Основы маркетинга

рыночные - по которой идет купля-продажа на данном рынке;

скользящая - которая устанавливается в зависимости от конкурентных условий;

целевые - которые служат базой для разработки гарантированных, залоговых, пороговых (для определения таможенных тарифов) цен.

5.2 Зависимость ценообразования от типов рынка

В конечном итоге, выбор цены определяется в соответствии с общей стратегией предприятия, а также характером (типом) целевого рынка. Существует 4 типа рынков, каждый из которых имеет свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции.

Этот рынок состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести необходимое количество товара по рыночной цене.

Рынок сельскохозяйственных товаров является рынком с самой высокой степенью конкуренции. По этой причине этот рынок называют совершенным или идеальным. П. Самуэльсон определяет совершенную конкуренцию как "случай, когда ни один из фермеров, бизнесменов или рабочих сам по себе не в состоянии воздействовать на рыночную цену" [178, С.55].

На практике достижение состояния совершенной конкуренции невозможно. Совершенным считается тот рынок, на котором устанавливается одна и та же цена на один и тот же продукт в одно и то же время. Теоретически этого можно достичь при наличии необходимой информации у всех участников рынка, большого и регулярного спроса, неограниченного числа субъектов хозяйствования, мобильности факторов производства. При разобщенности же экономических интересов контрагентов рынка, практически, это не неосуществимо. Следовательно, не может быть совершенно свободного рынка.

Пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции.

Этот рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью - продавца предложить покупателям разные варианты товаров. Разные товары могут отличатся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Чтобы выделиться чем-то кроме цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждое отдельное предприятие меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Рынок олигополистической конкуренции.

Этот рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть однородными, а могут быть и разными. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым предприятиям трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какое-то предприятие снижает цену на 5%, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Производителям аналогичной продукции придется реагировать на это снижением цен или дополнительным набором услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен.

Рынок чистой монополии.

При чистой монополии на рынке всегда один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия. В каждом случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Оно может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии, государство разрешает предприятиям устанавливать расценки, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст им возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширить его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие само вольно устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

В заключении следует отметить, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь предприятие может с одним своим товаром выступать на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке.

5.3 Задачи и методы ценообразования

Методика расчета цен состоит из 6 этапов:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

установление окончательной цены.

Предприятию необходимо решить, каких целей оно стремиться достичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о целях, тем легче установить цену. Примером часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости ставиться основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей или резко меняются потребности покупателей. Цены в этом случае, как правило низкие.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия производят оценку спроса и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Многие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что предприятие, которому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые большие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить цель, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

На втором этапе - определении спроса, предприятие должно учитывать, что назначенная им цена на товар, так или иначе, скажется на уровне спроса на него (кривая спроса). В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (закон спроса).

Третий этап - оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Максимальная цена определяется издержками предприятия, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Четвертый этап - анализ цен и товаров конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Это поможет предприятию воспользоваться этими знаниями как отправной точкой для нужд собственного ценообразования.

Пятый этап - выбор метода ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования:

средние издержки плюс прибыль;

анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

установление цены на основе текущих цен;

установление цены на основе закрытых торгов.

Шестой этап - установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методов - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

5.4 Стратегии маркетинга относительно цены

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Существуют следующие виды ценовой стратегии:

Стратегия высоких цен, которая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.

Стратегия низких цен предусматривает продажу товаров не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос и вытеснить конкурирующие товары с ранка.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется на предприятиях, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия льготных цен устанавливается для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность.

Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, покупателям проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара.

Стратегия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от покупательной возможности потребителя.

Стратегия единых цен для всех потребителей. Это удобная стратеги, но она ограничена временными , географическими и товарными рамками.

Стратегия конкурентных цен, связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурентов - со снижением ими цен.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана на сегмента рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реагирующие на фактор престижности.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции.

