Бренд та його роль у маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

61

КЛАСИЧНИЙ ПРИВАТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Інститут економіки

Кафедра економіки та маркетингу

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Бренд та його роль у маркетингу»

Студентки гр. ДН-114 Мялковської Надії Сергіївни

Запоріжжя 2016

Реферат

Курсова робота: 61 стор., 12 рис., 4 табл., 30 джерел.

Об'єкт дослідження - маркетингова діяльність ТОВ «ROSHEN».

Предметом дослідження - є процес управління брендингу на підприємстві.

Мета курсової роботи полягає в розробці теоретичних і практичних рекомендацій з удосконалення брендингу на підприємстві.
Методи дослідження, які використовувались в роботі - аналізу та синтезу, конкретизації, статистико - економічний, монографічний, узагальнення даних та інші.

У роботі сформульовані основні теоретичні засади вивченні науково-теоретичних основ планування брендингу у маркетинговій діяльності, основних принципів оптимізації продукції.

БРЕНД, ТОРГОВА МАРКА, БРЕНДИНГ, УПРАВЛІННЯ БРЕНДИНГОМ, МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ.

Зміст

маркетинг бренд ринок roshen

Вступ

1. Теоретичні аспекти бренду і його ролі у маркетингу послуг

1.1 Суть та значення бренду у маркетингу

1.2 Розробка бренду

1.3 Технологія створення та управління брендом

2. Дослідження бренду кондитерської корпорації “Roshen”

2.1 Загальна характеристика діяльності корпорації «Roshen»

2.2 Аналіз конкурентів працюючих на кондитерському ринку

2.3 Маркетингове дослідження ринку кондитерських виробів

2.4 Брендинг у кондитерській корпорації «Roshen»

3. Шляхи удосконалення брендингу на підприємстві «Roshen»

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Актуальність обраної теми полягає в тому, що її вивчення і аналіз допоможе правильно створити і просунути бренд, а також виявити недоліки у вже існуючих технологіях. В даний час існують об'єктивні чинники, чому бренди стали "гарячою темою".

Подібно до людини товар має своє обличчя, яке може забезпечити йому ринковий успіх або стати причиною повного провалу. Особа товару - це якийсь унікальний образ, що існує у свідомості споживача. Він виникає в результаті з'єднання безлічі компонентів, що сприймаються споживачем як єдине ціле: з назви, упаковки, ціни, стилю реклами, з власної природи продукту. Особа товару може бути створене із атрибутів як відчутних, так і не відчутних, практичних і символічних, видимих і не видимих. Сплетіння всіх цих атрибутів навколо базового продукту перетворює його в бренд. Кожен бренд має своє місце на ринку, займаючи певну позицію.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Слід завжди пам'ятати про те, що торговельна марка - поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки будь - яких переваг , дані автором бренду споживачам - тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці. Бренд - це ідентифікований товар, послуга, людина або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач сприймає їх релевантні, унікальні, додані цінності, в повній мірі відповідають їх запитам і потребам.

Метою курсової роботи є вивчення теоретичної бази для планування брендингу на підприємстві.

Об'єктом дослідження виступає підприємство «ROSHEN»

Предметом дослідження управління брендом підприємства «ROSHEN».

Основними завданнями курсової роботи є:

1. Проаналізувати теоретичні аспекти бренду і його ролі у маркетингу послуг.

2. Знати загальну характеристику діяльності корпорації «ROSHEN».

3. Дослідити аналіз конкурентів працюючих на кондитерському ринку.

4. Провести маркетингове дослідження ринку кондитерських виробів.

5. Дослідити брендинг у кондитерській корпорації «ROSHEN».

6. Удосконалити брендинг на підприємстві «ROSHEN».

В першому розділі даної роботи проводиться опис теоретичної бази для розробки бренду, розглядається порядок дій, починаючи від постановки цілей і закінчуючи оцінкою результатів його застосування.

В другому розділі проводиться аналіз маркетингової діяльності підприємства за такими напрямами: загальна характеристика підприємства «ROSHEN», аналіз конкурентів на кондитерському ринку, маркетингове дослідження ринку та брендинг підприємства «ROSHEN».

В третьому розділі розробляються заходи удосконалення брендингу на підприємстві «ROSHEN».

Інформаційною базою роботи є статистичні данні, прогнозні матеріали і документація підприємства «ROSHEN».

1. Теоретичні аспекти бренду і його ролі у маркетингу послуг

1.1 Суть та значення бренду у маркетингу

Бренд - це більше, ніж назва, символ або образ: це відносини, які може створити тільки споживач. Це діяльність по створенню довгострокової переваги товару (послуги), заснована на спільному впливі на споживача товарний знак (знака обслуговування), упаковки, рекламного звернення, матеріалів, сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар (послугу) серед конкурентів і створюють його образ. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд - мейкерів, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути названо брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.[1]

Після подібних гучних заяв хотілося б уточнити, що таке бренд. Бренд - це ім'я (назва) об'єкта збуту (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т.д.), особливостями якого є повсюдна популярність і глибока вкоріненість у масовій свідомості. Крім того, бренд має позитивний знак для великої групи населення.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

Бренд - це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару.

Бренд відбувається, як вважають, від латинського brend - клеймо, тавро. З давніх часів клейма (бренду) удостоювався лише високоякісний товар. Товар з клеймом виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальність. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. Бренд додає пологовому продукту (тобто продукту без бренду) додаткову цінність.

Отже, розглянемо призначення бренду. Бренд допомагає вирішити такі завдання:

- ідентифікувати (дізнатися) товар при згадуванні;

- відрізнятися від конкурентів, тобто виділяти товар із загальної маси;

- створити у свідомості споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

- зосередити позитивні емоції, пов'язані з товаром;

- прийняти рішення про покупку і отримати задоволення від прийнятого рішення;

- сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя (прихильники бренду).

