Анализ внешней среды маркетинга организации связи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

“ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ”

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Курсовая работа

Анализ внешней среды маркетинга организации связи

по дисциплине «Анализ и планирование маркетинговой деятельности в организациях связи»

Выполнил студент гр. МС-763А. В. Сивец

Руководитель И. Г. Рокшина

Минск 2010

Содержание

Введение

1. Факторы макроокружения организации связи. Факторы непосредственного окружения организации связи

1.1 Факторы макроокружения организации

1.2 Факторы непосредственного окружения организации

1.3 Особенности маркетинга услуг

2. Анализ среды маркетинга организации связи

2.1 Краткая характеристика ОАО "Белремстройсвязь"

2.2 Анализ внутренней среды предприятия

2.2.1 Виды производимой продукции и описание услуг

2.2.2 Анализ основных экономических показателей деятельности ОАО «Белремстройсвязь»

2.3 Анализ внешней среды предприятия

3. Разработка плана мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации связи

Заключение

Литература

Введение

макроокружение связь маркетинг услуга

Любая организация находится и функционирует в среде и чтобы выжить и развиваться в современных условиях организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается маркетингом в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Таким образом, цель работы - провести анализ факторов внешней среды предприятия на примере ОАО «Белремстройсвязь» и разработать мероприятия для повышения эффективности продвижения услуг предприятия.

Объектом исследования данной курсовой работы был выбран ОАО «Белремстройсвязь», предметом исследования деятельность предприятия на рынке услуг строительства систем связи.

В курсовой работе были решены следующие задачи: рассмотрена деятельность ОАО «Белремстройсвязь» за последние три года, проведен анализ внутренней среды предприятия, описаны виды оказываемых услуг, проведен анализ доходов, получаемых от предоставляемых услуг, проведен анализ финансово-экономической деятельности ОАО «Белремстройсвязь». Описана макросреда узла, в частности проведем анализ основных групп потребителей и основных конкурентов ОАО «Белремстройсвязь».

1. Факторы макроокружения организации связи. Факторы непосредственного окружения организации связи

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача маркетинга состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается маркетингом в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Маркетинг рассматривает внешнее окружение как совокупность двух сред: макроокружения и непосредственного окружения.

1.1 Факторы макроокружения организации

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано с различиями, как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций.

Экономический фактор. Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Для маркетинга при изучении перечисленных показателей и факторов представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Также в сферу интереса маркетинга входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных составляющих экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда.

Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности.

Правовой фактор. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также того, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.

Политический фактор. Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

Ключевым процессом политической компоненты макроокружения является борьба за власть. Власть же в свою очередь связана с регламентацией того, как обращаются деньги. Власть, с одной стороны, определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то, как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования фирмы.

Социальный фактор. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность социальной компоненты состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

Процессы, протекающие в социальной компоненте внешнего окружения, оказывают воздействие, как на вход организации, так и на ее выход. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.

Технологический фактор. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям.

Одним из мощных процессов обновления продукции и технологии ее изготовления является так называемый процесс переноса технологии, который состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные изменения.

Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических достижений, но также и в связи с тем, что организация должна предвидеть и спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. Это означает, что процесс изучения технологической компоненты макроокружения должен способствовать выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом технологического обновления и не задержаться слишком долго с использованием когда-то передовой технологии и с производством когда-то нового продукта.

Изучая различные факторы макроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Первое -- это то, что все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят, к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Второе -- это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме того, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Для результативного изучения состояния компонент макроокружения в организации создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

- анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах, других информационных изданиях;

- участие в профессиональных конференциях;

- анализ опыта деятельности организации;

- изучение мнения сотрудников организации;

- проведение собраний и обсуждений внутри организации;

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывает сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дет необходимый эффект, если она поддерживается высшим руководством и обеспечивает его необходимой информацией, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по маркетингу, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

1.2 Факторы непосредственного окружения организации

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию. Рассмотрим факторы непосредственного окружения организации.

Покупатели. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- географическое местоположение;

- демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

- социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

- отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции [7].

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

- объем потребления покупателя;

- уровень информированности покупателя;

- наличие замещающих продуктов;

- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

Поставщики. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

- уровень специализированности поставщика;

- величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

- степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

- концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

- важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

- стоимость поставляемого товара;

- гарантия качества поставляемого товара;

- временной график поставки товаров;

- пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Конкуренты. Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в маркетинговой деятельности. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

Рынок рабочей силы. Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Таким образом, сущность анализа состояния внешней среды в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой.

