Особливості формування бренду міста Львова

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки України

Львівська національна академія мистецтв

Кафедри менеджменту

мистецтва

Курсова робота

З дисципліни рекламна діяльність

на тему: Особливості формування бренду міста Львова

Виконала:

Ганинець Р.Є.

Перевірила:

Кулешник О.І.

Львів - 2011

План

Вступ

Розділ I. Загальна характеристика бренду

1.1 Основні поняття бренду

1.2 Створення управління та захист бренду

Розділ II. Специфіка формування брендингу територій

2.1 Історія виникнення брендингу територій

2.2 Найбільш вдалі бренди міст

Розділ III. Особливості бренду міста Львова

3.1 Механізм формування бренду міста Львова

3.2 Індекс бренду міста Львова

3.3 Напрямки вдосконалення бренду міста Львова

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Актуальність даного дослідження полягає в тому, що на даний момент Львівська міська рада та організація Інститут міста активно займаються розробкою туристичного бренду міста, переймаючи іноземний досвід брендингу міст. Успішне формування туристичного бренду міста та створення продуктів міста дозволить Львову на високому рівні зарекомендувати себе під час Чемпіонату світу з футболу Євро 2012, повідомити про себе цільовій аудиторії, що в майбутньому сприятиме тому, щоб Львів у майбутньому став однією з туристичних столиць Європи, що збільшить потік туристів до Львова та забезпечить створення великої кількості робочих місць, що у свою чергу збільшить притік коштів до міської казни. бренд управління львів

Мета даної наукової роботи це особливості формування бренду міста Львова

Завданнями дослідження є:

Дослідити основні поняття бренду

Дослідити створення, управління та захист бренду

Проаналізувати історію виникнення брендингу територій

Навести приклади найвдаліших брендів міст

Охарактеризувати механізм формування бренду міста Львова

Визначити індекс міста Львова

Проаналізувати напрямки вдосконалення бренду міста Львова

Об'єктом дослідження є бренд як маркетингове поняття

Предметом дослідження є механізм формування бренду міста Львова та напрямки його вдосконалення.

Наукова новизна полягає у комплексному аналітичному підході до даної проблематики в контексті підготовки Львова до Чемпіонату світу з футболу Євро 2012 та створення позитивного образу міста у світі.

(не знаю чи потрібно) Методологічною основою для написання роботи стали спеціалізовані сайти присвячені маркетингу, брендингу територій та міст, також сайт Львівської міської ради та Інституту міста.

Робота складається з вступу, трьох розділів, висновку та списку використаних джерел

Розділ I. Загальна характеристика бренду

1.1 Основні поняття бренду

Сучасний споживчий ринок - це поле битви товарів і послуг за лідерство, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.

Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї реклами недостатньо для успіху на ринку, де багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги.

Тому саме бренд стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття.

Бренд (від англ. - товарний знак, торговельна марка) - термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, легко-впізнавана і юридично захищена символіка якого-небудь виробника або продукту. Існує два підходи до визначення бренду:
1. Завдання, а також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайн, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт порівняно з конкурентами;

2. Образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості. [2]

Слово «бренд» походить від давньоскандинавського слова, що перекладається, як «палити, вогонь». Так називалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин. [3]

Необхідно розрізняти правовий та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживчої психології йдеться про бренд як про інформацію, що зберігається в пам'яті споживачів.

Іноді вважається, що іншими синонімами такого поняття, як «бренд», є поняття «товарний знак» чи «торговельна марка. Раніше терміном бренд позначався не будь який продукт, а тільки відомий. В даний час цей термін у засобах масової інформації вживається як синонім терміну «товарний знак», що, на думку фахівців-патентознавців, є не цілком коректним. З точки зору фахівців в галузі товарних знаків і юристів, що спеціалізуються в галузі товарних знаків, поняття «бренд» і «брендинг», строго кажучи, не правові поняття, а терміни, що використовуються в споживчому середовищі для об'єднання етапів просування товарів на ринок. Поняття бренду, на думку цих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарного знака та фірмового найменування.

Найбільш популярне визначення бренду належить Американської асоціації маркетингу: «ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів». Це правове визначення, прийняте в законодавстві та правозастосуванні в більшості країн. Однак у ньому немає місця одному з головних компонентів бренду - людині, в голові якого він створюється.

Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства. [9]

Джеймс Грегорі, з книги «Створення корпоративного бренду»:
ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значимий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки в тому випадку, коли він здобуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача.

Чарлз Браймер, генеральний менеджер компанії Інтербренд: бренд - це більше, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву.
Девід д' Алесандро, генеральний менеджер компанії Джон Хенкок, з книги «Бренд: 10 Правил для формування вбивчого бренду» визначає бренд як набір сприйнять в уяві споживача.

Поул Фелдвік, виконавчий директор зі стратегічного планування, міжнародний директор з брендинг-планування компанії DDB. Бренд - ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином.

