Сущность маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

1.2 Маркетинговое исследование как ключевая составляющая маркетинговой деятельности

1.3 Система маркетинговой информации предприятия

1.4 Маркетинговая стратегия

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Экономическая характеристика предприятия

2.3 Организация маркетинга на предприятии

3. Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Заключение

Список использованных источников



Введение

маркетинговый исследование результативность

Развитие рыночных отношений в нашей стране повлекло за собой возникновение целого ряда проблем у российских предприятий. Все они в основном связаны с отсутствием опыта работы производителей в условиях рынка. Несмотря на явный прогресс в деятельности российских экономических агентов, стоит признать, что, к сожалению, данная негативная тенденция ещё не вполне сломлена. Поэтому здесь особую актуальность приобретает изучение и использование зарубежного опыта хозяйствования предприятий в странах с рыночной экономикой.

Обобщение теории и практики работы производителей на рынке нашло свое выражение в появлении особой отрасли человеческих знаний, которая появилась на Западе в начале XX века и получила название «маркетинг».

Маркетинг можно охарактеризовать как целенаправленное осознание предприятием проблем потребителей и регулирование собственной рыночной деятельности. Этот процесс начинается с исследования целевого рынка (одного или нескольких, целого или его части), для которого собирается работать предприятие и изучения динамики его развития. Служащие отделов маркетинговых служб пребывают в неустанном поиске покупателей или их групп, потребности которых пока не удовлетворены, или испытывающих скрытый интерес к некоторым товарам и услугам.(8;23)

Далее предприятие проводит сегментирование рынка и выбор тех частей сегмента, которые оно сможет качественно обслужить. Потом разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкурентная стратегия предприятия, включающая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение прибыли и затрат в долгосрочном периоде. Для качественного проведения маркетинговой деятельности предприятие создаёт систему контроля, которая позволяет ему оценивать результаты проводимых мероприятий и делать для себя соответствующие выводы.

Для современной экономики характерно взаимодействие трёх основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело находить и применять подходящие инструменты воздействия на практике. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинговой деятельности предприятия. (11;109)

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Зачастую современному предприятию приходится внедрять в процессы управления организацией службу маркетинга. Её задачами являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. В среднесрочном и долгосрочном аспектах маркетинговая служба занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики, а также реализацией стратегии продвижения товара на рынке. Стоит подчеркнуть, что современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия, а также его внешней среды с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий и эффективным средством контроля их результативности.(4;31)

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется именно им.

Цель настоящей работы - провести анализ маркетинговой деятельности муниципальное предприятие города Благовещенска «Городской сервисно-торговый комплекс», на основе которого будет выбрана дальнейшая стратегия развития предприятия.

Основными задачами работы, необходимыми для достижения указанной цели, являются:

- определение сущности маркетинговой деятельности предприятия;

- проведение финансово - хозяйственного анализа деятельности предприятия и определение её эффективности;

- формулирование принципов эффективной маркетинговой деятельности буровой компании;

- рассмотрение доступных стратегических альтернатив развития предприятия;

- выбор стратегической альтернативы развития изучаемого предприятия и формирование его стратегии.

Практической значимостью работы стоит считать то, что её положения могут быть эффективно использованы при анализе маркетинговой деятельности самых различных предприятий с целью выбора стратегии развития.



1. Теоретическая часть

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Маркетингом (от английского «market» - рынок) называют комплексную систему организации производства и сбыта продукции. Маркетинговая деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей или их групп и получение прибыли за счёт исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения предприятия в рыночных условиях.(14; 49) В процессы маркетинговой деятельности заложены следующие мероприятия:

- улучшение характеристик товара и расширение его ассортимента;

- изучение покупателей и их предпочтений, конкурентов и конкуренции, рыночной ситуации вообще;

- обеспечение ценовой политики;

- формирование спроса;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- оптимизация каналов сбыта;

- организация послепродажного обслуживания клиентов и мн. др.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в некотором смысле философией производства, целиком и полностью подчинённой условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятиям целесообразно рассматривать маркетинг как средство достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится возможным только тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, умеет маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами для обеспечения необходимой гибкости в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. В таких условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации всесторонней работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Наибольшее распространение получили следующие элементы маркетинговых исследований (в скобках указана сущность проводимого мероприятия):