Дуже важлива індивідуальність бренду, оскільки вона вказує на відмінні якості саме цієї марки, її функціональні й емоційні особливості.[2]

Основними характеристиками бренду є:

1. основний його зміст (Brand Essence);

2. функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

3. словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name);

4. візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

5. рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

6. узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

7. вартісні оцінки, показники (Brand Value);

8. ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

9. ступінь залучення бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty).

Брендинг - наука і мистецтво створення та просування торгових марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торгова марка - вдало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, який кожен день працює на вас.

Системний брендинг - створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренду - складна технологія, не до кінця освоєна поки на Україні і не отримала адекватного пояснення за кордоном.

Справа в тому, що більшість загальносвітових брендів мають багаторічну історію (Кока-кола з минулого століття!), Багато хто, навіть недавні бренди сформувалися стихійно, за рахунок нетрадиційних дій керівників або фахівців з маркетингу, реклами, PR. Багато авторів включають PR і рекламу в ще більш широкий набір маркетингових комунікацій, але далеко не всі рекламники і PR - ники відчувають себе в цих або яких - не будь інших рамках.

Проблема маркетологів - зазвичай економістів з освіти в тому, що просто за складом мислення вони не завжди піднімаються до творчого розуміння реклами і особливо PR. Гуманітаріями брендинг можна було назвати вищим рівнем маркетингу, але нам представляється, що це ще більш широкий комплекс інформаційних розробок, із залученням різнобічних фахівців в області економіки, соціології, психології, семіотики, дизайну тощо

Зрозуміло, що створення і реалізація програм створення бренду залежать від намірів російського відділення та головної фірми.Оскільки на сьогодні брендів не створено, можливо, що таке завдання не ставилося або керівники фірми не знайшли компетентних виконавців.

Загальна маркетингова концепція потребує дослідження ринку, оцінки потенційних цільових аудиторій. Слово "потенційний" має особливе значення, так як, за нашими уявленнями, треба не слідувати попиту, активно формувати його, охоплюючи все більші групи населення. Такий же активний (агресивний) стиль буде діяти у всіх розділах програми.

PR - концепція створюється в обов'язковому тісній взаємодії з керівниками та PR - службою фірми. Необхідно буде визначити передбачуваний образ фірми в очах громадськості і основних груп бренду. Ясно, що всі PR - продукти (текстові, візуальні, електронні) будуть відповідати PR - концепції.

Програма розвитку та просування образу фірми передбачає етапи (півроку, рік) з проміжними результатами. Як відомо, PR-концепція стосується образу компанії в цілому, і брендом в даному випадку стає найменування компанії. Що стосується окремих груп товарів, то по кожному розробляється окрема програма реклами та інших методів маркетингових комунікацій. Всі методи використовуються в рамках загальної програми в певній послідовності або одночасно (паралельно).

Тільки за наявності повної маркетингової концепції, що визначає загальні і приватні програми, підготовка якої є першим етапом програм створення бренду, можна досягти мети - створення бренду на Україні.

1.2 Розробка бренду

Український ринок має свою специфіку і з позицій просування бренду. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно істотно менше часу при більш низьких, порівняно із західним ринком витратах. Приплив іноземних марок змушує російські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх марок.

Інформація про особливості бренду викликає в сприйнятті споживача

як відчуваються, так і невідчутне ознаки відмінності.

Відчуваються ознаки - особливості товарної марки, які сприймаються споживачем за допомогою органів зору, слуху, смаку, нюху - це колір, запах, смак, форма, дизайн і т.д. Відчуваються ознаки відмінності між брендами неможливо відобразити в символіці. Їх легше використовувати в комбінаціях.

Невідчутне ознаки відмінності недоступні для безпосереднього сприйняття і важко розрізняються. До них відносяться довговічність побутової техніки, надійність автомобіля, комп'ютерів і т.д.

У рекламі часто використовуються спеціальні прийоми, щоб невідчутне ознаки відмінності перевести в відчуваються, підкреслюючи таким чином, перевага бренду.

Процес розробки бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

61

Рис. 1.1 Взаємозв'язок бренду і його оточення

Проведення підготовчих маркетингових досліджень[3]. Цей етап

необхідний відповіді на наступні питання:

- місце фірми на ринку? (Лідери, новачки, середній сектор, частка в загальному обсязі ринку);

- поведінка конкурентів? (Маркетингова і рекламна політика, оснащеність,

потенціал);

- які марки вже існують? (характеристики марок - за назвами, цільової аудиторії, популярності);

- які характеристики ринку? (зростаючий, конкурентний, неосвоєний і т. д.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

61

Рис. 1.2 Комунікаційний процес бренду

На цьому етапі відбувається вигадування, підбір оригінальної назви бренду - неймінг.

Неймінг (від англ. To name - називати, давати ім'я) - комплекс робіт пов'язаний з ім'я утворенням, тобто підбором (пошуком, придумуванням) відповідного найменування для всього того, що з точки зору Замовника потребує власного імені.

Всю комплексну роботу по Неймінг можна розділити на кілька етапів:

Маркетингове дослідження. У ході маркетингового дослідження ринку даної (подібної) продукції з'ясовуються унікальність даного товару на ринку, можлива цінова категорія, переваги в порівнянні із суміжним (конкурентним) товаром, на кого орієнтований даний товар. Також з'ясовуються ті аспекти, на яких може будуватися рекламна компанія товару. Після проведених досліджень розробляється позиціонування товару і ось тільки після цього можна приступати до Неймінг.