На практике ценовые стратегии используются не обособленно, а комбинированно, при наложении одних видов на другие.

6. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

маркетинг товар цена спрос

6.1 Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия

Основными элементами, составляющими систему мер по формированию и стимулированию спроса на рынке, является реклама и средства стимулирования сбыта. Реклама призвана решать наиболее сложную в маркетинге задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств и достоинств деятельности предприятия, готовящая потребителя к покупке.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, при этом потребитель из пассивного превращается в активного покупателя.

Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создать у потребителей выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самому предприятию и выпускаемой им продукции.

Различают также следующие виды рекламы: косвенную, информационную и агрессивную, однородную и неоднородную, превентивная, защитную.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Информационная и агрессивная реклама демонстрирует преимущества товара именно данного предприятия, например, качество, сервис, сроки поставки и т.д.

Однородная и неоднородная реклама. Однородная - реклама которая на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам.

Превентивная реклама - это когда на рекламу используется больше средств, чем необходимо. Такая реклама проводится с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламу.

Защитная или корпоративная реклама. Создает представление о предприятии как об организации патриоте, работающем на благо страны. В рекламе подчеркивается что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и предоставляют ему льготы и кредиты.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара и умолчание об отрицательных характеристиках; однако, не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран. Кроме того, не допускается реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу предприятий конкурентов.

Среди рекламных средств основное место занимает прямая реклама, т.е. распространение рекламными агентами литературы непосредственно потенциальным покупателям, личное общение агента с аудиторией, распространение рекламных материалов по почте и телефону и т.д.

Непосредственная реклама имеет недостатки: малое количество покупателей, ограничение расширения числа новых покупателей, низкая оперативность.

В этой связи в рекламной деятельности активно используются безличные средства массовой информации:

реклама в прессе;

печатная реклама (плакаты, проспекты);

экранная реклама (кино, телевидение и т.д);

радиореклама;

наружная реклама;

реклама на транспорте;

реклама на месте продажи товаров (витрины магазинов).

6.2 Планирование рекламной компании

Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

При планировании рекламных мероприятий следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

Планирование рекламных выступлений имеет цель повысить информативность покупателей о товаре и предприятии, о качественных характеристиках товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара.

Планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами:

определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре;

определяется субъект и адресат рекламы, т.е. группы потребителей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

определение мотива рекламы - это то на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару (качество, цена, скидки);

выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение;

составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, подбирается текст, определяются иллюстрации;

составляется график рекламных выступлений: рекламные мероприятия координируются по времени, по видам рекламы и средствам ее распространения;

составляется смета расходов на рекламные мероприятия: определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;

предварительно определяется эффективность рекламной компании: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, за счет предполагаемой рекламной компании.

Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Для потребительских товаров реклама относительно краткая, эмоциональная, броская, а для товаров производственного назначения - более простая, содержательная и рациональная.

Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы. Необходимо избегать научно-популярного стиля, указания конкретного сегмента рынка, для которого товар предназначен. Кроме того, рекомендуется выделять абзацы различными значками.

Текст рекламного сообщения должен излагаться от частного к общему по формуле: новое - известное - новое. Оптимальный объем текста - 50-60 слов, однако для товаров промышленного назначения рекомендуется больший объем. При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать культурные и религиозные традиции страны. Например, используются известные актеры, спортсмены, музыканты.

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие потребителей. Человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения, в которых задействованы люди. Помимо оценки психологического восприятия рекламных объявлений определяется их экономическая эффективность (увеличение объема реализации).

6.3 Средства стимулирования сбыта

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, приближает товар к потребителю. Отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, однако они охватывают меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.

Существуют различные средства стимулирования сбыта:

Финансовые - прежде всего к ним относятся скидки с цены (сезонные, экспортные, простые, сложные, бонусные и т.д.).

Кредит: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный.

Гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством товара.

Раздача или рассылка бесплатных образцов товара.