Леслі Чарнатоні, професор по бренд маркетингу і директор Центру досліджень по бренд маркетингу в Бірмінгемському університеті, автор декількох книг з брендингу. Бренди - це образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг.
Франц-Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гіссен, Німеччина, директор Інституту дослідження брендів і комунікацій, Німеччина. Бренд - ім'я, що впливає на поведінку ринкових споживачів / покупців.

Жан-Ноель Капферер, професор Стратегії маркетингу в Школі менеджменту HEC, Франція: бренд являє собою слово, що позначає позицію, яку займає у свідомості масового споживача «масового суспільства» уявлення про даний масовий продукт (товар). Це уявлення про товар, який має низку безумовних характеристик, причому тільки наявність всієї їх сукупності дозволяє стверджувати, що даний товар може вважатися «брендом». Такими характеристиками є:

1. Гарантована якість;

2. Популярність;

3. Престижність;

4. Загальнодоступність (з точки зору можливості покупки);

5. Наявність значної кількості лояльних покупців;

6. Характерна назва і логотип;

7. Глобальна поширеність даної ТМ.

Саме сукупність всіх цих якостей несе в собі додаткову споживчу вартість, що характеризується поняттям бренд.

Ціллю просування бренду є створення монополії в даному сегменті ринку. Приміром, багато фірм продають газовану воду, але тільки «Кока-Кола» може продавати кока-колу. Таким чином опосередковано обходиться дію антимонопольних регуляторів.

Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, асоційованих з продуктом або послугою, які типово виникають у людей. Газета Діловий тиждень регулярно публікує вартість 100 брендів-лідерів, які визначаються спільно з компанією Інтербренд.

Перша трійка лідерів (2002-2007 рр.., Кожен коштує понад 50 млрд. доларів) - Кока-Кола, Google і Microsoft.

Починаючи з 2005 року компанія Інтербренд публікує список найдорожчих російських брендів. Перша трійка лідерів у 2006 році (вартість понад 1 млрд євро) - Білайн, МТС і Балтика. Цікаво, що такі бренди, як «Газпром» або «Ощадбанк», були оцінені нижче, ніж, наприклад, марка пива «Балтика». Очевидно, що ці бренди не викликають у споживачів унікальні і позитивні асоціації.
Бренди є об'єктом купівлі-продажу. Для визначення справедливої ??ринкової вартості бренду проводиться спеціальна оцінка.

Також вживаються багато інших понять, такі, як капітал бренду, сила бренду і т. п. Необхідно розрізняти психологічну цінність або силу бренду (це «капітал в головах») та фінансову вартість бренду - це оцінка майбутніх грошових потоків, що генеруються брендом для підприємства. На популярність торгової марки компаній, представлених в мережі Інтернет, і на відвідуваність їхніх сайтів значно діє грамотно проведена рекламна кампанія. [1]

Бренд - це один з найпопулярніших термінів, який вживає керівництво вітчизняних компаній на корпоративних засіданнях, а також маркетологи і журналісти, які займаються суто економічними проблемами. Але цей термін залишається маловживаним у буденному житті звичайного споживача. Питання вивчення поняття бренду залишається досить актуальним, що підтверджується великою кількістю проведених досліджень, та публікацій з даної проблематики, проведених міжнародних конференцій. Частка дослідження поняття бренду в українській практиці невиправдано мала в порівнянні з практикою інших розвинутих країн.

1.2 Створення, управління та захист бренду

В умовах жорсткої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає достатньо складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється низка заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат в цілях здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але часто цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців все більше схиляються до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не так давно з'явилося у нас в країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренда.

Створення бренда - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренда достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато крупних компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналу в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч. Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні знайомий кожному з нас - на його рахунку створення імені Pentium.

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренда - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, позиція бренда - це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Звичайно використовується наступна схема: «Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який виділяється».

Для формування кожного бренда розробник повинен поставити собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування.

Основні питання позиціонування бренда

Для кого?

- Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд

Навіщо?

- Вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме цього бренда

Для якої мети?

- Для якого використовування потрібен цей бренд споживачу

Проти якого конкурента?

В порівнянні з якими конкурентами одержить переваги фірма?

- Після того, як одержані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренда, тобто шляхів, по яких будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає наступні елементи:

1. Хто є цільовою аудиторією.

2. Яка обіцянка (пропозиція) слідує зробити цій аудиторії.

3. Який доказ необхідний їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує.

4. Яке кінцеве враження слід залишити.

При створенні бренда фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару і про стратегію, розроблену для цього бренда. Не варто перенавантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренда варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, досконалі конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше - факти про цей товар і суміжні області (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використовування - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром.

Як затверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, деколи навіть абсолютно не пов'язані з товаром, що вивчається. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренда слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Створення кожного елементу бренда вимагає спеціальних навиків - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, що володіє законами композиції. Для виразу ідеї бренда через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що оранжевий і інші теплі кольори сприяють травленню - недаремно так багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої викликають прихильність до себе і роблять товар доступнішим, «доброзичливішим» і ближчим. Для створення звукового символу бренда необхідна участь фахівців із звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності і надійності - недаремно її так часто використовують фірми, що просувають свої послуги; визначень музичний стиль - наприклад, народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.

Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширене і звичайно має домінуюче значення (пригадаємо хоча б відомі марки побутової техніки - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony і, наприклад, Daewoo. Назви, безумовно, відомі, а ось чи зможете ви пригадати всі логотипи?).

Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз - порівняння тільки що створеної назви із словниками слів і морфем, що є в мові (невеликих, але ємких по значенню частин слів).

Після того, як з'явилася назва бренда, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути наступних помилок:

- ідентичності з вже існуючими торговими марками,

- назви товару, яка може ввести в оману споживачів (що особливо важливе для ліків),

- уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни мазкі або виходу продукту наново,

- уникнути судових позовів з іншими компаніями.

Складність розробки бренда наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і засобів в створення бренда і наскільки довгим може бути його існування на ринку.

Принципова відмінність бренда від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля проходження життєвому циклу, що і продукти: перехід стадій упровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте, добре керовані бренди практично безсмертні. [19]

Управління брендом - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби.

При формуванні бренда компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідером або вважає за краще поставити його «у ряді інших».

У брендингу існує принцип, що називається «принципом позиційності» - він полягає у тому, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію в думках споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, «Ощадбанк» - ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендинга зводитимуться лише до утримання цього першого місця в свідомості споживачів.

Якщо компанія не має нагоди бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки ньому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести низку заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренда. Перш за все, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда. Прикладом розширення бренда може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Управляючи своїм брендом, компанії достатньо часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-утримувачу бренда виробляти і продавати з високим прибутком новий, дешевший товар.

Як правило, основний тиск доводиться на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку.

Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо бажано, одержати з неї максимум вигоди), компанії пропонують «полегшені» версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Проте подібна політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує ослабити свій бренд.

Як будь-який предмет згідно законам гравітації падає вниз з набагато меншим зусиллям, ніж підіймається вгору, так і бренди швидко і легко виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю товару, що представляється нею. Проблема полягає у тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження виробляє негативна, ніж позитивна інформація. Первинна негативна інформація про людину, наприклад, сильно впливатиме на подальшу позитивну інформацію, тоді як позитивне первинне враження може бути легко зіпсоване подальшою негативною інформацією.

Проте не варто вважати, що рух вниз завжди дуже ризикований - уміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його дешевшу модифікацію в свідомості споживачів.

Є свідоцтва лабораторних випробувань, підтверджуючі, що люди можуть ізолювати споріднені торгові марки один від одного, навіть якщо одна з них знаходиться в нижчій категорії якості або якість товару викликає нарікання.

Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренда по різних товарах, використовується, наприклад, корпорацією Sony, яка оперує на верхньому сегменті ринку по деяких продуктах (телевізори, Walkman) і на нижньому - по інших (наприклад, аудіо-товари).

Ключ до зменшення ризику пошкодити бренд при створенні його дешевих варіацій - відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть у тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок по класах продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти і одяг), ризик перенесення негативної якості буде менше. З другого боку, природно, є ризик, що продукти під однією торговою маркою, що так віддалено стоять, один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

Оскільки бренд є цінністю, і в деяких випадках дуже значну, то його як і будь-яку цінність необхідно захищати.

В даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції по охороні промислової власності ще в 1883 році.

У нас як товарний знак можуть охоронятися різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, що допомагає відрізнити товари однієї особи від однорідних товарів іншого (тобто всі реально існуючі компоненти бренда - зрозуміло, що асоціації, враження і очікування зареєструвати не можна). Законодавство не робить відмінностей між товарними знаками і знаками обслуговування. Крім того, введена категорія «колективного знаку», тобто знаку союзу, асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств, яким маркується продукція з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками, що випускається або реалізовувана об'єднанням. Такий знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять в дане об'єднання. Інший об'єкт охорони - найменування місця походження товару - проставляється на товарах, особливі властивості яких пов'язані з певною місцевістю і обумовлені її природними, кліматичними і іншими умовами. Реєстрація товарного знаку і знаку обслуговування на території України діє протягом 10 років з дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні подальші 10 років. Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знаку або знаку обслуговування може поступитися або дозволити його використовування іншій особі. Володар свідоцтва на найменування місця походження товару не має права надавати ліцензії на використовування найменування іншим особам.

