Размещено на http://www.allbest.ru/

Белорусский национальный технический университет

Машиностроительный факультет

Кафедра «Экономика и организация машиностроительного производства»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговое исследование компании Samsung Electronics»

Выполнила Володько А.А.

студентка группы 10302114

Руководитель Куневич О.В.

Минск 2016



Введение

Концепция маркетинга была сформирована в 20-е годы 20 века. В бывшем СССР знакомство с этой концепцией произошло в середине 50-х годов.

Первой официальной организацией, занимавшейся проблемой маркетинга, была секция маркетинга при торгово-промышленной палате СССР (1974 г.).

Первым промышленным предприятием, где был образован отдел маркетинга, на территории РБ был ГПЗ 11 (1989 г.).

Необходимость использования концепции маркетинга:

1. Усложнение и затруднение сбытовой деятельности вследствие стремительного расширения ассортимента товаров.

2. Быстрое обновление и ускоренный рост производственных возможностей.

3. Более частые сдвиги в характере и структуре рыночного спроса его конъюнктурных колебаний.

4. Все большее обострение конкуренции на мировых рынках.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена (автор: Ф. Котлер).

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами.

Целью курсовой работы является исследование рынка и разработка плана маркетинга международной транснациональной компании Samsung Electronics.

Задачи курсовой работы:

1) определить ёмкости рынка компании;

2) провести анализ конкурентов, сегментацию и позиционирование компании на рынке;

3) провести анализ сбыта продукции компании;

4) рассмотреть систему сбыта продукции и структуру отдела маркетинга;

5) изучить основные средства маркетинговых коммуникаций;

6) спланировать бюджет на маркетинговые коммуникации и проанализировать влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции;

7) разработать стратегию ценообразования.



1. Маркетинговые исследования

1.1 Определение емкости рынка

1.1.1 Характеристика предприятия

Samsung Electronics Co., Ltd -- международная транснациональная компания по производству электроники, полупроводников, телекоммуникационного оборудования, чипов памяти, жидкокристаллических дисплеев, мобильных телефонов и мониторов, входящая в электронную промышленность южнокорейского концерна Samsung Group.

Компания Samsung Electronics была основана в 1969 году в южнокорейском городе Сувон под названием Samsung Electric Industries. Первоначально компания производила телевизоры, калькуляторы, холодильники, кондиционеры и стиральные машины. За 12 лет -- до 1981 года -- компания произвела более 10 млн черно-белых телевизоров[1].

В 1988 году Samsung Electric Industries былаобъединенас Samsung Semiconductor & Communications иврамках Samsung Group появилась Samsung Electronics.

В 124 офисах компании на территории 56 стран мира работают более 164 тысяч человек.

В составе корпорации Samsung Electronics функционируют три основных подразделения:

1. Consumer Electronics: телевизоры, мониторы, принтеры, кондиционеры, бытовая техника.

2. IT & Mobile Communications: компьютеры, телефоны, цифровые камеры.

3. Device Solutions: включает два подразделения -- полупроводниковое (производит чипы памяти и процессоры) и дисплейное (выпускает экраны для электроники).

Области бизнеса и производимая продукция компании Samsung Electronics приведены в таблице 1.1. Наиболее крупные клиенты Samsung Electronics приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.1 Области бизнеса Samsung Electronics

Область бизнеса	Производимая продукция
Digital Media	1. Плазменные телевизоры 2. ЖК-телевизоры и ЖК-мониторы 3. Ноутбуки 4. DVD-плееры 5. Цифровые видеокамеры 6. Цифровые фотоаппараты 7. Лазерные принтеры 8. Карманные цифровые аудио проигрыватели
Телекоммуникационные устройства	1. Мобильные телефоны и смартфоны 2. Промышленные терминалы на основе Pocket PC 3. Спутниковые приёмники 4. Многофункциональные DSLAM
Бытовая техника	1. Холодильники 2. Кондиционеры 3. Воздухоочистители 4. Стиральные машины 5. Микроволновые печи 6. Пылесосы 7. Встраиваемая кухонная техника (англ. Built-In Kitchen Solutions)
Полупроводниковые устройства	1. SDRAM и SRAM 2. Флеш-память 3. Смарт-карты 4. System-in-Package (SiP) 5. 4Chip Multi Chip Package (MCP) 6. Приводы для оптических дисков 7. Винчестеры (HDD)



Таблица 1.2 - Наиболее крупные клиенты Samsung Electronics

Позиция в рейтинге/ Компания	Продукция	Объём закупок (трлн. корейских вон)	% от общего объёма продаж
1. Sony	DRAM, LCD мониторы, NAND флеш-память и др.	1,28	3,7
2. AppleInc.	Процессоры для портативных устройств, DRAM, NAND флеш-память и др.	0,9	2,6
3. Dell	DRAM, мониторы, литиево-ионные аккумуляторы и др.	0,87	2,5
4. Hewlett-Packard	DRAM, мониторы, литиево-ионные аккумуляторы и др.	0,76	2,2
5. Verizon Communications	Аудио гарнитура и др.	0,5	1,3
6. AT&TInc.	Аудио гарнитура и др.	0,5	1,3

1.1.2 Определение емкости рынка по методу сглаживания, экспоненциального сглаживания и скольжения

Ёмкость рынка -- это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента)[2].

