Особенности потребительского и покупательского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятия потребления и полезности

1.2 Классификация потребительских рынков

1.3 Понятие потребительского поведения и процесс принятия решения о покупке

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО ХЛЕБОКОМБИНАТ «ГЕОРГИЕВСКИЙ»

2.1 Организационная структура управления предприятием

2.2 Номенклатура выпускаемой продукции

2.3 Анализ выпускаемой продукции ОАО «Хлебокомбинат «Георгиевский»

3. ИЗУЧЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ХЛЕБОКОМБИНАТ «ГЕОРГИЕВСКИЙ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

На протяжении многих лет проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

Так, за годы исследования привычки и стили потребления россиян претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности рассчитываться кредитной карточкой - эти факторы приобретают все большее значение.

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Предпринимателю требуется постоянно совершенствовать и расширять спектр оказываемых услуг, чтобы удовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в свою очередь оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.

Также она продиктована темпами развития рынка, необходимостью его расширения, укрепление положения различных компаний-производителей, что возможно лишь при перманентном тщательном мониторинге покупательской среды.

Цель курсовой работы - выявить особенности потребительского и покупательского поведения. Для выполнения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

-изучить принципы и методы потребительского поведения;

-рассмотреть моделирование поведения потребителей;

Объект исследования -потребительский рынок ОАО хлебокомбинат «Георгиевский»

Предмет исследования - поведение потребителей.

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие источники информации как учебные пособия, нормативно-правовые издания, периодические печатные издания.



1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятия потребности и полезности

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Термин «полезность» был введен английским философом И.Бентамом.

Экономическая модель потребительского поведения объясняет, как вкусы и доходы потребителей наряду с ценами благ определяют их функции спроса на эти блага. В основе теории поведения потребителя лежит гипотеза о рациональности потребителя.

Гипотеза о рациональном потреблении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать общую полезность при ограниченном доходе. То есть при заданных ценах и данном доходе покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами. Для того, чтобы максимизировать полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, соизмерять полезности различных благ и их наборов.

В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности (TU). Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (MU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, когда MU становится = 0. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление блага приносит вред (MU отрицательна), то общая полезность снижается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.

Принцип убывающей предельной полезности часто называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г.Госсена, впервые сформулировавшего его в 1854г.

Представители австрийской школы К. Менгер, О. Бем-Баверк, Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов.

Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет 1-й стакан воды. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем 1-й, третий - меньшее, чем 2-й, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока MU очередного стакана не будет равна 0. Хотя общая полезность возрастает, MU при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности.

Согласно данной теории, цена блага для потребителя определяется предельной полезностью.

Функция полезности - функция, показывающая убывание предельной полезности блага (MU) с ростом его количества (Q):

В современном естествознании термин «потребность» имеет несколько значений.

«Потребность - в самом общем значении этого слова - существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы» . В таком качестве потребность выступает как причина деятельности (шире - как причина всякой жизнедеятельности).

Более развернутое значение связано с конкретизацией представлений о субъекте деятельности, т.е. носителе потребностей (биологический организм, человеческий индивид, сообщество людей (семья, род, племя, народ), социальная группа или слой (класс, нация, сословие, поколение).

Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны.

Понятие «потребность» обобщает нужды людей, их стремления, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Потребности личности и другие стимулы ее повеления формируются не только под влиянием ее социального положения, но и под воздействием всего образа жизни, духовной культуры общества, социальной психологии различных общественных групп.

1.2 Классификация потребительских рынков

Важнейшее условие для применения коммерческого подхода в современных условиях - существование рынка. Если в обществе нет свободного рынка продавцов и покупателей, то в изучении рыночного спроса никто не заинтересован. Если у покупателей пока нет выбора при покупке товаров, если качество и цена диктуются исключительно производителями - монополистами, то их желания и потребности никем учитываться не будут.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.



Рис. 1 Элементы рынка

Рынок не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных элементов- товарное предложение, цена и спрос. Рис. 1

Рынок существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары или услуги. На свободном рынке процесс обмена, купли-продажи определяет кому какие товары следует производить, а также что и как покупать.