Рівні реєстрації торгової марки: національна реєстрація в тій країні, де ця марка створена (Росія, Україна, Іспанія і т. д.); Європейська реєстрація в OHIM («Office for Harmonization in the Internal Market») - Організації по гармонізації внутрішніх ринків). Штаб-квартира знаходиться в Аліканте, в Іспанії. У неї входять 15 країн. Міжнародна реєстрація. Вона ґрунтується на національній реєстрації, в соот-ветствії з Мадридською угодою (яке підписали 46 країн, зокрема Росія) або Мадридським протоколом (підписаним 16 країнами). Для захисту офіційно зареєстрованих торгових знаків використовується попереджувальна маркування R, яка вказує на те, що даний знак належним чином зареєстрований. Практично ту ж функцію виконує проставляння товарного знаку T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації, оскільки він означає лише те, що компанія розглядає себе як власника знаку. [20]

Збираючись вивести продукт на ринок, компанія повинна почати із створення торгової марки. Це достатньо тривалий процес. Для того, щоб одержати готову торгову марку, компанія - творець продукту може звернутися в спеціалізоване агентство з продажу торгових марок - бренд-брокера і придбати готову до використовування повністю зареєстровану марку. Створивши бренд компанія стикнеться з масою проблем пов'язаною з управлінням брендом - як зробити бред лідером або хоча б як окупити витрати пов'язані з його створенням, також важливий є захист бренду.

Створення, управління та захист бренду нові поняття для української економіки, проте вони стають все більш актуальними з зростаючим розвитком маркетингу, створенням великої кулькості підприємств, необхідністю створювати нові продукти, їхні товарні марки та бренди.

Розділ II. Специфіка формування брендингу територій

2.1 Історія виникнення брендингу територій

Успішний бренд є сильним фактором, який впливає на соціальні, економічні та культурні процеси і сприяє їхньому розвитку. Подібно компаніям і продуктам, країни, міста і окремі регіони також мають властиві саме їм особливості. Брендинг місцевості вимірює ці особливості, оцінюючи їх сильні і слабкі сторони, і привабливі характеристики.

Хоча термін «брендинг територій» з'явився тільки в XXI столітті, явище існувало і раніше. Ретроспективно ми можемо оцінити процеси здобуття популярності тією чи іншою місцевістю під кутом зору сучасного бренд виробництва. Можливо, розгляд еволюції підходів до брендингу місць підкаже нові ідеї для актуальних проектів.

Брендинг територій - стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових жителів і кваліфікованих мігрантів. Брендинг місць спрямований на подолання дефіциту матеріальних і нематеріальних ресурсів у регіоні, в його основі лежить ідея донесення до широкої громадськості уявлення про унікальність території. [5]

Історичні форми просування територій

З давніх часів люди інтуїтивно займалися тим, що тепер ми назвали б територіальним маркетингом і брендингом. Прагнучи створити сприятливі умови для залучення ресурсів, вони інтуїтивно використовували ті чи інші стратегії просування, які тематично можна поділити на релігійні і світські.
Просування міста через створення релігійного центру дозволяло залучити паломників, а збільшення числа церковних службовців супроводжувалося створенням відповідної інфраструктури. У романі «Баудоліно» медієвіст Умберто Еко писав: «Баудоліно розумів, що порядні мощі можуть змінити статус міста, зробити з нього мета численних паломництв, перетворити парафіяльну церкву в мавзолей». Так і відбувалося, наприклад, в IX столітті в нічим не примітне містечко в Монако кинулися паломники, коли там з'явилися мощі святої Девоті. Місцева влада розуміли, чому зобов'язані процвітанням: коли у 1070 році капітан флорентійського корабля Антіноп спробував викрасти мощі з каплиці, йому відрізали вуха і ніс, а його корабель спалили. У Росії відбувалися аналогічні процеси, святі мощі збирали пожертви і залучали віруючих. Наприклад, після загибелі молодшого сина Івана Грозного царевича Димитрія в 1591 році до місця його поховання в Углицькому храмі на честь Преображення Господнього кинулися паломники. Вважалося, що у його гробниці відбувається безліч зцілень.

Релігійний генезис мають і міста, відомі під брендом університетських, оскільки спочатку університети створювалися на базі монастирів, колишніх центрами освіти. Наприклад, Оксфорд був вперше згаданий в письмовому вигляді в «англосаксонських хроніках» в 912 році у зв'язку з тим, що на його місці розташовувалася чернеча обитель Фрайдсвайд, а перший у Великобританії університет в Оксфорді був заснований в 1117 році саме для того, щоб дати священнослужителям більш повну освіту. Пізніше університет став залучати студентів і професорів, їх обслуговування створювало робочі місця і підвищувало доходи місцевого населення.

Тут ми маємо справу з еволюцією змісту бренду: якщо в середні віки місцем паломництва служив Оксфордський монастир, то зі зростанням престижності освіти таким місцем став Оксфордський університет.

Світська спеціалізація міст перш за все впливає на торгівлю. У Середні століття ярмарку не тільки привертали купців, але й служили центрами розваг - на них стікалися вуличні артисти і ворожки. Ярмарок у голландському Антверпені, наприклад, придбала величезну популярність після того, як в X столітті герцог Брабантський надав право вільної торгівлі в місті англійською, венеціанським і генуезьким купцям. Тобто бренд території виник не стихійно, але в результаті продуманих економічних дій герцога. Після цього місто почало інтенсивно розвиватися і до XII століття став центром ремесел і одним з найбільших торгових портів Північної Європи.

