Эффективность различных видов рекламы в Республике Беларусь

Функцию социальной рекламы можно определить так: она демонстрирует "правильную" модель поведения человека и "правильный" образ жизни в целом.

По большому счету оценить эффективность социальной рекламы практически невозможно, поскольку отношение к миру, которое она стремится сформировать, может проявиться или не проявиться только в долгосрочной перспективе.

Со временем социальная реклама становится выгодной и для бизнеса, что проявляется сейчас в Беларуси. Компания, которая принимает участие в том или ином социальном проекте, добивается двух целей: повышает социальную стабильность и утверждает в сознании людей свой образ как "компании-благодетеля". Кроме того, социальная реклама выгодна государству. [6]

В заключение главы рассмотрим вопрос о достоверности и надежности полученных результатов, который всегда возникает при исследовании эффективности рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований.

Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.

2. АНАЛИЗ эффективности различных видов рекламы в Республике Беларусь

2.1 Реклама на телевидении

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают, что телевизионная реклама наиболее эффективна, так как передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. [45, c.235]

Традиционно к телевизионной рекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов, охватить, как минимум, большой регион страны, хотя с распространением местных кабельных сетей телереклама будет направляться более узким кругам потребителей.

По сравнению с другими средствами массовой информации телевидение обладает целым рядом уникальных характеристик, часть которых является его достоинствами. К достоинствам телевидения относятся следующие:

ѕ телевидение имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

ѕ люди обычно смотрят телевидение в часы отдыха, когда никуда не спешат и не делают никаких дел;

ѕ сам факт присутствия фирмы - рекламодателя на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

ѕ записавшие ту или иную передачу на видео, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз в течении длительного времени;

ѕ телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

К недостатку телевидения следует отнести то, что стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой.

Развитие телевизионной рекламы в Беларуси началось, по сути, в 1999 году, когда постепенно из телевизионного эфира были вытеснены рекламные блоки российских телеканалов.

Дальнейшие события показали, что развитие данного сектора пошло небывалыми темпами. И если до 1999 года доля телевизионной рекламы в общей структуре рынка занимала не более 8 - 10%, то уже к 2001 году этот показатель, по оценкам экспертов, превысил 20%-ю отметку. [20, c.11]

Первоначально рынок не был готов к предложенным 8 - 9 часам рекламного телевизионного эфира, да еще по достаточно низким ценам. К тому же трудности, связанные с их переориентацией на телевизионную рекламу, осложнялись отсутствием профессиональных предложений по производству рекламной продукции.

В дальнейшем, однако, активный спрос со стороны белорусских рекламодателей оказал свое влияние на предложение. И сразу же наметились серьезные позитивные сдвиги. По свидетельству генерального директора СП «ТВ-реклама» Игоря Новицкого, «за последние 2 года было произведено больше рекламной продукции, чем за предыдущие 10 лет. И если раньше образовательный и технический уровень этой ниши рекламного рынка был довольно отсталым, то сегодня уже можно говорить о том, что он становится все более цивилизованным». [20, c.11]

До 1999 года как отечественные, так и иностранные рекламодатели отдавали предпочтение альтернативным средствам продвижения своей продукции и услуг - газетам, наружной рекламе, рекламе на FM-станциях, крайне редко делая свой выбор в пользу телевидения. «Это в значительной степени было предопределено некоторой хаотичностью развития, имевшей место на рынке рекламных услуг, - комментирует ситуацию директор рекламного агентства D'ARCY Partisan Петр Попелушко. - Недостаточно четкое планирование приводило к размещению рекламы лишь в тех масс-медиа, откуда поступали предложения. Даже если говорить о неэлектронных носителях рекламы, то и там предпочтение отдавалось тем изданиям, которые потенциальные рекламодатели знали и читали сами. Такие основополагающие понятия рекламного бизнеса, как «целевая аудитория» и «правильная подача товара», просто не принимались во внимание». [20, c.12]

То, что сегодня профессиональный подход к проведению рекламных кампаний становится все более осознанным, уже ни у кого не вызывает сомнений. И далеко не последнюю роль в этом играет телевизионная реклама. Анализ данной ниши рекламного рынка позволяет сделать вывод о том, что сегодня главным действующим лицом в области телевизионной рекламы в республике (и ситуация вряд ли изменится в обозримом будущем) стала Белтелерадиокомпания, эфирные возможности которой позволяют предоставлять клиенту полный комплекс услуг. Имеется в виду размещение рекламы как на белорусском, так и на самых популярных российских каналах. В распоряжение рекламодателей поступает также Первый канал белорусского радио и радиостанция «Столица». Кроме того, в зависимости от выбора конкретной целевой аудитории по желанию заказчика можно «запустить» рекламу в любом регионе республики через областные телерадиообъединения.

Впрочем, говорить о серьезной конкуренции в области телевизионной рекламы пока не приходится. Рекламные структуры стараются объяснить всему заинтересованному рекламному сообществу методику размещения рекламной информации в телевизионном эфире, убедить в ее эффективности, создать максимально благоприятные условия как для работы с рекламными агентствами, так и с клиентами.

