Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Малый бизнес и характеристики его субъектов

Глава 2. Комплекс маркетинга как основной элемент стратегии бизнеса

2.1 Комплекс маркетинга: определение и вариации

2.2 Основные составляющие комплекса маркетинга

2.3 Сравнительный анализ комплекса маркетинга для субъектов крупного и малого бизнеса

2.4 Оценка эффективности комплекса маркетинга

Глава 3. Разработка и анализ эффективности комплекса маркетинга для туристического мобильного приложения

3.1 Концепция проекта

3.2 Minimum Viable Product

3.3 Конкурентный анализ рынка аудиогидов

3.4 Комплекс маркетинга на основе модели 7Р

3.5 Анализ эффективности разработанного комплекса маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Ежегодно количество предприятий малого бизнеса увеличивается, приводя к растущей конкуренции в различных отраслях. Выход на рынок и завоевание на нем конкурентных позиций приводит к необходимости уделять особое внимание маркетинговой деятельности организаций.

Маркетинг в компаниях координируется комплексом маркетинга, представляющим из себя набор инструментов, позволяющих выполнять маркетинговые задачи, нацеленные как на удовлетворение нужд целевого рынка, так и на максимизацию эффективности организации. Однако, разработка комплекса маркетинга не является следованием определенному шаблону для каждой отрасли и компании любого размера - подход к его построению должен основываться на возможностях предприятия и особенностях его отрасли.

Тем не менее, владельцы малых предприятий, ввиду недостаточной компетенции в сфере маркетинга, а также необходимости управлять всеми процессами организации, зачастую совершают ошибку, считая, что инструменты, применяемые крупными, широко известными компаниями, смогут также эффективно работать на благо их бизнеса. Учет финансовых, трудовых и организационных ресурсов, а также осознание отличия от крупных компаний по степени узнаваемости и лояльности потребителей могут привести к успешному построению маркетинг-микс, а, следовательно, и к конкурентным позициям на рынке.

Целью данной работы является разработка эффективного комплекса маркетинга для мобильного приложения на основе анализа особенностей маркетинга для субъекта малого бизнеса.

Задачи, поставленные для выполнения в ходе анализа литературных источников и разработки эффективного комплекса маркетинга:

1. выявление отличительных характеристик субъектов малого бизнеса;

2. изучение моделей комплекса маркетинга и их составляющих;

3. анализ различий в подходах к построению комплекса маркетинга для субъектов малого и крупного бизнеса;

4. разработка комплекса маркетинга для туристического мобильного приложения на основе проведенного конкурентного анализа рынка;

5. оценка эффективности разработанного комплекса маркетинга.

Объект исследования - Компания, разрабатывающая туристическое мобильное предложение, как субъект малого бизнеса.

Предмет исследования - Комплекс маркетинга для субъекта малого бизнеса.

Изучение выбранной темы будет начато с рассмотрения термина “малое предпринимательство”, выявления характеристик его субъектов, а также анализа статистических данных по количеству малых предприятий на территории, численности занятых в них и их распределению по сферам экономической деятельности.

Следующим этапом работы станет определение значимости комплекса маркетинга при разработке стратегии бизнеса и детальное рассмотрение его модели 7 “Р” с приведением решений, которые необходимо отразить в стратегии на уровне каждого элемента.

Для формирования понимания о необходимости учитывать особенности субъектов малого бизнеса, далее будет проведен сравнительный анализ комплекса маркетинга для малого и крупного предпринимательства, а также будут выделены основные критерии оценки эффективности маркетинг-микс.

Практическая часть данной работы заключается в разработке эффективного комплекса маркетинга для проекта мобильного аудиогида компании, являющейся малым предприятием. На основе описания концепции проекта, выделения целевой аудитории и конкурентного анализа рынка аудиогидов будет предложен комплекс маркетинга на основе модели 7 “Р”, разработанной для сферы услуг.

Заключительным этапом работы станет анализ разработанного маркетинг-микс на предмет эффективности.



Глава 1. Малый бизнес и характеристики его субъектов

Термин «малое предпринимательство» и критерии отнесения организаций к нему были впервые введены в Российской Федерации в 1991 году. Тогда к малым предприятиям относились как вновь созданные, так и существующие предприятия и организации, отвечающие следующему ряду критериев:

1. Численность персонала:

* В строительстве и производстве - до 200 человек;

* В науке и научном обслуживании до 100 человек;

* В других отраслях производственной сферы - до 50 человек;

* В отраслях непроизводственной сферы - до 15 человек.

2. Субъект малого предпринимательства - юридическое лицо.

В течение последующих лет содержание этого понятия претерпевало изменения путем внесения поправок в Федеральном законе. На сегодняшний день «к субъектам малого и среднего предпринимательства относятся зарегистрированные в соответствии с законодательством Российской Федерации и соответствующие условиям ФЗ, хозяйственные общества, хозяйственные партнерства, производственные кооперативы, сельскохозяйственные потребительские кооперативы, крестьянские (фермерские) хозяйства и индивидуальные предприниматели. В целях их отнесения к субъектам малого и среднего предпринимательства должны выполняться следующие условия»:

1. Ограничение по статусу: доля внешнего участия в капитале не должна превышать 25% для отечественных субъектов.

2. Ограничение по численности работников

* Микропредприятия - от 1 до 15 человек включительно;

* Малые предприятия - от 16 до 100 человек включительно.

3. Ограничение по выручке (предельные значения «выручки от реализации товаров (работ, услуг) за предшествующий год без учета налога на добавленную стоимость):

* Микропредприятия - 120 млн рублей;

* Малые предприятия - 800 миллионов рублей. [1]

Государство создает особые условия и льготы для малого бизнеса, преследуя такие экономические и социальные цели, как:

1. обеспечение самозанятости лиц, занятых мелким производством, оказывающих услуги населению;

2. создание новых рабочих мест и снижение социальной напряженности в обществе за счет роста благосостояния населения;

3. развитие новых видов деятельности, не требующих значительных затрат, особенно в сфере инновационного производства;

4. уменьшение расходов на пособия по безработицые, пенсии и медицинскому страхованию для неустроенных лиц.

