ринку кондитерських, збільшило прибуток та забезпечило масову реалізацію.

Система стимулювання збуту кондитерських виробів містить заохочувальні знижки для посередників та споживачів. Система знижок посередникам складається з пільг за відтермінування платежів на 15 днів і умови роботи за попередньою оплатою та торгових знижок, серед яких дистрибуційна -- за лояльність посередника до фірми; стимулююча -- за ритмічність купівлі; асортиментна -- за вибірку шоколаду й пріоритетних груп виробів; заохочувальна -- за перевиконання плану на 5 і більше відсотків; регламентована -- за управління залишками. Також підприємство проводить акції для збільшення обсягів продажу, одна з таких акцій є “відпочивай хрустко з Артек” в якій можна виграти різноманітні подарунки, а саме: плед для пікніку, поповнення мобільного рахунку, набір пікніку і головний приз подорож до Буковелю.

Поступово кондитерська фабрика почала впроваджувати елементи ексклюзивної політики розподілу, яку використовувала з 2008 до 2012 року з метою підвищення привабливості товару серед учасників каналу, покращення якості обслуговування на всіх етапах товароруху.

Остаточно закріпитися на ринку дуже важко, навіть для такого великого та прибуткового підприємства, як “Світоч”. Як і іншим підприємствам, підприємству необхідно постійно проводити аналіз та оцінку ринку, всіх своїх конкурентів, їх продукції, удосконалювати власний асортимент (розширювати чи звужувати).

На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність - внесла деякі корективи: з 2012 року почала впроваджувати певні особливості селективної політики розподілу. Компанія зосередила свою увагу на обрання найбільш рентабельного посередника, таким посередником є ПП “Берта плюс”. Компанія “Берта”- найбільший дистриб'ютор продуктів харчування на території Західної України, а філії компанії є у Львівській області: Стрию, Самборі, Дрогобичі, Радехові; Івано-Франківській, Волинській та Закарпатській областях, партнерами компанії є “Wrigley's”, “Nestle”, “Ахмад”, “Аквамарин” та багато інших відомих виробників.

Стосовно комунікації бренда “Світоч”, то вона починалася з класичної комплексної рекламної кампанії. Щоб досягнути максимального охоплення цільової аудиторії, задіяли всі загальнонаціональні телевізійні канали як наймасовіший засіб розповсюдження інформації. На базі позиціонування було створено іміджевий ролик із слоганом “Світоч - щастя поруч”. Ролик став першим етапом комунікації. Одночасно “Світоч” проводив активну PR-кампанію в пресі. Також підприємство проводить екскурсії для журналістів та студентів на фабриці. Рекламна кампанія будувалася за такою схемою - рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію - у різних виданнях, у т. ч. і спеціалізованих виданнях, В спеціалізованих видань інформація розміщувалася в певних журналах, що розповсюджувалися в торгових точках України. Стосовно зовнішньої реклами, то вона безпосередньо пов'язана з роликом. Раніше використовувалася радіореклама, не пряма, а у вигляді спонсорства. Але, за оцінками, для реклами харчових продуктів (у т. ч. і кондитерських) радіо є не дуже ефективним, оскільки цукерки - це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби - продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається спонтанно - у місцях продажів. Тобто комунікація йде за такою схемою: споживач побачив продукт по телебаченню, потім у супермаркеті на полиці, пригадав його й ухвалив рішення про покупку. Тому на радіо найефективнішими є спонсорські акції та конкурси. Після першої промо-акції протягом року продовжувалося підсилення комунікації все того ж ролика. На біг-бордах з'явилися іміджеві плакати, що демонструють продукцію “Світоч”.

Також підприємство “Світоч” виступає в ролі спонсора. Так “Світоч” є щорічним генеральним спонсором днів Львова. Також кондитерська фабрика є спонсором міжнародного конкурсу скрипалів. А під час проведення EURO-2012 на сайті можна було скачати мобільний додаток Lviv Places з «шоколадним туром» по Львову. Спеціально для відвідувачів EURO-2012 і гостей Львова бренд “Світоч” додав тур по львівським шоколадним закладам в додаток Lviv Places. Щорічно Львівська кондитерська фабрика “Світоч” бере участь в ярмарках шоколаду де майстри шоколаду, власноручно створюють різноманітні шоколадні скульптури.

