Основы маркетинга

Размещено на http: //www. allbest. ru/

1. Введение в маркетинг

1.1 Понятие маркетинга

Термин “маркетинг” - условно переводится, как завоевание рынка. Он появился в США на рубеже 19-20 столетий. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Маркетинг нельзя приравнивать к сбыту товаров. Если функция сбыта - убедить покупателя приобрести то, что уже произведено, то задача маркетинга - доставить на рынок тот товар, который действительно нужен потребителю.

Филипп Котлер дал следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. Он отмечал: “Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку…”.

В широком смысле слова, Маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Роль маркетинга заключается в том, что он должен привести производство в соответствие со спросом.

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители; о ценах, которые потребители готовы заплатить; о том, в каких регионах спрос на данную продукцию наиболее высокий, где ее сбыт, может принести наибольшую прибыль.

Кроме того, с помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы.

1.2 Основные категории маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей естественны и многообразны.

Физиологические нужды (пище, воде, тепле, безопасности).

Социальные нужды (в духовной близости, в общении, самовыражении и т.д.).

Потребность - это нужда, принявшая конкретные очертания в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (Пример с едой у разных народностей).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, использования и потребления. Товаром являются не только физические объекты, но и услуги, идеи, организации, люди и т.д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

Согласованных условий ее осуществления.

Согласованного времени совершения.

Согласованного места проведения.

Понятие “сделка” снова возвращает нас к понятию “рынок”.

Различают два типа рынка, которые определяются различным соотношением спроса и предложения.

Рынок продавца характеризуется превышением спроса над предложением. Результатом отставания предложения от спроса является прежде всего рост цен. Для данного рынка характерно также: замедление процесса обновления ассортимента товаров и услуг, усиление финансовой несбалансированности.

Рынок покупателя характеризуется превышением предложения над спросом. Перед покупателями появляется возможность выбора товара или услуги в соответствии со своими желаниями. Между производителями разворачивается конкуренция как ценовая, так и неценовая (конкуренция качества).

1.3 Концепции маркетинговой деятельности

Концепция - основная точка зрения и т.п.

В настоящее время существует пять основных подходов, на основе которых организации и предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства;

Концепция совершенствования товара;

Концепция интенсификации коммерческих усилий;

Концепция маркетинга;

Концепция социально - этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Основной задачей своей деятельности производитель считает дальнейшее совершенствование производства. Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как: расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда.

Концепция совершенствования товара. Все усилия производитель сосредотачивает на совершенствовании товара. Производитель, ориентирующийся на концепцию совершенствования товара, должен знать и помнить

, что даже высококачественный товар может оставаться без покупателя, если не заинтересовать его в данном товаре с помощью рекламы, дизайна, цены, оптимальной системы распределения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта). Согласно ей, производитель, предполагает, что потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск возможных покупателей. Основную задачу своей деятельности продавец видит в достижении необходимого объема реализации.

Концепция маркетинга представляет систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если, определив нужды и потребности покупателей, сумеет найти более эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.

Концепция социально-этичного маркетинга представляет систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты способом, как отдельного потребителя, так и общества в целом. Возникновение этой концепции обусловлено такими явлениями, как:

ухудшение экологической обстановки;

углубление сырьевого и энергетического кризиса;

углубление инфляционных процессов;

напряженная демографическая ситуация.

(пример, аэрозольные флаконы, порошки, минеральные вещества и т.д.).

Таким образом, предприятие, организующее свою работу в соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, должно стремиться органично сочетать в своей деятельности достижение таких целей, как: прибыльность предприятия; удовлетворение потребностей покупателей; укрепление благосостояния общества.

1.4 Функции маркетинга

Достижение максимально возможного высокого потребления.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Предоставление максимально широкого выбора.

Максимальное повышение качества жизни.

Комплексное исследование рынка.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия.

Составление маркетинговой стратегии и программы.

Осуществление товарной политики.

Осуществление ценовой политики.

Осуществление сбытовой политики.

Осуществление коммуникационной политики.

Формирование маркетинговых служб.

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

2. Система маркетинговых исследований

2.1 Комплексное исследование рынка

Изучение рынка определяется как комплекс практической и научной деятельности товаропроизводителей по получению и заказу информации о динамике, качественных изменениях и тенденциях развития рынка с целью выработки и реализации производственной и сбытовой политики, способствующей повышению эффективности производства и удовлетворению потребностей и запросов различных групп потребностей.

Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности при принятии управленческих решений. Основная цель маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Задачи маркетинговых исследований:

Обеспечивать работу руководства предприятия;

Заблаговременно оценивать шансы и риски;

Содействовать на каждой фазе поиска решений, объективности деловой ситуации.

Направления комплексного исследования рынка:

Изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей. При этом для продавца-производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве его конкурентоспособности. Исследуются: структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, возможности и риски.

Изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции. Они необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном.

Анализ рыночной сегментации На этом этапе исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия отдельных видов его деятельности. Анализ осуществляется по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям.

Изучение фирменной структуры рынка. Определяются основные группы организаций и предприятий, представленные на данном рынке: предприятия-партнеры, предприятия-конкуренты, предприятия-нейтралы.

Исследование форм и методов, принятых в торговой практике по данному товару на конкретном рынке и его сегментах. Маркетологов и предпринимателей интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применяются на данном рынке, какие формы торговли используются.

Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятия решения о покупке.

Маркетинговые исследования представляют собой довольно значительный объем операций, которые необходимо проделать для обеспечения эффективности производства.

2.2 Процедура маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов: определение проблемы и формулирование целей исследования, разработка плана сбора информации, сбор информации, анализ собранной информации, предоставление отчета о полученных результатах.

1. Четкое определение проблемы ориентирует исполнителей на сбор и анализ именно той информации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения. Цели должны быть ясными и четко сформулированными, достаточно детальными. Должна существовать возможность измерения и оценку уровня их достижения.

Основными типами целей исследования являются:

Поисковые - предусматривают сбор предварительной информации и выработку гипотезы.

Описательные - предусматривают описание определенных явлений.

Экспериментальные - предусматривают проверку определенной гипотезы.

Пример. Какой демографический профиль покупателей?

2. Разработка плана сбора информации. Сбор данных требует:

Выбора метода исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);

Подготовки орудий исследований (анкеты, механическое устройство);

Составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки);

Выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

3. Сбор информации. В маркетинговых исследованиях используют информацию на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются из полевых маркетинговых исследований, специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых как правило выборкой из общей совокупности.

Преимущества первично информации - Заказчики получают новую информацию.

Недостатки - дороговизна и значительные затраты времени исследований.

Вторичные данные это данные собранные ранее из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками данных служат:

отчеты предприятий;

беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками;

маркетинговая информационная система;

бухгалтерские и финансовые отчеты;

сообщения торгового персонала;

обзоры жалоб потребителей;

планы производства;

протоколы заседаний руководства;

деловая корреспонденция фирмы.

Внешние источники:

данные международных организаций (ООН);

законы, указы, постановления государственных органов;

официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований.

В первую очередь среди вторичных данных следует выделить: статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, таблицы курсов акций, судебные решения.

Вторичные данные в РФ можно получить из следующих источников:

Периодических печатных изданий: “Финансовой газеты”, “Финансовые известия”, журналов “Бизнес”, “Эко”.

Периодических печатных изданий торгового характера: “Товары со склада”, “Из рук в руки”, “Спрос”.

Электронных средств массой информации (телевидение, радио, интернет).

К источникам внешней вторичной информации относятся: выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.

Преимущества использования вторичных данных

Быстрота получения.

Дешевизна по сравнению с первичной информацией.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Недостатки вторичных данных:

нестыковка единиц измерения,

использование различных определений и систем классификации,

разная степень новизны,

невозможность оценки достоверности информации.

4. Анализ собранной информации. Группировки и пр.

5. Основные результаты для принятия взвешенных решений. Отчет должен быть кратким и содержать главные выводы, касающиеся исследуемой проблемы.

2.3 Методические основы маркетинговых исследований

Дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Методологические основы маркетинга складываются из:

общенаучных методов (системный анализ, комплексный, программно-целевое планирование);

аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза;

методических приемов, заимствованных из разных областей знаний - социологии, психологии, эстетики, дизайна экологии и т.д.).

Рассмотрим подробнее общенаучные методы.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой - внутренних процессов, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, т.к. при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты проявления (структура, объем).

Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Экономико-математические методы (ЭММ)

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, т.к. маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение респондентов разбивают на три категории: отрицательное, положительное и нейтральное.

3. Сегментирование рынка

3.1 Сущность сегментации рынка

Эффективность маркетинговой стратегии предполагает удовлетворение группы покупателей, образующих конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Спрос различных покупателей отличается по характеристикам: по вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от различного поведения покупателей на рынке. Одним из путей снижения риска, является метод сегментации рынка. Метод позволяет сосредоточить маркетинговые усилия предприятия на обеспечение спроса конкретной, избранной группы покупателей.

