Совершенствование ценовой стратегии велнес-центра "Формула Энергии"

Данная работа является консультационным проектом для компании ООО “РЕНТА” на тему “Совершенствование ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии””. Данный велнес-центр находится под управлением компании “РЕНТА”.

Высокая важность такого фактора как цена на потребительском рынке является неоспоримой. Её подчёркивали многие мировые эксперты в маркетинге. Например, Филипп Котлер отмечает, что, будучи одним из четырёх основных инструментов маркетинг-микса, является единственным, который приносит выручку. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. - Pearson Education, 2010. p. 720 Принимая столь высокую её важность, неудивительно, что многие компании, стремясь улучшить результаты своей деятельности, вспоминают именно о ней. Кроме того, при решении вопроса об определения цены на товары фирмы необходимо учитывать большое количество факторов: влияние цены на объём продаж, воспринимаемое качество товаров или услуг и т.д.

Несмотря на высокую важность цены и отчасти из-за высоких сложности и специфичности процессов и операций, связанных с принятием ценовых решений, в штате многих небольших компаниях отсутствуют специалисты по ценообразованию. Такую ситуацию можно наблюдать и в ООО “РЕНТА”. Все ценовые решения на данный момент принимает директор по развитию. При этом у руководства компании отсутствует чёткое понимание процесса принятия ценовых решений или места компании в сознании потребителей в отношении цен. Возможно, это стало причиной возникновения проблемы отсутствия стабильной высокой посещаемости центра клиентами, принадлежащими к желаемому сегменту потребителей и, как следствие, коммерческой неэффективности компании, которая не получала прибыли последние два года. Необходимость анализа и совершенствования ценовой стратегии компании в данных условиях, а так же усиление конкуренции на рынке фитнес-услуг города Санкт-Петербург делают данный проект актуальным.

Целью данного проекта стало разработать рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии рассматриваемого велнес-центра. Для этого был проведён анализ вторичной информации, а так же анализ первичной информации, полученной путём использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований. К методам сбора первичной информации, использованных при выполнении данного проекта относятся глубинные интервью, интернет-опросы текущих и потенциальных клиентов велнес-центра, метод conjoint-анализа, метод A/B-тестирования, интервью с руководством компании.

В соответствии с указанной целью было определено, какие задачи необходимо выполнить для её достижения:

1. Провести анализ развития рынка фитнес услуг города Санкт-Петербург;

2. Выполнить диагностику существующей системы ценообразования велнес-центра “Формула Энергии”;

3. Выявить факторы формирования ценности фитнес-услуг для текущих и потенциальных клиентов велнес-центра “Формула Энергии” и оценить их значимость;

4. Выявить основные особенности поведения потребителей фитнес-услуг;

5. Определить отношение потребителей фитнес-услуг к текущему уровню цен в фитнес-клубах Санкт-Петербурга;

6. Разработать рекомендации по совершенствованию подходов велнес-центра “Формула Энергии” к решению задач ценового позиционирования, формирования структуры и уровня цен на базовые услуги;

7. Разработать способ информирования покупателей о цене;

8. Определить финансовые последствия внедрения предлагаемых рекомендаций.

С учётом цели и задач результатами данного проекта стали как рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”, так и анализ рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, которые руководство может использовать для принятия конкретных управленческих решений.

Теоретическую и методологическую основу данного проекта можно разделить на две категории:

1. Публикации российских и зарубежных специалистов в области управления фитнес-центрами были использованы как при анализе развития и текущего состояния рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, так и при анализе специфики ценообразования в данной сфере. К авторам, работы которых были использованы, относящихся, к этой категории относятся C. J. Caspersen, Е. В. Пантелеева, S. Goldman и др.

2. Публикации российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, ценообразования и маркетинговых исследований использовались непосредственно при определении необходимости исследований и их разработке, для определения ключевых понятий работы, обзора существующих методов и способов решения поставленных задач. К авторам данных публикаций относятся Т. Т. Нэгл, И. В. Гладких, Ф. Котлер, Х. Янг, Н. К. Малхотра, S. Essegaier, S. Gupta и др.

Для анализа данных, полученных в результате проведения количественного исследования, использовался пакет для статистической обработки данных IBM SPSS Statistics 22.0.

Структура работы соответствует поставленным задачам и логике проведённых действий. Введение содержит обоснование актуальности, описание проблемы, постановку цели и задач, информацию о результатах и их применении, список ключевых источников литературы.

