Маркетинговая среда и маркетинговая политика ОАО "Жабинковский комбикормовый завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общая характеристика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод». Система целей

2. Ситуационный анализ внешней и внутренней среды ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

2.1 Оценка и анализ внешней среды ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

2.2 Товарная политика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

2.3 Ценовая политика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

2.4 Политика товародвижения ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

2.5 Коммуникационная политика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

2.6 Организация службы маркетинга в ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

2.7 Построение SWOT-матрицы

3. Маркетинговые стратегии развития ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность темы исследования. Современный деловой мир, основанный на принципах рыночной экономики, претерпевает существенные изменения. На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности в бизнесе на основе развития системы внешнего и внутреннего маркетинга. Маркетинговая деятельность предприятия сегодня играет весьма важную роль. Подразделение маркетинговой деятельности на внешний и внутренний маркетинг позволяет более детально и глубоко изучить ее особенности, выявить имеющиеся недостатки с целью их устранения, а значит, повысить эффективность организации в целом. Посредством инструментов внешнего маркетинга достигается эффективный контакт фирмы со всеми рыночными структурами и субъектами рынка, государственными и общественными организациями, а главное - с постоянными и потенциальными клиентами. Внутренний маркетинг приобретает сегодня особое значение, так как позволяет разрешить вопросы правильной организации маркетинговой деятельности внутри предприятия и повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственно-сбытовой и финансовой деятельности, что является особенно важным в настоящее время.

Система внешнего и внутреннего маркетинга служит инструментом получения информации о необходимых товарах и услугах, а также о самом предприятии в соответствии к требованиям рынка. В настоящее время система внешнего и внутреннего маркетинга является непременным атрибутом деятельности предприятий. Именно поэтому решению актуального для всех хозяйствующих субъектов вопроса посвящена тема исследования.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.[5] В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Как бы тщательно ни разрабатывалась программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит с доходами или убытками компании.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы.

Объект исследования - ОАО «Жабинковский комбикормовый завод».

Предмет исследования - маркетинговая среда и маркетинговая политика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод».

Цель работы - разработать маркетинговую программу ОАО «Жабинковский комбикормовый завод».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Дать общую характеристику предприятия, разработать и сформулировать миссию предприятия и основные принципы его работы, описать цели предприятия;

2. Рассмотреть информацию о внешней и внутренней среде предприятия, дать оценку четырёх элементов маркетинг-микса на предприятии;

3. На основе проанализированных данных о предприятии построить матрицу SWOT.

4. На основании полученных данных о внутренних и внешних возможностях и угрозах предприятия, сделать вывод о наиболее перспективной маркетинговой стратегии предприятия.

1. Общая характеристика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод». Система целей

Открытое акционерное общество «Жабинковский комбикормовый завод» - одно из крупнейших специализированных предприятий Беларуси занимающихся выпуском комбикормов широкого ассортимента и назначения. История предприятия насчитывает полвека.

Предприятие обладает мощной производственной базой, развитой сбытовой сетью, квалифицированными кадрами инженеров, рабочих и менеджеров. Производственные и технологические возможности ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» год от года возрастают. Используются гибкие схемы работы с партнерами.

История ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

История завода - это история постоянного совершенствования технологических процессов, беспрерывного улучшения качества продукции и улучшения условий труда работников.

1957г. - введен в эксплуатацию малогабаритный универсальный комбикормовый завод (МУКЗ-35).

1969г. - введен в эксплуатацию комбикормовый цех с мощностью 200 тонн в сутки.

1971г. - установлена и введена в эксплуатацию линия гранулирования.

1972г. - построен склад силосного типа емкостью 5,1 тыс. тонн.

1988г.- автоматизация линии дозирования и линии смешивания комбикормов.

1989-1993гг. - строительство элеватора емкостью 18 тыс. тонн.

1995г.- установка линии шелушения.

1995г. - установка линии затаривания.

1995г. - ввод в эксплуатацию мини-мельницы.

1997г.- установка линии экструдирования.

1997г. - строительство мини-пекарни и открытие магазина «Комбикорма».

1998г. - установка линии для ввода жидких энзимов с целью выработки комбикормов с различного рода добавками.

1999г. - полная автоматизация производственного процесса.

2002г. - установка и введение в эксплуатацию линии экспандирования.

2002г.- создание дистрибьюторской сети по реализации комбикормов населению.

2004г. - сертифицирована международная система менеджмента качества ИСО СТБ 9001-2001.