Премиальная продажа - это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны - предоставляющие право имеющим их покупателям приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле.

Компании расширенной распродажи товаров, организуемые в зависимости от сезона или в честь юбилея фирмы или предприятия.

6.4 Сервисная политика предприятия и организация прямых продаж

Сервисная политика предприятия предполагает техническое обслуживание проданных товаров и сервисное обслуживание - т.е. предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара.

Технический сервис - это комплекс услуг, связанных со сбытом машин, оборудования, запасных частей и другой необходимой сельхозпроизводителю промышленной продукции, а также, с обеспечением постоянной технической готовности средств механизации и электрофикации в сельхозпредприятиях и в фермерских хозяйствах.

Технический сервис включает следующие элементы:

Выявление требований запросов и потребителей машин:

Производство новых машин;

Организация испытаний сельскохозяйственной техники;

Предпродажный сервис, купля-продажа новых машин, аренда, прокат, лизинг;

Подготовка и переподготовка кадров;

Техническое обслуживание и ремонт;

в гарантийный период;

в послегарантийный период;

Купля-продажа подержанной техники;

Производство новых запасных частей и восстановление изношенных деталей;

Обслуживание машин в период хранения;

Утилизация машин;

Установление экономических взаимоотношений между участниками технического сервиса.

Сервисное обслуживание может быть самостоятельной прибыльной статьей доходов предприятия.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценным источником информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товаров, разработки новых товаров.

6.5 Типы маркетингового контроля

Механизм реализации бизнес-плана включает организацию мониторинга внешней среды (изменение конъюнктуры рынка, законодательства) и контроллинга (анализ, отчетность, подведение итогов).

В маркетинге различают три вида контроля:

Контроль за выполнением годовых планов;

Контроль прибыльности;

Стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости корректируют.

Применяются следующие приемы и методы контроля за выполнением годовых планов:

анализ возможностей сбыта, заключается в сопоставлении фактических и плановых продаж и выявление причин отклонения;

анализ доли рынка, заключается в определении положения предприятия на рынке;

наблюдение за отношением покупателей к товару;

Контроль прибыльности заключается в выявлении величины издержек по каждому каналу распределения, определении причин прибыльности по этим каналам.

Стратегический контроль заключается в определении эффективности всей маркетинговой деятельности. В качестве средства стратегического контроля рекомендуется применять ревизию маркетинга, представляющую собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия.

7. Сбытовая политика предприятия

7.1 Организация товародвижения

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с максимальной выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Транспортировка продукции - одна из важнейших функций товародвижения. В ходе ее теряется до 54% овощей и 10% зерновых в нашей стране. Поэтому следует заранее подготовить погрузочную технику и транспорт, на котором сельскохозяйственное сырье вывозится с поля или фермы.

При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы, как:

особенности товара (размеры, масса, допустимый срок хранения, сезонность производства;

время и стоимость доставки;

расстояние и направление перевозки.

Таким образом, уровень цен товаров, своевременность их доставки и состояние товаров на момент их доставки к местам назначения зависят от вида транспортного средства.

Товародвижение начинается с получения заказа от покупателя. И предприятие и потребители оказываются в выгоде, если отгрузочные и платежные документы оформляются быстро и точно, поскольку сокращается время от момента получения заказа до отгрузки готовой продукции.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цен, привлекая тем самым дополнительных покупателей.

Основой для создания системы товародвижения является изучение потребностей целевых покупателей и предприятий конкурентов. Потребителей обычно интересует следующее:

своевременная доставка товара;

готовность поставщиков удовлетворить экстренные нужды потребителей;

аккуратность обращения с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

готовность поставщика принять назад дефектные товары и быстро заменить их;

готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради потребителей.

7.2 Каналы распределения товаров

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников, которые помогают сократить объем работы, связанной с распространением товаров. Использование посредников объясняется следующими причинами:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов, отвлечение которых может негативно отразиться на основном производстве;

создание оптимальной системы товародвижения требует знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используемых в данной сфере. Посредники же, благодаря своим контактам, опыту и специализации, имеют возможность обеспечить широкую доступность товара.