На сайті кондитерської фабрики є онлайн служба споживачів, окрім надання порад та інформації, аналізує відгуки та пропозиції від споживачів. Вона також робить висновки стосовно отриманої споживацької інформації, формуючи таким чином глибинне розуміння інтересів споживачів та репрезентуючи їх у межах компанії. Скарги споживачів уважно розглядаються для вживання відповідних заходів і надання споживачеві швидкої та точної відповіді. Служба фіксує докладну статистику вхідних дзвінків та листів. Вона відслідковує кількість контактів споживачів, кількість скарг, їхню тематику та способи вирішення. Усі думки та побажання споживачів беруться до уваги та опрацьовуються, на всі питання споживачі отримують кваліфіковані та вичерпні відповіді.

2.3 Аналіз мікро-та макросередовища ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”

Хто не любить солодкого? Практично кожен другий з нас вважає себе ласунам і навіть трохи цим пишається. Цукерки, тістечка, десерти, морозиво міцно увійшли в нашу повсякденність, починаючи з моменту появи перших зубів, і продовжуючись буднями і святами, радісними і сумними днями, домашнім чаюванням і відвідуванням ресторанів. Необразливо Чи насправді солодке, або ми просто не помічаємо наслідків від його постійного прийому?

Відомо, що цукор - це вуглевод, який складається в основному з моносахариди глюкози. А глюкоза є речовиною, яка бере активну участь у внутрішньоклітинному метаболізмі, в першу чергу, у виробленні енергії. Глюкоза - це чистий енергетик, який необхідний організму в певних ситуаціях. Потрапляючи в наш шлунок з солодощами, глюкоза миттєво всмоктується і надходить у кров'яне русло, викликаючи активний викид інсуліну - гормону підшлункової залози, який допомагає проникнути глюкози в клітину, активуючи її життєдіяльність. У природних умовах сигналом до розщеплення полісахаридів (глікогену печінки) на моносахариди (глюкозу) є викид гормонів кори надниркових залоз, що виникає при сильному стресі, підвищеному фізичному та розумовому навантаженні, а також голод.

При збільшенні рівня глюкози в крові підвищується, відбувається миттєвий викид ендорфінів - гормонів щастя, які вмить піднімають настрій. Тому, якщо людина в поганому настрої, відчуває психологічний дискомфорт, пригнічений чимось, у нього з'являється потреба в солодкому. Оскільки наше життя насичене стресами попит в даній галузі завжди буде існувати.

Важливою характеристикою товару, що сприяють успіху на ринку кондитерських виробів є смак, адже чим кращий смак товару тим успішнішим він на ринку. Важливим чинником що впливає на успішність товару є натуральність виробу, підприємство “Світоч” використовує тільки екологічно натуральні продукти, без ГМО. Також важливим чинником є споживча цінність, яка включає в себе ціну, характеристики товару, споживчі властивості. Ще важливим чинником є стандарти якості товару та імідж компанії , які впливають на вибір продукції споживачами. Саме комплекс цих параметрів і визначає успішність кондитерських виробів на висококонкурентному ринку.

Сучасний кондитерський ринок України є одним з найбільших секторів харчової промисловості, характеризується на даний момент нестабільністю та стрімким спадом. На всіх провідних підприємствах галузі впроваджені та функціонують системи менеджменту якості за версією ISO 9001:2000. Сьогодні український кондитерський ринок майже нічим не відрізняється від європейського, оскільки вітчизняні виробники пропонують різноманітний асортимент кондитерської продукції своїм споживачам, який налічує близько 1000 найменувань. Тим самим постійно скорочуючи загальний імпорт солодощів в Україну.

Сегментацію кондитерського ринку України умовно можна відобразити наступним чином: сегмент цукристих кондитерських виробів, сегмент борошняних кондитерських виробів і сегмент какаомістких продуктів. Борошняні кондитерські вироби склали 47% від загального обсягу ринку кондитерських виробів в Україні. Сегмент какаомістких продуктів з усім своїм різноманіттям охоплює близько 32% ринку, в той час як найменшу частку ринку (близько 21%) становить сегмент цукристих кондитерських виробів (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Сегментація ринку кондитерських виробів у 2015 р., %

Понад 90% ринку солодощів належить вітчизняній продукції. Основними виробниками українського внутрішнього кондитерського ринку є ПАТ «ВО «Конті», ПАТ «ККФ «Roshen», ПАТ «КФ «АВК», ПАТ «Світоч», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАТ ”Харківська БФ” , АТ ”ВО Конті”, ПАТ “Полтавакондитер”, ТОВ ”Черкаська БФ”, “Крафт Фудз Україна” та ін.

