Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ „ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ"

КУРСОВА РОБОТА

„маркетингова товарна політика”

Виконав:

студент групи ЕК-20А

Косян Саркіс

Перевірив:

Усов М.А.

Харків

НТУ «ХПІ»

2013

ЗМІСТ

Вступ

РОЗДІЛ 1 ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ

1,1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів

1,2 Рівні товару

1,3 Дослідження характеристик товару

1.4 Характеристика ринку товару, що досліджується

РОЗДІЛ 2 СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

2.1 Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів

2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування

2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів

РОЗДІЛ 3 ЯКІСТЬ ПРОДУКЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

3.1 Маркетингова петля якості

3.2 Система показників, які застосовуються для оцінки якості продукції

Показники якості

3.3 Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості

РОЗДІЛ 4 МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРО-МОЖНОСТІ ТОВАРУ НА РИНКУ.

4.1 Поняття конкурентоспроможності товару

4.2 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару

4.3. Розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару. Визначення шляхів підвищення конкурентоспроможності товару.

РОЗДІЛ 5 ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА І ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ

5.1 Сутність та роль на ринку товарного асортименту та номенклатури

5.2 Показники товарної номенклатури і товарного асортименту

5.3 Формування раціонального товарного асортименту досліджуваного підприємства за допомогою АВС аналізу

РОЗДІЛ 6 ТОВАРНІ МАРКИ

6.1 Товарна марка та її різновиди

6.2 Марочні стратегії

6.3 Дослідження марочної політики підприємства

РОЗДІЛ 7 УПАКУВАННЯ ТОВАРУ

7.1 Роль і значення упакування продукції у системі маркетингу підприємства

7.2 Види та функції упакування

7.3 Маркетинговий аналіз упакування товару

Висновок

Вступ

Товарна політика маркетингу -- це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства. Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень:

-- створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

-- напрямів модифікації та модернізації товарів;

--удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

— припинення випуску товарів.

Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід -- довготривалий курс виробництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.

За умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно спрямовувати основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку.

У даній курсовій роботі детально описані результати маркетингового дослідження товару на прикладі горілчаних виробів «Хлібний Дар». Здійснено сегментування ринку, аналіз конкурентоспроможності, розглянуто асортимент, товарну марку і упаковку.

РОЗДІЛ 1. ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів

Товар є першим елементом з усіх «4-«Р» маркетингового комплексу. Робота з ним є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу -- продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем. Тому, відповідно до постулатів маркетингу, Товар -- це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.

Класифікація товарів,

Теорія та практика маркетингу передбачають класифікацію товарів, що ґрунтується на загальних маркетингових характеристиках. Згідно з цим товари класифікують за терміном використання та їхньою природою (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Класифікація товарів за терміном використання та їх природою

Вид товару	Природа	Опис	Основні характеристики
Товари тривалого використання	Матеріальні	Товари багаторазового використання	Ціна: вища, ніж у товарів короткострокового використання Просування: персональні продажі, реклама Товар: сервісне обслуговування, гарантія, інструкції з експлуатації тощо Канали збуту: звичайні чи ексклюзивні дистриб'ютори
Товари короткострокового використання	Матеріальні	Товари одноразового використання; здебільшого товари масового споживання	Ціна: невисока, прибуток досягається за рахунок значних обсягів продажу Просування: агресивне використання реклами, стимулювання збуту тощо Канали збуту: чим ширшою є система збуту, тим більш ефективно вона функціонує
Послуги	Нематеріальні	Нематеріальні об'єкти продажу -- можуть бути споживчими (масаж, навчання тощо) та промисловими (інжиніринг тощо)	Ціна: залежить від обставин і є непостійною Просування: реклама, стимулювання збуту тощо Канали збуту: вибіркові за схемою «оператор-агент»

У споживчому маркетингу широко застосовується класифікація товарів широкого вжитку (табл. 1.2). Схильність до купівлі таких товарів найчастіше визначається купівельними звичками споживача. Використання правильної класифікації таких товарів дає змогу підприємству багато в чому визначитися щодо особливостей їхньої купівлі.