- изучение потребителя (определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании);

- исследование мотивов рыночного поведения потребителя (ставит целью прогнозирование поведения определённых групп на рынке);

- анализ собственно рынка предприятия (преследует цель определения потенциальной ёмкости рынка выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса и его распределения по разным регионам);

- исследование продукта, изделия или вида услуг (определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшениях или модернизации уже существующих);

- анализ форм и каналов сбыта (позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником);

- анализ объёма товарооборота предприятия (с целью определения наиболее экономичных путей и способов их наращивания);

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции (установление главных конкурентов предприятия на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления);

- исследование рекламной деятельности (помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции);

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (помогает руководству компании определить, какая система стимулов позволит мотивировать оптовиков к закупке более крупных партий продукции);

- изучение «ниши» рынка.

Все указанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. можно сказать, что маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя.

Одним из основоположников маркетинга, ориентированного на потребителя, является Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с предлагаемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются следующим образом:

- достижение максимально возможного объёма потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворённости;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Однако такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков, что неоднократно замечается более поздними авторами. Часть производителей сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей «чем меньше, тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.(28; 125)

При проведении маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят приобретать потребители, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал. Результаты проведённых исследований также позволяют понять, каким образом предприятие должно организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы. Помимо этого, становится возможным определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый затраченный рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: кем, где, каким образом, почему, когда и в каком количестве покупаются, продаются, применяются изделия, изготавливаемые предприятием.(31;58)

В нашей стране длительное игнорирование специфики рынка и его роли в условиях социализма привело к тому, что целое поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владело необходимой теоретической базой и имело слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Эта проблема остаётся актуальной и по сей день: такие руководители имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя.

Чтобы не допускать подобных ошибок, необходимо понять, чем сущность маркетинговой деятельности в корне отличается от сугубо хозяйственной деятельности прошлого.

Главная особенность традиционной методики сбыта - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платёжного спроса - величина относительно определённая, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке дефицит является, по сути, не чем иным, как следствием бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворёнными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Приоритет в производстве и при оценке работы отдавался валовым и количественным показателям. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

Вместе с тем существующая в то время система сбыта (предприятие не участвовало в сбыте товара, который «распределялся») освобождала производителя от анализа рынка, необходимости повышения качества производимых товаров и оказываемых услуг. Одновременно продолжалось создание сверхнормативных запасов товаров, не пользующихся достаточным спросом.

Анализируя сбытовую политику заката советской эпохи, можно отметить очевидную ошибку государства (так как в значительной мере эти процессы происходили под контролем государства) в неприменении принципов маркетинга, к тому времени уже давно известных на Западе. Пожалуй, в сознании многих обывателей, весьма индифферентно относящихся к любым политическим событиям, проблема обеспечения необходимой продукцией (особенно пищей) стала «пусковым механизмом» к началу активных действий. Плачевные для государства последствия не заставили себя ждать.

С помощью приведённого сравнения становится очевидным огромное значение маркетинговой деятельности в управлении современным предприятием. Крах проекта или банкротство предприятия из - за неучтённых потребительских предпочтений сегодня являются вполне реальными рыночными явлениями. С этих позиций и стоит рассмотреть модель управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Помимо уже указанного, маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Особый интерес для практического применения вызывают содержательные и процессуальные теории, изучающие потребителя. Это иерархическая концепция А. Маслоу, теория приобретённых потребностей Д. Макклелланда и некоторые другие.

Теория Маслоу предполагает иерархично выстроенный ряд потребностей личности, в основе которых лежат первичные биологические потребности. По Маслоу, только неудовлетворённые потребности побуждают человека к активным действиям. Иными словами, не испытывая потребности в товаре, человек не совершит активное действие - его покупку.

Теория приобретённых потребностей Макклелланда изучает влияние на поведение клиента потребностей достижения, соучастия и властвования. Эти потребности присутствуют у каждого, но важно знать о доминирующей потребности личности. В силу этого данные потребности неиерархичны и имеют различную степень проявления в каждом конкретном человеке.

