Анализ маркетинговой стратегии ОАО "Брянскхолод"

В 1936 году к зданию Бежицкого холодильника было пристроено здание для производства мороженого. На ранних этапах производства в день вырабатывалось до 800-1000 кг мороженого. Это производство постоянно совершенствовалось. Сегодня производственные мощности предприятия позволяют выпускать до 18 т мороженого в сутки.

В ассортименте продукции ОАО ”Брянскхолод” на сегодняшний день около 80 видов мороженого и тортов из мороженого (см. приложение).

Классификация мороженого производится исходя из вида фасовки:

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос--общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок за определенное время.

Своей целью ОАО “Брянскхолод” ставит удовлетворение потребности в мороженом в первую очередь жителей Брянской области. Исследуя этот рынок, необходимо проанализировать текущий спрос и возможное предложение на данном рынке.

Работа по повышению конкурентоспособности продукции следует начать с сегментации рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбиения потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении.

Рынок сбыта продукции ОАО "Брянскхолод" состоит из различных типов потребителей и множества их нужд. В основе сегментирования рынка нашей продукции лежат демографический и поведенческий принципы поведения.

При сегментировании по демографическому принципу наиболее существенным является разделение рынка на потребительские группы на основе уровня доходов на члена семьи.

На рынке мороженого можно выделить 81 потенциальный сегмент.

При оценке каждого сегмента рынка предприятие должно учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Как правило, предприятие интересуют прежде всего сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

При сегментировании потребителей по уровню доходов ОАО “Брянскхолод” выгоднее отдать предпочтение группе потребителей со средним уровнем дохода. В подтверждение сказанному приведем некоторые статистические данные.

Таблица 3. Распределение населения г. Брянска по размеру среднедушевого дохода в январе-декабре 1999 г., в % к общей численности населения

Очевидно, что наиболее привлекательной выглядит группа потребителей со средним доходом, которая составляет 47 % потенциальных потребителей. Оценивая потенциал роста данного сегмента, необходимо обратить внимание на достаточно крупный сегмент потребителей с низким доходом (35 %). На сегодняшний день он является неприбыльным с точки зрения покупательской способности потребителей данной группы. Однако, опираясь на оптимистические прогнозы, можно предсказывать переход потребителей из первой группы в группу со средними доходами; т. о. Выбранный сегмент обладает высокой значимостью. При анализе конкурентной ситуации необходимо обратить внимание на то, что потребности данного сегмента удовлетворяются конкурентами, не имеющими большого влияния на брянском рынке мороженого. Основные конкуренты ОАО “Брянскхолод” обслуживают группу потребителей с более высокими доходами.

Оценить привлекательность групп потребителей, разделенных по поведенческому принципу, оказалось возможным только после проведения опроса. На анализе анкетных данных строится выбор сегментов по интенсивности потребления, по вкусовым пристрастиям, по искомым преимуществам.

2. По интенсивности потребления покупателей можно разделить следующим образом:

21,3% - активные потребители (совершают покупку каждый день);

51,1% - умеренные потребители (совершают покупку раз в неделю);

27,6% - слабые потребители (совершают покупку раз в месяц или реже).

Очевидно, что предприятию следует ориентироваться в своих рекламных обращениях на группу умеренных потребителей мороженого как на самую большую по величине. Кроме того, необходимо разработать мероприятия по приобщению слабых потребителей мороженого к данному продукту, так как существует потенциал роста емкости рынка мороженого (доля слабых потребителей мороженого составляет 27,6 %).

3. Практически все опрошенные признались, что отдают предпочтение эскимо, сливочному мороженому и пломбиру (рейтинг соответственно 34,5%, 32,7%, 20,5%). Ароматическое мороженое было оценено самым низким баллом. Что касается вкусовых пристрастий к тортам и пирожным из мороженого, то здесь процент приверженцев будет аналогичен проценту любителей эскимо, сливочного мороженого и пломбира, а это практически 100% потребителей. Однако, желание - это одно, а возможности - это другое. Реально оценивая платежеспособность любителей мороженого данной группы, можно сделать вывод, что концентрировать внимание на данном сегменте на сегодняшний день невыгодно. Переход на обслуживание сегмента любителей тортов и пирожных из мороженого возможен при стабильном росте покупательской способности населения города.