Подходя к понятию рынка более детально, возможно отметить, что рынок состоит из ряда обязательных элементов (каждый из этих элементов, характеризует какую-то одну сторону рынка, в совокупности они описывают весь его комплекс):

• Покупатель (люди, группы, организации) со своими потребностями;

• Наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать;

• Покупательская сила (деньги);

• Желания (купить);

• Соответствующие возможности (купить).

Из этого вытекает следующее:

• во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателя, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

• во-вторых, продавцы должны иметь возможность производить товар необходимый покупателям и иметь возможность его реализовывать;

• в-третьих, рынок может расширяться и сокращаться в зависимости от покупательской способности.

• в-четвертых, новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения.

• в-пятых, рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Рынки и товары можно классифицировать следующим образом (табл. 1)

Ф. Котлер предлагает поставить четыре вопроса, чтобы отнести рассматриваемый рынок к тому или иному классу:

• Что покупается на рынке, т.е. предмет покупки?

• Почему покупается, т.е. цель?

• Кто покупает, т.е. субъект покупки?

• Как это покупается?

А. Хоскинг считает, что эти вопросы можно дополнить еще двумя:

• Каковы объемы закупок?

• Где осуществляется закупка?

Таблица 1

Классификация рынков

Критерии	Классификации рынков
По использованию товаров	Потребительский рынок (рынок предприятия, отраслевой рынок)
По поведению покупателей	Удобный(активный), специальный рынок, рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительно положения
По физическим свойствам товара	Рынок скоропортящихся товаров, рынок длительного пользования
По общественному положению	Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости
По демографическому признаку	Рынок по возрасту(полу), размеру семьи, образованию, профессии, религии и т.п.
По географическому признаку	Региональный, национальный, рынок развивающихся и развитых стран и т.п.
По видам сырья	Товарно-сырьевые рынки

Потребительский рынок -- это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

• рынок товаров промышленного назначения, или производственный

рынок;

• рынок промежуточных продавцов;

• рынок правительственных учреждений.

Потребительский рынок может быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

Классификация по характеристике покупателя допускает различные критерии. Например, население; регион, национальные границы, городской, сельский районы, отдельный район города; определенное число семей, размер семьи; возрастные категории и пол; профессиональные, расовые признаки, национальное происхождение; общественные кланы, религиозные группы, принадлежность к социально-экономическим группам и т. д.

Классификация по типу продукции проводится в зависимости от вида и назначения товаров. Например, рынки пищевых товаров, текстильных товаров и одежды, хозяйственных товаров, мебели, товаров длительного пользования и др.

Рассмотрим подробнее рынок товаров промышленного назначения. Рынок товаров промышленного назначения -- совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство

2) горнодобывающая промышленность

3) обрабатывающая промышленность

4) строительство

5) транспорт

6) связь

7) коммунальное хозяйство

8) банковское, финансовое и страховое дело

9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления:

• на нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

• эти немногочисленные покупатели крупнее.

• эти покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

• -спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления.

• спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги , промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.

• спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления.

• покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы.

Отличия, существующие между потребительским рынком и рынком предприятий, характеризуются в нижеследующей таблице. (табл. 2)

Таблица 2

Отличительные признаки между потребительским рынком и рынком предприятия

Потребительский рынок	Рынок предприятия
1.Первородный (естественный) спрос 2.Значительный масштаб гибкости 3.Знания о продукции весьма варьируется 4.Значительное число партнеров (отдельные лица, группы и т.д.) 5.Определенная региональная концентрация отдельных сегментов рынка	1.Производный спрос (например, за счет роста дохода) 2.Спрос сравнительно жесткий 3.Рынок в основном известный 4.Несколько хозяйствующих субъектов 5.Региональная концентрация отдельных отраслей

Первородный/производный спрос. Первопричиной любого спроса является покупатель. Поэтому спрос на продукцию рынка предприятий (в частности, товаров промышленного назначения) -- лишь производный от потребительского спроса на продукцию в целом, частью которой являются промышленные товары. Например, покупателям необходимы автомобили, автомобилестроению -- сталь, следовательно, спрос на сталь со стороны автоиндустрии произведен от потребительского спроса на автомобили.

Гибкость характеризует степень изменения спроса в зависимости от колебаний цены.



