Событие как инструмент маркетинга в ресторанном бизнесе

Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Событийный маркетинг как инновационное направление коммуникационной стратегии

1.1 Понятие, цели и задачи событийного маркетинга

1.2 Методология исследования событийного мероприятий

1.3 Формирование концепции мероприятия в ресторанном бизнесе

2. Совершенствование использования событийного маркетинга в ресторанном бизнесе

2.1 Сравнительный анализ маркетинговых событий в ресторанах Санкт-Петербурга

2.2 Разработка концепции событийного маркетинга в ресторанном бизнесе класса «Люкс»

2.3 Определение эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Общество живет в эпоху быстрых изменений, обусловленных информационной революцией и глобализационными процессами в экономике. На смену человеку экономическому и социальной приходит человек информационный и самореализующийся. Глобализация бросает компаниям вызов, требуя от них гибкости, умения быстро реагировать на наименьшие изменения в общественной жизни, а главнее всего - принимать нестандартные решения, способные привлечь потенциального потребителя.

В этих условиях предприятиям сферы ресторанного бизнеса становится все тяжелее завладеть вниманием покупателей, а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены находить новые концепции, которые полностью отвечают требованиям современной целевой аудитории. Становится очевидным, что традиционными ATL (above the line) технологиями не обойдешься, потому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным BTL (below the line) технологий, направленных на стимулирование сбыта. Одним из инструментов продвижения является событийного маркетинг (событийного marketing). Это способ продвижения, которое включает комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия.

Исследования вопросов событийного маркетинга нашли свое отображение в научных трудах и практических рекомендациях известных зарубежных ученых и бизнесменов, таких как Дж. Голдблатт, У. Хальцбауэра, М. Сондера, М. Стоуна, П. Гембла, Н. Вудкока и др. Что касается российских исследований, то это отдельные статьи ученых и рекомендации практиков сферы услуг, которые опираются на зарубежный и собственный практический опыт. Анализ литературы убеждает, что невзирая на то, что существует качественная литература из событийного маркетинга, нужно признать, что много примеров и советов из его организации не могут быть в надлежащей мере быть применены, поскольку необходимо считаться с традиционной спецификой. Однако, обобщая мнения исследователей, можно сказать, событийного маркетинг - это инструмент маркетинговой коммуникационной политики, которая предусматривает нетрадиционный способ продаж.

Цель работы состоит в том, чтобы определить состояние и перспективы развития событийного маркетинга, направленного на продвижение брендов, услуг, компаний с помощью разных инструментов, которые ориентированы на инновационные аспекты управления и направлены на обеспечение эффективной маркетинговой коммуникационной стратегии с учетом традиционной специфики

Объект исследования - маркетинг в ресторанном бизнесе.

Предмет -исследования - событийный маркетинг в ресторанном бизнесе.

Задачи работы:

- раскрыть особенности событийного маркетинга;

- обосновать методологию исследования событийного мероприятий;

- раскрыть направления совершенствования использования событийного маркетинга;

- предложить концепцию событийного маркетинга в ресторанном бизнесе.

Методы исследования: системный подход, логический анализ, сравнительный анализ и др.

Работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка источников.

1. Событийный маркетинг как инновационное направление коммуникационной стратегии

1.1 Понятие, цели и задачи событийного маркетинга

Событийный или ивент-маркетинг (англ. event marketing маркетинг событий) рассматривается как отдельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, которое представляет собой сложный комплекс, состоящий из маркетинга, паблик рилейшнс и рекламы. Ивент-маркетинг активизирует интересы целевой группы и эффективно работает на продвижение фирмы, ее товаров и услуг.

Маркетинговое событие ассоциируется с брендом, привлекает аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта, должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка.

Целями маркетингового мероприятия могут быть:

-привлечение внимание общественности к компании и к ее деятельности;

-установление связей с разными аудиториями;

-привлечение потенциальных клиентов и партнеров;

-создание информационного повода;

-налаживание взаимодействия со СМИ;

-создание дополнительной мотивации своим сотрудникам и партнерам;

-получение дохода.

Одной из первых событийного маркетинг применила компания “McDonald's”, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда.

Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать позитивный, яркий образ, который запоминается, какой бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c..

Компания также использует всевозможные благотворительные акции с привлечением звезд, что также способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Но маркетинговое событие не происходит сам по себе. Он планируется целенаправленно, чтобы служить определенной потребности. Перед ним могут стоять следующие цели:

- непосредственный эффект например, от продажи входных билетов и товаров);

- влияние на конкретных людей (средства информирования, образование, политика, продажи);

- обеспечение всесторонней информированности об объекте (место, здание, помещение). Привлечение внимания людей к мероприятию или объекту. Сюда же относится и поездка на место события;

- инициирование проекта, привлечение участников, спонсоров, общественности и обозревателей, их мотивирование;

- перенесение позитивного атрибута событийного на объект.

Это может быть отдельная личность или институт, продукт или бренд, концепция или программа или абстрактное понятие. Позитивность может проявляться в формировании имиджа или в наращивании притягательной силы, приобретении ценности символики, получении доверия и установлении близких отношений.

Первоочередные цели, в свою очередь, обусловливают второстепенные цели, мероприятия и критерии. Типичными целями второго плана является: обеспечение высокой численности участников, достижения высокой активности посетителей, широкое освещение средствами массовой информации.

Цели событийного мероприятия могут быть качественными и количественными. Качественные можно описать прилагательными («успешный», «профессиональный», «торжественный»), количественные измеряют в цифрах, времени, денежных единицах Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c..

