Анализ маркетинговой стратегии ОАО "Брянскхолод"
Характеристика основных конкурентных преимуществ ОАО "Брянскхолод". Продукт и товарная политика как одни из основных инструментов маркетинговой стратегии предприятия. Оценка особенностей каналов распределения и товародвижения исследуемой организации.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 27.09.2017 |
| Размер файла | 66,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Кроме того, предприятие несет так называемые коммерческие или торговые издержки, которые не связаны непосредственно с процессом производства (погрузочно-разгрузочные, рекламные расходы).
Рассмотрим калькуляцию себестоимости продукции ОАО “Брянскхолод” на примере мороженого эскимо “Забава” в шоколадной глазури.
Таблица 12. Расчет-калькуляция на мороженое "Забава" (1 тн)
|
Наименование статьи |
Сумма, руб. |
|
|
Сырье |
5342,1 |
|
|
Вспомогательные материалы |
967,8 |
|
|
Топливо |
66,3 |
|
|
Электроэнергия |
59,1 |
|
|
Холодильники |
247,5 |
|
|
Заработная плата |
325,2 |
|
|
Начисления на заработную плату |
128,4 |
|
|
Цеховые расходы |
1105,6 |
|
|
Цеховая себестоимость |
8242 |
|
|
Общезаводские расходы |
906,6 |
|
|
Внезаводские (торговые) расходы |
1065,7 |
|
|
Полная себестоимость |
10214,3 |
|
|
Уровень рентабельности |
22,4 |
|
|
Сумма прибыли |
2285,6 |
|
|
Оптовая стоимость |
12500 |
|
|
НДС - 20 % |
2500 |
|
|
Свободно-отпускная стоимость (1 тн) |
15000 |
|
|
(1 кг) |
15 |
|
|
(100 г) |
1,5 |
|
|
Розничная цена |
1,8 |
Уровень рентабельности для данного вида мороженого довольно высокий - 22,4 %. Не каждое предприятие может позволить себе такую норму прибыли без угрозы потери доли рынка.
Из калькуляции себестоимости видно, что:
Оптовая стоимость отличается от себестоимости на размер прибыли
Свободно-отпускная стоимость больше оптовой на размер НДС, т. е. На 20 %
Розничная цена выше свободно-отпускной на размер издержек, связанных с реализацией мороженого в розницу конечным потребителям.
Предприятие должно тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, то компании придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль. В обоих случаях предприятие оказывается в невыгодном положении по отношению к конкурентам.
На сегодняшний день ОАО “Брянскхолод” имеет преимущества в сумме издержек перед остальными своими конкурентами по следующим причинам:
В отличие от столичных предприятий ОАО “Брянскхолод” имеет доступ к менее дорогому сырью.
Несет гораздо меньшие издержки на заработную плату и социальные отчисления.
Несет меньшие торговые расходы на рекламу своей продукции.
Однако, известно, что маркетинговая среда изменчива и сегодняшние преимущества ОАО “Брянскхолод” завтра могут оказаться недостаточными для поддержания конкурентоспособности мороженого. Поэтому необходимо иметь в запасе несколько шагов которые можно использовать для снижения себестоимости продукции. Для ОАО “Брянскхолод” это могут быть:
Повышение квалификации работников, что повысит производительность труда, а следовательно, снизит расходы по заработной плате и отчислениям на единицу продукции.
Поиск новых поставщиков более дешевого сырья и вспомогательных материалов.
Учет тонкостей бухгалтерского учета и налогообложения.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Одним из внешних факторов, воздействующих на ценообразование предприятия, является размер издержек конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самого предприятия.
Как уже отмечалось выше, ОАО "Брянскхолод" обладает явными преимуществами по показателю "издержки". Что касается анализа цен конкурентов, то предприятие может использовать для этого следующие методы:
Анализ мнений потребителей о ценах и товарах конкурентов; анализ этих данных говорит о позиционировании мороженого ОАО "Брянскхолод" как доступное и в то же время качественное.
Получение прайс-листов конкурентов; метод дает возможность получения информации без дополнительных затрат.
Совершение сравнительных покупок; метод позволяет оценить соотношение цены и качества продукции конкурентов.
Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов ОАО "Брянскхолод" может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Так как мороженое ОАО "Брянскхолод" позиционируется как более качественное, предприятие может назначить цену на свое мороженое выше цен конкурентов. Однако, максимизация прибыли на данный момент не является главной целью ОАО "Брянскхолод", поэтому в целях удержания доли рынка предприятие назначает цену ниже цен конкурентов. Возникает опасность, что покупатели могут связать более низкую цену с более низким качеством, но, однажды попробовавший мороженое ОАО "Брянскхолод", отказывается от проведения подобной аналогии.
Выбор метода ценообразования.
Метод ценообразования, который использует ОАО "Брянскхолод", это ценообразование на основе принципа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод, ориентированный на себестоимость, использует график безубыточности.