Таблиця 1.2 Класифікація товарів широкого вжитку

Тип товару	Характеристика товару	Вид товару	Приклади	Особливості купівлі
Товари повсякденного попиту	Товари, що купують часто без особливих роздумів	Товари постійного попиту	Хліб «Український», масло «Президент», мило «Dove» тощо	Регулярні купівлі
		Товари імпульсної купівлі	Морозиво, газети, жувальна гумка тощо	Купуються без попередніх роздумів
		Товари для екстрених випадків	Парасолька під час дощу, пігулки тощо	Купівля за умови термінової необхідності
Товари попереднього вибору	Товари, що порівнюють між собою під час вибору та купівлі за певними показниками	Схожі товари	Якість і характеристики схожі, ціни відрізняються	Основний критерій купівлі - ціна
			Якість і характеристики несхожі, покупець порівнює характеристики, а не ціни
		Несхожі товари		Асортимент і активність торгового персоналу - основні критерії
Товари особливого попиту	Товари з унікальними характеристиками та окремі марочні товари	Покупці готові затратити додаткові зусилля для пошуку таких товарів і вони чітко усвідомлюють за що платять гроші (житлові будинки, дорогі автомобілі, годинники престижних марок тощо)
Товари пасивного попиту	Товари, про які покупець не знає, або не має на меті їх купувати	Вимагають значних зусиль у вигляді реклами та особистого продажу (страхування життя, енциклопедії, земельні ділянки на цвинтарі тощо)

1.2 Рівні товару

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Рівні товару

Основний (перший) рівень -- товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Другий рівень -- товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

Третій рівень -- товар із підсиленням (підкріпленням) -- передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, після продажного обслуговування тощо.

1.3 Дослідження характеристик товару

товар маркетинг ринок конкурентоспроможність

Таблиця 1.3 - Основні техніко-економічні характеристики товар.

№ п/п	Показники	Характеристика показника
1	призначення та застосування товару	Продукт харчування
2	надійності	Оболочка: фиброуз
3	ергономічності	Ріжеться за допомогою кухонного ножа
4	естетичності	Має колір м`яса
5	економічні	Ціна: 55,50 грн.
6	патентно-правові	«Салямі Харьківська» визнано гідною Диплома Лауреата загально національного конкурса «Вища проба» і влючено в Національний регістр кращих товарів України
7	екологічності	Екологічно чистий продукт без ГМО
8	безпеки	Термін зберігання при температурі не вище +20 не більше 3 діб;не вище +12 10 діб; не вище +6 - 15діб; а при температурі -6 - не більше трех місяців.

Призначення та застосування товару - визначають можливу сферу застосування товару;

Надійності (характеризують здатність виробу виконувати певні функції чи зберігати певні властивості протягом конкретного терміну, наприклад, напрацювання на відмову - час роботи чи кількість циклів використання до першої відмови (пробіг автомобіля без капітального ремонту), кількість перебоїв протягом певного часу роботи комп?ютера, гарантійний термін експлуатації, термін зберігання;

Ергономічності - характеризують ступінь урахування у виробі біологічних характеристик людини: гігієнічні (рівень освітлення приладової панелі автомобіля), антропометричні (відповідність крісла та панелі керування особливостям анатомії людини - пілота), фізіологічні (зручність користування без напруження автомобілем, сила піднімання ручного домкрата, що відповідає можливості пересічної людини), психологічні показники (колір виробу, що спокійно спиймається людиною, відповідність інструментальних панелей комп'ютерних програм можливостям сприйняття інформації, що виводиться);

Естетичності - характеризують зовнішній вигляд (дизайн товару): відповідність певному стилю, раціональність форми, цілісність форми та закріплення за виробом функцій, художність оформлення;

Економічні - характеризують економічність використання чи споживання товару, наприклад, витрати палива автомобілем у літрах на 100 км шляху, кількість енергії, яку споживає електро-бутовий приклад (кВт/год), витрати газу (м3/год) водонагрівальним котлом, витрати фарби на 1 м2 поверхні, ціна придбання товару;

Патентно-правові, що характеризують рівень патентно-правові захищеності конструкції і технологій на державному чи міждержавному рівнях;

Екологічності, що характеризують наявність і ступінь екодеструктивного впливу виробу на довкілля: концентрацію шкідливих домішок у виробі та викидах під час експлуатації виробу, здатність до повторного використання чи переробки, можливість утілізації;