1.3 Понятие потребительского поведения и процесс принятия решения о покупке

Поведение потребителей -- действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

• моделирование поведения потребителей -- логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

• краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

• этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей -- внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

• этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

• этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

• этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

• этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

• модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

• моделирование поведения организаций-потребителей:

• этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.

• этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.

• этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.

• этап 4. Оценка работы поставщиков.

Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

• осознание потребности

• поиск информации

• оценка вариантов

• решение о покупке

• реакция на покупку

• теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

• осознание потребности: Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

• поиск информации: Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

• личные контакты (семья, друзья, соседи)

• общедоступные источники (СМИ)

• личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

• оценка вариантов: Оценка вариантов -- этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим, покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

• решение о покупке: Решение о покупке -- этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

• реакция на покупку: Реакция на покупку -- этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует -- покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор -- это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт -- ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт -- хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

Товар-новинка -- товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и, каким образом, приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия -- это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

• узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

• интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

• оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

• проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

• принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• новаторов (2,5%) -- склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

• ранних последователей (13,5%) -- принимают новинки быстро, но с острожностью.

• ранее большинство (34%) -- принимают новинки раньше среднего потребителя.

• позднее большинство (34%) -- настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

• отстающие (16%) -- или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Графически это можно представить на рисунке 2

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Рис 2 Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый



2. Характеристика деятельности ОАО «Хлебокомбинат «Георгиевский»

2.1 Организационная структура управления предприятием

Открытое акционерное общество «Хлебокомбинат «Георгиевский», в дальнейшем «Общество», создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, зарегистрировано постановлением Главы администрации г.Георгиевска и Георгиевского района №1245, от 29.10.1992 г., свидетельство № 520.

Общество является правопреемником государственного предприятия «Георгиевский хлебокомбинат».

Учредителем общества является: Комитет по управлению имуществом Ставропольского края.

Общество является коммерческой организацией.

Общество является юридическим лицом. Права и обязанности общество приобретает с момента его государственной регистрации. Общество имеет круглую печать со своим наименованием, угловой штамп, расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков.

Полное официальное наименование общества: Открытое Акционерное Общество «Хлебокомбинат «Георгиевский».

Сокращенное наименование общества: ОАО «Хлебокомбинат «Георгиевский».

Местонахождение общества: Россия, Ставропольский край, г. Георгиевск, ул. Гагарина, 6

Высшим органом управления «Хлебокомбинат Георгиевский» является общее собрание акционеров.

На рисунке 3 представлена схема управления ОАО «Хлебокомбинат Георгиевский».



Рис. 3 - Схема управления ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский»

Анализ рисунка 3 позволяет сделать следующие выводы, касающиеся организации управления на предприятии.

Органам контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью общества является ревизионная комиссия.

Совет директоров и ревизионная комиссия избираются на собрании, в порядке, предусмотренном настоящим уставом общества, и положении об общем собрании акционеров, совет директоров и ревизионной комиссии. Генеральный директор назначается советом директоров.

Процесс управления производством на предприятии осуществляется коллективом работников, организованных в аппарат управления.

На годовом собрании акционеров решаются следующие вопросы: избрание ревизионной комиссии, утверждение аудитора, утверждение годового отчета, бухгалтерского баланса, распределение прибыли и убытков. Голосование проводится на нем по принципу - одна акция один голос. Совет директоров общества осуществляет общее руководство деятельности общества.

Руководство текущей деятельности общества осуществляется генеральным директором. Он назначается советом директоров. Решением совета директоров генеральный директор является работодателем и заключает от имени собственника коллективный договор с профсоюзным комитетом, представляющим интересы трудового коллектива.

Заместителю директора подчиняется отдел маркетинга, который определяет поставщиков сырья, рынок сбыта готовой продукции и от которого зависит бесперебойная работа предприятия [20].

Главный инженер определяет техническую политику и направления технического развития предприятия, обеспечивая необходимый уровень технической подготовки производства. В его ведении находится весь ход производства и его обслуживания. В его подчинении находятся следующие специалисты: главный механик, заведующий производством и начальник лаборатории.