Український ринок кондитерських виробів в 2012 році виріс майже вдвічі в порівнянні з 2006 роком і досяг значення 17,02 млрд. грн. Кондитерська промисловість України є експортно-орієнтована і починаючи з 2010 по 2012 роки поставляє на зовнішні ринки близько 43-44% ($1,1 млрд.) продукції внутрішнього виробництва. Основними економічними факторами, що впливають на потужність кондитерського сектора є демографія населення, ціни на сировину, заробітна плата в галузі, а також ціни на енергоресурси.

Однак за 2014 рік виробництво кондитерських виробів в Україні скоротилася на рекордні за останні роки 20% до 779 тис. т. Скоротився ринок з-за війни. У зоні проведення АТО в попередні роки вироблялося до 180 тис. т. кондитерської продукції, що становило близько 18% від загального обсягу виробництва в Україні. У 2014 р. обсяги виробництва в Донецькій і Луганській областях скоротилися в три рази, і зараз виробництво кондитерських виробів на підконтрольній бойовикам території не здійснюється. Також до початку проведення АТО Росія заборонила поставки українських солодощів. Саме цей фактор став причиною того, що в лютому 2014 р. найбільший виробник найбільший виробник солодощів корпорація Roshen зупинила роботу Маріупольської кондитерської фабрики. За оцінками, російське ембарго призвело до зниження експорту солодощів в Росію вдвічі -- до 300 млн т.

Визначено, що основними економічними факторами, що впливають на потужність кондитерського сектора є демографія населення, ціни на сировину, заробітна плата в галузі, а також ціни на енергоресурси.

У виробництві шоколадних виробів в Україні основними гравцями залишаються все ті ж: корпорація Roshen, компанія «АВК», компанія «КОНТІ», корпорація «Бісквіт-шоколад», ВАТ «Полтавакондитер», ПАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч», ВАТ «Крафт Фудз Україна», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАТ «Одесакондитер», АТЗТ «Херсонська кондитерська фабрика», Дніпропетровська фабрика «Малбі» та ін. На рис. 2.7. зазначені частки ринку кондитерських виробів, які належать найбільшим компаніям

Рис. 2.7. Поділ ринку кондитерських виробів України за основними гравцями в 2014 році, %

На падаючому ринку кондитерських виробів почався переділ. Скориставшись труднощами кондитерів, розташованих на сході України («АВК» і «Конті»), конкуренти спробують витіснити продукцію цих виробників з полиць магазинів. Найбільші шанси на завоювання частки внутрішнього ринку - у кондитерського гіганта Roshen, який використовує стратегію експансії ринку з допомогою розширення фірмової мережі магазинів. В зоні АТО і в безпосередній близькості від бойових дій знаходяться два найбільших виробника -- компанії «АВК» і «Конті». У липні 2014 р. за військового протистояння зупинилася робота на Луганському виробництві, а в кінці січня «АВК» призупинила роботу фабрики в Донецьку. Зараз у компанії працюють заводи в Дніпропетровську і Мукачево (Закарпатська обл.). Складнощі є і у «Конті». Основними виробничими активами «Конті» в Україні є Костянтинівська, Донецька, Горлівська кондфабрики. Останні дві знаходяться на території, не підконтрольній Україні. В липні 2014 р. основний бенефіціар солодкого бізнесу «Конті» заявляв про те, що потужності компанії завантажені лише на 40%. Єдина компанія, яка розвивається на внутрішньому ринку - компанія Roshen. Поки що перебуваючи у зоні бойових дій виробники «АВК» і «Конті» виживають, їх конкуренти мають всі шанси «відбити» частку ринку. Так, згідно з інформацією на сайті компанії, з літа 2014 р. (початок заборони) Roshen відкрив 14 нових магазинів фірмової торговельної мережі [22].

