Определение эффективности PR-продвижения конкурентного преимущества предприятия (на примере МО ГНЦ-ВИР)

Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные компании, деловые и профессиональные ассоциации, органы государственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с общественностью. Другие предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.

Институт общественных отношений -- организация с индивидуальным членством, и в силу этого в него входят специалисты в различных областях ПР. В первые годы существования института среди его членов преобладали сотрудники центральных и местных органов власти, но со временем соотношение изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР, запятые в промышленности. В другую большую группу членов Института входят консультанты. Однако число тех, кто работает в центральных и местных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение не отвечает задачам ПР. Поэтому большинство из них в Великобритании, в США и в других странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее, некоторые крупнейшие рекламные агентства перекупили консультации по ПР, но те продолжают работать самостоятельно.

1.8.2 Выбор между постоянным наймом и консультированием

Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживанием клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем.

3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Соображения в пользу создания собственной службы ПР:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий ПР.

В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям ПР -- прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

Выбор между созданием собственной службы ПР или обращением к услугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности ПP, которую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области ПP вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы ПP заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и организациям, где создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами консультативного агентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным организациям создавать собственные отделы ПР, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации. Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя частью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой специалист по ПР может предложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с которыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует собственные карьерные интересы в нанявшей его организации.

Даже организации, имеющие собственные мощные службы ПР, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо провести операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела. Например, работу в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и знаний.

1.8.3 Организация отдела общественных отношений

Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие -- это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники -- магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость -- другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не существовало.

В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д.

Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней .мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить.

Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службу ПР для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить „телефонное совещание".

В составлении годовой сметы нет необходимости, как это делается при заключении контракта с консультативным агентством, но большинство крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету закладывается фонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПР с консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное сравнение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.

1.8.4 Этика отношений с прессой

Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель -- давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому.”

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations).

1.8.5 Двусторонняя связь

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с общественностью.

Основа отношений со средствами массовой информации

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

1.8.6 Ответственный за связь с прессой

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати -- полезная форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно; если они так поступают, они сами виноваты.

Пресс-центр -- это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два необходимых условиях в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально. Если представителям печати приходится по нескольку раз звонить и спрашивать об обещанной информации, это действует им на нервы.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой -- это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой -- дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой работой.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой -- поставлять новости, а журналиста -- писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.

Ответственный за связь с прессой нужен прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до ответственного за связь с прессой! Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела ПР.

Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаще всего они ошибаются. Лучше всего спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояснить.

Для того, чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают, каков их образ мыслей. Ответственному за связь с прессой не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта. важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, что постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

1.8.7 Радио и телевидение

В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого вещания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.,

Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия:

1. Усиление специализации всех средств массовой информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать существовать, они должны ориентироваться не на широкую публику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами.

Многие станции сузили свою направленность, чтобы обеспечить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения.

2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены.

Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора предлагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телевидения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компании кабельного телевидения теперь не ограничены в выборе аудитории.

3. Необходимость специализации и специальной подготовки.

В области информации человек уже не может быть универсальным специалистом. Специалист по ПР особенно четко должен осознавать потребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с различными средствами массовой информации

На рис. 1.4. показана схема функционирования аспектов связей с широкой общественностью.

Рис. 1.4. Практические аспекты связей с широкой общественностью

1.9 Положение с ПР-бизнесом в России

На данный момент в России сложилась достаточно парадоксальная ситуация в области public relations, обусловленная мизерным возрастом рыночных отношений и компаний, участвующих в них, а так же ускоренными темпами вхождения в рынок и, как следствием, непропорциональностью развития и “цивилизованности” различных секторов рынка.

Ситуация такова, что, говоря о ПР в России, следует говорить о развитии этой деятельности только в двух секторах российского рынка: банковском и компьютерном. В силу различных причин именно эти два сектора подошли в своем развитии к моменту, когда руководство фирм осознает необходимость проведения целенаправленной и постоянной деятельности в сфере ПР.