Планово - экономический отдел. Основные функции - составления графика работы основного производства, разработка цен на продукцию, расчеты плановой себестоимости, расчет трудоемкости по выпускаемой продукции. Начальнику планового отдела подчиняются инженер по труду и экономист. Задачей планового отдела является подготовка планов производства и реализации продукции, расчет программы по планируемой прибыли.

В функции отдела по труду и заработной платы входит разработка таких показателей, как: производительность труда, численность работников, трудоемкость, размер фонда потребления и смета его расходования.

Главный бухгалтер контролирует работу бухгалтера, кассира, юриста. В обязанность бухгалтерии входит проведение всех учетных операции на предприятии.

Отдел кадров занимается формированием кадрового потенциала, т.е. обеспечением предприятия работниками требуемых специальностей.

Отдел материально - технического снабжения. Обеспечивает беспрерывное снабжение ресурсами, материалами, контролирует их расходы. В этом отделе работает семь человек.

Таким образом, анализ организационной структуры управления предприятием позволяет сделать вывод о том, что на предприятии применяется линейно-функциональная структура управления. Сущность ее в том, что производственный процесс на предприятии диктует необходимость организации управления на предприятии по так называемому функциональному признаку.

Управленческие функции сосредоточены у функциональных органов, каждый из которых по своей функции, на основе сбора и обработки информации, разрабатывает проект соответствующего решения задач, который после утверждения линейным руководителем является обязательным для соответствующего исполнителя.

Таким образом, функциональные органы не отдают команд управления.

Общество создано без ограничения срока его деятельности.

2.2 Номенклатура выпускаемой продукции

ОАО "Хлебокомбинат "Георгиевский" одно из самых устойчивых и стабильно работающих предприятий по производству хлебобулочных и кондитеских изделий на юге России.

Применение современных технологий, позволяют Хлебокомбинату выпускать продукцию высокого качества, не уступающей по вкусовым параметрам и внешнему товарному виду лучшим образцам Российского хлебопечения.

Постоянно ведется работа над новым ассортиментом, восстанавливаются не только старинные рецепты, но и разрабатываются свои, фирменные изделия. Используется передовой опыт зарубежных коллег.

Вся продукция на предприятии вырабатывается традиционным способом из натурального сырья, без применения химических добавок и консервантов, что делает её "живой" и полезной для вашего здоровья.

Собственное мукомольное производство обеспечило предприятие высококачественным сырьём, что значительно улучшило качество вырабатываемой продукции и увеличило рынок сбыта.

Хлебокомбинат принимает активное участие в различных смотрах, конкурсах, выставках и ярмарках, где успешно представляет свою продукцию, высокое потребительское качество которой отмечено многочисленными медалями и дипломами [20].

Основная розничная реализация хлебобулочных и кондитерских изделий ОАО "Хлебокомбинат "Георгиевский" осуществляется через торговую сеть ООО "Георгиевск-Хлеб", которая оснащена всем необходимым оборудованием. Фирменная торговая сеть ООО "Георгиевск-Хлеб" состоит из 19 торговых точек (магазинов - 12, павильонов - 7), которые находятся на территории г. Георгиевска и Георгиевского района, а также за их пределами.

Таблица 3

Реализация продукции в г. Георгиевске

1.	павильон Ж/д вокзал	ул. Советская
2.	павильон Березка	ул. Батакская 4
3.	павильон Палестина	ул. Тронина (пост ГАИ)
4.	павильон Школа	ул. Быкова (школа №28)
5.	павильон Автовокзал	ул. Калинина 20
6.	павильон Гостиница	ул. Однобокова
7.	магазин Юность	ул. Гагарина 74
8.	магазин Егоровна	ул. Чапаева (угол ул. К.Маркса)
9.	магазин Ивушка	ул. Тургенева 14
10.	магазин Фирменный	ул. Гагарина 6
11.	Натурпродукт	ул.Филатова,3
12.	магазин Сударушка	ул. Ермолова 33