Цель событийного мероприятия мероприятий должна быть четкой и ясной, не следует ставить перед собой абсурдные или не конкретные цели. На практике сложно цели разделять за таким критерием, обычно финальная цель событийного мероприятия - синтез количества и качества.

С финансовой точки зрения по целям мероприятия разделяются на:

- непосредственно ориентированные на получения прибыли, которые проводятся в коммерческих целях частными лицами или группами. Прибыль образуется благодаря участию в мероприятии или в результате действий в процессе события (продажи, заключения договоров). Здесь характер исключительного события служит цели завоевать внимание как можно большего количества участников и побуждать их к активности;

- побочно ориентированные на получения прибыли, осуществляемые частными лицами или группами в рамках решения собственных заданий и реализации собственных целей. Здесь характер исключительного события рядом с завоеванием внимания участников способствует в первую очередь созданию позитивного впечатления и поддержки реализации других первостепенных заданий. Такие мероприятия могут носить коммерческий (маркетинг) или идейный характер. Особенно это касается частных мероприятий. ресторанный коммуникационный маркетинг

Следовательно, Событийного мероприятия - это яркие и необычные события, целью которых является продвижение компаний, брендов, товаров и услуг с помощью запоминания и неординарных событий и восприятий.

Задачи событийных мероприятий - это конкретные, измеряемые достижения мероприятий. Они локальны, указывают тактическое направление для действий.

Каждый тип мероприятия решает свои задачи. Развлекательные мероприятия, как следует из названия, призваны развлекать. Они разделяются на массовые, корпоративные и частные. Заказчики массовых мероприятий - или коммерческие, или государственные структуры. Сами события адресованы внешне, большой группе лиц, в массе своей не знакомых друг другу.

Решают или сугубо развлекательные задачи, или призваны повысить лояльность к заказчику. Корпоративные развлекательные мероприятия организуются для сотрудников компаний и решают чисто внутренние задания : укрепление имиджа компании в глазах сотрудников, повышения командного духа и и тому подобное. Частные праздники проводятся на заказ частных лиц и выполняют исключительно развлекательную функцию. Частные мероприятия - праздники для частных лиц: свадьба, дни рождения, значимые календарные даты, заказы звезд на закрытые праздники и т.п. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.

Вторая группа - деловые мероприятия. Бизнес-ивенты, исходя из самого определения, должны служить определенным бизнес- целям, которые стоят перед компанией. Другими словами, эффективное специальное деловое мероприятие - это не просто встреча людей, а четко просчитанный механизм, который решает сформулированные задачи независимо от формата, использованных инструментов и любых других факторов.

Разработка маркетингового события состоит, во-первых, из определения задач, которые стоят перед проектом; во-вторых, из анализа целевой аудитории события.

На подготовительном этапе (pre-событийного ), прежде всего, необходимо определить задачи проекта. Задачи события определенным образом будут совпадать с целями компании и ее стратегией. Задачи, которые нужно решить с помощью проекта, не должны быть размытыми и абстрактными. Такие мероприятия решают сугубо деловые задания: укрепление партнерских связей, обмен информацией, укрепление имиджа компании и т.п Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c..

Можно выделить собственно деловые мероприятия, корпоративные деловые мероприятия (задача - укрепление деловых связей - частично пересекаются с развлекательными корпоративными в том, что в некоторых случаях также призваны формировать позитивное отношение к компании) и спонсоринг.

Спонсоринг - это или подбор мероприятия для заказчика, или разработка собственного события под ключ для конкретного бренда с учетом всех его особенностей.

Согласно другой классификации:

Событийный маркетинг включает в себя несколько ключевых моментов:

- информирование аудитории о проведении мероприятия;

- проведение мероприятия;

- последующая информационная волна.

Обо всех этих моментах необходимо позаботиться предварительно и предусмотреть их на самой главной стадии проекта - «разработка».

Анализ мнений зарубежных специалистов показывает, что в 2017 году основные тенденции событийного маркетинга будут состоять в следующем:

- переход к концентрированным небольшим аудиториям, отслеживание и целенаправленный отбор посетителей, небольшие размеры аудитории, персональный подход к каждому посетителю.

- добавить больше динамичного видео и звукового взаимодействия с аудиторией, чтобы отвлечь посетителей от смартфонов,

- увеличить перерывы во время проведения мероприятий;

- использовать голограммы и виртуальную действительность;

- творческий подход к организации мероприятия;

- расширение рекламы ивент-мероприятий в блогах и социальных сетях;

- расширение предпринимательского сегмента ивент-услуг. Kear J .Biggest Event Trends for 2017 on December 13, 2016 // https://blog.planningpod.com/2016/12/13/8-biggest-event-trends-for-2017/

1.2 Методология исследования событийного мероприятий

Организация мероприятия начинается с исследования, дальше наступает период поиска идей для мероприятия, его планирования и реализация, оценка результатов. В свою очередь, оценка результатов становится отправной точкой исследований для следующего мероприятия. Цикл повторяется.

Исследование, которое включает в себя опрос, анкетирование и др., делаются как по окончанию мероприятия, так и к его проведению.

Исследование можно разделить на внешнее и внутреннее.

К внутренним исследованям относят интерпретацию собственных данных компании. К внешним исследованиям относят опрос (анкетирование участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокусных группах, экспертный опрос), анализ конкурентной среды, и т.п.

В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.