Творче завдання (Creative brief). На цьому етапі маркетологи із Замовником формують докладний завдання для копірайтерів. У творчому завданні докладно описані результати всіх маркетингових досліджень (цільова аудиторія, ситуація споживання, вигоди для споживачів), дано докладний опис самого товару (що він із себе представляє, складний або простий товар і т.п.), а також докладно описаний виробник товару. Треба пам'ятати, що чим більше буде інформації у копірайтера (від маркетолога, від замовника), тим швидше і якісніше він зможе виконати його частину роботи.

Генерація ідей. Після того, як сформульовано творче завдання, приступають до процесу генерації.

Заключна частина. Назва починає жити. Після того, як генерація закінчена, необхідно відібрати найкращі варіанти. Спочатку список урізується творчим директором до 30 - 40 варіантів, а потім до 10 - 15 варіантів шляхом прославлення балів працівниками. Після того як список урізаний до 10 - 15 варіантів, проводиться дослідження, метою якого - вибрати назву, яка більшою мірою відповідає позиціонуванню. Воно має подобатися цільової аудиторії і не викликати негативних асоціацій. Це дослідження може включати серію фокус - груп та хол - тестів. Фокус - група (дослідження, під час проведення якого кілька представників цільової аудиторії обговорюють новий товар). Такі дослідження дозволяють детально вивчити сприйняття назви, побудувати гіпотези стосовно виникаючих асоціацій. Результати фокус-груп використовуються для доопрацювання назв і складання формалізованого опитувальника для тестування назв на великій кількості споживачів. Хол - тест (опитування великої кількості представників цільової аудиторії за заздалегідь підготовленим формалізованому запитальника) дає можливість оцінити, яка частка покупців сприймає назва так, як це було задумано відповідно з позиціонуванням марки. Також будується рейтинг за бажанням назв серед представників цільової аудиторії. За результатами хол-тесту відбирається назву, більшою мірою відповідне позиціонуванню і має досить високий рейтинг за бажанням (але не обов'язково найбільш високий). Відкидаються ті назви, які не відповідають позиціонуванню, або мають негативні асоціації і низький рейтинг переваги.

Після проведення хол - тесту вибирається найбільш відповідну назву товару (або послуги).

Таблиця 1.1

Джерела "імені" бренду

Група критеріїв	Критерій	Зміст
1	2	3
Лінгвістичні критерії	Фонетичний критерій	Слово має порівняно легко вимовляється, відповідати звуковому строю конкретної мови (мов при використанні в декількох країнах або багатомовної країні)
	Психолігвістичний критерій	Викликаються звучанням слова неусвідомлювані описові асоціації.
	Лексикографічний	Ім'я бренду в ідеалі має транслітеруватись однаковою кількістю знаків, в незалежності від використовуваного алфавіту (для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду. Сприйняття бренду покупцями: діагностика та управління "чином бренду". Www.dnp.ru), що важливо для міжнародних брендів.
Змістовні критерії	Лексичний критерій	"Власне" значення слова. Предмет, якість, дія, для опису якого використовується слово
Змістовні критерії	Семантичний критерій	Особливості значення, притаманне конкретному слову: наприклад, слова «вчитель, педагог, викладач» позначають, в принципі, один вид діяльності, але під «викладачем» можуть мати на увазі і «педагога школи» і «педагога ВНЗ». При цьому, якщо слово "вчитель" використовується і в чоловічому ("вчитель") і в жіночому ("вчителька") роді, то "викладач" переважно в чоловічому, що відображає вже культурно-обумовлені очікування з "чоловічим" і "жіночим" поведінкою в тому чи іншому випадку.
	Асоціативний критерій	Змістовні асоціації, що викликає даним словом. Слово "вчитель" має найбільше часті асоціації історії www.baar.ru, математики, добрий...", а "викладач" - "вчитель, дурний, дурень". Тобто слово "викладач" є з одного боку, більш загальним, "родовим", по відношенню до "вчителю", але забарвлений негативно, а "вчитель" сприймається більш позитивно.
	Можливість реєстрації слова в якості торгової марки або в будь-якому іншому юридичному режимі	Не володіють здатністю до захисту найменування державних і міжнародних організацій, слова-найменування товарів і слова, що вказують на сенсорні якості товару (наприклад, у найменуванні "солоне масло" не володіють захистом за різними критеріями жодне із слів), географічні назви (крім деяких винятків ) і т.д.
Юридичний критерій	Відсутність прав на слово на момент подачі заявки на реєстрацію.	Відсутність зареєстрованих або прецедентних прав на реєстроване слово або схожих з реєстрованим "до ступеня змішання", тобто слабо відмітних.

Розробка охоронно - і рекламоздатності товарного знаку.

На даному етапі відбувається перевірка словесних товарних знаків методом інтерв'ю з фокус - групами. Це необхідно, щоб зрозуміти, як реагують на назву потенційні споживачі - цільова аудиторія вашого товару чи послуги. На цьому ж етапі відбувається перевірка словесного товарного знаку на охороноздатність.

Розробка логотипу і упаковки.[4]

На цьому етапі основна робота полягає зіставленні уявного образу та

асоціацій, пов'язаних з ним, з конкретним кінцевим зовнішнім виглядом.

Перевірка упаковки на рекламоздатність.

Мета цього етапу - та ж, що і у випадку перевірки словесного

товарного знака, з'ясування ставлення цільової аудиторії (потенційних споживачів) до упаковки бренду. Вносяться корективи в роботу.

Реєстрація образотворчого товарного знаку та упаковки.

Це необхідно, щоб Ваш товар був повністю захищений від підробок та імітацій. Процедура аналогічна реєстрації словесного товарного знака.