1.3 Особенности маркетинга услуг

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть и связано с товаром в его материальном виде [1].

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования.

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом. Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги). Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера). Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания [1].

Все услуги характеризуются определенными свойствами, которые отличают их от товаров. Основные характеристики услуг:

Неосязаемость - означает, что услугу невозможно увидеть, продемонстрировать, хранить, транспортировать, изучать до момента приобретения. Неосязаемость услуг создает проблемы, как у покупателя, так и у продавца. Покупателю сложно оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после, например, медицинские услуги.

Стремясь уменьшить неосязаемость, клиенты анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они делают заключение об уровне предоставляемых услуг по интерьеру, расположению офиса, персоналу, фирменному стилю, цене [2].

Сложности у продавца услуг связаны с тем, что невозможно показать товар клиентам, а также объяснить, за что они платят деньги. Исключение вызывают услуги связи, которые возможно продемонстрировать клиенту до момента приобретения в специализированных службах продаж услуг электросвязи (услуги ДВО, Интернет, Справочно-информационных служб и др.). Продавец должен, по возможности, повысить осязаемость услуги, подчеркнуть ее значимость, выгоду от приобретения.

Неразрывность производства и потребления услуги - потребление услуги протекает в процессе ее производства. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Кроме того, присутствие потребителя в процессе производства услуги меняет ее восприятие в процессе получения. То, как персонал предприятия, работающий с клиентами, поведет себя, продавая и демонстрируя услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. По этому очень важен правильный отбор и обучение персонала.

Непостоянство качества - изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Наличие у оператора сертификата соответствия также позволяет укрепить уверенность пользователя в том, что услуги предоставляются с требуемым уровнем качества.

В отрасли связи непостоянство качества может быть вызвано поломкой оборудования (фактор, независящий от человека), что значительно влияет на процесс предоставления качественной услуги потребителю.

Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть:

- время обслуживания;

- работа с жалобами и претензиями, позволяет лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое качество услуг фирмы;

- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника;

- требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений.

Неспособность услуг к хранению - услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Например, невозможно отправить на склад невостребованную телефонную линию или услугу доступа в Интернет. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность персонала и мощность компании планируются исходя из потребностей клиентов. Однако колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:

- устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

- увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

- введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги;

- для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.

Рассмотренные специфические характеристики услуг лежат в основе особенностей маркетинга услуг.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.

Традиционный маркетинг - микс хорошо работает в материальной сфере и чаще всего описывается как «четыре «Р» маркетинга»: товар, цена, продвижение и место. В контексте услуг товар -- это услуга, ее замысел и производство. Ценообразование для услуг может отличаться от ценообразования для товаров, что объясняется различиями в системе доставки, традициях отрасли и т.д. Продвижение отчасти происходит в процессе производства услуги, частично -- традиционными средствами продвижения, такими как личная продажа и реклама. Место представляет собой распределение и доступность услуг. Для многих услуг, например услуг связи и некоторых финансовых услуг, возможно применение информационных технологий при распределении, для других -- физическая приближенность предприятия-производителя услуг к местному рынку является абсолютной необходимостью.

Маркетинг услуг включает:

- изучение и прогнозирование рынка;

- анализ клиентов и конкурентов;

- сегментацию и выбор целевого рынка;

- разработку ассортимента услуг;

- формирование ценовой политики;

- разработку эффективной системы продвижения услуг;

- разработку плана маркетинга;

- контроль за реализацией плана маркетинга [2].

Кроме этого, в маркетинге услуг выделяют дополнительные элементы:

- персонал. Необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его сильные и слабые стороны. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников - важнейшее условие компаний, оказывающих услуги. Большое внимание заслуживает вопрос об инициативности сотрудников. Она может способствовать своевременному оказанию качественных услуг клиенту во многих случаях;

- процесс. Процедура и деятельность, необходимые для предоставления услуг. Он включает этапы производства услуги, как осуществляется продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги;

- окружение. Внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.

2. Анализ среды маркетинга организации связи

2.1 Краткая характеристика ОАО "Белремстройсвязь"

Открытое акционерное общество "Белремстройсвязь" Республики Беларусь 40 лет осуществляет свою деятельность в области строительства на территории республики.