На Русі ярмарку влаштовували в місцях, найбільш відвідуваних навколишнім населенням, тобто біля церков і монастирів. Монастирі іноді отримували право цілком або частково залишати собі ярмаркові і торгові мита, тому всіма можливими способами залучали продавців і покупців. Все це вело до того, що торговці селилися біля монастирів, виникали міста. Саме монастирям зобов'язані своїм виникненням Жіздра в Калузькій області, Сергієв Посад в Московській і Тихвін в Новгородській областях. [6]

У XVI - XVIII століття була закладена основа маркетингового позиціонування регіонів, що визначила нинішній спосіб брендингу територій. Наприклад, у XVIII столітті почалася історія фарфорового виробництва в німецькому Мейсене і британському Веджвуд. До XVI - XVII століть сходить вологодське мереживоплетіння, до XVIII століття - історія івановських ситців і гжельской кераміки. Виниклі в царській Росії бренди увічнили назви територій у творах фольклору: прислів'я «в Тулу зі своїм самоваром не їздять», пісня «оренбурзький пухову хустку». У цих випадках брендинг територій став побічним результатом створення якісної продукції. Тобто фарфор первинний, а Мейсен вторинний. Цікавою завданням було б зрозуміти, чому, наприклад, мейсенський фарфор і муранське скло стали чинниками брендингу територій, а в 95% аналогічних випадків унікальна продукція не асоціюється з місцевістю. [12]

Назви-бренди

Часто територія давала свою назву виробленим на ній товарах (шампанське, коньяк, палехские шкатулки, жостовські підноси), але бувало й навпаки. Наприклад, місто Гусь Хрустальний Володимирської області зобов'язаний своєю назвою скляної мануфактурі, створеної на місці міста на річці Гусь в 1756 році. На її основі було створено Гусевський кришталевий завод.

Частіше в назві країн і міст присутні ідеологічні бренди. Наприклад, в 1847 році американські поселенці в Африці проголосили незалежність Республіки Ліберія, назва якої походить від слова liberty - «свобода». Столиця Бразилії місто Бразиліа названа на честь країни і символізує перемогу в довгій боротьбі за незалежність держави.

Ідеологічні назви були популярні і в СРСР. Наприклад, найменування утвореного в 1932 році Комсомольська-на-Амурі підкреслювало участь комсомольців у будівництві міста. У 1952 році в Тульській області було утворено місто Кимовськ, від абревіатури КІМ - Комуністичний Інтернаціонал Молоді. Побудовані з нуля і перейменовані міста носили назви Совєтськ (Калінінградська, Кіровська і Тульська області), Красноармійськ (Московська і Саратовська області), Краснознаменськ (Калінінградська і Московська області). [7]

Структурований підхід до брендингу територій

Встановлення після Другої світової війни біполярного світового і загострення «холодної війни» обумовили розробку напрямки, тісно пов'язаного з брендінгом - в 1965 році американський дипломат Едмунд Галліон вперше вжив термін «громадська дипломатія» для позначення зусиль уряду по просуванню національних інтересів за кордоном за допомогою прямої взаємодії з населенням іншої держави. Галліон асоціював термін з діяльністю Інформаційного агентства США, роботу якого так описав американський журналіст Фред Каплан у журналі Slate 15 березня 2005: «По всьому світу у них були культурні представництва, де працювали бібліотеки і куди приїжджали видатні лектори. Їх радіомережа «Голос Америки» транслювала новини та джазові концерти за «залізну завісу» - і безкоштовно роздавала десятки тисяч радіоприймачів на території Росії, щоб люди почули їх. Джазова програма Вілліса Коновер на «Голосі Америки» - і серія спонсорованих Держдепартаментом джазових концертів в СРСР і на території всього третього світу - передавали могутній, привабливий імідж американської свободи і (кілька непродумано) расової рівності». Каплан пише, що в 90-і не раз зустрічав в Москві росіян, чиє ставлення до США раз і назавжди сформували концерти Діззі Гіллеспі і Луї Армстронга, почуті на «Голосі Америки». Тут ми маємо справу з ідеологізованим політичним брендінгом через маскульт.

Перші спроби систематизації маркетингових програм для регіонів виникли на Заході в II половині XX століття внаслідок прискорення процесів глобалізації, перерваних двома світовими війнами і економічною кризою. З одного боку, глобалізація давала регіонах нові економічні можливості, що стали наслідком децентралізації. З іншого боку, одним з її наслідків стала «гонка на дно» (термін вперше вжив суддя Верховного суду США Луїс Брандейс в 1933 році) - зниження державного регулювання, соціальних гарантій і торговельних обмежень, що веде до загострення бідності.

У 1990-х роках з'явилися дослідження, присвячені маркетингу територій, більшість яких грунтувалося на твердженні, що території, як і компанії, продають продукти та послуги, в числі яких можуть бути об'єкти для інвестицій, туризм, товари місцевого виробництва і так далі. У 1993 році вийшло перше видання стала знаковою книги Філіпа Котлера, Дональда Хайдера і Ірвіна Рейну «Маркетинг територій: залучення інвестицій, промисловості й туризму в міста, штати і країни». Ця робота вперше чітко обґрунтувала використання маркетингу в якості механізму всебічного просування територій.