Розробка і виробництво рекламних матеріалів.

Розробка загальної стратегії рекламної діяльності, включаючи креативну і медіа-стратегії.

Виробництво рекламних матеріалів, медіа - планування.

Розміщення рекламних матеріалів, проведення заходів щодо просування торгової марки.

В даний час йде жорстока боротьба між виробниками і роздрібною торгівлею за вплив на споживачів. З появою великих роздрібних корпорацій, вони все частіше стають переможцями в цій боротьбі, починають диктувати умови, з якими виробники змушені рахуватися. У міру того як інфраструктура провідних роздрібних фірм стає все більш ефективної, концентрується і їх внутрішня сила. Зросла ринкова сила торгівлі підштовхує її до політики приватних торгових марок (private labels) з метою відібрати у виробників частину прибутку.

Ця політика зародилася в країнах Західної Європи та США близько 40

років тому, а в останні роки вона активно розвивається і на Україні. Світові тенденції свідчать, що кількість власних торгових марок (ВТМ) в роздрібній торгівлі буде збільшуватися.

За прогнозами дослідницької компанії ACNielsen, в 2010 році середньосвітовий показник проникнення ВТМ (по всіх категоріях товарів) складе 26,8% від загального обсягу ринку. До цього рівня буде прагнути і російський ринок. Поки на частку private labels доводиться небагато - в середньому 1% від усього асортименту російських роздрібних мереж (наприклад, у Швейцарії вона досягає 49%, у Великобританії - 42%, в Італії - 16%).

За кордоном асортимент товарів під власними торговими марками досить широкий: від йогуртів до карток мобільних операторів. У Росії вони особливо популярні в продовольчих роздрібних мережах - в інших галузях торгівлі така політика поки слабо розвинена.

Це обумовлено тим, що з усього обсягу вітчизняної роздрібної значна частина припадає на продовольчі товари. Крім того, щоб самостійно розробити ВТМ, необхідно знайти відповідного виробника, скажімо, декоративної косметики або парфумерії, що бажає підтримувати політику private labels.

Проблеми впровадження політики приватних торгових марок змушують представників російського торгового бізнесу по - новому поглянути на розробку власних маркетингових стратегій, шукати нові, оригінальні шляхи залучення покупців і збільшення прибутку.

Дослідивши теоретичну базу ролі бренду в маркетингу послуг, можна зробити наступні висновки:

- обличчя товару - це якийсь унікальний образ, що існує у свідомості споживача. Він виникає в результаті з'єднання безлічі компонентів, що сприймаються споживачем як єдине ціле: з назви, упаковки, ціни, стилю реклами, з власної природи продукту;

- обличчя товару може бути створене із атрибутів як відчутних, так і не

відчутних, практичних і символічних, видимих і не видимих. Сплетіння всіх цих атрибутів навколо базового продукту перетворює його в бренд. Кожен бренд має своє місце на ринку, займаючи певну позицію;

- бренд - це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару;

1.3 Технологія створення та управління брендом

Якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь - який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал, тому брендуємий товар повинен відповідати якості, яка обіцяє йому бренд.

Створення бренду - ця творчість, ґрунтована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду досить складений, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі - професіоналові в цій області.

Процес створення бренду включає наступні етапи:

а)позиціонування бренду;

б)розробка стратегії бренду;

в)розробка змісту, ідеї бренду;

г)аналіз торгової марки і пошук імені бренду.

Початок роботи над будь - яким брендом - його позиціонування на ринку.

Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для "настроєння" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд в умах цільової аудиторії по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренду, які виділяють його з числа конкурентів. Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарів, так і по відношенню до своїх власних.

Вдале позиціонування дозволяє не лише визначити місце свого товару на ринку, але і надати йому додаткову конкурентну перевагу.

Занадто детальне позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти (макросегментація, мікросегментація) звужує місткість кожного з них, занадто широкий модельний ряд утрудняє вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти за допомогою бренду).

Позиціонування - це аргумент, який в змозі не просто підштовхнути споживача до купівлі, але і допоможе йому відчути стан задоволеності від вживання.

Позиціонування бренду умовно ділиться на два типи, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський. Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні, в області споживчих товарів, що швидко міняються.

Ця концепція припускає, що головна компанія - виробник має бути схована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на усю фірму і увесь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція кастомізації продукту, тобто надання йому відмітних особливостей з метою завоювання заздалегідь заданий конкурентних переваг. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати типи продуктів, що продаються під його ім'ям, роблячи можливим лише розширення товарного ряду.

В Азії прийнята дещо інша концепція, компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу і лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту.

На практиці, товарні і корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. В цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать в якості "парасольки", яка розподіляє цінність основної марки на ряд підпорядкованих суббрендів. Ці суббренди отримують переваги і від корпоративної марки і від продукту.

Основним завданням позиціонування бренду виступає пошук відповідей на такі питання як: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду отримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібний цей бренд? Від якого товару-конкурента повинен захистити фірму цей бренд?

Черговим етапом створення бренду є розробка стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, використовуваною фірмою для створення цінності бренду. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цій аудиторії? Як обґрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження повинне залишитися від бренду у споживача?

Стратегічне планування бренду повинне здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований. Це методи маркетингових досліджень, поведінки споживачів, їх соціально - психологічних = і демографічних характеристик.

Розробка змісту і ідеї бренду здійснюється на наступному етапі. Основна ідея бренду повинна відбивати обіцянку, пропозицію його переваг. Для створення унікального бренду треба знати про товар і про його виробника якомога більше, все, що пов'язано з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар. Встановлено, наприклад, що підвищену увагу людей привертають: автомобілі, війни, гроші (як заробляти), діти, тварини, відомі особи, катастрофи, мода, пророцтва майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, світська хроніка, спорт, гумор. При самостійній розробці бренду ці рекомендації можуть використовуватися. Крім того, для розробки бренду можуть притягуватися: розробники компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд - фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренду з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренду.