Безпеки, які характеризують безпечність використання товару, наприклад, електрозахищеність, наявність захисної автоматики, теплозпхищеність, захищеність від електромагнітного та радіаційного випромінювання, наявність аварійної сигналізації;

Таблиця 1.4 - Порівняльна характеристика техніко-економічних показників товарів-конкурентів

№ пп	Техніко-економічні показники товарів-конкурентів	Одиниця виміру	Значення показників
			Товар. Що досліджується. «Салямі Харьківська» ТОВ Харківський мясокомбінат	Конкурент № 1 «Салямі Харьківська» ЗАТ Безлюдівський мясокомбінат,	Конкурент № 2 «Салямі Харьківська» ТОВ Салтівський мясокомбінат
1	Ціна	грн	55,50	53,00	48,00
2	Вага	кг	0,8	0,7	0,7
3	Дизайн	Бал	5	3	4
5	Смакові якості	Бал	5	4	5
6	натуральність	Бал	4	4	5
7	Екологічність	Бал	5	5	4

1.4 Характеристика ринку товару, що досліджується

Загальновідомо, що харчова індустрія визначає розвиток економіки України, міцно утримує провідне місце в структурі промислового виробництва країни і суттєво поповнює державний бюджет.

Вагома частка в структурі роздрібного товарообороту належить м'ясу, ковбасам, м'ясним консервам, напівфабрикатам, концентратам тощо. Ринок ковбас в Україні поволі зростає. У групі готової продукції, що позиціонується під найменуванням напівкопчені виділяють: салямі харківська, салямі віденська, геттінгська, московська та сервелат особливий.

За результатами 2012 року, найбільшим виробником на ринку ковбас виступає така торгова марка як “ХМК”, «Салтівський Мясокомбинат» та «Безлюдівський мясокомбінат». Жваво “набирає оберти” торгова марка «Новожанівський Мясокомбинат» та «Роганський Мясокомбинат».

Отже, товарами-конкурентами є:

· «Салтівський Мясокомбинат»

· «Безлюдівський мясокомбінат»

РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

2.1 Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів

Сегментування ринку -- це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання -- знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент -- це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати запитам одразу всіх споживачів. У цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку -- це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку:

-- є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;

-- дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів;

-- допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

-- сприяє постановці реальних цілей;

-- уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи їх інформацією про поведінку споживачів на ринку;

-- забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом;

-- сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства;

Ознака сегментування ринку -- показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Критерії сегментування ринку -- показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності (2.1).



Рис 2.1 критерії сегментування ринку

2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування

Ринкове сегментування -- це планомірний процес, тому до нього слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного заходу. Для цього можна скористатися послідовністю етапів сегментування:

1) визначення ознак сегментування;

2) вибір методів сегментування та його проведення;

3) оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів;

4) вибір цільових сегментів;

5) позиціювання товару;

6) розробка планів маркетингу для цільових сегментів.

Виходячи зі своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку загалом, у кількох сегментах або в одному сегменті. Відповідно воно обере для себе один з наведених на рисунку 3.5 рівнів сегментування ринку -- масовий, концентрований або диференційований маркетинг. У цьому разі кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

Масовий (недиференційований) маркетинг застосовують відносно продуктів підприємства, які важко представити на ринку з огляду на їх певні унікальні властивості. Наприклад, борошно, цукор, фарба тощо.

Диференційований маркетинг застосовують для більшості товарів широкого вжитку і він передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента. Наприклад, комплекс маркетингу одягу для жінок відрізнятиметься від комплексу маркетингу одягу для чоловіків. Концентрований (цільовий) маркетинг найчастіше застосовують на ринку товарів виробничого призначення і він передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на певний цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

Цільовий маркетинг як захід, що спрямовує зусилля підприємства на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики, передбачає певну послідовність етапів його успішного здійснення (табл. 3.2). У разі, коли ігнорується відповідна послідовність дій, зусилля, спрямовані на оволодіння цільовим сегментом ринку, можуть виявитися марними та призвести до значних матеріальних збитків.