4. Рейтинг качества мороженого среди прочих факторов, влияющих на покупку, составил 22,5%. Показатель цены чаще ставится на 2-3 место. К предоставлению покупателям высококачественного мороженого стремится и ОАО “Брянскхолод”. Таким образом, возможности и стремления фирмы совпадают с требованиями покупателей, ориентированных на высококачественный продукт. Сегмент, требующий индивидуального подхода при покупке мороженого, уже обслуживается конкурентами ОАО “Брянскхолод”.

Выводы:

Оценка привлекательности потенциальных сегментов показала, что в качестве целевого ОАО “Брянскхолод” необходимо принять сегмент, состоящий из умеренных потребителей со средним доходом, предпочитающих покупать эскимо, сливочное мороженое и пломбир и ориентирующихся при покупке на высокий уровень качества.

Возможности предприятия таковы, что оно может обслуживать и другие сегменты, но на сегодняшний день они не являются приоритетными.

Стратегия охвата рынка, применяемая ОАО “Брянскхолод”, - концентрированный маркетинг; ресурсы компании ограничены по сравнению с основными конкурентами; с помощью концентрированного маркетинга предприятие занимает в обслуживаемых им сегментах более сильные рыночные позиции, так как обладает лучшими знаниями потребителей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную им репутацию.

Профиль конкурента.

Принимая во внимание тот факт, что на территории Брянской области нет больше производителей мороженого, кроме "Брянскхолод", в качестве основных конкурентов будем считать фирмы, чья продукция занимает наиболее прочное положение на Брянском рынке.

Таблица 4. Основные конкуренты "Брянскхолод"

Таблица 5. Оценка целей и известности фирм производителей мороженого

Ценообразование:

Таблица 6. Анализ цен на мороженое

Чаще всего в Брянске можно встретить рекламу мороженого "Брянскхолод" (холодильные лари, грузовые машины, реклама в прессе и на радио). Товар конкурентов рекламируется меньше, однако часто встречаются низкотемпературные лари с рекламой мороженого "Нестле". Примечательно: в ларях "Нестле" иногда можно встретить мороженое "Брянскхолод"! Плакаты "Айс-Фили" и "Бодрая корова" встречаются только в местах продажи продукции данных производителей.

Брянским покупателям известна не столько мороженое "Нестле", сколько торговая марка "Nestle", которая гарантирует отличный вкус и качество продукции, соответствующие старинным традициям фирмы "Nestle".

Таблица 7. Конкурентные преимущества товара

Таблица 8. Сравнительная оценка предложений конкурентов по пятибальной шкале

Кадры:

"Айс-Фили": в штате компании работают квалифицированные специалисты, которые помогают клиенту эффективно сформировать заказ с учетом пропорций продаж каждого вида мороженого.

"Нестле" славится своими опытными работниками и искусством в подборе кадров.

"Брянскхолод" - пользуется хорошей репутацией как работодатель. Фирма работает над укреплением кадровой службы.

Таблица 9. Преимущества ОАО "Брянскхолод" по отношению к конкурентам

Таблица 10. Условия успехов на рынке

Вывод:

Мы сможем одержать победу над конкурентами, если решим следующие задачи:

Произведем обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;

Наладим производство видов мороженого, аналогичного продукции конкурентов, для вытеснения последних с Брянского рынка;

Создадим маркетинговую службу;

Буде своевременно укреплять кадровую систему, производя обучение и переподготовку работников;

Направим рекламную компанию на повышение спроса на мороженое, представление "Брянскхолод" как выгодного и надежного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ продукции.

Позиционирование товара.

При позиционировании товара на рынке необходимо исходить из тех качеств, которые потребитель ценит больше всего в мороженом. Он хочет приобрести недорогое мороженое высокого качества, которое изготовлено из экологически чистого сырья. Здесь важен тот факт, что "Брянскхолод" не использует никаких консервантов при изготовлении своей продукции.

В условиях галлопирующей инфляции важно предложить потребителю товар по цене, которую потребитель готов заплатить за него.

Таким образом основными факторами, которые легли в основу позиционирования, являются качество и цена продукции.

Так же позиционирование можно произвести на основе качества упаковки и ассортимента выпускаемой продукции.