Также для субъектов малого предпринимательства существует следующий список преференций:

1. Налоговые льготы: специальные режимы налогообложения, позволяющие работать на сниженной налоговой ставке;

2. Административные льготы: упрощенные кассовая дисциплина и бухгалтерский учет, возможность заключать срочные трудовые договора с сотрудниками.

3. Финансовые льготы как государственная поддержка в виде грантов и безвозмездных субсидий, которые выдаются в рамках общероссийской программы, действующей до 2020 года.

Малое предпринимательство отличается мобильностью предприятия и является важным сектором экономики, помогая её стабилизации за счет возможности переориентировать свою деятельность в случае прекращения получения прибыли. Несложная управленческая структура позволяет сотрудникам и клиентам общаться непосредственно с руководством, что ускоряет темпы и качество работы. Положительное влияние на эффективность деятельности компаний малого бизнеса также оказывают большая вероятность сплоченности и высокой мотивированности коллектива зачет небольшого количества сотрудников, а также возможности руководителя реализовывать собственные идеи и цели. (Вершинина, 2014).

Тем не менее, субъекты малого бизнеса зачастую обременены поиском капитала и зависимостью от крупных компаний. Таким образом, малое предпринимательство не может существовать в отраслях, требующих крупных финансовых затрат. Деятельность таких компаний связана с высоким уровнем риска и неустойчивым положением на рынке. Экономический кризис с большой вероятностью приводит компании к состоянию на грани разорения, а банки не заинтересованы в кредитовании малых предприятий.

Несмотря на некоторые недостатки, малый бизнес в целом решает многие проблемы в обществе, науке и экономике, способствуя увеличению темпов ее роста.

Основные отрасли, в которых предприятия малого бизнеса играют решающую роль - сфера услуг, а также торгово-закупочные операции и посредническая деятельность. Тем не менее, в России малое предпринимательство зачастую является лишь связующим звеном для обеспечение бесперебойной работы крупных предприятий.

По данным Федеральной службы государственной статистики, с период с 2011 по 2014 годы число малых предприятий выросло с 244 тысяч до 245,5 тысяч организаций (см. диаграмму 1).

Число работников в малых предприятиях на 2014 год, в сравнении с 1408,2 тысяч человек в 2011 году, составила 1603,9 тысяч человек (см. диаграмму 2). Наибольшее число работников по видам экономической деятельности в 2014 году было в следующих отраслях:

1. обрабатывающие производства (5,68%);

2. строительство (8,62%);

3. оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования (41,17%);

4. операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг (30,86%) (см. диаграмму 3).

На 2016 год в распределении малых предприятий по видам экономической деятельности, наибольшее число предприятий ведет деятельность в таких отраслях, как:

1. обрабатывающие производства (6,18%);

2. строительство (12,69%);

3. оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования (52,77%);

4. операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг (14,51%) (см. диаграмму 4). [23]

Любой бизнес нуждается в успешной реализации своей продукции для получения конкурентных преимуществ. Несмотря на то, что владельцы малого бизнеса имеют понимание того, что их операционный и финансовый успех, наряду с поддержанием и развитием конкурентных преимуществ, значительно зависят от эффективности маркетинга, не все из них имеют возможность эффективно фокусироваться и использовать возможности рынка для построения подходящей маркетинговой стратегии. Тем не менее, их намерения и планы повысить эффективность маркетинга оказываются ограниченными проблемами и препятствиями, некоторые из которых возникают в связи с внутренними недостатками, а другие - в связи с внешними обстоятельствами.

Построение эффективной стратегии в большой степени зависит от понимания взаимосвязанных элементов маркетинговой активности, формирующих комплекс маркетинга.



Глава 2. Комплекс маркетинга как основной элемент стратегии бизнеса

2.1 Комплекс маркетинга: определение и вариации

Понятие комплекса маркетинга развивается с 40-х годов XX века, изначально определяя продавца как составителя маркетинговой программы и ответственного за планирование конкурентной стратегии. Научное закрепление понятие получило в 1964 году профессором Гарвардской школой бизнеса Нейлом Борденом.

Комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, - совокупность маркетинговых инструментов, используемых компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы набор инструментов не только удовлетворял потребности потенциальных клиентов на целевых рынках, но и давал возможность максимизации эффективности организации. (Джоббер, 2000)

Наиболее известная классификация маркетинговых инструментов была предложена Джереми Маккарти и носит название «4 «Р» маркетинга». Данная классификация включает в себя продукт (Product), место (Place), цену (Price) и продвижение (Promotion).

Порядок следования составляющих комплекса маркетинга четко отражает последовательность выполнения маркетинговых функций:

1. Без наличия продукта, который может быть предложен рынку, в распоряжении маркетолога, невозможен вопрос о программе маркетинга. При этом продукт должен представлять ценность для потребителя;

2. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному потребителю для возможности коммуникации и обмена с продавцом;

3. Потребитель, помимо оценки продукта исходя из потребительских свойств, производит оценку по издержкам, связанным с его приобретением. Таким образом, он анализирует полезность предложенного товара и цену, которую считает приемлемой для покупки;

4. Потенциальные стороны обмена не будут иметь возможность узнать друг о друге при отсутствии каналов коммуникации. Они должны быть достаточно проинформированы об имеющихся предложениях, а также, используя средства коммуникации, должны убедить друг друга в уникальности их предложений.