2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів

Сегментування ринку ковбас:

За віковою ознакою:
Неповнолітні (непрацездатне населення) -20%		Працездатне населення - 70%		Люди, що досягнули пенсійного віку - 10%

Рис 2.2 Сегментування ринку споживачів за віковою ознакою.

За географічною ознакою:
Жителі Харкова 50%		Живуть поза містом 30%		Інші 20%

Рис 2.3 Сегментування ринку споживачів за географічною ознакою.

По рівню доходів споживачів, грн.:
Менше 2000 10%		2000-5000 35%		Більше 5000 55%

Рис 2.4 Сегментування ринку споживачів по рівню їх доходів.

По етапу життєвого циклу і складу сімї :
Одинаки 30%		Сімї з дітьми 55%		Люди похилого віку 15%

Рис 2.5 Сегментування ринку споживачів по етапу життєвого циклу і складу сімї.

Згідно з отриманими результатами сегментування можна зробити висновки про те, що більша частка покупців цукерок - працездатне населення (75%), що проживає у Харкові (40%), а також люди з доходом більше 5000 грн. та сімї з дітьми.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі. Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них.

Таблиця 2.1 - Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Товари	Обсяги продажу , тис. грн.	Частка ринку, %
	2011	2012	Наше п-п.	Конкур.
1.Салямі Харківська	680	800	22	15
2.Салямі Віденська	650	750	17	14
3.Геттінгська	39	40	6	14
4.Ковбаски мисливські	18	20	5	16
5.Наша марка	530	560	15	9
6.Салямі різдвяна	600	620	9	15
7.Банкетна	300	340	7	8
8.Салямі Болгарська	380	450	4	6
9.Невська	45	50	3	6
10.Докторська	630	680	12	8
Усього	3932	4310

Темпи росту розвитку ринку - це показники динаміки (швидкості) зміни ринкових процесів, що характеризуються рухом продукції на ринку, зміною об'єму реалізації і можуть бути визначені через індекс темпу зросту за останній розглянутий рік. Тепер необхідним є розрахунок наступної таблиці для матриці БКГ:

Таблиця 2.2 - Розрахунок показників росту ринку та відносної долі ринку

Характ. Товар	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Темпи зрост., Тр	1,18	1,15	1,03	1,11	1,06	1,03	1,12	1,18	1,11	1,08
, ВДР	1,47	1,21	0,43	0,31	1,67	0,6	0,88	0,67	0,5	1,5

Тр1= 800/680= 1,18

ВДР1 = 22/15= 1,47

ВДРсер. = (1,57+1,21+ 0,43 +0,31 + 1,67 + 0,6+ 0,88+ 0,67 + 0,5 + 1,5)/10 = 0,934

20

Темп зросту	10 0	Зірка	Важкі діти
		Дійна корова	Собака
	2 1 0 Частка ринку

Згідно отриманих результатів можливо зробити наступні висновки:

Товар “Салямі Харківська” і «Салямі Віденьська» знаходиться в зоні Зірок. Необхідним є підвищення обсягів виробництва продукції, що сприятимете укріпленню позицій без додаткових капіталовкладень.

Товари “Ковбаски мисливські» «Банкетна» «.Салямі Болгарська» «Невська» є Важкими дітьми та необхідним є проведення глибшого аналізу щодо їх діяльності і, можливо, виведення їх із продуктового портфеля. Стосовно аналізованих цукерок, за допомогою аналізу стане можливим виявлення суттєвих причин негативної тенденції та її подальше усунення дасть змогу залишити їх у продуктовому портфелі.

Товар «Геттінгська» і «Салямі різдвяна» відноситься до категорії Собак. Тож, додаткові дослідження допоможуть залишити цей товар у портфелі. Одним із можливих шляхів вирішення проблеми є доповнення додатковою якістю товару.

До Дійних корів потрапили «Наша марка» і «Докторська». Це означає, що продукт є прибутковим і не потребує значних вкладень. Отримуючи залишок грошових коштів від реалізації цього товару, можна за цей рахунок підтримувати інші, поки що нерентабельні види продукції підприємства “ХМК”.

РОЗДІЛ 3. ЯКІСТЬ ПРОДУКЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

3.1 Маркетингова петля якості

Якість продукту -- це сукупність властивостей продукції, яку обумовлюють її придатність, задовольнити певні потреби відповідно до призначення.