Канал распределения - это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Существует множество каналов распределения, число которых зависит от количества посредников.

Канал нулевого уровня состоит из товаропроизводителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее распространенный способ прямой продажи - это торговля через магазин, принадлежащий товаропроизводителю.

Одноуровневый включает в себя одного посредника, которым обычно бывает розничный продавец. И. т.д.

В качестве посредников в продвижении товаров от товаропроизводителя к конечным потребителям выступает оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля- это совокупность коммерческих организаций и предприятий, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле и другим предприятиям.

Оптовая торговля:

позволяет товаропроизводителям сбывать свои товары с минимальным контактом с потребителями;

обеспечивает сбытовую и техническую поддержку для поставщика и розничного потребителя;

набирает ассортимент товаров для их потребителей;

закупает товары в больших количествах, что позволяет поставлять их полнотоннажными партиями, снижая при этом издержки;

решает проблемы возврата товаров;

берет на себя ответственность за хранение, повреждение и старение запасов.

В последнее время в сфере инженерно-технического сервиса широкое распространение получила такая форма товародвижения как лизинг. Лизинг частично снизил остроту проблемы товарообмена. В соответствии с порядком обеспечения агропромышленного комплекса продукцией машиностроения на лизинговой основе, утвержденным Минсельхозпродом России, Минфином России, по лизингу закупаются тракторы, автомобили, комбайны, другая техника и оборудование. Однако лизинг привел к новым проблемам - удорожанию техники на 30 - 40%.

В течение срока действия договора по лизингу с лизингополучателя должна взиматься арендная плата в размере 3% не возмещенной стоимости приобретения машин и оборудования. На практике же она уплачивается в размере 15 - 20% стоимости.

Торговые организации взимают с получателя услуги наценку в размере 8-20 процентов от заводской цены продукции. Наблюдается тенденция к повышению торговых надбавок.

Сельхозпроизводители должны производить страховой взнос, составляющий 2,5% от стоимости техники. В условиях высоких темпов инфляции, лизинг утратил первоначальную привлекательность для сельхозпроизводителей. Эти процессы обусловливают дальнейшее снижение спроса на технику и оборудование.

Таким образом, использование лизинга машин и оборудования дает противоречивые результаты: с одной стороны условия лизинга позволяют выплачивать стоимость машин не единовременно, а с рассрочкой в течение 3-5 лет; с другой стороны, распространение на лизинг арендных отношений увеличивает суммарные затраты предприятий по сравнению с простой покупкой машин. Кроме того, в связи с ростом спроса на лизинг заводы-изготовители имеют основание для повышения отпускных цен.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Розничная торговля выполняет следующие функции:

участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи;

предоставляет информацию потребителям через рекламу, а также собственный торговый персонал;

хранит товары, устанавливает на них цену;

завершает сделки, осуществляя кредитную политику;

оказывает содействие товаропроизводителям и другим поставщикам в рыночных исследованиях.

Перед товаропроизводителями чаще всего встает проблема выбора не какого либо одного канала распределения, а определение наиболее оптимальной, эффективной комбинации, состоящей из нескольких каналов, представляющих собой систему распределения.

Каждый товаропроизводитель должен периодически оценивать работу каналов распределения по таким показателям, как:

Выполнение нормы сбыта.

Поддержание среднего уровня товарных запасов.

Оперативность доставки товаров потребителям.

Отношение к поврежденным и пропавшим товарам.

Сотрудничество с предприятиями по осуществлению программ стимулирования сбыта.

Набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить с их собственными показателями за предшествующие периоды времени. Правильный учет сбыта крайне важен, особенно при широком ассортименте продаваемых товаров, так как дает возможность понять:

Какие товары имеют высокий спрос или продаются с трудом.

