Любая цена, которую предприятие в состоянии назначить, приведет к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать различное влияние на цели маркетинга предприятия. В обычном случае спрос и цена универсально взаимосвязаны, так как потребители в большинстве случаев, столкнувшись с проблемой выбора альтернативных товаров, приобретают те, на которые цены ниже, что определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары.

Возможные действия потребителей на изменения цен позволяет оценить показатель эластичности спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, используют механизм определения эластичности.

Эластичность спроса определяется зависимостью:

где ЭС - эластичность спроса;

К - изменение количества запрашиваемого товара, %;

Ц - изменение цен, %.

Из таблицы 4.2 возьмем данные для расчета эластичности спроса:

Спрос неэластичен, т.к. величина спроса меньше 1. Изменение цены на 1% дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение спроса, что падает выручка.

Таким образом, при эластичности спроса меньше 1 производителю лучше повышать цены на всю продукцию, т.к. выручка от реализации станет повышаться. В данном случае целесообразно повысить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса.

На рисунке 4.3 представлена кривая эластичности спроса.

Рисунок 4.3 - Кривая эластичности спроса

Эластичность спроса зависит от вида товаров и услуг. Следует учитывать ряд факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей. Основными из них являются факторы, приведённые ниже:

· Эффект уникальности стоимости - покупатели являются менее чувствительными к цене, когда продукт обладает более уникальными свойствами.

· Эффект осведомленности о заменителе товара - применение его возможно в случае, когда покупатели менее осведомлены о заменителе товара.

· Эффект сложности проведения сравнения - покупателей в меньшей мере интересует ценовой фактор, когда они не в состоянии провести простое сравнение качества заменителей товара.

· Эффект общих расходов - применяется к потребителям, для которых единовременные расходы на приобретение намного ниже ожидаемых доходов.

· Эффект конечной выгоды - покупатель отдаёт предпочтение тому товару, для которого расходы меньше по отношению к общим издержкам конечного продукта.

· Эффект вложения инвестиций - для покупателей наиболее приемлем вариант, когда продукт используется совместно с оборудованием, купленного ранее.

· Эффект цены и качества - покупатели являются менее чувствительными к цене, когда считается, что продукт обладает более высоким качеством, престижем и исключительностью.

· Эффект материально-технических запасов - в республике покупателей более привлекает вариант, когда нет необходимости хранить приобретенный продукт.

· эффект уникальности стоимости, который характеризуется тем, что покупатели являются менее чувствительными к цене, когда продукт обладает более уникальными свойствами;

Предлагая товары, которые представляют более высокую потребительскую ценность, а также обладают рядом преимуществ, нежели товары производителей-конкурентов, компания Samsung Electronics может повысить цену на них, не только без потери при этом потребителей, но даже привлечения новых. К примеру смартфоны, превосходящие по своим техническим характеристикам конкурентов и т.д.

· эффект цены и качества, при котором покупатели являются менее чувствительными цене, когда считается, что продукт обладает более высоким качеством, престижем и исключительностью.

Люди, не имея информации о реальном качестве товара или услуги, склонны отождествлять его с уровнем цены. Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Samsung принадлежит самая большая доля рынка - 11%, которая говорит о том, что продукт несомненно обладает более высоким качеством, престижем и исключительностью по сравнению с другими не менее популярными брендами. Таким образом, высокая цена также может быть положительно оценена покупателями, и восприниматься ими как косвенное свидетельство более высокого качества.

· эффект материально-технических запасов, в соответствии с которым покупателям нет необходимости хранить данный товар.

Временное снижение цен на продукцию Samsung либо введение скидок, акций, как правило, повлечет за собой увеличение объема продаж. Это вызовет у покупателей побуждение к покупке ради дополнительной выгоды, особенно если предпринять этот ход в праздничные периоды. После создания покупателями запасов (возможно покупки в качестве подарков), объемы продаж этих товаров падают (как правило, ниже уровня до введения скидки). Но тут можно ввести скидки на другие товары.