Сегмент - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка сельскохозяйственных продуктов на четкие группы покупателей, объединенных общими платежеспособными потребностями. Сегментация позволяет дифференцировать рынки на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей. Теория сегментации была введена в 1956 г. У. Смитом.

Сегментация в зависимости от типа потребителя товаров может быть нескольких видов:

Макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации.

Микросегментация, предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям (признакам).

Сегментация вглубь - начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги.

Сегментация вширь - начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара (расширение группы потребителей).

Предварительная сегментация - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самого предприятия и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения).

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

Концентрация ограниченных ресурсов и возможности предприятия на наиболее выгодных направлениях их использования.

Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации рынка.

3.2 Критерии сегментации рынка

Сегментация потребителей товаров потребительского спроса. Группы покупателей выделяют на основе определенных критериев и условий.

Рассмотрим основные принципы, по которым производится сегментирование потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу предусматривает разбиение рынка на регионально-географические единицы: государство, регионы, края, области, районы, города, городские округа, кварталы и т.д.

При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать следующие показатели:

расположение района;

численность и плотность населения на данной территории;

природные и климатические условия;

динамика развития региона (неразработанный или насыщенный рынок);

уровень конкуренции;

доступность средств массовой информации;

юридические ограничения, определяемые местными законодательными органами.

Сегментирование по демографическому принципу предусматривает разбиение рынка на основе таких демографических характеристик, как пол, возраст, состав семьи, уровень доходов, образование, религиозные убеждения, национальность.

Сегментирование по психографическому принципу предусматривает разбивку потенциальных покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. (Под общественным классом понимают группы людей, характеризующиеся наличием схожих ценностных представлений, вкусов, потребностей, платежеспособных возможностей и мотивов поведения).

Сегментирование по данному признаку важно для тех товаров, которые являются характерными для конкретного образа жизни. В целом образ жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги.

Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает деление покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к нему, характера использования и реакции на этот товар.

Сегментирование по данному признаку используется при разработке и дифференциации товаров, а также для выявления потенциальных покупателей. Для этого маркетологу необходимо знать:

повод для совершения покупки;

искомые преимущества, которые потребители ищут в товаре (качество, сервис, экономия);

степень нуждаемости и интенсивность потребления;

степень информированности покупателя о товаре;

отношение к предприятию и его товарам (восторженное, безразличное и т.д.).

Каждый из критериев сегментации рынка на практике используется не отдельно а комбинированно.

Сегментирование рынков производственно-технического назначения. В основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках.

1. Производственно-экономические критерии:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, здравоохранение, торговля и др.);

формы собственности (государственная, частная, смешанная);

размер предприятия (малое, среднее, крупное) влияет на объем закупок;

Географическое положение потребителя.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для предприятий-покупателей. Личностные особенности выступают в форме отношения к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, экологическим и энергосберегающим требованиям.

При сегментировании рынков товаров промышленного назначения необходимо учитывать периодичность заказов на определенные товары, специфику организации закупок (сроки поставки, условия оплаты), формы взаимоотношений.

Схематично сегментация выглядит следующим образом.

общая масса покупателей.

выделение двух групп покупателей по возрасту.

одну возрастную группу сегментируем по уровню доходов и т.д.

3.3 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. При выборе целевых сегментов рынка предприятие не только определяет количество сегментов рынка, которые ему необходимо охватить, но и выделяет из них наиболее выгодные.

Выбор целевого рынка рекомендуется проводить в следующей последовательности:

Установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения).

Исследовать структурную привлекательность сегмента.

Определить цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами, в частности емкостью. Для определения емкости необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей донного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Емкость продовольственного рынка - это максимально возможный объем реализации продовольственных товаров при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен.

Емкость рынка рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

W =Q + Z - E + R - S,

Где W - емкость рынка; Q - производство товаров; Z - остаток товарных запасов; E - экспорт; R - импорт; S - переходящий остаток на следующий год.

Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы расходы, связанные с внедрением на рынок, гарантировали получение запланированной прибыли.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата продовольственного рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный;

концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга исключает различия в сегментах, поэтому предприятие предлагает свой товар всему рынку сразу. Эта стратегия ориентирует предприятия на общность интересов в потребностях покупателей. В этом случае разрабатывается маркетинговая программа, которая обеспечит привлечение возможно большего числа покупателей, обладающих одинаковыми потребностями и запросами. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха предприятий, которые придерживаются этой стратегией. Недифференцированный маркетинг экономичен. Но, если такой стратегией воспользуются несколько предприятий, возникнет интенсивная конкуренция, что может оказать влияние на доходы предприятия.

Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает организацию деятельности предприятий на нескольких сегментах рынка и разработку для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы, учитывая особенности запросов потребителей каждого сегмента.

Воспользовавшись этой стратегией предприятие может рассчитывать на рост повторных покупок продукции, поскольку именно она соответствует желаниям потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга требует больших инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она посильна для крупных предприятий. Данный вид маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сконцентрировать усилия на одном сегменте продовольственного рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежд или в него внедрится конкурент. Такой маркетинг обычно предпочитают малые предприятия реагирующие на факторы престижа и репутации продукции.

Для того, чтобы выбрать самый привлекательный необходимо изучить информацию обо всех сегментах. Наиболее выгодный должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, достаточной нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т.д.

Завершением процесса сегментации является позиционирование.

Позиционирование товара - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно основных характеристик продукта. Таким образом, позиционирование продукта, заключается в обобщении потребительских оценок позиции определенного продукта на рынке, и выборе таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ (дешевизна, качество).

Одним из вариантов выбора стратегии позиционирования конкурирующих товаров является построение матрицы «цена - маркетинговые затраты».

Интенсивный маркетинг эффективен, если: покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре не стоят за ценой. Необходимо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. В данном случае предприятие предлагает более высокую (+) цену на товар и расходует больше средств (+) на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение на рынок используется, когда: емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за товар; уровень конкуренции невысокий. В данной ситуации цена предлагается выше (+), чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг(-).

Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если: велика емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; высокая цена неприемлема для большинства покупателей; на рынке существует жесткая конкуренция. Предпочтение в данной стратегии отдается низкой цене (-) и высоким (+) затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика, существует плохая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна. В этом случае цена низкая (-), а расходы на стимулирование сбыта товара незначительные (-).

Правильное организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

4. Формирование товарной политики предприятия

4.1 Классификация товаров в системе маркетинга

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции соответствующих запросам потребителей, созданию новых товаров, удлинению жизненного цикла.

Выделяют следующие виды классификации товаров:

Классификация товаров по характеру потребления.

В основу данной классификации положен признак долговечности товара.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (пример).

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (семена, удобрения).

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод (ремонт, консультации).

Характер потребления товаров оказывает существенное влияние на ведение маркетинговой политики. Так, товары краткосрочного пользования и услуги в связи с быстрым их потреблением, должны быть легко доступными для покупателей. Товары длительного пользования, требуют проведения более сложной маркетинговой политики, связанной с большими затратами на реализацию и обслуживание покупателей.

Классификация товаров по характеру поведения покупателей.

Данная классификация позволяет систематизировать наиболее общие закономерности поведения покупателей при выборе тех или иных товаров.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на поиск и выбор (продукты питания).

Товары постоянного спроса, покупаемые регулярно;

Товары импульсивной покупки - товары, приобретаемые в результате порыва и не требующие усилий для поиска (книги, подарки);

Товары тщательного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными по потребительским свойствам, показателям качества, цене, внешнему виду (одежда, мебель и т.д.).

Товары особого спроса - товары, которые обладают уникальными характеристиками, для приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (время на путь до магазина, где продается данный товар).

Классификация товаров промышленного назначения.

Данные товары можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, по их относительной ценности.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя (с.х. сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия).

Капитальное имущество (стационарные сооружения и оборудование).

Вспомогательные товары и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом товаре. Потребление данных товаров носит характер содействия процессу производства (рабочие материалы, материалы для технического ремонта, консультации).

4.2 Жизненный цикл товара и способы его продления

В маркетинге, товар рассматривается с трех позиций:

назначение товара (товар по замыслу);

воплощение товара (товар в реальном исполнении);

сервис товара (товар с подкреплением).

Назначение товара - представляет собой его основополагающую, идейную сущность. Агент рынка должен четко представлять себе, что именно хочет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым товаром конкретную покупательскую проблему.

Воплощение товара - представляет определенную физическую сущность, услугу или идею. Реально воплощенный товар может характеризоваться соответствующим качеством, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название.

Сервис товара - предоставление покупателю дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных условий его потребления.