Опрос - это метод сбора информации об исследуемом объекте во время непосредственного (устный опрос, интервью) или опосредствованного (письменный опрос, анкетирование) общения того кто опрашивает респондента.

Во время опроса необходимо иметь набор базовых вопросов, на основе которых разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.

Категории вопросов могут быть следующими:

-основная программа - следует узнать, было ли донесено главное сообщение проекта к аудитории в нужном объеме, а также общие впечатления посетителей от мероприятия;

- сервис - эта категория включает в себя все - от работы сопровождающего персонала до качества кейтерингового обслуживания;

- другие вопросы, которые касаются специфических моментов мероприятия.

Участников мероприятия, несомненно, нужно опрашивать. Кроме того что получение отзыва от клиента полезно для работы компании, обращаясь клиенту, можно показать, что его мнение важно для компании, что она заботится о его удовлетворенности и планирует улучшить свою деятельность Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c..

Интервью - устная форма опроса, которая предусматривает намного больший элемент личного участия организаторов. Это беседа, выстроенная по определенному плану через непосредственный контакт интерьера с респондентом с обязательной фиксацией ответов.

Не обязательно предоставлять интервью официальный статус. Можно просто поговорить с некоторыми клиентами, неформальный спросить об их впечатлениях, задать другие вопросы, которые интересуют компанию.

Фокусные группы. В некоторых случаях, особенно на начальном этапе подготовки, возможно организовать интервью в фокусной группе. Для этого нужно смоделировать аудиторию - составить приблизительный портрет того, кто мог бы войти в фокус-группу, и пригласить некоторых потенциальных участников на интервью.

Фокусируемое групповое интервью - качественный метод исследования, групповое интервью организовано в виде разговора нескольких респондентов, обычно 6-12 лиц, на заданную интервьером-модератором тему. В отличие от классических интервью коммуникация происходит преимущественно между самими респондентами, а модератор лишь направляет разговор в нужное русло Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c..

Отличие от обычного интервью будет заключаться в том, что люди отвечают на вопрос в группе, и мнение других участников будет влиять на их собственное (как часто и происходит в реальной жизни). В результате будет получено мнение именно группы. Хотя на событийного мероприятии каждый будет действовать самостоятельно и составит свое собственное мнение. Однако, фокус-группа позволяет сэкономить время, получить индивидуальный отзыв от максимального числа людей.

Роботу в фокусной группе следует построить таким образом: сначала нужно описать идею мероприятия и попросить выразить впечатление. Это позволит приблизительно узнать о реакции потенциальной аудитории на ваше предложение. После этого стоит задать те вопросы о мероприятии, по поводу которых у вас пока не сложилось определенного мнения. Возможно, фокус-группа поможет вам принять решение. Стоит подготовить все вопросы предварительно.

Экспертный опрос - разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты, то есть высококвалифицированные специалисты в отрасли ивент.

Метод предусматривает компетентное участие специалистов в анализе и решении определенной задачи.

Преимущество приглашения эксперта заключается в том, что он не только опирается на свое личное мнение, но и может оценить ситуацию в целом (поэтому он и заменяет всю группу).

Недостатком подобного подхода можно назвать то, что иногда эксперты забегают далеко вперед и могут быть оторваны от рыночной реальности. То, что ему в настоящий момент уже кажется важным, вашими клиентами может пока не осознаваться и не учитываться при принятии решений Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c..

Надежность оценок и решений, принятых на основе суждений экспертов, достаточно высока и в значительной степени зависит от организации и направленности процедуры сбора, анализа и обработки полученных мыслей.

Результаты опроса групп экспертов существенно отличаются от решений, которые формируются в результате дискуссий, где может взять верх мнение авторитетных или всего лишь «настойчивых» участников. Информация получена от группы экспертов, как правило, оказывается достовернее и надежной.

Человек-монитор - метод исследования, которое предусматривает приглашение специального человека, который будет находиться на событийного мероприятии и записывать все, что происходит в специально разработанную анкету, - очень интересный и обычно достаточно объективный инструмент исследований. Такой человек-монитор может оценивать число приглашенных на разных этапах мероприятия, оценивать их активность. Может быть объективным судьей качества организационной работы, поскольку способен обнаружить проблемы, которых организаторы событийного не замечают.

При обработке анкет и других результатов исследований используют принятое в статистике правило отсекать некоторую часть полярных мыслей. Скажем, не учитывать 10% наиболее позитивных и наиболее негативных отзывов. Люди в состоянии эйфории или, напротив, раздражения будут как раз наиболее активными. Удаляя полярные суждения, удаляются заведомо субъективные (то есть малополезные) данные. Несмотря на 20-процентное сокращение выборки анкет, получаются более точные результаты исследований.

Маркетинговые исследования - сбор, проработка и анализ информации и возможностей, разработки рекомендаций на основании этих данных Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, эффективности методов продвижения и продажи, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности маркетинговых решений, которые принимаются.

Маркетинговым исследованием свойственен систематический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, становится неотъемлемой частью МИСС (маркетинговых информационных систем).

1.3 Формирование концепции мероприятия в ресторанном бизнесе

Разработка концепции мероприятия - это определение главных идей мероприятий и построение всей концепции проведения будущего события.

При разработке концепции необходимо учитывать ряд ограничений, которые налагаются реальностью. Это такие ограничения, как:

-общая выполнимость проекта. Трезво оцените, возможно ли воплотить все предложены идеи. Будьте реалистами;

-соответствие ограничением бюджета. Постарайтесь, чтобы расходы на ваш проект окупились. Или как минимум не превысили выделенный на него бюджет;

-достаточная численность персонала и его квалификация. Оцените, хватит ли персонала для воплощения идей.