Наибольшую распространённость, как среди теоретиков, так и среди практиков получила иерархия потребностей по А. Маслоу.

Выявление потребностей является одной из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность покупки им данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы приобретения. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Изучение потребностей своих клиентов и ориентация на их максимальное удовлетворение является наиболее перспективной концепцией современной маркетинговой деятельности. Интересный в данном контексте вывод делает Дж. Бреди: «стоит «переключиться» с текущей ценности клиентов на ценность пожизненную. Можно даже развить увлекательную дискуссию о том, правильно или нет распределять избыточные доходы между акционерами вместо того, чтобы передавать их покупателям. В конце концов, акционеры «поставляют» лишь самый распространённый товар - деньги, в то время как покупатели потенциально обеспечивают самый редкий - лояльность».

1.2 Маркетинговое исследование как ключевая составляющая маркетинговой деятельности

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счёте, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью организации на рынке, способ регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретация, оценочные и прогнозные расчёты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путём перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится уже упомянутый Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчёт о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубровин перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

На фоне подобных умозаключений представляется более продуманной точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Таким образом, маркетинговое исследование образует самостоятельное научно-практическое направление, продолжая быть составной частью маркетинга.

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования состоит в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижения уровня неопределённости, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые (предусматривают сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего ее изучения);

- описательные (предполагают детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и взаимного влияния);

- экспериментальные (состоят в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер) - с другой);

- оправдательные (призваны подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя предприятия или точку зрения).

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, но в том числе рассматривается и внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы, а также методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний (таблица 1).

Таблица 1 - Методы маркетинговых исследований

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Методические приемы различных областей знаний
- системный анализ;	- линейное программирование;	- социологические;
- комплексный анализ;	- теория массового обслуживания;	- психологические;
- программно-целевое планирование.	- теория связи; - теория вероятностей; - сетевое планирование; - методы деловых игр; - экономико-статистические методы; - корреляционный анализ; - регрессионный анализ; - факторный анализ; - дискриминантный анализ; - кластерный анализ; - анализ временных рядов; - экономико-математическое моделирование; - экспертиза.	- антропологические; - экологические; - эстетические; - эргономические.



Конкретным результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследования рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения положения на нем предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с рыночной деятельностью фирмы: выбором рынка, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экономических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его ёмкость, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, выявление ключевых тенденций в развитии рыночной ситуации и возможных факторов успеха. По результатам исследований определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики предприятия на рынке и возможности выхода на новые рынки, затем осуществляется сегментация рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров или услуг (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Предметом исследования являются мотивации потребительского поведения на рынке и определяющие её факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами и услугами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Благодаря их использованию появляется возможность разработки путей предоставления выбора потребителям. Цель такого вида исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товаров и услуг, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый и трудовой потенциалы конкурентов, управление организацией деятельности предприятия. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счёт качества предлагаемых товаров и услуг.

Изучение структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на всевозможных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, современное предприятие должно иметь правильное представление о других организациях, «помогающих» ему в его рыночной деятельности. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров и услуг является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров и услуг на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами маркетингового исследования являются потребительские свойства товаров - аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цены, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация прибыли). В результате серии таких исследований подбираются наиболее эффективные соотношения «затраты - цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цены - прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их сильной и слабой сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров и услуг, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов такого вида исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от нее, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследование рекламы позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителей, мотивировать повышение интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товара на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Фундаментальное значение маркетинговых исследований для предприятия заключается в том, что их результаты дают возможность создания целой системы по управлению производственной и сбытовой политиками предприятия. Её функционирование помогает избежать принятия неверных решений в управлении имеющимися ресурсами с точки зрения их рыночной целесообразности. Создание системы маркетинговой деятельности является важным шагом в деятельности любой организации.