Объем продаж компании Samsung Electronics за 2012 год представлен в таблице 1.1 [3], за 2013 год - в таблице 1.2 [4], за 2014 год - в таблице 1.3 [5], за 2015 год - в таблице 1.4 [5].

Исходные данные приведены в таблице 1.5. График объема продаж за 2012 - 2015 года представлен на рисунке 1.1.

Подразделения компании:

1. CE (Consumer Electronics) - бытоваяэлектроника.

2. IM IT & Mobile Communications - мобильныеустройства.

3. DP (Display Panel) - дисплейные панели.

4. Semicon - полупроводники.

конкурент сбыт сегментирование товарный



Таблица 1.1 - Объем продаж компании Samsung Electronics за 2012 год

Подразделения компании	2012
	1 кв	2 кв	3 кв	4 кв	Итого:
Объем продаж (трлн. вон)	CE	10,75	12,15	11,6	13,95	48,45
	IM	23,22	24,04	29,92	31,32	108,5
	Semicon	7,98	8,6	8,72	9,59	34,89
	DP	8,54	8,25	8,46	7,75	33
Итого:	50,49	53,04	58,7	62,61	224,84

Таблица 1.2 - Объем продаж компании Samsung Electronics за 2013 год

Подразделения компании	2013
	1 кв	2 кв	3 кв	4 кв	Итого:
Объем продаж (трлн. вон)	CE	11,24	12,78	12,05	14,27	50,34
	IM	32,82	35,54	36,57	33,89	138,82
	Semicon	8,58	8,68	9,74	10,44	37,44
	DP	7,11	8,18	8,09	6,46	29,84
Итого:	59,75	65,18	66,45	65,06	256,44

Таблица 1.3 - Объем продаж компании Samsung Electronics за 2014 год

Подразделения компании	2014
	1 кв	2 кв	3 кв	4 кв	Итого:
Объем продаж (трлн. вон)	CE	11,32	13	11,6	14,27	50,18
	IM	32,44	28,45	24,58	26,29	111,76
	Semicon	9,39	9,78	9,89	10,66	39,73
	DP	6,1	6,33	6,25	7,05	25,73
Итого:	59,25	57,56	52,32	58,27	227,4

Таблица 1.4 - Объем продаж компании Samsung Electronics за 2015 год

Подразделения компании	2015
	1 кв	2 кв	3 кв	4 кв	Итого:
Объем продаж (трлн. вон)	CE	10,26	11,20	11,59	13,85	46,9
	IM	25,89	26,06	26,61	25,00	103,55
	Semicon	10,27	11,29	12,82	13,21	47,59
	DP	6,85	6,62	7,49	6,53	27,49
Итого:	53,27	55,17	58,51	58,59	225,53



Таблица 1.5 - Исходные данные

Период прогноза (год)	Объем продаж (трлн. вон)
2012	224,84
2013	256,44
2014	227,4
2015	225,53

Рисунок 1.1 - Объем продаж компании Samsung Electronics за 2012 - 2015 года

1. Метод сглаживания.

Расчет производится по формуле:

- объем продаж в n - ом году

x - порядковый номер периода.

Получаем следующие данные:

трлн. вон

трлн. Вон

трлн. Вон

2. Метод экспоненциального сглаживания.

Расчет производится по формуле:

-прогнозируемый объем сбыта на перспективу;

a - коэффициент сглаживания;

- объем сбыта в текущем периоде;

- сглаженный объем сбыта.

За 2016 год:

трлн. вон

трлн. вон

За 2017 год:

трлн. вон

трлн. вон

За 2018 год:

трлн. вон

трлн. вон

3. Метод скольжения.

По методу скольжения мы можем получить 3 вида прогноза:

3.1. Оптимистический прогноз.

n - количество периодов, на основании которых строится прогноз

Получаем следующие данные:

трлн. вон

трлн. вон

трлн. вон

3.2. Вероятностный прогноз.

Получаем следующие данные:

трлн. вон

трлн. вон

трлн. вон

3.3. Пессимистический прогноз.

Получаем следующие данные:

трлн. вон

трлн. вон

трлн. вон

Результаты расчета объема продаж по трем методам на 2016 - 2018 года приведены в таблице 1.6. График объема продаж представлен на рисунке 1.2.