Отчетливо наметилось движение профессиональных рекламных агентств в пользу работы с телевизионным эфиром. Если раньше этим видом деятельности занималось 5-6 агентств, то на сегодняшний день их более 50. Телевизионная составляющая по сравнению с другими медийными компонентами постоянно укрепляет свои позиции. Ясно, что именно с оказанием телевизионных рекламных услуг связаны на сегодняшний день основные финансовые перспективы рекламных агентств, работающих на местном рынке. К примеру, в странах, где рекламный рынок развивается давно и успешно, доля телевизионной рекламы в общей структуре составляет не менее 40%, доходя порой до 60-70%.

Соотношение долей рекламных объявлений отечественных и иностранных компаний в белорусских блоках постоянно изменялось. Имевший место в начале 90-х годов бум спроса на телевизионную рекламу у отечественных рекламодателей сменился «экспансией» западных компаний: в 1996-1998 годах они выкупали до 70% эфирного времени. Сейчас, когда баланс стал восстанавливаться, белорусские компании увеличили свою долю до 50%. [20, c.12]

Для оценки эффективности телерекламы очень важно, что о степени воздействия телерекламы на аудиторию сегодня можно узнать значительно больше, чем об эффективности размещения рекламных объявлений в других масс-медиа.

Так, лабораторией аксиометрических исследований "Новак" составлен среднесуточный SHARE-рейтинг телеканалов в Беларуси и Минске, а также динамика активности просмотров (Приложение Г).

Вообще, телевизионная реклама в Беларуси может быть размещена на семи эфирных телеканалах, городских кабельных каналах и спутниковом канале "Космос ТВ". Схема распределениея рекламного времени в эфире представлена в Приложении Д.

В Беларуси существует целый ряд специфических особенностей и требований, как у каждого отдельного телеканала, так и общих для всех телеканалов, которые могут существенно влиять на стоимость рекламного времени.

На основании данных Приложения Г, видно, что наибольший рейтинг занимает канал ОНТ. Это перекрываемый российский телеканал ОРТ, и, в основном, на нем идут программы ОРТ. ОНТ формирует собственную сетку вещания и может переносить эти программы на другое время. Кроме этого, само ОНТ производит программы новостей, ток-шоу, аналитические и разовые авторские проекты. Данный канал прочно занимает лидирующее место на медиа-рынке с самыми высокими рейтингами. Охват территории Беларуси 98%, а стоимости показа рекламы самые высокие среди всех остальных телеканалов в стране (Приложение Е).

Телеканал РТР ретранслируется полностью без изменений, за исключением замены рекламных блоков. Его можно назвать вторым по популярности в стране по объемам размещаемой там рекламы и стоимости рекламного времени, которая в среднем в 2 раза ниже, чем у телеканала ОНТ. В некоторых областях Беларуси местные телецентры могут заменять некоторые программы РТР на свои собственные, но это не носит массового характера. Охват территории Беларуси - 58%, в который входят практически все значимые города страны.

Телеканал НТВ - так же, как и РТР, ретранслируется полностью без изменений, за исключением замены рекламных блоков и отключения программ, выходящих после 24:00. Охват территории Беларуси - 44%, куда входят практически все крупные города. Стоимость размещения рекламы на этом канале в среднем ниже в 4 раза по отношению к ОНТ и в 2 раза по отношению к РТР, и он имеет один из лучших показателей по соотношению цена/рейтинг.

Телеканал БТ - первый национальный государственный телеканал, насыщенный официальной информацией, ежечасными новостями и спортивными программами. Все вещание канала строится на собственных программах с добавлениями лицензионных фильмов и сериалов. Охват территории Беларуси - 99%. Рейтинги БТ в Минске достаточно низкие, но по стране, в связи с максимальной доступностью, значительно выше. БТ имеет имидж канала для народа, в первую очередь, сельской местности. Стоимости размещения рекламы на БТ сопоставимы с НТВ, кроме этого, на данном канале возможен выпуск заказных или спонсорских телепрограмм и рекламно-пропагандистских сюжетов.

Телеканал СТВ - перекрываемый российский телеканал Рен ТВ. СТВ имеет возможность, используя сетку Рен ТВ, вставлять в нее собственные программы и заменять рекламные блоки. На канале есть неплохо организованная служба новостей и множество специализированных телепрограмм. Телеканал СТВ с осени 2004 года расширил зону охвата от Минска, до всех областных центров. Соотношение цена/рейтинг на СТВ достаточно выгодно, но не во все временные промежутки. Рейтинги СТВ в Минске сопоставимы с рейтингами БТ при более чем в 3 раза сниженной цене рекламного времени. На СТВ, также как и на БТ, возможен показ заказных или спонсорских телепрограмм и рекламно-пропагандистских сюжетов.

