Анализ эффективности коммерческой рекламы на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Анализ эффективности коммерческой рекламы на предприятии

Содержание

Введение

1. Особенности организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Современная сущность рекламы

1.2 Классификация коммерческой рекламы

1.3 Цели коммерческой рекламы

1.4 Организация рекламной деятельности на предприятии

1.5 Коммерческая реклама и экономические законы

2. Способы определения эффективности рекламы

2.1 Параметры определения эффективности рекламы

2.2 Оценочные способы анализа эффективности рекламы

3. Практика расчета эффективности коммерческой рекламы

3.1 Способ опроса по телефону

3.2 Определение эффективности рекламы по объему информации, передаваемой по факсу (электронной почте)

3.3 Оценка эффективности на основе сравнения рекламы

3.4 Оценка, основанная на опросе посетителей

3.5 Расчет эффективности рекламы, размещаемой в Интернете

Заключение

Литература

Введение

Определение эффективности рекламы является первой и, пожалуй, наиболее важной ступенью в комплексных маркетинговых исследованиях. Многие наши фирмы из-за отсутствия опыта и полноты соответствующей литературы проявляют чудеса изобретательности в данном вопросе. Но не имея соответствующих методик анализа эффективности рекламы, они, тратя немалые средства, на выходе не получают ожидаемой отдачи. Как правило, такие исследователи не принимают во внимание простых наблюдений по состоянию раскрученности фирмы, связанной с долей постоянных клиентов и влиянием рекламы. Если же доля постоянных клиентов определяющая, то роль рекламы снижается настолько, что на первое место в пополнении новых клиентов выходят привлеченные через знакомых. Как результат -- возможные неправильные действия по определению объема рекламы. Особенно же удивительные действия наблюдаются в периоды сильного изменения макроэкономических условий в стране: - сейчас, в период мирового финансового кризиса. Многие фирмы в таких условиях резко сократили затраты на рекламу и начали терять клиентов. Как результат, образуются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Такой ситуацией пользуются отдельные крупные фирмы, которые находят способы привлечения этих мигрирующих масс потенциальных клиентов за счет сервиса и усиления рекламы, достигая существенного продвижения и занятия лидирующей роли.

Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости развития методов оценки эффективности рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга и обуславливают актуальность темы курсовой работы.

Целью работы является раскрытие основных методов анализа эффективности рекламы предприятия через оценку ее эффективности с учетом современной экономической ситуации в России.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе последовательно решены следующие задачи:

-раскрыта организация рекламной деятельности на предприятии, показана связь рекламы с экономическими законами;

-раскрыты основные способы оценки эффективности коммерческой рекламы на предприятии;

-на конкретных примерах продемонстрированы отдельные расчеты оценок эффективности рекламы.

Методической и информационной базой написания курсовой работы послужили «Закон о рекламе», учебники высшей школы по экономике и рекламе, материалы периодической печати.

1. Особенности организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Современная сущность рекламы

Суть современной роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Множество теоретических обоснований понятий рекламы и рекламной деятельности не позволяет однозначно сформировать единую систему терминологии, что затрудняет проведение анализа ее эффективности. Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ в ред. от 07.05.2009 N 89-ФЗ.». Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

Существует и ряд других определений рекламы:

реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора Американская маркетинговая ассоциация, бизнес-справочник, Финпресс, 2006, с. 309.;

реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей Николаев Д. Рекламируй, не отходя от кассы//Эксперт, 2009. - № 5.-С. 25.;

Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком», и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - с. 567..

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

На основании приведенных определений можно проводить анализ эффективности рекламы.

1.2 Классификация коммерческой рекламы

Сложившиеся на сегодняшний день определения объединяет существенный недостаток - обезличенность рекламы. Представляя ее как коммуникацию, элемент маркетинга, мы наблюдаем лишь верхнюю, видимую часть айсберга, упуская при этом фундамент, определяющий принципы организации рекламы, ее специфические черты. Отлаженный диалог между продавцом и покупателем - это итог практической реализации усилий заинтересованного лица.

В этой связи представляется логичным говорить о рекламе как о результате специфической формы деятельности, структуру которой составляют:

потребность в представлении и продвижении на рынке каких-либо идей, товаров или услуг;

цель - побудить потенциальных потребителей к чему-либо;

мотив - получение выгоды в различных формах;

предмет в виде отношений источника и получателя рекламной информации;

средства реализации этих отношений;

результат - рекламное воздействие.

Содержание рекламной деятельности определяется механизмом воздействия, предполагающим наличие заинтересованного источника рекламной информации и ее получателя, взаимодействующих посредством разнообразных рекламных средств.

В литературе рекламное средство определяется как материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует ее по таким признакам Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. -- 18 с.:

по назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лица, ведущие домашнее хозяйство, спортсмены, туристы, школьники, фермеры и т.д.);

по месту применения рекламные средства подразделяются, на внутренние, используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;

в зависимости от характера используемых технических средств различают следующие виды коммерческой рекламы:

-витринно-выставочная;

-реклама в прессе;

-печатная реклама;

-аудиовизуальная, радио- и телереклама и др.