Минимальный годовой объем производства мороженого 1500 тн. Это порог безубыточности. При выпуске мороженого больше критического объема фирма начинает получать прибыль. В 1998 году ОАО "Брянскхолод" выпустило 2800 тн мороженого, в 1999 - 3500 тн. Таким образом, предприятие ежегодно получает необходимую для нормального функционирования прибыль и имеет резервы для снижения цены, что повышает конкурентоспособность его продукции. В то же время предприятие может позволить себе увеличение прибыли за счет увеличения цены в диапазоне "цена минимальная - цена конкурента "АйсФили"".
Метод безубыточности - наиболее популярный. Но опрос потребителей показал, что они высоко оценивают качество мороженого ОАО "Брянскхолод". Поэтому для предприятия может быть применим такой метод, как ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.
Ценообразование при этом методе начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности данного товара, а цена устанавливается так, чтобы реально отражать представление потребителей о ценности товара. Покупотель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью.
ОАО "Брянскхолод" может провести опрос потребителей о ценности мороженого после дегустации отдельных видов данного продукта. Вполне может оказаться, что предприятие недополучает прибыли из-за мороженого, которое потребитель мог бы покупать по более высокой цене, так как для него велика полезность данного продукта.
Установление окончательной цены
Прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продаж. В связи с этим используют стратегии корректировки цен.
На сегодняшний день ОАО "Брянскхолод" предусматривает скидки на массовые покупки:
- от 100 до 200 кг - 1 %;
- от 200 до 400 кг - 2 %;
- от 400 до 700 кг - 3 %;
- от 700 кг до 1 тн - 4 %;
Вопросы о предоставлении других видов скидок рассматриваются индивидуально для каждого клиента. При этом могут быть установлены цены со скидками и зачетами:
- за оплату наличными;
- за внесезонные покупки;
- зачеты (при сдаче тары);
Для предприятия очевидной выгодой будет установление цен с учетом психологического восприятия покупателя. То есть при планировании цены на мороженое грамотнее будет назначить цену 2,97 руб. вместо 3,07 руб., так как покупатель будет воспринимать ее как "два рубля с копейками", а 3,07 - как "больше трех рублей".
Для стимулирования сбыта можно предложить следующие ценовые манипуляции:
- временное снижение цен: избавление от запасов;
- периодическое снижение цен: сглаживание сезонных колебаний;
- дискриминационное ценообразование: целевые льготы определенным группам (детям);
- снижение цен на товары в наборе: распродажа неходовых товаров.
Как и большинство российских предприятий , ОАО “Брянскхолод” в качестве ценовой выбирает стратегию ориентации на затраты. При этом пороговая цена для предприятия - цена безубыточности, обеспечивающая покрытие постоянных и переменных издержек при достижении определенного объема продаж.
В рамках общей политики решение о цене необходимо увязывать с целевым рынком. Рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, будет ожидать высоких цен. Рыночный сегмент покупателей со средними и низкими доходами будет ожидать низких цен. Так как ОАО “Брянскхолод” в качестве целевого выбирает сегмент, включающий потребителей со средними доходами, то возможно использование стратегии ценообразования, заключающейся в ориентации на спрос внутри целевого сегмента. Переход на новую стратегию потребует от предприятия комплексного исследования рынка.
Выводы:
государственного регулирования цен на мороженое нет; не влияют также региональные и муниципальные власти;
установленный диапазон выбора цены: цена минимальная - цена "Айс-Фили"; в этом диапазоне предприятие может изменять цену при установлении окончательной цены;
необходимо следовать выбранной ценовой стратегии "ориентация на затраты";
следует выработать гибкую систему скидок и зачетов для посредников и конечных потребителей.
7. Оценка каналов распределения и товародвижения
Каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней. ОАО "Брянскхолод" в своей работе использует три вида каналов:
Канал нулевого уровня представлен двенадцатью фирменными киосками предприятия, расположенными в 4-х районах Брянска. Собственная сеть дает возможность получения комплексной информации о спросе, объемах продаж, поддается учету и контролю. Существенным недостатком являются значительные затраты на организацию сети торговых точек.
Одноуровневый канал, который представлен розничными торговцами - дилерами. Через этот канал проходит основная часть мороженого, предназначенная для реализации в Брянске и области. Характерным является стремительное увеличение количества дилеров, особенно в летний сезон, так как магазины имеют возможность преобретать необходимое торговое оборудование - морозильные лаги - прямо на предприятии.
Для распределения мороженого за пределами Брянской области ОАО "Бряянскхолод" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети. Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "Брянскхолод" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 60% произведенного здесь мороженого реализуется за пределами Брянской области (в Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Рязани, Воронеже, Саратове) с помощью всё тех же оптовиков.