-правильный расчет времени.

Определение аудитории. Основная часть работы по организации мероприятия направлена на них.

Вторичная аудитория - это те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их все же касается.

Идеи мероприятия. Для этого нужно сегментировать аудиторию мероприятия и сделать для какой-то группы что-то особенное. Если мероприятие имеет неофициальный характер, где присутствуют семьи, можно устроить специальную программу для супругов, специальную программу для детей. Выделить для этого особенное место и продумать, чем можно занять эту группу участников Мартышенко Н.С. Ивент-маркетинг как инструмент продвижения туристской территории // Сборник научных трудов SWORLD - 2013. - Том 19 - № 3 - 1 -С. 4 .

Организовать место для просмотра фильма, как-то связанного с темой мероприятия, место для специализированного шоу, показа костюмов, маскарада. Оно должно быть отделено от основного места действия, но легкодоступно.

У события должно быть лицо. Скорее всего, так или иначе лицо мероприятия сформируется в представлении участников. Возможно, этим лицом станет организатор.

Определение темы и идеи, сюжета мероприятия. Определяя тему, не забывайте, какую идею вы хотите передать аудитории. Так, тема должна быть самостоятельно интересной, но она не должна отрываться от главной идеи мероприятия.

Основные темы представлены в табл. 1.

Таблица 1 - Основные сюжеты для проведения ивент-мероприятий

Тема	Основные элементы создания атмосферы	Пример
Популярные сюжеты	Костюмы, наряды традиционные угощения, песни на национальном языке но др.	Латиноамериканская, гавайская вечеринка, венецианский карнавал
Этническая стилизация	Характерные сюжетные ходы, сценки, стилизованное оформление, высказывание и афоризмы	«Щелкунчик», «Снежная королева», «Белое солнце пустыни», «Джеймс Бонд», «Г.Поттер», «Обладатель колец», «Пятый элемент»
Организации	Традиционная форма одежды, ритуалы, отношения, сленг	Пионерия, мафия, скауты, рыцари круглого стола
Спорт	Форма, состязательный дух, раздел по командам, фиксированные результаты, награды, церемонии	Турнир по боулингу, футболу
Армия	Форма, присяга, награды, победа, строгая иерархия, экстремальные условия, песни, марши	Военная тематика
Религия	Святыни, ритуалы, амулеты, обереги, тексты	Памятные документы, вещи времени основания фирмы

И от него зависит, будет это лицо обеспокоенного человека, который бегает и решает текущие проблемы, или же он будет улыбаться и порхать среди участников, поддерживая светскую беседу. Возможно, это будет специально приглашено специалист: независимый эксперт, конферансье, известная личность (это зависит от типа мероприятия) Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2012. - С.49. .

Атмосфера. Правило пяти чувств. Это тот образ, то общее впечатление, которое отметят и запомнят участники. И здесь стоит задуматься о том, сколько у человека органов чувств, - их пять - зрение, слух, прикосновение, обоняние и вкус.

Зрение: интенсивность освещения; визуальная поддержка, шоу; знаки; цветное оформление залов; логотип; участники (например, общий элемент одежды, бейдж.

Слух: звук и акустика; музыкальное сопровождение; фон; сигналы.

Обоняние: закуски и вообще еда, поданная на событийного мероприятии, должны соответствовать приглашенной аудитории, гармонично совмещались с впечатлениями, полученными от других органов чувств.

В общем виде любая ивент-кампания является суммой действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера, осуществляемых с целью достижения поставленных целей и выполнения задач в сфере влияния на мнение посетителей.

Ивент-кампанию следует рассматривать как комплекс мероприятий по связям с общественностью, направленным на достижение конкретной цели в рамках коммуникационной стратегии организации.

Самые распространенные услуги подрядчиков представлены в табл.2

Таблица 2 Услуги подрядчиков в сфере событийного маркетинга

Услуги по организации мероприятий	Услуги по маркетинговой поддержке мероприятий
Специализированные ивент--компании	Разные СМИ
РR-агентства	Колл-центры (call-centres)
Рекламные агентства	Информационные агентства
BТL-агенства	Информационные порталы
Агентства по подготовке праздников	Новостные агентства
Выставочные компании	PR-агенства
Ассоциации	Производители сувениров
Индивидуальные организаторы (тамада)
Тренингу компании
Гостиницы и конференц-центры	Celebrity Speakers Bureau
Выставочные залы	Агентства талантов
Концерне зала	Шоу-агентства
Кинотеатры	Модельные агентства
Агентства по бронированию гостиничных	Прокатные агентства
номеров и залов	Курьерские службы
Кейтеринговые кампании	Агентства переводов
Поставщики алкоголя	Цветочные салоны
Охране предприятия	Печатные салоны
Поставщики мультимедиа-	Издательства
Оборудование	Транспортные кампании
Парковка	Актеры, шоу-труппы

Таким образом, событийный или ивент-маркетинг (англ. событийного marketing маркетинг событий) рассматривается как отдельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, которое представляет собой сложный комплекс, состоящий из маркетинга, паблик рилейшнс и рекламы. Ивент-маркетинг активизирует интересы целевой группы и эффективно работает на продвижение фирмы, ее товаров и услуг.

Организация мероприятия начинается с исследования, дальше наступает период поиска идей для мероприятия, его планирования и реализация, оценка результатов. В свою очередь, оценка результатов становится отправной точкой исследований для следующего мероприятия.