При этом рынок ПР в этих секторах еще только зарождается, что порождает множество ошибок и недочетов в деятельности ПР-менеджеров, в том числе и те, которые упоминались выше. Известно, например, что в некоторых случаях функции ПР-менеджеров совмещены с функциями менеджера по маркетингу, чуть ли не у каждой компании -- своя модель ПР, и поэтому, представителям прессы зачастую бывает трудно понять, кто же тот самый «правильный человек», с которым стоит поддерживать контакты. Зачастую в компании «пиаром» начинает заниматься человек, которому... просто нечем больше заняться. В итоге он берется за это дело с тем же уровнем ответственности, с каким было принято решение о его назначении. Такой сотрудник может одновременно заниматься рекламой, организацией выставок и всем прочим, так или иначе относимым к ПР. И сколько бы обязанностей ни свалилось на него, результаты компании в итоге практически не изменятся.

Российский рынок меньше, меньше на нем и активных персон, а в результате присутствует некий элемент тусовочности. ПР-менеджер, например, знает, что господин Иванов работает в таком-то издании, с ним надо общаться определенным образом и использовать один подход, а вот с Петровым из другого издания все немного иначе. В такой ситуации заниматься стратегическим ПР довольно странно -- все равно что из пушки по воробьям палить.

В России «главным Пр-менеджером» в любой компании является ее руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицо компании на рынке, решает, какой она должна быть в глазах общественности, а в зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается ПР и маркетингом. Очень многие руководители ставят на первый план не стратегические, а тактические цели -- и в этом смысле большинство определений ПР вряд ли имеет к российскому рынку серьезное отношение. Нет также в России ни четких моделей, ни действительно хорошо и ясно разработанных программ.

Еще одной особенностью этих секторов российского рынка является доминирование на них закрытых обществ. По этой причине в ближайшее время не будет настоящего анализа ПР. Пройдет еще лет20-- 30. прежде чем открытую информацию можно будет проанализировать. Ведь ПР анализ политика, а кто согласится открыто обсуждать свою стратегию на рынке?

Очень большая проблема для российских компаний - “доморощенность” собственных ПР-кадров. Подготовкой специалистов в этой области почти никто не занимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ готовят специалистов в ПР, но их готовят в первую очередь как журналистов, а не как сотрудников ПР-менеджеров компании или специализированного агентства. Их готовят «вообще», а не в бизнес, тем более в компьютерный или банковский бизнес. В результате приходят молодые люди с огромным желанием сделать фирму известной, сделать так, чтобы ее любили. А как этого добиться - не знают.

Однако, не смотря на молодость и ошибки рынка ПР, за последние два-три года виден достаточно серьезный прогресс в этой области. Сегодня уже существует такое важное явление, заметное на рынке, как перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону ПР. С этим соглашаются сейчас многие фирмы, причем чем более высокотехнологичной оказывается их продукция, тем выше роль ПР. Это, а также появление все большего числа специалистов по ПР, увеличение количества правильно и толково проведенных пресс-конференций, позволяет сделать вывод, что ПР-рынок в России появился и активно набирает обороты.

информация конкурентный прибыль пиар

Глава 2. МО ГНЦ-ВИР - как объект исследования

2.1 Общие сведения об исследуемой организации

На основании Постановления Совета Министров СССР от 5 июля 1957 г. № 779 и приказа Министерства сельского хозяйства СССР от 9 января 1958 г. № 8 было создано Московское отделение Всероссийского института растениеводства им. Н.И. Вавилова (МО ВИР им. Н.И. Вавилова). В соответствии с новым Гражданским кодексом Российской Федерации распоряжением Российской академии сельскохозяйственных наук (РАСХН) от 08.01.1998 г. № 29-04/269 МО ВИР переименовано в Московское отделение Государственного научного центра - Всероссийского института растениеводства (МО ГНЦ-ВИР).

Государственное учреждение МО ГНЦ-ВИР является научно-исследовательской организацией в форме учреждения академического профиля (ОКОНХ 95110).