1.3 Система маркетинговой информации предприятия

Не требует доказательства тезис о том, что в процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке. Как известно, основными свойствами информации являются актуальность, доступность, объективность, полнота и достоверность. Совокупность данных характеристик образуют понятие качества маркетинговой информации. Очевидно, что предприятию жизненно необходимо получить наиболее качественную (то есть наиболее актуальную, объективную, полную и достоверную информацию) о потребителях, конкурентах и т. п. Эту необходимость обуславливают следующие принципы:

- переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки, а цена ошибки возрастает экспоненциально;

- переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров и услуг. Продавцам и производителям всё труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров и услуг, и они обращаются к маркетинговым исследованиям;

- переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Всё больше используется индивидуализация товаров и услуг, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия;

- конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации предприятия - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает в себя следующие подсистемы: внутренней отчётности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

На любом предприятии существует внутренняя отчётность. Она отражает в основном финансовые показатели: объёмы текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение современных средств обработки информации позволяет создавать целые кластеры корпоративной информации - всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений и филиалов предприятия.

Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления отчёта о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчёт содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью по управлению сбытом, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, будут проверены все остальные, расположенные поблизости, на предмет наличия нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет необходимая партия. Торговый агент такого предприятия тратит на получение ответа считанные секунды, повышая тем самым качество и удобство обслуживания клиентов, и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

К сожалению, стоит отметить малое проникновение таких систем среди российских предприятий. А ведь помимо столь очевидных моментов, как мониторинг текущего финансового состояния, такая система может служить неплохим мотивационным моментом для работников предприятия, наглядно представляя им прошлогодние показатели для сравнения.

Вторая подсистема - система сбора маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Внешнюю текущую маркетинговую информацию руководитель может получать, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объём собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Стоит обучать и поощрять своих сотрудников фиксировать происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получить никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Это связано с тем, что лишь заинтересованность, причастность к делам предприятия всего его персонала позволяет работать наиболее эффективно.

О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.

Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные обычно имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие руководство сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют многократно повысить качество информации, поступающей к управляющим.

Однако очевидно, что просто сбор и распространение маркетинговой информации ничего не даст предприятию. Любые сведения должны быть структурированы, проанализированы с целью выявления тенденций, ключевых направлений развития ситуации. Для этих целей используют подсистему анализа маркетинговой информации.

Данная подсистема - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Она нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «General Motors», «General Electric», а также во многих крупных и даже сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей:

- статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно раскрыть взаимозависимость показателей в рамках имеющейся подборки данных, а также установить степень их статистической надёжности;

- банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.

Данные инструменты помогают получить ответы на вопросы о признаках того, что потребители будут покупать именно этот товар, а не продукцию конкурента, что сегментация рынка произведена верно и по правильным критериям.

Проведение маркетинговых исследований можно провести несколькими способами. Очевидно, что малому предприятию создание маркетингового отдела, равно как и заказные маркетинговые исследования, недоступны. Вместо дорогостоящих заказов мелкое предприятие может, например, привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка;

- оценка потенциала рынка;

- анализ распределения долей рынка;

- анализ сбыта;

- анализ тенденции деловой активности;

- изучение товаров и услуг конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- оценка реакции на новый товар;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Ориентированная на рынок политика предприятий прежде всего предполагает его знание (предприниматели, предложение, спрос, обороты), а также понимание ограничительных условий (в народнохозяйственной, политической, юридической, демографической, социальной, технологической, социально-культурной и экологической сферах).

Неудовлетворительное состояние информации представляет проблему, которая решается посредством исследования рынка.

К необходимой информации о спросе относится знание:

- видов потребности (что пользуется спросом);

- объёма потребности (какой объём потенциально необходим - так называемый потенциал рынка);

- периодов потребности (когда есть спрос);

- носителей потребности (кто является покупателем, какие у него цели, как он себя ведет);

- места спроса (где есть спрос).

Соответствующая потребность в информации касается:

- предложения товаров и услуг (какие продукты или услуги предлагаются);

- объёма предложения (в каком объёме предлагаются товары и услуги);

- периодов предложения (когда предлагаются товары и услуги);

- продавцов (кто является продавцами, их цели и как они себя ведут);

- мест предложения (где предлагаются товары и услуги).

Кроме предложения и спроса интересуются тем, в какой мере и при каких условиях осуществлялось или осуществляется уравнивание предложения и спроса в оборотах на рынке:

- виды оборотов (какие товары и услуги обращаются);

- объёмы оборотов (в каком объёме осуществляются обороты, так называемые рыночные объёмы);

- периоды оборотов (в какие периоды осуществляются обороты);

- институты, связанные с оборотом (какие продавцы или сбытовые посредники участвуют в обороте, каковы их цели и поведение);

- места оборота (где осуществляются обороты).