Завершальним етапом створення бренду є аналіз торгової марки і пошук імені бренду. Торгова марка є умовним знаком, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчими характеристиками. Вона переконує покупців в тому, що при купівлі товару вони отримають ту ж саму якість, що і раніше. Крім того, торгова марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгової марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів - конкурентів. Для виконання цього етапу фахівцями було розроблено декілька методик створення назв, деякі з яких представлені нижче.

А)Неологізми (знову створені). Так називають техніку вигадування імен, яких не існує в мові. Tylenol, Teflon і Pepsi - усе це неологізми. Така методика містить в собі як позитивні, так і негативні сторони. До перших можна віднести те, що неологізми не мають "історії". Нове слово нічого не означає, і якщо повезе, то назва може не лише запам'ятатися, але і перенестися на цілу індустрію (Xerox, Kleenex, Pampers). Такі слова ідеальні для товарів, які продаються по всьому світу, оскільки існує маленька вірогідність, що придумане ім'я означає щось погане на якій - небудь мові.

Найбільшим мінусом неологізмів є саме те, що вони нічого не означають. Вдале ім'я з сенсом може швидше запам'ятатися і відразу описати товар тільки при назві його, тоді як в неологізм ще треба буде вдихнути життя.

Б)Слова, які використовуються в звичайній мові. Кращими прикладами використання таких слів є назви, які перекликаються з родом зайняття компанії або сферою використання продукту: Sprint, Oracle, Time Manager - усі ці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють. Використання вже існуючих слів може призводити до зміни сприйняття товару або компанії. Так, ім'я Apple позиціонувало виробника комп'ютерів не як велику і неповоротку компанію, але як веселу, дружню і відкриту.[5]

Зворотна сторона використання існуючих слів - неможливість повного перенесення сенсу при зміні ринку. Так, "Ролс - Ройс" зіткнувся з тим, що назва нового дорогого автомобіля Silver Mist ("Срібний серпанок") німецькою мовою звучала як"Silver Manure" ("Срібний гній"). Друга проблема - неможливість захистити такі назви в повному об'ємі. Так, наприклад, слово "кола", що входить в назви багатьох напоїв, не може належати нікому. І остання небезпека - невірний підбір назви. "Big Sucker" для пилососа або "Stiletto" для нового соусу з помідорів - не дуже - то вдалі назви.

В)Гібриди (абревіатури). Такі імена як ThinkPad, PanAm і Aquafresh є гібридами. Причина використання таких імен очевидна: з одного боку, продукт описується за допомогою звичайних слів, з іншої - маєте повне право на реєстрацію такої назви, і проблеми з перекладом у таких назв виникають значно рідше, ніж у назв, складених із звичайних слів.

Г)Акроніми. Акроніми прийшли до нас від інженерів, яким було простіше іменувати свої залізяки не трьома - п'ятьма словами, а по набору перших букв слів. Використання акронімів у наш час не популярне, оскільки для того, щоб акронімне нове ім'я запам'ятали, треба прикласти дуже багато зусиль: його важко запам'ятати, і воно нічого не говорить потенційному покупцеві.

Також для ідеального імені існують певні критерії оцінки, які спрямовані на те, щоб створений бренд користувався успіхом.

Розглянемо 7 правил створення успішного бренду, наслідуючи які можна добитися відмінних результатів[6]:

- коротке і зі значенням. Звичайно, існую успішні товари з довгими і нудними іменами. Проте, швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Хороше ім'я повинне швидко запам'ятовуватися, бути звучним і, бажано, нести хоч якийсь сигнал покупцеві;

- відмінне від інших і унікальне. Ідеальне ім'я повинне вмить давати зрозуміти покупцеві, ніж товар, на якому воно красується, відрізняється від подібного товару конкурентів;

- пов'язане з реальністю. Хороше ім'я повинне розповідати про щось реальне, специфічному про компанію або продукт;

- встановлює комунікаційний процес. У вашого товару є позиціонування. У вашої компанії є мета. Хороше ім'я повинно швидко запам'ятовуватися, бути звучним і, бажано, нести хоч якийсь сигнал покупцеві;

- відмінне від інших і унікальне. Ідеальне ім'я повинне вмить давати зрозуміти покупцеві, ніж товар, на якому воно красується, відрізняється від подібного товару конкурентів;

- пов'язане з реальністю. Хороше ім'я повинне розповідати про щось реальне, специфічному про компанію або продукт;

- встановлює комунікаційний процес. У вашого товару є позиціонування. У вашої компанії є мета. Хороше ім'я розповість усім про те, для чого служить товар і чим живе компанія. Хороше ім'я з перших хвилин почне налагоджувати довгостроковий зв'язок між товаром і споживачем;

- що Запам'ятовується. Ім'я повинне легко запам'ятовуватися, легко вимовлятися і легко сприйматися;

- приємно для очей і для вух. Мозок переводить слова в звуки. Ім'я товару в мільйони разів частіше вимовляється, чим читається. Значить, воно має бути приємним на слух;

- без негативних асоціацій. Якщо відмінне ім'я має поганий сенс на сленгу - відмовіться від нього, це погане ім'я. Хороше ім'я не повинне викликати ніяких негативних емоцій і асоціацій. Очевидно, що ім'я, яке задовольнятиме усім цим правилам, буде ідеальним.