В стандарті ISO ЖЦТ має назву “петля якості”.

Петля якості - це концептуальна модель взаємозалежних видів діяльності, що впливають на якість на різних стадіях від визначення потреб до оцінювання ступеня їх задоволення; являє собою модель впливу системи якості на процес створення продукції або надання послуг шляхом послідовної реалізації функцій адміністративного та оперативного управління підприємством. Основні етапи якості зображені на рисунку 3.1.

Рисунок 3.1 - Петля якості

3.2 Система показників, які застосовуються для оцінки якості продукції

На якість харчових продуктів впливає:

· сировина

· технологія виробництва

· тара і пакувальні матеріали

Для визначення якості харчових продуктів використовується органолептичними і інструментальним методам, експертний, вимірювальний, соціологічний.

Органолептичний метод -- визначає якість продуктів за допомогою органів чуття, зору, нюху, дотику, слуху, смак. Починають оцінку якості продуктів із зовнішнього вигляду, а потім визначають смак, запах, консистенцію. Перед органолептичною оцінкою перевіряють упаковку, маркіровку продукту. Часто користуються методом пробної варки, жарки, невеликої кількості продукту.

Органолептичні методи -- вирізняються швидкістю визначення і не вимагають великих матеріальних затрат.

Точність оцінки залежить від знань, навиків, практичного досвіду. Застосовують бальну систему оцінки якості, суть полягає в тому що кожному показнику якості товару присвоюється певна кількість балів. Бальна оцінка проводиться відповідно стандарту на даний продукт.

Експертний метод -- визначення показників якості продукції на основі вирішення того що приймається експериментами. У експертну групу включають високо кваліфікуючі працівників.

Соціальний метод -- збір думок соціологічного опитування по відношенню до якості.

Показники якості

· трудомісткість

· верстатомісткість

· конструкторська і технологічна спадкоємність

· виробничий цикл

· економічність

· капіталовкладення

· собівартість

3.3 Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості

Конкурентний ринок дає змогу покупцям із двох однакових товарів вибрати дешевший, а за умови однакової ціни - якісніший. Якість є найважливішою характеристикою товару, а оцінка якості споживачами - вагомим стимулом удосконалювання пропозиції виробників. Якість товару - це сукупність його властивостей і характеристик, які додають йому здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби покупця. Якість містить у собі не всі властивості товару, а тільки ті, що пов'язані із задоволенням конкретних потреб відповідно до призначення товару. Крім споживчих властивостей, якість включає й інші властивості товару, які забезпечують задоволення потреб проектувальників, виробників, працівників сфери обігу, які мають відношення до товару.

Таблиця 3.1 - Критерії оцінки якості товарів (використовується 10 бальна шкала)

№	Критерії, вимоги, показники	Оцінка або відмітка про утримання від оцінки (Х)
1	Якість, безпечність та конкурентоспроможність продукції	10
2	Рівень органолептичних властивостей в порівнянні з кращими аналогами	8
3	Наявність плану розвитку підприємства та заходів по його реалізації	7
4	Порівняння ціни та якості з кращими аналогами та доступність на національному ринку	10
5	Наявність/відсутність претензій, рекламацій споживачів, контролюючих органів, закупівельних організацій	10
6	Задоволеність споживачів і закупівельних організацій (на підставі відгуків споживачів і закупівельних організацій)	9
7	Використання регіональної та української сировини, матеріалів тощо	8
8	Наявність сертифікованої або стан розроблення та впровадження сучасних систем управління (СУЯ, СЕУ, НАССР, OHSAS 18001, SA8000/ISO26000)	7
9	Рівень стабільності показників якості	10
10	Рівень рекламного супроводу	6
11	Географія продажу (в т.ч. рівень експортних можливостей підприємства)	9
12	Впровадження та стан реалізації ресурсо - енергозберігаючих заходів у процесі виробництва продукції, заявленої на Конкурс	7
13	Вплив діяльності підприємства на суспільство	6
14	Задоволеність персоналу підприємства його діяльністю (в т.ч. підвищення кваліфікації працівників)	8
15	Естетичні властивості, дизайн, ергономіка, відображення національної та регіональної специфіки (символіки) в образі товару	9
Підсумковий бал (сума балів)	115

Виходячи із даних таблиці 3.1 можна зробити висновки, що товар набрав в сумі 115 бали і є перспективним, високої якості. Найбільшу кількість балів отримали показники “Якість, безпечність та конкурентоспроможність продукції”, «Порівняння ціни та якості» «Наявність/відсутність претензій, рекламацій споживачів» та «Рівень стабільності показників якості», на які при діяльності компанія робить особливий акцент.