2. Совершенствование использования событийного маркетинга в ресторанном бизнесе

2.1 Сравнительный анализ маркетинговых событий в ресторанах Санкт-Петербурга

Выполним сравнительный анализ маркетинговых событий в ресторанах Санкт-Петербурга.

В таблице представлены рестораны, которые предлагают различные событийные мероприятия.

Таблица 3 - Анализ маркетинговых событий, проводимых ресторанами Саанкт-Перербурга (музыкальные мероприятия )

Наименование	Характеристика деятельности	Способы продвижения
1	2	3
Ресторан «Palermo»	Шлягеры мировой эстрады	Сайт, пресса,, интернет-реклама
Ресторан «Palermo»	Песни о любви Музыкальная программа. Живой эстрадный вокал	Интернет-реклама
Ресторан «Palermo»	Золотые саундтреки мирового кинематографа Музыкальная программа. Живой эстрадный вокал	Интернет-реклама
«Meat Head»	Джазовые вечера Лучшие музыканты северной столицы на сцене ресторана	Сайт, пресса,
Кафе «Сундук»	Музыкальное выступление Андрея Аксенова Акустическая феерия с применением гитары	Интернет-реклама
Кафе «Сундук»	Концерт группы Summer Street Pop-rock.	Сайт, пресса,
Ресторан «48 стульев»	Выступление Гульнары Гилязовой Вечер джазового вокала	Интернет-реклама
Ресторан «48 стульев»	Алла Туровская Trio Чувственный джаз от певицы Аллы Туровской	Сайт, пресса, Интернет-реклама
Ресторан Хочу шашлык	Соло на скрипке скрипачки Лейлы	Интернет-реклама
Ресторан «48 стульев»	Дуэт NADЯ & LЛSHA Известные композиции в собственных оригинальных аранжировках	Интернет-реклама
Ресторан «48 стульев»	Sweet Hot Jazz Band Американские хиты времен сухого закона	Сайт, пресса,
Ресторан «Метрополь»	Концерт группы Free The Parrots! Англоязычные песни со вкусом и юмором	Интернет-реклама
Ресторан «Mindal Cafe»	Музыкально-гастрономическая программа	Интернет-реклама
Ресторан «Метрополь»	Выступление призера нескольких конкурсов; человека-оркестра - Мити Чикунова	Интернет-реклама
Ресторан «Charlie»	Концерт группы Krawd Krew	Интернет-реклама

Анализ данных мероприятий показывает, что 100% мероприятий относятся к музыкальным или с музыкальным сопровождением.

В течение недели в Ресторане «Palermo» проводилось 4 мероприятия, в ресторане «48 стульев» - три, в кафе «Сундук» и ресторане «Пури», - два мероприятия.

Гастромически-музыкальные вечера проводились в ресторанах «Mindal Cafe» и «Пури». Кроме того, в ресторане «пури» была предложена скидка на коктейли.

Музыкальные программы, предлагаемые ресторанами Санкт-Петербурга, различны.

Доминируют джазовая и современная музыка. Большинство ресторанов приглашают известных исполнителей, ВИА ансамбли, джаз-группы предлагают живой эстрадный вокал.

При организации событийного маркетинга возможно использовать данные, полученные раньше, при организации других мероприятий.

В первую очередь нужно учитывать следующие показатели: общее число участников; число участников по разным сегментам и категориям; активность участников; эффективность рекламных каналов; удовлетворенность участников; финансовые показатели.

Таблица 4 - Анализ маркетинговых событий, проводимых ресторанами Саанкт-Перербурга (кулинарные мероприятия, шоу программы и шоу-программы)

Ресторан «Птичий двор»	Кулинарные мастер-классы	Сайт, пресса,
Ресторан «La Cucina»	Кулинарные детские мастер-классы	Интернет-реклама
Ресторан «Barashki»	Clever Party Арт-вечеринка от Cleverstudia, на которой каждый гость сможет создать первый шедевр.	Сайт, пресса,
Ресторан «Тройка»	20:30 Выступление шоу-варьете «Тройка»	Интернет-реклама
Ресторан «La Russ»	20:30 Мини-мюзикл «Такие разные кабаре»	Сайт, пресса, Интернет-реклама
Ресторан «La Russ»	Музыкальное шоу «Ностальжи» .	Интернет-реклама
Ресторан «Buddha-Bar St.Petersburg»	Comedy Club в ресторане	Интернет-реклама
Ресторан «Circus»	Цирковые шоу-программы	Сайт, пресса,
Ресторан «La Russ	20:30 Шоу-программа «Love story»	Интернет-реклама
Ресторан «Circus»	Цирковые шоу-программы	Интернет-реклама

Таким образом, в ресторанах Санкт-Петербурга проводятся шоу программы, караоке, трансляция спортивных мероприятий

Проанализировав эти данные, возможно сравнить мероприятия и их успешность.

Нужно использовать эти данные в качестве отправной точки при планировании очередного мероприятия. С большой долей вероятности можно допускать, что следующее мероприятие или его часть будут в чем-то похожими на предыдущей.

2.2 Разработка концепции событийного маркетинга в ресторанном бизнесе класса «Люкс»

Анализ мероприятий, проводимых ресторанами Санкт-Петербурга позволил разработать мероприятие для автолюбителей «Honda Вчера. Сегодня. Завтра»

Для проведения мероприятия будет приглашен представитель компании, кроме того, компания обеспечит мероприятие атрибутикой. Представитель компании проведет викторину с розыгрышем призов в сумме 20 тыс. руб.

В свою очередь, ресторан может предложить блюда японской кухни и. музыкальную программу.

В период написания работы автор участвовала в исследовании (ноябрь 2015 г.), целью которого было определить заинтересованность посетителей в проведении мероприятия.

Опрашиваемый человек должен был указать в анкете:

- возрастную группу, к которой она принадлежит (до 20 лет, 20-30 лет, 30-40 лет, более 40 лет);

- род своего занятия;

- посещал ли он ресторан ранее, хотел бы посетить, слышал от знакомых, не хотел бы посетить, не слышал по поводу мероприятия ;

- что будет для него главным стимулом посещения мероприятия: цена, качество, сервис, время обслуживания, престижность марки.

Данное маркетинговое исследование продолжалось одну неделю, и было собрано и обработано 219 заполненных анкет. По данным из этих анкет в анкетировании приняли участие люди всех возрастных категорий в таких процентных соотношениях (Рис. 3).



Рисунок. 3. - Процентное соотношение возрастных групп людей, которые приняли участие в анкетировании

Как видно из рис. 1, наиболее активное участие в анкетировании приняли люди, входящие в первую и вторую группы (до 20 лет, 20-30 лет). В ходе последующего анализа было проанализировано непосредственно каждую возрастную группу (Рис.3).

1. Группа до 20 лет. К группе 1 преимущественно относятся студенты учебных заведений, расположенных в части города, прилегающей к ресторану:

Рисунок 4.- Стимул группы 1 к посещению ресторана

Из рис. 4 видно, что главным стимулом посещения группы 1 является знакомство с предприятием и акциями, цена, а качество является второстепенным стимулом, а другие показатели не играют большую роль для данной группы.

2. Группа 20-30 лет. К данной группе преимущественно относятся работники организаций, банковских учреждений, расположенных вблизи реторана.

Рисунок 5. Стимулы группы 2 к посещению ресторана

Из рис. 5 видно, что в данной группе главным стимулом является цена, вторым по важности - качество, однако, в отличие от группы 1, для группы 2 достаточно важную роль играют такие показатели, как сервис и время обслуживания.

Это можно объяснить тем, что для людей, которые входят в эту группу, будет удобно посещать ресторан таким образом, чтобы это у них не занимало много времени.

3. Группа 30-40 лет. К группе 3, также как и к группе 2, относятся люди, которые работают вблизи ресторана , но количество людей, которые посещали ресторан на 15% меньше, это можно объяснить некоторым консерватизмом, недоверчивостью к нему.

Основными стимулами к посещению ресторана в группе 3 являются цена и качество, как и в других группах, однако уровень сервиса в данной группе имеет большее значение, чем это было в группах 1 и 2.

Рисунок 6 - Стимулы группы 3 к посещению ресторана

4. Группа более 40 лет. В данной группе только 30% опрошенных посещали ресторан . Это самый низкий показатель по сравнению с другими группами.

Рисунок 7 - Стимулы группы 4 к посещению ресторана

Таким образом, наиболее информированной группой, которая посещает салон является категория лиц в возрасте 30-40 лет, которая большое внимание уделяет престижности ресторана.

Анализ мероприятий, проводимых в ресторанах г.Санкт-Петербург, показал, что мероприятия событийного характера носят, как правило, музыкальный характер.

Предлается провести мероприятие для автомобилей класса Люкс, например, встреча автолюбителей автомобилей Honda.

Для проведения мероприятия будет приглашен пиар-менеджер компании Honda, который расскажет о новинках сезона, о приобретении запчастей, о преимуществах автомобиля и др.

Исходя из результатов исследований, можно сформулировать следующие цели событийного мероприятия ресторана:

Цели мероприятия:

1)Повысить уровень знаний о ресторане в городе с 6% до 8%.

2)Сформировать эффективные программы лояльности для автолюбителей, которые позволили бы увеличить количество постоянных клиентов.

3)Улучшить качество услуг ресторана и донести это сообщение потребителю.

Целесобразно для продвижения мероприятия использовать следующие каналы коммуникаций: радио, пресса, внешняя реклама, интернет для информирования владельцев Honda о проводимом мероприятии.

Говоря о критериях, по которым маркетологи избирают рекламные носители стоит отметить, что эти критерии можно разделить на объективные и субъективные. Субъективные критерии невозможно описать формулами и разработать под них алгоритм выбора. Они представляют собой решения, которые принимаются маркетологом на основе опыта, интуиции, знания об имидже рекламного носителя и т.п. Эти критерии могут иметь влияние в начале выбора перечня наименований рекламных носителей: например, опираясь на субъективную оценку, маркетолог формирует список из 20 интернет-источников (а не из 100 вообще существующих), по которых потом проводит более детальный объективный анализ по заданным параметрам. Так же и в конце, при принятии окончательного решения, влияние могут иметь субъективные критерии.

Рассмотрим детальнее механизм процесса выбора печатных изданий, используя объективные критерии - показатели, позволяющие оценить охват аудитории и цену рекламы. В качестве такого показателя может быть использован интегральный показатель, определяемый как произведение тиража на рекламный тариф.

Для того, чтобы список самых оптимальных изданий автоматически перечислялся в соответствии с внесенными коррективами в общую таблицу, выставляем ссылку на первые 5 ячеек. Таким образом, если к списку добавится еще одна газета с, например, большим тиражом, то система автоматически определит ее интегральный показатель и поставит на определенное место в рейтинге прессы, сравнивая с другими с помощью функции „Сортировки”. Следовательно, при таком варианте будет обеспечиваться большой охват аудитории (1791883 лиц при первом прочтении), а общие расходы на рекламу в печати будут составлять 27929 руб.