Концепция маркетинга подчеркивает взаимодействие элементов между собой, которое делится на три уровня: логичность, интеграция и способ достижения цели. Таким образом, место реализации продукта будет соответствовать качеству товара или услуги; затраты на продвижение будут оправдывать высокие цены товара, и наоборот; а каждый элемент маркетинг-микс будет работать на поддержку комплекса в целом. (Котляров, 2012)

Существуют также другие модели комплекса маркетинга, однако они не считаются универсальными, будучи приспособленными под конкретные отрасли. Так для сферы услуг используется концепция 7 «P», включая, помимо основных четырех компонент маркетинг-микс, людей (People), физическое окружение (Physical evidence) и процесс (Process). Иногда к моделям добавляют такие пункты, как упаковка (Package), покупка (Purchase) и прибыль (Profit). Существует также еще один подход к изменению 4 «Р», направленная в сторону потребителя - 4 «С»: решение потребителя (Customersolution), издержки покупателя (Customer cost), коммуникации (Communication), удобство (Convenience).

Концепция 4 «Р» остается общепризнанной, при этом ключевым фактором является то, что все четыре элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Расширенные модели комплекса маркетинга зачастую критикуются в связи с тем, что их элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, которые и влияют на маркетинговую деятельность, и необходимы при разработке маркетинг-микс. (Iрoraitл, 2016).

Разработка комплекса маркетинга должна начинаться с конкурентного анализа рынка для подробного изучения деятельности основных конкурентов на предмет характеристик товара, ценообразования, дистрибуции и продвижения.

Анализ конкурентов может проводиться по модели Портера, которая является глобальной методикой и проводится один раз в 3-5 лет. Для каждого из конкурентов анализ имеет следующие этапы:

1. Оценка потенциальных возможностей;

2. Определение будущих целей;

3. Определение текущей стратегии;

4. Понимание конкурентом своего положения на рынке и в отрасли;

5. Прогноз действий конкурента.

Для более частого анализа конкурентов (1 раз в год) следует применять более простую методику:

1. Характеристика и прогноз внутриотраслевой конкуренции;

2. Составление конкурентной карты рынка;

3. Выбор потенциальных, прямых и косвенных конкурентов;

4. Проведение сравнительного анализа деятельности в направлении каждого элемента комплекса маркетинга;

5. Анализ конкурентных преимуществ предприятия.

Для построения эффективного комплекса маркетинга, необходимо рассмотреть каждую из его составляющих и решения, которые должны быть отражены в стратегии на уровне каждого элемента.

2.2 Основные составляющие комплекса маркетинга

Изучение составляющих комплекса маркетинга начинается с подробного рассмотрения элементов основной концепции маркетинг-микс 4 «P»:

1. Продукт (Product)

Элемент «продукт» отражает тот товар или услугу, который компания предлагает рынку или целевой аудитории. Продукт является первым этапом работы над маркетинг-микс, а его успешность зависит от понимания и удовлетворения потребностей целевого потребителя. Этот элемент комплекса маркетинга может оказывать воздействие не только на производителя или провайдера услуг, но и на поставщиков, дилеров, дистрибьюторов, а также потребителей. Работа с продуктом должна быть нацелена на создание его конкурентных преимуществ, что должно впоследствии привести к увеличению объемов продаж и повышению конкурентоспособности товара или услуги. Разрабатывая товар, необходимо добиться оптимального соотношения его характеристик, включающих как внешний вид и качество, так и расходы на производство, прибыльность, а также сервис, доступный потребителям. На данном этапе в маркетинговой стратегии должны отражаться такие решения, как:

· Символика бренда (имя, логотип, фирменный стиль);

· Функционал продукта: отличительные и необходимые свойства предлагаемого товара или услуги;

· Необходимый уровень качества продукта, исходя из предпочтений и восприятия целевого рынка;

· Ассортиментный ряд или вариативность продукта;

· Внешний вид продукта: упаковка, дизайн;

· Уровень сервиса и поддержка.

Символика бренда необходима при разработке элемента «продукт», так как существование бренда возможно только в сознании потребителя. Реальный продукт и его ключевые характеристики дополняются образом. Платформой бренда служит описание всех значимых составляющих позиционирования бренда среди его конкурентов, а суть бренда проявляется в его атрибутах, по которым потребители могут его идентифицировать. Визуальными атрибутами бренда являются знак, логотип, шрифт и цветовая кодировка.

При разработке символики бренда необходимо учитывать психологию цвета, так как цветовая гамма логотипа и дизайна продукта во многом влияет на поведение потребителя. Каждый цвет имеет свое значение и предпочтительную сферу деятельности для его применения:

· красный: символ энергии и срочности, является стимулирующим и противоречивым. Предпочтительные тематики: мода, вино, гастрономия, спорт, СМИ;

· зеленый: символ природы, здоровья и молодости, имеет успокаивающий эффект. Тематики: природа, путешествия, образование, медицина, окружающая среда;

· синий: символ власти, мудрости, спокойствия и мечтаний, создает ощущение безопасности и доверия. Сферы деятельности: информационные технологии, окружающая среда, путешествия, инновации;

· желтый: стимулирующий цвет, передающий движение и концепцию праздника и используется для туризма, питания, музыки, страхования и кредитов;

· фиолетовый (лиловый): означает уверенность и спокойствие, мечтательность и мягкость. Характере при создании символики брендов в сферах искусства и культуры, музыки, роскоши, образования;

· оранжевый символизирует общение и творчество. Основные тематики применения: спорт, развлечения, фитнес, питание, мобильная связь;

· белый: нейтральный цвет, связанный с браком и религией и используется при изображении моды, новостей, свадьбы;

· черный: противоречивый цвет, символизирующий как печаль, так и элегантность и стиль. Применим для таких сфер, как кинематограф, искусство, фотография, роскошь. (Абель, 2015)

Что касается ассортиментного ряда, основными ассортиментными стратегиями являются:

· диверсификация;

· дифференциация;

· вертикальная интеграция (вперед или назад);

· узкая специализация (с частичной дифференциацией или на одном виде товара).