Успех отдельно взятого канала распределения определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения ОАО " Брянскхолод ", а также зависит от того, насколько хорошо данный канал конкурирует с каналами распределения других производителей мороженого, особенно, непосредственных конкурентов предприятия. В идеальных случаях участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой. Исторически же сложилось так, что каналы распределения представляют собой совокупность независимых фирм. Так называемый традиционный канал распределения имеет место и при распределении мороженого ОАО "Брянскхолод". Именно поэтому угроза налаженному функционированию канала может исходить от участников, которые заботятся о своих собственных краткосрочных интересах. В отрасли производства и распределения мороженого сложилась нездоровая тенденция: целью оптовика стало продать товар дешевле, чем сосед, а ещё лучше - чем сам производитель. Для этого у оптовика существует два способа: бартер и грубый шантаж, угроза покупки у другого производителя. С такой проблемой столкнулись многие производители - конкуренты ОАО "Брянскхолод". Примечательное явление рынка - переход крупных оптовиков в ранг производителя. Предпосылками к этому является наличие у бывших дистрибьюторов своих сбытовых каналов, связей и неудовлетворенность работой с существующими производителями. ОАО "Брянскхолод" столкнулось с данными проблемами лишь косвенно. Пока. Ситуация, сложившаяся на рынке, наводит на определённые размышления о необходимости трансформации традиционных каналов распределения в более совершенную систему. И здесь на вооружение следует взять опыт зарубежных конкурентов. Фирма "Нестле" построила вертикальную корпоративную маркетинговую систему. Сегодня она успешно действует в различных уголках планеты, триумфально шествует по просторам России во многом благодаря совершенной системе распределения.
ОАО "Брянскхолод" необходимо уяснить, что борьба с участниками каналов распределения за своё место под солнцем ослабляет позиции предприятия. В действительности же оптовик может предложить и рознице, и производителю целый комплект услуг, начиная со складских, транспортных и заканчивая финансовыми: для отрасли производства мороженого, это могут быть: выкуп партий мороженого в межсезонье у ОАО "Брянскхолод", лизинг торгового оборудования - морозильных камер, ларей для розничных предприятий и т.п.
ОАО "Брянскхолод" рекомендуем создать одну из форм вертикальной маркетинговой системы - систему оптовых франчайзеров под эгидой производителя, которая применяется, например, в отрасли безалкогольных напитков.
Такой уровень взаимодействия существенно увеличил бы взаимную привязку звеньев цепочки распределения товара. И как результат - регулярность, предсказуемость бизнеса.
Товародвижение.
Следующий аспект, который необходимо рассмотреть предприятию, - это политика товародвижения, являющаяся не только источником снижения издержек, но и оказывающая большое влияние на удовлетворённость запросов потребителей.
По своей сути товародвижение - деятельность, направленная на доставку нужного товара нужному потребителю в нужное время. Однако полная цепочка поставок начинается с доставки сырья и материалов от поставщиков на предприятие. На ОАО "Брянскхолод" этот этап контролируется работниками торгового отдела. Существенной проблемой для предприятия является отсутствие постоянных поставщиков некоторых компонентов мороженого, поэтому работникам торгового отдела приходится тратить много времени на поиск необходимой по объему и доступной по цене партии масла, сухого молока, сахара и т.д. Препятствием являются ограничения в сроках хранения некоторых компонентов: например, молоко цельное требуется закупать ежедневно. Правда, на поставку этого продукта у предприятия существует договор с ОАО "БМК". Остальные компоненты зачастую приходится доставлять из соседних областей, и дальность перевозки напрямую связана со стоимостью сырья и с затратами времени на доставку. Данное обстоятельство является одним из слабых мест фирмы, и его следует укрепить, установив долгосрочные партнерские отношения с поставщиками.
Одной из функций маркетинговой логистики является получение и обработка заказов потребителей. К сожалению, ОАО "Брянскхолод" не оснащено специальными компьютеризированными системами обработки заказов, которые ускоряют течение цикла " заказ - отгрузка - выставление счета к оплате ". Основной проблемой на этом этапе является характерная для российских предприятий и организаций бюрократия, когда подписание и сбор необходимых документов для отгрузки заказа клиенту занимают достаточно длительное время. Порой задержка случается из-за халатности работников, ответственных за отпуск продукции. Здесь руководству необходимо применить жесткие дисциплинарные меры.
Оптовые покупатели обслуживаются по предварительному согласованию объема и ассортиментного состава заказа.
Розничные посредники осуществляют заказы без предварительного заявления. Среди дилеров ОАО "Брянскхолод" можно назвать ОАО "Универмаг бежицкий", АО "Автовокзал", СКФ "Комфорт", Брянскую торгово-промышленную палату.
Складирование.
После упаковки, маркировки и закаливания мороженое попадает на склад, который представлен огромными морозильными камерами. Объем этих камер ограничивает количество продукции, которая может одновременно находиться на складе, поэтому для ОАО "Брянскхолод" чрезвычайно важно предотвратить затоваривание складов. Здесь выгодно сотрудничество с дистрибьюторами, которые могут выкупать продукцию перед началом летнего сезона, чтобы дать возможность предприятию оптимально использовать свои производственные мощности.
Поддержание товарно-материальных запасов.
Принимая решение о величине товарных запасов, руководство предприятия должно соотносить стоимость поддержания больших запасов с объёмами продаж и прибылью. Вопрос об увеличении товарных запасов возникает в преддверии повышения спроса. Обычно в апреле фирма учитывает объем поступивших заявок от оптовиков и принимает решение о пополнении запасов. Зимой предприятие создает на складах запас в расчёте лишь на несколько дней вперед. Решение о ассортиментной линейке запасов также связано с сезонным изменением спроса.