Телеканал Лад - третий национальный государственный телеканал, все вещание которого строится на собственном телепродукте с добавлением лицензионных сериалов и телепрограмм. Канал планировался как семейный, спокойный и культурологический. Охват территории Беларуси - 77%. Телеканал Лад самый молодой из всех белорусских телеканалов, так как начал свою трансляцию только с середины октября 2003 года. Сильной позицией канала можно считать возможность показа рекламы как на всю охватываемую территорию, так и только на какую-либо конкретную область.

Телеканал М1 - это музыкальный канал, все вещание которого представляет из себя сплошные видеоклипы, чередующиеся и повторяющиеся каждый день. Канал М1 в г. Минске охватывает около 65% города или около 450000 квартир. Кроме этого, канал M1 ретранслируется российским спутником на более чем 80 стран мира и дублируется кабельными операторами в ряде городов Беларуси. Рейтинги канала, согласно официальной статистике очень низкие, поэтому данный канал обычно рекомендуют использовать как вспомогательный в дополнение к другим.

Городские кабельные каналы есть практически во всех областных и районных центрах Беларуси. Их вещание строится преимущественно на малобюджетных видеофильмах и местных новостях. Как правило, они не имеют устойчивых тарифов и внятной рекламной политики, кроме этого, по этим каналам нет никаких социологических исследований, что мешает проводить грамотное медиа-планирование.

Спутниковый канал "Космос ТВ" распространяет свое вещание только на город Минск. В основе его деятельности лежит прием телепрограмм с различных спутников и их ретрансляция. В области размещения рекламы возможна замена рекламных блоков только на двух ретранслируемых российских каналах НТВ и ОРТ. Эффективность размещения рекламы на данном канале никогда никем не выяснялась, и социологические исследования не проводились. [50]

Отметим, что кроме затрат на размещение телевизионной рекламы, значительную стоимость составляет и ее изготовление. Существуют три основные технологии производства телерекламы, влияющие на ее стоимость: компьютерная графика, видеореклама и кинореклама.

Компьютерная графика представляет из себя статичные или движущиеся картинки, выполненные в 2-х или 3-х мерной графике и чем-то напоминающие полиграфические оригинал-макеты. Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 100-200 € в отношении 2-х мерной графики и 500-1500 € и 500-1500 € в отношении 3-х мерной.

Видеореклама представляют из себя какой либо видеоряд (непостановочные видеоролики), либо полноценный игровой рекламный ролик с участием артистов или популярных телеведущих (постановочные видеоролики). Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 500-1000 € за непостановочный видеоролик и 1500-3000 € за постановочный.

Кинореклама - наиболее зрелищная, но в то же время самая дорогая технология производства. Дает наилучшее качество картинки и, по соответствию европейским стандартам, лучше остальных технологий представляет понятие престижной имиджевой рекламы. Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 4000-10000 €. [51]

Таким образом, размещение телерекламы стоит достаточно дорого. Тем не менее, необходимо учитывать тот факт, что белорусское телевидение предоставляет серьезные преференции отечественным производителям. Кроме того, рекламных затраты относятся на себестоимость продукции (в пределах установленных норм). Принимая во внимание самый широкий среди всех средств рекламирования охват аудитории и значительную степень воздействия, можно однозначно утверждать, что данный вид рекламы является самым эффективным в Беларуси.

При этом положительная динамика развития рынка телевизионных рекламных услуг сохранится, по оценкам экспертов, и в будущем. Даже если предположить, что темпы развития телевизионного сектора слегка замедлятся, все равно в течение ближайшего года можно прогнозировать увеличение доли телевизионной рекламы в общей структуре рекламного рынка, как минимум, на 3-5%.

2.2 Печатная реклама

Реклама в прессе является одним из наиболее традиционных и эффективных видов рекламы. Печатные издания охватывают все слои населения, затрагивая все сферы жизнедеятельности человека. Вся периодическая печать наполнена рекламной информацией - сотни газет и журналов целиком состоят из нее. Мир печатных изданий на современном этапе многолик и разнообразен, поэтому подобрать издание, читателями которого являются потенциальные покупатели, не составляет труда. Основными носителями рекламной информации на данный момент служат газеты, журналы, а также тематические справочники и альманахи.

Цель рекламы в прессе - привлечь читателя той информацией, которую рекламодатель размещает в качестве оригинал-макета, т.е. отличительной особенностью рекламы в прессе, от других видов рекламы является специфика донесения рекламного сообщения до потребителя. В отличие от теле- и радио-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и если рекламное сообщение его заинтересовало - он может без труда сохранить его. Так же, немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или рассматривания графической информации.

Виды размещения рекламы в прессе:

ѕ в виде объявления - самый распространенный вид рекламы в прессе (строчная реклама или графический модуль различного размера);

ѕ в виде статьи;

ѕ в виде рекламного материала, который может быть вкладками в издание.

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Причем такого рода реклама (скрытая, PR) на данном этапе развития рекламы как процесса восприятия информации, приносит для компании большую эффективность, нежели стандартная модульная реклама. Поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Также всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.