В каких регионах спрос наибольший или наименьший.

Какой дизайн более всего нравиться покупателям.

Как работают ваши торговые представители.

Как идет продажа новой продукции.

Не теряет ли спрос давно выпускаемая продукция.

Имея такую информацию под рукой, легко следить за сбытом продукции, что позволяет принимать своевременные меры.

8. Маркетинг продукции растениеводства, животноводства и промышленной переработки

Руководители перерабатывающих предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности, причем не столько из-за несовершенства экономического механизма, сколько из-за недостатка коммерческих знаний и практического опыта работы.

Рассмотрим методические основы проведения маркетингового анализа перерабатывающего предприятия.

8.1 Комплексное исследование рынка

Для характеристики продовольственного рынка используются такие понятия, как емкость и конъюнктура.

Емкость продовольственного рынка - это максимально возможный объем реализации продовольственных товаров при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен. Каждая из этих составляющих находится под воздействием определенных факторов, чье совокупное действие оказывает влияние на емкость продовольственного рынка.

Емкость рынка рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

W =Q + Z - E + R - S,

Где W - емкость рынка; Q - производство товаров; Z - остаток товарных запасов; E - экспорт; R - импорт; S - переходящий остаток на следующий год.

Емкость продовольственного рынка является важным показателем для оценки величины товарооборота, размера необходимых ресурсов, уровня соотношения цен и продовольственных товаров.

Конъюнктура продовольственного рынка - это совокупность конкретных экономических, социальных, политических, организационных и других условий, определяющих в каждый данный момент соотношение спроса и предложения. При изучении конъюнктуры ставится задача не только оценить состояние продовольственного рынка на тот или иной момент, но и предвидеть, как он будет развиваться дальше. Прогноз конъюнктуры дает возможность своевременно разработать меры по развитию позитивных тенденций, использованию резервов.

Основными параметрами продовольственного рынка являются: спрос, предложение, цена.

Покупательский спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный, неудовлетворенный. Реальный спрос зависит от суммы денежных средств, направленных на покупку продовольственных товаров при определенном уровне цен. Удовлетворенный спрос меньше реального на величину неудовлетворенного спроса на продовольственные товары.

Прогнозирование спроса на пищевые продукты может быть рассчитано нормативными или статистическими методами.

Нормативный метод основан на использовании рациональных норм питания, разрабатываемых на перспективу Институтом питания АМН РФ. При всей простоте он обладает рядом недостатков, так как основывается на медико-биологическом подходе к определению возможного уровня потребления. Однако при этом не учитываются экономические факторы.

Статистический метод основан на оценке платежеспособного спроса населения. Спрос на продовольственные товары формируется под влиянием многих факторов: доходов и цен, объема производства, ассортимента и качества пищевой продукции, климатических условий, возраста, характера трудовой деятельности и др.

Предложение продовольственных товаров, как и спрос на них, не является постоянным. Причиной увеличения или сокращения предложения может стать изменение размеров товарной части сельскохозяйственной продукции за счет ее доли, расходуемой на производственные нужды, объема потерь, степени использования сырья на предприятиях пищевой промышленности.

Исследование продовольственного рынка на предмет предложения связано с рассмотрением ряда факторов, воздействующих на перерабатывающее предприятие. Это: издержки производства, цели предприятия, ценовая стратегия.

Объем предложения устанавливается тем количеством продовольственного товара, которое предприятие желает продать в данных условиях за определенный период.

Детализируя количественные и качественные оценки предложения перерабатывающего предприятия, необходимо анализировать структуру предложения, степень обновления ассортимента, уровень цен, долю других предприятий, перспективы развития предложения с учетом импорта продовольствия.

Решение покупателей купить, а перерабатывающего предприятия продать координирует рынок.

Прежде чем приступить к изучению рынка продовольствия в целом, необходимо получить информацию об исследованиях отдельных товарных рынков.