Також необхідно розглянути якими методиками користуються фірми при створенні імені[7]:

1-й етап. Для того, щоб правильно почати вигадування імені для товару, послуги або фірми, необхідно продумати позиціонування.

2-й етап. На цьому етапі співробітники компанії генерують ідеї. Ідеї, які торкаються назв, упаковки, позиції майбутнього товару і так далі. На цьому етапі ніхто нікого не критикує і ніякі ідеї не скидаються з рахунків.

3-й етап. Концентрація на імені. На цьому етапі усі імена і назви, що з'явилися в ході попереднього туру глибоко аналізуються на відповідність різним критеріям, висуненим ринком і замовником. Так само імена перевіряються фахівцями з фонетики і семантики. Також робиться перевірка на звучання. Навіть найправильніша назва на англійському може страшенно звучати на китайській мові.

4-й етап. Відібрані таким чином слова передаються на оцінку замовникові. Оскільки замовник "вариться" у своєму бізнесі довго, то він може оцінити з ходу, які слова підходять для ринку, а які не дуже. Поріділий список переміщається на екзекуції наступного етапу

5-й етап. Імена проходять "польові випробування", тобто тестування на фокус - групах. Жодна фірма по створенню імен і жоден виробник не зможе залізти в душу споживачеві і дізнатися, як він віднесеться до новинки. Це може зробити тільки дослідницька компанія. На цьому ж етапі перевіряються юридичні аспекти майбутньої легалізації імен.

6-й етап. Остаточний. Список імен з супровідними документами у вигляді звітів про фокус - групах і юридичних довідок кладуться на стіл замовника, який, запитавши ради виконавців, приймає фінальне рішення.[6]

Крім того, під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренду, зміну їх для досягнення максимальній ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби. При формуванні бренду компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробить свій бренд таким, що лідирує або вважає за краще поставити його "у ряді інших".

Якщо компанія не має можливості бути першою, то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки ньому. Компанія, що має сильний бренд, може провести низку заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Передусім, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції.

Грамотне управління брендом дозволить з часом підвищити вартісну оцінку бренду, досягти лояльності з боку споживачів, а також завоювати сильні конкурентні позиції на ринку.

2. Дослідження бренду кондитерської корпорації «Roshen»

2.1 Загальна характеристика діяльності корпорації «Roshen»

Кондитерська корпорація «Roshen» -- найбільший український виробник кондитерських виробів. Приблизно 25% всіх вітчизняних солодощів виготовляється на фабриках корпорації - Київській, Вінницькій, Маріупольській і Кременчуцькій. Асортимент корпорації нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тон на рік.

У 2006 році до складу корпорації увійшла Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масло молочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі - Корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр.

Головним постулатом політики в області менеджменту якості харчової безпеки в рамках відповідності вимогам міжнародного стандарту ISO 22000:2005, заснованого на принципах "НАССР" (Hazard Analysis and Critical Control points - Аналіз Ризиків та Критичних Точок Правління) для корпорації «Roshen» є орієнтація на споживача. З метою донесення інформації про політику в області менеджменту якості підприємств до споживача та надання йому необхідних доказів корпорація ROSHEN ввела систему управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Всі кондитерські фабрики корпорації «Roshen» забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.

Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції.

Корпорація «Roshen» має в своєму складі такі товарні лінії: шоколад,желе, батончики, цукерки в коробках, цукерки вагові, карамель, вафельна продукція, печиво та крекери, бісквітні рулети, торти. Отже, як бачимо, корпорація має 10 товарних ліній своєї продукції. Слід відзначити, що не багато конкурентів можуть похвастатися наявністю стількох товарних ліній. Всі ці товарні лінії складають товарну номенклатуру корпорації «Roshen». Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність всіх товарів корпорації характеризується широтою, довжиною, глибиною й погодженістю. Широта товарної номенклатури визначається числом товарних ліній підприємства. Отже, широта товарної номенклатури корпорації «Roshen» дорівнює 10. Слід відзначати, що корпорація «Roshen» в кожній товарній лінії має ще декілька окремих товарних ліній. Так наприклад товарна лінія «шоколад» містить в собі ще 7 товарних ліній по виробництву окремих різновидів шоколаду, які вже містять різновиди шоколаду саме цієї назви шоколаду.

Довжина товарної номенклатури визначається загальним числом конкретних товарів фірми. Загальне число товарів вироблюваних фірмою складає 250 найменувань товарів.

Глибина товарної лінії визначається числом варіантів кожного товару певної товарної лінії. Отже проаналізуємо глибину кожної товарної лінії корпорації «Roshen».

1. Шоколад:

- шоколад Elegance - 4 види;

- шоколад Рошен чорний - 6 видів;

- шоколад Рошен молочний - 6 видів;

- шоколадні набори - 2 види;

- шоколад «Кабаре» - 3 види;

- шоколад «Люкс» - 3 види;

- традиційний шоколад - 2 види.

Отже глибина товарної лінії «шоколад» складає 26 видів виробів.

2. Желе:

- желе фасоване - 8 видів;

- желе вагове - 5 видів.

Глибина цієї товарної лінії становить 13 видів.

3. Батончики - глибина складає 15 видів.

4. Цукерки в коробках - глибина - 20 видів.

5. Цукерки вагові:

- шоколадні та глазуровані - 38 видів;

- цукерки вафельні - 17 видів;

- цукерки неглазуровані - 1 вид;

- цукерки желейні - 4 види.

Глибина товарної лінії - 60 видів виробів.

6. Карамель:

- карамель фасована - 10 видів;

- карамель вагова - 27 видів;

- карамель желейна - 7 видів.

Глибина товарної лінії - 44 виду.

7. Вафельна продукція:

- вафлі - 14 видів;

- цукерки вафельні - 4 види;

- вафельні торти - 6 видів;

- вафельні батончики - 8 видів.