Таблица 1.6 - Результаты расчета объема продаж по трем методам на 2016 - 2018 года

Рисунок 1.2 - График объема продаж за 2016 - 2018 года



1.2 Анализ конкурентов

Одним из конкурентов компании Samsung Electronics являются: Sony Corporation, Apple Inc., Huawei Technologies Co. Ltd. Краткий анализ конкурентов представлен в таблице 1.7.

Sony Corporation-- японская транснациональная корпорация со штаб-квартирой в Токио, образованная 7 мая 1946 года.

Sony Corporation -- одно из операционных подразделений, входящих в состав холдинга Sony Group. Занимается выпуском домашней и профессиональной электроники, игровых консолей и другой высокотехнологичной продукции. Кроме того, Sony является одним из крупнейших в мире медиаконгломератов, владея звукозаписывающей маркой Sony Music Entertainment, киностудиями Columbia Pictures и TriStar Pictures, а также полным архивом фильмов компании MGM (совместно с компанией Comcast); оказывает финансовые услуги [6].

Главные операционные сегменты Sony Group:

1. Sony Corporation (управление холдингом, электроника бытовая и профессиональная, владеет брендом Aiwa).

2. Sony Computer Entertainment (игровыеприставки PlayStation ивидеоигры).

3. Sony Pictures Entertainment (производство и продюсирование кинокартин, владеет киностудиями Columbia Pictures и TriStars Pictures, а также полным архивом фильмов компании MGM (совместно с компанией Comcast)).

4. Sony Music Entertainment (музыкальная отрасль).

5. Sony Financial Holdings (операции в финансовой сфере -- страхование, банки).

6. Sony Mobile Communications (мобильные телефоны).

7. Sony Bravia (телевизоры).

Apple Inc. -- американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютерови современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира -- в Купертино, штат Калифорния [7].

Компания продаёт часть своей продукции через сеть принадлежащих ей розничных магазинов Apple Store (всего более 400) на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран. А также занимается реализацией различных товаров (не только своего производства) через свои онлайн-магазины (Apple Store (online), iTunes Store и App Store), которые в 2013 году принесли компании около $18,3 млрд, что поставило компанию Apple на 2-е место после Amazon.com среди компаний интернет-ретейлеров.

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией Apple:

1) iPhone -- мобильные телефоны;

2) iPad -- планшетные компьютеры;

3) iPod shuffle, iPod nano и iPod touch -- портативные мультимедиа-плееры;

4) MacBook Pro -- профессиональные ноутбуки;

5) MacBook Air -- ультратонкие ноутбуки;

6) Mac mini -- системные блоки персональных компьютеров;

7) iMac -- компьютеры «всё в одном» (монитор, системный блок, аудио- видеопериферия);

8) Mac Pro -- настольные компьютеры класса «рабочая станция»;

9) Thunderbolt Display -- компьютерныемониторы;

10) Mac Pro Server, Mac mini Server -- серверы;

11) Apple TV -- мультимедийныепроигрыватели, Magic Mouse, Magic Trackpad идр. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение;

12) Apple Watch -- умные часы.

Huawei Technologies Co. Ltd.-- одна из крупнейших китайских компаний в сфере информационно-коммуникационных технологий[8].

Решения и продукция Huawei включают:

1) оборудование беспроводных сетей (LTE/HSDPA/W-CDMA/EDGE/GPRS/GSM, CDMA2000 1xEV-DO/CDMA2000 1X, TD-SCDMA);

2) оборудование базовой сети (IMS, Mobile Softswitch, NGN);

3) сетевые устройства (FTTx, xDSL, оптические устройства, маршрутизаторы, сетевые коммутаторы);

4) приложения и аппаратное обеспечение (IN, услуги мобильной передачи данных, BOSS);

5) терминалы (UMTS/CDMA);

6) инженерные системы (ИБП, прецизионные кондиционеры, 19” шкафы);

7) модульные и контейнерные решения для создания ЦОД;

8) ИТ-оборудование (серверы, системы хранения данных,тонкие клиенты, PCI Flash-ускорители ввода/вывода, виртуализаторы систем хранения;

9) платформа виртуализации и облачных вычислений (FusionSphere, FusionManager, ManageOne, OpenStack, VDI-решение FusionCloud Desktop);

10) системы видеоконференцсвязи и IP-телефонии.

Компания имеет три основных направления бизнеса:

1. Huawei Carrier.

Подразделение HuaweiCarrier специализируется на операторском рынке. Оно занимается разработкой стационарных и беспроводных сетей, электросетей, глобальных сервисов, телекоммуникационного программного обеспечения и базовых сетей.

2. Huawei Enterprise.

Подразделение Huawei Enterprise ориентировано на корпоративный сегмент и предоставляет архитектурные решения и технологии для построения корпоративных сетей, облачных сервисов, дата-центров, унифицированных коммуникаций, беспроводных сетей и инструментов управления.