При работе с дистрибьюторами и дилерами ОАО "Брянскхолод" стремится придерживаться стратегии "фиксированный интервал заказа". Объем закупки оговаривается предварительно перед совершением сделки в случае с оптовыми покупателями или прогнозируется с учетом изменения объема спроса.
Транспортировка.
Способ транспортировки мороженого выбирается с учетом особенностей хранения данной продукции. Дело в том, что мороженое можно транспортировать только в морозильных ларях или в рефрижераторах, поэтому вид транспорта ограничен: автомобильный для недалеких и небольших по объёму перевозок и железнодорожный - только для крупнооптовых партий. В вопросах транспортировки предприятие не может выбирать между стоимостью и скоростью доставки, так как данные факторы становятся второстепенными. В сегодняшних условиях роста цен на горючее способ транспортировки оказывает непосредственное влияние на конечную цену мороженого.
Выводы:
Распределение мороженого ОАО "Брянскхолод" можно охарактеризовать как интенсивное - предприятие стремиться реализовать свой товар в максимальном числе торговых точек, чтобы охватить как можно больше потенциальных покупателей.
На предприятии существует достаточно проблем, связанных с распространением и товародвижением: участники каналов распределения представляют собой совокупность независимых фирм; несовершенство систем пополнения сырьевых запасов о обработки заказов. Рекомендации по их решению изложены в данной главе
Предприятие всегда придерживалось стратегии "проталкивания" мороженого концентрируя маркетинговые решения на посредниках. С течением времени покупатели высоко оценили продукцию ОАО "Брянскхолод", отдав ей свои предпочтения, и теперь посредники вынуждены закупать мороженое этой фирмы, так как покупатель желает приобретать именно её.
ОАО "Брянскхолод" предлагается оценить возможность создания вертикальной договорной системы оптовых франчайзи под эгидой производителя.
8. Анализ элементов комплекса продвижения
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей, обмена информацией, понимания, согласия между параметрами.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
реклама;
стимулирование сбыта;
личная продажа;
Public relation;
прямой маркетинг;
спонсоринг;
продукт-placement;
брендинг.
Важнейшей составляющей частью в комплексе маркетинга коммуникаций является реклама. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг.
Продукция ОАО «Брянскхолод» нуждается в основном в напоминающей рекламе. Фирма достаточно известна на брянском рынке как потребителю, так и посредникам. Необходимо только напомнить о приближении сезона повышенного спроса посреднику и подкрепить уже сделанный выбор потребителя.
Информационная реклама необходима для выведения на рынок новых наименований мороженого и при выходе фирмы на новые рынки. При этом рекламная кампания предприятия должна быть направлена на пропаганду торговой марки ОАО «Брянскхолод», т.к. ассортимент хладокомбината достаточно велик, и реклама отдельных марок мороженого не принесёт желаемого успеха, а реклама всех марок - дорогостоящее мероприятие.
Убеждающая реклама может быть использована в целях завоевания потребителей, ещё не совершивших свой окончательный выбор в пользу той или иной торговой марки. При этом рекламный текст должен носить сравнительный характер, сопоставляя мороженое ОАО «Брянскхолод» с продукцией конкурентов, убеждая в своих преимуществах.
Решение о средствах распространения рекламы принимается, исходя из её приоритетных целей (информация, убеждение, напоминание), имеющихся у предприятия возможностей (бюджет рекламы).
Планирование расходов на рекламу на ОАО «Брянскхолод» происходит по методу «процент от объема продаж». Данный метод обладает рядом недостатков: если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастёт, если наблюдался застой - уменьшение расходов на рекламу не поможет предотвратить эту тенденцию. И всё таки сегодня прибыль предприятия позволяет ему проведение широкой рекламной деятельности.
Таблица 13. Решения о средствах распространения рекламы
|
Рекламные объявления для посредников |
||||
|
Средство распространения |
Широта охвата |
Частота повторения |
Стоимость(за год), руб. |
|
|
Газета "Моя реклама" |
Брянская обл. |
9 раз за год, из них: в апреле, мае, июне - 2 раза в месяц |
1000-1200 |
|
|
Журнал "Мороженое и замороженные продукты" |
Россия |
4 раза в год |
4000-8000 |
|
|
Реклама бегущей строкой: ТНТ, ГТРК |
Брянск |
1 раз в день в течение 4-х месяцев |
1300 |
|
|
Рекламные объявления для потребителей |
||||
|
Газета "Десница" |
Брянская обл. |
9 раз за год, из них: в апреле, мае, июне - 2 раза в месяц |
1000-1500 |
|
|
Рекламные щиты: Остановка "Почта". Остановка "Автовокзал", |
Бежицкий р-н |
1 шт. |
||
|
Советский р-н |
1 шт. |
|||
|
Рекламные плакаты, буклеты в местах продажи |
Брянск |
200 шт. |
250-500 |
В последнее время происходят сдвиги в приоритетах выбора средств носителей рекламы. Преимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, осуществить процесс продажи. Так ОАО «Брянскхолод» после участия в международной выставке-ярмарке "Мороженое и технологии холода" на 20% расширила рынок сбыта продукции.
Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо оценить преимущества нашей продукции, чтобы нацелить рекламу именно на них.