2006г. - внедрена и сертифицирована система НАССР (управление качеством и безопасностью продукции на основе анализа рисков и критических контрольных точек).

2006г. - ввод в эксплуатацию линии экструдирования кормов для домашних животных.

2007 год - разработана и внедрена система управления охраной труда согласно СТБ 18001-2005.

В октябре 2009 года была внедрена система управления окружающей среды в соответствии с СТБ ИСО 14001.

В ноябре 2009 года в организации проводился сертификационный аудит на соответствие требованиям стандартов СТБ ИСО 14001-2005.

В декабре 2009 года корм для котов «КОТиКОРМ» стал лауреатом конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь в номинации «НОВИНКА ГОДА».

Место нахождения ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»: 225101, г. Жабинка, ул.Мира. 1.

ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» представляет собой законченный производственный комплекс, начиная от заготовки, хранения и переработки зерна и заканчивая его продажей потребителю.

ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков.

Открытое акционерное общество «Жабинковский комбикормовый завод» создано в процессе приватизации государственной собственности приказом Брестского областного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации № 140 от 30.12.1995г

Основной продукцией ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» являются: комбикорма. Вся продукция, производимая ОАО «Жабинковский комбикормовый завод», сертифицирована и соответствует требованиям ГОСТов и ТУ Республики Беларусь.

Основными потребителями комбикормов являются:

- РУСП СГЦ «Западный»;

- СПК «Восходящая Заря»;

- РУСП «Беловежский»;

- РУСПП «Птицефабрика Медновская», ОАО "Комаровка".

а также колхозы, совхозы Брестской области. Комбикорма реализуются населению через собственную торговую сеть, а также через розничную торговлю, райпотребсоюзы.

ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» является крупнейшим производителем комбикормов для всех видов животных, птиц и рыб в Брестской области уже более сорока пяти лет. Предприятие является единственным в республике производителем сухого корма для собак, щенков и котов, комбикормов для страусов, овцематок и коз.

За годы работы предприятие неоднократно модернизировало линии производства, внедряло современные технологии (экструдирование, гранулирование, экспандирование), освоило современные компьютерные системы управления, удачно использовало опыт зарубежных производителей (ввод энзимов, витаминов, минералов).

Комбикорма - однородные смеси кормов, приготовленные для определенного вида производственной группы животных в соответствии с научно обоснованными рецептами. товарный маркетинг сбыт потребитель

Комбикорма подразделяются на полнорационные, комбикорма-концентраты, белково-витаминно-минеральные добавки, премиксы и комбикорма специального назначения.

Полноценные комбикорма удовлетворяют все потребности животных в питательных веществах, обеспечивают высокую продуктивность, качество продукции, хорошее здоровье животных и низкие затраты питательных веществ на единицу продукции.

Белково-витаминно-минеральные добавки (БВМД) представляют собой смесь белковых кормов, обогащенных витаминами, минеральными веществами, антибиотиками и другими веществами.

Продукция ОАО «Жабинковский ККЗ» фасуется в мешки 10 кг и 40 кг, предназначена для сельскохозяйственных животных, птицы различных возрастов и рыбы. Сухой корм для собак фасуется в полиэтиленовые пакеты по 5 кг и в полипропиленовую пленку по 0,5 кг и 1 кг.

Комбикормовая продукция выпускается россыпью, в виде крупки (крошки) светло-коричневого цвета и гранул диаметром 8-10 мм, что возможно благодаря установленным на предприятии линиям гранулирования и экспандирования. Главной целью деятельности ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» является организация эффективной производственно-хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника имущества, а также производство товаров в необходимых объемах, ассортименте и качестве с учетом более полного обеспечения покупательского спроса. Это и будет являться миссией предприятия. Предметом деятельности предприятия является удовлетворение потребности в качественных и легко усвояемых кормов для всех видов животных, птиц и рыб и за счет этого получение прибыли.

2. Ситуационный анализ внешней и внутренней среды ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

2.1 Оценка и анализ внешней среды ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, можно выделить в семь областей. Этими областями (факторами) являются экономика, политика, рынок, конкуренция, технология, социальное поведение и международное положение. Оценим основные факторы маркетинговой среды применительно к ОАО «Жабинковский комбикормовый завод».