Целевая аудитория печатных СМИ достаточно велика. Нет человека, который бы не использовал СМИ как источник информации. По величине аудитории реклама в СМИ уступает только рекламе на телевидении.

Основными преимуществами печатных СМИ являются:

ѕ Более широкий охват аудитории, по сравнению со всеми медиа кроме телевидения.

ѕ Возможность как географического, так и тематического разделения изданий. Причем, по возможности охвата наиболее специализированной аудитории, за счет размещения рекламы в специализированных изданиях, реклама в прессе уступает только Интернет-рекламе.

ѕ В отличие от теле, радио и наружной рекламы, время рекламного контакта с потенциальным клиентом неограниченно. Помимо этого, читатель может знакомиться с предложением столько времени, сколько ему потребуется, а в лучшем случае, может его сохранить.

ѕ Размер рекламного текста размещаемого в прессе, опять же, по сравнению с другими медиа практически не ограничен, что позволяет достаточно подробно рассказать потребителям о предлагаемом товаре или услуге.

ѕ Отдельно стоит отметить наличие таких различных видов изданий, как: специализированные справочники и бесплатно распространяемые газеты рекламных объявлений. Такими изданиями пользуются именно с целью получения информации о товарах и услугах.

Основным недостатком размещения рекламы в прессе является невозможность использования сильно-эмоциональной рекламы. Так же, не в пользу прессы играет непрозрачность распространения изданий, что приводит к возможности завышения издательством данных о тираже и количестве действительно распространенных изданиях.

Несмотря на то, что Интернет и прирост количества телеприемников на душу населения изменили облик рынка печатной рекламы, она по прежнему остается лидирующим каналом товаропродвижения (табл. 2.1). И в объемном денежном выражении прогнозируется постоянный рост. Только в Западной Европе в 2001 году на рекламу было потрачено около 92,7 млрд.евро. [43]

Таблица 2.1. Финансирование рекламы в различных СМИ в Европе (доля на рынке в %)

	1990	1998	2001
Печать	65,8	55,9	54,1
Телевидение	23,9	33,1	34,8
Радио	4,4	4,8	5,1
Кино	0,7	0,7	0,7
Электронная реклама	5,3	5,5	5,4

Источник: Umfragedaten von Zenith Media in PRIMA/Pira The Future of Print

В Беларуси список различных изданий насчитывает многие десятки. На 1 декабря 2005 года в республике зарегистрировано 1255 периодических издания, в том числе 774 газеты, 441 журнал, 36 бюллетеней, 2 каталога и 2 альманаха (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Печатные средства массовой информации, зарегистрированные в Республике Беларусь (на 1 декабря 2005 года):

Издание	Всего	Государственных	Негосударственных
Газеты	774	220	554
Журналы	441	146	295
Бюллетени	36	13	23
Каталоги	2	-	2
Альманахи	2	1	1

Практически все рекламные издания выходят еженедельно. Выделяются старые газеты с довольно большим тиражом, начинавшие с рекламы для частных лиц, но теперь ориентированные скорее на средний и мелкий бизнес - "Экспресс-Реклама", "Рекламное приложение к "Вечернему Минску", "Из рук в руки", "Из первых рук". "Ва-Банкъ", приложение к "Комсомольской Правде", "Минск на ладонях" отличаются не только чрезвычайно большим тиражом, но и тем, что эти газеты бесплатно бросают по Минску в почтовые ящики.

Специализированные издания в большинстве своем частные. И если необходима престижная реклама, придется закладывать в бюджет несколько большую стоимость, что, однако, неизменно окупается. Из деловых изданий стоит выделить наиболее, весомые. Это: "Белорусская Деловая Газета", "Белорусская Газета", "Национальная Экономическая Газета", "Белорусский Рынок".

Среди изданий на автомобильную тематику бесспорный лидер по тиражу и эффективности - "Автобизнес Weekly". Среди изданий на компьютерную тематику конкурируют на равных "Компьютерная Газета" и "Компьютерные Вести". Из газет по увлечениям нужно отметить "Гастроном", "Прессбол", "Туризм и Отдых".

По данным опроса, проведенного Институтом социально- политических исследований при Администрации Президента, рейтинги телевидения, радио и прессы как основных средств информации населения выглядят следующим образом: на 1-м месте телевидение (так считают более 80% респондентов), на 2-м - пресса (более 70% опрошенных выразили такую точку зрения), на 3-м месте - радио (об этом говорят более 50% опрошенных). [42]

Лидером печатных изданий на протяжении последних лет остается газета " СБ - Беларусь сегодня". Ее рейтинг составил 51,5%. Заметно растет рейтинг газеты "Рэспублiка" - 30,2%. Рейтинги наиболее читаемых негосударственных газет: "Аргументы и факты в Беларуси" - 37,4%, "Народная воля" - 10,3%, "Белорусская деловая газета" - 9,9%. Жители районных центров и сельской местности отдают предпочтение своим районным (42,0% опрошенных являются их читателями) и областным (соответственно 25,7%).