2. Место (Place)

Место продажи отражает доступность товара или услуги целевому сегменту или модель дистрибуции товара компании. В момент потребности в приобретении продукта, его присутствие должно быть обеспечено там, где потребитель может его увидеть и совершить покупку. На уровне места продажи маркетинговая стратегия должна отражать:

· Рынки, на которых компания планирует продавать свой продукт;

· Каналы дистрибуции, через которые будет производиться продажа товара или услуги;

· Вид и условия дистрибуции: список дилеров и предоставляемые им скидки и бонусы, а также требования к выкладке товаров;

· Логистика и управление запасами товара.

Дистрибуция - совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товаров или услуг. Канал дистрибуции отсутствует, когда производитель напрямую доставляет произведенный товар или услугу потребителю. В случае, если потребитель получает продукт не напрямую от производителя, дистрибуторы оказывают производителю услуги логистического характера, доставляя продукт на удаленные расстояния, а также берут на себя расходы и риски, связанные с продажей или перепродаже в другие каналы, а также с хранением товаров. Каналы дистрибуции имеют следующие функции:

· сортировка: получая схожие по потребительским характеристикам товары, посредник группирует их по ряду различных черт, таких, как, например, размер, цена или функционал;

· аккумуляция: посредник хранит определенный запас продукта для обеспечения бесперебойного снабжения потребителей;

· расширение ассортимента: дистрибуторы имеют право предлагать потребителям схожие товары разных производителей, а также формировать несколько товарных групп;

· продвижение продукции: посредник принимает участие в продвижении товаров или услуг, хотя, как правило, инициатором промо-активности является производитель.

· согласование условий: дистрибуторы участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества, предлагая свои условия и предъявляя требования, как своим клиентам, так и потребителям;

· принятие рисков: дистрибуторы принимают на себя такие риски, как повреждение при доставке от склада или на склад, невозврат денежных средств по поставленной продукции и прочее.

Классификация каналов дистрибуции с точки зрения вертикальной организации процесса движения продукции состоит из следующих типов:

· прямой канал;

· косвенный канал.

Прямой канал существует тогда, когда производитель реализует свою продукцию напрямую потребителю без каких-либо посредников. Такой канал является, с точки зрения товародвижения, самым простым и коротким, однако он самый сложный с точки зрения его организации. При организации прямой дистрибуции используются квартирные продажи, интернет-продажи, почтовые заказы, телемаркетинг собственные торговые сети производителя.

Каналы косвенной дистрибуции в свою очередь делятся в зависимости от количества уровней участников:

· производитель - ритейлер - потребитель (1 уровень);

· производитель - оптовик - ритейлер - потребитель (2 уровня);

· производитель - агент - оптовик - ритейлер - потребитель или производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - ритейлер - потребитель (3 уровня).

Чем больше участников в канале дистрибуции, тем быстрее возможно налаживание сбыта на территориях, так как продукт проходит через посредников, которые уже имеют собственную клиентскую базу и модели работы.

Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции имеют также свою классификацию:

· факторы, определяемые спецификой производимой продукции:

A. функционал продукции;

B. сроки годности продукции;

C. объем производства или продажи продукции;

D. техническая сложность производимой продукции;

· факторы, определяемые особенностями компании-производителя:

A. финансовая устойчивость производителя;

B. контроль цепочки производителем;

· факторы, определяемые конкурентами: учет способов осуществления сбыта конкурентами на основе SWOT-анализа рисков и выгод своей модели дистрибуции и модели конкурента;

· рыночные факторы:

A. размер рынка сбыта;

B. плотность рынка;

C. объем рынка сбыты;

· иные внешние факторы.

3. Цена (Price)

Цена, отвечая за конченую прибыть от реализации товара, определяется на основе его воспринимаемой ценности потребителем, его себестоимости, а также желаемой нормы прибыли и цен конкурентов. Этот пункт комплекса маркетинга отражает в маркетинговой стратегии следующие решения:

· Ценовая стратегия входа на рынок;

· Розничная цена;

· Ценообразование для каждого канала продаж;

· Акции или сезонные скидки;

· Пакетное ценообразование;

· Возможность ценовой дискриминации;

· Промо-мероприятия, их частота, а также условия предоставления скидок на них.

Ценовая стратегия входа на рынок влияет на успех товара на рынке в связи с тем, что изначальная цена продукта определит уровень прибыли с продаж, первое восприятие товара целевой аудиторией, возможность в долгосрочном периоде увеличить прибыть и общую конкурентоспособность продукта. Для определения цены на новый продукт выбирают одну из двух противоположных стратегий: «снятие сливок» или «проникновение на рынок».

Ценовая стратегия «снятие сливок» означает установление намеренно завышенной цены для получения в короткие сроки высокой припыли с целью окупить инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара. Использование данной стратегии возможно при высоких первоначальных расходах, ограниченных мощностях производства, уникальных преимуществах и неэластичном спросе на товар.

Ценовая стратегия «проникновение на рынок», наоборот, предполагает намеренное установление заниженной цены на товар для того, чтобы получить признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, максимизировать уровень продаж в краткосрочном периоде и достичь высокой доли рынка. Для этой стратегии возможности использования заключаются в низком уровне изначальных затрат, отсутствии ограничений по производственным мощностям, высокой скорости реакции конкурентов и высоко-эластичном спросе.

4. Продвижение (Promotion)

Под продвижением в концепции маркетинга понимаются все маркетинговые коммуникации, способные привлечь внимание потенциального потребителя к товару или услуги, сформировать его знание о продукте и его ключевых характеристиках, а также обеспечить потребность в его приобретении и повторные покупки. К продвижению относятся реклама, продвижение в местах продаж, прямой маркетинг, public relations, поисковая оптимизация и другие маркетинговые коммуникации. На уровне «продвижение» маркетинговая стратегия отражает такие решения, как:

· Стратегия продвижения: push или pull;

· Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории;

· Каналы коммуникации, через которые планируются контакты с потребителем;

· География коммуникации;

· Стратегия public relations и event-менеджмента;

· Промо-мероприятия акции по стимулированию сбыта;

· Медиа-стратегия бренда.

Стратегии push и pull используются для продвижения товаров по каналам дистрибуции. Push-стратегия предполагает стимулирование посредников и торгового персонала в то время, как pull-стратегия направлена на стимулирование конечного спроса и потребителей.

Задачами push-стратегии являются развитие поддержки посредников, продвижение через совместные акции и увеличение покрытия рынка. Данная стратегия эффективна на рынках не дифференцируемых товаров, где потребители не ожидают выделяющихся свойств товаров и склонны к спонтанным покупкам. Тем не менее, поддержка производителя часто ограничивается стадией ближайшего посредника, а многочисленные акции могут снизить ценность товара в глазах посредников и снизить прибыльность. Инструментами, применяемыми при push-стратегии являются ценовые акции и скидки, премии дилерам, акции поддержки продаж, семинары и конкурсы для сотрудников посреднических организаций, гарантии возврата покупок, акции в местах покупок, совместная реклама, квотирование продаж.

Стратегия pull стимулирует сильный потребительский спрос через информирование конечных потребителей и наиболее эффективна для рынков массовых товаров, где товары сильно дифференцированы. Такая стратегия стимулирует потребителя попробовать на товар, переключившись с продукции конкурента. Однако, недостатком pull-стратегии является ее требование крупного бюджета, а также же зачастую замедленная реакция на растущий спрос при продолжающейся стимулирующей рекламе. Для стратегии pull характерны такие инструменты, как дегустации и самплинг, бонусы, программы лояльности, дисплеи в местах продаж, рекламные сувениры, конкурсы и лотереи.

На некоторых рынках может наблюдаться одновременное использование стратегий push и pull, что преимущественно определяется степенью однородности рынка.

Выбор каналов коммуникации осуществляется на основе целей коммуникации и параметров целевой аудитории:

· возможное количество контактов, достигнутое в результате кампании;

· стоимость контакта;

· эффективность контакта;

· рекламный охват и покрытие целевой аудитории;

· сумма рейтингов рекламных носителей, используемых при проведении кампании;

· ситуация и продолжительность воздействия;

· частота;

· доля в общих издержках на рекламу. (Эванс, 2002)

Каналы коммуникации включают в себя рекламу в СМИ, в интернет, на телевидении, на радио, наружную рекламу, прямой маркетинг, личные продажи, product placement.

Реклама в СМИ предполагает низкие издержки, но также и низкую эффективность. Ее можно разделить на рекламные модули в изданиях и информационные площадки в виде интервью, экспертной оценки отрасли, комментариев экспертов или публикациях менеджмента компаний.

Интернет-реклама включает в себя баннерную (размещение графической и текстовой информации на сайтах-рекламных платформах с эффективностью наравне с рекламой в СМИ), контекстную (распределение графическо-текстовой информации на контекстных площадках), рекламу в социальных сетях (продвижение на основе создания профильных страниц компании), вирусную (рекламные сообщения, распространяемые посетителями сайтов и порталов за счет запоминающегося привлечения к сайту компании). [21]

Реклама на телевидении одновременное визуальное и звуковое воздействие, для которого выбор целевой аудитории может быть обеспечен различными тематическими программами. Рекламодатель имеет возможность контролировать время просмотра потребителями рекламного сообщения, а широкий охват снижает удельные затраты на отдельный контакт. Тем не менее, стоимость изготовления одного рекламного ролика очень высока, зритель не может просмотреть несколько роликов на разных каналах одновременно, время передачи рекламного сообщения меньше, чем у других каналов коммуникации, а также зачастую зрители имеют негативное отношение к телевизионной рекламе. [25]

Радиореклама может проявляться как в форме рекламных сообщений или слоганов, так и в форме беседы радиоведущих, выступления авторитетного лица, рекламный конкурс. Такой канал коммуникации делает возможным обращение к определенным сегментам аудитории, является средством немедленного воздействия, а также не имеет определенного места воздействия на потенциального потребителя. Однако, отсутствие визуального сопровождения не может передать всей информации о товаре, а также радио-реклама не обеспечивает точность концентрации внимания на сообщении.

Наружная реклама подразумевает размещение рекламных сообщений на конструкциях на улицах города или внутри общественных помещений, однако не обеспечивает привлечение внимания целевой аудитории ввиду своей статичности, хотя в последние годы заметно развитие технологий в сфере разработки рекламных поверхностей для привлечения большей аудитории.

Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рассылку, телемаркетинг, торговлю по каталогам, участие в выставках, e-mail и мобильную рекламу и предполагает сфокусированность на клиенте и гибкую приспосабливаемость к запросам получателя информации. Такой канал коммуникации характеризуется прямым отношением «продавец-потребитель» и высокой стоимостью одного контакта.

Целью личной продажи является организация вербального диалога с потребителями, как потенциальными, так и существующими, для того, чтобы передать сообщения, направленные на заключение сделки. Данный канал коммуникации обеспечивает ответную реакцию на сообщение и способен выделить целевую аудиторию. Однако, личная продажа не имеет возможности охватить большой рынок и требует высоких издержек на одного потенциального покупателя и расширения штата персонала, занимающегося сбытом продукции.

Product placement, как скрытая реклама, используется в кинематографе, телевизионных передачах, компьютерных играх, книгах, интернет-блогах, демонстрируя продукт, имеющий реальный коммерческий аналог и носит ненавязчивый характер, более точечно воздействуя на потребителей. Хотя в современное время данная коммуникация имеет повсеместное применение, она не гарантирует запоминание, частое повторение и своевременность публикации. [24]

Каналы коммуникации являются неотъемлемой частью медиа-стратегии бренда, позволяющей эффективно управлять контактом аудитории с брендом. Медиапланирование позволяет выбрать наиболее эффективный канал коммуникации, а также время и место показа сообщения для привлечения желаемой аудитории.

В связи с тем, что базовая концепция маркетинга была разработана для сферы производства, необходимо также рассмотреть компоненты, добавленные в расширенную для сферы услуг модель, 7 «Р», являющуюся наиболее значимой после 4 «Р», в отличие от других вариаций концепции. (Goi, 2005).

1. Люди (People)

Данный элемент комплекса маркетинга подразумевает людей, способных оказать влияние на восприятие продукта целевым рынком. Их можно разделить на несколько групп:

· Работники, являющиеся представителями компании и продукта;

· Торговый персонал, контактирующий с потенциальными потребителями;

· Потребители, как лидеры мнений о категории товаров или услуг;

· Производители, оказывающие влияние на качество продукта и его стоимость;

· Особые группы потребителей - лояльные и VIP-клиенты, которые формируют значительный объем продаж для компании.

В целях достижения целей компании за счет этого элемента маркетинг-микс, в стратегии необходимо отразить следующие решения:

· Программы, направленные на развитие навыков и компетенций у персонала, а также на повышение мотивации;

· Методы работы с лидерами мнений и лицами, способными оказать влияние на предпочтения потребителей;

· Программы лояльности;

· Специальные программы для VIP и лояльных потребителей;

· Сбор обратной связи.

2. Процесс (Process)

Данная составляющая концепции 7 «Р» отражает процесс взаимодействия между компанией и потребителем, который в конечном итоге способствует совершению покупки и формированию пула лояльных клиентов. Цель «процесса» заключается в обеспечении потребителя максимально удобными условиями приобретения и использования продукта. Таким образом, в маркетинговой стратегии необходимо отражать программы, нацеленные на совершенствование процесса взаимодействия с целевыми потребителями.

3. Физическое окружение (Physical evidence)

Термин «физическое окружение» в контексте комплекса маркетинга описывает то, что окружает потребителя в момент совершения покупки. Физическое окружение способно сформировать имидж компании и акцентировать внимание на ключевых характеристиках продукта. Данный элемент маркетинг-микс может найти отражение в температуре и освещении помещения, комфорте, внешнем виде сотрудника, оборудовании, материалах, подарках потребителям, сертификатах о соответствии стандартам качества. (Артамонов, 2006).

Различные формы бизнеса предполагают разные возможности и подходы к построению комплекса маркетинга. Разработка эффективного маркетинг-микс, прежде всего, предполагает понимание отличий между организацией маркетинга в крупном и малом бизнесе.

2.3 Сравнительный анализ комплекса маркетинга для субъектов крупного и малого бизнеса

Эффективная маркетинговая стратегия малого бизнеса реализуется по тому же базовому маркетинговому циклу, что и крупный бизнес. Однако способы реализации каждого из этапов цикла различаются для каждой из форм предпринимательства, в зависимости от бюджета, персонала, креативного подхода и коммуникационных технологий.

Крупные компании, даже если они были учреждены недавно, имею сильную финансовую поддержку от акционеров и финансовых организаций. Другие, существующие на рынке продолжительное время, имеют значительные преимущества за счет широких и развитых производственных возможностей, высокого качества организационных возможностей, доступа к консультациям специалистов, широкой продуктовой линейки, установленного рабочего процесса для поддержания и улучшения качества, значительного охвата рынка, широкого географического охвата, укоренившегося имиджа и хорошо известных брендов. В то время, как они могут не обладать всеми из перечисленных атрибутов, их успешность и рост не были бы достигнуты без многих из этих особенностей. Подобные сильные стороны обеспечивают крупным предприятиям исключительные маркетинговые преимущества в контексте существующей клиентской базы, устойчивых взаимоотношений с потребителями, широкого ассортиментного ряда, высокого качества, привлекательного ценообразования, географического охвата и узнаваемости бренда. (Schenk, 2016)

Малые предприятия, в свою очередь, отстают по многим показателям от крупных конкурентов. Большая часть из них имеет ограниченный ассортиментный ряд, и, имея низкие операционные затраты в сравнении с крупными предприятиями, они не имеют возможности достичь экономии от масштаба и поддерживать конкурентоспособные и привлекательные цены. Такие компании также характеризуются неимением правильно сформированных рабочего процесса и процедур контроля качества, что зачастую приводит к выпуску товаров или услуг низкого качества.

В связи с тем, что владельцы малых предприятий не обладают крупным бюджетом для изначального запуска полноценного продукта, разработка должна начинаться с разработки minimum viable product (MVP), позволяющего протестировать базовую версию и определить степень возможного успеха без вложения крупных инвестиций. Согласно шкале склонности к риску, по которой распределяются потребители при выводе на рынок новой технологии, технология изначально будет опробована новаторами, затем ранними последователями, ранним большинством, поздним большинством и инертными. Новаторы и ранние последователи формируют ранний рынок, для которого и необходим MVP.

Что касается организационной структуры, большинство крупных предприятий имеет в своем арсенале директора под маркетингу, имеющего в своем подчинении специалистов разных областей: менеджеров по рекламе, продажам, онлайн-маркетологов, менеджеров по исследованиям рынка, работе с потребителями. В сравнении с ними, в малых организациях ответственность за маркетинговую активность зачастую лежит на владельце бизнеса в связи с недостатком квалифицированных сотрудников, что приводит к сложности полноценной сфокусированности на маркетинговых требованиях, стратегиях и планах и неуместному применению маркетинговых инструментов.

Различия в финансовых возможностях крупных и малых предприятий сказывается также на таком элементе комплекса маркетинга, как продвижение. маркетологи крупных компаний имеют значительные бюджеты для создания рекламы, которая зачастую направлена на обеспечение знания и ориентацию целевого рынка на бренд, а не на конкретный товар и его цену. Для них реклама является глобальной активностью, поэтому смена направления кампании на достижение более широкой аудитории отличающимся подходом потребует значительных инвестиций.

В то же время, недостаток финансовых ресурсов у малых предприятий ограничивает их использование рекламы и стратегий построения бренда, требующих большего бюджета. Также как и крупные компании, им необходимо обеспечить осведомленность о бренде, тем не менее, их реклама должна выполнять следующие задачи:

1. расходы на маркетинг должны обеспечить прямую и оцениваемую маркетинговую активность;

2. какое действие должно настолько повысить покупательскую активность, чтобы компенсация расходов на производство и рекламу стала возможной.

Однако, имея короткие цепи командования в предприятиях малого бизнеса позволяют ускорить процесс принятия решений, в отличие от крупных предприятий. Это дает возможность компаниям быть более гибкими на рынке и быстро отвечать на изменения в потребностях целевой аудитории. Таким образом, становится возможным тестировать различные стратегии продвижения для нахождения той, которая с большей вероятностью позволит вернуть вложенные инвестиции. (Susanto, 2016)

2.4 Оценка эффективности комплекса маркетинга

Эффективный комплекс маркетинга можно определить по следующим отличительным признакам:

1. Соответствие нуждам потребителей: компания должна знать своего целевого потребителя, его запросы и потребности, а также понимать, как он осуществляет выбор в пользу одного из конкурирующих предложений, чтобы добиться конкурентного преимущества;

2. Формирование конкурентного преимущества: применение рекламы, количество торгового персонала и качество его работы.

3. Соответствие ресурсам компании: использование определенных рекламных носителей должно соответствовать бюджету компании, деятельность компании должна соответствовать уровню квалификации ее сотрудников;

4. Удачное сочетание компонентов: все элементы модели 4 «Р» должны быть сбалансированы и согласованы между собой, то есть преимущества товара должна отражаться в его цене, продвижение должно доносить до потребителей не противоречивые свойства товара, а распределение должно согласовываться с общей стратегической позицией. (Джоббер, 2000)

Таким образом, изучив особенности субъектов малого бизнеса, элементы комплекса маркетинга и возможности их применения для крупного и малого бизнеса, а также признаки его эффективности, построим на основе проанализированной информации эффективный комплекс маркетинга для субъекта малого бизнеса, а именно, компании, разрабатывающей туристическое мобильное приложение.



Глава 3. Разработка и анализ эффективности комплекса маркетинга для туристического мобильного приложения

История аудиогидов начинается с 1952 года, когда в Амстердаме были запущены первые персональные аудиогиды. С течением времени они остаются популярными среди многочисленных туристов, однако развитие технологий сказывается и на их функциональности. Сегодня многие музеи отказываются от традиционной модели аудиогида, предоставляющей лишь доступ к аудиоматериалу, и переходят к интерактивному взаимодействию посетителей с представленной экспозицией, используя мобильные устройства или игровые платформы. Такой новый подход к рассказу об истории и содержании музея способен не только привлечь все большую аудиторию, которой не интересен монотонный рассказ при покупке классического аудиогида, но и повысить степень вовлеченности посетителей в искусство.

Тем не менее, русские туристы сталкиваются с еще одной проблемой при посещении музеев в путешествиях - отсутствие аудиогидов на русском языке. Хотя статистика показывает, что выездной туризм за 2016 год (31659) сократился по сравнению с 2015 годом (34390), значительное число туристов из России отправляются в путешествия в другие страны, где посещают знаменитые объекты культуры, а культура посещения музеев развивается с каждым годом. [26]

Таким образом, неимение в своем арсенале аудиогидов на русском языке, музеи упускают возможную выручку от их аренды. Примерами таких музеев являются галерея Уффици во Флоренции, музей Прадо в Мадриде, музей Гуггенхайма в Нью-Йорке.

3.1 Концепция проекта

Компания, занимающая разработкой приложения, описанного далее в работе, является субъектом малого бизнеса, подходя по критериям о численности сотрудников (10 человек) и предположительной выручке до 120 млн.рублей.

Проект Artunes - комплекс аудиогидов по известным мировым музеям, в которых отсутствуют аудиогиды на русском языке.

Целью создания данного проекта стали возможность для русских туристов приобрести аудиогид на русском языке, а также их привлечение к искусству и развитие культуры посещения объектов культуры.

Artunes - это не только рассказ информации об учреждении культуры и его экспонатах, но и множество путей сделать восприятие этой информации слушателем более простым за счет применения усовершенствованных технологий в области разработки аудиогидов.

В качестве вспомогательного инструмента разработки комплекса маркетинга, а также для выявления необходимости в реализации данного проекта был проведен интернет-опрос, состоящий из 5 основных пунктов (гайд опроса приведен в Приложении 1):

1. Информация о поле и возрасте респондентов;

2. Поездки респондентов в другие страны, посещение ими музеев и приобретение аудиогидов;

3. материальное положение респондентов;

4. использование респондентам смартфонов;

5. пожелания потребителей по интерфейсу разрабатываемого приложения.

На момент написания данной работы было получено 309 ответов. Результаты, полученные в ходе опроса будут отражены в соответствующих главах данной части работы.

Одним из вопросов опроса был направлен на изучение причин отказа от приобретения аудиогидов. Около 2% респондентов ответили, что данная опция не является для них интересной, 40% обосновали причину отказа от покупки отсутствием аудиогидов на русском языке, еще 58% выбрали вариант ответа «другое» и написали свои причины. Наиболее часто встречающиеся из них: маркетинг бизнес туристический конкурентный

1. не интересно повествование;

2. высокая цена;

3. отсутствие возможности взаимодействия потребителя и аудиогида;

4. выбор экскурсовода ввиду возможности обсуждения и общения;

5. приобретение мобильного аудиогида.

Диаграмма 6 показывает процентное соотношение полученных ответов.

Что касается необходимости разработки мобильного приложения Artunes, большинство респондентов (48,2%) ответили, что приобрели бы его в случае отсутствия в музеях аудиогидов на русском языке.

Для определения целевой аудитории рассмотрим, какая категория респондентов по возрастным группам наиболее склонна к покупке Artunes. Ответы на опрос были изучены по следующим параметрам:

1. совершаете ли Вы поездки в другие страны? - да;

2. посещаете ли Вы музеи при поездках в другие страны? - да;

3. каковы причины отказа от покупки аудиогида? - все варианты ответов кроме “не интересна эта опция” и “не посещаю музеи”;

4. используете ли Вы смартфон в повседневной жизни? - да;

5. если бы появилось приложение с интерактивным аудиогидом на русском языке для музеев, где аудиогидов на русском языке нет, приобрели бы Вы его? - “да” и “затрудняюсь ответить”.

Таким образом, при соблюдении всех перечисленных выше параметров, были получены следующие результаты по возрастным группам:

1. 17-22 года: 22% респондентов приобрели бы приложение Artunes или затрудняются ответить;

2. 23-28 лет: 46% респондентов приобрели бы приложение Artunes или затрудняются ответить;

3. 29-34 года: 47% респондентов приобрели бы приложение Artunes или затрудняются ответить;

4. 35-40 лет: 53% респондентов приобрели бы приложение Artunes или затрудняются ответить;

5. >41 года: 63% респондентов приобрели бы приложение Artunes или затрудняются ответить.

Результаты, полученные для возрастных групп “23-28 лет”, “29-34 года”, “35-40 лет” и “>41 года” имеют достаточно схожие значения для того, чтобы определить в качестве целевой аудитории русских туристов в возрасте от 23 лет. В связи с тем, что такой продукт, как аудиогид, направлен на массовое потребление и не имеет характеристик, предполагающих соответствие интересов конкретной узкой аудитории, целевой сегмент может быть настолько широким.

3.2 Minimum Viable Product

В связи с тем, что рассматриваемый проект является стартапом, его разработка должна начинаться с разработки minimum viable product. Для разрабатываемого приложения Artunes базовым продуктом станет аудиогид для галереи Уффици, находящейся во Флоренции. Функциями приложения будет аудиогид с планом музея, визуальным сопровождением с возможностью выделения отдельных частей экспонатов, а также краткие текстовые заметки, выделяющие основные мысли повествования, и различные методы взаимодействия со слушателем, обеспечивающие наилучшее усваивание информации. Озвучка текста будет произведена студентами-искусствоведами, издержки на заработную плату которых будут ниже, чем на оплату труда известных искусствоведов. Тем не менее, озвучка студентами не означает снижение ее качества. Содержание и ход повествования будут тщательно изучены на предмет возможности заинтересовать посетителя музея, а также расширить его знания об искусстве. Отказ от расширения интерфейса приложения на данном уровне разработки продукта также позволит снизить издержки на дизайн и технологическое оснащение. Что касается цены такого аудиогида, она будет ниже стоимости классических аудиогидов, предлагаемых музеями.

3.3 Конкурентный анализ рынка аудиогидов

На данном этапе работы проведен конкурентный анализ рынка аудиогидов с целью определить, какие конкурентные преимущества и слабые стороны могут быть выделены при разработке Artunes, а также выявить ценовое позиционирование конкурентов, их стратегии продвижения и дистрибуции. Для удобства определения конкурентов, анализ проводился для MVP Artunes - галереи Уффици.

Прямыми конкурентами Artunes являются аудиогиды, компаниями, разрабатывающие мобильные аудиогиды для музеев, в данном случае - для галереи Уффици. В ходе поиска подобных приложений для анализа мной было выявлено одно - Your Guide. Данное приложение содержит экскурсию по галерее с планом здания, текстовым описание, фотографиями и доступно для устройств на платформе iOS и Android. Стоимость - 4 евро (250 рублей) за трехчасовую продолжительность с учетом перемещений. Помимо аудиоэкскурсии по галерее Уффици приложение дает возможность купить экскурсии по городам и достопримечательностям многих стран. Звуковое содержание экскурсии схоже с классическим аудиогидом - монотонное повествование под музыкальное сопровождение. Текст, сопровождающий экскурсию открывается при выборе одного из 34 эпизодов и имеет не структурированную форму. К тексту прилагается фотография выбранного экспоната. Рейтинг приложения в AppStore - 4, в Google Play - 3,3. Продвижение приложение происходит в сети Интернет через статьи о проекте, интервью с создателями и рекламу на туристических сайтах и форумах.

Косвенные конкуренты для разрабатываемого приложения - путеводители (печатные и мобильные) и туристические блоги, предоставляющие информацию о городах и их достопримечательностях.

В качестве печатного путеводителя рассмотрим книгу "Флоренция. Путеводитель «Афиши». Путеводители «Афиши» являются одними из самых популярных среди российских туристов благодаря содержанию, советам, адресам, а за их составление отвечают знаменитые российские искусствоведы и арт-критики. В издании, посвященном Флоренции, описывается история галереи Уффици, архитектура, а также дается краткое описание известных экспонатов, их иллюстрации и место нахождения по залам. Стоимость такого путеводителя - от 600 рублей. Серия путеводителей «Афиши» продается как в книжных магазинах, так и в многочисленных онлайн-магазинах. Упоминание об изданиях можно часто встретить как в туристических блогах, социальных сетях, в скрытой рекламе, на сайте «Афиши», так и в различных магазинах в связи с популярностью бренда и сильным авторитетом среди туристов.

Говоря о мобильных путеводителях, на платформе AppStore есть коллекция путеводителей «Моя Италия», включающая путеводитель по Флоренции под названием «Моя Флоренция». Этот путеводитель работает в режиме оффлайн после его покупки за 299 рублей и располагает несколькими маршрутами по городу, объединяющими его главные достопримечательности. Галерея Уффици упоминается в одном из маршрутов, авторы рассказывают ее историю и архитектуру и кратко описывают основные экспонаты.

...