В итоге, выигрывает тот агент рынка, который сумеет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотренных условия.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. Любой товар, какими исключительными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Жизненный цикл может длиться от нескольких дней до десятков и сотен лет. (Американский маркентолог Левитт 1956 г.)

Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара.

Этап разработки - характеризуется большими затратами и работой связанной с разъяснением потенциальным покупателям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап внедрения - товар начинает поступать в продажу, его потребительские свойства еще недостаточно известны, объем продаж невелик. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара, так как новая технология требует доработки.

Этап роста - спрос на товар на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого необходимо улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, каналы сбыта данного товара, усилить рекламу.

Этап зрелости - товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Темпы роста продаж практически не увеличиваются, объем продаж стабилизировался. Товар не нуждается в интенсивной рекламе.

Когда объем продаж товара начинает уменьшаться - наступает этап спада. На рынке появляются новые перспективные товары. Интерес к данному товару падает, происходит затоваривание, цены снижаются, прибыль уменьшается. В итоге, данный товар пора снимать с производства.

Варианты продления жизни товара:

интенсивная реклама, смена упаковки, цены, реорганизация системы сбыта;

можно опереться на приверженных данному товару потребителей и продолжать продавать товар, выжав всю оставшуюся прибыль;

прекратить выпуск товара.

Крайне важно помнить, что появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей.

4.3 Инновационная политика

Инновационная политика представляет собой - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений и создание благоприятных условий на предприятии во всех областях производственной и коммерческой деятельности. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика является основой товарной политики в системе маркетинга и включает, прежде всего, процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

Под новым товаром в маркетинге понимаются следующие типы товара:

качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (регуляторы роста, ЭВМ);

товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов по способу применения (использование в с.х. гибридов);

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (протравленные семена пшеницы);

товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка;

товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации.

Инновационная политика связана с затратами. Несмотря на это, она дает предприятию существенные преимущества по сравнению с конкурентами и увеличивает жизненный цикл товара и прибыльность предприятия.

Процесс разработки нового товара состоит из трех этапов:

поиск идеи нового товара;

изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;

серийное производство и подготовка рынка.

Необходимое условие инновационной политики - перманентность инновации, то есть преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар.

Ассортиментная политика предприятия

При разработке и введении товарной политики используются такие понятия, как ассортимент и номенклатура товаров.

Товарный ассортимент - это группа взаимосвязанных товаров, сходных по своим функциям или потребительским параметрам. Товарный ассортимент может определяться широтой. Широта товарного ассортимента характеризуется числом наименований товаров, составляющих данный ассортимент.

Товарная номенклатура - совокупность всех товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых предприятием. Товарная номенклатура характеризуется следующими параметрами:

широта - число составляющих ее ассортимент групп;

глубина - число составляющих ее наименований товаров;

насыщенность - число позиций в каждой из составляющих ее ассортиментных групп;

сопоставимость - степень близости между товарами различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, организации производства, каналов распределения, групп потребителей и каких либо других показателей.

Данные параметры позволяют предприятию определить свою товарную политику, ее потенциальное развитие по данным четырем направлениям.

Задачи ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия ;

завоевание новых покупателей;

соблюдение принципа гибкости (за счет включения нетрадиционных для деятельности предприятия отраслей);

соблюдение принципа синергизма (предполагает расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией и другой логической зависимостью).

Широкая ассортиментная политика укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Это позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации и уровень прибыли.

На рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

основную - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (основная группа должна составлять 73-85 % всех товаров на рынке);

поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Неотъемлемой частью общей товарной политики в маркетинге является разработка упаковки товара. При выборе упаковки товара учитывается ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия.

Необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, фирменным стилем предприятия.

Следует принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов.

Определение размеров, цвета, форм упаковки и выбор упаковочного материала.

Положительным опытом служит практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. отношение стоимости товара к стоимости упаковки.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

4.4 Разработка и внедрение нового товара на рынок

Предприятие может получить новые товары двумя способами:

Путем приобретения новинки со стороны, т.е. купить: предприятие, патент или лицензию.

Создать у себя исследовательское подразделение которое будет заниматься разработкой новинок.

Создание новинок и их продвижение на рынок сопровождается риском. По результатом многих исследований на рынке товаров ширпотреба терпит неудачу от 40-50%; на рынке услуг -- до 20% новинок.

Новинки могут терпеть неудачу по многим причинам. Основные из них:

* Игнорирование рыночной конъюнктуры.

* Недооценка объема рынка.

* Недоработки в конструкции и свойствах товара.