Тарифы на услуги по размещению рекламы в печатном издании формируются из расчета стоимости единицы площади печатного текста в печатном издании и регулируются Инструкцией об особенностях формирования тарифов на услуги по размещению рекламы в издательской продукции, периодических печатных изданиях, теле-, радиопрограммах, утвержденной Постановлением Министерства информации Республики Беларусь от 15 июня 2005 г. № 8.

Таким образом, реклама в отечественной прессе является относительно недорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. Описанные особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать многие группы товаров и услуг.

2.3 Наружная реклама

Наружная реклама имеет целый ряд достоинств, которые делают ее привлекательной для самых различных рекламодателей:

ѕ очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;

ѕ люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;

ѕ помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потенциальных потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную в наружной рекламе.

У наружной рекламы имеются и свои недостатки: достаточно высокая стоимость; вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев; портится под воздействием атмосферных явлений. [12, c.49]

В настоящее время в Беларуси установлено относительно большое количество билл-бордов и других конструкций. Тем не менее, хотя наружная реклама является делом очень прибыльным, рынок этот, по признанию специалистов, находится у нас в зачаточном состоянии. Более того, многих нюансов этого бизнеса не учитывает и законодательство.

В наружной рекламе в Беларуси развиваются два основных направления: прокатная реклама, связанная с размещением рекламных сюжетов на стандартных носителях (щиты размером 3х6 метров, лайт-постеры, тумбы и некоторые другие) и имиджевая. Первая, как правило, рекламирует товары или услуги, вторая - имя фирмы.

В 2000 году в Минске было 525 щитовых конструкций для размещения наружной рекламы (билл-бордов), надкрышных установок - 35, объемно-пространственных - 15, оплачиваемых вывесок - 746, кронштейнов - 332. Общая площадь, занятая наружной рекламой, составляла 8.805 квадратных метров.

В 2001 году на рынке рекламных услуг наметился спад. Общий объем наружной рекламы уменьшился на 14 процентов.

Подъем начался в 2003 году и продолжается по сей день. В период 2003-2005 гг. в Республике Беларусь, и в Минске особенно, наблюдался значительный рост количества рекламных конструкций (табл. 2.3).

В 2002 году прирост площадей наружной рекламы составил 33 процента (она заняла 9.956 квадратных метров), а в 2003 году - еще плюс 25 процентов (12.339 квадратных метров).

В начале 2004 года в столице было 1.300 оплачиваемых вывесок, 50 надкрышных установок, 700 кронштейнов, 23 объемно-пространственные конструкции и 844 билл-борда. [21]

Таблица 2.3. Количества рекламных конструкций наружной рекламы

Рекламоноситель	Формат	Январь 2004	Январь 2005
Биллборд	6х3	803	1102
Сити-формат	1.2х 1.8	525	563
Часы	1.2х 1.7	28	28
Телефонная кабина	1.5х 2.25	24	25
Пилларс	1.4х3	0	81
Мегаборд	8х4	13	30
Мегаборд	9х4	10	10
Мегаборд	9х3	6	16

Размещением наружной рекламы в столице занимается несколько фирм, в том числе и УП «Минскгороформление». Все щиты маркированы, более того, каждое предприятие окрашивает конструкции в свой фирменный цвет.

Сегодня наиболее крупными и известными фирмами на рынке наружной рекламы являются "Колорэкспресс", "Трейс", "Эва", "Коминт", "Сити-Медиа", "Престиж Имидж" и другие. Несколько позже других на белорусский рынок пришла транснациональная компания "Бигборд", работающая также в России, Украине и в других странах СНГ.

Сегодня объем белорусского рынка наружной рекламы составляет около $8 млн., или 17% от общего объема рекламного рынка. Собственные рекламные конструкции только в Минске имеют 23 организации. А основные заказчики наружной рекламы - табачные компании и операторы мобильной связи. В последнее время к ним добавились еще и производители сложнобытовой техники. Основной объем заказов по-прежнему приходится на зарубежных клиентов.

Многие специалисты ожидали, что ужесточение государственного регулирования рекламного рынка обернется оттоком клиентов и сокращением объемов наружной рекламы. Тем не менее, обвала рынка не произошло. Законодательные ограничения ударили, прежде всего, по небольшим компаниям, которые финансово и организационно не были готовы к новым правилам игры.

Крупные заказчики начали рассматривать разные варианты еще тогда, когда об изменениях в оформлении наружной рекламы только начали говорить. Что касается интернациональных рекламодателей, то они работают в разных странах мира и уже сталкивались с подобными ограничениями. Поэтому ими разработано огромное количество различных рекламных материалов: и с изображениями людей, животных, и без них.

К тому же нужно учитывать, что ни один серьезный рекламодатель из-за того, что его ограничили в каких-то творческих подходах к оформлению рекламы, не изменит кардинально планы по продвижению своей продукции на рынке.