Под товарным рынком (отраслевым) рынком понимается рынок какого-либо конкретного товара (например, сахара) или группы товаров (молочных продуктов), в котором входящие в него товары связаны между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Чтобы принять рациональное управленческое решение в условиях жесткой конкуренции, перерабатывающие предприятия должны располагать огромными объемами коммерческой информации.

Рассмотрим методику исследования на примере рынка сахара.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предусматривает изучение предприятий перерабатывающей промышленности, потребления вырабатываемой ими продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Процесс анализа конъюнктуры рынка состоит из нескольких этапов.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Анализ конъюнктуры отраслевого рынка необходимо проводить на основе отчетной информации, которая отражает всю совокупность нередко противоречивых тенденций. Основное внимание должно быть сконцентрировано на причинах возникновения диспропорций и связанных с ними потерь сельскохозяйственного сырья на всех стадиях производственного процесса как во время уборки, так и в процессе транспортировки, закупки, хранения и переработки продукции.

В ходе анализа выявляется влияние экономических и технологических факторов, обусловивших сложившееся положение в сельском хозяйстве и на перерабатывающих предприятиях. Для характеристики, например, состояния семеноводства, определяются сортовой состав семян для посева, объемы их производства. Рассчитывается расход семян на 1 га посева и сравнивается с нормативными показателями.

При анализе валовых сборов и объемов закупок сельскохозяйственных продуктов оценивается степень удовлетворения потребности страны в конечной продукции АПК.

Для выявления причин изменения объемов производства сельскохозяйственной продукции анализируются посевные площади и уровень урожайности сельскохозяйственных культур. Устанавливаются причины, обусловившие повышение или снижение уровня производства, дается оценка этих изменений. Изучается не только количество, но и качество сырья. При анализе сложившегося механизма хозяйствования в АПК устанавливается степень заинтересованности предприятий в увеличении выработки готовой продукции перерабатывающих предприятий.

Важное место при изучении конъюнктуры отраслевого рынка отводится блоку - реализация конкретного продукта. Целесообразно изучить структуру цен на конечную продукцию, чтобы определить размеры посреднических наценок и разработать предложения по перераспределению доходов из сферы реализации в сферу производства и переработки. Кроме того, следует хорошо ориентироваться в импорте и экспорте конкретного продовольственного товара в территориальном аспекте. Без детального анализа взаимоотношений национального рынка продовольствия с мировым нельзя разработать обоснованные предложения как для практической деятельности федеральной исполнительной власти, так и для разработки прогноза конъюнктуры продовольственного рынка.

8.2 Сегментация рынка

Сегментация рынка - это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга различными возможностями сбыта продукции перерабатывающими предприятиями, то есть дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на те или иные продовольственные товары.

При формировании сегмента продовольственного рынка целесообразно, чтобы в каждом из них были:

различия между потребителями;

достаточно сходства между ними;

учтены требования потребителей;

достаточный объем для обеспечения получения прибыли.

Сегментация осуществляется по различным критериям (объективным и субъективным). На практике наибольшее применение находят две группы: социоэкономические и психологические. Первая включает объективные признаки, вторая ориентируется на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют демографической, а с использованием второй - психографической.

При проведении анализа сегментации маркентологи применяют обычно комбинацию критериев.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе объединены основные характеристики потребителей, отражающие их образ жизни и поведение. Для сегментации рынка используют также географические, демографические и поведенческие признаки.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от перерабатывающего предприятия. Этот критерий использовался на практике раньше других, что диктовалось необходимостью определения зоны деятельности предприятия. Его применение особенно важно, когда на продовольственном рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Проводя сегментацию продовольственного рынка по демографическому критерию целесообразно прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и уровень потребления товара. Люди покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть продовольственного рынка.

Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов продовольственного рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого перерабатывающему предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для него.

Перерабатывающее предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата продовольственного рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный;

концентрированный.