Підприємству слід звернути особливу увагу на Рівень рекламного супроводу та вплив діяльності підприємства на суспільство.

РОЗДІЛ 4. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРО-МОЖНОСТІ ТОВАРУ НА РИНКУ

4.1 Поняття конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару -- це комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими наявними на ринку. Процес оцінювання конкурентоспроможності товару проходить три основні етапи: вивчення ринку, визначення сукупності параметрів, що підлягають оцінці, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

4.2 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару

Таблиця 4.1 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару.

Метод	Сутність та переваги методу	Недоліки методу
графічний	простота та наочність методу дозволяють оцінити положення підприємства за окремим показником (характеристикою) відносно конкурентів	застосування значної кількості характеристик щодо оцінки рівня конкурентоспроможності підприємств досліджуваної галузі може нівелювати його наочність.
заснований на аналізі порівняльних переваг	заснований на аналізі порівняльних переваг завоювання підприємством міцних конкурентних позицій є наявність порівняльних переваг, що дозволяють забезпечити відносно більш низькі витрати виробництва порівняно з конкуруючими підприємствами.	Статичність отриманих оцінок, тому що процес розвитку конкурентних переваг не є предметом вивчення та аналізу; методика не дає можливості оцінити ступінь ефективності процесу адаптації підприємства до мінливих умов зовнішнього середовища.
базується на теорії рівноваги підприємства	наявність у виробника таких факторів виробництва, які можуть бути використані ефективніше, ніж у конкурентів; використовуються показники: процентні ставки за кредитами; відносна вартість закупленого устаткування; відносні ставки заробітної плати; відносна вартість матеріальних ресурсів	відображає в більшій мірі об'єктивні зовнішні умови роботи підприємства і практично не характеризує здатність підприємства до адаптації, тобто вплив факторів внутрішнього середовища
побудовані на базі теорії ефективної конкуренції	зіставлення фінансового стану підприємств, що входять в галузь, з конкуруючими підприємствами і з середньо галузевими показниками; проводиться співставлення одиничних і групових показників роботи підприємств. При такому підході предметом аналізу, як правило, виступають три головні групи показників: ефективність виробничо-збутової діяльності підприємства; ефективність виробничої діяльності; фінансова стійкість підприємства	показники першої і другої груп досить тісно взаємопов'язані, і їх розмежування має умовний характер; складним представляється узагальнення результатів аналізу навіть за групами показників, а тим паче складно обґрунтувати підсумкову інтегральну оцінку рівня конкурентоспроможності підприємства; аналізований методичний підхід не дозволяє оцінити динаміку факторів, що впливають на рівень конкурентоспроможності
теорії якості товару	зумовлює переважно дослідження споживчої цінності виробленої продукції, причому найважливіші параметри зіставляються з аналогічними параметрами продукції виробників-конкурентів	не враховує ефективність виробничо- збутової діяльності підприємства і ідентифікує конкурентоспроможність товару з конкурентоспроможністю підприємства; застосовується тільки для підприємств-виробників тільки одного виду продукції.
інтегральний	є досить простим, наочним і дозволяє отримати однозначні оцінки конкурентних позицій виробника	інтегральна оцінка не дає можливості для глибокого аналізу і виявлення резервів підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства
Стратегічного потенціалу підприємства	аналіз внутрішнього середовища підприємства з метою виявлення конкурентних переваг і потенціалу для їх розробки.	складність в інформаційному забезпеченні розрахунків, трудомісткість алгоритмів пропонованих методів.

4.3 Розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару. Визначення шляхів підвищення конкурентоспроможності товару

Ціль підприємства “ХМК”- забезпечити конкурентні переваги ковбаси Необхідними є розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару та визначення шляхів підвищення останньої.