Мировые тенденции рынка наружной рекламы заключаются в том, чтобы привносить в нее элементы большей динамики и последних технологий. Поэтому в последнее время появляется все больше динамических конструкций - вращающихся, с переменным или «мелькающим» изображением, светящихся экранов. Но чтобы такая реклама «работала», нужно учитывать специфику транспортных и пешеходных потоков. То есть: изображение должны увидеть как можно больше людей, двигающихся как можно медленнее.

В Беларуси даже в столице таких мест массового скопления людей и автомобилей пока немного. А требования для получения разрешений и согласований на размещение такой рекламы у нас жестче, чем в большинстве соседних стран.

К сожалению, большинство наружной рекламы в Минске не может похвастаться креативностью. Нестандартные ходы используют лишь несколько крупных рекламодателей. А в остальных случаях мы видим одну и ту же картину - логотип и товар. Такие стандартные приемы уже никого не способны заинтересовать и чаще всего неэффективны. Заказчики рекламы должны подходить к процессу создания и размещения плакатов более творчески.

Прокат рекламного щита для покупателя стоит в среднем 300-500 долларов в месяц, хотя может достигать и 1000. Большое значение имеет место его размещения, то, как он повернут к потокам движения. Две рядом стоящие конструкции могут сильно различаться по цене. Кроме того, само сооружение щитовых конструкций стоит около четырех тысяч долларов.

Кроме того, практика показывает, что рекламный плакат может использоваться на одном месте не более 1,5 месяцев. Затем его нужно либо куда-то переносить, либо менять. Иначе возникает эффект привыкания, как к элементу городского пейзажа. [33]

В Минске уже есть компании, которые ведут мониторинг планирования и размещения наружной рекламы по четким критериям: потокам людей и машин, вниманию людей, присутствию других конструкций, особенностям архитектуры и т. п. Это поможет решить задачу качественно и за меньшие деньги. «Интуитивное» планирование и размещение наружной рекламы очень рискованно, так как оставляет место для ошибки, которая может оказаться очень дорогой.

До недавнего времени были доступны лишь исследовательские данные по прессе, радио и телевидению, сфера же наружной рекламы оставалась не охваченной. Весной 2003 года для исследования наружной рекламы в г. Минске была основана группа «МедиаТактика». Приоритетной задачей для сотрудников группы было создание базы данных всех рекламных плоскостей в г. Минске, организация четкой системы учёта и оценки рекламоносителей, определение рейтингов, позиционирования и ежемесячный мониторинг всех рекламных поверхностей.

Оценивая эффективность размещения наружной рекламы, отметим, что в Минске расценки на размещение наружной рекламы сравнимы (а зачастую и превышают), с таковыми в Москве. И это при совершенно несопоставимых активности бизнеса и объемах капиталов. К слову, наружная реклама в нашей столице на порядок дороже радио, печатных СМИ, сопоставимо со стоимостью рекламы на телевидении.

Таким образом, эффективность наружной рекламы в Беларуси невелика, тем не менее, для компаний, выпускающих ряд определенных товаров (например, табачные изделия), наружная реклама - одна из немногих оставшихся возможность рекламировать свою продукцию. Кроме того, на сегодняшний день наружная реклама - это идеальный инструмент для проведения локальных рекламных кампаний и сравнительно неплохой способ охвата целевой аудитории, и, кроме того, это украшение, без которого уже трудно представить современный город.

2.4 Реклама на радио

Радио может быть использовано любой фирмой с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. [39, c.385]

Благодаря прекрасному соотношению стоимость/эффект, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, реклама на радио занимает второе место среди инструментария небольших фирм.

К достоинствам радиорекламы относится:

ѕ дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

ѕ позволяет воздействовать на определенную целевую аудиторию;

ѕ произвести рекламный ролик достаточно просто и недорого;

ѕ легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире.

Недостатком радиорекламы является то, что некоторые радиослушатели переключают радиоприемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений.

Почему эффективна радиореклама? Считается, что она обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, зато в идеале ее доля в рекламных затратах составляет всего-навсего 4-5%. Однако едва какой-то вид медиа начинает замыкать на себе максимум рекламных потоков, его эффективность моментально снижается. По американским данным (Эрвин Эфрон, Джерри Поллак, 2003), возврат на $1 рекламного бюджета для товаров массового потребления составляет на радио всего $0,5. Для других товаров - $1,36. Разница обусловлена тем, что другие товары реже рекламируются в радиоэфире.

В Беларуси значительная часть рекламных бюджетов ориентирована на FM-вещание, что тоже не может не сказаться на его эффективности. Если бы не было демпинга и перекосов в медиа-планировании рекламодателей, радиореклама была бы действенней. Но есть случаи, когда без рекламы на радио трудно обойтись: открытие новых точек продаж, вывод на рынок нового продукта, поддержка промо-акций и т.п.