При первом варианте перерабатывающее предприятие пренебрегает различиями в сегментах и предлагает свой товар всему рынку сразу. В этом случае разрабатывается маркетинговая программа, которая обеспечит привлечение возможно большего числа покупателей, обладающих одинаковыми потребностями и запросами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Но, если к такой стратегии прибегнут несколько предприятий, возникнет интенсивная конкуренция, что может оказать влияние на доходы предприятия.

При втором варианте перерабатывающее предприятие решает выступить на нескольких сегментах продовольственного рынка и разрабатывает для каждого из них отдельную маркетинговую программу, учитывая особенности запросов потребителей каждого сегмента.

В этом случае перерабатывающее предприятие может рассчитывать на рост повторных покупок продукции именно вашего предприятия, поскольку именно она соответствует желаниям потребителей. Данный вид маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

При третьем варианте перерабатывающее предприятие принимает решение о концентрации усилий на одном сегменте продовольственного рынка и разрабатывает соответствующую маркетинговую программу. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежд или в него внедрится конкурент. Такой маркетинг обычно предпочитают малые предприятия.

Для того, чтобы выбрать самый привлекательный необходимо изучить информацию обо всех выделенных перерабатывающим предприятием сегментах. Наиболее выгодный должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, достаточной нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т.д.

8.3 Изучение продовольственных товаров

Цель любого исследования состоит в оценке существующей конъюнктуры и разработке прогноза развития. Результаты такого исследования зависят от определения особенностей продовольственных товаров, характера деятельности перерабатывающего предприятия, масштабов экспорта и других факторов.

Товар, предлагаемый перерабатывающим предприятием на продовольственный рынок, проходит проверку на степень удовлетворения потребностей покупателей.

Под конкурентоспособностью продовольственного товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно отличает его от аналогичных товаров-конкурентов. Изучение конкурентоспособности реализуемого на продовольственном рынке товаров должно вестись непрерывно. Это позволяет уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться, и принять оптимальное решение: снять изделие с производства, модернизировать его, перевести его на другой рынок.

Процесс анализа конкурентоспособности продовольственного товара состоит из нескольких этапов.

На первом определяется цель исследования и выбирают конкретный пищевой продукт.

На втором устанавливают потенциальных потребителей и изучают их.

На третьем оценивают состояние параметров пищевого изделия обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень, а также обязательные границы этих параметров, устанавливают основные технические и экономические параметры изделия и определяют их числовые значения.

На четвертом этапе выбирают аналог-образец. На последнем этапе рассчитывают показатель конкурентоспособности на основе выбранного метода.

На последнем этапе рассчитывают показатель конкурентоспособности на основе выбранного метода.

Среди показателей, определяющих уровень конкурентоспособности продовольственных товаров, можно выделить: показатели назначения (обыденная покупка, особый случай); экономного использования при приготовлении и потреблении (выход готовой к употреблении (выход готовой к употреблению продукции из полуфабрикатов, калорийность); надежности (срок хранения); эргономические (минимальные затраты труда и простота при приготовлении готовой продукции из полуфабрикатов); эстетические; технологичности (при приготовлении готовой продукции); транспортабельности; экологические; безопасности.

Оценивать конкурентоспособность, просто сравнивая показатели продовольственных товаров, имеющихся на рынке, методологически неверно. Необходимо знать, насколько эти конкурирующие удовлетворяют потребности покупателей и насколько они перспективны по потребительским свойствам.

8.4 Товарная политика перерабатывающего предприятия

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия руководства перерабатывающего предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование номенклатуры и ассортимента продовольственных товаров.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов пищевой продукции; снятие с производства устаревшей пищевой продукции; обеспечение наибольшего ассортимента вырабатываемых продовольственных товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки продовольственных товаров.

Чтобы обеспечить эффективность предпринимательской деятельности, перерабатывающее предприятие должно постоянно расширять товарный ассортимент.