Таблиця 4. - Порівняльна характеристика техніко-економічних показників товарів-конкурентів

Техніко-економічні показники товарів-конкурентів	Одиниця виміру	Значення показників
		Товар. Що досліджується. «Салямі Харьківська» ТОВ «ХМК»	«Салямі Харьківська» ЗАТ Безлюдівський мясокомбінат,	Питома вага показника
1.Ціна	грн	55,50	53,00
2.Вага	бал	5	5	0,1
3.Дизайн	Бал	5	3	0,1
4.Смакові якості	Бал	5	4	0,3
5. Колір	Бал	4	4	0,3
6.Упаковка	Бал	5	5	0,2

Алгоритм розрахунку оцінки конкурентоспроможності товару

1. Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується за формулою:

(1)

Де - індекс технічних параметрів (індекс якості);

- індекс економічних параметрів (індекс цін)

2. Індекс технічних параметрів визначаеться за формулою:

(2)

де - одиничний параметричний індекс i-го параметру;

- вагомість i-го параметричного індексу;

- кількість технічних параметрів, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності.

1*0,1+1*1,67*0,1+1,25*0,3+1*0,3+1*0,2 = 1,142

> 1 - рівень конкурентоспроможності товару вищий за товар - конкурента;.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками визначається за формулами (3) чи (4). Якщо параметр тим краще, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметру виробу до величини параметру товару, з яким здійснюється порівняння

(3)

Якщо параметр тим краще, чим менше його значення, розрахунок одиничного параметричного індексу здійснюється за формулою:

(4)

де - значення -го параметру виробу;

- аналогічний параметр виробу з яким проводиться порівняння

q1 = 5/5 = 1; q2 = 5/3 = 1,67; q3 = 5/4 = 1,25; q4 = 4/4 = 1; q5 = 5/5 =1

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, які пов'язані з його експлуатацією. Ціна споживаня розраховується за формулою:

 , (5)

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється за формулою:

(6)

53,00/55,50= 0,95

1,142/0,95 = 1,2

Висновок: після розрахунку інтегрального індексу конкурентоспроможності товару бачимо, що у досліджуваного товару «Салямі Харківська» ТОВ «ХМК» гарний рівень конкурентоспроможності. По таким технічним показникам, як дизайн та смакові якості товар випереджає конкурента. Єдиний момент «програшу» - ціна, але вона пояснюється найновітнішими технологіями виробництва та найкращою якістю.

РОЗДІЛ 5. ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА І ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ

5.1 Сутність та роль на ринку товарного асортименту та номенклатури

Товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють в однакових діапазонах цін.

Треба пам'ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції:

· доповнення товарної лінії;

· згладжування сезонності;

· реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства;

· пристосування підприємства до нових тенденцій, технологій;

· використання виробничих можливостей і підходів;

· можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий;

· залучення покупців для заохочення до покупки іншого товару.

Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів.

Товарна номенклатура -- це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації.

5.2 Показники товарної номенклатури і товарного асортименту

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками глибини та широти асортименту.

· Глибина асортименту -- кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту.

· Широта асортименту -- різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.

Основні показники номенклатури продукції:

· Широта товарної номенклатури -- кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

· Глибина товарної номенклатури -- кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

· Гармонійність товарної номенклатури -- ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У підприємства може бути чотири способи розширення діяльності: збільшити кількість варіантів кожного з наявних товарів; підприємство може розширити вже наявні асортиментні групи; створення нових асортиментних груп товарів -- і внаслідок цього розширення товарної номенклатури; підприємство може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.

5.3 Формування раціонального товарного асортименту досліджуваного підприємства за допомогою АВС аналізу

Таблиця 5.1 - Товарний асортимент напівкопчених та варенокопчених виробів.

Назва	Продано, кг	Ціна, грн	Виручка,грн
Салямі Харківська	800000	55,50	44400000
Салямі Віденська	750000	40,50	30375000
Геттінгська	40000	47,00	1880000
Ковбаски мисливські	20000	45,00	900000
Сервелат особливий	450000	40,00	18000000
Фірмова добра	400000	60,00	24000000
Московська	500000	50,00	25000000
Всього	2960000		144555000

Таблиця 5.2 - Товарний асортимент сирокопчених та сиров'ялених виробів.

Назва	Продано, кг	Ціна, грн	Виручка,грн
Наша марка	560000	65,00	36400000
Салямі різдвяна	620000	47,00	29140000
Банкетна	340000	54,00	18360000
Салямі Болгарська	450000	48,00	21600000
Ірпінська	470000	57,00	26790000
Невська	50000	53,00	2650000
Любительськая	700000	50,00	35000000
Столична	650000	43,00	27950000
Брауншвейгська	160000	46,00	7360000
Всього	4000000		205250000

Таблиця 5.3 - Товарний асортимент варених ковбас.

Назва	Продано, кг	Ціна, грн	Виручка,грн
Любительська добра	500000	44,00	22000000
Докторська	680000	55,00	37400000
Всього	1180000		59400000

Таблиця 5.4 - Товарний асортимент копчених виробів.

Назва	Продано, кг	Ціна, грн	Виручка,грн
Дикий кабан	230000	70,00	16100000
Буженина Українська	320000	75,00	24000000
Всього	550000		40100000

Таблиця 5.5 - Асортиментні групи А, В, С

Асортимент	Виручка,грн	Доля виручки, %	Доля виручки стогом	АВС
1 Салямі Харківська	44400000	9,88%	9,88%	А
2. Докторська	37400000	8,32%	18,21%
3. Наша марка	36400000	8,10%	26,31%
4. Любительськая	35000000	7,79%	34,10%
5. Салямі Віденська	30375000	6,76%	40,86%
6. Салямі різдвяна	29140000	6,49%	47,34%
7. Столична	27950000	6,22%	53,56%
8. Ірпінська	26790000	5,96%	59,53%
9 Московська	25000000	5,56%	65,09%
10 Фірмова добра	24000000	5,34%	70,43%
11. Буженина Українська	24000000	5,34%	75,77%
12. Любительська добра	22000000	4,90%	80,67%	В
13. Салямі Болгарська	21600000	4,81%	85,48%
14. Банкетна	18360000	4,09%	89,56%
15Сервелат особливий	18000000	4,01%	93,57%
16. Дикий кабан	16100000	3,58%	97,15%	С
17. Брауншвейгська	7360000	1,64%	98,79%
18. Невська	2650000	0,59%	99,38%
19 Геттінгська	1880000	0,42%	99,80%
20. Ковбаски мисливські	900000	0,20%	100,00%
Усього	449305000	100,00%



Рис 5.1 крива АВС аналізу

Після проведення всіх розрахунків можна зробити наступний висновок:

В категорії А представлено 11 найменувань асортименту, доля виручки найменшого товару склала 5,34%, а в загальній сумі 75,77%. Це товари які приносять підприємству основний прибуток. До цієї ж категорії відноситься основний товар аналізу - «Салямі Харківська» , котра стоїть на першому місці.

Категорія В налічує чотири товари. Це товари доля виручки стогом яких становить від 80 - до 95 %..

Категорія товарів С -,це товари які приносять підприємству найменший прибуток. До неї увійшли 5 товарів

Доцільною буде концентрація на товари, які приносять найбільший прибуток. Необхідним є виведення з ринку деяких товарі які є, по суті, “баластом” для компанії. Потребують зняття з ринку деякі позиції асортименту, що потрапили у категорію С, наприклад товари №19 - «Геттінгська», адже він ще й увійшов в категорію “Собаки” при БКГ - аналізі. Виведення інших продуктів з категорії С небажане, бо широта асортименту дає можливість задовольнити потреби більшої кількості споживачів, та знижувати постійні витрати, що припадають на решту продукції, і відповідно їх собівартість.

РОЗДІЛ 6. ТОВАРНІ МАРКИ

6.1 Товарна марка та її різновиди

Товарна марка - ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Значення товарної марки полягає у наступному:

1. виробникам ТЗ (ТМ) дозволяється виділяти свою продукцію серед продукції інших виробників;

2. споживачі теж мають користь, так як товарні знаки (торгові марки) вказують на те, що цей товар не є підробкою і має відповідну якість;

3. зацікавленість держави в існуванні системи товарних знаків (торгових марок) обумовлена можливістю полегшити економічний розвиток.

4. міжнародному співробітництву сприяє взаємне визнання товарних знак...