потребительский полезность покупательский поведение

Таблица 4

Реализация продукции в п. Новоульяновский

1.	магазин Рассвет	ул. Кооперативная,20

Таблица 5

Реализации продукции в с. Краснокумское

1.	магазин Славянка	ул. Кирова 42

Таблица 6

Реализация продукции в п. Новоульяновский

1.	магазин Рассвет	ул. Кооперативная 20

Таблица 7

Реализация продукции в ст. Александрийская

1.	магазин Александрия	пер. Комсомольский

Таблица 8

Реализация продукции в ст. Незлобная

1.	павильон Минутка	ул. Ленина 419
2.	магазин Восход	ул. Ленина 419
3.	магазин Ассорти	ул.Матросова,121

Таблица 9

Реализация продукции в с.Обильное

1.	Магазин Восторг	ул.Советская,40



Таблица 10

Реализация продукции в с.Новозаведенное

1.	Магазин Солнечный	ул.Кооперативная,32

Таблица 11

Реализация продукции в ст.Лысогорская

1.	Магазин Дорожный	ул.Кооперативная,23
2.	Магазин Амбар	ул.Комсомольская
3.	Магазин Здравушка	ул.Ленина,180
4.	Магазин Центральный	ул. Кооператиная

Оптовая реализация производится через отдел экспедиции ОАО "Хлебокомбинат "Георгиевский" и оптовый магазин в Торговом ряду при ОАО "Хлебокомбинат "Георгиевский".

2.3 Анализ выпускаемой продукции ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский»

Материально-техническая база хлебозаводов и пекарен России позволяет устойчиво удовлетворять потребность населения в хлебе с учетом традиционных и национальных особенностей. Производственные мощности хлебозаводов и пекарен достаточны для ежегодной выработки свыше 14 млн. т печеного хлеба. Использование мощностей по производству хлеба и хлебобулочных изделий в 2008 году по регионам составляют от 45 до 65%. Практически во всех регионах потребность населения в хлебе и хлебобулочных изделиях была удовлетворена по количеству и ассортименту.

Согласно данным Росстата, производство хлеба за последние годы стабильно снижается на 2 - 5 %. Производство хлеба и хлебобулочных изделий предприятиями всех форм собственности в 2008 году составило 7867,9 тыс. тонн. Однако данные Росстата не отражают объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий, вырабатываемых в большей части пекарен.

Хлебный рынок отличается жесткой конкуренцией. Поэтому большинство хлебозаводов вынуждены вкладывать много средств в реконструкцию производства для выпуска новых видов изделий и снижения себестоимости конечного продукта, а также давать значительные скидки магазинам и т.п.

По оценке экспертов, цена хлеба может вырасти примерно на 10%. Сдерживающим фактором цены может стать комплекс социально-экономических мер, принимаемых властями.

Продают хлеб и хлебобулочные изделия как сами товаропроизводители (хлебозаводы, пекарни), так и предприятия розничной торговли, а также прочие мелкие торговцы, которые закупают продукцию либо напрямую у производителей, либо у оптовиков. При этом доля мелкой розницы весьма значительна и, по некоторым сведениям, достигает 30% всего объема продаж.

Кроме того, хлебная продукция может продаваться в специализированных и обычных продуктовых магазинах. Первые получают хлеб от нескольких поставщиков, как правило, не менее 4-5; вторые -- от 2-3 производителей.

Требования, предъявляемые различными торговыми предприятиями к поставщикам хлебобулочных изделий, не одинаковы. Для небольших магазинов, расположенных вблизи крупных потоков покупателей, большое значение имеет цена поставляемой продукции. Это может быть невысокая оптовая цена при небольших транспортных расходах или средняя оптовая цена с нулевыми транспортными расходами. Связано это с тем, что за выгодное расположение магазины расплачиваются высокой арендной платой и вынуждены увеличивать стоимость товаров.

При относительно высокой цене на хлеб они теряют своих покупателей, которые могут покупать хлеб в ларьках или на мелкооптовых рынках, где из-за небольших издержек стоимость хлеба невысока.

Для крупных магазинов, таких как "Универсам" или "Супермаркет" наибольшее значение имеют широта представленного ассортимента, а также упаковка, внешний вид и сроки хранения получаемого товара.

Для небольших магазинов, расположенных внутри жилых массивов крупных городов и имеющих разнообразный ассортимент продуктов питания, важен объем поставок. Такие предприятия обычно закупают хлеб малыми партиями. Это невыгодно для поставщиков, однако скопление подобных точек в небольшом по площади районе позволяет одной поездкой автомашины с хлебом обеспечить сразу несколько магазинов.

В настоящий момент времени в городе Георгиевск и Георгиевском районе выпечкой хлеба занимаются свыше двадцати частных хлебопекарен. Этот факт говорит о том, что хлебный бизнес стал весьма выгодным делом, так как хлебные изделия являются одними из основных продуктов питания человека. А в периоды экономической нестабильности потребление хлеба неизбежно возрастает, так как хлеб относится к наиболее дешевым продуктам питания.

Практически регулярно представители малых пекарен, в том числе и колхозных, обращаются на Хлебокомбинат за консультациями, помощью в проведении анализа муки и ОАО «Хлебокомбинат «Георгиевский», зная насколько хлопотным, бывает дело хлебопеков, помогает своим конкурентам и оборудованием, и технологией, и даже сырьём.

Однако, находясь в столь невыгодных условиях конкуренции, ОАО «Хлебокомбинат «Георгиевский» держит высокую планку конкурентно - способности своей продукции.

Ежедневная норма потребления хлеба составляет от 150 до 500 г на душу населения. Потребляя ежедневно 350 г хлеба, человек обеспечивает более чем на треть потребность в белках и углеводах, на 25 - 60 % - в витаминах, в значительной степени - в минеральных веществах.

ОАО «Хлебокомбинат «Георгиевский» производит до 30 тысяч булок хлеба в сутки, около 1,5 тонн булочек и по 300-500 кг сухарных, бараночных и кондитерских изделий, то есть столько, сколько заказывают предприятия торговли (табл. 12). Несмотря на достаточно большой сегмент рынка, занятый предприятием производственная мощность предприятия позволяет производить эти все наименования продукции в 2-3 раза больше. Так, из шести линий хлебобулочного цеха в работе, как правило, две-три, а порой всего одна печь.

Таблица 12

Выпуск продукции ОАО «Хлебокомбината «Георгиевский» за 2008-2010гг.

Наименование изделий	2008	2009	2010	Отклонение (+,-), 2010 год в сравнении с 2008 г.
	В натур. выраж., т	Уд. вес, %	В натур. выраж., т	Уд. вес, %	В натур. выраж., т	Уд. вес, %	В натур. выраж., т	Уд. вес, %
Хлебобулочные изделия, в т.ч.	5622	97,8	5831	96,01	6212	93,9	590	-3,9
Хлеб	4816	83,8	4933,3	81,2	5115,5	77,3	299,5	-6,5
Булочные	760	13,2	773,1	12,7	907,4	13,7	147,4	0,5
Сухарные	34	0,6	88,4	1,4	126,5	1,9	92,5	1,3
Бараночные	12	0,2	36,2	0,6	62,6	0,9	50,6	0,7
Кондитерские	127	2,2	242	4	386	5,8	259	3,6
Итого	5749	100	6073	100	6618	100	869	-

Данные таблицы 12 свидетельствуют о том, что в целом за рассматриваемый период наблюдается нестабильность в объемах выпуска продукции предприятия. Это объясняется, прежде всего, тем, что в городе и районе постоянно растет число фирм и частных предпринимателей, специализирующихся на торговле хлебом и хлебобулочными изделиями.

Основными конкурентами ОАО «Хлебокомбинат «Георгиевский» являются хлебозаводы городов Пятигорск, Ессентуки, Буденновск, Кисловодск, Зеленокумск. Также в качестве конкурентов выступают частные хлебопекарни города.



3. Изучение предпочтений потребителей на примере ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский»

В рамках маркетингового исследования проведен опрос потребителей ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский». Число опрошенных респондентов составило 250 чел.

В результате исследования установлена частота покупок хлебобулочных изделий потребителями, которая выглядит следующим образом:

• пшеничный хлеб каждый день покупают 23 % респондентов, через день -25 %, один раз в неделю - 17 %, один раз в месяц - 14 %, не покупают его вообще 21 % опрошенных;

• ржано-пшеничный хлеб потребители предпочитают покупать через день (27 %), каждый день его покупают 18 %, один раз в неделю - 15 %, один раз в месяц - 14 %, а не покупают его вообще 26 % опрошенных;

• 35 % опрошенных потребителей хлебобулочных изделий совсем не покупают белый хлеб, его приобретают один раз в месяц 10 %, один раз в неделю совершают покупку белого хлеба 10 %, а через день - 30 % опрошенных. Каждый день покупает белый хлеб 15 % респондентов;

• через день 59 % потребителей предпочитают покупать батоны, 25 % опрошенных покупают их каждый день, 5% потребителей данного вида хлебобулочных изделий покупают его один раз в неделю, 4 % - один раз в месяц, а 7 % не покупают его совсем;

• булочки чаще всего предпочитают покупать один раз в месяц (42 %), один раз в неделю их покупают 25 % опрошенных, по 2 % потребителей покупают их каждый день и через день, а 29% не покупают их вообще;

Основными критериями, которыми руководствуются потребители при выборе хлебобулочных изделий, являются: свежесть (34,2 %), вкусовые качества (22 %), известность наименований (18,8 %), внешний вид изделия (6,8%). Наименьшее воздействие на потребительский выбор оказывают такие инструменты маркетингового воздействия, как дегустация (0,4 %) и реклама (0,4 %). Потребителей также интересует, состав хлебобулочных изделий [3].

Чаще всего потребители предпочитают покупать хлебобулочные изделия таких наименований, как: хлеб «Белый» (25 %), хлеб «Бородинский» (22 %), хлеб «Зерновой» (10 %), батон «Русский» (12 %), булка «Ромашка» (8%).

Реже всего покупают: батон с сывороткой (0,5 %), булочка «Лакомка» (0,3%), булка «Европейская» (0,3 %).

Качество хлебобулочных изделий респонденты оценили следующим образом: 75 % опрошенных потребителей продукции ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский» отметили, что качество изделий «отличное». 10 %, что хлебобулочные изделия «хорошего» качества, и 2 % высказали мнение о том, что хлебобулочные изделия «удовлетворительного» качества (рис. 5).

Рис. 5- Оценка потребителями качества хлебобулочных изделий ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский»: 1 - плохое качество; 5 - отличное качество

Категории «цена - качество» хлебобулочных изделий ОАО «Хлебозавод», по мнению 94,2 % потребителей, потребляющих продукцию данного завода, соответствуют друг другу. Но 5,8 % респондентов отметили их несоответствие, аргументируя тем, качество продукции должно быть выше Что же касается вкусовых качеств хлебобулочных изделий ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский», то 97,7 % жителей, покупающих продукцию завода, они нравятся. И соответственно 2,3 % покупателей - не нравятся. В качестве основной причины отмечен имеющийся вкус дрожжей.

ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский» помимо хлебобулочной продукции занимается производством мучных кондитерских изделий.

На рынке кондитерской продукции мучные кондитерские изделия занимают значительное место (около 50%), и пользуются устойчивым спросом у всех слоев населения с различным уровнем дохода [4].

Для анализа потребителей мучных кондитерских изделий ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский» был проведен опрос. Опросом было охвачено 150 респондентов.

Из них 40% мужчин и 60 % женщин. Рассмотрены покупательские предпочтения только в некоторых сегментах рынка мучных кондитерских изделий: печенье, пряников, кексов, рулетов и торты.

Как показали результаты опроса наиболее популярно у покупателей печенье - его покупают 87% опрошенных. На втором месте -торты, которые пользуются спросом почти у 72% респондентов, на третьем - пряники - их предпочитают 58% опрошенных, а на четвертом - рулеты и кексы, которые покупают 42,7% и 40,7% участников опроса соответственно.

По частоте покупки также лидирует печенье - две трети опрошенных покупают его хотя бы раз в неделю. Кроме этого, на столе у потребителей можно часто увидеть пряники, которые еженедельно покупает каждый третий.

Кексы и рулеты приобретаются гораздо реже, а покупка торта, скорее всего, совершается к празднику, потому что 40,7% респондентов покупает их реже 1 раза в месяц.