У 1990-і роки практика маркетингу місць стала загальноприйнятою. У багатьох країнах стали з'являтися агентства з просування іміджу територій. Наприклад, один з піонерів брендингу Воллі Олінс, засновник компанії Wolff Olins і співзасновник агентства Saffron Brand Consultants, який працював за замовленням ряду міст і країн над формуванням їхніх брендів, зразком для наслідування вважає програму ребрендингу Іспанії. Ще в 1980-х ця країна, не до кінця позбулася іміджу постфранкістської, вважалася слаборозвиненою. З моменту проведення Олімпіади 1992 року в Барселоні уряд країни реалізувало успішну кампанію ребрендингу, причому країну просували комплексно, всі її складові: від суб'єктів бізнесу і курортів до явищ сучасної культури (кінематограф в особі Педро Альмадовара, клубний острів Ібіца). Логотипом країни став сонячний диск, створений художником Жоаном Міро.

Але історії невдач набагато красномовно, ніж успішні проекти, ілюструють технологію процесу. Провалом закінчилася спроба ребрендингу США. У 2001 році, через місяць після терактів в Нью-Йорку 11 вересня, заступником держсекретаря США з питань громадської дипломатії була призначена глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бірс, її завданням був ребрендинг Америки - створення позитивного образу країни у світі, насамперед у мусульманських країнах . На колишній роботі, в рекламному агентстві, серед успіхів Бірс значилися, серед іншого, кампанії з просування пилососів Hoover і рису Uncle Ben's. Держсекретар Колін Пауелл, коментуючи в Сенаті призначення Бірс, заявив: «Адже немає ж нічого страшного в тому, щоб призначити людину, яка знає, як продавати. Ми просто пропонуємо продукт. Нам потрібен хтось, хто може знову зробити Америку брендом». Однак виявилося, що Америка відрізняється від пилососа, і в березні 2003 року Бірс подала у відставку, причому високопоставлені чиновники зізнавалися журналістам, що результати її роботи незадовільні. Помилкою стало те, що Бірс не вписала США як продукт в контекст цільової аудиторії: культурний, соціальний, політичний, економічний, моральний, сакральний. Наприклад, перед вторгненням до Афганістану американцям терміново довелося придумувати нову назву операції, яка спочатку називалася «Безмежна справедливість». Назва обурило мусульманських союзників США: на їхню думку, безмежної справедливістю володіє тільки Аллах.

У 2002 році один з провідних світових фахівців у галузі брендингу Саймон Анхольт вперше як термін вжив фразу «брендинг місць». Ахольт став основним розробником комплексного диверсифікованого підходу до брендигу територій, на противагу спеціалізованому, сфокусованому на одному аспекті (наприклад туризмі). Анхольт створив концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника, який показує шість елементів сучасного бренду території: туризм, експортні бренди, політика, бізнес та інвестиції, культура, люди.

Брендінг в інформаційну епоху. Пересичені постіндустріальне суспільство переживає моду на вінтаж, і знову, як у середні віки, святі мощі стають дієвим інструментом просування територій. Наприклад, у січні 2006 року турецький Фонд святого Миколая направив владі італійського міста Барі прохання повернути до Туреччини мощі Миколи Чудотворця, викрадені хрестоносцями в 1087 році, пообіцявши в іншому випадку звернутися зі скаргою в ЮНЕСКО. А французький Лурд в XX столітті став одним з найбільш відвідуваних міст Європи завдяки святим мощам. У лютому 1858 року в Люрді, за переказами, чотирнадцятирічної місцевій жительці Бернадетті Субіру з'явилася Діва Марія. Пізніше Бернадетта свідчила ще про 18 явищах. У 1933 році її канонізували під ім'ям святої Бернадетт. З тих пір щорічно в Лурд приїжджає до п'яти мільйонів прочан.
Розвинений і прибуткової індустрії брендингу не могло виникнути у доінформаціонном суспільстві. Чому в XVIII - XIX століттях популярними брендами стали курорти Баден-Баден, Бат, Боржомі? Можна припустити, що в основному інформацію передавали з уст в уста, через знайомих, в салонних розмовах. У наш час без засобів масової інформації не спрацює жодна кампанія: у 2001 році США перед вторгненням до Афганістану скинули на територію країни з вертольотів і роздали населенню 7500 радіоприймачів в рамках не вийшла у Шарлотт Бірс кампанії зі створення оновленого бренду США в мусульманських країнах. [16]

В окрему категорію можна виділити бренди, що виникають без усяких зусиль з боку самих територій. Це, по-перше, брендинг через художні твори і мистецтво. Шанувальники Шерлока Холмса спрямовуються на лондонську Бейкер-стріт, фанати Beatles їдуть на ліверпульську вулицю Penny Lane, а одна з найбільш відвідуваних визначних пам'яток Верони - балкон Джульєтти. По-друге, це міста, випадково і крім своєї волі опинилися поруч з історичними подіями - наприклад, в 1969 році американський містечко Вудсток відмовився прийняти рок-фестиваль, побоявшись, що приїде дуже багато людей. У підсумку фестиваль пройшов в 40 милях від Вудстока, але назва містечка стало легендарним брендом. [10]

Брендинг територій історично зародився вже давно, проте планомірно розроблятись почав лише в XX столітті. Брендинг територій дає великі можливості, якщо правильно і цілеспрямовано підійти до його розробки. Практично у кожного міста, містечка є історичне коріння, місцеві особливості, історичні передумови для акцентування територіальної ідентичності, просто необхідно знати історію, щоб їх виявити та методику процесу створення бренду, щоб його розвинути.