3. Huawei Consumer.

Подразделение Huawei Consumer занимается разработкой технологий для конечного пользователя, таких как смартфоны, устройства для дома и мобильные сети широкополосного доступа.

Таблица 1.7 - Краткий анализ компании Samsung Electronics с его конкурентами

	Samsung Electronics	Sony Corporation	Apple Inc.	Huawei
Год основания	1969	7 мая 1946	1 апреля 1976	1987
Расположение	Сувон, Республика Корея	Япония: Минато, Токио	США: Купертино, Калифорния	КНР: Шэньчжэнь
Отрасль	электроника, мультимедиа,	электроника, мультимедиа, финансы	электроника, информационные технологии	информационно-коммуникационные технологии
Продукция	электроника, полупроводники, телекоммуникационное оборудования, чипы памяти, жидкокристаллические дисплеи, мобильные телефоны и мониторы	бытовая электроника, полупроводники, видеоигры, мультимедиа	персональные и планшетные компьютеры, мобильные телефоны, аудиоплееры, носимые технологии, программное обеспечение	оборудование для сетей связи, продукты и решения ИТ
Оборот	$177,3 млрд	$ 75.410 млрд	$233 млрд	$60,8 млрд
Чистая прибыль	$16,5 млрд	$ 1,246 млрд	$53,7 млрд	$5,7 млрд
Актив	$206.5 млрд	$135.8 млрд	$293,3 млрд	$60,5 млд
Число сотрудников	326 000	140 900	115 000	Более 170 000

Сравнительный анализ мобильного телефона Samsung типа смартфонс его конкурентами представлен в таблице 1.8.

Таблица 1.8 - Сравнительный анализ мобильного телефона Samsung типа смартфон с его конкурентами

Характеристики	Samsung Galaxy S7 Edge 32GB Black Onyx	Huawei P9 Lite Black	Apple iPhone 7 32GB Black	Sony Xperia XA Ultra Graphite Black
Общая информация
Дата выхода на рынок	2016	2016	2016	2016
Цена	1418,00 - 1984,65 р.	790,90 - 1000,00 р.	1700,00 - 1939,00 р.	739,00 - 908,87 р.
Основные
Операционная система	Android	Android	Apple iOS	Android
Версия операционной системы	Android 6.0 Marshmallow	Android 6.0 Marshmallow	iOS 10	Android 6.0 Marshmallow
Размер экрана	5.5"	5.2"	4.7"	6"
Разрешение экрана	1440x2560	1080x1920	750x1334	1080x1920
Оперативная память	4 ГБ	2 ГБ	2 ГБ	3 ГБ
Флэш-память	32 ГБ	16 ГБ	32 ГБ	16 ГБ
Поддержка нескольких сим-карт	-	2	-	-
Встроенная камера	+	+	+	+
Количество точек матрицы	12 Мп	13 Мп	12 Мп (f/1.8)	21.5 Мп
Процессор
Процессор	Exynos 8890	HiSilicon Kirin 650	A10 Fusion	Mediatek MT6755
Тактовая частота процессора	2 300 МГц	2 000 МГц	2 100МГц	2 000 МГц
Количество ядер	4 (+ 4 ядра Cortex-A53 с частотой 1600 МГц)	4 (+ 4 ядра Cortex-A53 с частотой 1700 МГц)	4	8
Разрядность процессора	64 бита	64 бита	64 бита	64 бита
Графический ускоритель	Mali-T880 (MP12)	Mali-T830 (MP2)		Mali-T860 (MP2)
Размер и вес
Длина	150.9 мм	146.8 мм	138.3 мм	164 мм
Ширина	72.6 мм	72.6 мм	67.1 мм	79 мм
Толщина	7.7 мм	7.5 мм	7.1 мм	8.4 мм
Вес	157 г	147 г	138 г	202 г
Экран
Технология экрана	AMOLED	IPS	IPS	IPS
Количество цветов экрана	16 млн	16 млн	16 млн	16 млн
Разрешающая способность экрана	534 ppi	424 ppi	326 ppi	367 ppi
Сенсорный экран	емкостный, мультитач	емкостный, мультитач	емкостный, мультитач	емкостный, мультитач
Работа с изображениями
Максимальное разрешение видео	3840 x 2160	1920 x 1080	3840 x 2160	1920 x 1080
Максимальное количество кадров в секунду	240 кадров/с (при 1280х720)		240 кадров/с (1280 x 720)	30 кадров/с
Фронтальная камера	5 Мп	8 Мп	7 Мп (f/2.2)	16 Мп
Память
Поддержка карт памяти	microSD, microSDHC, microSDXC	microSD, microSDHC, microSDXC	-	microSD, microSDHC, microSDXC
Аккумулятор
Тип аккумулятора	Li-ion	Li-ion	Li-ion	Li-ion
Ёмкость аккумулятора	3 600 мА·ч	3 000 мА·ч	1 960 мА·ч	2 700 мА·ч

Таким образом, можно сделать вывод, что смартфон SAMSUNG ничуть не уступает своим конкурентам, а находится на одном уровне, даже по некоторым параметрам, таким как емкость аккумулятора, разрешающая способность экрана, тактовая частота процессора, объем оперативной памяти, разрешение экрана - берет преимущество. Но некоторые параметры все-таки следует улучшить, например, фронтальную камеру, которая составляет всего 5 Мп.