К важнейшим экономическим факторам, оказывающим сильнейшие как позитивные, так и негативные последствия на деятельность ОАО «Жабинковский комбикормовый завод», относятся следующие:

Инфляция. Так, инфляция в Беларуси в 2010 году находится на уровне 7,3%, дефицит счета текущих операций платежного баланса - 10,4% ВВП (ранее 10,5% ВВП) против 12,9% ВВП в 2009 году. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов товаров, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. При этом также увеличение затрат на реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее. Таким образом, инфляция может представлять серьезную угрозу для достижения целей организации. В целях уменьшения влияния инфляционных процессов на формирование производственных затрат на ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" принята система учета сырья и соответственно включения стоимости сырья в цену по средневзвешенным ценам (по десятидневкам).

Налоговая ставка. Негативным моментом в осуществлении деятельности ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» является постоянно меняющееся налоговое законодательство. С 1.01.2010 года были отменены косвенные налоги: сбор в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки, сбор в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки, который взимался с организации по ставке 1% от выручки, полученной от реализации товаров (работ, услуг). Данные изменения прогнозировать невозможно, что представляет затруднительным процесс планирования показателей деятельности.

Курс иностранной валюты. Основными видами иностранной валюты для ОАО «Жабинковский комбикормовый завод», используемой для расчетов с иностранными партнерами, а именно с польскими поставщиками сырья, являются американский доллар. Изменение курса доллара сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохраняла прибыль на прежнем уровне.

Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влияние политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только местных органов управления, но и правительства. С этой точки зрения ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» необходимо следить за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики правительства, таможенных тарифов и правил таможенного обслуживания, законодательства по защите прав потребителей.

Поставка иностранных сырья и материалов для переработки на давальческих условиях может осуществляться организациями и индивидуальными предпринимателями, импортирующими эти сырье и материалы, без получения специального разрешения на осуществление оптовой торговли.

Современный этап торгово-экономических отношений на потребительском рынке требует пересмотра политики формирования и размещения розничной торговой сети, внедрения адекватных форм обслуживания. В настоящее время увеличение торговых площадей в республике происходит в основном за счет переоборудования коммерческими структурами под магазины малоприспособленных помещений. Многие розничные предприятия в результате приватизации теряют свою первоначальную специализацию. Такие негативные тенденции приводят к дублированию ассортимента на многих предприятиях и отсутствию другого нужного ассортимента.

Задача торговли - максимально вовлечь их в товарооборот, в том числе за счет проведения совместных рекламных кампаний, всякого рода распродаж, ярмарок, выставок, презентаций и т.п.

Необходимо помнить, что торговля, сфера услуг - это лицо государства, в ней конкретно отражается то, что реально делается в стране для улучшения жизни

К социальным факторам, которые могут в дальнейшем повлиять на деятельность ОАО «Жабинковский комбикормовый завод», относятся следующие:

- демографическая ситуация: рождаемость, прирост населения, количество молодых семей, социальная поддержка со стороны государства. Важно отметить, что в последние годы демографическая ситуация в Республике Беларусь характеризуется положительными тенденциями, что благоприятно будет воздействовать на результаты деятельности ОАО «Жабинковский комбикормовый завод», а именно рост благосостояния молодеющей нации при нормальном социальном климате будет способствовать росту объемов сбыта продукции, предлагаемой объектом исследования,

- средний уровень заработной платы в отрасли: поскольку заработная плата работников фирмы несколько превышает среднюю заработную плату в данной отрасли, то у фирмы имеется возможность повышать требования к работающим. - движения в защиту прав потребителей и повышение требований к фирмам, предоставляющим медицинские услуги и продукцию,

Поскольку ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» в будущем планирует сотрудничать и с иностранными производителями, то руководство должно постоянно контролировать и оценивать изменения в международной среде.

Одним из важнейших факторов внешней маркетинговой среды являются конкуренты. Конкуренция выступает одновременно и препятствием при осуществлении торговой деятельности, и повышает «культуру» рыночных отношений, создавая соперничество между субъектами хозяйствования.

Производителями комбикормов в Республике Беларусь по данным Департамента комбикормовой промышленности, являются предприятия, представленные в таблице 2.1