Для определения стратегии маркетинга особенно важно установление состояния рынка. При этом, прежде всего, имеется в виду соотношение максимально возможных (потенциал рынка) и существующих (ёмкость рынка) долей, которую имеет при этом предприятие (абсолютно -- объём сбыта; относительно -- доля на рынке).

Для конкретного применения средств маркетинга наибольшее значение имеет знание клиентов, в частности их покупательского поведения. К центральным вопросам относится определение ценовой эластичности спроса.

Анализ продавцов, анализ конкуренции, прежде всего, должны дать представление об их целях, стратегии и применяемых средствах маркетинга и т.д. В этом же ряду стоит анализ участвующих в обороте институтов, в частности торговых предприятий. Обычно проводится определение их целей и стратегий, которые они преследуют, а также рассматривается, какие средства они могут использовать и какой будет их реакция на сбытовую политику предприятия.

Наконец, большое значение для принятия маркетинговых решений имеет информация о макроэкономических показателях в различных аспектах их рассмотрения.

Народнохозяйственный аспект отражает информацию об экономической, налоговой, финансовой политике, валовом социальном продукте, распределении доходов и т.д. К нему относятся данные не только о национальной экономике, но и о международных экономических сообществах и экономике зарубежных стран. Особое значение эти данные имеют для международного маркетинга.

Политический аспект отражает, прежде всего, хозяйственно-политические, финансово-политические программы и решения, а также внешнеполитические отношения международного маркетинга.

Юридический аспект касается и разнообразных ограничений маркетинга (рекламные и т. п. запреты), и условий его формирования (условий сделки), и общепринятых правил (таких как договорное право).

В зависимости от целей и задач маркетинговых исследований, а также способов их проведения можно выделить несколько видов маркетинговой информации:

- преимущественно описательная (характеристика предложения, типов потребителей);

- преимущественно объясняющая причинность (выявление принципа взаимодействия цены и объёмных характеристик);

- прогнозирующая (выявление тенденции спроса, проект закона);

- содержащая информацию о средствах, необходимых для достижения определенных целей (оптимального ценообразования, например).

Организация и проведение маркетингового исследования может осуществляться либо на самом предприятии (исследование маркетинга на предприятии), либо вне предприятия специализированными фирмами (институты исследования маркетинга).

Исследование маркетинга на самом предприятии должно регулярно проводиться департаментом или отделом маркетинга. Преимущества этой альтернативы состоят прежде всего в том, что учитывается специализация предприятия, гарантируется сохранение информации в тайне, обеспечивается доступ к информации, информация является актуальной. Недостатком может быть то, что появляются благодушное отношение к недостаткам на собственном предприятии и некоторая пристрастность.

Исследование рынка внешними маркетинговыми организациями имеет преимущество в том, что применяются знания беспристрастных экспертов. При этом отсутствуют длительные постоянные издержки, а требуются, конечно, достаточно высокие, в зависимости от объёма услуг, расходы. Недостатком этого вида исследования может быть то, что не всегда учитываются специфические особенности предприятия, неправильно формулируются проблемы, есть риск разглашения тайн. Кроме того, процесс получения предприятием информации неуправляем и по времени не всегда укладывается в сроки, желательные для предприятия.

1.4 Маркетинговая стратегия

Каждая стратегия создается для того, чтобы реализовать какую-то главную цель. Поэтому, в зависимости от комплекса задач, которые необходимо решить, маркетинговые стратегии бывают, например, такими:

· стратегии расширения существующих рынков;

· стратегии проникновения на новые рынки;

· стратегии поддержания стабильного уровня;

· стратегии концентрации усилий.

Любая стратегия разрабатывается с учетом определенного временного промежутка, поэтому стратегии также делятся на:

· краткосрочные (сроком максимум на год);

· среднесрочные (на срок от двух до пяти лет);

· долгосрочные (на срок пять-семь лет).

Еcтественно, что такая важная вещь, как стратегия предприятия не пишется с потолка на коленке. Разработка маркетинговой стратегии проходит несколько этапов.