Местонахождение МО ГНЦ-ВИР - 142800, пос. Михнево, Ступинского района Московской области, ул. Тимирязева д. 1.

Научно-методическое руководство МО ГНЦ-ВИР осуществляется Государственным научным центром - Всероссийским научно-исследовательским институтом растениеводства им. Н.И. Вавилова (г. Санкт-Петербург), согласно утвержденным основным направлениям исследований и Государственным заданиям.

МО ГНЦ-ВИР является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и казначейские счета, печать и штамп со своим наименованием, осуществляет деятельность на основе законодательства, действующего на территории России, других нормативных актов Устава.

МО ГНЦ-ВИР является собственностью Российской академии сельскохозяйственных наук (Указ Президента Российской Федерации от 30.01.92 г. № 84).

МО ГНЦ-ВИР для работы предоставлены в оперативное управление земля, здания, сооружения, лабораторное и иное оборудование, генофонд растений. Изменения в землепользовании и целевом назначении земель решаются в установленном порядке.

МО ГНЦ-ВИР создан в 1958 г. и является градообразующим. На балансе института находится поселок численностью 2000 человек, который был специально построен для будущих работников института. Численность работающих в МО ГНЦ - ВИР 160 человек, из них научных работников и исследователей - 76, в том числе докторов наук - 4, кандидатов наук - 13, аспирантов - 1, соискателей - 1. Состав персонала, осуществляющий общехозяйственную деятельность - 55 человек, численность работающих в собственном магазине - 9 человек.

Основной целью функционирования МО ГНЦ-ВИР является научная деятельность, т.е. поддержание, размножение, сохранение в живом виде образцов коллекции, изучение мировых растительных ресурсов России, СНГ, зарубежных стран и обеспечение селекционных центров исходным материалом для создания новых сортов и гибридов, устойчивых к абиотическим и биотическим стрессам, а также осуществление государственных исследовательских программ. Ученые МО ГНЦ - ВИР проводят большое полевое изучение коллекций сельскохозяйственных культур, исследования по генетике, биохимии и имммунетету. Для решения этих задач в составе МО ГНЦ - ВИР имеются лаборатории озимых, яровых и зерновых, зернофуражных культур, зернобобовых и кормовых культур, картофеля, овощных культур, селекции картофеля, энзимо-микозного истощения семян (ЭМИС) и новых плодовых культур, научная библиотека и экспериментальное хозяйство, расположенное в п. Михнево Ступинского района Московской области.

Одновременно с поддержанием в живом виде различных сельскохозяйственных культур в МО ГНЦ - ВИР проводилось и проводиться селекционная работа по созданию сортов, устойчивых к абиотическим и биотическим стрессам региона. При этом для селекции используются лучшие образцы из мировой коллекции, которые в процессе изучения на полях и лабораториях выделились по комплексу желаемых признаков.

От имени Всероссийского научно-исследовательского института растениеводства им. Н.И. Вавилова (г. Санкт-Петербург), МО ГНЦ-ВИР осуществляет сельскохозяйственная деятельность, т.е. возделывание сельскохозяйственной продукции для ее реализации населению.

МО ГНЦ-ВИР осуществляет также коммерческие исследования по заказу различных акционерных сельскохозяйственных объединений, агропромышленных комплексов и т.д. Проводит различные консультации и рекомендации, садоводческим товариществам, обществам, объединениям и т.п.

МО ГНЦ - ВИР ведет международное сотрудничество по проблемам энзимо-микозного истощения семян (ЭМИС) и улучшения качества зерна со странами СНГ, Нидерландов, Германией, Швейцарией. В 2006 г. с 12 по 15 июля институт проведет Международную научно-практическую конференцию по проблемам продовольственной безопасности, региональной селекции для здорового питания и маркетинга.

За 2002 г.- 2004 г. учеными института опубликовано более 120 научных работ, 2 монографии, 3 книги под научной редакцией, методические рекомендации и 2 каталога для селекционных центров, получено 6 патентов на новые сорта. Специалисты института приняли участие в работе 3 выставок. 6 конференций, в том числе 4 - международных.