К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

Система рекламной деятельности, сущность которой составляет механизм воздействия посредством рекламы, представляет собой процесс движения информации, имеющей коммуникационный характер.

В этом процессе принимают участие следующие субъекты:

рекламодатель - источник информации;

рекламопроизводитель - приводит рекламную информацию к готовому для распространения виду;

рекламораспространитель - предоставляет рекламный носитель для размещения информации;

получатель рекламы - представитель целевой аудитории, на которого направлена информация.

Здесь рекламодатель выступает в качестве центрального субъекта рекламной деятельности, имеющего потребность и преследующего цель побудить потребителей. Это рождает мотивацию рекламной деятельности, в результате которой возникают отношения с конечным субъектом - потребителем. А посредники - рекламопроизводители и рекламораспространители - в данном случае представляют собой средства реализации этих отношений.

В то же время у них также может возникнуть потребность в рекламировании своей продукции и услуг. Тогда они становятся центральным звеном рекламной деятельности - рекламодателями. Такая ситуация - частный случай функционирования рекламной деятельности, когда источник информации классифицируется как производитель услуг (в данном случае рекламных).

1.3 Цели коммерческой рекламы

Каждый из участников рекламного процесса в своей деятельности преследует определенные цели.

Тема целей рекламы затрагивается многими исследователями. Однако в их постановке наблюдается отсутствие системности, так же как и в подходах к определению рекламы. Так, Л.Ю. Гермогенова, отмечая взаимосвязанность целей, выделяет следующие Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1994, с. 312.:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение истребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

В данном случае можно говорить о целях отдельных рекламных кампаний.

При обосновании понятия «рекламная деятельность» была выделена ее цель - побуждение получателя рекламной информации к чему-либо. Эту цель можно рассматривать как головную для всего исследуемого явления, определяющую его сущность. Однако это слишком обобщенный подход, не дающий разъяснения механизма функционирования рекламной деятельности. Необходимо выявить побудительные причины действий, совершаемых в рамках рекламного процесса.

Исследование целей рекламной деятельности позволит раскрыть сущность и структуру процессов, составляющих рекламную деятельность, и, следовательно, определить подходы к ее управлению на предприятии.

Различные рекламодатели, в зависимости от специфики своей деятельности, особенностей своего рекламного объекта, состояния внешней среды и других факторов, могут интерпретировать основную цель рекламной деятельности по-своему. Кроме того, с течением времени и изменением влияющих факторов, эти цели также могут несколько видоизменяться. Следовательно, логично представить цели рекламной деятельности в виде иерархии;

основная цель рекламной деятельности;

общие цели рекламодателя;

частные цели рекламодателя.

Представленная иерархия отражает преемственность целей, то есть основная цель свойственна всем источникам рекламной информации и реализуется на всех этапах рекламной деятельности. Учет иерархии позволяет более объективно оценить и эффективность рекламной деятельности на предприятии.

Основная цель рекламной деятельности, направляющая и регулирующая ее, вытекает из сущности рассматриваемого явления - добиться того, чтобы получатель рекламной информации совершил необходимое действие. Причем, содержание этого действия зависит от того, кто выступает в качестве источника рекламной информации:

продавец стремится продать свой товар, следовательно, действие, которого он ждет от потребителя, - покупка;

политику необходимо добиться большинства голосов избирателей, в этом случае ожидаемое действие - голосование на выборах, и т.д.

Следующая ступень иерархии отражает специфику деятельности конкретного источника, а нижний уровень целей соответствует ситуации, в которой осуществляется рекламная деятельность.

Если основная цель не дает разъяснения относительно типа рекламного объекта, а следовательно, особенностей источника и получателя рекламной информации, то общие цели рекламодателя конкретизируют характеристики всех трех основных элементов рекламного процесса.

Таким образом, второй уровень иерархии составляют цели, присущие конкретному типу источника рекламной информации.

Общая цель рекламодателя зависят от объекта рекламирования, который в свою очередь соответствует особенностям деятельности источника рекламной информации. Так, производитель и продавец стремятся продать свой товар, в то время как государство и общественные организации в большей степени преследуют цель продвижения своих идей в общественном сознании. Кроме того, государство может использовать рекламу для создания условий изготовления продукции, производство и реализация которой - прерогатива государственных структур. Это в первую очередь, вооружение некоторые товары сельского хозяйства и медицины и т.д. Для частных лиц цель их рекламной деятельности -продажа личных вещей также частным лицам.

Следующий уровень иерархии - это цели, стоящие перед рекламной деятельностью на различных этапах функционирования предприятия.

В зависимости от внешних условий, этапа жизненного цикла товара рекламодатель трансформирует свою общую цель, детализируя ее и устанавливая качественные и количественные параметры ее достижениями, и в соответствии с этим планирует свои действия в рамках рекламной деятельности.

В любом случае в процессе рекламной деятельности ее эффективность зависит от совершенства организации рекламной работы на предприятии.

1.4 Организация рекламной деятельности на предприятии

Однако такая трактовка не отражает законченность и непрерывность процессов рекламной деятельности, что в практической деятельности отечественных предприятий приводит к возникновению организационно-экономических проблем. Вследствие отсутствия четко установленных принципов построения и функционирования рекламной деятельности предприятия не в состоянии осуществлять основные функции управления - планирование, организацию, контроль и анализ - на основе системного подхода.

Следовательно, необходимо создание организационно-экономического механизма управления рекламной деятельностью, основанного на определенных принципах ее построения и рычагах воздействия на протекающие в ее рамках процессы.

Для успешного функционирования рекламной деятельности ее постановка на предприятии должна основываться на следующих принципах.

1.Одним из важнейших принципов современной рекламной деятельности представляется ее комплексность, сквозной характер.

Системное единство - основополагающая предпосылка организации рекламного процесса. Все мероприятия в рамках единой рекламной кампании подчинены единой цели, характеризуются сращиванием и переплетением элементов. Целостность и сплоченность всех элементов рекламной деятельности на основе стремления к достижению поставленной цели - основная предпосылка успешности ее функционирования на предприятии.

2.Пропорциональность в организации рекламной деятельности предполагает соответствие реального рекламного воздействия необходимому для достижения целей рекламной деятельности. Так как реклама - это коммуникация, то есть поток информации, то она имеет свои ограничения. Недостаточная интенсивность данного потока не позволит добиться ожидаемого эффекта. В то же время ее переизбыток может спровоцировать негативное отношение потребителей.

Основой для соблюдения принципа пропорциональности является правильное проектирование работ в рамках рекламного процесса, оптимальное сочетание основных и вспомогательных процессов, исследование рекламного потенциала продукции и состояния рынка. Пропорциональность рекламного процесса обеспечивает план-график рекламных мероприятий, который дает задания для каждого звена, занимающегося рекламой с учетом, с одной стороны, комплексного производства рекламной продукции, а с другой наиболее полного использования возможностей рекламной службы.

Функцию поддержания пропорциональности рекламной деятельности в условиях увеличивающегося потока информации выполняет процесс создания новых рекламных технологий, возникновение принципиально новых и усовершенствование существующих средств распространения информации.

3.Принцип параллельности рекламной деятельности подразумевает одновременное выполнение отдельных работ в рамках рекламного процесса:

- изготовление различных типов рекламной продукции;

-составление календарных графиков размещения информации и т.д. Для обеспечения осуществления этого принципа необходимо закрепление функциональных обязанностей за конкретными сотрудниками рекламного подразделения.

4.В условиях сложного многозвенного процесса, каким является рекламная деятельность, важное значение имеет непрерывность ее организации. Возникновение сбоя в отлаженном механизме планирования и организации рекламных мероприятий нарушит ход поступательного движения к достижению цели рекламного процесса и может снизить эффект от уже проведенных мероприятий.

5.Для обеспечения полного использования ресурсов и времени значение имеет ритмичность рекламного процесса, которая выражается в двух видах. С одной стороны, принцип ритмичности рекламного процесса подразумевает равномерность производства и размещения продукции в рамках разработанного плана.

С другой стороны, степень ритмичности определяется характером рекламной кампании в целом, равномерный выпуск которой означает изготовление и размещение рекламных сообщений в строгом соответствии с необходимым количеством и частотой контактов с рекламной аудиторией.

6.Специфичность проявления такого вида деятельности предприятия, как рекламная предполагает соблюдение гибкости организации рекламного процесса. В условиях быстрой смены способов распространения информации, появления новых технологий, изменчивого характера самой рекламы, от всех звеньев рекламной деятельности требуется гибкость, быстрая реакция на изменившиеся обстоятельства. Повышению гибкости способствует разработка типовых технологических узлов рекламного процесса (составления графика размещения рекламы, отработка технологии производства часто использующейся рекламной продукции и т.д.).

1.5 Коммерческая реклама и экономические законы

Учитывая вышесказанное, следует выделить еще один немаловажный аспект. Рекламная деятельность - это экономическая категория. И в отношении нее действуют основные экономические законы.

Закон удовлетворения растущих потребностей - один из общих экономических законов, выражающий связь между развитием производства и процессом количественного роста и качественного совершенствования потребностей общества.

Рекламная деятельность не просто подчиняется данному закону, она, по своей сути призвана создавать новые потребности, предлагать новые способы их удовлетворения, воспитывать вкусы. И чем дальше развиваются рекламные возможности (по мере развития техники и технологий, создания новых методик психологического воздействия и т.п.), тем больше новых, ранее несуществующих потребностей она может воспитать.

В то же время в плане проявления этого закона в отношении рекламы возникли определенные проблемы. На сегодняшний день остается открытым спор о роли рекламы в формировании потребностей. С одной стороны, считается, что реклама воспитывает вкусы, развивает представления потребителей о новых возможностях предоставляемых научно-техническим прогрессом, с другой стороны, реклама создает предпосылки для манипулирования поведением отдельных групп потребителей.

Данное противоречие современное общество решает с помощью различных рычагов контроля, осуществляемых, с одной стороны, государством, с другой - самими рекламистами. С целью предотвращения нарушений в области рекламы существуют законодательные акты - законы о рекламе, о товарных знаках, о средствах массовой информации, в которых оговариваются правила разработки и предоставления рекламной информации, устанавливаются ограничения для рекламирования различных групп товаров и(или) различных категорий потребителей. Кроме того, сами рекламисты разрабатываю правила, прописанные в Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты и Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, исполнение которых носит добровольный характер.

Таким образом, вопрос о влиянии рекламы на потребности общества становится все более актуальным по мере развития этих потребностей. И на сегодняшний день он все больше переходит из области экономической в область социальную и психологическую. Закон спроса и предложения, согласно которому соответствие спроса предложению определяется величиной рыночной цены, применительно к рекламной деятельности предполагает, что реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей. Так как реклама - метод неценовой конкуренции, то, не имея возможности влиять на цену, она приводит в соответствие спрос и предложение на товар. В качестве неценового рычага влияния реклама использует стимулирование конкуренции.

Закон стоимости проявляется как закон цен. Согласно этому закону, производство и обмен осуществляются в соответствии с общественно необходимыми затратами труда. При соблюдении этого закона происходит возмещение затрат прошлого и живого труда и создаются предпосылки для расширения производства, увеличения объемов, появляются стимулы к снижению индивидуальных затрат. Если же этот закон игнорируется, то производители лишаются возможности возместить издержки и, соответственно, снижается их заинтересованность в совершенствовании и развитии производства.

Реклама способствует активизации процессов обмена, вследствие чего производитель возвращает затраченные средства (в том числе и на рекламу), а затем получает прибыль, направляемую им на развитие, а также на совершенствование рекламных коммуникаций.

Закон соответствия производительных сил и производственных отношений проявляется в рекламной деятельности в виде воздействия рекламы па общество. Предлагая усовершенствованные товары и услуги, реклама тем самым показывает новые возможности развития общественных отношений, подталкивая их совершенствование.

Проявление основных экономических законов в отношении рекламной деятельности подчеркивает ее фундаментальный характер и предопределяет теоретико-методологические основы построения механизма ее управления.

Определяя сущность рекламной деятельности и основные принципы ее организации, необходимо учитывать сферу ее проявления. В зависимости от характеристик рекламодателя, а также рекламного объекта в определенной мере трансформируются правила ее построения и механизм управления рекламной деятельностью. Наиболее проблематичным в этой связи представляется вопрос организации коммерческой рекламы на промышленных предприятиях вследствие недостаточной его теоретической и методологической проработанности Булатова А.А. Теоретические и организационные основы рекламной деятельности//Аудит и финансовый анализ, -№ 5, 2009, с. 310.. Для разрешения этой проблемы нужен прежде всего механизм оценки полезности, эффективности рекламы на предприятии.

2. Способы определения эффективности рекламы

2.1 Параметры определения эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам -- учитывая огромную стоимость рекламы, особенно при дефиците средств в условиях финансового кризиса, и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - № 3. - С. 24. (рис. 2.1):

количества новых покупателей;

количества всех покупателей;

количества счетов;

суммы продаж для производственных предприятий;

суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

число всех клиентов.

Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров, могут быть и другие, специфические, -- это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Так, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю. Использование параметров, характерных для отдельных преобладающих видов рекламы, позволяет получать лучшую чувствительность. Категория клиентов, привлекаемая через знакомых, -- наиболее мобильная по сравнению с постоянными клиентами, «привязанными» к месту специальными скидками, и первая по времени откликается на всяческие изменения рекламы. Чаще других используются способы определения эффективности рекламы, основанные на выявлении количества новых клиентов и суммы покупок.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Параметры эффективности и способы получения информации выявлении количества новых клиентов и суммы покупок.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе предприятия. Это:

продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;

раскрутка фирмы или филиала;

формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

Такие широкие возможности этот параметр имеет в связи с существующей связью объема, креативности и затрат на рекламу с характером и скоростью протекания всех указанных процессов бизнеса. Кроме того, возможно осуществление обратной связи и регулирования этих процессов. С методической точки зрения все четыре указанных процесса бизнеса определяются одинаковыми абсолютными параметрами эффективности, например по количеству новых клиентов. Это означает, что одно найденное значение изменения количества новых клиентов по сравнению с предыдущим может характеризовать и продвижение товаров, и продвижение торговой марки, и раскрученность фирмы, и формирование условий достижения успеха. Однако термин «характеризует» указывает на наличие некоторой связи, т.е. не на количественную, а на качественную сторону.

Конкретность и количественную оценку все эти процессы бизнеса приобретают в случае привязки (математически -- взятие отношения) параметра количества новых клиентов к одному из основных количественных параметров этого процесса, например к затратам.

Все способы определения эффективности рекламы (рис. 2.2) Белецкий А. Эффективная неэффективность рекламы. Принципы эффективности//Рекламодатель, № 5, 2009, с. 59. можно разделить на две категории или группы -- оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические -- с учетом изменения внешних условий и без этого учета.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2. Классификация способов определения эффективности рекламы

2.2 Оценочные способы анализа эффективности рекламы

Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. Сам термин «оценочные» указывает на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. В целом оценочные способы подразделяются на две категории -- прямые и косвенные (рис. 2.3) Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. - Киев : Вира-Р, 2007, с. 106..

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.

Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.

Может проводиться сравнение другого плана: изменения объема рекламы с изменением количества новых (или всех) клиентов, а также изменения объема рекламы с изменением объемов продаж. Кроме того, возможно сравнение динамики затрат на рекламу с динамикой количества новых или всех клиентов, а также с динамикой объемов продаж. Все эти сравнения проводятся за период времени от одного дня до месяца. Как правило, точный период измерения определяется частотой подаваемых рекламных объявлений. Например, при подаче объявлений в еженедельные рекламные объявления чаще всего эффективность выявляют за месяц. Для ежедневных телевизионных рекламных роликов период измерения обычно берется в одну неделю.

реклама коммерческий опрос интернет



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3. Классификация оценочных способов определения эффективности рекламы

Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы, например через Интернет.

Предложенная классификация оценочных способов определения эффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и действенные варианты и использует в своей основе все перечисленные выше параметры. Для рекламодателя важно главное -- определить, насколько эффективной является реклама.

Конечно же, количественное сравнение различных способов возможно только при единой системе измерения. Поэтому будем следовать устоявшейся логике: для определения самого факта или неколичественного эффекта влияния рекламы, могут использоваться любые, удобные фирме способы. Для количественного сравнения эффективности рекламы можно рекомендовать только способы, основанные на расчетах в единой системе, -- например, по количеству новых клиентов или по сумме покупок, сделанных под влиянием рекламы.

При подсчете эффективности необходимо учитывать степень рас-крученности фирмы или ее филиала. Эта необходимость определяется наличием эффекта раскрутки фирмы и эффекта раскрутки рекламы для такой фирмы. Сущность этого процесса определяется двумя причинами Николаев Д. Рекламируй, не отходя от кассы//Эксперт, 2009. - № 5.-С. 28.. Во-первых, клиенты становятся приверженцами новой рекламы, так же как и нового филиала, не сразу, а после возникновения «привычки» или привязанности. Во-вторых, существует такое понятие, как «отложенный спрос» для рекламы, когда читатели, зрители и слушатели рекламных объявлений записывают данные и только позже обращаются по адресам. Период раскрутки зависит от многих факторов: креативности и размера рекламы, места расположения фирмы, от наличия поблизости сильных конкурентов, концентрации в районе корпоративных клиентов и от других. Наиболее вероятные значения периода раскрутки одного нового вида рекламы составляют от 1 до 4 месяцев, а одного нового филиала -- от 3 месяцев до года. Эти значения исключительно важны для процесса определения эффективности рекламы. Если дается новый вид рекламы или же происходит раскрутка фирмы, то нельзя ограничиваться только одним месяцем измерения эффективности после внесения изменений в рекламу. Кроме того, сами изменения рекомендуется усиливать на всем периоде раскрутки фирмы. Для данного случая период, после которого можно делать окончательные выводы об эффективности рекламы, не должен быть по времени меньше периода раскрутки.

В практике оценки эффективности рекламы хороший эффект дает опрос, проводимый методом анкетирования по балльной оценке. В анкете указываются все оцениваемые признаки и возможный диапазон значений баллов. Респонденту остается выставить конкретную величину баллов. В табл. 2.1. приведена рациональная система оценок для рекламы с учетом как признаков формы рекламы, так и содержащейся в ней информации Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - с. 74-75.. В таком двойственном анализе есть глубокий смысл, основанный на том, что потребитель обычно оценивает все сразу через свое личное восприятие и опыт, не разделяя впечатление на отдельные составляющие. После выставления оценок они складываются, и сравниваются итоговые значения.

Таблица 2.1. Балльная прямая оценка рекламы

№	Признаки оценки рекламы	Диапазон баллов	Категории потребителей для оценки рекламы
1	Способность привлечь внимание	1--10	Все
2	Возникновение желания действовать, обратиться в фирму, сделать покупку	1-10	Все
3	Эмоциональное воздействие	1--5	Все
4	Оригинальность	1--5	Все
5	Выделение на фоне других	1--10	Все
6	Новизна формы объявления	1--5	Сотрудники, эксперты
7	Красочность	1--5	Все
8	Фактор запоминаемости	1--8	Все
9	Акцент на главном	1--5	Все
10	Понятность, ясность, правдивость	1--5	Все
11	Размер (время) объявления по сравнению с другими объявлениями конкретного вида рекламы	1--10	Все
12	Частота подачи объявлений по сравнению с другими для данного вида рекламы	1--10	Сотрудники, эксперты
13	Способность влиять на настроение, на потребительский патриотизм	1-3	Все
14	Новизна содержания объявления	1--5	Сотрудники, эксперты
15	Привлекательность по ценам	1-10	Все
16	Привлекательность по качеству рекламируемой продукции	1--10	_ Все
17	Привлекательность по потребительским свойствам продукции	1--10	Все
18	Привлекательность по разнообразию сервиса	1-10	_ Все
19	Привлекательность по формам продаж	1--5	Сотрудники, эксперты
20	Привлекательность по сопутствующему обслуживанию	1--5	Все
21	Привлекательность по скидкам, льготам и подаркам	1--8	Все
22	Элементы внезапности и неожиданности в рекламе	1--5	Все
23	Сравнение с рекламой ближайших конкурентов	1--10	Эксперты
24	Сравнение с рекламой лидеров отрасли	1--10	Эксперты
25	Целостность впечатления от образа объявления	1--3	Сотрудники, эксперты
26	Разнообразие по ассортименту и номенклатуре	1--10	Все
27	Информация о наличии товара, соответствии прайсу и товарным запасам	1--10	Сотрудники, эксперты
28	Степень раскрученности брэнда фирмы	1--10	Эксперты
29	Степень раскрученности торговых марок продукции	1--10	Эксперты
30	Креативность как элементы творчества в рекламе	1--5	Сотрудники, эксперты
31	Наличие особых признаков сертификации, наград, побед в конкурсах	1--10	Сотрудники, эксперты
32	Удобство расположения фирмы, наличие филиалов, дилеров	1--10	Сотрудники, эксперты

Суммарная минимальная оценка составляет 32 балла, а максимальная - 247. Столь большая разница позволяет подходить дифференцированно к рекламе и осуществлять по возможности качественное сравнение. По такой системе одинаково успешно сравнивают и выбирают из нескольких вариантов объявления для своей фирмы, а также выявляют непосредственно изменение эффективности объявления по сравнению с предыдущим периодом времени.

Предлагаемая система оценок является предпочтительной, но могут быть и другие. Каждый конкретный экономический период выдвигает свои характерные признаки.

3. Практика расчета эффективности коммерческой рекламы

3.1 Способ опроса по телефону

Пример1: продажа товаров для дачи и сада Рыжкова Е. Продающий сайт. Эффективный ресурс для любого из вас//Рекламодатель, № 12, 2009, с.87.. Фирме 2,5 года. Для размещения рекламы использован новый носитель - еженедельный журнал. Среднее время между размещением объявлений составило 1 неделю, поэтому период расчетов был выбран большим -- равным 1месяцу.

Рекламная доля фирмы составляла ранее 2%. Количество объявлений было увеличено в 1,5 раза, и рекламная доля возросла до 3% и составили $10000 за месяц. В фирме установлен пятиканальный телефон. Это позволило определить количество пытающихся дозвониться -- Nto = 6600 и дозвонившихся -- Nt = 6000. Следовательно, возможность (вероятность) дозвониться велика и составляет Кд = 90,9%.

Так как рассматриваемый носитель рекламы -- новый, то следует учесть период раскрутки рекламы. Это можно сделать путем регулярного подсчета эффективности за период не менее срока раскрутки, в данном случае -- не менее 3 месяцев. Только после этого справедливо делать выводы о тенденциях. Эффективность рекламы, выражаемая в количестве новых звонивших клиентов, составила: 1 мес. -- 1100 чел., 2 мес. -- 1500 чел., 3 мес. -- 1550 чел., 4 мес. -- 1500 чел. Общее количество дозвонившихся составило: за месяц до начала изменений -- 5800 чел., в 1 мес; после изменений -- 6000 чел., через 2 мес. -- 6800 чел., 3 мес. -- 7000 чел., 4 мес. -- 6950 чел. Таким образом, рост количества новых клиентов составил 3 месяца, а на четвертый немного снизился. Следовательно, время раскрутки рекламы в новом журнале составило 3 месяца. Следует учитывать и всех звонивших. Доля увеличения количества звонивших за 3 месяца составила: 7000 : 5800 = 1,21 раза, что представляет величину относительного параметра эффективности, измеряемого по всем респондентам и клиентам. Доля новых клиентов по отношению ко всем составила: 1550 : 7000 х 100 = 22%. Это хороший показатель для фирмы, которой 2,5 года.

Увеличение по объемам продаж составило $18000, а по прибыли -- $6000. Величина прибыли оказалась меньше величины затрат. Следует учесть еще неоднократное количество приходов клиента после первого посещения. Было определено, что среднее количество посещений одним клиентом фирмы составило 3 раза. С учетом этого затраты окупились. Смысл здесь в том, что клиент после первого посещения, уже зная данную фирму и ее преимущества, приходит несколько раз, которые следует учитывать при подсчете общего эффекта от рекламы. Таким образом, увеличение объема рекламы оправдало себя полностью.

Пример 2. Магазин, торгующий автозапчастями Рыжкова Е. Продающий сайт. Эффективный ресурс для любого из вас//Рекламодатель, № 12, 2009, с.89..

В устоявшейся фирме увеличен объем рекламы по телевидению, выразившийся в росте рекламной доли от 1,5 до 2%, т.е. в 1,33 раза. Средняя частота подачи объявлений составила 2 раза в неделю, а выбранный период измерений составил 1 неделю.

Прежде всего исследуется эффективность связи. В фирме используются три «рекламных» телефона. Определена пропускная способность телефонной линии путем проведения собственных систематических исследований по возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток через каждые полчаса. Это исследование продолжалось неделю. В результате установлено, что вероятность дозвониться в утренние и вечерние часы составляет 60%, а в часы «пик» -- 35%. Этот результат -- плохой и приводит к значительным потерям по клиентам. Налицо большая «упущенная выгода». Поэтому был куплен и установлен десятиканальный телефон. Вероятность дозвониться по нему составила 98%. Только после этого были проведены основные исследования по эффективности рекламы.

До изменения рекламы за неделю звонило NtI = 3500 человек, после изменения -- Nt2 = 3850 всех категорий респондентов и клиентов. Разница -- в 1,1 раза. Таким образом, увеличение затрат на 33% привело к росту количества звонивших на 10%. Следовательно, относительная эффективность, измеренная по всем звонившим, составила: Э0 = Nt2 / NtI = 1,1. Затраты на рекламу по одному приходу клиентов не оправдываются.

Далее методом опроса выявлен состав звонивших. Результат такой: из общего числа в 3850 чел.:

количество звонивших только под влиянием рекламы -- №р = 300;

под влиянием знакомых -- №з = 700;

постоянных клиентов -- №п = 2850.

Эффективность, подсчитанная по абсолютному количеству новых респондентов, звонивших только под влиянием рекламы, составила величину Ntp = 300 человек. В предыдущий месяц этот показатель составил 230. Относительный параметр эффективности рекламы, подсчитанный по изменению только новых респондентов, составляет величину: Эор = 300/230 = 1,3.

Далее подсчитывается доля постоянных клиентов: 2850/3850 = 0,74, т.е. она составляет 74%, что свидетельствует о хорошей степени раскрученности фирмы и постоянстве ее клиентуры. Определяется среднее количество посещений клиентом фирмы, оно составило 5 раз. Следовательно, после первого ознакомления с рекламой клиент приходит еще 4 раза. После этого находится величина прибыли за один приход клиентов и умножается на среднее количество посещений фирмы. В результате получилось, что прибыль за 5 приходов клиентов под влиянием рекламы больше затрат и, таким образом, затраты на рекламу окупаются.

3.2 Определение эффективности рекламы по объему информации, передаваемой по факсу (электронной почте)

Факсы в сфере продвижения товаров посылаются для осуществления продаж по безналичной форме оплаты или же для предварительного заказа с последующей наличной или безналичной формой оплаты. На количество респондентов или клиентов, которые посылают факсы, влияет реклама -- в этом сущность определения эффективности рекламы.

Методика, справедливая для способа опроса по телефону, применяется и в данном случае. Отличия связаны лишь с техническими возможностями Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Методология и методика организации коммуникативной политики. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2007, с. 212.:

существуют факсы, поставленные в автоматический режим работы, для них отсчетом могут быть сами факты передачи информации; однако эти отправления не безымянные, а имеют автоматическую распечатку номера факса отправителя, поэтому можно при необходимости связаться с абонентом;

для факсов, работающих в общем режиме, регистрируется не только количество отправлений, но через них проводится и опрос респондентов точно так же, как через обычные телефонные аппараты;

существует дополнительная возможность по автоматической регистрации количества листов и времени, что позволяет строить временные распределения.

Сотрудники, занимающиеся маркетинговыми исследованиями по определению эффективности рекламы, могут опросить часть или же всех респондентов, посылающих факсы в общем режиме работы. В том случае, если информация поступила с факса, работающего в автоматическом режиме, оперативный опрос невозможен. При этом можно не учитывать данную информацию, если оставшаяся база данных велика. Можно ограничиться известной выборкой. В случае малой статистики следует действовать иначе: специально позвонить абоненту и провести опрос. В результате получается, что будут опрошены все абоненты независимо от режима работы факса.

Применение данного способа с факсами обеспечивает явное преимущество по сравнению с опросом по телефону в одном случае -- когда определяется относительная эффективность по общему количеству факсов. В этом случае опрос и подсчет вообще можно не проводить, так как факсы автоматически подсчитывают количество переданной информации.

В целом же коэффициент выборки Кв вычисляется через отношение общего количества факсов Nф к числу рассмотренных Nфо:

Кв = Nф / Nфо.

Тогда эффективность рекламы Эф определяется через коэффициент выборки и количество выявленных респондентов Nфp, пославших факсы только под влиянием рекламы:

Эф = Кв х Nфр.

Относительная эффективность вычисляется по формулам, приведенным в способе опроса по телефону.

Учитывая специфику данного способа, области его применения ограниченны. Главное ограничение связано с тем, что респонденты могут передавать факсы, а могут и звонить по телефонным аппаратам. Следовательно, необходимо суммировать эффективности этих двух способов. Использовать один способ определения эффективности рекламы по факсам можно только в случае их преобладающего влияния. Такие случаи характерны для корпоративных связей. Чаще всего это происходит при осуществлении продаж сложного торгового или технологического оборудования. В редких случаях возможен вариант их использования в области торговли товарами широкого применения, когда работа организована с преобладанием передачи информации по факсу. Это бывает при оформлении товаров только по предварительным заказам.

Пример. Продажи электропечей выпечки мучных кондитерских изделий Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Методология и методика организации коммуникативной политики. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2007, с. 216-217.. Эти печи относятся к довольно сложному технологическому оборудованию для переработки пищевой продукции. Именно по этой причине существенная часть информации, направляемая на рекламирование такой продукции, идет по известным корпоративным связям с использованием факсов. Ответная информация передается по телефону и факсу. Учитывая это, эффективность определялась двумя способами: опросом по телефону и по факсу.

Первоначально реклама размещалась в бесплатных районных и центральных еженедельных рекламных изданиях. Период маркетинговых исследований был выбран в 1 месяц. За это время зарегистрировано:

общее количество звонков -- Nt1 = 110;

общее количество факсов -- Иф1 = 20.

Ввиду малой статистики регистрировались все звонки и факсы. По присланным в автоматическом режиме факсам узнавались их номера и дополнительно проводился опрос по телефону. Однако эти результаты относились к категории способа определения эффективности рекламы по информации, передаваемой по факсу. Со всеми остальными клиентами также проводились беседы. В результате было выявлено, что количество новых клиентов, звонивших по телефону только под влиянием рекламы, составило Nтр1 = 30, а по факсовым аппаратам -- Кфр1 = 5.

Из-за малых объемов продаж фирмой было принято решение об усилении рекламы: составлен список потенциальных потребителей и им по прямым связям были направлены факсы с рекламной информацией; кроме того, даны объявления в специализированный ежемесячный журнал «Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции» и в специальный раздел по технологическому пищевому оборудованию еженедельника «Товары и цены».

Учитывая факт использования новых «носителей» рекламы, следует учесть эффект их раскрученности. Он составляет 2--3 месяца. Только после этого можно сделать окончательные выводы о тенденции изменения эффективности рекламы. Ограничением является возможное существенное усиление влияния конкурентов. Если за эти 2--3 месяца не зарегистрировано фактов значительного усиления влияния конкурентов по линии рекламы и продаж, то объем рекламы в период ее раскрутки можно не изменять. Если же такие изменения наблюдаются, то, несмотря на этот период, целесообразно наращивать влияние рекламы.

В рассматриваемом примере такого влияния не было и объем рекламы оставался постоянным за время раскрутки. При этом в третий месяц величины параметров составили:

общее количество звонивших -- Nt2 = 300;

количество позвонивших под влиянием рекламы -- Nтр2 = 108;

общее количество переданной информации по факсу -- Nф2 = 110;

количество передававших информацию по факсу под влиянием рекламы -- Nфp2 = 65.

Таким образом, абсолютная эффективность рекламы, измеренная по количеству новых респондентов, изменилась по количеству звонивших от 30 до 108 человек, а по количеству передавших факсы -- от 5 до 65. Относительная эффективность рекламы составила для телефонного опроса:

Этр = 108/30 = 3,6,

а для опроса по факсу: Эфр = 65/5 = 13.

Как видно, наиболее существенным эффект оказался по способу определения эффективности рекламы, связанному с объемом информации, передаваемым по факсу.

Далее определяется эффективность по отдельным изданиям. Из общего числа звонивших или передающих факсы в процессе того же самого опроса было выявлено, кто конкретно и под влиянием какого объявления обратился в фирму. Отдельные эффективности также могут характеризоваться абсолютными и относительными параметрами. В данном случае интересен вклад отдельных видов рекламы. В результате было определено, что для печей мучных кондитерских изделий 60% всей эффективности рекламы дали прямые корпоративные отправления (что было подтверждено и количеством проданных установок), 25% -- специализированные издания, 10% -- специальные разделы общих рекламных изданий и 5% -- рекламные издания без специальных разделов по тематике. Получившийся результат позволил сделать выводы по тенденциям развития рекламы на ближайший квартал, выразившиеся в приоритетном продвижении рекламы по прямым корпоративным связям, в специализированных изданиях и специальных разделах рекламных журналов.

...