Общество входит в систему Министерства связи и информатизации Республики Беларусь, выполняет работы по строительству, реконструкции и ремонту объектов недвижимости, сетей, систем и сооружений электросвязи, монтажу, наладке и техническому обслуживанию средств системы охраны и пожарной сигнализации, производит тротуарную плитку, мебель по индивидуальным заказам; оказывает автотранспортные услуги.

ОАО "Белремстройсвязь" является дочерним предприятием ОАО «Белсвязьстрой» и долгое время не имело отдела маркетинга.

Общество имеет лицензии на право осуществления деятельности по проектированию и строительству зданий и сооружений I и II уровней ответственности и проведению инженерных изысканий для этих целей, в области промышленной безопасности, связи, по обеспечению пожарной безопасности, безопасности юридических и физических лиц, осуществлению перевозок пассажиров и грузов автомобильным, внутренним водным, морским транспортом.

Филиалы Общества размещены в Бресте, Витебске, Гродно, Могилеве и имеют производственные базы, парки строительной техники, средства малой механизации.

Основным видом деятельности ОАО «Белремстройсвязь» является строительство, реконструкция, ремонт объектов недвижимости, монтаж, наладка и техническое обслуживание средства системы охраны и пожарной сигнализации, выполнение объема строительно-монтажных работ собственными силами для организаций, входящих в систему Минсвязи, составляет 75 процентов.

Обществом постоянно ведется работа по внедрению новейших технологий и оборудования. За счет повышения качества работ, уменьшения и снижения стоимости строительно-монтажных и ремонтно-строительных работ, Общество удерживает свои позиции по строительству и ремонту объектов Минсвязи, и получает подряды на выполнение строительных работ в других министерствах и ведомствах Республики Беларусь.

Общество имеет полный комплект сертификатов соответствия стандартам Республики Беларусь на отделочные виды работ. Для повышения конкурентоспособности оказываемых работ (услуг) разработана Программа качества на 2007-2010 гг. и план мероприятий по ее выполнению.

Работы по строительству ведутся высококвалифицированными специалистами на основе современных технологий, применяемых ведущими фирмами Европы, с использованием современных измерительных приборов. Свою деятельность в области связи "Белремстройсвязь" осуществляет на основании лицензий с правом выполнения следующих работ:

- Проектирование учрежденческих АТС, включая линейные сооружения, сетей, систем и сооружений местной телефонной связи, радиовещания, приемных систем телевидения, диспетчерской связи и телеметрии;

- Строительство сетей, систем и сооружений местной телефонной связи, учрежденческих АТС зоновой, междугородной и международной электросвязи, радиовещания, фиксированной, подвижной, сотовой телефонной радиосвязи, сетей передачи данных, распределительных приемных систем телевидения, диспетчерской связи и телеметрии.

- Техническое обслуживание сетей, систем и сооружений местной телефонной связи, радиовещания, приемных систем телевидения, диспетчерской связи, телеметрии, учрежденческих АТС.

За время работы на рынке республики и ее приделами специалистами предприятия построено порядка 21 тыс. км междугородных кабельных линий связи, более 8 тыс. км волоконно-оптических линий связи по современным технологиям, введено в эксплуатацию более 1500 объектов АТС общей емкостью порядка 2800 тыс. номеров с линейными сооружениями. Силами строительных подразделений Общества произведена телефонизация, радиофикация, телефикация подавляющего большинства сельских и городских населенных пунктов республики.

Руководство гордится участием в строительстве таких уникальных объектов, как национальная библиотека, международный центр коммутации, выноски линий связи с пятна строительства станций минского метро, реконструкции площадей, улиц и развязок столицы и др. городов республики, организацию технологической связи вдоль автомагистрали М-1 Брест - Москва, нефтепровода «Дружба», телекоммуникационных систем зданий и сооружений республики, таких как ж/д вокзал в Минске, дворец республики, спортивных комплексов «Раубичи», «Силичи» и др.

ОАО «Белремстройсвязь» обладает всеми необходимыми возможностями по строительству сетей передачи данных как локального, так и корпоративного построения на основе современных информационных технологий. Примером этому может служить строительство телекоммуникационных сетей главного информационного центра республики - государственной библиотеки.

Руководители ОАО «Белремстройсвязь» заинтересованы в сотрудничестве с отечественными и иностранными инвесторами для реализации совместных проектов в области телекоммуникаций.