Таблица 14. Определение конкурентных преимуществ мороженого ОАО «Брянскхолод»
|
Характеристики |
Ценностная польза |
|
|
Натуральное сырьё |
Истинное удовольствие от продукта |
|
|
Доступные цены |
Выгодная экономия |
|
|
Отсутствие консервантов |
Без вреда для здоровья |
|
|
Красочная упаковка |
Положительные эмоции |
Таблица 15. Характеристики конкурентов
|
Характеристики |
«Айс-фили» |
«Нестле» |
|
|
Известность марки |
высокая |
очень высокая |
|
|
Цена |
Выше цены ОАО «Брянскхолод» |
выше цены ОАО «Брянскхолод» |
|
|
Используемые ингредиенты |
О наличии консервантов данные отсутствуют |
Наличие консервантов |
|
|
Срок хранения |
Дольше, чем у ОАО "Брянскхолод" (6,5 мес.) |
18 мес. |
Конкурентные преимущества нашего товара:
использование натурального сырья,
доступность цен,
отсутствие консервантов.
Целевой сегмент ОАО «Брянскхолод»: активные потребители с уровнем дохода 600-1200 руб. на человека, предпочитающие традиционные сорта мороженого (пломбир, эскимо, сливочное), при покупке ориентируются на высокое качество продукта.
На основе преимуществ нашего товара предложим следующие рекламные объявления, разработанные для потребителей и для посредников.
Подавляющее большинство потребителей, как показал опрос, не доверяет рекламе в СМИ. Они предпочитают при покупке мороженого полагаться на собственный опыт и опыт своих знакомых.
В этом плане стимулирование сбыта - наиболее привлекательный элемент promotion, который необходимо применять наряду с рекламной деятельностью. Мероприятия по стимулированию сбыта могут осуществляться собственными силами предприятия и являются очень эффективными в краткосрочном периоде.
Зачастую потребитель не может переключиться на потребление другого продукта из-за банальной мелочи - привычки покупать день за днем знакомый (а потому - самый лучший !)продукт. Чтобы развеять данные представления ОАО «Брянскхолод» необходимо проводить периодические дегустации мороженого, особенно новинок. Бесплатные порции можно предлагать в крупных универмагах, кафе, на ярмарках. В Бежицком районе можно предложить помещение ОАО «Универмаг Бежицкий», где подобная практика давно имеет место. Дегустации могут сопровождаться раздачей купонов, дающих право на скидки при последующих покупках.
Кроме того, на городских торжествах, в праздники можно организовывать беспроигрышные лотереи для покупателей мороженого, а также предоставлять свою продукцию в качестве призов в викторинах и конкурсах.
Детей заинтересует предложение собрать коллекцию наклеек или вкладышей, получаемых вместе с порцией лакомства.
Личная продажа - наиболее значимая форма promotion в сфере реализации товара производственного назначения. Для такого вида товара как мороженое высокие затраты на осуществление личной продажи не оправдывают себя.
Продажа мороженого по каталогам, электронная торговля как формы прямого маркетинга возможны при совершении сделок с дистрибьюторами. Эта форма является перспективной, но требует высоких финансовых затрат.
В отличии от рекламы, имеющей главной целью завоевание сторонников, public relation ставит другую цель - достижение согласия, честного диалога на рынке.
Положительные отзывы о деятельности ОАО «Брянскхолод» в «Торговой газете» в специализированном журнале «Мороженое и замороженные продукты», в газете «Брянский рабочий» формируют благоприятный имидж предприятия.
ОАО «Брянскхолод» - активный участник выставок, фестивалей,частый спонсор проведение школьных праздников. В период летних отпусков предприятие организует отдых на Черном море для своих работников. Все эти мероприятия формируют положительный имидж фирмы в глазах ее сотрудников, потребителей, посредников, поставщиков, властей.
Рекомендуем предприятию действовать согласно сложившимся традициям.
Стратегии Promotion.
Каждый вид продвижения товара имеет высокую результативность, если применяется по назначению и используется в сочетании с другими элементами продвижения. Для ОАО "Брянскхолод" рекомендуется применять следующее сочетание форм продвижения:
реклама
стимулирование сбыта
public relation
При выборе коммуникационной стратегии предприятию необходимо ориентироваться на стратегию "вынуждения", при которой продвижение направлено на конечного потребителя. Мы уверены, что продукция ОАО "Брянскхолод" достаточно популярна среди жителей города Брянска, и спрос на нее будет достаточен для убеждения посредников в сотрудничестве с ОАО "Брянскхолод".
9. Планирование маркетинга
В отрасли производства мороженого наблюдается резкое возрастание конкуренции в связи с выходом на рынок новых отечественных и зарубежных производителей. ОАО "Брянскхолод" является региональным производителем мороженого и на сегодняшний день находится в наиболее выгодном положении за счет доступа к более дешевым ресурсам. Тем не менее роль маркетинга на предприятии от этого не должна снижаться.
На сегодняшний день продукт мороженое ОАО "Брянскхолод" широко известен и популярен на брянском рынке. Согласно данным анкетного опроса, 37% потребителей покупают мороженое только ОАО "Брянскхолод", оно оценено как доступное (4,4 балла), качественное (4,6 балла) и разнообразное (3,9 балла). Теперь задача предприятия - расширение границ рынка за счет завоевания российских потребителей и потребителей ближнего зарубежья.