Таблица 2.1 Производители комбикормов в Республике Беларусь

Область	Предприятия комбикормовой промышленности
1	2
Брестская область	ОАО «Барановичский КХП» ОАО «Березовский ККЗ» ОАО «Дрогичинский ККЗ» ОАО «Жабинковский ККЗ» ОАО «Пинский КХП»;
Витебская область	ОАО «Витебский КХП» ОАО «Миорский ККЗ» ОАО «Оршанский КХП» ОАО «Полоцкий КХП» РУСПП «Глубокский ККЗ»
Гомельская область	ОАО «Речицкий КХП» ОАО «Калинковичи-хлебопродукт» ОАО «Хойницкий ККЗ» филиал «Новобелицкий КХП»
Гродненская область	ОАО «Гроднохлебопродукт» ОАО «Лидахлебопродукт» ПЧУП «Сморгонский КХП»
Могилевская область	ОАО «Бобруйский КХП» ОАО «Климовичский КХП» ОАО «Могилевхлебопродукт» ОАО «Шкловский ККЗ»
Минская область	ОАО «Слуцкий КХП» ОАО «Вилейский ККЗ» ОАО «Клецкий ККЗ» ОАО «Лошицкий ККЗ» ОАО «Молодеченский КХП» ОАО «Пуховичский КХП» УП «Борисовский КХП»

2.2 Товарная политика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

Изменение товарного портфеля предприятия происходит на основании анализа спроса потребителей и с учетом конкретных заявок потребителя. Наращивание товарного портфеля ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" за счет комбикормов для КРС имеет место с 2003 года (увеличение объемов реализации в 2009 году по сравнению с 2005 годом составило 184,7 % или 20871 тонн в натуральном выражении. Это объясняется целенаправленной работой предприятия с хозяйствами по программе «Молоко». ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" продолжает оказывать услуги по составлению рационов кормления с учетом имеющейся кормовой базы хозяйств, внедрять сервисное обслуживание покупателей комбикормов (работа по составлению рационов кормления для КРС специалистами предприятия была начата во второй половине 2003 года). При необходимости лаборатория предприятия определяет качественные показатели кормов хозяйств (протеин, кальций, фосфор, зола, клетчатка, обменная энергия, кормовые единицы, влажность), которые используются при расчете рационов. Реализация комбикормов завода в сопоставлении в натуральном выражении 2009 года к 2005 году увеличилась на 30879 т или 138,7 %.

Уменьшение реализации комбикормов для свиней произошло именно по комбикормам, которые реализуются оптом хозяйствам, занимающимся свиноводством. Увеличилась продажа по сравнению 2009 к 2005 году комбикорма КК-55 для откорм свиней до жирных кондиций, объясняется активизацией работы дистрибьюторской сети в течение года. В 2009 году дистрибьюторская сеть активизировала разъездную торговлю по отдаленным деревням; организация продолжает работу по договорам откорма свинопоголовья с фермерскими хазяйствами и населением.

В 2009 году незначительно увеличилась реализация комбикормов для рыб на 289 т по сравнению с 2005 годом, но увеличился объём реализации комбикормов для рыб в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 1247 т. Основным потребителем рыбьих комбикормов завода является ОАО «Рыбхоз «Селец». Специалисты ОАО «Жабинковский комбикормовый завод», ОАО «Рыбхоза «Селец», РУП «Институт рыбоводства» разработали наиболее приемлемую рецептуру комбикорма для хозяйства и следовали ей на протяжении всего сезона с апреля по сентябрь. В связи с пиком сезонности были согласованы жесткие графики выработки и отгрузки потребителю комбикормов, которые строго соблюдались.

Увеличение реализации комбикормов для кроликов в 2009 году по сравнению с 2005 годом составило 145 тонн. Постоянное наращивание товарной линии за счет комбикормов для кроликов является результатом работы, которая ведется отделом розничной торговли предприятия с кролиководами республики. Неоднократно, технологом предприятия велись переговоры с кролиководами по оптимизации рецептуры комбикорма, также организациям принято ряд мер по контролю за качеством гранулирования кроличьих комбикормов и расфасовка комбикорма осуществляется по заказу конкретного потребителя от 10 до 40 кг.

Под потребителя СООО «ПМ и Компания» был выработан в 2009 году комбикорм для страусов в количестве 22 т. Работа с СООО «ПМ и Компания» велась организациям с 2005 года, но если ранее работа базировалась на выработке для СООО «ПМ и Компания» комбикорма ПК-2 и ПК-1-15, то в декабре 2006 года рецептура была доработана и выпущен комбикорм для страусов.

Обновление товарной линии в 2009 году произошло за счет начала выпуска корма для собак мелких пород «Рэкс мини», а также сухого корма для взрослых кошек «КОТиКОРМ» с курицей. К выводу о необходимости выпуска корма для собак мелких пород организация пришла на основании маркетинговых исследований, показывающих отсутствие на рынке сухих кормов белорусских кормов для собак мелких пород. Корм для кошек «КОТиКОРМ» с курицей был разработан на основе предыдущей рецептуры корма для кошек организации с учетом замечаний и претензий.