МО ГНЦ - ВИР им. Н.И. Вавилова полностью осуществляет выполнение Государственного задания по сбору, сохранению в живом виде и комплексному изучению мировых генетических ресурсов растений, выведению и созданию ценного исходного материала для селекции новых сортов сельскохозяйственных культур в центральном регионе Нечерноземной зоны Российской Федерации.

В целях эффективного осуществления научной деятельности, МО ГНЦ-ВИР располагает 8 научными лабораториями и экспериментальным хозяйством.

Для ведения сельскохозяйственной деятельности МО ГНЦ - ВИР располагает 1747 га земли, комплексом отапливаемых теплиц голландского типа площадью 1000 м², автопарком.

В состав автопарка входит сельскохозяйственная техника, которая включает:

- Трактор МТЗ-827-К - 10 единиц;

- Трактор МТЗ-423-Т5 - 5 единиц;

- Трактор КТЗ-700 - 2 единицы;

- Трактор УФЗ-527 - 3 единицы.

Специальные сельскохозяйственные приспособления (плуги, культиваторы и т.п.) порядка 100 единиц.

Для эффективного функционирования и осуществления повседневных задач, МО ГНЦ-ВИР располагает автопарком, в который входят:

- Автомобиль “ВАЗ-21213”;

- Автомобиль “ГАЗ-2131”;

- Автомобиль “ГАЗ-3001”;

- Автомобиль “ГАЗ-3011”.

- Автобус “ПАЗ”-1131

2.2 Организационная структура МО ГНЦ-ВИР

Московское отделение Государственного научного центра - Всероссийского института растениеводства имени Н.И. Вавилова (МО ГНЦ-ВИР им. Н.И. Вавилова) представляет собой Государственное научно-исследовательское учреждение, осуществляющее научную и хозяйственно-практическую деятельность с линейно-функциональной структурой управления.

Учреждение возглавляет директор, назначаемый на должность директором ГНЦ - Всероссийского научно-исследовательского института растениеводства им. Н.И. Вавилова (г. Санкт-Петербург), по согласованию с Администрацией района. Директор организует всю работу Учреждения и несет ответственность за его состояние и деятельность, представляет его интересы во всех учреждениях и организациях, заключает договоры, издает приказы и распоряжения; в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, в том числе своих заместителей и главных специалистов, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников.

Так как Учреждение выполняет научную и хозяйственно-практическую деятельность, то директору осуществляют помощь в руководстве два заместителя, по науке и по хозяйственной части.

В подчинении заместителя по науке находятся 8 лабораторий, которые осуществляют научно-исследовательскую и экспериментальную деятельность, во главе лабораторий - заведующие.

Заместителю по хозяйственной части подчиняются главный инженер по эксплуатации котельных и тепловых сетей, старший оператор очистных сооружений и старший оператор водозабора, главный зоотехник, который возглавляет ферму (подсобное хозяйство). Так же в подчинении заместителя по хозяйственной части находиться старший механик, возглавляющий ремонтную мастерскую и автопарк.

Непосредственно директору подчиняется бухгалтерия, возглавляемая главным бухгалтером, отдел кадров, во главе - начальник отдела кадров, экономический отдел, возглавляемый главным экономистом.

Административный отдел возглавляется офис-менеджером и координирует работу всех отделов. В его состав входят: юрист-консультант, офис-менеджер, инженер программист, секретарь на ресепшн, секретарь. В отделе маркетинга работают 5 человек (рис. 2.1).

Схема функционирования МО ГНЦ-ВИР приведена на рис. 2.2.



Рис. 2.1. Организационная структура МО ГНЦ - ВИР

Рис. 2.2. Схема функционирования МО ГНЦ-ВИР

2.3 Цели и задачи МО ГНЦ-ВИР

В управленческой деятельности цели выполняют особую роль, являясь ее системообразующим фактором.

МО ГНЦ-ВИР занимается возделыванием сельскохозяйственной продукции для последующей реализации ее потребителям. С учетом этого и будет строиться “дерево целей”. В основе планирования целей лежит функция “целепологание”.

