3.3 Оценка эффективности на основе сравнения рекламы

Пример. Оценка фирм, торгующих строительными материалами по рекламе, размещаемой в издании «Товары и цены» Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - № 3, с. 59-61.. Данное издание -- «Товары и цены» было взято не случайно. Именно этот еженедельный рекламный журнал является наиболее популярным в области строительных материалов. Маркетинговые исследования проводила фокус-группа большой строительной фирмы. Исследования проведены на престижной, наиболее крупной международной строительной выставке Batimat в Экспоцентре. Было привлечено 100 человек из числа посетителей этой выставки. Заранее группой были отобраны рекламные объявления 30 фирм. Кроме образцов рекламы был предоставлен перечень признаков, по которым следует проводить оценку. Эти признаки взяты из табл. ??. Исследователям предлагалось провести отбор фирм в два этапа. На первом этапе нужно было выбрать из 30 фирм только 10, а на втором этапе оставшимся следовало присвоить рейтинг. Были отобраны образцы объявлений за месяц, т.е. из четырех выпусков, поэтому можно было провести оценочное сравнение и по частоте повторения объявлений. В анкете была графа «Что оценивается наивысшим образом». Это позволило произвести не только формальную, но и качественную оценку. Результаты представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Результаты прямой оценки фирм, торгующих строительными материалами, на основе сравнения рекламы и составления рейтинга

Из результатов сравнения видно, что именно потребители оценили наилучшим образом, -- большую площадь объявлений, запоминаемость, красочность, наличие продукции зарубежных брэндов и отечественных торговых марок, широкий ассортимент и оригинальность.

3.4 Оценка, основанная на опросе посетителей

Способы определения эффективности рекламы на основе опроса посетителей занимают промежуточное положение среди всех оценочных способов.

Опрос посетителей не связан с какими-то действиями с их стороны, производимыми для дальнейшего осуществления покупки. В этом проявляется наибольшая сложность, так как необходимо привлекать своих специалистов или приглашать их из центров маркетинговых или консалтинговых исследований. Однако в этом имеется и своеобразное преимущество, заключающееся в независимости этих исследований от другой работы и от занятости респондентов.

Существуют случаи, характерные именно для опроса посетителей, а не покупателей, когда никакие другие способы невозможны или затруднены. К ним относятся следующие опросы:

на отраслевых, всероссийских, международных и других временных выставках;

в фирмах, арендующих площадь на постоянно действующих выставках, в которых не производятся продажи, а только осуществляется рекламная деятельность;

на ярмарках;

на презентациях;

на конференциях, совещаниях, семинарах.

Главная особенность в определении эффективности рекламы по опросу посетителей заключается в случайности отбора людей. Осуществляется выборка из всех посетителей. Причем желательна именно случайная, а не систематическая выборка. По теории вероятности при значительной выборке в нее попадут все категории посетителей. Если же иметь приверженность к какой-либо определенной группе посетителей, например к молодежи или к хорошо одетым людям, то получится существенная систематическая ошибка.

Абсолютная эффективность рекламы выражается через количество всех новых посетителей, пришедших под ее влиянием.

Относительная эффективность находится по тем же формулам, что и в способе опроса по телефону, но вместо числа опрошенных по телефону берется количество выявленных посетителей.

Пример. Магазин спортивных товаров Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2007, с. 312-315.. В магазине спортивных товаров проведен опрос двумя сотрудниками в двух секциях -- по продаже лыж и велосипедов. Такое разделение сделано преднамеренно с целью более полного охвата категорий посетителей и учета их разносторонних интересов. При этом было осуществлено совмещение двух маркетинговых исследований -- по спросу и по эффективности рекламы.

Проверялась эффективность наружной рекламы в связи с установкой двух дополнительных щитов. Так как наружная реклама относится к числу постоянных ее видов, то время исследования определялось необходимостью получения требуемой статистики и возможностями персонала. Период опроса составил три рабочих дня, причем были выбраны два будничных дня и одна суббота. Это было сделано для учета всех возможных категорий посетителей. Исследования проводились дважды -- в период до и после изменения рекламы.