На сегодняшний день заводом выпускается следующий ассортимент сухих кормов, который представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Ассортимент сухих кормов, выпускаемый ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

Название	Описание	Фасовка
1	2	3
«Рэкс»	корм сухой для собак средних и крупных пород старше года	0, 75 кг; 2 кг; 5 кг; 10 кг
«Рэкс плюс»	корм сухой для собак средних и крупных пород старше года с повышенной активностью	5 кг; 15 кг.
«Рэкс мини»	корм сухой для собак мелких пород старше года	2 кг; 10 кг;
«Рэксик»	корм сухой для щенков средних и крупных пород от 2-х до 12-ти месяцев	1 кг; 10 кг
«КОТиКОРМ» с курицей	корм сухой для взрослых кошек от 1 года до 7 лет	0,5 кг; 10 кг;

Организация ведет постоянную целенаправленную работу по созданию своего бренда в каждом сегменте сухих кормов для кошек и собак. ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" постоянно работает над расширением ассортимента, улучшением качества кормов для собак и кошек. В состав кормов вводятся премиксы, предназначенные специально для определенных групп собак и кошек; с целью увеличения срока годности товара организация ввела в состав корма стабилизатор жира, что позволило увеличить сроки годности до 12 месяцев; все рецептуры кормов рассчитываются с использованием лучших зарубежных разработок.

Проведя маркетинговые исследования, можно сделать вывод о необходимости расширения ассортимента сухих кормов для кошек «КОТиКОРМ». Также, планируется производство нового вида продукции - прикормка для рыб «Удачный Улов».

Товарная политика предприятия будет осуществляться на основе изучения спроса и анализа запросов потребителей. Реализация товарной стратегии предприятия будет проводиться в следующих основных направлениях:

· формирование оптимального ассортимента путем его адаптация к требованиям рынка.

· доработка и усовершенствование рецептур продукции предприятия.

· расширение линейки сухих кормов для домашних животных.

· поддержание конкурентоспособности продукции предприятия на заданном уровне.

· поиск для товаров перспективных сегментов и рынков.

· разработка и совершенствование упаковки продукции.

2.3 Ценовая политика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

На сегодняшний день на ОАО "Жабинковский комбикормовый завод", как и на других предприятиях комбикормовой промышленности, действует следующая система ценообразования. Отпускная цена формируется из следующих составляющих: стоимость сырья в зависимости от состава комбикорма, проценты за кредит, затраты на производство рассыпных комбикормов и прибыли и 10% НДС. В целях уменьшения влияния инфляционных процессов на формирование производственных затрат на ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" принята система учета сырья и соответственно включения стоимости сырья в цену по средневзвешенным ценам (по десятидневкам). Норматив издержек на производство и прибыли на 1 тонну комбикорма утвержден Министерством сельского хозяйства и продовольствия 19 октября 2005 года письмом №03-4-11/72/12731 в размере 42000 бел. рублей. Согласно данного письма предприятия комбикормовой промышленности имеют право индексировать размер норматива издержек и прибыли на прогнозный индекс изменения цен, на 1.01.2010 года данный норматив издержек составляет - 49260 рубля и уровень рентабельности составляет 50% к нормативу издержек. Согласно этого же письма при формировании отпускных цен на комбикорма дополнительно включаются проценты за пользование кредитами банков. С 1.01.2010 года были отменены косвенные налоги: сбор в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки, сбор в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки, который взимался с организации по ставке 1% от выручки, полученной от реализации товаров (работ, услуг). При реализации комбикормов в виде экспандата, в экспандированно-гранулированном виде, а также в затаренном виде цены увеличиваются на суммы затрат по гранулированию, экспанидированию или затарке комбикормов.

Ценовая стратегия ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" на рынке оптовой торговли ориентирована на покрытие издержек предприятия, и получение прибыли, т.е. соответствует системе ценообразования изложенной выше.

Ценовая стратегия на рынке розничной торговли ориентирована на возможности потребителя, что объясняется:

а) чувствительностью покупателя к цене;

б) предприятия-конкуренты жестко отвечают на любые попытки изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

в) наличием аналогичных товаров по более низким ценам (наша цель - высокое качество и приемлемая цена).

На рынке розничной торговли цена состоит из отпускной цены, розничной наценки и 10% НДС. Однако, размер торговой наценки регулируется, исходя из уровня цен, сложившегося на рынке розничной торговли, т.к. ценовая политика нацелена на возможности потребителя - население. Предельная торговая надбавка не должна превышать 30 % к отпускным ценам организации-изготовителя. На сухие корма цена состоит из отпускной цены и 20 % НДС.