Целевой сегмент, для которого предприятие разрабатывает комплекс маркетинга, - умеренные потребители мороженого, которые предпочитают традиционные сорта и при покупке ориентируются на высокий уровень качества.
При назначении цены на мороженое ОАО "Брянскхолод" придерживается стратегии снижения издержек производства и сбыта. Можно сказать, что ОАО "Брянскхолод" - ценовой лидер среди производителей, представленных на брянском рынке: средняя цена мороженого составляет 4,2 рубля, тогда как у основных конкурентов она колеблется в пределах от 5 до 6,5 рублей за порцию, благодаря преимуществу по издержкам продукция ОАО "Брянскхолод" занимает 60% брянского рынка мороженого.
Основные конкуренты предприятия - ОАО "Айс- Фили", ООО "Нестле" и "Бодрая корова". ОАО "Брянскхолод" в состоянии одержать над ними победу, если решит следующие задачи:
произведет обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;
наладит производство видов мороженого, аналогичного продукции конкурентов, для вытеснения последних с брянского рынка;
начнет производить маркетинговые исследования по продукту мороженое;
будет своевременно укреплять кадровую систему, проводя обучение и переподготовку работников;
направит рекламную кампанию на повышение спроса на мороженое, представление себя как выгодного и надежного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ своей продукции.
В соответствии с программой развития предприятие должно разрабатывать маркетинговые стратегии по всем уровням.
Стратегия маркетинга - долгосрочное направление развития маркетинговой деятельности предприятия.
Процесс разработки маркетинговой стратегии включает несколько этапов:
Определение глобальных направлений развития маркетинга;
Определение конкурентной стратегии фирмы;
Выбор стратегии роста по матрице И. Ансоффа «продукт-рынок»;
Выбор стратегии маркетинга в зависимости от рыночной доли фирмы;
Формирование портфельной стратегии с помощью матрицы БКГ и Мак-Кинзи.
К глобальным направлениям маркетинговой стратегии для ОАО «Брянскхолод» относятся:
- стратегия инновации: предприятие создает новые виды мороженого, отличающегося от продукции конкурентов, для удовлетворения новых рыночных потребностей;
- стратегия сегментации: предприятие углубляет степень насыщения предлагаемым мороженым всех групп потребителей;
В последнее время набирает обороты развитие стратегии интернационализации: предприятие осваивает новые зарубежные рынки, пока только экспортируя свою продукцию, не создавая за рубежом своих предприятий.
Компании, конкурирующие на конкретном целевом рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни предприятия обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Одни предприятия - старые и устойчивые, другие - новые и неопытные. Все они занимают разные конкурентные позиции на целевом рынке.
ОАО «Брянскхолод» следует придерживаться стратегии «ценового лидерства». Продукция предприятия занимает большую долю на брянском рынке мороженого ( 60%), комбинат имеет доступ к более дешёвому сырью и рабочей силе относительно основных конкурентов. Ценовая стратегия ОАО «Брянскхолод» - ориентация на затраты. Предприятие будет получать прибыль даже тогда, когда фирмы «Нестле», «Айс-фили», «Бодрая корова» в результате кризиса попадут в зону убытка, т.к. ОАО «Брянскхолод» - абсолютный лидер по издержкам на брянском рынке. Это дает предприятию преимущества:
по отношению к поставщикам;
по отношению к товарам-заменителям.
Рекомендации фирме:
кроме концентрации на затратах необходимо улавливать изменения в предпочтениях покупателей;
исключить возможность заимствования конкурентами методов снижения затрат;
пристально следить за ценовыми изменениями на рынках сырья, энергоносителей и т.д.
Выпуск новых видов мороженого («Юбилейное», «Зайка моя», «Фруктолето») и жесткий контроль издержек помогают предприятию увеличить объем реализации продукции на брянском рынке. За первое полугодие 2000 г. наблюдалось 2-3 %-е увеличение доли рынка по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Изначально ОАО «Брянскхолод» выпускало мороженое для удовлетворения потребностей жителей Брянской области. Постепенно рынки сбыта продукции расширялись. Сегодня продукция ОАО «Брянскхолод» реализуется в Москве, Калуге, Рязани, Саратове, Санкт-Петербурге. Постепенно, но уверенно предприятие выходит на рынки ближнего зарубежья. Во многом расширению рынка способствует участие предприятия в различных выставках и фестивалях, где и заключаются выгодные контракты.
Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке:
атакующая;
оборонная;
отступление.
ОАО «Брянскхолод» применяет атакующую стратегию, так как предприятие осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при увеличении продаж.
Атакующая стратегия предусматривает пять вариантов в случаях концентрированного и дисперсного выхода на рынок. ОАО «Брянскхолод» при выходе на рынок применяет концентрированный метод или «метод муравья». При поиске оптимальных сегментов фирма ведет поисковую работу последовательно от одного сегмента к другому. Т.о. ОАО «Брянскхолод» следует стратегии концентрированного наступления, при этом предприятие уже «накопило боевое снаряжение» и предпринимает попытки «завоевания плацдарма» - постепенно выходит на освоение нейтральных зарубежных рынков (ближнее зарубежье), где нет острой конкуренции со стороны национальных фирм.