Как упоминалось выше, на Брянском рынке присутствует четыре основных производителя мороженого, каждый из которых занимает свою позицию. Позиция, отводимая каждому товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении мороженого "Брянскхолод" с мороженым конкурентов.

При оценке качества и цены мороженого потребители выделили наше мороженое, т.к. по их мнению оно является самым качественным и дешевым по сравнению с другими видами мороженого, представленными на Брянском рынке.

По ассортименту продукции мы сильно уступаем своим конкурентам, т.к. пока "Брянскхолод" не может предложить покупателям мороженого с фруктовым наполнителем и в сахарных рожках, но эта проблема может быть решена при покупке нового оборудования, что предприятие при желании может себе позволить. Так же не в лучшем положении оказалась и упаковка Брянского мороженого, но это вопрос ближайших месяцев т.к. в продажу уже поступили "Зайка моя" и "Белоснежка" в новой яркой упаковке, планируется выпуск новой упаковки и для других сортов мороженого.

Вывод:

Основная задача предприятия в настоящее время - удержать занятую позицию на рынке мороженого города;

Разработать новые сорта мороженого, позволяющие вытеснить конкурентов с Брянского рынка;

Ускорить разработку и выпуск новых видов упаковки для мороженого.

4. Анализ состояния ОАО «Брянскхолод»

В результате проведенной коллективизации наша развивающаяся промышленность и рынок стали получать от сельского хозяйства значительно больше сырья и продукции. Поступающую от сельского хозяйства продукцию необходимо было не только количественно , но и качественно сохранить. Для этой цели было предусмотрено строительство специальных хранилищ (холодильников) в ряде городов страны , в том числе и в Бежице.

Строительство бежицкого холодильника относится к началу 1930 года. Как государственное предприятие он начал функционировать с 1932 года. он осуществлял только функции хранения и никаких коммерческих дел не имел.

В 1934 году было организовано производство наливного льда для продажи нуждающимся организациям. В 1936 году к зданию холодильника было пристроено здание для производства мороженого.

С началом приватизации предприятие было преобразовано в ОАО “Брянскхолод”, во главе которого стоит генеральный директор и совет директоров ("Организационная структура управления ОАО "Брянскхолод" "см. в приложении).

Адрес предприятия :

Россия, 241013, г. Брянск, ул. Литейная, 15

Адрес в Internet:

E-mail: holod@online.bryansk.ru

В настоящее время ОАО “Брянскхолод” осуществляет следующую деятельность:

предлагает широкий ассортимент мороженого собственного производства;

закупает и реализует оптовые партии продовольственных продуктов;

предоставляет услуги по хранению продуктов в морозильной камере;

производит сухой лед, углекислоту;

продает низкотемпературные лари.

Всегда в наличии:

рыба;

мясо птицы;

масло, маргарин;

мука, крупа;

пельмени, вареники;

детское питание.

Таблица 11. Выработка и реализация мороженого, тонн

При анализе потенциала предприятия мы видим, что в основном ОАО “Брянскхолод” работает достаточно успешно. Как и у любого другого предприятия, у него есть слабые и сильные стороны. Основной задачей для предприятия в этой области является укрепление слабых сторон, обладающих высокой важностью, требующих особого внимания. В первую очередь необходимо обратить внимание на то , что предприятие не имеет четко отлаженной маркетинговой службы. Все проблемы, которые непосредственно касаются маркетологов, решают другие подразделения. Это понижает эффективность функционирования предприятия. Для ОАО “Брянскхолод” характерна недостаточно высокая предпринимательская культура. Частично это связано с тем , что средний возраст работников предприятия составляет 45-55 лет, то есть это люди , привыкшие работать по принципам плановой экономики, а переучиваться в этом возрасте достаточно тяжело. Следовательно, руководству предприятия необходимо пополнять ряды своих сотрудников молодыми квалифицированными кадрами.

Вывод:

Предприятие обладает мощным потенциалом и является совершенно конкурентоспособным.

Сильные стороны предприятия:

репутация организации;

качество продукции;

большая рыночная доля;

финансовая стабильность;

квалификация персонала;

Слабые стороны предприятия:

недостаточность маркетинговых исследований;

возрастная структура работников;

низкая предпринимательская культура.