По мнению покупателей, наиболее важными факторами при выборе печенья и пряников являются внешний вид и прошлый опыт потребления, а на втором месте - свежесть продукта. При этом, говоря о прошлом опыте потребления, респонденты часто подразумевают вкусовые характеристики продукта, то есть такие потребители предпочитают покупать кондитерские изделия, вкус которых им уже знаком. Для покупателей тортов, кексов и рулетов, наоборот, на первом месте - срок годности, а на втором - внешний вид и прошлый опыт потребления, что связано, прежде всего, с небольшим сроком хранения продукции.

На третьем месте при выборе мучных кондитерских изделий находится состав продукта - особенно он важен для покупателей тортов (указали 28,6%) и покупателей печенья (указали 22,5%).

Стоимость продукта оказалась важна для 16,4% покупателей печенья и для 12,1% покупателей пряников, а для покупателей других мучных кондитерских изделий стоимость играет менее важную роль, причем наименьшее значение она имеет для покупателей кексов и рулетов (табл. 13).

Что касается внутреннего наполнения печенья и пряников, то потребители предпочитают изделия с начинками: так указали 70,1% покупателей печенья и 67,2% покупателей пряников. В результате опроса выяснилось, что 34 % покупателей тортов предпочитает бисквитные торты, а 13 % опрошенных - творожные (рис. 6.). Также популярны йогуртовые и медовые торты.

Таблица 13

Необходимые факторы, по мнению потребителей, при покупке мучных кондитерских изделий

Критерии	Виды мучных кондитерских изделий
	Печенье	Пряники	Кексы	Рулеты	Торты
Дата изготовления/ срок годности	18,5	21,5	17,5	22,5	25,4
Опыт потребления	19,6	21,4	27,1	17,1	15,7
Состав	22,5	12,5	9,7	20,4	28,6
Стоимость	16,4	12,1	8,9	8,2	9,6
Производитель/ марка	7,0	8,9	12,1	7,9	0,7
Внешний вид	15,3	23,2	24,6	23,2	20,0
Затрудняюсь ответить	0,7	0,4	0,1	0,7	0,0

Рис. 6. - Предпочтения покупателей тортов по типу торта, % от числа опрошенных респондентов

Печенье, пряники, кексы и рулеты подавляющее большинство респондентов покупает к домашнему чаепитию - так ответили более 95% покупателей пряников и печенья, более 80% покупателей кексов и рулетов.

Напротив, более половины покупателей тортов приобретают их к приходу гостей, а каждый третий участник опроса приобретает их к чаю.

Таким образом, наибольшим спросом пользуется печенье - как по доле покупателей, так и по частоте покупки. На выбор покупателя влияют главным образом внешний вид, прошлый опыт потребления и срок годности, а такой фактор как стоимость - менее важен. Хлеб является продуктом повседневного спроса, он употребляется всеми людьми, за исключением людей, ограничивающих потребление хлеба с целью снижения веса.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения данной курсовой работы в ней был рассмотрен ряд маркетинговых категорий, таких как потребительские рынки, покупательское поведение.

Потребительский рынок по убеждению, занимает в маркетинге центральное место как жизнеобеспечивающий элемент всего рыночного механизма. Торговля, воздействуя на производство через систему заказов, сделок, договоров, перемещая товары от производителя к потребителю через торговую сеть, удовлетворяет потребности как торговых и производственных предприятий, так и населения, поскольку товар является средством удовлетворения потребностей, а потребность- движущая сила в маркетинге.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение.

Каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы:

· осознание потребности

· поиск информации

· оценка вариантов

· решение о покупке

· реакция на покупку

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя, удовлетворяя все его потребности.

Каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

На примере ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский», в структуре ассортимента которого хлебобулочные, сухаро-бараночные, кондитерские изделия. Из проведенного опроса потребителей продукции данного предприятия было принято, что на выбор покупателя влияют главным образом внешний вид, прошлый опыт потребления и срок годности, а такой фактор как стоимость - менее важен.

ОАО "Хлебокомбинат "Георгиевский" одно из самых устойчивых и стабильно работающих предприятий по производству хлебобулочных и кондитеских изделий на юге России.

Он обладает следующими особенностями:

1. Применение современных технологий

2. Выпуск качествееной продукции

3. Низкие цены

4. Отсутствие химических добавок и консервантов в продукции

...