ОАО «Белремстройсвязь» технически оснащенное предприятие, на балансе которого имеется вся необходимая техника для строительства линейных и станционных сооружений любых телекоммуникационных систем. В состав технического парка входит порядка 200 единиц тракторной, землеройной и грузопогрузочной техники, более 320 автомобилей всех модификаций как специального, так и общего назначения, имеется достаточное количество специальных механизмов: кабелеукладчиков, транспортеров, асфальторезов и др. Предприятие владеет техникой для прокладки кабелей через препятствия закрытым методом. Все бригады оснащены средствами малой механизации, электроинструментом, приспособлениями и электроизмерительными приборами. Техника рассредоточена по республике в филиалах, которые имеют ремонтные цеха и мастерские с высоким уровнем оснащенности. Это дает возможность оперативного маневра, мобильности, сокращения затрат и сроков подготовительного и основного периодов строительства.

Рассмотрим организационную структуру предприятия, представленную на рисунке 1.

Управление в Обществе осуществляют:

- общее собрание акционеров;

- Наблюдательный совет;

- Дирекция и генеральный директор.

Дирекция является коллегиальным исполнительным органом Общества, подотчетна по всем вопросам своей деятельности собранию акционеров, Наблюдательному совету и действует в пределах полномочий, определенных уставом, решениями собраний акционеров, Наблюдательным советом.

Генеральный директор возглавляет Дирекцию, организует ее работу и председательствует на ее заседаниях.

Контроль за деятельностью ОАО «Белремстройсвязь» осуществляет ревизионная структура.

Руководство филиалами осуществляют Директора, нанимаемые на контрактной основе и освобождаемые генеральным директором по согласованию с Наблюдательным советом.

Ревизионная структура

Общее собрание акционеров

Наблюдательный совет

Дирекция и генеральный директор

Генеральный директор

Ведущий юрисконсульт

Первый заместитель генерального директора

Заместитель генерального директора

Главный экономист

Главный специалист по охране труда

Отдел социального развития

Планово-экономический отдел

Производственный отдел

Технический отдел

Бухгалтерия

Производственная лаборатория

Специалист по кадрам

Главный механик

Отдел маркетинга

Рисунок 1- Организационная структура ОАО «Белремстройсвязь»

2.2 Анализ внутренней среды предприятия

2.2.1 Виды производимой продукции и описание услуг

ОАО «Белремстройсвязь» осуществляет строительство всех систем связи на территории республики и является основным подрядчиком в этой отрасли.

ОАО «Белремстройсвязь» оказывает следующие виды услуг:

- Строительство:

1 сетей передачи данных;

2 учрежденческих автоматических телефонных станций, включая линейные сооружения;

3 сетей, систем и сооружений местной телефонной связи (только линейные и станционные сооружения местной телефонной сети);

4 сетей, систем и сооружений зоновой электросвязи (только линейные и станционные сооружения зоновой электросвязи);

5 сетей, систем и сооружений междугородной электросвязи (только линейные и станционные сооружения междугородной электросвязи);

6 сетей, систем и сооружений международной электросвязи (только линейные и станционные сооружения международной электросвязи);

7 сетей, систем и сооружений радиовещания;

8 сетей распределительных приемных систем телевидения и радиовещания;

9 сетей диспетчерской связи, телеметрии;

10 сетей, систем и сооружений фиксированной радиосвязи;

11 сетей, систем и сооружений сухопутной подвижной радиосвязи;

12 сетей, систем и сооружений сотовой телефонной радиосвязи.

- Техническое обслуживание:

1 сетей, систем и сооружений местной телефонной связи (только линейные и станционные сооружения, а также распределительные участки абонентской линии местной телефонной сети);

2 учрежденческих автоматических телефонных станций, включая линейные сооружения;

3 сетей и систем радиовещания (только линейные и станционные сооружения радиовещания);

4 сетей распределительных приемных систем телевидения и радиовещания;

5 сетей диспетчерской связи, телеметрии;

- Проектирование:

1 сетей, систем и сооружений местной телефонной связи (только линейные и станционные сооружения, а также распределительные участки абонентской линии местной телефонной сети);

2 учрежденческих автоматических телефонных станций, включая линейные сооружения;

3 сетей, систем и сооружений радиовещания (только линейные и станционные сооружения радиовещания);

4 сетей распределительных приемных систем телевидения и радиовещания;

5 сетей диспетчерской связи, телеметрии;

- Геодезическая и картографическая деятельность:

Работы и услуги, составляющие геодезическую и картографическую деятельность специального назначения - геодезические и картографические работы, выполняемые при инженерно-геодезических, геологических изысканиях, землеустроительных работах, изысканиях трасс линейных сооружений, иных изысканиях и специальных работах.