Зараз у Харківській області працюють п`ять торгових точок, у Вінницькій -- три і в Київській -- 21. Стратегія розвитку фірмової мережі послідовно реалізовувалась з 2008 р. В той час пропоновані умови роздрібної торгівлі (необґрунтовано висока ціна входу в мережу, необхідність надання знижок і т. д.) були невигідні виробникам і Roshen прийняв рішення про розвиток власної мережі. Житомирська кондитерська фабрика «ЖЛ» робить ставки на зовнішні ринки: Європу, Азію. У зв'язку зі складнощами виробництва таких великих гравців, як «Конті» та «АВК», у Roshen є всі шанси і можливості (активна маркетингова політика, виробничі потужності тощо) відвоювати ще більшу частку вітчизняного ринку.

Основним бар'єром виходу на кондитерський ринок України є висока конкуренція. Цей сегмент представлений великою кількістю потужних гравців, які мають великий досвід роботи на ринку та передові технології. Також вагомий вплив мають високі стартові затрати та потреба в інформації про смаки покупців, канали поставок, методи організації торгівлі на даному ринку. Виходячи з цього, можна зробити висновок, що нові учасники ринку будуть чи середніми чи крупними підприємствами, що виходять на новий ринок, можливо іноземні виробники. За даними інформаційно-аналітичного агентства «Союз-Інформ», обсяг українського ринку кондитерських виробів у цілому становить 1-2 млн. т, або $2-3 млрд.

За даними Укрінформ, вже минулого року ціни на какао-боби у світі зросли в середньому на 23% [22]. Цього року, за оцінками експертів, ця тенденція триватиме. Ринок какао за останні роки став слабко прогнозованим, зазначають його учасники, оскільки на ньому спостерігалися сильні цінові коливання. Україні працюють майже 800 компаній-виробників кондитерської продукції. При цьому 5 компаній-лідерів займають понад 60 % у структурі національного виробництва, що свідчить про високу концентрацію на цьому ринку. Між першими 12-15 найбільшими компаніями конкуренція зберігається на досить високому рівні - як за ціновими, так і за неціновими (якість, упаковка тощо) параметрами. Переважна кількість малих виробників кондитерських виробів слабо модернізовані, їхні ринки збуту обмежені, в них відсутні розвинені торгові марки. На основі вище зазначеного маємо констатувати, що ринок кондитерських виробів в Україні протягом 2005-2013 рр. розвивався динамічно, проте у зв'язку із подіями на сході ситуація на ринку дещо змінилась і характеризується спадною динамікою. До 2009 р. досягнута певна структуризація ринку: основні суб'єкти створили холдинги та корпорації, завоювали споживачів у своїх сегментах ринку, налагодили постачання як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, інвестували в нове обладнання, зосередилися на якості й асортименті продукції, закріпили старі бренди та вивели на ринок інноваційні продукти й нові торгові марки. Кондитерський ринок України в найближчі роки чекатиме спеціалізація, а виробництво й надалі концентруватиметься в найбільших холдингах.

2.4 Вдосконалення маркетингової збутової політики ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”

АВС-аналіз - один із варіантів математично-статистичних методів аналізу, що служать дослідженню частоти певних економічних явищ та фактів. По суті - АВС-аналіз грунтується на концентрації і групуванні економічних показників. Він грунтується на тому досвіді, що частина сукупності.

Даний метод являє собою ранжування товарів за певними ознаками. З його допомогою вдається визначити найбільш пріоритетні товарні позиції і позиції, від закупівлі яких можна взагалі відмовитися. Ідея ABC-аналізу базується на методі Парето, який стосовно до сфери продажів стверджує, що 20% товарів приносять магазину 80% прибутку, а 80% покупців задовольняються 20% асортименту. Зауважте, співвідношення 20/80 зустрічається найчастіше, але не є обов'язковим. Цілком можливо, що за результатами аналізу, воно складе 30/70 або 10/90.

Метою проведення аналізу є розподіл товарів по групам. Класична методика АВС-аналіз передбачає наявність 3-х груп: A, B і C.

А. Товари, продаж яких приносить магазину 80% виручки.

В. Товари, продаж яких приносить магазину 15% виручки.

С. Товари, продаж яких приносить магазину 5% виручки.

Після поділу всіх товарів на групи АВС, формуються рішення щодо кожної товарної групи. Основні напрямки висновків, які можуть бути зроблені в результаті проведення АВС-аналізу

Критерії АВС-аналізу можуть бути найрізноманітнішими. Вони залежать від мети та змісту аналізу.