1.3 Сегментирование и позиционирование на рынке

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов маркетинга.

Взгляды маркетологов в отношении сегментации прошли три этапа [9]:

1. Массовый маркетинг -- т.е. предприятие занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг -- когда на предприятии производиться разграничение между сегментами рынка, выбирается один или несколько и разрабатывают товары с комплексом маркетинга для каждого из сегментов.

3. Целевой маркетинг (таргетинг) -- т.е. для каждого целевого сегмента или даже небольшой рыночной ниши, продавец может разработать адекватный вариант товара, при этом для обеспечения эффективного охвата сегмента варьируют цены, каналы сбыта, рекламные мероприятия.

Таргетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка с определением принципов сегментации и составлением профилей полученных сегментов.

2. Выбор целевых сегментов рынка с оценкой степени эффективности полученных сегментов и выбора одного или нескольких из них.

3. Позиционирование товара на рынке с дальнейшей разработкой комплекса маркетинга ля каждого целевого сегмента.

Для успешной сегментации группы потребителей должны отвечать пяти требованиям:

1. Должны быть существенные различия между потребителями из разных сегментов, в противоположном случае требуемой стратегии будет массовый маркетинг.

2. Достаточные сходства потребителей в каждом сегменте, чтобы мог быть разработан специальный план маркетинга.

3. Измеримость характеристик потребителей для того, чтобы рассчитать параметры сегмента.

4. Сегменты должны быть достаточно большими количественно для обеспечения продаж и покрытие расходов.

5. Потребителям в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Основные критерии сегментации потребительских рынков:

1) демографический;

2) географический;

3) психографический;

4) поведенческий;

5) технико-экономический.

Сегментирование по технико-экономическому критерию предусматривает использование следующих мод (медиан):

1) диапазон цен;

2) канал сбыта;

3) уровень конкуренции;

4) финансовая вероятность заказчика;

5) технические факторы, учитываемые при разработке изделий.

Подразделения компании Samsung Electronics работают по всему миру, большая часть изделий идёт на экспорт. Распределение бизнеса компании по регионам приведено в таблице 1.9, рисунок 1.3[10].

Таблица 1.9 - Распределение бизнеса Samsung Electronicsпо регионам

Регионы	Доля рынка%
Северная и Южная Америка	28
Европа и страны СНГ	37
Корея	15
Китай	7
Япония	1
Остальные страны	12



Рисунок 1.3 - Распределение бизнеса Samsung Electronicsпо регионам

Подразделения занимаются производством жёстких дисков (HDD), оперативной памяти, SRAM (в том числе и для производства чипов видеокарт и процессоров), жидкокристаллических мониторов, жидкокристаллических и плазменных телевизоров, мобильных телефонов стандартов GSM, CDMA, 3G и с поддержкой WiMAX, оборудования для IP-телефонии, ноутбуков, принтеров, МФУ, бытовой техники и т. д., развитием сетей беспроводной телекоммуникации третьего и четвёртого поколения, WiMAX. Распределение бизнеса Samsung Electronics по технологическим направлениям приведено в таблице 1.10, рисунок 1.4 [10].

Таблица 1.10 - Распределение бизнеса Samsung Electronics по технологическим направлениям

Регионы	Доля рынка%
Телекоммуникационное подразделение	26
Полупроводниковое подразделение	25
Подразделение жидкокристаллических дисплеев	11
Подразделение цифровых медиа технологий	22
Прочее	16



Рисунок 1.4 - Распределение бизнеса Samsung Electronics по технологическим направлениям

Позиционирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке с дальнейшей разработкой комплекса маркетинга. После выбора сегментов фирма должна решить, как проникнуть в них.

Существуют 2 пути позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу с ним за долю рынка.

Условия для этого пути:

1) фирма может выпускать продукцию, превосходящую по каким-либо параметрам продукцию конкурента;

2) рынок достаточно велик количественно, чтобы вместить обоих конкурентов;

3) выбранная рыночная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке.

Условия для этого пути позиционирования:

1) технические возможности создания нового товара;

2) экономические возможности создания в рамках планируемого уровня цен;

3) достаточное число покупателей, предпочитающих новый товар.

Позиционирование обычно осуществляется с помощью карт позиционирования.

На рисунке 1.5 представлена карта позиционирования по стоимости и емкости аккумулятора смартфонов.