Метод порфолио-анализа включает два этапа:
Определение и оценка фактического состояния продукта на матрице;
Разработка стратегических рекомендаций по инвестированию продуктов.
Заключение
конкурентный маркетинговый товародвижение
В заключительной части курсовой работы целесообразно рассмотреть краткие итоги маркетингового исследования по продукту мороженое.
Отрасль производства мороженого характеризуется резким возрастанием конкуренции в связи с выходом на рынок новых отечественных и зарубежных производителей. В наиболее благоприятных условиях находятся региональные производители мороженого, ориентированные на местные рынки сбыта и имеющие доступ к более дешёвым ресурсам. К данной категории производителей относится и ОАО «Брянскхолод», однако это ничуть не говорит о возможности занижения или игнорирования роли маркетинга на комбинате.
Спрос на мороженое носит сезонный характер, поэтому для ОАО «Брянскхолод» особенное значение имеет планирование сезонного ассортимента. Важно не только не произвести «лишнее» мороженое, но и полностью удовлетворить существующий спрос, не допустив потерь прибыли в пользу конкурентов.
Выбор потенциальных сегментов осуществлялся по следующим критериям:
- уровень дохода;
- вкусовые предпочтения;
- поисковые преимущества;
- интенсивность потребления.
Целевым является сегмент, состоящий из умеренных потребителей мороженого традиционных сортов (пломбир, сливочное, эскимо), которые при покупке ориентируются на высокий уровень качества продукта.
Основные конкуренты ОАО «Брянскхолод» - «Айс-фили», «Нестле», и «Бодрая корова». ОАО «Брянскхолод» в состоянии одержать над ними победу, если решит следующие задачи:
- произведет обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;
- наладит производство видов мороженого, аналогичных продукции конкурентов, для вытеснения последних с брянского рынка;
- начнёт проводить маркетинговые исследования по продукту мороженое;
- будет своевременно укреплять кадровую систему, проводя обучение и переподготовку работников,
- направит рекламную кампанию на повышение спроса на мороженое, представление себя как выгодного и надёжного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ своей продукции.
При установлении цены на мороженое предприятие ориентируется на стратегию, направленную на снижение издержек производства и сбыта. ОАО «Брянскхолод» - ценовой лидер на брянском рынке мороженого: средняя цена на мороженое составляет 4,2 рубля, тогда как цены на продукцию конкурентов колеблются в диапазоне 5 рублей -6,5 рублей за порцию.
Предприятие в своей работе использует смешанные каналы распределения, которые представляют собой совокупность независимых фирм. ОАО "Брянскхолод" рекомендуется создать вертикальную маркетинговую систему - систему оптовых франчайзеров под эгидой производителя. Основные проблемы товародвижения ( отсутствие постоянных поставщиков, задержки при отгрузке продукции) могут быть решены путем ужесточения дисциплины и создания долгосрочных партнерских отношений с поставщиками. На данном этапе рекомендуется использовать совокупность стратегий "проталкивания" и "протягивания".
Среди элементов комплекса продвижения наиболее эффективные для ОАО "Брянскхолод":
Реклама;
Стимулирование сбыта;
Public relations
Рекомендуемая коммуникационная стратегия - стратегия "вынуждения".
Глобальные направления маркетинговой стратегии предприятия:
- Стратегия инновации;
- Стратегия сегментации;
- Стратегия интернационализации.
В соответствии с матрицей Портера ОАО "Брянскхолод" необходимо сконцентрироваться на стратегии "ценовое лидерство".
В соответствии с матрицей Ансоффа предприятию необходимо действовать в направлениях:
- Углубления рынка;
- Расширения рынка.
Так как ОАО "Брянскхолод" осуществляет расширение производства, ему необходимо держаться атакующей стратегии, а именно, концентрированного наступления, и предпринимать попытки "завоевания плацдарма".
Положение продукции мороженое ОАО "Брянскхолод" на матрице БКГ свидетельствует о том, что продукт принадлежит к категории "звезда", требуя при этом больших инвестиций.
В целом ОАО "Брянскхолод" занимает достаточно сильные позиции на рынке и вполне конкурентоспособно. Следуя нашим рекомендациям предприятие сможет решить текущие проблемы.
Литература
Веденеев Д.С. Определение ёмкости рынка на домашние настенные микрооранжереи // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 3, с.30-36.
Голубков Е.П Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 6, с.113-129.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Финпресс», 1999. - 656с.
Голубков Е.П. отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 1, с.135-141.
Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 4, с.3-17.
Ивахник Д.Е. Анализ безубыточности в маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 1, с.10-17.
Коваленко О.В. Особенности национального рынка мороженого // Мороженое и замороженные продукты, 2000, №1, с.10-12.
Коваленко О.В. Отрасль на грани кризиса // Мороженое и замороженные продукты, 2000, №1, с.12-13.
Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, 2000, № 5, с.30-35.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - 2-е европ издание - М.: СПб.; К.: «Вильямс»; 2000. - 944с.