Стратегия ценообразования ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» строится на принципах безубыточности и конкурентоспособности. Принцип безубыточности предполагает установление цены на производимый продукт таким образом, чтобы покрыть все переменные и постоянные издержки предприятия. Принцип конкурентоспособности предполагает установление конкурентоспособных цен на основе анализа результатов маркетинговых исследований, себестоимости продукции, с учетом политики регулирования цен на комбикормовую продукцию на государственном уровне.

2.4 Политика товародвижения ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

Сбытовая стратегия ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" различается по основным сегментам рынка: оптовый рынок, розничный рынок. Стратегия сбыта на оптовом рынке направлена на хозяйства Брестской области, так как охват оптового рынка обусловлен территориальной близостью потребителей к предприятию. ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" работает с основными хозяйствами области. Сбытовая стратегия обусловлена на поддержании имиджа сильного и надежного партнера, модернизации производственного процесса, готовности предприятия работать под конкретного потребителя и оказывать консультационные услуги.

Сбытовая стратегия на рынке розничной торговли также имеет целевую направленность на население Брестского, Жабинковского, Малоритского, Пружанского, Кобринского и Каменецкого районов Брестской области. ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" именно в этих районах выстроил дистрибьюторскую сеть по оказанию услуг населению - продаже комбикормов. В задачи дистрибьюторов входит не только реализация комбикормов, а также донесение до потребителя полной информации о товаре и оказание консультационных услуг по его использованию. При необходимости товар доставляется потребителю на подворье, то есть оказывается услуга доставки товара.

Сбытовая стратегия на рынке кормов для собак направлена на индивидуальный подход к реализатору продукта: партии поставки товара минимальны - от 1 кг, представляется рекламная информация для потребителя и образцы товара, адрес торговой точки публикуется в прессе при массмедийной поддержке товара в данном регионе. ОАО "Жабинковский комбикормовый завод" представляет гибкую систему скидок для реализаторов корма для собак «Рэкс» от 500 кг.

ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» планирует в 2011 году начать развитие фирменной сети не только в традиционных районах, но и охватить новые территории. С этой целью будет разработана политика продвижения и развития фирменной сети в Дрогичинском, Ивацевичском и Пинском районах.

Сегодня комбикорма и БВМД в организации фасуются весом 1, 2, 10, 15, 20, 30 и 40 кг. Корм сухой для собак фасуется весом 0,75, 1, 2, 5, 15 кг. Тактика реализации на рынке розничной торговли - оказание консультационных услуг и услуг по доставке товара потребителю (работа дистрибьюторской сети), оказание услуг по договорам на откорм свиней.

Корма сухие для собак и кошек доставляются по всей Республике Беларусь транспортом организации.

Стратегия сбыта ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» должна быть нацелена на расширение рынков сбыта и рыночной доли предприятия, увеличение торгового и финансового оборотов, обеспечение стабильно устойчивого притока денежных средств от реализации продукции предприятия. Обязательным условием становится развитие единой управляемой сбытовой сети, отслеживание товарооборота продукции по составляющим ее элементам, планирование развития коммерческих служб предприятия в зависимости от варьирования объемов продаж готовой продукции.

В качестве ключевых аспектов сбытовой стратегии ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» можно выделить:

· применение экономически эффективных форм и методов сбыта реализуемой продукции;

· разработка и внедрение экономически эффективных технологий управления продажами торговли;

· разработка и внедрение элементов торгового маркетинга - комплекса мероприятий, направленных на продвижение продукции завода (планирование и структурирование ассортимента);

· оперативность выполнения заказов клиентов;

· качественное обслуживание клиентов;

· применение экономически эффективных методов управления структурой взаиморасчетов с покупателями продукции.

2.5 Коммуникационная политика ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

Общая цель коммуникационной стратегии фирмы является стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Целью рекламы ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» в большинстве случаев является информирование населения об уже существующей и новой продукции. Рекламная кампания на ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения конкретной маркетинговой цели. Опыт фирмы в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Целями рекламной кампании являются:

1. Создание положительного образа марки.

2. Достижение широкого знания марки у целевых аудиторий.

3. Закрепление на рынке позиции ОАО «Жабинковский комбикормовый завод».