Угрозы:

1. Демографические изменения:

Происходит сокращение численности населения и его старение. Так, за 11 месяцев 1999 года сокращение численности населения Брянской области составило 11,3 тыс. человек или 0,78 %. Следовательно, уменьшается доля потенциальных потребителей продукции мороженое ОАО “Брянскхолод”.

2. Экономический фактор:

а) падение покупательной способности населения в результате снижения уровня реальных доходов.В период с ноября 1998 по ноябрь 1999 года размер реальной заработной платы по Брянской обл. вырос только на 0,3%. В январе-декабре 1999 года доходы ниже величины прожиточного минимума имели 46,3% населения области;

б) продолжается упадок в сельском хозяйстве, который приводит к сокращению поставщиков основных компонентов мороженого- цельного молока и молочных продуктов;

в) повышение цен на энергоносители и топливо.

3. Конкуренция со стороны товаров-заменителей:

Результаты опроса потребителей говорят о том, что при отсутствии мороженого они предпочтут шоколадные изделия , печенье, пироженые. Принимая во внимание, что ОАО “Брянконфи” занимает сегодня прочную позицию на брянском рынке кондитерских изделий и предлагает потребителям печенье по средней цене 20-25 рублей за кг (стоимость 1 кг мороженого от 30 рублей) необходимо рассматривать его как одного из основных конкурентов.

4. Природный фактор:

Применение в качестве упаковки мороженого материалов, не подвергающихся самостоятельному разложеннию, может вызвать негативную реакцию со стороны экологического комитета и движения “Greenpeace”.

Возможности:

Технология :

а) широкий рынок оборудования для производства, упаковки, хранения и перевозки мороженого позволяет предприятию- изготовителю улучшить органолептические свойства продукта, продолжительность хранения, эстетичность и надежность упаковки;

б) возможности использования Internet для электронной переписки и размещения рекламы о предприятии и продукте.

Изменение отношения потребителей к продуктам питания:

Одной из основных составляющих здорового образа жизни 87% россиян считают потребление натуральных продуктов. Заканчивается стадия оккупации российского рынка импортными продуктами сомнительного качества. Потребитель желает видеть на своем столе продукты отечественного производителя, обладающие высокими энергетической ценностью и качеством, без консервантов и заменителей. Покупатель большее доверие испытывает к местным производителям.

Политический фактор:

Накануне выборов губернатора Брянской области появляется надежда, что новый губернатор по-прежнему будет поддерживать местных производителей и окажет реальную помощь и поддержку сельскохозяйственным предприятиям, являющимся поставщиками продукции для ОАО “Брянскхолод”.

5. Продукт и товарная политика как инструменты маркетинга

Исследование жизненного цикла товара.

Для этапа зрелости характерно получение высокой прибыли. За 1998 год ОАО “Брянскхолод” получило 7 млн рублей прибыли от реализации произведенного мороженого в объеме 2829 т. Рентабельность производства мороженого составляет 20 - 25 %, однако это усредненое значение, реально же предприятие выпускает как совершенно нерентабельное мороженое (в мае 2000 года это были: пломбир “Корона”, “Белочка” с орешками, сливочное без наполнителя (100 г), пломбир без наполнителя (100г)), так и высокорентабельное (“Фруктовый лед” - 93%).

Редко можно встретить человека, который хотя бы раз в жизни не пробовал мороженое. Основная масса потенциальных потребителей производителями мороженого уже привлечена, сюда относится и “позднее большинство”, и “консерваторы”, следовательно, для кампании, производящей мороженое, главным на этапе зрелости является поддержание спроса у тех, кто уже пробовал этот продукт, так как мороженое относится к товарам кратковременного пользования.

Что касается конкурентов, то их у ОАО “Брянскхолод” относительно стабильное число за счет замены разоряющихся предприятий новыми, только входящими в эту отрасль из смежных отраслей: оптовая торговля мороженым, производство молочных продуктов, упаковки, шоколада. Конкуренцию в отрасли можно охарактеризовать как жесткую: конкуренты послабее выбывают из игры, так как на этапе зрелости приходится увеличивать расходы на рекламу с целью стимулирования сбыта, расходы на исследования и разработку новых сортов мороженого.