Рисунок 1.5 - Позиционирование по стоимости и емкости аккумулятора

Исходя из рисунка 1.5 видно, что самая высокая емкость аккумулятора у Samsung Galaxy S7, при цене ниже, чем у Apple iPhone 7, который имеет самую низкую емкостью аккумулятора по сравнению с остальными конкурентами.

На рисунке 1.6 представлена карта позиционирования по стоимости и тактовой частоте процессора смартфонов.



Рисунок 1.6 - Позиционирование по стоимости и тактовой частоте процессора

Таким образом, самая высокая тактовая частота процессора у Samsung Galaxy S7, при средней цене. А при цене ниже в 2 раза, самая низкая тактовая частота у SonyXperia. На рисунке 1.7 представлена карта позиционирования по стоимости и разрешающей способности экрана смартфонов.



Рисунок 1.7 - Позиционирование по стоимостии разрешающей способности экрана

И опять же, Samsung Galaxy S7 лидирует по такому параметру какразрешающая способность экрана, при цене ниже, чем у Apple iPhone 7, который имеет самую низкую характеристику по тому же параметру.



2. Проектирование системы сбыта

2.1 Анализ сбыта продукции

Под анализом сбыта товаров понимают деятельность, включающую детальное изучение данных о сбыте товара с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Объект анализа - объемы продаж на разных рынках (сегментах), цены, категории потребителей и методы продаж [11].

Основной источник информации для анализа сбыта - данные по отгрузке товаров. Они содержат информацию о наименовании потребителя, заказанном количестве, цене и условиях продажи и транспортировки. Основная цель изучения информации заключается в умении выделить закономерности из случайных явлений.

Одним из вариантов анализа сбыта является анализ приоритетов.

Анализ приоритета по товарам (товарным группам) является первым шагом при изучении перспектив организации. Поскольку свое благополучие большинство организаций связывают с возможностью удержаться на рынке традиционного для них товара, т.е. товара, выпускаемого по хорошо изученной и отлаженной технологии, такой анализ должен проводиться регулярно.

Данные по отгрузке товаров компании SamsungElectronicsпо сегментам за 2016 год представлены в таблице 2.1.



Таблица 2.1 - Данные по отгрузке товаров компании Samsung Electronics по сегментам за 2016 год

Данные по отгрузке товаров компании Samsung Electronics по сегментам в стоимостном выражении за 2016 год представлены на рисунке 2.1, в натурально выражении - на рисунке 2.2.

Рисунок 2.1 - Отгрузка товаров компании Samsung Electronics по сегментам в стоимостном выражении, трлн. вон.



Рисунок 2.2 - Отгрузка товаров компании Samsung Electronics по сегментам в натуральном выражении, тыс. шт.

Таким образом, проанализировав данные по отгрузке товаров компании Samsung Electronics по сегментамза 2016 год, получается, что наибольший объем сбыта приходится на IT&Mobile Communications (мобильные устройства), который составляет 294 498 тыс. шт. в натуральном выражении и 103.55 трлн. вон. в стоимостном выражении.

Наименьший объем сбыта приходится на Display Panel (дисплейные панели), который составляет 6 142 тыс. шт. в натуральном выражении и 27.49 трлн. вон. в стоимостном выражении.

2.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть)

Канал сбыта (распределения) -- совокупность физических или юридических лиц, которые применяют на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути изготовления к потребителю.

Компания Samsung Electronicsрасположена в Южной Корее, что не позволяет ей на прямую осуществлять поставку товаров в Россию. В Росии в июле 2007 года на территории индустриального парка Ворсино был построен завод компании Samsung Electronics -- ООО «Самсунг Электроникс Рус Калуга». 11 марта 2009 года в Калужской области на территории индустриального парка Ворсино был построен дистрибьюторский центр компании Samsung Electronics -- Samsung Russian Distribution Center [12].

В центре Минскарасположенмонобрендовый сервисный центр «Samsung Сервис Плаза», которое непосредственно занимается сбытом продукции на территории Беларуси [13].

Товаропроводящая сеть компании Samsung Electronics в Беларуси представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Товаропроводящая сеть компании Samsung Electronics в Беларуси

Усовершенствованная товаропроводящая сеть компании Samsung Electronics в Беларуси представлена на рисунке 2.4.



Рисунок 2.4 - Усовершенствованная товаропроводящая сеть компании Samsung Electronics в Беларуси

Особенностью дилерской торговли являются дополнительные обязательства, которые берёт на себя дилер путём публичного объявления цен покупки и (или) продажи с обязательством исполнения сделок по этим ценам в оговоренный промежуток времени.

Для оптимизации системы распределения продукции проводятся оценка и корректировка параметров ТПС.

Оценка параметров может быть качественной и количественной.