В Главе 1 содержится анализ процесса развития рынка фитнес-услуг в России и в мире, анализ текущего состояния рынка фитнес-услуг города Санкт-Петербург, включающий в себя оценку ёмкости рынка, сокращённое описание профиля велнес-центра “Формула Энергии” и его предполагаемой стратегии развития, анализ специфики ценообразования на рынке фитнес-услуг, а так же анализ действующей ценовой стратегии велнес-центра. Результатом первой главы стал анализ рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, а также список вопросов, требовавших ответа для решения поставленных задач.

Глава 2 представляет собой анализ процесса решения поставленных задач и осуществления обозначенной цели: определение оптимальных методов сбора первичной информации, необходимых для решения каждой из задач, описание процесса её сбора и анализа, а так же представление результатов анализа. Результатами второй главы работы стали рекомендации совершенствованию ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”, а так же ожидаемые финансовые результаты их применения.

В заключении представлены основные результаты проделанной работы и сделаны выводы о том, были ли решены задачи и достигнута цель проекта.

Глава 1. Велнес-центр “Формула энергии” на рынке фитнес-услуг г. Санкт-Петербург

В данной главе будет проведён анализ того, что из себя представляет в фитнес в современном его понимании, что понимается под такими понятиями фитнес-центр, фитнес-клуб и велнес-центр, рассмотрен процесс развития рынка фитнес-услуг в мире и в России в целом и на географическом рынке, интересующем компанию в частности. Кроме того, будет дано краткое изложение деятельности велнес-центра “Формула Энергии”, её места на рынке, рассмотрена специфика ценообразования, применяемого на рынке фитнес-услуг, будет проанализирована ценовая стратегия компании. На основании вышеизложенного будут выдвинуты гипотезы, требующие проверки, и заданы вопросы, требующие получения ответов, с помощью первичного маркетингового исследования.

1.1 Развитие рынка фитнес-услуг

Не смотря на то, что фитнес в том виде, в каком он существует сегодня, появился более 40 лет назад и с тех пор непрерывно развивался, до сих пор не существует одного, общепринятого определения слова фитнес. В своей статье Касперсен, Пауэлл и Кристенсон указывают, что фитнес характеризуется характеристиками, которые можно разделить на две группы: характеристики, указывающие на уровень здоровья, и характеристики, связанный с развитием спортивных способностей, “атлетичностью”. При этом авторы говорят об этом в контексте сравнения с такими понятиями, как “физическая активность” и “упражнение”. Caspersen C. J. Physical activity, exercise, and physical fitness: definitions and distinctions for health-related research. [Статья] / C. J. Caspersen, K. E. Powell, G. M. Christenson. - Public Health Rep. 1985 Mar-Apr; 100(2): 126-131 Таким образом, фитнес можно определить, как набор физических упражнений, нацеленный на укрепление здоровья, повышение уровня атлетичности, развитие спортивных способностей. Что касается непосредственно фитнес-услуг, то к ним, соответственно, можно отнести все услуги, покупая которые, потребитель рассчитывает на получение вышеупомянутых выгод. Схожей позиции придерживается Елена Пантелеева, эксперт по фитнесу журнала “физкультура и спорт”: “ В сфере фитнеса предоставляются самые разнообразные услуги: по организации занятий физкультурой, спортом, консультационные, зрелищные, оздоровительные, по прокату спортивного оборудования и т. д.” Пантелеева Е. В., Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства. // Маркетинг в России и за рубежом - 2007 - №3 - с. 56 - 68. А фитнес-центр или фитнес-клуб - взаимозаменяемые понятия, означающие место, в котором эти разнообразные услуги могут быть оказаны. В данном контексте понятие велнес-центр не несёт от них отличия и может считаться синонимичным.

Фитнес в том виде, в каком мы его знаем на сегодняшний день, появился в 70-х годах двадцатого века в Америке: после исследования, выявившего серьёзные проблемы со здоровьем граждан США, правительство стало активно продвигать активный образ жизни, был даже создан специальный совет по фитнесу, в который входили ка политики, так и профессиональные спортсмены. Данная программа увенчалась успехом: более десяти миллионов жителей Америки регулярно занимаются фитнесом в соответствующих заведениях.