Глибина товарної лінії - 18 видів.

8. Печиво, крекер:

- печиво фасоване - 16 видів;

- крекер фасований - 5 видів;

- печиво вагове - 13 видів;

- крекер ваговий - 3 види.

Глибина лінії складає 37 видів.

9. Бісквітні рулети:

- рулети - 8 видів;

- міні-рулети - 4 види.

Глибина лінії складає 12 видів.

10. Торти - 5 видів.

Всю асортименту продукцію корпорації «Рошен» можна представити на рисунку 1.1, де всі товарні лінії виражені у відсотках.

З діаграми бачимо, що найбільшу частку у виробництві кондитерських виробів займають вагові цукерки, далі йдуть карамель, печиво і крекер та шоколад.

Рис. 2.1 Асортимент корпорації «Рошен»

Чисельність працівників корпорації «Roshen» за три роки показана в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Загальний кадровий склад

Категорія	2014 р.	2015 р.	2016 р.
	кількість	пит. вага, %	кількість	пит. вага, %	кількість	пит. вага, %
ІТП і службовці	44	15,1	45	15,0	40	13,6
Робітники виробничих цехів	228	78,4	235	78,3	235	79,7
Непромисловий персонал	19	6,5	20	6,7	20	6,8
Усього працюючих	291	100,0	300	100,0	295	100,0

Як і повинно бути на підприємстві, основне місце серед працюючих займають робітники виробничих цехів. ІТП і службовці -- 13,6%, що вважається нормальним показником. Але для більш ефективної роботи підприємства необхідно розширювати торговельну мережу, а значить непромисловий персонал.

У 2016 р. було відпрацьовано 49 тис. людино - днів, що на 4% менше, ніж у 2013 р.

Таблиця 2.2

Показники, що характеризують оплату праці

Показники	2014 р.	2015 р.	2016 р.
Усього на оплату праці, тис. грн.	1656,0	1703,0	1989,0
Матеріальна допомога і заохочення, тис. грн.	142,6	166,2	188,3
Середня заробітна плата за місяць, грн.	785	1020	1239

Кваліфікаційний склад працюючих:

- з вищою освітою 27 чоловік;

- із середньо-спеціальною 66 чоловік;

- працівників, що пройшли спеціальне навчання курсовим методом 32 чоловік;

- методом індивідуального учнівства 203 чоловік;

робітників, що володіють однієї або декількома суміжними професіями.

Плановані заходи щодо реконструкції технологічних ліній, освоєнню

нового обладнання включають заходи для перепідготовки і підготовки.

Віковий склад корпорації «Roshen» різноманітний, більша частина робітників це люди середнього віку.

Структура керування підприємством -- це сукупність і співвідношення функціональних і лінійних ланок у керуванні. Ступінь її досконалості визначає ефективність діяльності апарата керування.

Рис. 2.2 Структура вікового складу персоналу

Структура «Roshen» організована по лінійно - функціональному принципу, тому що поділ праці в сфері керування здійснюється шляхом

угрупування однорідних робіт з функціями керування й об'єднання їх у підрозділи апарата керування підприємством.

Переваги лінійно - функціонального управління:

- відсутність суперечливих вказівок;

- особиста підзвітність виконавця одній особі;

- стимулювання розвитку компетентності;

- відповідальність кожного за виконання задачі;

- спеціалізація діяльності керівників;

- розширення можливості прийняття конкретних рішень;

- скорочення часу на рішення технологічних питань виробництва.

Недоліки лінійно-функціонального керування:

1.потреба високої кваліфікації керівників, особливо вищестоящих;

2.виконавці, крім своїх основних обов'язків, виконують роботу з обліку і контролю.

Компанія «Roshen» є одним з лідерів на кондитерському ринку України. Невід'ємна складова успіху «Roshen» - це команда професіоналів.

Сьогодні - це більш ніж 7500 співробітників, які регулярно підвищують свою кваліфікацію. Основними джерелами формування майна підприємства є:

- нерозподілений прибуток;

- кредити банків;

- грошові й майнові вкладення членів підприємства;

- доходи від аукціонів;

- іноземні інвестиції.

Статутний фонд підприємства представляє суму грошових вкладень всіх учасників. Також на підприємстві створюються амортизаційні й інші фонди. Вся сума амортизаційних відрахувань, згідно чинного законодавства, направляється у фонд для розвитку підприємства.

Прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після виплати всіх податків і розрахунків з бюджетом, спрямована на створення фондів і виплату дивідендів співвласникам. Фірма проводить статистичний, бухгалтерський й оперативний облік відповідно до діючого законодавства України. Всі бухгалтерські звітності покладені на головного бухгалтера.

Організаційна структура корпорації установлена самостійно самим підприємством, згідно завдань, які воно перед собою поставило. Найвищим

органів керування корпорації є співвласники підприємства. Керуванням поточною діяльністю підприємства займаються п'ять чоловік на чолі з головою правління, що також є генеральним директором підприємства.

Директорові підкоряються:

- фінансовий директор підприємства;

- головний бухгалтер підприємства;

- технічний директор підприємства;

- директор по персоналі;

- директор по виробництву;

- директор по логістиці.

До складу організаційної структури входять наступні відділи:

- юридичний відділ;

- бухгалтерія;

- відділ головного технолога;

- господарський відділ;

- відділ поставок;

- відділ по охороні праці;

- економічний відділ;

- відділ головного механіка.

Фінансовому директорові підприємства підкоряються наступні підрозділи:

- бухгалтерія;

- економічний відділ.

Головному бухгалтерові підкоряються:

- бухгалтер; - архів.