Вариант №2. Большинство печатных изданий имеют электронные сайты, где в разделе «Реклама в журнале» можно найти информацию относительно портрета читателя. В другом случае эту информацию можно получить, связавшись с рекламным отделом журнала.

Портрет читателя сравнивается с целевой аудиторией рекламной кампании и выбираются издания, которые ей больше всего соответствуют (Таблица 3.1).

При этом так же важно учитывать тираж и интегральный показатель. Например: если целевой аудиторией являются преимущественно мужчины 30-40 лет, которые достаточно обеспечены и ведут активный образ жизни, то читатель журнала «Автоцентр» отвечает этим требованиям.

Таблица 3. - Вариант выбора Интернет - изданий по интегральному показателю

Тип и наименование издания	Тираж, шт.	Рекл.тариф (1 полоса) руб.	Интегральный показатель
Автоцентр	144 465	34570	0,24
Motor news	55 000	23460	0,43
Auto Bild	42 000	22670	0,54
Автомир	40 000	21900	0,55
Автопрайсы	35 000	19400	0,55
Всего по специализированным изданиям	316 465	122000
Факты и комментарии	839 168	19190	0,02
Аргументы и факты	170 000	60000	0,35
Всего по газетам	1 380 418	103990
Max	60000	28700	0,48
Всего по журналам	95000	53300
Всего	1 791 883	279290

Как правило, печатные издания имеют онлайновые сайты, где есть страница, посвященная профилю читателя данного издания (Таблица 4).

Таблица 4 - Вариант выбора печатных изданий на основе соответствия профиля читателя целевой аудитории

Также по запросу эти данные предоставляют отделы маркетинга изданий. Данный метод более трудоемкий, требует анализа больших объемов информации, но благодаря размещению рекламы в соответствующих изданиях можно достичь лучшего коммуникационного эффекта.

Проанализировав все аудитории потребителей всех периодических изданий, можно выбрать те, которые больше всего отвечают целевой аудитории.

При таком варианте аудитория первого прочтения будет составлять 451965 (что почти в три раза меньше чем при 1-ом варианте), а общие расходы 24333 руб. Но будет обеспечиваться более точное попадание в целевую аудиторию.

Вариант №3. Если компания не может тратить много средств на рекламную кампанию, то можно избрать самый дешевый вариант размещения рекламы, т.е. вариант с найменьшим значением показателя CPM стоимость за 1000 показов . Для этого нужно отобрать издание с самым низким СPM , согласно табл.3.3.

В данном случае обеспечивается большой охват аудитории - 166883 и экономия на расходах, которые при таком варианте будут составлять 224889 руб.

Самым оптимальным вариантом можно назвать вариант №1, поскольку он является сочетанием второго и третьего вариантов.

С одной стороны, избранные издания отвечают целевой аудитории компании, обеспечивается наибольший охват аудитории, поскольку выбирались издания с наибольшим тиражом, при этом общая стоимость не является намного выше, чем в других вариантах, поскольку контролировался параметр и отбирались издание с невысокой стоимостью одного контакта.

Таблица 4 - Вариант выбора печатных расходов на основе расчета наименьших расходов

Тип и наименование издания	Тираж, шт.	Периодичность	Рекл. тариф (1 полоса) руб.	C.р.T, руб.	Объем рекламы %	Территория распространения
Автомир	40 000	1 раз в нед.	21900	0,55	20	СПб
Автоцентр	144 465	1 раз в нед.	34570	0,24	25	СПб
Auto Bild	42 000	1 раз в нед.	22670	0,54	20	СПб
Motor news	55 000	1 раз в нед.	23460	0,43	20	СПб
Автопрофи	30000	1 раз в нед.	10000	0,33	15	СПб
Всего по изданиям	311 465		112600
Долгие пруды	50000	1 раз в нед.	14999	0,30	25	СПб
Факты и комментарии	839 168	1 раз в нед.	19190	0,02	15	СПб
Подмосковье	371 250	Каждый день	24800	0,07	6	СПб
Всего	1260418		58989			СПб
Max	60000	1 раз в мес.	28700	0,48	25	СПб
В целом	1 666883		224889			СПб

Таким образом, для разработки PR-стратегии был использован интегральный показатель, определяемый как произведение тиража на рекламный тариф (1 полоса), в соответствии с которым были оценены все издания по автомобильной тематике по определенной шкале, и определены наиболее эффективные.

Интернет-реклама, относительно молодой сектор, но очень быстро завоевывающий популярность у компаний. Интернет-реклама является одним из способов продвижения товаров и услуг .

Для того чтобы оценить насколько важна интернет-реклама, ниже приведен рисунок 4, который отражает какая реклама наиболее эффективна для ресторана.

Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что Интернет является одним из наиболее эффективных рекламных источников для привлечения клиентов.

Основная доля клиентов приходит через поисковую систему Яндекс и Google, через площадки для контекстной рекламы.

Второе место в рейтинге используемых инструментов занимает контекстная реклама.

Третье место в рейтинге может быть отведено методам поисковой оптимизации и продвижению в социальных сетях:

1) Сеть «В Контакте» является одним из эффективных способов заявить о себе.

2) Twitter. Особенность ресурса - короткие сообщения, в котором послание не превышает 140 символов.