Для выполнения этих работ предприятие имеет разветвленную сеть филиалов во всех областных центрах и Полоцке. Это дает большие преимущества: руководители досконально знают ситуацию в своих регионах, постоянно поддерживают деловые связи со всеми потенциальными заказчиками, а при производстве строительно-монтажных работ могут оперативно осуществлять дислокацию бригад от одного филиала к другому для оказания помощи в затруднительных ситуациях [8].

При этом предприятие располагает оснащенными ремонтными цехами и мастерскими, необходимым парком строительных машин и транспортных средств, собственным производством специальных изделий из железобетона, нестандартного оборудования, пластмасс. Такой потенциал придает предприятию универсальность. ОАО «Белремстройсвязь» ведет строительство междугородных и зоновых линий связи, волоконно-оптических коммуникаций, линейных сооружений на городских сетях с монтажом кабеля до 2000 пар. Занимаемся также монтажом и настройкой сетей передачи данных, информационных технологий оборудования сельских и учрежденческих станций современных типов.

Немалое место в деятельности предприятия занимает техническое перевооружение действующих предприятий связи, что позволяет расширять их функции и повышать надежность. Работники предприятия создают системы внутрипроизводственной диспетчерской связи в районах и хозяйствах, проводят телефонизацию и радиофикацию предприятий и жилых домов. Еще одно направление, которое развивается быстрыми темпами, - установка и монтаж приемных систем кабельного телевидения и антенн телевизионного пользования.

На основной операции - монтаже волоконно-оптического кабеля - применяется высокоточное оборудование зарубежных фирм, шведского и японского производства.

Для большинства видов строительных работ предприятие, на собственных производственных мощностях, изготавливает комплектующие изделия. С 2003 года ОАО «Белремстройсвязь» начало серийный выпуск комплектов термоусаживаемых муфт, которые раньше приобретались за рубежом. Теперь обеспечивает ими себя и коллег во всей республике.

2.2.2 Анализ основных экономических показателей деятельности ОАО «Белремстройсвязь»

Для отображения того, насколько эффективно ведёт свою деятельность ОАО «Белремстройсвязь», в таблице 1 приведены основные финансово-экономические показатели.

Таблица 1 - Основные финансово-экономические показатели В руб.

Показатель	Годовое значение показателя	Динамика по годам
	2007	2008	2009	2008/2007	2009/2008
Материальные затраты	10259,5	18581	57944,5	181,11	311,85
Расходы на оплату труда	7165,5	11976,5	24837	167,14	207,38
Отчисления на социальные нужды	2303,5	4556	10608	197,79	232,84
Прочие затраты	782	1581	3145	202,17	198,92
Прибыль (убыток)	5797	14594,5	16872,5	251,76	115,61
Объём оказанных услуг	57513,6	65107,2	90969,6	113,20	139,72
Рентабельность, %	10,08	22,42	18,55	222,40	82,74

Из таблицы 1 видно, что объём оказанных услуг с каждым годом возрастает. Так в 2007 году он составил 57513,6 млн. руб., в 2008 году - 65107,2 млн. руб. и в 2009 году - 16872,5 млн. руб.

Прибыль также возрастает. Соответственно и рентабельность также имеет тенденцию роста. Положительные финансовые результаты обеспечены за счёт основной деятельности.

Нельзя не отметить рост затрат на производство продукции. Это могло произойти за счёт удорожания сырья и за счёт инфляции, а также за счёт увеличения объёмов производства.

На рисунке 2 отобразим изменение некоторых финансово-экономических показателей.



Рисунок 2 - Динамика изменения финансово-экономических показателей

2.3 Анализ внешней среды предприятия

Выявив и проанализировав все факторы макросреды ОАО «Белремстройсвязь», можно определить степень влияния каждого из них на маркетинговую деятельность, и с учетом этого установить наиболее приемлемые для него пути развития в будущем.

Поставщики. Для объектов принадлежащих РУП «Белтелеком» - кабель, трубы, люки и другой необходимый расходный материал - поставляет ОАО «Белремстройсвязь», остальные материалы для других объектов предприятие закупает у множества проверенных временем поставщиков либо же определяет их по методике оценки поставщиков (СТП СМК 7.4.0 -01-2005). Некоторые изделия ОАО «Белремстройсвязь» изготавливает с помощью собственного производства - это колодцы всех видов, кольца железобетонные, подставки под шкафы, столбики замерные.