Размещено на http://www.allbest.ru/

61

Рис. 2.3 Керівництво корпорації «Roshen»

Планово - економічний відділ та бухгалтерія ведуть фінансовий облік і бухгалтерський облік підприємства, відділ збуту відповідає за організацію збутової і маркетингової діяльності.

Основними документами що регламентують діяльність корпорації є:

- положення про загальні збори акціонерів;

- положення про спостережну раду;

- положення про виконавчий орган (правління);

- положення про посадових осіб акціонерного товариства;

- положення про ревізійну комісію;

- положення про акції акціонерного товариства;

- положення про порядок розподілу прибутку.

Компанія «Roshen» вивчає тенденції кондитерського ринку та потреби споживачів, прагнучи перевершити їх сподівання та запропонувати нові унікальні продукти. Професійний підхід до створення своєї продукції та незмінно висока якість забезпечують «Рошен» визнання та високу лояльність споживачів України.

2.2 Аналіз конкурентів, працюючих на кондитерському ринку

Сучасна конкурентна ситуація ускладнюється кожного року шляхом розширення меж ринку та залучення до нього західних фірм, що мають значний досвід роботи в умовах жорсткої конкуренції. Безпосереднє використання такого досвіду конкурентного аналізу на підприємствах України ускладнено унікальними умовами національного ринку та відсутністю уніфікованих схем конкурентної поведінки підприємств на ринку в цілому.

За даними таблиці 2.3 можна проаналізувати обсяги виробництва продукції по підприємствах, а також частки підприємств на ринку кондитерської продукції.

Таблиця 2.3

Обсяги виробництва кондитерської продукції в Україні в 2016 р.

Виробник	Обсяг продукції у порівняних цінах, тис. грн.
1	2
Корпорація „ Roshen ”	1495388
ЗАТ"Кондитерська компанія „А.В.К.”	499024
ВАТ „ Крафт Якобз Сушард Шоколадна фабрика „ Україна ”	374744
ЗАТ „ Львівська к.ф. „ Світоч ”	312115
Харьківська б.ф. та к.ф. „ Харків'янка ”	307403
ВАТ „ Полтавакондитер ”	261429
ЗАТ „ Житомирські ласощі ”	224943
ЗАТ „ Одеса ”	153587
ЗАТ „ Запорізька к.ф.” ТОВ „ Світ ласощів ” АВ-КТВТ „ Рівненська к.ф. ”	113059 102232 66461
ЗАТ „ Дніпропетровський КХК”	65176
ВКФ „ Луцьк - кондитер ” ЛТД	62818
АТЗТ „В - т. к.ф. „ Буковинка ”	50591
АТЗТ „ Херсонська к.ф.”	48290
ВКП „ Хмельницька к.ф. ”	36001
АТ „ Чернігівська к.ф. „ Стріла ”	15486
ЗАТ „ Івано-Франківська к.ф. ”	14324
ЗАТ „ Тернопільська к.ф. ”	12719
ЗАТ „ Миколаївська к.ф. ”	266
Всього	4216056

Необхідно також згадати про значне велике виробниче об'єднання „ Київ - Конті ”, яке відрізняється найбільш динамічним розвитком.

На початку 2016 року це об'єднання придбало Курську кондитерську фабрику, що значно збільшило виробництво готової продукції. Але в межах України ВО „ Київ - Конті ” і без цього входить в трійку найбільших виробників.

В 2016 році об'єднання виготовило продукцію на 523150 тис грн. і це дозволило йому займати законне 2 місце на ринку кондитерських виробів.

Більш наглядно позиції виробників кондитерської промисловості можна зобразити у формі діаграми (рис. 2.4)

Рис. 2.4 Частка найбільших компаній у виробництві кондитерських виробів в Україні в 2016 році

Таким чином найбільша частка у виробництві кондитерських виробів припадає на кондитерську корпорацію «Roshen».

2.3 Маркетингове дослідження ринку кондитерських виробів

Без глибокого і всебічного дослідження ринку і споживачів у даний час не може обійтися практично жодна фірма. На діяльність фірми постійно впливають зовнішні фактори: державне регулювання, політичні події, безробіття, порушення торгового балансу, інфляція, коливання кредитних ставок і т.д. Маркетингові дослідження допомагають врахувати усі фактори, що впливають на споживачів, а також визначити просторову сегментацію як сукупності споживачів і найкраще розміщення підприємств торгівлі. Ці дослідження здійснюються на підставі інформації про соціально-економічні характеристики населення і господарств визначеної території, що включають дані про рівні зайнятості і доходу, вікову структуру, щільність розміщення конкуруючих підприємств, функціональну структуру міст, рівень доступності для споживачів існуючих підприємств роздрібної торгівлі і сфери послуг.

Маркетингові служби, що входять до складу комерційного напрямку діяльності фірми, є ланкою, що встановлює прямий і зворотній зв'язок між ринком і підприємством за допомогою збору й аналізу різної інформації, зв'язаної з маркетингом товарів. Інформація, що має властивість повноти, новизни і вірогідності, сприяє:

- правильній оцінці діяльності підприємства на ринку;

- визначенню зовнішніх і внутрішніх стосовно підприємства факторів, що роблять вплив на його діяльність;

- підвищенню ефективності маркетингу;

- одержанню конкурентних переваг;

- зниженню фінансового ризику;

- створенню системи підтримки управлінських рішень і т.і.

Кінцева мета маркетингових досліджень складається у виявленні можливостей завоювання ринку шляхом обліку вимог до продукції, що випускається.

Вироблено загальну схему проведення маркетингових досліджень, що складається з наступних етапів. Дотримуючи її, ми і проведемо аналіз ринку кондитерських виробів України.

...