* Плохая реклама.

* Высокая цена.

* Сильный удар конкурентов.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; испытания товара в условиях рынка, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок. Рассмотрим их подробнее.

Поиск идей о новых товарах, начинается с внутренних и внешних по отношению к предприятию источников идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного экономического сотрудничества; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Отбор идей. Цель отбора: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Если этого не сделать, то предприятие будет терять много финансовых и материальных ресурсов на разработку товаров, которые не будут восприняты рынком.

Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям предприятия; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения отбора идей применяются следующие критерии:

величина объема и потенциала рынка;

степень конкуренции;

реализуемость идеи при исследовании и разработке;

реализуемость идеи в сфере производства.

Экономический анализ идеи нового товара связан с исследованием затрат на разработку, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска.

Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (X), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Разработка модели товара начинается после убеждения, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка. Процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров; формирование рыночных параметров.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные потребности покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов.

Задача маркетологов состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Оно складывается задолго до оценки качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Тестирование проводится с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями в лабораторных или домашних условиях.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования - получение информации об отношении покупателей к данному товару. При тестировании товаров широкого потребления обращают внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товара производственно-технического назначения проверяются: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, величина затрат на обучение персонала и т.д.

Серийное производство товара -- наиболее затратный этап инновации товара, т.к. включает затраты по организации производства и затраты на маркетинг.

При выходе товара на рынок необходимо определить:

Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок?

Где, и на какой рынок можно выпустить товар?

Какой группе покупателей должен быть предложен товар?

Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

5. Ценовая политика предприятия

5.1 Функции и виды цен

В АПК цены выполняют следующие основные функции:

Учетная функция цен выражается в том, что они, являясь денежным выражением стоимости, показывают, во что обходится производство той или иной продукции товаропроизводителям. С помощью цен они планируют и учитывают объем продаж, производительность труда, издержки производства, капитальные вложения, определяют экономическую эффективность производства, устанавливают пропорции развития отдельных отраслей и другие показатели.

Стимулирующая функция цен способствует росту или снижению материального стимулирования производства определенных видов продукции. Занижение цен, которые не обеспечивают необходимого уровня рентабельности не заинтересовывают товаропроизводителей в увеличении в увеличении производства продукции. С другой стороны, завышенные цены создают условия для получения сверхприбыли, и могут вызвать такое расширение производства, которое не отвечает общественным потребностям.

Стимулирующая функция не всегда тем сильнее, чем более высокий уровень рентабельности она обеспечивает.

Практика показывает, что при чрезмерно высоком уровне рентабельности слабеет заинтересованность товаропроизводителей в улучшении качества продукции, технологическом и техническом прогрессе, лучшем удовлетворении потребностей. Поэтому, наиболее благоприятные условия для стимулирования производства достигаются при ценах, обеспечивающих оптимальный уровень рентабельности.

Цены выполняют также активное стимулирующее воздействие на улучшение качества продукции. Производство более качественной продукции требует повышенных затрат на приобретение новых машин, оборудования, внесения дополнительных доз удобрений, улучшение кормления и содержания скота, совершенствование технологии и т.д. Осуществление этих дополнительных затрат возможно лишь при условии их возмещения соответствующим ростом цен.

Уравновешивающая функция цен. Конкурирующее действие сил спроса и предложения способствует установлению цены на уровне, при котором процессы купли-продажи на рынке синхронизируются и уравновешиваются. Посредством этого ликвидируется возникающий дефицит товаров (рост запасов) и устраняется перепроизводство их (более высокие цены сокращают спрос и уменьшают запасы).

Ориентирующая, или сигнальная функция цен проявляется в способности цен сигнализировать об изменениях потребительских вкусов и вызывать соответствующую реакцию товаропроизводителей (и поставщиков ресурсов). Воздействуя на цены товаров, изменения в потребительских вкусах ориентируют товаропроизводителей на расширение производства одних видов товаров и сокращение других. Если цена растет, это значит, что данного товара производится недостаточно по отношению к существующему спросу. Если товар не может быть продан по цене, возмещающей издержки производства, товаропроизводителю это говорит о том, что покупатели не желают приобретать данный товар за такую цену и ему следует задуматься над сокращением производства.

Различают следующие виды цен на продукцию:

производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль;

предложения - предложенная товаропроизводителем;

спроса - которая складывается на рынке покупателя;

оптовая - по которой продукция поставляется крупными партиями;

розничная - по которой продажа продукции ведется отдельными покупателями или малыми партиями;

...