2.2 Найвдаліші бренди міст

Створення бренду міст є одним з найбільш цікавих і швидко розвиваючихся галузей маркетингу в сучасному світі. Брендинг міст виник у зв'язку з жорстокою конкуренцією між містами різних держав.

Брендингом міст можна назвати систематизований процес узгоджених дій, інвестицій, комунікацій, інновацій міста для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. Створення неповторного образу міста може зацікавити туристів і збільшити бюджет, ідентифікуючи його серед міст - конкурентів.

Нью-Йорк

Один з найбільш вдалих в світі прикладів брендингу міста - це логотип I Love NY, створений в 1977 році дизайнером Мілтоном Глейзером. Три чорних букви і червоне круглобоке серце були частиною рекламної кампанією штату (а не міста) Нью-Йорк, розробленою агентством Wells Rich Greene на замовлення Департаменту Комерції штату Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, залучений до роботи над цим проектом, був впевнений, що кампанія триватиме всього пару місяців, і зробив логотип безкоштовно. Тому, власне, особливо не напружувався. Однак простенький знак став графічним чином Нью-Йорка, частиною культури і вельми прибутковим бізнесом.

Мілтон Глейзер так і не отримав грошей за цю роботу, оскільки спочатку погоджувався на безоплатне створення логотипу

Лас-Вегас
Інший дуже вдалий приклад - слоган для Лас-Вегаса, придуманий агентством R & R Partners. Знаменита фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Що відбувається у Вегасі, залишається у Вегасі») в оригіналі звучить як «What Happens Here, Stays Here» («Що відбувається тут, залишається тут»).

R & R Partners змусило всю Америку - від простого вантажника до першої леді США Лори Буш - вимовляти слоган, який вони придумали для рекламної кампанії Лас-Вегаса. Кампанія завершиться в 2003 році, а фраза залишилася і до цих пір працює на місто.

Щорічно Лас-Вегас відвідує 37, 5 мільйонів туристів. Кожну ніч гості заповнюють 135 000 кімнат у готелях. Історично сформований образ міста працює без збоїв.

І тим не менш, необхідність постійно підтримувати імідж Лас-Вегаса як головного і завжди сучасного центру божевільних розваг існує.

еобхідно було знайти вірний інсайт, який би викликав резонанс у найрізноманітніших цільових груп. Підтвердили непросте завдання та результати фокус-груп. Люди говорили одне і те ж: вони люблять Лас-Вегас за можливість буянити, «гудіти» всю ніч безперервно, робити те, на що ніколи не вирішиш будинку. Але все наповнювали ці досить абстрактні образи своїм змістом.

Стратегія, на яку наштовхнули R & R результати цих досліджень, виявилася досить очевидною: розповідати історії, які могли статися тільки в Лас-Вегасі і навряд чи відбудуться в іншому місці, але обов'язково залишати простір для «домислювання», можливість власної інтерпретації рекламного повідомлення. А вибраний слоган «What happens here, stays here» повинен був заспокоїти аудиторію і дозволити захоплюватись своїми фантазіями без будь-яких обмежень. [18]

Найавторитетніша спеціалізоване видання Advertising Age назвала цю кампанію «культурним феноменом». Про неї з великим задоволенням писали і розповідали провідні ЗМІ Америки. У 2006 році Only in Vegas стала кращою рекламної

Амстердам
Всі шанси повторити успіх кампанії I Love NY має кампанія «I AmSterdam», яка обіграє в своєму слогані / логотипі англійську граматичну конструкцію I Am - «Я є». Ємкий і глибокий вираз вказує на те, що Амстердам - це люди, які в ньому є. Постійно живуть і приїхали побачити місто. І в кожній людині, бував у ньому, є частина вільного і веселого Амстердама.

Логотип втілений в «вуличної скульптури», сумках, футболках та іншої сувенірної атрибутики

Копенгаген

Логотип датської столиці розробила данська ж студія PeopleGroup. Дизайнери представили Копенгаген відкритим у всіх сенсах містом і втілили це у вигляді «кнопки» OPEN, яка є частиною назви міста - як і у випадку з займенником I am в Амстердамі

Новий лого потрібен Копенгагену з метою залучення більшої кількості туристів, бізнес- інвестицій і так далі. І в цьому знаку повинно було уміщатися все, що може сказати місто світовій спільноті про себе - про комфорт життя, про дружності по відношенню до навколишнього середовища (третина міста їздить на роботу на велосипедах), до бізнесу, до дизайну, про толерантність, про те, що це красиве місто, в кінці кінців.