Исходной стратегической целью МО ГНЦ-ВИР является видение, для достижения которой и будут разрабатываться дальнейшие стратегические, оперативные, тактические, основные и вспомогательные цели от высшего звена руководства до всех работников организации без исключения.

Видение - это идеальная картина будущего (“свет в конце туннеля”), это в принципе не достижимая цель, но к ней обязательно надо стремиться. В МО ГНЦ-ВИР она определяется как “борьба с голодом на земном шаре”.

Следующей важнейшей стратегической целью является - миссия. Она отражает вид деятельности организации, преимущество перед конкурентами, предназначение перед обществом.

И, наконец, важнейшей целью деятельности любой хозяйственной организации была, есть и будет цель “получение максимальной прибыли”. Таковы исходные стратегические цели МО ГНЦ-ВИР.

С учетом стратегических целей, стоящих перед МО ГНЦ-ВИР, каждому работнику поставлены свои задачи, достижение которых позволит организации “двигаться” к своей главной стратегической цели - видении.

Для более быстрого и эффективного достижения поставленных целей МО ГНЦ-ВИР необходимо создать отдел “маркетинга”.

Для достижения видения (“дерево целей”) выбраны 2 стратегических направления (цели) - освоение новых рынков сбыта и расширение существующих рынков сбыта (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Дерево целей

2.4 Определение ключевых проблем в организации

Успешная деятельность любой организации в долгосрочной перспективе и ее стратегическое развитие зависит от созданного благоприятного образа.

Для создания благоприятного образа МО ГНЦ-ВИР необходимо проводить PR-компании. Этим будет заниматься отдела маркетинга.

Данный отдел будет заниматься PR-компаниями с помощью существующих средств: мероприятий, публикаций и т.д.

Также необходимо создать отдел маркетинга для развития розничной торговли, а также для улучшения существующей оптовой. Данный отдел будет заниматься исследованием рынка, формировать тот ассортимент товаров, который будет пользоваться наибольшим успехом у потенциальных потребителей, что будет способствовать получению дополнительной прибыли. Так же данный отдел будет заниматься рекламой будущей продукции и формированию благоприятного общественного мнения о самом МО ГНЦ-ВИР.

Отдел маркетинга будет анализировать конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны, сопоставлять их со своими слабыми и сильными сторонами и на этой основе разрабатывать и предлагать стратегии развития для организации. Без анализа деятельности конкурентов сегодня невозможно “победить” в конкурентной борьбе.

Невозможно сегодня приставить любую успешную, процветающую организацию без электронной торговли. Количество потенциальных потребителей, которое можно заинтересовать своей продукцией через Интернет - практически неограниченно (все пользователи Интернета могут стать потенциальными потребителями продукции).

МО ГНЦ-ВИР планирует выходить, со своей продукцией, на международные рынки, без международной компьютерной сети, это будет сделать практически невозможно. Потому что любая серьезная, преуспевающая иностранная компания или организация имеет свой электронный адрес (сайт, web-страницу). К примеру, по последним данным, объем торговли через Интернет превысил 9 триллионов долларов.

Поэтому необходимо создать систему электронной торговли, этим также будет заниматься отдел маркетинга.

Для достижения поставленных целей МО ГНЦ-ВИР необходимо располагать перспективным высококвалифицированным персоналом, поэтому следует заниматься кадровым планированием, что особенно важно для научных организаций.

Помимо кадрового планирования МО ГНЦ-ВИР также необходимо заниматься подготовкой и привлечением персонала. Всеми вопросами, касающихся персонала будет заниматься отдел кадров, что требует нового подхода в его работе с персоналом, ориентируемого на стратегическое развитие МО ГНЦ-ВИР.