3) You tube. You tube обусловлено тем, что мультимедийная реклама является очень дорогой, а размещение видеороликов на You tube позволит наглядно представить общественности видеоинформацию об услугах ресторана.

Таким образом, для ресторана предлагается комплексный подход к размещению интернет-рекламы: а) мультимедийная реклама; б) контекстная реклама; г) реклама в социальных сетях. Интернет-реклама должна дополняться традиционными идами рекламы.

2.3 Определение эффективности предложенных мероприятий

Наиболее популярными методами при оценке ивент-мероприятий, которые многими экспертами признаются основными, являются:

-опрос, в основе метода лежит система вопросов, предлагаемых опрашиваемому, ответы которого и создают необходимую информацию.

Существует две разновидности опроса, связанных с письменной или устной формой общения интервьюера с респондентом: анкетирование и интервью.

Каждый вариант опроса являет собой одна из наибольших разновидностей социально психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью (перечень вопросов), качеством работы анкетера или интервьюера, ситуацией опроса, условиями его проведения и др..;

-оценка работы партнеров и подрядчиков (работа должна строиться на партнерских взаимовыгодных отношениях, что обеспечит всем сторонам наилучшие возможности и максимальную прибыль);

-рентабельность инвестиций (return on investments (ROI)) - финансовый коэффициент, который иллюстрирует уровень прибыльности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций.

Данные, собранные благодаря этим исследованиям, помогут понять плюсы и минусы проведенного мероприятия, выстроить картину общественного мнения, обнаружить преимущества аудитории, и тому подобное.

Финансовое планирование и грамотный финансовый контроль - важен аспект при проведении любого мероприятия.

Даже если проводится мероприятие , который не приносит прибыль, все равно общая логика рассуждения остается такой же.

Просто в графе доходов будет стоять 0, и основное внимание нужно уделить потому, чтобы «убыток» (общая стоимость проведения мероприятия) не превысил допустимую для вас межу.

Важно точно знать, сколько именно было потрачено на конкретное мероприятие, причем еще в поступи его подготовки.

Сгруппируем их таким образом:

-Мероприятия, которые непосредственно приносят прибыль.

К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;

-Самоокупающиеся мероприятия. Это событие, когда организация не ставит перед собой цель извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать расходы из собственных средств.

В этом случае организатор стремится возвести к одному уровню доходы и расходы мероприятия.

Регистрационный взнос для участников выступает таким себе имущественным цензом, который отсекает ненужную аудиторию. Такие мероприятия чаще проводят организаторы, чей профиль событийного -менеджмент.

Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные что проводятся с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки;

-Мероприятия, которые опосредствовано приносят прибыль. Это пресс-конференции, презентации, промо-акции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров, и тому подобное. Само мероприятие остается расходным для организации, однако при качественном проведении повышает продаже основных товаров и услуг вашей организации;

-Бездоходные или планово убыточные мероприятия. Сюда относят корпоративные праздники, торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения но др. Мероприятия не имеют коммерческую цель, прибыли нет, но из определенных причин их проводят.

При этом стоит отметить, что и убыточные мероприятия принесут определенный эффект

-нематериальные достижения и потому в какой-то момент окупятся.

Некоторые подходы к определению эффективности мероприятия:

1) как инструмент влияния на Клиента событийного мероприятия стоят в одном ряду с рекламой, PR, сайтом компании, упаковкой, дистрибуцией.

2) как инструмент влияния на собственных сотрудников - в одном ряду с заработной платой, социальным пакетом, удобным рабочим местом, служебной машиной или мобильным телефоном и тому подобное

Перечисленные инструменты по большей части имеют четкую стоимость - можно точно рассчитать, например, эффективность вложений в рекламу. В идеале мероприятия должны стать таким же «просчитываемым» инструментом. Важнейшим показателем при определении эффективности маркетинговых мероприятий является показатель ROI.

Доход от предлагаемых рекомендаций по совершенствованию - может быть определен как сумма от реализации товаров за вычетом затрат, которые составляют себестоимость реализации продукции с учетом затрат на продвижение товаров.

Показатель ROI определяется как отношение прибыли к общим затратам.

В данном случае ее можно высчитать по формуле:

ROI = , (3.1.)

где

D - доход от продажи товаров;

Z₁ - общая себестоимость реализации;

Z₂ - затраты на рекламу, включая затраты на продвижение в сети Интернет, включая социальные сети (таргетированная реклама, покупка гостевых постов, з/п администратора группы).

Таблица 5 Бюджет событийного мероприятия

Наименование мероприятия	Бюджет
Поисковая оптимизация
Исправление ошибок в контенте и структуре сайта	1000
Проверка тегов Title и мета-тегов	1000
Создание карты сайта	1000
Наполнение уникальной информацией	4000
Контекстная реклама	7000
Google AdWords	10000
Яндекс.Директ	10000
Метаконтекст	3000
Бегун (Рамблер)	5000
Bigmir net ad Search	5000
Социальные сети	33000
Поддержка и расширение целевой группы в Контакте	2000
Создание Форума в Одноклассниках	1000
Создание и поддержка блога на Твиттере	2000
	5000
	45000

Суммарные затраты на рекламу - 45тыс. руб., ожидаемый дополнительный доход - 100 тыс. руб., т.е. ресторан получит прибыль в размере 55 тыс. руб. Это стало возможным за счет за счет участия в мероприятии спонсора - компании «Honda», которая оплатит атрибутику мероприятия.

Распределение бюджета между видами реклам...