Необходимо заметить, что каждый вид мороженого ОАО “Брянскхолод” находится на своем этапе жизненного цикла, и продолжительность каждого цикла каждого мороженого различна. Например, мороженое сливочное, пломбир в вафельном стаканчике находится в стадии зрелости уже много лет. Мороженое “Зайка моя” было выпущено на рынок в 1999 году и сейчас находится на стадии роста. Разновидность ароматического мороженого “Фруктолето” в данный момент на стадии выведения на рынок и еще не приносит прибыли предприятию.

Вывод:

ОАО “Брянскхолод” необходимо действовать на рынке согласно стратегии, оптимальной для этапа зрелости: продление данного этапа путем обновления роста продаж за счет изменения рынка, товара и комплекса маркетинга.

Изменение рынка:

ОАО “Брянскхолод” может существенно увеличить число постоянных покупателей путем грамотно сформулированных рекламных обращений, которые должны быть направлены на демонстрацию достоинств мороженого по сравнению с другими лакомствами. Например, это могут быть слова: ”Мороженое - это прохлада в летний зной и заряд энергии круглый год”. Так как взрослые часто не покупают детям мороженое из-за боязни ангины, необходимо заручиться в рекламном обращении поддержкой доктора - специалиста, который подтвердит что мороженое не таит в себе угрозы, если лакомиться им дома, а не на улице в 30 - градусный мороз.

Изменение товара:

ОАО “Брянскхолод” рекомендуется использовать различные ингредиенты для разнообразия вкуса мороженого: карамель, джем, сухофрукты. Время от времени необходимо менять оформление и цветовую гамму упаковки.

Обновление маркетингового комплекса:

ОАО “Брянскхолод” необходимо усовершенствовать рекламную кампанию, применив рекомендации, изложенные выше.

В целях стимулирования сбыта необходимо рассотреть возможность продаж мороженого в кредит; принимать участие в лотереях, ярмарках, конкурсах.

Предприятие может найти дополнительные каналы распределения, например, установить свои торговые палатки в брянских университетах и других учебных заведениях.

6. Ценовая политика предприятия

Цена, наряду со спросом и предложением, - один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия.

Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора, и прежде всего, качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения важнейшим аргументом рыночного выбора.

Прежде чем устанавливать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности.

Определение целей ценообразования.

Так как маркетинговая служба на ОАО"Брянскхолод" отсутствует, установлением цены занимается планово-экономический отдел. Несмотря на постоянный рост цен на сырье и энергоносители, а значит и постоянный рост себестоимости продукции, ОАО "Брянскхолод" не спешит поднимать цену на мороженое. Решение об изменении цен на весь ассортимент мороженого принималось в 2000 году лишь трижды - на рубежах смены сезонного ассортимента. Руководство предприятия отдает себе отчет в том, что с ростом цен снижается уровень реальных доходов населения, и как следствие - объем сбыта мороженого; этот факт противоречит главной на сегодняшний день цели предприятия - удержанию рынка, то есть сохранению фирмой существующего положения на рынке. Поэтому ОАО "Брянскхолод", урезая долю своей прибыли в цене реализации мороженого, придерживается стратегии, направленной на снижение издержек производства и сбыта. Однако, снижая их, предприятие не может снижать уровень качества продукта: это будет удар по имиджу компании. Поэтому необходимо полностью проанализировать ситуацию: издержки предприятия, цены конкурентов, спрос на продукцию. Только после этого можно разработать оптимальную цену, выгодную как для покупателя, так и для производителя.

Определение спроса на мороженое.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар.

График имеет не совсем обычный вид для такого продукта как мороженое. Как видно из графика, обратной зависимости между ценой и спросом не наблюдается. Такая функция характерна скорее для престижных товаров, когда покупатель готов платить более высокую цену за более популярный, дефицитный товар.

Такое несоответствие скорее всего связано с тем, что вместе с ценами растут и доходы потребителей, поэтому увеличение цен не столь серьезно сказывается на их бюджете. Покупатели могут позволить себе увеличить потребление мороженого, несмотря на некоторое повышение его цены.

За 1999 год ОАО "Брянскхолод" произвело 3639 тн мороженого. Судя по графику, емкость брянского рынка мороженого в этом году составил...