На достаточно известной радиостанции минимальная стоимость минуты начинается с $30-50 и достигает $100. Роль регулятора играют скидки за объемы, повышающие коэффициенты на срочность, место в рекламном блоке или вне его, спонсорство и т.п. Производство рекламного спота обойдется от $40-50 до $500 в зависимости от жанра и концентрации креатива.

Финансовая емкость белорусского FM-рынка составляет, по разным оценкам, от $1,5 млн. до $2,5 млн. Более половины рекламных бюджетов осваивает «большая четверка» FM-станций («Альфа», «Би-Эй», «Русское радио», «Юнистар»). Расценки на размещение рекламных объявлений в вещательном эфире представлены в Приложении Ж.

Радио Юнистар вещает в формате, включающем в себя русскоязычные и зарубежные песни 80-х, 90-х годов и последние хиты нового тысячелетия. Регион вещания: Минск и область (200 км.), целевая аудитория: жители столицы, 25-45 лет, образование высшее, доход выше среднего.

Русское Радио работает в формате русскоязычной музыки, 24 часа в сутки. Регион вещания: Республика Беларусь.

Радио Би-Эй вещает в формате 50/50 (русскоязычные/зарубежные) 24 часа в сутки. Регион вещания: Республика Беларусь (почти полностью). Размер аудитории: 6 000 000 человек. Целевая аудитория: 30% городского населения.

"Альфа-радио" вещает современную музыку и хиты прошлых лет. Регионы вещания: Минск и область; Витебск. Приоритетное значение предается бизнес-новостям. Особенность информационной службы - оперативность, краткость, отсутствие комментариев. Целевая аудитория: образованные, целеустремленные, активные и преуспевающие люди от 23 до 55 лет, занимающие устойчивое положение в обществе.

Радио Радиус основывается на паритетном соотношении белорусской, российской и западной музыки. Основу информационного вещания составляют выпуски новостей. Регион вещания: 80% населения Беларуси. Размер аудитории: 8 000 000 человек, ориентир на целевого слушателя (современного, думающего о будущем, ведущего активный образ жизни, в возрасте от 18 до 37 лет).

"Радио Рокс" вещает во всех областных центрах Республики в формате: современная музыка для взрослых. Основу информационных блоков составляют новости РБ. Регион вещания: Республика Беларусь. [49]

Отметим, что кроме затрат на вещание рекламы в эфире, необходимо учитывать стоимость изготовления рекламного спота (Приложение Ж).

Таким образом, реклама на радио также является неотъемлемой составляющей любой эффективной рекламной кампании. Основными достоинствами рекламы на радио является возможность в самый короткий период подготовки рекламных материалов и быстрых изменений в ходе рекламной кампании, а также более низкая стоимость.

Реклама на радио также как и реклама на телевидении может быть представлена в виде стандартного рекламного ролика либо в виде спонсорства определенных программ. Самыми информативными передачами для спонсорства являются новости, прогноз погоды, развлекательные программы и пр.

Стоимость размещения рекламы на радио, как и на телевидении, обусловлено и размером аудитории, и её благосостоянием. Так, на региональных радиостанциях может на порядок отличаться со стоимостью размещения рекламы на столичных радиостанциях или радиостанциях, вещающих на территории всей Беларуси.

Оценивая сравнительную эффективность рекламы на радио необходимо отметить относительно невысокий ее уровень, что обусловлено техническими особенностями процесса передачи информации. Тем не менее, размещение рекламы на радио дает возможность варьировать время выхода информации, использовать различную тематику и различные временные интервалы. Такая реклама будет очень эффективной при проведении промо-акций, массовых мероприятий; кроме того, она дает возможность донести информацию до некоторых, очень своеобразных категорий людей и т.д.

2.5 Реклама на транспорте

Реклама на транспорте, или транзитная реклама, считается одним из самых недорогих и эффективных способов рекламировать товары и услуги. Стоимость вывешенной в салоне вагона метро или троллейбуса рекламной листовки соизмерима со стоимостью аналогичного по объему газетного объявления и в несколько раз дешевле, чем телереклама (табл. 2.4). [38]

Таблица 2.4. Средняя стоимость различных видов транзитной рекламы в городе Минске (тысяч бел. руб.)

Формат листовки	Автобус (прокат в 150 машинах в течение 15 суток)	Троллейбус (прокат в 150 машинах в течение 15 суток)	Трамвай (прокат в 100 машинах в течение 15 суток)	Метро (прокат в 76 или 94 вагонах в течение 14 суток)	Пригородные электропоезда (прокат в 420 вагонах в течение 30 суток)
А4 (210 x 297 м)	450-500	400-480	350-390	1025-1400	900-1000
А5 (148 x 210 мм)	250-300	220-270	170-200	520-700	470-520
А6 (105 x 148 мм)	150-180	130-160	100-120	300-400	240-270

Рекламное сообщение может размещаться внутри и снаружи салона. Снаружи, как правило, размещается так называемая имиджевая реклама - названия громких брендов вроде "Самсунг", "Кока-кола" либо торговых марок, рассчитывающих с помощью такого рода напоминания стать громкими и узнаваемыми.