Критеріями, які використовуються, нерідко виступають з однієї сторони, кількість виробів, груп продуктів, груп клієнтів та осіб, регіонів з іншої сторони, товарообіг, витрати, прибуток (різниця між наміченою виручкою та перемінними витратами), затрати, вага, розміри, випадки, що вимагають надання гарантії, а також часові критерії, як час простою, термін поставки, час та кількість оборотів. Критерії взаємопов'язуються і дають загальну картину. Наприклад, цікаво знати, який обіг припадає на одного клієнта (А-, В- або С-клієнта) або які групи продуктів дають найбільший обіг чи прибуток на підприємстві [20].

Мета проведення АВС-аналізу полягає у виділенні із асортиментної групи головних товарів та їх оптимізації, акцентуючи увагу на тих позиціях, що формують групу А.

Дані про продукцію для проведення АВС-аналізу наведені у табл. 2.5.



Таблиця 2.5. ABC - аналіз продукції ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” по групі “кава” за 2015 р., тис. грн.

Види товарів	Обясяг виробництва у грошовій формі, тис. грн.	Частка в обсягу, %	Акумульована частка, %	Клас (група)
Nescafe Classic	1023762	75	75	B
Nescafe Gold	42697	3	78	B
Nescafe Espresso	41638	3	81	B
Nescafe Coffee-mate	37467	3	84	B
Nescafe Green Blend	35426	3	87	B
Nescafe Original	33716	2	89	B
Nescafe Coconut Mix (3в1)	32111	2	91	B
Nescafe Turbo (3в1)	31842	2	94	B
Nescafe Extra Strong (3в1)	30256	2	96	C
Nescafe Brown Sugar (3в1)	28945	2	98	C
Nescafe Creamy (3в1)	27156	2	100	C

Як видно з табл. 2.6., до групи стратегічних видів продукції (групи В) потрапила кава: Nescafe Classic, Nescafe Gold, Nescafe Espresso, Nescafe Coffee-mate, Nescafe Green Blend, Nescafe Original, Nescafe Coconut Mix (3в1), Nescafe Turbo (3в1), чистий дохід від продажу яких становить 94% загального обсягу реалізації. Всі інші види кави - 3 найменування, потрапили до групи С.

З метою формування графічної інтерпретації результатів АВС-аналізу проведені розрахунки доповнимо кількісними оцінками. Оскільки повний асортимент становить 11 позицій, то кількісна оцінка груп А, В, С становить:

б_В = (8/11)*100 = 72,73 %,

б_С = (3/11)*100 = 27,27 % .

Для кожної групи оцінка важливості можу бути опосередковано визначена як відношення вартісних оцінок до кількісних, тобто:

-для групи В: k_В = 94/72,73 = 1,29;

-для групи С: k_С = 6/27,27 = 0,22.

Графічно результат АВС-аналізу можна подати за допомогою концентраційної кривої (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Графічна інтерпретація ABC-аналізу

Проаналізувавши отримані дані, можна дійти висновку, що позиції асортиментної групи B впливають на обсяг збуту в 1,29 рази сильніше, від середнього впливу кожної позиції, позиції асортиментної групи С впливають на загальний обсяг збуту лише на рівні 22% від можливого (середнього впливу).

На основі проведеного ABC-аналізу доцільно розробити стандарти обслуговування дистриб'юторів та заходи стимулювання продукції (табл. 2.6).

Таблиця. 2.6. Заходи стимулювання продажу продукції ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”

Група	Заходи згідно ABC-аналізу	Загальні заходи
Група B	· надання знижок на всі види продукції в розмірі 10%; · акція “квартира від Nescafe”; · участь в бонусній програмі яка дозволяє отримати товари по спеціальних цінах; · доставка продукції до 24 год..	· проведення рекламних компаній та дегустацій; · просування товару в соціальних мережах; · експорт продукції на європейські ринки; · дослідження незайнятих секторів ринку з метою подальшого збуту товарів і займання цих секторів; · спонсорство футболу.
Група С	· вилучення нерентабельних товарних позицій; · зменшення ціни на 20%.

Обслуговування дистри'бюторів на ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” становить сукупність операцій спрямованих на прийняття оптимальних господарських рішень у асортиментній, збутовій, ціновій політиці, рекламній діяльності, організації господарських зв'язків, комерційних угод, роботі по створенню та укріпленню конкуретноспроможності підприємства, закупці, зберіганні та реалізації товарів.