Прежде чем что-либо планировать, предприятие должно провести полный маркетинговый аудит и определиться со своими целями и планами развития. Кто-то видит себя через десять лет президентом крупного конгломерата, с множеством филиалов и самой разнообразной продукцией. Кто-то хочет заниматься только определенной отраслью и мечтает лишь занять стабильную позицию в выбранной нише.

Следует понимать, что цели предприятия должны быть:

1. Конкретными. Руководство должно ставить цель не «хочу быть лидером», например, а хотя бы «через десять лет предприятие должно занять лидирующую по издержкам и наполнению рынка позицию в отрасли компьютерных технологий».

2. Достижимыми. Понятно, что свежеиспеченная фирмочка, собирающая компьютеры на заказ и торгующая сопутствующим товаром через год в крупное предприятие не вырастет, но за этот год можно, например, нарастить клиентскую базу, открыть еще один магазин, подготовить почву на будущее.

3. Согласованными между собой. Невозможно одновременно стать пианистом-виртуозом и боксером-чемпионом. То же самое и в бизнесе - противоречивые цели малореализуемы.

4. Измеримыми. Ставя перед предприятием цель, например, через три месяца увеличить оборот товара, нужно задавать конкретные цифры: в два, три раза. Вы должны быть в состоянии проконтролировать конкретный результат.

5. Увязанными по времени. К примеру, если вы понимаете, что за месяц просто физически невозможно построить трехэтажный дом с десятью комнатами, нельзя ставить такую цель.

Помимо вышеперечисленного цели должны соответствовать общей направленности предприятия и квалификации его персонала.

Нужно упомянуть, что целью предприятия и, соответственно, разрабатываемой маркетинговой стратегии, не всегда должно быть что-то материальное, осязаемое. Иногда стратегия разрабатывается, чтобы сформировать определенный имидж предприятия на потребительском рынке.

Когда предприятие начинает разрабатывать определенную маркетинговую стратегию, сразу же возникают вопросы какую отрасль производства необходимо закрыть, выпуск каких товаров прекратить совсем, а какие, наоборот, взять в производство, может быть, вовсе сменить направление деятельности и тому подобное.

В планируемой маркетинговой стратегии должны быть учтены эти вопросы и степень важности существующей и планируемой деятельности. Помимо этого, в стратегии должны быть учтены варианты реагирования на изменения внешней ситуации.

Поэтому существуют определенные подходы и методы для выбора правильного направления стратегического развития.

Методы разработки маркетинговой стратегии бывают:

· формальные (чаще всего матричные, основанные на математическом анализе);

· неформальные (основанные на творческом, интуитивном подходе).

Конечно же, в основном используются формальные методы: построение различного рода матриц (таблиц), которые отражают позицию предприятия на рынке под воздействием различных факторов (как внутренних, так и внешних), а также их совокупности.

Существуют следующие маркетинговые матрицы:

· матрица И.Ансоффа. Используется для разработки стратегий в условиях растущего рынка, отражает расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия;

· модель М. Портера. Используется для установления связей между рентабельностью предприятия и долей рынка, ориентируется на медленно растущие рынки и уделяет большое внимание конкурирующим предприятиям.

Маркетинговая стратегия компании разрабатывается с учетом различных факторов, среди них: ситуация на рынке, приоритеты развития самой компании, различное влияние внешнего окружения, ресурсы компании и т.д. После сбора необходимых данные о внутренней и внешней среде компании, возможны несколько сценариев стратегического развития. Наиболее перспективные сценарии могут получить маркетинговую стратегию и непосредственно сам план перехода на данную стратегию.

До начала непосредственного планирования маркетинговой стратегии необходимо точно выявить целевых потребителей и определить, как именно протекает процесс принятия решения о покупке. Основная задача - понять участников самого процесса покупки и разобраться в главных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет создать для своего рынка значащую и эффективную программу маркетинга.



2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование: муниципальное предприятие города Благовещенска «Городской сервисно-торговый комплекс»

Сокращенное наименование: МП "ГСТК";

Место нахождения: 675000, г. Благовещенск, Амурская область, ул Теаральная 276, фактический и юридический адрес совпадают.

...