Российский же рынок фитнес-услуг зародился лишь около пятнадцати лет назад. История развития мирового и российского фитнеса [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://onfit.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://onfit.ru/school/article8130.html Не смотря на то, что к этому моменту уже было разработано большое количество методик и техник как для тех, кто занимается фитнесом, так и для тех, кто работает в этой сфере, Российский рынок всё ещё отстаёт от западного на 20-30 лет. При этом его объём составляет всего около 1% от общемирового. Важной особенностью развития российского рынка фитнес-услуг является то, что начал он своё развитие с фитнес-клубов, принадлежащих к премиум-сегменту, в то время как большинство западных рынков, например, рынок США зарождался в первую очередь клубами для среднего класса. Стоит отметить, что со стороны международных брендов предпринимались попытки выхода на российский рынок. Однако эта тенденция не получила развития так как им пришлось бы привлекать большие объёмы инвестиций для того, чтобы компенсировать отставание от российских сетей, начавших деятельность раньше: доля зарубежных компаний на рынке фитнес-клубов составляет около 1%. Обзор российского рынка фитнес-услуг. Система ММЦ: Система межрегиональных маркетинговых центров. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// marketcenter.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html

При этом у российского рынка всё ещё имеется большой потенциал для роста: всего около 2 процентов россиян занимаются фитнесом, в то время как для таких стран как Соединённые Штаты Америки и Великобритании доля жителей, занимающихся фитнесом, составляет 14,1 процент и 6 процентов соответственно. По мнению президента Ассоциации профессионалов фитнеса Дмитрия Калашникова на 2012 год, рынок растёт на в среднем на 20% ежегодно. Фитнес индустрия в России растёт на 20 процентов в год. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://rg.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.rg.ru/2012/03/20/fitnes.html При этом большая часть этого потенциала находится в среднем и эконом сегментах: по мнению экспертов уже на 2012 год наполнение рынка в таких категориях, как “Люкс” и “Премиум” составило 90 процентов, в то время как для категорий “Средний класс” и “Эконом” - только 40%. Обзор российского рынка фитнес-услуг. Система ММЦ: Система межрегиональных маркетинговых центров. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http:// marketcenter.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html Хорошие перспективы развития рынка подтверждаются и тем, как рынок развивался в прошлом: мнения различных источников схожи в том, что рынок быстро развивался, хоть и не совпадают в конкретных цифрах.

Существует несколько особенностей развития фитнес-индустрии в регионах. Большее распространение фитнес-клубы получили в крупных городах с населением более 1 миллиона человек. На региональных рынках присутствуют как местные игроки, так и франчайзи известных московских и петербургских компаний. Проблемы, с которыми связано распространение фитнес-клубов в регионах включают в себя низкую осведомлённость местных инвесторов об этой сфере бизнеса, более долгую окупаемость при сравнении с аналогичными проектами в столицах, низким количеством квалифицированного персонала и т.д.

На ноябрь 2013 года крупнейшими игроками в России были компания “Русская фитнес-группа” с брендами WorldClass и “Физкульт”, под которыми работали 60 клубов, Alex Fitness с 49 клубами, X-Fit с 33 клубами, Zebra с 30 клубами, компания Strata Partners с брендами CityFitness и Orange Fitness, которым принадлежали 27 клубов и сеть “Планета Фитнес” с 22 клубами. Фитнес-рынок России: портрет аудитории, данные по количеству клубов. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fitseven.ru, свободный. (Дата обращения: 08.04.2015 г.).- http://fitseven.ru/fitness-academia/industriya-fitnessa/fitness-rynok-rossii

Из крупнейших игроков российского рынка не все представлены на рынке Санкт-Петербурга: такие сети, как Zebra, X-Fit и Strata Partners не имеют собственных клубов в городе. При этом лидером рынка, без сомнения, является Русская фитнес группа, что подтверждают и выводы руководства клуба “Формула Энергии”. Согласно исследованию, проведённому компанией 2ГИС в ноябре 2014 года, Санкт-Петербург является вторым после Москвы по численности фитнес-клубов (Таблица 1) 2ГИС подготовил фитнес-рейтинг городов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://info.2gis.ru, свободный. (Дата обращения: 23.03.2015 г.).- http://info.2gis.ru/tula/company/news/2gis-podgotovil-fitnes-reyting-gorodov.

Таблица 1. Города с наибольшим количеством фитнес-клубов

Важным моментом, необходимым для понимания текущей ситуации, в которой находится компания ООО “РЕНТА”, является понимание ёмкости рынка. Для того чтобы определить ёмкость рынка, сначала необходимо определить его границы. Компания ООО “РЕНТА” оказывает фитнес-услуги, предоставляет своим клиентам доступ к футбольному полю и теннисным кортам в Выборгском районе Санкт-Петербурга. Однако было бы некорректно считать, что компанию интересует весь рынок спортивных услуг Санкт-Петербург. Специфика отрасли предполагает высокую значимость места расположения для привлечения клиентов. Таким образом, только районы Санкт-Петербурга, находящиеся в непосредственной близости к велнес-центру “Формула Энергии”, можно считать рынком, на котором работает компания. Кроме того, так как оценка ёмкости рынка необходима сейчас для принятия управленческих решений в ближайшем будущем, информация должна быть максимально нова и актуальна. Таким образом, анализируемый рынок можно определить, как рынок спортивных и фитнес-услуг Выборгского, Калининского, Петроградского и Центрального района Санкт-Петербурга 2014 года. Руководство компании также подтверждает данные выводы.