Висновки до розділу 2

У результаті дослідження маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” на ринку кондитерської промисловості у сегментах кондитерських виробів можна зробити наступні висновки.

ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” працює на ринку кондитерських з 1968 року. Основні потужності підприємства знаходяться у місті Львові. Організаційна структура є вертикальною, відділ маркетингу відсутній, його функції виконують відділи: розвитку продукту, контролю якості та технології, собівартості, контролю та вдосконалення виробництва. Тому окремо створювати відділ маркетингу на ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” вважаю недоцільним.

У збутовій політиці розглянуто канали розподілу за довжиною ( нульовий, однорівневий, дворівневий) та шириною (встановлено, що використовується селективний канал розподілу). Здійснено аналіз обсягів реалізації продукції ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” за 2013-2015 рр.

ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” веде досить активну і успішну маркетингову діяльність, періодично запускаючи нові рекламні кампанії, використовуючи цікаві і оригінальні сюжети, оновлюючи дизайн упаковок своїх виробів, проводячи оригінальні заходи та виступаючи спонсорами різноманітних виставок та свят.



Висновки і пропозиції

Збут продукції нині має розглядатися під принципово іншим кутом зору - через призму ринкового попиту й пропозиції.

Інакше кажучи, для виживання в ринкових умов вітчизняним товаровиробникам повинні робити те, що продається, а чи не продавати те, що виробляють. Треба чітко розуміти нового змісту збутової діяльності.

У разі ринкової системи господарювання під збутом (збутової діяльністю) слід розуміти комплекс процедур просування готової своєї продукції ринок (формування попиту, здобуття влади та обробка замовлень, комплектація і підготовка продукції вилетіти покупцям, відвантаження своєї продукції транспортний засіб і транспортування доречно продажу чи призначення) й організацію розрахунків ми за неї (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків із покупцями за відвантажену продукцію).

Головна мета збуту - реалізація економічного інтересу виробника (отримання підприємницької прибутку) з урахуванням задоволення платоспроможного попиту споживачів.

Основними завданнями стимулювання збуту є: забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства; заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки; заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Аналіз вітчизняного ринку кондитерських виробів показав, що кондитерська промисловість України експортно-орієнтована і починаючи з 2010 р. по 2012 роки поставляє на зовнішні ринки близько 43-44% ($1,1 млрд) продукції внутрішнього виробництва.

5 компаній-лідерів займають понад 60 % у структурі національного виробництва, що свідчить про високу концентрацію на цьому ринку. ПАТ «Кондитерська фабрика «Світоч» входить в десятку найбільших вітчизняних виробників.

На 2016 рік ринок кондитерських виробів України характеризується спадною динамікою виробництва та застоєм, у зв'язку з військовими діями на Сході країни та санкціями введеними на українські товари Російською Федерацією. Також проблемою є імпортна залежність кондитерського ринку України. Дефіцит какао-бобів та какао-порошку, а також знецінення національної валюти призвели до збільшення затрат на виробництво продукція і як наслідок ціни реалізації, що негативно вплинуло на продажі.

Наразі єдина компанія, яка розвивається на внутрішньому ринку - компанія Roshen.

Аналіз фінансово-економічного стану підприємства показав, що підприємство має позитивну динаміку розвитку. Так, за 2013-2015 рр. ПАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч» збільшило чистий дохід від реалізації продукції на 1339287 тис. грн., валовий прибуток - на 373166 тис. грн та чистий прибуток на 244331 тис. грн. Собівартість реалізованої продукції збільшилась на 966121 тис. грн.

Необоротні активи ПАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч» зменшились на 5620 тис. грн.; оборотні активи збільшились на 569095 тис. грн.; власний капітал збільшився на 270788 тис. грн.; довгострокові зобов'язання і забезпечення збільшились на 152669 тис. грн.; поточні зобов'язання і забезпечення збільшились на 110679 тис. грн.

Структура затрат змінилась не сильно. Так, частка матеріальних витрат збільшилась з 82,29% у 2013, до 91,29% у 2015 роках, натомість знизилась частка витрат на оплату праці, відрахувань на соціальні заходи, амортизації та інших операційних витрат. Найбільше, у структурі собівартості продукції, зменшилась частка інших операційних витрат - з 8,52% у 2013, до 3,43% у 2015 роках.

Підприємство повністю забезпечене трудовими ресурсами. Чисельність робітників за 2013-2015 рр. суттєво не змінювалась.

Проведений ABC-аналіз, свідчить про те, що керівництву підприємства слід приділити увагу збільшенню питомої ваги товарів у складі класу В. З цією митою необхідно збільшити збут товарів ПАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч», а також з метою забезпечення переходу товарної продукції з класу С до класу В та з класу В до класу А, варто покращити якість продукції та збутову діяльність.

З метою досягнення ще більших успіхів і подальшого розвитку ПАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч», підприємству слід регулярно проводити моніторинг ринку, досліджувати бажання та вподобання споживачів, проводити опитування і розглядати пропозиції і керуючись результатами цих досліджень виробляти ефективні рішення, які б більш якісно задовольняли потреби споживачів та допомагали б підприємству у досягненні поставлених цілей.



Список використаних джерел

1. Котлер Філіп. Основи маркетингу Короткий курс: підручник/ - М.: Прогресс, 2007.-656.

2. Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай. Маркетинг: підручник/ -- Львів: Бухгалтерський центр «Ажур», 2010. -- 232 с.

3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник/ За редакцією Л.А.Мороз. - 5-е вид., онов. - Львів: Бухгалтерський цент «Ажур», 2010. - 232.

4. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. 3-е изд. Стандарт третьего поколения / Под ред. А. Петрова. - СПб.: Питер, 2012. - 400с.

5. Тратут Дж. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса / Дж. Траут, С. Ривкин // пер. с англ. - Спб.: Питер, 2010 - 256с.

6. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник / Є.В. Крикавський, І.О. Дейнега, О.В. Дейнега, І.Ф. Лорві. - Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2014. - 380с. - (Серія “Світ маркетингу і логістики”. - Вип.8).

7. Гаркавенко С.С. Маркетинг. -- К., 1998; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. -- Х., 2008; Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. -- К., 1994.

8. Багатовертикальні маркетингові системи [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://smmrostov.ru/moroz-la-chuhraj-ni-marketing-pidruchnik.

9. Брокери [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://econbooks.ru/books/view/20.

10. Вертикальні маркетингові системи [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: https://sites.google.com/site/marketingdistance/tema-7/74-vertikalni-marketingovi-sistemi-rozpodilu.

11. Горизонтальні маркетингові системи [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://dismal-science.com/marketing/114-gorizontaln-ta-kombnovanmarketing%20ov-sistemi.html.

12. Збутова діяльність [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://studopedia.ru/1_86206_vopros--sbitovie-marketingovie-sistemi.html.

13. Історія “Світоч”[Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.nestle.ua/brands/pastry/svitoch

14. Кондитерські вироби: Світоч [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.nestle.ua/brands/pastry/svitoch

15. Маркетингові збутові системи [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://www.pharmencyclopedia.com.ua/article/1332/marketingovi-zbutovi-sistemi.

16. Маркетингові системи [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://stud.com.ua/15062/marketing/planuvannya_zbutovoyi_politiki.

17. Методи маркетингової діяльності [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://enbv.narod.ru/text/Econom/encyclo/str/E-474.html.

18. Нова упаковка [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.adme.ua/pack/suvenirnaya-upakovka-dlya-svitoch-scholz-friends-kyiv-102505.

19. Особливості управління збутовою політикою підприємства в умовах ринкової економіки [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://pidruchniki.com/15290527/marketing/osoblivosti_upravlinnya_zbutovoyu_politikoyu_pidpriyemstva_umovah_rinkovoyi_ekonomiki

20. Поняття та методика проведення ABC-аналізу, аналізу обсягу замовлент та аналізу «вузьких місць» на підприємстві [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://pidruchniki.com/17910211/finansi/ponyattya_metodika_provedennya_avs-analizu_analizu_obsyagu_zamovlen_analizu_vuzkih_mists_pidpriyemstv

21. Прямі канали розподілу [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://library.if.ua/book/42/2950.html.

22. Тенденції кондитерської промисловості України [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3460

23. Форми організації оптової торгівлі [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://polka-knig.com.ua/book.php?book=564.

24. Формування збутової системи [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://studopedia.org/pravo.php?n=1&id=42746.

25. Якість та безпека [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.nestle.ua/aboutus/quality-safety

Размещено на Allbest.ru

...