Основными средствами рекламы ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» являются: телевидение, реклама в местах продаж, изготовление полиграфической продукции (буклеты, проспекты, календари, листовки); рекламу в прессе (рекламные статьи и объявления) реклама дается в газету «Заря», «Вечерний Брест», «Сельская правда», а также размещается в информационном справочнике «Бизнес-Беларусь»; изготовление рекламного ролика «Рэкс мини» и его прокрутка по телевидению; рекламу по радио; наружную рекламу (установка биллбордов, реклама на бортах троллейбусов и трамваев, на рекламу на автобусных остановках); рекламу в метро (реклама на медиа экранах и на листовках).

В отличие от прямой рекламы (календари, стенды), реклама в прессе избирательна как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации)..Рекламное обращение, которое должно быть размещено в СМИ, разрабатывается специалистами отдела сбыта.

Отдел маркетинга всегда рассчитывает и планирует затраты на печатную рекламу, учитывает такие параметры, как ее эффективность, тираж, стоимость расчетной строки. Затем они утверждаются в общей смете расходов.

Что касается личной продажи, специалисты предприятия используют данный элемент коммуникационной политики не очень часто.

На предприятии ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» важным моментом выступает необходимость формирования четкой стратегии в области рекламы: должна быть решена проблема выбора между конкурентной и сохранной рекламой.

Первый тип выделяет из массы аналогичных товаров, реализуемых конкурирующими предприятиями, рекламируемый товар, показывает его отличия и покупателя ориентирует на покупку именно данного товара.

Посредством второго поддерживается спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах продавца и при сезонной распродаже товаров).

С целью продвижения товара на рынки РБ и ближнего зарубежья ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» будет проводить ряд рекламных мероприятий: участие в универсальной выставке «Бобруйская весна - 2011», в международной многоотраслевой выставке-ярмарке «Брест. Содружество - 2011», в международной специализированной выставке «ЗООМИР-2011», в международной универсальной выставке-ярмарке «Весна в Гомеле», в международной специализированной выставке «БЕЛАГРО 2011», в международной универсальной выставке-ярмарке «Славянский калейдоскоп 2011», в многоотраслевой выставке-ярмарке «Еврорегион-Неман», в республиканском фестивале-ярмарке «Дожинки», а также проведение презентаций комбикормов и сухих кормов. Основной задачей участия в выставках и презентациях будет информирование населения о новинках и ассортименте продукции, реклама продукции и заключение новых договоров. План участия в выставках-ярмарках представлен в Приложении 6.

В дни открытия фирменных магазинов для привлечения интереса населения к деятельности ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» и стимулирования продаж торговля комбикормами и сухими кормами будет осуществляться без торговых надбавок.

По каждому филиалу будут проводиться презентации и рекламные лотереи с розыгрышами призов по каждому филиалу.

2.6 Организация службы маркетинга в ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров). Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. Данная структура существует в ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» На предприятии созданы специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Вице-президент
Отдел маркетинга	Отдел маркетинговых исследований	Отдел рекламы и стимулирования сбыта	Отдел сбыта	Отдел планирования ассортимента

Рисунок 2.1 Схема организации службы маркетинга ОАО «Жабинков-ский комбикормовый завод»

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

1. быть максимально простой;

2. обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

3. быть малоуровневой (малозвенной);

4. иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

2.7 Построение SWOT-матрицы

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии. [5]

SWOT -- метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.

В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз. Составим матрицу SWOT-анализа для ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» (таблица 2.3).

Таблица 2.3 Матрица SWOT-анализа

	Возможности:	Угрозы:
1	2	3
	Улучшение уровня жизни населения Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков Снижение цен на сырье	Изменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Изменение правил сертификации продукции Сбои в поставках сырья Появление нового товара Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность	выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки.	усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Сбои в снабжении Средний уровень цен Неучастие персонала в принятии управленческих решений	неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу.	к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов.

3. Маркетинговые стратегии развития ОАО «Жабинковский комбикормовый завод»

Стратегия развития ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» во многом определяется сильными и слабыми сторонами его производственно-хозяйственной деятельности.

Сильные места в производственно-хозяйственной деятельности:

Ориентация продукции на отечественного покупателя;

Высококвалифицированные и опытные кадры управления, в том числе и инженерно-технические работники, имеющие значительный стаж работы на производстве;

Предприятие производит продукцию, для которой характерен неэластичный спрос.

На заводе внедрена и сертифицирована система менеджмента качества СТБИСО 9001-2001.

Применяется технология экструдирования, которая улучшает качество зерновых культур и позволяет повысить эффективность использования кормов.