При качественной оценке длины и ширины ТПС формируется несколько наборов характеристик, по которым эксперты выставляют баллы. Это могут быть характеристики самого предприятия, продукции, потребителей, конкурентов.

Качественный метод оценки длины каналов сбыта представлен в таблице 2.2.

Наилучший результат - минимальное количество баллов (от 1 до 3).



Таблица 2.2 - Качественный метод оценки длины каналов сбыта

Характеристика	Тип канала	Особенности выбранной длины канала
	Прямой	Короткий	Длинный
Характеристика предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	1	3	2	Сбытовые издержки пропорциональны сбыту продаж
Малоизвестность товарного знака	3	2	1	Отсутствие интереса со стороны независимых посредников
Итого:	4	5	3
Характеристика продукта
Выпуск инновационного продукта	3	2	1	Тщательное «слежение» за продвижение на рынок. Дистрибьюторы плохо принимают новые товары.
Итого:	3	2	1
Характеристика покупателей и целевого сегмента
Многочисленность	3	2	1	Важную роль играет функция сокращения числа контактов
Регулярность покупок	1	2	3	Стабильность издержек даже при частых мелких заказах
Итого:	4	4	4
Характеристики конкурентов
Высокая концентрация	2	1	3	Нет необходимости в разветвленной сбытовой сети
Итого:	2	1	3
Общий итог:	14	12	11

Исходя из таблицы 2.2, делаем вывод, что самый наилучший тип канала сбыта по длинедля компании Samsung Electronics - прямой.

Качественная оценка ширины товаропроводящей сети представлена в таблице 2.3.

Наилучший результат - минимальное количество баллов (от 1 до 4).



Таблица 2.3 - Качественная оценка ширины товаропроводящей сети

Характеристика	Типы сбыта по ширине
	экстенсивный	селективный	интенсивный	эксклюзивный
Характеристика предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	4	3	2	1
Малоизвестность товарного знака	1	2	3	4
Итого:	5	5	5	5
Характеристика продукта
Выпуск инновационного продукта	1	2	3	4
Итого:	1	2	3	4
Характеристика покупателей
Многочисленность	1	2	3	4
Регулярность покупок	4	3	2	1
Итого:	5	5	5	5
Характеристики конкурентов
Высокая концентрация	4	3	1	2
Итого:	4	3	1	2
Общий итог:	15	15	14	16

Исходя из таблицы 2.3, делаем вывод, что самый наилучший тип канала сбыта по ширине для компании Samsung Electronics - эксклюзивный.

После оптимизации длины и ширины, необходимо выбрать тип посредника, который будет наиболее удовлетворять требованиям изготовителя.

Дилер - оптовый или розничный посредник, осуществляющий коммерческую деятельность за свой счет и от своего имени, которое может совпадать с именем принципала (изготовителя или предыдущего посредника) или указывать на него.

При количественной оценке системы распределения продукции, необходимо учесть стоимость ТПС.

Стоимость ТПС определяется издержками или потерями связи с ее функционированием.Следует построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж через них, исходя из следующих данных:

1) содержание дилерского центра обходится в 450 тыс. руб. в год с размером вознаграждения дилеру 15 % от объема продаж;

2) на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 25 % выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 315 тыс. руб в год;

3) содержание фирменного магазина составляет 800 тыс. руб. в год.

Уравнения, описывающие эти короткий, длинный, прямой каналы:

Скор = 450 + 0,15 ? V

Cдл = 315 + 0,25 ? V

Cпр = 800

На рисунке 2.5 представлена графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов.

Рисунок 2.5 - Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов

Для объёма продаж 2500 тыс. руб. наиболее выгодными являются короткие каналы сбыта.



2.3 Структура отдела маркетинга (маркетинговые службы)

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его продвижения к потребителю на предприятии существует отдел маркетинга.

Отдел Маркетинга[14]:

1. Разрабатывает и внедряет стратегию производства и сбыта продукции.

2. Готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений.

3. Координирует действия всех основных подразделений предприятия (производство, КБ, сбыт, финансы и т.д.) для воплощения решений.

4. Оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.

Задачи и функции отдела маркетинга представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Задачи и функции отдела маркетинга на предприятии

Задачи
Разработка стратегии производства и сбыта	Подготовка информации для руководства	Координация действия основных структур предприятия	Продвижение
Функции
· Анализ информации и разработка прогноза рынка и продаж. · Определение ключевых потребителей, стратегии и сбытовой политики.	· Анализ исторических данных о рынке. · Проведение исследований рынка. · Выработка рекомендаций на основе анализа. · Анализ работы дилеров (посредников).	· Руководство внедрением рекомендаций по улучшению продукции и каналов сбыта. · Постоянное отслеживание процессов внедрения рекомендаций; корректировка связи с изменением рынка. · Расширение системы каналов сбыта (новые дилеры).	· Регулярно обеспечивает рекомендации по продвижению товара на рынок. · Создает и ведет список потребителей. · Организует и участвует в выставках. · Организует рекламную деятельность. · Разрабатывает системы стимулирования покупок.