Постоянные клиенты - это достаточно крупные компании, которые занимают лидирующее положение на рынке или компании, которые имеют достаточное количество конкурентов в своей отрасли.

Главный заказчик - Министерство связи и информатизации РБ, доля которого в производственной программе достигает ежегодно около 85%. Покажем это на рисунке 2.

Рисунок 2 - Объем подрядных работ ОАО «Белремстройсвязь» по заказчикам

Совместно решается главная задача: создание волоконно-оптических "колец" в областях, что позволит на основе новейшего цифрового оборудования значительно расширить круг абонентов междугородной и международной связи. Также в числе постоянных заказчиков - строительные тресты Министерства архитектуры и строительства, по заказам которых выполняются работы по телефонизации объектов промышленного, социально-бытового назначения и жилья. Успешно предприятие участвует в реализации проектов строительства цифровых телефонных станций.

Рассмотрим наиболее крупных конкурентов по объёму охвата рассматриваемого рынка.

Конкурентами нашего предприятия являются ОАО «Минсктелекомстрой», ИП «СМУ Союз-Телефонстрой», ОАО «Каскад -93» и ряд других организаций различных форм собственности. Рассмотрим занимаемые ими доли рынка относительно строительства линейных и станционных сооружений на рисунке 3.

Из рисунка 3 видно, что занимаемая доля рынка ОАО «Белремстройсвязь» составляет около 65%, ОАО «Минсктелекомстрой» - около 11%, ОАО «Каскад -93» - 8%, ИП «СМУ Союз-Телефонстрой» - 10%, другие организации в совокупности - 6%.

Рисунок 3 - Объём работ по предприятиям на рынке строительства в отрасли связи

Рассмотрим сравнительную характеристику конкурентов в таблице 2

Таблица 2 - Сравнительная характеристика конкурентов

Характеристики конкурентоспособности	Предприятия
	ИП «СМУ Союз-Телефонстрой»	ОАО«Каскад-93»	ОАО «Минсктелекомстрой»
Цена услуг усреднённого объёма оказанных услуг	около 600 млн. руб.	около 650 млн. руб.	около 640 млн. руб.
Продвижение новых услуг	-	+	-
Проведение PR-кампании: -наличие сайта	-	-	-
-участие в выставках	-	+	+
-выпуск сувенирной продукции	-	+	-

Основной конкурент - ОАО «Минсктелекомстрой». Предприятие составляет достойную конкуренцию в борьбе за потребителей, т.к. это государственное предприятие. ОАО «Минсктелекомстрой» ориентируется не на всех сразу потенциальных потребителей, а лишь на отдельные их категории - крупные республиканские объекты (стратегия рыночной ниши).

Влияние научно-технического фактора проявляется в том, что с развитием НТП и новых технологий будет труднее привлечь клиента, заинтересовать его своими возможностями и характеристиками. Что бы привлечь клиентов в будущем потребуется обеспечение производственного процесса не только новейшей техникой, но и квалифицированными кадрами.

Природные факторы. Они практически не влияют на спрос услуг ОАО «Белремстройсвязь».

Политико-правовые факторы выражаются влиянием правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, регулирующих деятельность предприятия. В деятельности ОАО «Белремстройсвязь» важную роль играет лицензирование, которое позволяет оказывать услуги, а также различные законы. Предприятие обладает более широкими производственными мощностями и его всячески поддерживает государство (дотации, сдерживание работы конкурентов задержкой в выдаче лицензий, основные работы так же заказываются этому предприятию).

3. Разработка плана мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации связи

Без осуществления маркетинговой деятельности и проведения PR - акций ни одно предприятие не может эффективно функционировать. Не является исключением и ОАО «Белремстройсвязь». Связи с общественностью - это та база, тот фундамент, без которого анализируемое предприятие не может существовать, ведь оно ведет строительные работы и предоставляет услуги населению.

Ряд функций маркетинга на ОАО «Белремстройсвязь» не выполняются, в частности специалисты отдела маркетинга в своей деятельности ограничиваются лишь проведением стимулирования сбыта среди постоянных корпоративных клиентов. Как говорилось выше, постоянным клиентом ОАО «Белремстройсвязь» является Министерство связи и информатизации РБ. Отсюда сделан вывод о том, что для привлечения новых клиентов и заказчиков, для повышения лояльности уже существующих целесообразно провести PR - кампанию.

...