Глава 3. Расчетная часть

Преимущество предприятия МО ГНЦ-ВИР - государственная форма собственности. Основные конкуренты исследуемой организации - это акционерные сельскохозяйственные объединения различной формы собственности (бывшие совхозы). Все конкуренты располагаются в ступинском районе. Это преимущество и будет “продвигаться” PR методами. Это форма собственности позволяет получать государственную поддержку, в виде субсидий, а так же финансирование различных государственных программ. Основные конкуренты исследуемой организации - различные акционерные сельскохозяйственные общества. Ни одна такая организация не сравниться с той государственной поддержкой, которую получает МО ГНЦ-ВИР.

Таблица 3.1 Общее сравнение МО ГНЦ-ВИР и акционерных обществ

Наименование организации	Форма собственности	Государственная поддержка в виде субсидий	Государственные заказы и научные исследования
МО ГНЦ-ВИР	государственная	есть	есть
Различные акционерные с/х общества	общества	нет	нет

Таблица 3.2 Преимущества МО ГНЦ-ВИР перед акционерными с/х обществами

МО ГНЦ-ВИР	Различные акционерные с/х общества
Преимущества
Собственный фирменный магазин
Возможность выведения новых сортов
Выращивание экологически-чистых овощей по новым технологиям

За последнее время отношение государства к проблемам в различных отраслях стало меняться. Особенно возросло внимание к научно-исследовательским, фундаментальным центрам в сельскохозяйственной отрасли. Динамика роста разработки (появления) таких программ показана на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Рост количества государственных программ в с/х отрасли

Рис. 3.2. Рост выделяемых средств на государственные научные программы в с/х отрасли

Сумма выделяемых денежных средств на государственные программы в сельскохозяйственной отрасли так же изменились. Динамика этих показателей приведена на рис. 3.2.

Такой график так же будет опубликован в ежегодных выпускаемых отчетах.

PR - продвижение данного конкурентного преимущества предприятия необходимо осуществлять через МСО (маркетинг связей с общественностью).

МСО состоит из набора инструментов, который можно классифицировать как аббревиатуру ПМНРСЛС (рис. 3.3):

Рис. 3.3. Схема МСО

П - публикации (журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей);

М - мероприятия (финансирование спортивных соревнований, спектакли, выставки);

Н - новости (благоприятные истории о компании, легенды);

Р - работа с группами населения, т.е. вложение средств в решение проблем местного населения);

С - средства идентификации (почтовая бумага);

Л - лоббирование (попытка провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы);

С - соц. ответственность (создание хорошей репутации организации, ее общественного лица).

Каждый из этих методов по своему воздействует на общественное сознание, в зависимости от страны где применяется. В России доля эффекта каждого метода воздействия PR представлена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Методы PR оказывающих влияние на общественное сознание (в %)

(П). Публикации

Необходимо выпустить собственный фирменный журнал под названием “МОВИР”, которое будет кратким, лекгозапоминающим для потенциальных читателей, а так же будет прямо отражать организацию. В фирменном собственном журнале будет представлена вся информация, касающаяся исследуемого предприятия, а главное будет представлено основное преимущество государственной формы собственности.

В журнале будут опубликованы будущие проекты, которые будут способствовать развитию и процветанию МО ГНЦ-ВИР, а так же п. Михнево. Реализация данных проектов возможно только потому, что данное предприятие является государственной формы собственности, так как финансирование этих проектов буде происходит в рамках различных государственных программ.

Журнал будет ежемесячным и бесплатным.

Так как некоторые государственные программы уже действуют, то в выпускаемы годичных отчетах желательно отразить результаты этих программ. К примеру, это может выглядеть так:

Таблица 3.3 Реализованные государственные программы

Наименование государственной программы	Сумма полученных денежных средств	Конкретные результаты от программы
Обновление автопарка в научно-исследовательской организации как стратегического центра развития с/х	2,5 млн. руб.	Покупка организацией нового трактора.

Или планируемые государственные программы, это может выглядеть так:

Таблица 3.4 Планируемые государственные программы

Наименование государственной программы	Сумма полученных денежных средств	Период реализации программы
Обновление автопарка в научно-исследовательской организации как стратегического центра развития с/х	2,5 млн. руб.	1 квартал 2008 г.

Такие ежегодные отчеты позволят наглядно показать всем заинтересованным лицам, какие государственные программы выполняются и планируются в будущем, что позволит усилить доверие к данной организации всем заинтересованным лицам.

В брошюрах для покупателей необходимо представить продукцию, которую будет реализовывать исследуемая организация.

М - мероприятия.

Необходимо организовать выставки предлагаемой продукции, где будут представлены лучшие сорта, а так же представить брошюры с планируемыми новыми сортами в будущем, которые могут быть выращены благодаря различным государственным исследовательским программам. Выставки будут проводиться как для специалистов, так и для всех потенциальных потребителей. Так как МО ГНЦ-ВИР ведет международное сотрудничество по проблемам энзимо-микозного истощения семян (ЭМИС) и улучшения качества зерна со странами СНГ, Нидерландов, Германией, Швейцарией, в 2007 году с 12 по 15 июля институт планирует провести Международную научно-практическую конференцию по проблемам продовольственной безопасности, региональной селекции для здорового питания и маркетинга.

Так же будет проведена обязательная выставка-ярмарка для специалистов в г. Москве. Которая позволит найти заинтересованных инвесторов, в частности она ориентирована на то, что бы открыть еще один фирменный магазин, расположенный г. Москве, поэтому данная выставке должна быть ориентирована московского потребителя.

Н - новости.

Особую роль в формировании положительного образа организации всегда играли новости и легенды о ней. Необходимо в собственном фирменном журнале печатать благоприятные истории о МО ГНЦ-ВИР.

Р - работа.

Работа с местным населением. Решение проблем местного населения. МО ГНЦ-ВИР будет заниматься решением проблем поселка Мовир. Одной из таких проблем является отдаленность школы от п. Мовир, приблизительно это составляет порядка 3-х км и никакого транспортного сообщения. МО ГНЦ-ВИР собирается решить эту проблему пуска собственного фирменного автобуса, который будет курсировать от п. МОВИР до школы.

С - средства идентификации.

Будет использоваться корпоративный стиль в одежде.

Л - Лоббирование.

МО ГНЦ-ВИР будет работать с администрацией города Ступино над законами, указами и другими нормативными актами, которые будут способствовать улучшению жизни п. Михнево и МО ГНЦ-ВИР.

С - соц. ответственность. Будет осуществлять страхование здоровья сотрудников и их семей.

Для увеличения притока денежных средств, необходимо увеличить объемы продаваемой продукции. Для этого будет создана и использована специальная пропагандистская компания, призванная увеличить потребление овощей.

В процессе PR-продвижения необходимо рассчитать денежные затраты и потенциально-возможную прибыль.

Таблица 3.5 Затраты на PR-продвижение конкурентного преимущества

№	Наименование пункта	Сумма затраченных средств в месяц (руб.)	Сумма затраченных средств в год (руб.)
1	Публикации	10 000	120 000
2	Мероприятия		50 000
3	Новости	15 000	180 000
4	Работа	25 000	300 000
5	Средства идентификации		424 000*
6	Лоббирование
7	Соц. ответственность		500 000
Итого:		1 574 000

*Одноразовые затраты

Публикации. Расходы, связанные с издательством ежемесячного фирменного журнала, минимум в московских издательствах составляют - 10 000 руб./мес.

Мероприятия. Организация специализированной выставки в г. Москве, и на месте потребует порядка 50 000 руб.

Работа. Пуск собственного фирменного автобуса. Автобус передается Правительством Московской области. Однако затраты связанные на его эксплуатацию будут следующими. Ежедневный маршрут - школа и обратно - 6 км.

Автобус “ПАЗ” - 1131. Работает на АИ-86. Цена за литр приблизительно 17 руб. В неделю автобус осуществляет 5 маршрутов. Следовательно, 5*6 = 30 км в неделю. В месяц - 30*4 = 120 км. По паспарту расход топлива на 1км составляет - 10 литров. Следовательно, необходимое количество топлива - 1200 литров в месяц. Отсюда, Общие расходы на бензин составят = 1200 *17 = 20 400 руб/мес.

...