Оценка на основании средней стоимости

Wellness-центр “Формула Энергии” был открыт компанией ООО “РЕНТА”, которой и управляется по сей день, в 2002 году и изначально рассчитывался как место, посетители которого могли бы пользоваться широким спектром спортивных услуг для укрепления своего здоровья. Первым было открыто футбольное поле (лето 2002 года), затем, осенью, было проведено торжественное открытие теннисных кортов. Постепенно к услугам, оказываемым центром, были добавлены фитнес, гиротоник и лечебное направление. ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ - История [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fenergy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.fenergy.ru/hystory.html Вся стратегия развития была продиктована желанием следовать девизу “На первое место мы ставим не рельефные мышцы и каменный пресс, а ваше здоровье, важнее которого нет ничего в этом мире”. ФОРМУЛА ЭНЕРГИИ - Почему именно наш (wellness) велнес центр [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fenergy.ru, свободный. (Дата обращения: 09.04.2015 г.).- http://www.fenergy.ru/about-wellness.html Например, именно для достижения образа оздоровительного центра были приобретены дорогостоящие, инновационные тренажёры систем Gyrotonic, которых, по словам руководства клуба, больше нет в Санкт-Петербурге. Проблема данного подхода к позиционированию заключается в том, что одной из выгод посещения фитнес-клуба для большинства потребителей является именно укрепление здоровья. Таким образом, данная предлагаемая компанией выгода не является уникальной. Это предположение будет проверено с помощью первичного маркетингового исследования.

На данный момент “Формула Энергии” представляет из себя скорее спортивный комплекс, чем просто тренажёрный зал, поддерживаемый сопутствующими услугами: в распоряжении компании имеется открытой футбольное поле с натуральным покрытием, теннисные корты, располагающиеся в отапливаемых помещениях и здание, в котором располагается тренажёрный зал, зал для групповых занятий, помещение для занятий по методике гиротоник, 4 раздевалки (мужская и женская, мужская и женская gold), детская комната, комната отдыха, фитнес-бар, места для парковки и сауна. Из набора услуг с поправкой на географическое расположение, которое является исключительно важным на данном рынке, и стоит исходить при определении того, кто является основными конкурентами компании. В районах Санкт-Петербурга, интересующих компанию, отсутствуют крупные центры, предлагающие все перечисленные услуги. Более того, отсутствуют и крупные конкуренты, предлагающие в аренду футбольное поле или теннисные корты. Что касается конкурентов в области фитнеса, в этих районах в данный момент работают следующие фитнес-центры: Планета Фитнес, работающий под брендом Hard Candy и располагающийся по адресу Петроградская набережная д. 18, один из фитнес-клубов сети Olymp, находящийся по адресу Кондратьевский проспект д. 64 к. 6, один из клубов сети Fitness Family по адресу Кондратьевский проспект д. 15, один из фитнес-центров сети SPORTLIFE, располагающийся по адресу Аптекарский проспект д. 16, Alex Fitness Невский, находящийся по адресу Невский проспект д. 114 и World Class Сенная по адресу улица Ефимова д. 3. При этом только в фитнес-клубе Alex Fitness Невский из всех перечисленных, как и в “Формуле Энергии”, отсутствует бассейн. С первого взгляда, именно он и должен рассматриваться как главный конкурент для компании. Однако, наличие таких дополнительных услуг, как бесплатная парковка и тренажёры Gyrotonic, увеличивает ценность предложения компании потенциальным потребителям. Исходя из всего вышеперечисленного, основными конкурентами “Формулы Энергии” можно считать фитнес-клубы, принадлежащие к сетям Fitness Family, SPORTLIFE, Olymp. Сам велнес-центр “Формула Энергии” располагается по адресу Лесной проспект, дом 16, между станциями метро “Выборгская” и “Площадь Ленина”. рынок фитнес услуга ценообразование

Выводы: маркетинговая стратегия развития велнес-центра “Формула Энергии” продиктована девизом, рациональность использования которого для коммерческой организации требуется проверить. Руководство центра считает своими основными конкурентами клубы сегмента премиум, в то время как объективные показатели качества услуг указывают на то, что центру стоит считать своими главными конкурентами фитнес-клубы, принадлежащие к среднему ценовому сегменту.

1.4 Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг