Разработка стратегии маркетинга на ОАО "Лакокраска"

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ОАО «Лакокраска»

Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью предприятия и его положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности предприятия, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность ОАО «Лакокраска» в условиях ужесточения конкуренции.

В каждом отдельно взятом предприятии можно по-своему рационализировать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития (эффективности). Среди общих закономерностей и методов повышения эффективности функционирования системы сбыта ОАО «Лакокраска» следует выделить следующие пути совершенствования системы управления сбытом продукции:

1. Совершенствование контроля при планировании продаж.

В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания ОАО «Лакокраска» является завоевание и сохранение им предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж.

Существуют следующие предпосылки эффективности контроля при планировании продаж:

- во-первых, планированием продаж в предприятия должен заниматься не только планово-экономический отдел (далее - ПЭО). Планирование продаж следует возложить на специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга (на экономическое бюро отдела сбыта), так как ПЭО, не располагающий достаточной для этого информацией, играет координирующую роль в планировании деятельности предприятия.

В функции ПЭО ОАО «Лакокраска»» должны входить согласование и взаимная увязка планов функциональных и производственных служб предприятия, а также разработка планов производства по номенклатуре по предприятия в целом. Разработкой проектов планов продаж (отгрузок) по видам продукции (ассортиментным группам) с учетом программ реализации принципиально новых и модифицированных изделий (конструкций), их согласованием со службами предприятия (перед подачей на согласование и утверждение в ПЭО) должно заниматься экономическое бюро отдела сбыта (или маркетинга) ОАО «Лакокраска» и контроле данной деятельности со стороны руководителей отдела, на которых должна возлагаться вся ответственность за результаты выполнения планов;

- во-вторых, основным критерием оптимальности планирования продаж ОАО «Лакокраска» в рыночных условиях является учет и соотнесение (совмещение) параметров контроля в планировании продаж, а именно:

1) выбранная модель развития исследуемого предприятия (в том числе стратегия рыночной конкуренции);

2) максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры (максимально возможный объем продаж при данном уровне и соотношении различных цен и с учетом определенного состояния и тенденций развития рынка и формирующих его факторов, т.е. потенциальной емкости рынка) и оценки ресурсов и потенциалов исследуемого предприятия;

3) оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями ОАО «Лакокраска» объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек;

4) оптимальные продуктовые программы (программы должны подвергаться контролю на оптимальность);

5) увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов предприятия. Кроме того, должна быть разработана система оперативного контроля исполнения планов сбыта (процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта);

- в-третьих, важен сам порядок разработки и контроля планов продаж. Отправной точкой для разработки планов сбыта ОАО «Лакокраска» в современных условиях хозяйствования должно служить комплексное исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка, проводимое отделом маркетинга.

В этом случае основными задачами маркетингового подразделения исследуемого предприятия должны являться:

1) организация сбора, обработка, систематизация и анализ данных по основным конъюнктурообразующим факторам реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта серийно выпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции предприятия. Имеются в виду: общая экономическая ситуация в регионах сбыта, финансовое состояние и иные особенности покупателей, реальный платежеспособный спрос на конкретные виды выпускаемой продукции и его динамика, соотношение спроса и предложения, эластичность спроса на определенные виды продукции и средний уровень цен, объемы поставок, технический уровень (технологии производства) и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей), конкурентная среда, законодательная база рыночного типа, тенденции развития науки и техники, политическая стабильность в регионах сбыта, социально-демографические факторы, в том числе предпочтения определенных групп покупателей (сегментов рынка);

2) наблюдение за деятельностью основных конкурентов и составление заключений об их возможной политике на рынке;

3) определение новых рынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукции ОАО «Лакокраска»;

4) анализ перемен в специфике требований больших контингентов потребителей;

5) расчет реальной емкости освоенных и новых рынков для продукции исследуемого предприятия;

6) определение доли ОАО «Лакокраска» на наиболее важных рынках (для каждого вида выпускаемой продукции) и тенденций ее изменения;

7) с помощью электронно-вычислительной техники и специальных программных технологий прогнозирование тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды и других конъюнктурообразующих факторов;

8) на основе комплексного аналитического обзора и прогнозирования рыночной конъюнктуры и формирующих ее факторов разработка кратко-срочных (1-2 года), среднесрочных (3-5 лет) и долгосрочных (5-10 лет) прогнозов потенциальной емкости освоенных и новых рынков для серийно выпускаемой и новой продукции ОАО «Лакокраска» в целом, а также разбивка по отраслевым (покупательским) рынкам и по территориям (прогнозирование долей исследуемого предприятия на рынках).

2. Совершенствование контроля выполнения планов сбыта.

Процедуры оперативного контроля хода выполнения планов сбыта (планов продаж, планов отгрузок) на ОАО «Лакокраска» целесообразно осуществлять по нижеописанной схеме. При этом наименования должностей работников, осуществляющих контроль, могут отличаться от указанных ниже.

Начальник экономического бюро отдела сбыта (либо экономист по сбыту) - лицо, осуществляющее первичный контроль хода выполнения планов сбыта, - на основе ежедневных рапортов об отгрузках из бюро оперативного управления отдела сбыта и данных по расчетам за продукцию из договорно-правового бюро отдела сбыта подготавливает и ежедневно по установленному порядку передает заместителю начальника отдела сбыта по управлению сбытом (своему непосредственному начальнику) отчеты (рапорты) о выполнении планов продаж за день и с начала отчетного периода (пятидневки, декады, месяца, квартала, года), а также ежедневные отчеты (рапорты) о выполнении оперативно-календарных планов (графиков) отгрузок (по видам отгрузок).

Договором может быть предусмотрен момент перехода прав владения, пользования и распоряжения отгруженной продукцией от продавца к покупателю, т.е. момент продажи, после момента поступления денежных средств в оплату отгруженной продукции на расчетный счет предприятия-продавца либо после момента поступления в организацию-продавец ТМЦ в порядке расчетов за отгруженную продукцию по договору мены, либо по иному порядку. Поэтому юридическое бюро, получив оперативную информацию о расчетах по указанным договорам из финансового отдела или из бухгалтерии, информирует о факте продажи экономическое бюро.

В отчетах об отгрузке следует указывать плановые и фактические данные по видам отгрузки, видам транспортировки; по времени, затраченному на осуществление погрузочно-разгрузочных работ, непосредственно транспортировку и обратный пробег автотранспорта. Отчеты представляются по установленной форме, т. е. представляют собой системно построенные и в установленном порядке утвержденные формуляры внутренней отчетности. В формулярах указаны плановые и фактические данные по установленным предметам объектов отчетности (например, объект отчетности - продажи (объемы продаж); предметы отчетности - продажи в разрезе видов продукции, регионов, групп покупателей и т.п.).

В свою очередь, заместитель начальника отдела сбыта по управлению сбытом:

- анализирует полученные отчеты (рапорты);

- устанавливает причины отклонений;

- выявляет виновников, принимает меры в пределах своей компетенции и ежедневно по установленному порядку передает сведения о ходе выполнения планов сбыта начальнику отдела сбыта (своему непосредственному начальнику);

- подготавливает и по установленному порядку (оперативно, ежедневно) передает начальнику отдела сбыта докладные записки (справки или оперативные телефонограммы) по не устраненным в оперативном порядке отклонениям, возникшим в ходе сбыта продукции, с приложением необходимых подтверждающих документов (материалов), указанием причин отклонений, их виновников и принятых мер по их устранению.

Получив данные о ходе выполнения планов сбыта, в том числе данные по отклонениям, начальник отдела сбыта анализирует выявленные заместителем причины отклонений, оценивает принятые в пределах компетенции последнего меры и принимает меры (по отклонениям) в пределах своей компетенции, в том числе принимает решения по выявленным виновникам (налагает соответствующие дисциплинарные взыскания на виновных работников отдела и т.д.).

Ежедневно начальник отдела сбыта подготавливает и представляет на оперативных (ежедневных) совещаниях руководителей предприятия отчеты о выполнении планов продаж (включающих плановые и фактические данные по продажам за день, с начала декады, месяца, квартала и года) и отгрузок; подготавливает оперативные сводки (рапорты) по неустраненным отклонениям, в том числе по отклонениям, для устранения которых требуется принятие мер другими подразделениями предприятия (при их взаимодействии с отделом сбыта), и вместе с приложенными необходимыми подтверждающими материалами (документами, расчетами и т.д.) представляет их на рассмотрение на вышеуказанных совещаниях руководителей предприятия, где по неустраненным отклонениям принимаются необходимые управленческие решения.

Таким образом, методом первичной отчетности осуществляется действенный оперативный контроль сбыта продукции.

3. Присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров коммерческого кредита.

В целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами ОАО «Лакокраска» по коммерческим договорам (в частности, по договорам поставки продукции на условиях коммерческого кредитования заказчиков) и недопущения ухудшения результатов деятельности исследуемого предприятия из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится начальником договорно-правового (юридического) бюро отдела сбыта по разработанному алгоритму на основе следующих условий:

а) степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию; на основе статистического учета рассчитывается степень выполнения договорных обязательств отдельными покупателями, а также группами покупателей, сформированными по различным признакам - критериям рыночного сегментирования (география, размеры предприятия, отраслевая принадлежность и др.); если ранее конкретный заказчик не имел хозяйственных связей с организацией, т.е. является совершенно «новым» контрагентом, то категория риска его заказа определяется на основе степени выполнения обязательств той характерной группой заказчиков (покупателей), к которой он отнесен в соответствии с определенными критериями рыночной сегментации;

б) наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т.п.).

Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска). После анализа надежности и финансовой устойчивости заказчика (покупателя) ему может быть присвоена другая категория риска.

В целях предотвращения (упреждения) ухудшения финансового состояния ОАО «Лакокраска» вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, т.е. определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб ОАО «Лакокраска».

Принятие решения по превышению параметров кредитования по конкретным заказам должно входить в компетенцию заместителя директора по экономическим вопросам.

Должностное лицо, санкционирующее отгрузку (например, заместитель начальника отдела сбыта по управлению сбытом), производит контрольное сличение суммы, указанной в выписанной товаротранспортной накладной (в отгрузочных документах), с данными по фактическому уровню дебиторской задолженности покупателя (при ее наличии). Это позволяет предотвратить превышение установленного данному покупателю критического уровня задолженности. При наличии отклонения (если в результате отгрузки превышен лимит задолженности по причине того, что покупатель имеет просроченные долги) отгрузка санкционируется только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный ему лимит (барьер) задолженности. Покупатель незамедлительно ставится об этом в известность соответствующим уведомлением договорно-правового бюро.

4. Формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков).

Структура досье на покупателей (заказчиков) должна разрабатываться одним из начальников отдела сбыта ОАО «Лакокраска». Форма досье должна утверждаться первым заместителем директора по представлению начальника отдела сбыта. Формирование досье на заказчика целесообразно возложить на начальника договорно-правового бюро отдела сбыта.

Досье (или база данных) должно регулярно пополняться в соответствии с новыми сведениями о клиенте.

Такое досье служит для контроля покупателя на предмет его надежности и финансовой устойчивости, соблюдения им договорной дисциплины, для контроля выполнения договорных обязательств.

Поэтому необходимо отметить, что при наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Таким образом, сбытовую политику ОАО ««Лакокраска» целесообразно ориентировать на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость предприятия, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа предприятия на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции предприятия (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

В рамках этих представлений ОАО ««Лакокраска» должен перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самого предприятия, так и потребителей, общества. Сбытовая политика ОАО «Лакокраска» должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Таким образом, приоритетными задачами, выполнение которых позволит сохранить динамику развития промышленного потенциала ОАО «Лакокраска» в условиях мирового экономического кризиса является освоение производства новых конкурентоспособных товаров, снижение издержек, повышение качества выпускаемой продукции, освоение новых рынков сбыта при сохранении и укреплении уже завоеванных позиций.

С этой целью в 2012 году на исследуемом предприятии планируется произвести модернизацию оборудования, что позволит осуществлять выпуск более качественной и конкурентоспособной продукции.

Учитывая высокую конкуренцию, первоочередной задачей продвижения продукции предприятия на внутреннем рынке является позиционирование существующей торговой марки. Данную задачу планируется решать с использованием:

- масштабной рекламной компании (включая телевидение);

- активное участие в профильных белорусских, российских и международных выставках и ярмарках;

- политики сохранения доступных цен на продукцию;

- создания и оптимизацией сбытовой сети;

- повышения качества выпускаемой продукции;

- расширения ассортимента производимой продукции разработки новых видов, а также совершенствования существующих.

Одновременно с решением задачи увеличения доли ОАО «Лакокраска» на белорусском рынке следует:

- создать сбытовые сети в приоритетных регионах;

- провести региональные рекламные компаний (реклама предприятия и выпускаемой продукции).

Умеренная цена, высокие потребительские качества, постоянная работа над улучшением качества продукции позволит ОАО «Лакокраска» быть конкурентоспособным на рынках Республики Беларусь, а на рынках РФ и Украины удерживать свою нишу.

Для достижения поставленных целей необходимо уделить особое внимание и осуществить мероприятия по улучшению качества продукции в соответствии с требованиями потребителей.

Поэтому стратегия продвижения продукции предприятия будет заключаться в реализации следующих мероприятий:

- развитие торговли в Республике Беларусь;

- развитие оптовой торговли на рынках России через договора консигнации и дилерскую сеть;

- работа под заказ.

Для развития торговли в Республике Беларусь необходимо развивать работу по заключению договоров на поставку литья с крупнейшими машиностроительными предприятиями Республики Беларусь.

В целях повышения заинтересованности покупателей и стимулирования сбыта необходимо разработать оптимальную ценовую политику (ценовые скидки, надбавки) с учетом колебаний спроса на продукцию, а также формы оплаты за поставленную продукцию.

Развитие и укрепление контактов с предприятиями всех регионов РФ и Украины, участие в международных выставках-ярмарках позволит найти новых покупателей и расширить рынки сбыта продукции предприятия.

В силу выбранной стратегии видится необходимым проведение регулярных встреч с представителями предприятий Республики Беларусь, РФ и Украины с показом последних новинок производства, выставки-продажи.

Поэтому для ОАО «Лакокраска» необходимо уделить внимание работе с предприятиями: предоставление рекламных материалов, каталогов, предоставление скидок. В свою очередь, грамотная организация сбыта обеспечит большие обороты.

ОАО «Лакокраска» должен строить свою рекламную стратегию, исходя не из имеющихся финансовых возможностей, а в зависимости от ситуации на рынке. Для более рациональной и эффективной работы предлагаем осуществить разделение отдела маркетинга и сбыта. При этом в отделе маркетинга следует отдельно обозначить рекламно-информационный отдел. На стадии внедрения и продвижения продукции создание данного отдела будет эффективным и средствами рекламы при этом будут являться выставки, каталоги, средства массовой информации, печатная продукция, справочники и каталоги.

Организация отдела рекламы обеспечит достижение следующих целей:

- эффективная координация всех информационных потоков, как внутри отделов и служб предприятия, так и потоков, связанных с обслуживанием клиентов;

- поддержка постоянной осведомленности покупателей о торговой марке, новинках продукции и компании;

- достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения на рынке (в частности, на действия конкурентов) путем разработки соответствующих рекламных стратегий;

- анализ существующих рекламных возможностей и выбор наиболее интересных (с точки зрения потребителя) способов промоции товара;

- генерирование новых идей и побуждение компании бросать вызов традиционным представлениям о продукте, способах производства и продвижения;

- постоянное обеспечение правильного соотношения планов предприятия, задач маркетинга и результатов проводимых информационно-рекламных мероприятий;

- организация информационного обмена между предприятием и окружающей средой (при отсутствии на предприятии отдела по связям с общественностью).

Как показывает практика, при завоевании достаточного сегмента рынка становится совершенно нецелесообразна организация всех этапов рекламно-информационной деятельности предприятия своими силами. Индустрия рекламы шагнула так далеко, что зачастую проще и экономически более выгодно обратиться в сторонние фирмы для оказания этими организациями промышленному предприятию услуг рекламного характера. Так, печать рекламных образцов (буклеты, календари, каталоги и т.д.), оформление выставочных стендов, организация промо-акций, проведение кампании по наружной рекламе, разработка и обслуживание Интернет-страничек обычно перепоручаются другим, более специализированным рекламным агентствам.

Для продвижения продукции предприятия на внутренний и внешний рынок необходимо провести ряд следующих рекламных мероприятий в рамках комплексного плана рекламы на 2011 г.:

- организовать рекламу в средствах массовой информации новой и традиционной продукции предприятия;

- создать электронную версию каталога продукции, выпускаемой предприятием;

- создание полноценного полифункционального сайта предприятия в сети Интернет с последующей систематической поддержкой и обновлением его содержания, что позволит выйти на территориально отдаленные рынки сбыта, прежде всего, в Российской Федерации и в Украине;

- принимать участие в выставках-ярмарках в Республике Беларусь, странах Ближнего и (по возможности) Дальнего Зарубежья;

- продолжить работу по совершенствованию качества продукции, работа под заказ и т.д.

Стоит отметить, что наиболее популярным способом рекламы продукции на ОАО «Лакокраска» является размещение рекламы в печатных изданиях и на транспортных средствах. Незначительно увеличивается объем рекламы ОАО «Лакокраска» на телевидении, в том числе и на местном канале.

В то же время в перспективе исследуемому предприятию следует обратить внимание и на наружную рекламу: рекламные щиты в центре города и на пересечении транспортных магистралей, вывески и витрины магазинов-салонов.

Таким образом, можно выделить следующие направления товарной политики ОАО «Лакокраска»:

- сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж;

- сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений;

- гибкая ценовая политика; ассортиментная политика, тесно переплетающаяся с повышением качества продукции;

- участие в выставках-ярмарках с представлением новых видов продукции;

- проработать вопрос о создании совместного предприятия по выпуску лакокрасочной продукции в России и Украине, что позволит сократить транспортные расходы по доставке и повлияет на участие в лизинговых программах;

- усилить рекламно-информационную поддержку, путем участия в различных выставках, размещения рекламных материалов в зарубежных средствах массовой информации;

- определить специальные предложения для оптовых покупателей, работающих в течение всего календарного года;

- осуществлять проекты по вхождению в рынок стран ближнего и дальнего зарубежья.

Кроме того, среди направлений по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Лакокраска» следует отметить:

- активизировать работу по охвату потребительского сегмента B2C - (так называемого подсегмента «сделай сам»), имеющего тенденции к росту в России, РБ, и Украине

- Активнее охватывать географические сегменты по их приоритетам:

А) активизировать работу на внутреннем рынке, увеличив долю общебелорусского рынка лакокрасочных материалов и, особенно, Могилевской области, где реализация продукции критическая;

Б) увеличить долю присутствия в приграничных с Беларусью регионах России и регионах «второго яруса», включив их в зону стратегических интересов и действуя агрессивно, как на внутреннем рынке, продвигать больше мелкофасованной продукции вместо сырья и полуфабрикатов;

В) укреплять позиции на емком и перспективном украинском рынке, выходить на те регионы, где продукция ОАО «Лакокраска» вообще не представлена, продвигать больше мелкофасованной продукции вместо сырья и полуфабрикатов;

Г) укреплять позиции на «неприхотливых» рынках государств Средней Азии.

- Разрабатывать узкоспециализированные сегменты рынка как резерв долгосрочного функционирования предприятия.

Заключение

Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат такие подходы к управлению, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Условия переходного к рыночной экономике периода требует повышенного внимания к управлению сбытовой деятельностью предприятия, обеспечивающей жизнедеятельность и дальнейшее развитие производства. Для этого предприятие стремится к повышению своей конкурентоспособности и конкурентоспособности производимой продукции.

Теоретические основы стратегического планирования широко изучены российскими и зарубежными учёными но, к сожалению, не реализуется белорусскими предприятиями.

В данной курсовой работе стратегия предприятия химической промышленности рассматривалась на базе предприятия ОАО «Лакокраска».

Ключевым моментом маркетинговой стратегии ОАО «Лакокраска» выступает выбор нововведений, обеспечивающих достижение рыночных целей, а также конкурентных позиций предприятия.

Согласно проведенным исследованиям в области маркетинговой деятельности ОАО «Лакокраска» можно сделать следующие выводы:

1.Фундаментальной основой маркетинга ОАО «Лакокраска» является система принципов и способов организации в построении теоретической и практической деятельности исследуемого предприятия, связанной с разработкой проектов в форме стратегических прогнозов, программ и планов развития в органическом единстве с логикой стратегического планирования.

2. Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью исследуемого предприятия имеет ряд функций: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями исследуемого предприятия, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

3. Маркетинговая деятельность ОАО «Лаокраска» представляет собой совокупность действий, осуществляемых в следующих сферах:

1. Деятельность по передаче имущества: а) продажа; б) купля.

2. Деятельность в области материального распределения: перевозка, хранение.

3. Деятельность в области сбыта товара: а) реклама; б) индивидуальная продажа; в) сбыт товара.

В эти виды деятельности вкладывается капитал и рабочая сила, а также труд и время. Вследствие этого данная деятельность ОАО «Лакокраска» должна опираться на научные исследования в области маркетинга, чтобы не было потери вложенного капитала, труда и времени. Поэтому нужно использовать современную маркетинговую концепцию. Главная идея этой концепции состоит в том, что маркетинг начинается с потребителя, так как потребитель является гарантом существования предприятия, а предприятие, в свою очередь, не может осуществлять деятельность на рынке без удовлетворения нужд потребителя.

4. Однако деятельность ОАО «Лакокраска» должна основываться не только на полном удовлетворении нужд потребителя, но и на отслеживании изменений этих потребностей. Маркетинговая деятельность должна опираться на контроль пяти элементов: продукта, цены, места продвижения, методов продвижения и покупателей.

Стратегическими целями развития сбытовой сети ОАО «Лакокраска» являются:

1) наращивание объемов продаж лакокрасочной продукции на внутреннем и внешнем рынках;

2) повышение эффективности продаж лакокрасочных материалов;

3) закрепление на внутреннем и внешнем рынках имидж, ОАО «Лакокраска» как надежного партнера и производителя качественных лакокрасочных материалов широкого ассортимента.

Для достижения этих целей ОАО «Лакокраска» ставит перед собой следующие задачи:

1) совершенствование каналов сбыта продукции;

2) расширение географии экспорта, поиск новых рынков сбыта;

3) формирование объемов и товарного ассортимента продаж на основе результатов сбора и обработки маркетинговой информации о конъюнктуре рынка лакокрасочных материалов;

4) повышение качества выпускаемой продукции;

5) разработка и постановка на производство новой конкурентоспособной продукции;

6) усиление рекламно-информационной поддержки продвижения продукции ОАО «Лакокраска».

На сегодняшний день в период кризиса на ОАО «Лакокраска» необходимо: проанализировать сложившиеся подходы и методы в ОАО «Лакокраска» всех систем сбыта, снабжения, производства; наладить мониторинг, систематически получать информацию о реальном положении дел и изменениях на рынке и на своем предприятии; необходимо наладить систему раннего предупреждения.

В результате принятых вышеперечисленных мер ОАО «Лакокраска» сможет: избежать и/или преодолеть кризис, работать на опережение; вовремя выявлять первые признаки неэффективной работы предприятия при кажущемся благополучии отдельных показателей; разработать программу антикризисных мероприятий.

Список использованных источников

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. Минск: Выш. шк., 2000. 447 с.

2. Арман, Дайан. Маркетинг: пер. с фр. / Дайан Арман. М.: Экономика, 1993. 572 с.

3. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. М.: ИНФРА-М, 2000. 219 с.

4. Виейкис, Ю. Теория и практика применения форм и моделей в маркетинге / Ю. Виейкис, А. Макштутис // Белорусский экономический журнал. 2005. №1. С. 72-81.

5. Гончаров, В. И. Менеджмент: учеб. пособие / В. И. Гончаров. Минск: Мисанта, 2003. 624 с.

6. Дженстер, П. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение возможностей: пер. с англ / П. Дженстер, Д. Хасси. М.: Вильямс, 2003. 368 с.

7. Дурович, А. П. Товар в маркетинговой деятельности / А. П. Дурович. Минск: БГЭУ, 1996. 289 с.

8. Ильющенко, Е. В. Основы маркетинга / Е. В. Ильющенко. Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2002. 304 с.

9. Кожекин, Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие / Г. Я. Кожекин, С. Г. Мисербиева. Минск: Книжный Дом; Мисанта, 2004. 240 с.

10. Колик, А. Проблемы организации службы маркетинга на предприятии / А. Колик // Маркетинг. Реклама и сбыт. 2004. №1. С. 7-9.

11. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. 6-е изд. М.: Вильяме, 2003. 752 с.

12. Лебедев, О. Т. Основы маркетинга: учеб. пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова / под ред. д-ра экон. наук, проф. О. Т. Лебедева. Изд-е 2-е, доп. СПб: ИД «МиМ», 1997. 224 с.

13. Орешенков, А. Система маркетингового управления предприятием: оценка и совершенствование / А. Орешенков // Маркетинг. Реклама и сбыт. 2004. №1. С. 4-7.

14. Основы менеджмента и маркетинга: учеб. пособие / В. Б. Зубик [и др.]; под общ. ред. Р. С. Седегова. Минск: Выш. шк., 1995. 382 с.

15. Похабов, В. И. Основы маркетинга: учеб. пособие / В. И. Похабов, В. В. Таредко. Минск: Выш. шк., 2001. 271 с.

16. Разумова, С. В. Современные направления маркетинга на отечественных предприятиях / С. В. Разумова, Т. Ф. Старовойтова // Проблемы управления. 2008. № 2(28). С. 123-128.

17. Успенский, И. В. Интернет-маркетинг: учебник [Электронный ресурс] / И. В. Успенский // Административно-управленческий портал. 2007. Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m80/ l.htm.

18. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.

19. Хулей, Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование / Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пирси; пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. 800 с.

20. Шмелёв, Н. А. Стратегический маркетинг / Шмелёв Н. А., Ваганов А. С., Данченок Л. А. Московская финансово-промышленная академия. М., 2004. стр. 77.

Приложение А

Рисунок А.1 Сегментация лакокрасочных материалов по области применения

Приложение Б

Рис. Б.1 Распределение потребителей по видам

Приложение В

Рисунок В.1 Структура реализации ЛКМ ОАО «Лакокраска» г. Лида

Приложение Г

Рисунок Г.1 Прогнозируемая реализация продукции ОАО «Лакокраска» г. Лида

Приложение Д

Рисунок Д.1 Распределение лакокрасочной продукции на белорусском рынке по ценовым сегментам

Приложение Е

Рисунок Е.1 Примерное распределение предпочтений потребителя при выборе лакокрасочной продукции

Приложение Ж

Рисунок Ж.1 Позиционирование продукции ОАО «Лакокраска» г. Лида

Приложение И

Рисунок И.1 Доля белорусского рынка, занимаемая ОАО «Лакокраска» г. Лида

Приложение К

Рисунок К.1 Планируемая доля рынка Беларуси при проведении стратегии лидерства по издержкам

Приложение Л

Рисунок Л.1 Схема постановки задачи и выбора метода ценообразования

Приложение М

Рисунок М.1 Предполагаемое положение ОАО «Лакокраска» г. Лида на белорусском рынке

Приложение Н

Рисунок Н.1 Структура распределения ЛКМ через существующую товаропроводящую сеть ОАО «Лакокраска» г. Лида

Размещено на Allbest.ru

...