Каждое перерабатывающее предприятие стремиться создать продовольственный товар, который мог бы занять ведущие позиции на продовольственном рынке. На это тратятся большие суммы денег. Это является одной из причин того, почему перерабатывающие предприятия разработку новых продовольственных товаров чаще всего связывают с усовершенствованием и модификацией существующей пищевой продукции.

После изучения товарного рынка и сбора информации о спросе и предпочтениях потребителей, перерабатывающее предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и вырабатываемой продукции. Планирование ассортимента пищевой продукции - это обоснованный отбор продуктов пищевой промышленности для будущего производства, а также приведение всех характеристик пищевой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

При планировании ассортимента продукции, выбрать новые изделия можно с помощью следующих критериев:

рыночные (потребность в продукте, перспектива развития товарного рынка, степень конкурентности пищевой продукции, степень стабильности рынка);

товарные (технические характеристики, упаковка, цена, реализация реклама);

производственные (технологическое оборудование, сырьевые ресурсы, рабочая сила).

В процессе планирования ассортимента пищевой продукции должен быть учтен жизненный цикл изделия. Каждая стадия жизненного цикла пищевой продукции характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли.

На стадии внедрения - продовольственный товар впервые появляется на рынке, объем продаж постепенно увеличивается. Эта стадия характеризуется тем, что перерабатывающее предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением продукции на рынок.

Стадия роста - это период завоевания продовольственным товаром рынка и увеличения прибыли от его реализации.

На стадии зрелости объем продаж достигает максимума.

Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.

Стадия спада - это по существу сокращение рынка. На этой стадии перерабатывающее предприятие должно решить: снять вид продукции с производства, когда оно станет неэкономично, или разрабатывать мероприятия для продления сроков его рентабельности.

Концепция жизненного цикла продукции заставляет руководителей предприятий анализировать деятельность с позиций настоящего и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия.

Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных новизной продукта. При этом используют метод анализа безубыточности, позволяющий определить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем вырабатываемой продукции, при котором доход от продаж равен издержкам производства.



где Спост - сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Спер - удельные переменные затраты на единицу продукции;

Ц - цена единицы нового товара.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров новых продовольственных товаров является упаковка. Непосредственной тарой могут быть: картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная посуда или банка, бумажный пакет. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку.

До появления современных супермаркетов, перерабатывающие предприятия отправляли продукцию большими партиями - в бочках, мешках, тубах. Розничные торговцы переупаковывали ее меньшие, более удобные емкости, чтобы удовлетворить нужды потребителей. С ростом розничной торговли перерабатывающие предприятия осознали важность упаковки как инструмента маркетинга.

Решения по упаковке продовольственных товаров должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конечных потребителей.

Дизайн упаковки меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потребителей, если перерабатывающее предприятие ищет новый сегмент рынка, каналы сбыта или планирует новую продукцию.

Существует шесть основных функций упаковки: защита, осуществление коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой пищевой продукции.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты в упаковке можно собрать в нужном объеме и форме. Упаковка должна облегчать использование пищевой продукции. На упаковке демонстрируют марку, указывают состав и направления использования продукта. Упаковка должна быть инструментом продвижения; является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовляя ее для конкретной рыночной группы. Перерабатывающее предприятие должно учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике перерабатывающего предприятия. Эта стратегия применяется, когда перерабатывающее предприятие начинает дополнительно производить товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения устойчивой деятельности перерабатывающего предприятия.

Примером успешной работы по диверсификации товара является АО “Смолмясо”. Оно выпускает более 100 наименований продукции - от мяса и мясопродуктов до полиэтиленовой пленки, обуви, швейных изделий. На мясокомбинате налажено безотходное производство. Имеются линии по производству сухих кормов, выпуску мясокостной муки и травяной муки, а также жидкого корма для свиней в виде пульпы. Шкуры, получаемые при убое скота, используются для своего обувного и швейного производства. Это позволяет работать на протяжении последних лет рентабельно.

Размещено на Allbest.ru

...