Общая структура отдела маркетинга компании Samsung Electronics представлена на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 -Общая структура отдела маркетинга компании Samsung Electronics

Недостатком существующей структуры является то, что менеджер по работе с рынком РБ и РФ очень загружен.

Общая усовершенствованная структура отдела маркетинга в компании Samsung Electronics представлена на рисунке 2.7.



Рисунок 2.7 - Общая усовершенствованная структура отдела маркетинга компании Samsung Electronics

В усовершенствованной структуре разделены менеджеры по работе с рынком РБ и менеджер по работе с рынком РФ, а также выделен начальник отдела маркетинга.



3. Планирование маркетинговых коммуникаций

3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций

Одним из факторов достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности является системный, комплексный подход к ее проведению. Рекламодатель должен постоянно и целенаправленно воздействовать на рынок посредством комплекса маркетинга, все элементы которого тесно связаны между собой [15].

Основными элементами комплекса маркетингаявляются товар - цена - система сбыта - система маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Цели функционирования СМК:

1. Как часть фирменных целей, СМК решает следующие задачи:

· обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке;

· осуществление стратегии роста;

· максимизация прибыли и т.д.

2. Как часть маркетинговых целей, СМК должна способствовать:

· увеличению количества покупателей (расширению рынка);

· увеличению размера средней покупки;

· выходу на новые рынки;

· позиционированию (перепозиционированию) фирмы и др.

По отношению к общефирменным и маркетинговым целям цели СМК имеют подчиненный характер, например:

· информирование о товарах, их качестве;

· мотивация потребителя;

· формирование имиджа организации;

· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

· стимулирование акта покупки и т.д.

СМК может быть представлена как совокупность средств маркетинговых коммуникаций, которые можно условно разделить на 2 группы - основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

· Реклама.

· Прямой маркетинг (в.т.ч. персональные продажи).

· ПИАР (в т.ч. паблисити).

· Стимулирование сбыта.

Синтетическими средствами (созданными из элементов основных средств) маркетинговых коммуникаций являются:

· Брендинг.

· Спонсорство.

· Участие в выставках и ярмарках.

· Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

· Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

· Рекламная функция упаковки.

Стоимость средств маркетинговой коммуникации представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Стоимость средств маркетинговой коммуникации

Реклама	Стоимость, бел.руб.
Реклама на телевидении Стоимость 1 ролика продолжительностью 1 мин.
Беларусь 2	В 9.00 - 288,00 руб. В 13.00 - 317,00руб. В 20.00 - 2 276,00 руб. В 22.00 - 1 008,00 руб.
ОНТ	В 9.00 - 1 100,00руб. В 13.00 - 885,00руб. В 20.00 - 10 500,00руб. В 22.00 - 3 860,00руб.
РТР- Беларусь	В 8.00 - 415,00 руб. В 13.00 - 580,00руб. В 20.00 - 5 520,00руб. В 22.00 - 4 140,00руб.
Реклама в журналах
Бизнес-ревю	Разворот 1-й обложки (внешний клапан) - 3999,0 руб. 1-я внутренняя страница - 2398,8 руб. Вшивка плотной страницы с отворотом (внутренний клапан) - 4885,2 руб.
Индивидуальный предприниматель	Модуль, см.2я обложка 9,5*13,1 - 128,3 руб. 19,5*13,1 - 263,4 руб. 19,5*27 - 542,9 руб.
Наружная реклама
Билборды (аренда на 1 месяц)	щиты 3х6м - 1260$ щиты 4х8м - 1680$ щиты 6х12м-2520$
Реклама на щитах на МКАД	щиты 4х8м - 1039,4 руб. щиты 8,5х12м - 2573,0 руб.
На динамических дисплеях	Динамические дисплеи Premium - 564$
Реклама в газетах
Реклама на радио
Русское радио	За 1 минуту вещания без НДС - 172,0 руб.
Радио Рокс	За 1 минуту вещания с НДС - 190,0 руб.
Новое радио	За 1 минуту эфирного времени с НДС - 120,0 руб.

3.2 Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации

Один из самых сложных вопросов маркетинга является разработка бюджета продвижения [16].

Разработка рекламного бюджета представлена на рисунке 3.1.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.1 - Разработка рекламного бюджета

Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы):

1) подход сверху вниз предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения.

Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее.

Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;

2) подход снизу вверх является противоположностью предыдущему.

Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения.

Бюджеты по схемам сверху вниз и снизу вверх составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета:

1. Метод остатка.

Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом - на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство.

2. Метод прироста.

Учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: не привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.

3. Метод паритета с конкурентами.

Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов:

1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом);

2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии).

Проблема исп...