Логотип PeopleGroup був вибраний з пропозицій 30 дизайнерських фірм. Цікаво, що з п'яти фіналістів три студії пропонували гру зі словом OPEN. Переможцем визнали лого, яка передбачає найбільш легке і широке використання в рекламних кампаніях. [13]

Мадрид

Коли в агентстві Landor у 2005 році приступали до розробки айдентики для Мадрида, головним було відійти від стереотипу «Мадрид - це фламенко і корида». Новий візуальний образ повинен був підкреслити сучасність і динамічність цієї європейської столиці, зберігши при цьому особливості міста.

У результаті були обрані яскраві контрастні кольори і синтаксична особливість іспанської мови. В іспанському знаки запитання й оклику дублюються на початку речення в перевернутому вигляді.

У 2006 році Мадрид відвідало на 620 тисяч осіб.

Пула

Хорватська місто Pula брендувати в Parabureau. Це маленьке місто на узбережжі Адріатики з 60 тисячами жителів. Місто при цьому приймає 240 000 туристів в рік, кожен з який проводить в Пулі в середньому 5 днів. А хотілося більшого - збільшити конкурентоспроможність міста і надати йому значення важливого туристичного об'єкта, в якому є не тільки амфітеатр часів Римської імперії, але і все інше. Була обрана стратегія «Пула = культура + історія + природа ». Плюс і став основним елементом айдентики. Слоган: «Pula is More».

Мельбурн

З великих брендінгових проектів має сенс також відзначити зміну логотипу міста Мельбурна, Австралія.

У липні цього року влада Мельбурна представили новий логотип міста. Він являє собою букву «M», що нагадує за формою кристал. Створення нового логотипу обійшлося уряду Мельбурна в 240 тисяч доларів. Розробку логотипу здійснило агентство Landor.

За словами мера Мельбурна Роберта Дойла (Robert Doyle), попередній символ міста створювався ще «коли він слухав Vanilla Ice і MC Hammer» (популярні в 1990-х роках виконавці). Дойл додав, що для Мельбурна «життєво важливо», щоб у міста з'явився «інноваційний і сильний бренд».

Новий символ повинен поступово замінити близько 50 різних логотипів, які зараз використовують влади Мельбурна.

Гонконг

Логотипом Гонконгу, одного з найважливіших економічних центрів Азії, очікувано є дракон. Фактично, це все одно що зробити логотипом Росії бурого ведмедя. Тобто взята асоціація першого порядку, яка доведена до розуму дизайнерами і приймається будь-якою людиною відразу ж, оскільки практично у кожного є певні уявлення про ту чи іншій країні або місті. І Гонконг, стверджуючи свій логотип, хотів підкреслити і свою культурну спадщину, і свою спрямованість у майбутнє.

На виході вийшов летить вперед дракон, в тілі якого заховані літери Н та К (Hong Kong), а хвіст представляє собою різнокольорові стрічки, які символізують багатогранність і гнучкість Гонконгу. Червона - силу духу громадян цього регіону, синя - безкрає небо Гонконгу, зелена - екологічність.

Монреаль

Канадська метрополія Монреаль вибрала собі нову айдентики в рамках довгострокової стратегії економічного розвитку. П'ять різнокольорових частин букви М представляють Великий Монреаль: «Монограма, твердо стоїть на трьох ногах, відсилає до коріння населення Монреаля і його прагматизму. Стилізовані доброзичливі вигини відбивають тепло і спрямованість вперед. Лого може бути легко адаптована під будь-які потреби».

Для столиці Об'єднаних Арабських Еміратів айдентики виконало австралійське M & C Saatchi.

Берлін

У маленькому англійському містечку Бернлі в Ланкаширі проживає всього 75 000 осіб. І ось такий у них логотип.

Розроблений в Burnley Vision Board, логотип складної форми, за задумом, повинен відображати найрізноманітніші сторони Бернлі. За деякими даними, лого в плоскій проекції є контури міста з передмістями. Червоним кольором позначена урбан-зона, а зеленим - сільські простори. Професійні видання назвали це породження фантазії британських креативників «спробою нічого бути всім». Проте ж на свою айдентики Бернлі планує витратити 110 000 фунтів з гранту в 300 000 фунтів від Агентства Розвитку Північно-Заходу Великобританії.

Ванкувер і Лондон

Якщо місто виграє право на проведення Олімпіади, то можна з упевненістю стверджувати, що на кілька років до власне головного світового спортивної події і на рік-другий після, брендінгом міста займається саме Олімпійський Комітет і оргкомітет, який влаштовує Олімпіаду.

4 червня 2007 року оргкомітет Олімпіади-2012 оприлюднив логотип і представив громадськості «бренд-маніфест» усієї Олімпіади в цілому і її графічного оформлення зокрема. Розробка логотипу, якою займалася компанія Wolff Olins, зайняла рік і коштувала 800 тисяч доларів.
Всього за 3 дні піднялися хвилі громадського обурення і більш ніж істотний резонанс у світових ЗМІ.

...