Причем первый новый щит был установлен на месте старого. Первоначальная его площадь составляла 0,8 м х 1,5 м, а новая -- 3 м х 6 м. Второй щит был установлен в километре от магазина на пересечении с большим шоссе. Размер щита также составил 3 м х 6 м. Так как первый щит был установлен на месте прежнего, то не требовалось дополнительного времени для его раскрутки. Что же касается нового щита, то требуется один-два месяца для осуществления процесса его раскрутки или «привыкания» к нему. Поэтому период между установкой новых щитов и временем опроса составил полтора месяца.

Сотрудники в начале беседы с посетителями выполняли функции консультантов для достижения «контакта», а затем уже спрашивали о замечаниях, пожеланиях по новой продукции и о том, каким образом они узнали о магазине. На входе в магазин, как всегда, стоял охранник, которому было поручено считать общее количество входящих.

Таким образом, были найдены все составляющие для определения эффективности рекламы (чел.):

общее количество посетителей в первый период времени, когда стоял один рекламный щит, составило Nпl = 2600;

количество опрошенных -- Nпвl = 360;

количество пришедших по рекламе из числа опрошенных -- Nпрвl = 60;

общее количество посетителей во второй период времени после установки новых щитов -- Nп2 = 4200;

количество опрошенных во второй период (не изменилось) -- Nпв2 = 360;

общее количество пришедших по рекламе во второй период -- Nnpв2 = 150, из них по первому щиту -- 148, а по второму -- 2.

Коэффициент выборки в первом случае составил: 2600/360 = 7,2, а во втором случае: 4200/360 = 11,7. Абсолютная эффективность рекламных щитов в первом случае составила: 7,2 х 60 = 432 новых посетителя, а во втором случае: 11,7 х 150 = 1755 новых посетителей. Таким образом, в целом новые рекламные щиты проявили существенную эффективность, привлекая дополнительно:

1755 -- 432 = 1423 посетителя.

Однако из исследования стало ясно, что второй щит привлек всего:

11,7 х 2 = 23 новых клиента,

что составляет: 100% х х 23/1755 = 1,3%. Получилось, что второй щит при равных затратах с первым показал эффективность в: 100/1,3 = 76,9 раза меньшую. После этого было внимательно осмотрено место установки второго щита и обнаружено, что он полностью затеняется ветками деревьев и установлен на 15 метров дальше предусмотренного планом договора с рекламной фирмой. Тогда щит был перемещен на место, предусмотренное планом (с вложением затрат только рекламной фирмой), где он не затенялся деревьями. Еще через месяц проявилась эффективность второго щита, но примерно в 3 раза меньше первого, что было связано с дальностью расстояния до него в 1 км. Однако даже в таком случае затраты полностью окупились с учетом среднего четырехкратного прихода посетителей в фирму.

3.5 Расчет эффективности рекламы, размещаемой в Интернете

Реклама в Интернете обладает значительным своеобразием и огромными возможностями. Ее главные отличия Оценка эффективности сайта: инструменты и практика//Рекламодатель, № 11, 2009, с. 13.:

возможность вводить большой объем информации -- наибольший среди всех видов рекламы: о фирме, наградах, участии в выставках, прайс-листах, каталогах, типовых заданиях;

возможность выбора графика обновления информации, удобного для фирмы и потребителей;

интерактивность, выражающаяся в возможности нахождения пользователей в любом регионе и стране;

автоматическое определение количества посетителей сайта;

наличие информации о качестве посетителей сайта, т.е. выявление, откуда они -- из области, города или других стран, по существу, проведение сегментации и учета целевых потребителей;

выявление «глубинного интереса», т.е. количества просмотренных материалов, и определение информации, пользующейся наибольшим интересом, по количеству пользователей.

Следует отметить, что все указанные виды информации относятся к рекламным. Однако, в отличие от других видов рекламы, Интернет имеет дополнительную возможность воздействия. Она заключается в формировании привлекательного образа фирмы за счет суммарного воздействия информации об истории, особенностях, уровне сервиса, торговых марках, крупных областях внедрения или использования предлагаемых товаров или услуг.

На рис. 31 показана схема осуществления процесса продаж под влиянием рекламных материалов, размещаемых в Интернете Оценка эффективности сайта: инструменты и практика//Рекламодатель, № 11, 2009, с. 15-17..

Эти материалы характеризуются следующими параметрами:

количеством листов на сайте или памятью файлов;

частотой обновления информации.

Кроме того, существует такое понятие, как «доступность информации», которое означает возможность быстро связаться и бесперебойно работать. На эти свойства влияет прежде всего качество связи.

Время измерения в Интернете выбирается равным или кратным промежутку между обновлениями информации. Чаще всего этот период равен месяцу, так как при этом возможен процесс интегрирования неодинаковой активности респондентов по дням недели и неделям месяца.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 31. Схема осуществления продаж через Интернет и параметры для определения эффективности рекламы

Хотя бывают случаи такого большого количества посетителей сайта, что приходится использовать период измерения в две или даже одну неделю.

В соответствии с указанной схемой эффективность рекламных материалов выявляется по сумме нескольких составляющих:

на первой ступени выдается информация о количестве всех пользователей Nио, которые просмотрели материалы, эти данные может иметь или рекламодатель, или веб-издатель; некоторые пользователи «заглядывают» на сайт по нескольку раз за период исследований, но аппаратура позволяет по номеру Интернета выявить количество только уникальных (отдельных) пользователей Nио1;

на второй ступени выдается информация о количестве отзывов всех пользователей Nи2 и уникальных Nиo2;

на третьей ступени регистрируется количество покупок и клиентов под влиянием Интернета, при этом покупки могут осуществляться несколькими путями: непосредственно через Интернет -- Nипl, через электронную почту E-Mail с дальнейшим оформлением документов -- Nип2, обычным оформлением в офисе -- Nип3 и через факс -- Nип4.

Для расчета окупаемости рекламы следует учесть неоднократное осуществление покупок, точно так же как в способе учета покупателей. Здесь, так же как и там, клиент, который сделал первую покупку под влиянием рекламы, под впечатлением потребительских свойств товаров и сервиса в фирме может делать покупки еще m раз. Эти m покупок, казалось бы, приходятся на другое время, которое не входит в период исследований, и их не следует учитывать. Это действительно так. Но рассмотрим другие периоды времени, предшествующие рассматриваемому, после них в данный промежуток времени попадет несколько клиентов, делающих покупки. Так как этих предшествующих периодов может быть много, то в пределе получается сумма или интеграл от всех случаев в рамках рассматриваемого периода. Следовательно, получается дополнительно коэффициент m, на который следует умножить общее количество клиентов для рассмотрения вопроса окупаемости.

Главная особенность определения эффективности рекламы по Интернету заключается в многообразии форм подсчета окончательного результата. Окончательная эффективность Эи определяется по сумме отдельных составляющих эффективностей или по сумме всех составляющих категорий покупателей после ознакомления с информацией в Интернете:

Эи = Nипl + Nип2 + Nип3 + Nип4

Величины покупок, осуществляемых непосредственно через Интернет, существенно возрасли после утверждения законодательным путем юридической значимости подписи.

Пример. Продажа автомобилей Оценка эффективности сайта: инструменты и практика//Рекламодатель, № 11, 2009, с. 18-19.. На сайт Интернета были помещены следующие материалы рекламного характера:

информация 1 -- история фирмы с указанием опыта, наград и крупных оптовых потребителей;

информация 2 -- прайс с указанием цен на основные и сопутствующие товары, скидки, подарки, лотереи, возможная рекламная поддержка;

информация 3 -- каталог с изображением всех автомобилей и их характеристиками;

информация 4 -- листок дилера с указанием особых льгот и условий для них, а также уже имеющиеся дилеры.

Поиск информации на сайте был облегчен тем, что кодовые, или ключевые, слова информации сайта были помещены в различные типовые программы поиска, имеющиеся не только в консалтинговых фирмах, но и в других крупных фирмах и в продаже.

Обновление прайса проводилось один раз в месяц, а каталогов и других материалов -- по мере изменения моделей и характеристик. Период маркетинговых исследований был выбран также равным одному месяцу. Месяц исследований -- май.

Результаты:

количество ознакомлений с материалами на сайте -- Nиo = 3750;

количество уникальных потребителей, имеющих отдельный номер Интернета, -- Nиo1 = 1500, следовательно, в среднем один респондент за месяц обращался на сайт 2,5 раза;

глубина просмотра информации 1 составила 80%;

глубина просмотра информации 2 -- 95%;

глубина просмотра информации 3 -- 90%;

глубина просмотра информации 4 -- 30%;

количество всех ответов, посланных в Интернет, -- 1200;

количество ответов, посланных по E-Mail, -- 900;

количество новых клиентов, оформивших покупки через Интернет, -- Nипl = 108;

количество заявок о покупках, поступивших в электронную почту, которые в дальнейшем были оформлены, -- Nип2 = 100;

из общего числа покупателей, пришедших в офис, методом опроса и введением данных в компьютерную и интернетовскую сеть было подсчитано количество новых клиентов, сделавших покупки под влиянием только рекламных материалов, их число составило Nип3 = 400 (таким образом, были отсечены покупки тех клиентов, которые их сделали под влиянием знакомых или постоянных клиентов);

-число новых клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламных материалов в Интернете, но оформивших их через факсы, - Nип4 = 100;

абсолютная эффективность рекламы, подсчитанная по общему количеству новых покупателей, -- Nи май = 708.

В предыдущем месяце, в апреле, было Nиапрель = 600 новых покупателей, следовательно, относительная эффективность рекламы составила:

Эои = Nи май / Nи апрель = 1,18.

Далее необходимо учесть сезонность. В предыдущий год переход от апреля к началу сезона в мае сопровождался ростом количества новых покупателей в 15%. Следовательно, разница межу относительной эффективностью и коэффициентом, учитывающим сезонность, составляет: 1,18 -- 1,15 =0,02. Таким образом, прирост новых клиентов составил всего 2%. Фирма разумно посчитала, что может достичь большего, проанализировала все действия и составила новую стратегию маркетинга. В результате было сформировано мнение о том, что обновление прайса один раз в месяц не соответствует общей тенденции изменения цен на рынке и оперативности. Было принято решение частоту обновления прайса увеличить до одного раза в неделю. Кроме того, была введена дополнительная информация в Интернете о сопутствующих услугах и всестороннем сервисе, льготам по юридической помощи, социальному страхованию, оформлению номеров, антикоррозийным покрытиям, установке сигнализации, гарантийному и послегарантийному обслуживанию.

Результаты изменений проявились в последующие два месяца, в июне и июле. За вычетом сезонности, положительный эффект по увеличению новых клиентов под влиянием рекламы составил 6% за месяц, что является очень хорошим показателем для торговли автомобилями.

Заключение

На основании проведенного в курсовой работе исследования можно сделать следующие выводы:

1.Законодательством РФ дано четкое определение рекламы и определены практически все стороны ее функционирования во всех сферах деятельности.

2. Система рекламной деятельности, сущность которой составляет механизм воздействия посредством рекламы, представляет собой процесс движения информации, имеющей коммуникационный характер.

3.Эффективность коммерческой рекламы оценивается множеством параметров, которые разбиваются на:

-основные,

-дополнительные,

-специфические.

4. Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы -- оценочные и аналитические.

5. Для объективности оценки эффективности рекламы необходим достаточный статистический материал, получение которого требует времени (от недели до года), материально-технических средств и привлечения к работе коммуникабельных работников.

6.Действующий финансовый кризис существенно повлиял на финансирование рекламной деятельности, что привело к широкому использованию в рекламе Интернета и электронной почты. Данный факт, в свою очередь, выявил необходимость разработки новых методик по оценки эффективности коммерческой рекламы на предприятии.

Литература

1.Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 07.05.2009 N 89-ФЗ) "О рекламе".

2.Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 25.12.2008, с изм. от 09.02.2009) "О средствах массовой информации" .

3.Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 N 37 "Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе" .

4.Американская маркетинговая ассоциация, бизнес-справочник, Финпресс, 2006.

5.БагиевГ.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

6.Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Методология и методика организации коммуникативной политики. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

7.Багиев Г.Л., Тарасевич, X. Анн. Маркетинг. - М. : Экономика, 2006.

8.Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2005.

9.Белецкий А. Эффективная неэффективность рекламы. Принципы эффективности//Рекламодатель, № 5, 2009, с. 58-63.

10.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 2006.

11.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996.

12.Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. - Киев : Вира-Р, 2007.

13.Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. - № 3.

14.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2008.

15.Николаев Д. Рекламируй, не отходя от кассы//Эксперт, 2009. - № 5.-С. 25.

16.Оценка эффективности сайта: инструменты и практика//Рекламодатель, № 11, 2009, с. 13-19.

17.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. -- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007.

18.Рыжкова Е. Продающий сайт. Эффективный ресурс для любого из вас//Рекламодатель, № 12, 2009, с.85-90.

Размещено на Allbest.ru