Маркетинг: учебник для вузов/Под ред. Г.Л. Багиева. - М.: «Экономика», 1999. - 703с.
Селиванова В. Битва вафельных стаканчиков // Эксперт 2000, № 36, с.32 - 33.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Определение места и роли стратегии маркетинга в деятельности предприятия. Анализ эффективности факторов успеха и конкурентных преимуществ на примере предприятия ООО "Сервис-СБ". Основные направления совершенствования маркетинговой стратегии организации.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 26.12.2010Основные целевые показателей социально-экономического развития предприятия ОАО "Стройдетали". Разработка маркетинговой стратегии предприятия. Особенности управления логистикой, товарная политика предприятия. Анализ каналов распределения продукции.
отчет по практике [131,2 K], добавлен 06.02.2015Сущность, виды, значение, разработка и формирование маркетинговой стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии на примере предприятия ООО "Ваш Хлеб". Совершенствование ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.
курсовая работа [77,3 K], добавлен 27.03.2011Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия. Элементы комплекса маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Товарная и ценовая политика фирмы. Построение каналов распределения продукции. Анализ конкурентной среды ЗАО "Линк".
курсовая работа [658,6 K], добавлен 05.12.2010Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия, факторы и процесс её формирования, оценка успешности формирования маркетинговой стратегии предприятия, рекомендации по её совершенствованию. Виды диверсификации риска и анализ инноваций стратегии.
курсовая работа [138,7 K], добавлен 23.06.2012Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".
реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015Изучение теоретических основ маркетинговой стратегии предприятий. Ознакомление с организационной структурой и показателями деятельности предприятия. Анализ состояния маркетинговой стратегии данной организации; разработка мероприятий по ее улучшению.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 31.10.2014Сущность, понятие, виды маркетинговой стратегии, методы ее разработки на предприятии. Анализ и оценка деятельности ОАО "Автоагрегат": характеристика маркетинговой среды, анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния; выбор стратегии развития.
курсовая работа [209,0 K], добавлен 13.08.2011Понятие маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий, подходы к их планированию. Экономическая оценка, анализ конкурентной ситуации, сильные и слабые стороны деятельности предприятия ОАО "ОПОГАТ-9", разработка его маркетинговой стратегии.
дипломная работа [93,2 K], добавлен 29.11.2010Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия "Юроп Фудс" (ТМ "Галлина Бланка") на примере продукта "Мясной суп с вермишелью". Оценка интенсивности конкуренции и конкурентоспособности продуктов. Коммуникационная политика предприятия.
курсовая работа [4,8 M], добавлен 12.03.2011Изучение методов разработки маркетинговой стратегии организации. Анализ маркетинговой стратегии существующей организации на примере коммерческого банка. Анализ составляющих товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики коммерческого банка.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 21.02.2021Основные задачи и стратегии маркетинговой деятельности на предприятии. Изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов, оценка риска невостребованных товаров. Совершенствование маркетинговой деятельности в мясной и лёгкой промышленности.
курсовая работа [109,9 K], добавлен 07.02.2010Сбытовая политика как комплекс мероприятий по доведению продукта до потребителя. 3 стратегии обеспечения покрытия рынка. Эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. Формирование каналов товародвижения. Структура каналов распределения.
лекция [35,1 K], добавлен 09.04.2009Понятие маркетинговой стратегии, ее разработка. Определение миссии и целей организации. Выбор стратегии на основе SWOT-анализа. Краткая характеристика и анализ внутренний и внешней среды ООО ЧОП "Дивизион". Совершенствование маркетинговой стратегии.
курсовая работа [338,4 K], добавлен 21.11.2011Сущность стратегии маркетинга, ее выбор и оценка. Анализ ее разработки на примере гостиничного комплекса "Космос". Основные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии. Анализ рынка по основным конкурентам. SWOT-анализ гостиницы "Космос".
курсовая работа [85,2 K], добавлен 07.10.2011Понятие и виды маркетинговых стратегий, оценка их эффективности. Специфика разработки стратегии информационно-справочных служб. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО "Служба 064". Обоснование и разработка маркетинговой стратегии предприятия.
дипломная работа [422,1 K], добавлен 03.05.2012Сущность, специфика и особенности маркетинга услуг туристских предприятий. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы "World Experience Tours" на основе элементов маркетингового комплекса. Экономическая проработка маркетинговой стратегии.
курсовая работа [135,3 K], добавлен 30.06.2012Сущность маркетинговых концепций 4P и 4C. Этапы разработки стратегии развития предприятия. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для выбора стратегии. Разработка товарно-маркетинговой политики предприятия и системы управления персоналом.
курсовая работа [1,6 M], добавлен 25.01.2012Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии фирмы. Анализ маркетинговой среды компании "Нестле" в России. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании. Разработка маркетинговой стратегии "Нестле", методы оценки эффективности.
курсовая работа [162,4 K], добавлен 04.10.2009Теоретические основы, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации. Оценка экономической эффективности новой маркетинговой стратегии. Ситуационный и экономический анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование.
дипломная работа [302,1 K], добавлен 23.08.2011