Используется одной из самых прогрессивных технологий комбикормовой промышленности - экспандирование (гидротермическая обработка с помощью экспандера).

Слабые места в производственно-хозяйственной деятельности:

Низкие возможности по реализации продукции за пределы Брестской области;

Рост затрат на производство в связи с ростом цен на основное сырье и топливно-энергетические ресурсы;

Высокая степень государственного регулирования цен на комбикорма, что ограничивает возможности предприятия по проведению самостоятельной ценовой политики;

Физический и моральный износ основного технологического оборудования.

Стратегия развития ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» направлена на расширение ассортимента, увеличение объемов выпускаемой продукции, расширение рынков сбыта, модернизацию основного технологического оборудования.

Поставленных целей предполагается достичь за счет:

*увеличения объемов производства продукции, пользующейся стабильным покупательским спросом - комбикорма по рецептуре согласно требованиям потребителей;

дальнейшего расширения ассортимента выпускаемой продукции;

продолжения работ по реконструкции и техническому перевооружению основных производственных фондов.

Исходя из нынешнего экономического положения ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» рассматривается стратегия маркетинга, разработанная с учетом необходимости функционирования на рынке Брестской области.

Успех ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» зависит от умения своевременно и правильно реагировать на спрос, обеспечить выпуск продукции высокого качества, в нужных объемах, минимизировав при этом затраты на ее производство. Необходимо искать и находить рациональное решение технических вопросов, адекватно организовывать производство в соответствии с существующими рыночными условиями.

Приоритетным направлением развития ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» является техническое перевооружение, освоение современного, менее энергоемкого, высокопроизводительного оборудования.

Для фирмы ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка и расширение ассортимента.

После позиционирования угроз было выявлено, что: к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение предпочтений потребителей; к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение обязательных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таки образом, рассмотрев возможности ОАО «Жабинковский комбикормовый завод», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. Так как фирма работает на устоявшемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок. Основной концепцией маркетинга в ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» является удовлетворение потребностей региона в предлагаемых товарах с последующим извлечением прибыли от всех видов деятельности.

Руководству ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» более значимо придерживаться стратегии концентрированного роста, которая предусматривает реализацию следующих конкретных типов стратегий:

* стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным видом товаров на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий;

* стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для реализуемых товаров;

* стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет применения новых технологий на уже освоенном фирмой рынке.

Для реализации данных стратегий руководству ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» необходимо провести ряд мероприятий по совершенствованию программы маркетинга продаж. С целью продвижения товара на рынки РБ и ближнего зарубежья ОАО «Жабинковский комбикормовый завод» будет проводить ряд рекламных мероприятий: в международной специализированной выставке «БЕЛАГРО 2011», в международной универсальной выставке-ярмарке «Славянский калейдоскоп 2011», в многоотраслевой выставке-ярмарке «Еврорегион-Неман», в республиканском фестивале-ярмарке «Дожинки», а также проведение презентаций комбикормов и сухих кормов. Основной задачей участия в выставках и презентациях будет информирование населения о новинках и ассортименте продукции, реклама продукции и заключение новых договоров.

Заключение

Комбикормовая промышленность Республики Беларусь развивается по двум направлениям.

Первое - наращивание мощностей государственных предприятий, которые полностью обеспечивают комбикормами промышленное птицеводство и животноводство (птицефабрики, крупные животноводческие комплексы по производству свинины, говядины и молока), племенное животноводство и рыбоводство, частично удовлетворяют потребности колхозов и совхозов в комбикормах для крупного рогатого скота и свиней, а также производят и поставляют сельскому хозяйству белково-витаминные добавки (БВД) и премиксы;

Второе - выработка комбикормов и кормовых смесей в основном для крупного рогатого скота и свиней в сельскохозяйственных комбикормовых цехах и на заводах с использованием собственного сырья, БВД, минеральных добавок, премиксов промышленного производства.

В настоящее время на территории Республики Беларусь действует около 35 крупных предприятий комбикормовой промышленности, из них 31 предприятие различных форм собственности находится в подчинении Департамента по хлебопродуктам (11 комбикормовых заводов и 20 комбикормовых цехов). Производственные мощности этих предприятий позволяют вырабатывать комбикорма для любых половозрастных групп животных, птицы и рыбы и составляют более 2,2 млн. тонн комбикормовой продукции в год. Кроме того, приготовлением комбикормовой продукции занимаются межхозяйственные и внутрихозяйственные комбикормовые цехи.

...