4.3 Обоснование товарной стратегии

Политика, проводимая в жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятыми решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые, производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.

Стратегический вариант 1.

1) сохранять цену и воспринимаемую стоимость (неценовые изменения в маркетинговой структуре). Проводить выборочное сокращение потребителей;

2) обоснование: клиенты проявляют высокую приверженность фирме. Производитель предпочитает, чтобы менее состоятельные клиенты перешли к конкуренту;

3) последствия: меньшая доля рынка, более низкая в результате прибыльность.

Стратегический вариант 2.

1) повысить цену и воспринимаемую стоимость;

2) обоснование: повысить цену для покрытия растущих издержек. Повысить качество предложения для обоснования более высоких цен;

3) последствия: минимальная доля рынка, сохранение при этом прибыльности.

Стратегический вариант 3.

1) сохранить цену и повысить воспринимаемую стоимость;

2) обоснование: выгодней поддерживать цены и повышать воспринимаемую стоимость;

3) последствия: меньшая доля рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее повышение в долгосрочном.

Стратегический вариант 4.

1) снизить частично цену и повысить воспринимаемую стоимость;

2) обоснование: следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости;

3) последствия: сохранение доли рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном.

Стратегический вариант 5.

1) полностью снизить цену и сохранить воспринимаемую стоимость;

2) обоснование: отрегулировать конкуренцию цен и не содействовать ее развитию;

3) последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыльности.

Стратегический вариант 6.

1) полностью снизить цену и снизить воспринимаемую стоимость;

2) обоснование: отрегулировать конкуренцию цен, не содействовать ее развитию, что позволит сохранить уровень прибыли;

3) последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное сохранение уровня прибыли, сокращение ее величины в долгосрочном периоде.

Стратегический вариант 7.

1) сохранить цену и снизить воспринимаемую стоимость;

2) обоснование: сократить рыночные расходы для компенсации возрастающих издержек;

3) последствия: меньшая доля рынка. Сохранение прибыли в начальном периоде и сокращение в долгосрочном.

Для компании Samsung Electronics отличной возможностью сохранить долю рынка станет следование стратегии № 4.

Анализ конкурентоспособности Samsung Electronics дает основания полагать, что частичное снижение цены, несмотря на снижение прибыли в краткосрочном периоде повлечет за собой повышение ее в долгосрочном периоде. Цены на продукцию Samsung Electronics почти в 2 раза выше по сравнению с ценами производителей-конкурентов. Производитель уступает по ценам разве что корпорации Apple Inc. Таким образом, частичное снижение цены может послужить толчком к увеличению объема продаж. Тем более учитывая тот факт, что продукция Samsung Electronics по техническим характеристикам не уступает конкурентам, а по некоторым даже превосходит (оперативная память, тактовая частота, емкость аккумулятора (на примере мобильного телефона типа смартфон)). Samsung Electronics нужно предпринять необходимые меры, чтобы сохранить лидерство и конкурентоспособность на мировом рынке мобильных телефонов, а также преодолеть трудности, связанные с сокращением доходов в смартфонной отрасли. Этого можно добиться, придерживаясь предложенной стратегии.

Для повышения воспринимаемой ценности, а также подержания рыночной доли на определенном уровне, Samsung необходимо разработать новые эффективные рекламные кампании.

Выбранная политика должна помочь увеличить коэффициент прибыльности в мобильном подразделении компании.

В качестве основных причин проблем, связанных с сокращением доходов в мобильной отрасли, можно назвать быстрый рост китайских брендов, специализирующихся на недорогих устройствах, а также прохладную реакцию покупателей на последние новшества в смартфонах.

Таким образом, поддержание предложенной стратегии позволит Samsung сохранить за собой уверенные позиции на рынке и разносторонность бизнеса.



Заключение

Samsung Electronics Co., Ltd - транснациональная компания по производству электроники, полупроводников, телекоммуникационного оборудования, чипов памяти, жидкокристаллических дисплеев, мобильных телефонов и мониторов со штаб-квартирой в Сувоне, Южная Корея. Это флагманское дочернее предприятие Samsung Group.

В первом разделе курсовой работы был проведен прогноз объемов продаж компании Samsung Electronics на 2016-2017 года. Расчет проводился по трем основным методам прогноза: сглаживания, скольжения и экспоненциального сглаживания. По методу сглаживания, объем продаж на 2016 год составил 215,72 трлн.вон., на 2017 год - 215,73 трлн.вон., на 2018 год - 215,72 трлн.вон. По методу экспоненциального сглаживания на 2016 год - 225,63 трлн.вон, на 2017 год - 225,57 трлн.вон., на 2018 год - 211 трлн.вон. По методу скольжения: оптимистический прогноз на 2016 год составил 484,53 трлн.вон., на 2017 год - 614,38 трлн.вон., на 2018 год - 787,51 трлн.вон.; вероятностный прогноз на 2016 год составил 242,61 трлн.вон., на 2017 год - 254,23 трлн.вон., на 2018 год - 267,39 трлн.вон.; пессимистический прогноз на 2016 год составил 161,97 трлн.вон., на 2017 год 14,47 трлн.вон., на 2018 год - 63,9 трлн.вон.

Далее приведена была краткая характеристика конкурентов компании Samsung Electronics: Sony, Apple, Huawei. От каждого конкурента был выбран товар, а именно мобильный телефон типа смартфон и был проведен сравнительный анализ данного товара по техническим параметрам, сведенный в итоговую таблицу. После анализа товаров, была проведена сегментация товаров Samsung Electronics и позиционирование по таким техническим характеристикам как тактовая частота процессора, разрешающая способность экрана и емкость аккумулятора.

Во втором разделе провели анализ сбыта продукции.

Сбыт продукции анализировали по натуральным и стоимостным показателям по сегментам.

Основная часть сбыта пришлась на мобильные устройства - 103,55 трлн.вон в стоимостном выражении и 294 498 тыс.шт. в натуральном выражении и совсем малая часть на дисплейные панели - 27,49 трлн.вон. в стоимостном выражении и 6 142 тыс.шт. в натуральном выражении. Далее была рассмотрена и изучена существующая товаропроводящая сеть в компании и приведена более усовершенствованная. Также была рассмотрена и усовершенствована структура отдела маркетинга.

В третьем разделе были рассмотрены основные средства маркетинговой коммуникации их стоимость на территории Беларуси. После чего, был рассчитан бюджет на маркетинговые коммуникации и составлен медиаплан на 2016 год, таким образом расходы на рекламу и маркетинг составили 33,9 млн.руб. Далее проанализировали влияние маркетинговых расходов на рекламу. Благодаря полученному уравнению методом регрессионных линий У = 17,3 + 46,3х, спрогнозировали объем сбыта на 2016 год, который составил 984,97 млрд. вон.

В четвертом разделе курсовой работы проводилась разработка стратегии ценообразования, которая включала в себя определение оптимального уровня цен, нахождение точки безубыточности как аналитически, так и в графической интерпретации. Точка безубыточности равна 15 ед. при доходах в 1700 у.е. и издержек - 1688 у.е. Далее определяли ценовую эластичность спроса и спрос у нас по данным расчета получился неэластичным, т.е. меньше единицы, что означает слабую реакцию спроса по цене. В качестве факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей, для компании Samsung Electronics были выбраны, как наиболее подходящие: эффект уникальности стоимости, эффект цены и качества, эффект материально-технических запасов. Из всех предложенных стратегий наиболее подходящей является стратегия №4, которая позволяет сохранить долю рынка и поддержать прибыльность в долгосрочном периоде, при ее снижении в краткосрочном.

Таким образом, в ходе курсовой работы было проведено исследование рынка и был разработан план маркетинга компании Samsung Electronics с дальнейшей целью изучения и решения существующих проблем на рынке.



Список использованных источников

1. «Samsung Electronics». [Электронный ресурс]. Режим доступа:https://ru.wikipedia.org/wiki/Samsung_Electronics, свободный.

2. «Емкость рынка». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_e/market_capacitycalculated/, свободный.

3. «Samsung объявляет финансовые результаты 4 квартала 2012 года». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.samsung.com/ru/news/local/4q-2012-results/, свободный.

4. «Компания Samsung Electronics объявляет результаты за второй квартал». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.samsung.com/ru/news/local/2q-2015-earnings-results/, свободный.

5. «Компания Samsung Electronics объявляет финансовые результаты за второй квартал 2016 года». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.samsung.com/ru/news/local/2q2016-financial-results-of-samsung/, свободный.

6. «Sony». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Sony, свободный.

7. «Apple». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Apple, свободный.

8. «Huawei». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Huawei, свободный.

9. «Сегментирование рынка». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm, свободный.

10. «Состояние и перспективы развития фирмы Samsung». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.scienceforum.ru/2015/pdf/11156.pdf ,свободный.

11. «Анализ сбыта товаров». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.delovgoru.ru/how_to_sell_tips/advice08/economic_activity_02/scientific_apparatus_20.php, свободный.

12. «Samsung (Самсунг) - это». [Электронный ресурс]. Режимдоступа: forexaw.com/TERMs/Exchange_Economy/Financial_instruments/Stock/l1243_Samsung_Самсунг_это"%BE, свободный.

13. «В Беларуси открылся первый «Samsung Сервис Плаза»». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://telegraf.by/2015/09/301385-v-belarusi-otkrilsya-pervii-samsung-servis-plaza, свободный.

14. «Цели, задачи и функции отделов маркетинга». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://marketing-tut.ru/materiali/om/celi-zadachi-funkcii-otdelov-marketinga-i-cbyta.htm, свободный.

15. «Cистема средств маркетинговых коммуникаций». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://managment-study.ru/sistema-sredstv-marketingovyx-kommunikacij.html#ixzz4T1NwgYL4, свободный.

16. «Основы и принципы формирования рекламного бюджета». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://market-pages.ru/osnmark/42.html, свободный.

17. «Медиаплан». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://netology.ru/glossariy/mediaplan-mediaplanirovanie, свободный.



Графическая часть 1 раздела

Маркетинговые исследования

Объем продаж компании Samsung Electronics за 2012 - 2015 года

График объема продаж за 2016 - 2018 года



Распределение бизнеса Samsung Electronicsпо регионам

Распределение бизнеса Samsung Electronics по технологическим направлениям

Позиционирование по стоимости и емкости аккумулятора



Позиционирование по стоимости и тактовой частоте процессора

Позиционирование по стоимостии разрешающей способности экрана



Графическая часть 2 раздела

Проектирование системы сбыта

Отгрузка товаров компании Samsung Electronics по сегментам в стоимостном выражении, трлн. Вон

Отгрузка товаров компании Samsung Electronics по сегментам в натуральном выражении, тыс. шт.



Товаропроводящая сеть компании Samsung Electronics в Беларуси

Усовершенствованная товаропроводящая сеть компании Samsung Electronics в Беларуси



Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов

Схема отдела маркетинга в компании Samsung Electronics



Усовершенствованная схема отдела маркетинга в компании Samsung Electronics

Графическая часть 3 раздела

Планирование маркетинговых коммуникаций

Зависимость объема сбыта и расходов на маркетинг



Графическая часть 4 раздела.

Разработка стратегии ценообразования

График функций «ожидаемые доходы - цена» и «издержки производства - цена» в единых координатах

Графическая интерпретация точки безубыточности



Кривая эластичности спроса

Размещено на Allbest.ur

...