Рекламировать небольшой магазин либо мастерскую по ремонту обуви таким образом неэффективно. Реклама "снаружи" скорее может понадобиться только компаниям и индивидуальным предпринимателям, которые занимаются производством и чья продукция продается по всему городу. Стоимость такой рекламы в Минске, с учетом подготовки транспортного средства, нанесения и изготовления изображения, проката в течение года и затем нейтрализации (снятия) рекламы - 750-1300 у.е.

Реклама внутри салона может быть представлена рекламными листовками или рекламными плакат-газетами формата А3, где собрана информация сразу нескольких рекламодателей.

По мнению экспертов - работников агентств, занимающихся транзитной рекламой, с помощью рекламы, размещенной внутри салона, наиболее эффективно сообщать:

ѕ о рекламных играх и акциях, таких как "каждому покупателю подарок", "купи и получи возможность выиграть" и т.д.;

ѕ о скидках, особенно о больших, в 30-70%, в бутиках и павильонах фирменной одежды;

ѕ о всевозможные курсах - иностранных языков, дизайнеров и т.д.;

ѕ о приеме на работу;

ѕ о недорогих туристических турах;

ѕ о том, что есть возможность по хорошей цене приобрести мебель;

ѕ о том, что есть возможность по хорошей цене приобрести бытовые электротовары;

ѕ о медицинских услугах;

ѕ об услугах проката;

ѕ о товарах и услугах, рассчитанных на студентов, а также о специальных скидках для этой категории покупателей. [38]

Главное, чтобы рекламное предложение было достаточно длительным во времени, то есть скидки действовали хотя бы в течение 2-3 недель, а прием на курсы осуществлялся хотя бы месяц, а указанные цены оказались доступны для людей среднего достатка: если на товар или услугу среднестатистическому горожанину придется копить деньги больше, чем 1-3 месяца, эффективность рекламы этих товаров и услуг в салоне транспорта, скорее всего, будет невысока.

Среди различных видов транзитной рекламы самой эффективной считается реклама в метро. Во-первых, в метро очень большой пассажиропоток. Во-вторых, это самый демократичный вид транспорта, которым пользуются люди с самым разным достатком. И если в наземном транспорте пассажир может быть отвлечен рассматриванием через окно города, то в метро у него такой возможности нет, и поэтому взгляд почти неизбежно попадает на рекламные листовки и плакат-газеты.

В минских трамваях, автобусах и троллейбусах реклама должна быть рассчитана на аудиторию, во-первых, небогатую, и, во-вторых, преимущественно среднего и старшего возраста.

В небольших городах таких ограничений нет, эффективность рекламы в наземном транспорте значительно выше, а издержки на ее размещение - в несколько раз меньше.

Оценить действенность рекламы, расклеиваемой в салонах маршрутных такси, сложно хотя бы потому, что этот вид рекламы появился относительно недавно и исследований его эффективности не проводилось.

По результатам опроса, проведенного среди индивидуальных предпринимателей, разместивших рекламные листовки в маршрутках, курсирующих от Комаровского рынка до их объектов (в одном случае небольшой продуктовый магазин, в другом - салон красоты), отозвались об этой своей попытке крайне негативно - ни один из пришедших к ним клиентов не признался, что нашел дорогу благодаря увиденной в маршрутке рекламе. [38]

Предприниматель, решивший потратится на транзитную рекламу, может пойти двумя путями: обратиться в рекламное агентство (координаты таких агентств обычно размещаются в рекламных плакат-газетах) или связаться непосредственно с отделом рекламы депо (трамвайного, троллейбусного, автобусного или же метрополитена).

В первом случае реклама обойдется на 10-20% дороже, зато рекламное агентство возьмет на себя и дизайн листовки, и все взаимоотношения с депо (а это не всегда просто).

Если компания занимается производством, есть резон обращаться непосредственно в депо. Для белорусских производителей здесь предусмотрены большие, до 50%, скидки.

Таким образом, эффективность рекламы в транспорте достаточно высока, особенно в отношении метро. Такая реклама способна охватить широкий сегмент потребителей (причем разного статуса), при этом ее стоимость аналогична цене газетного объявления и в несколько раз дешевле рекламы на телевидении.

2.6 Интернет-реклама

Интернет становится все более перспективным рекламоносителем, уже способным конкурировать по охвату интересующей рекламодателя аудитории с традиционными медиа-средствами. Несмотря на общий спад рекламного рынка, доходы интернет-компаний от размещения рекламы продолжают расти. Так, по данным исследовательских корпораций IAB и PriceWaterhouseCoopers, этот рост в 2004 году составил около 40%. Более того, в минувшем году Интернет оставался единственным рекламным носителем, демонстрировавшим устойчивый рост получаемой прибыли. [32.]

Реклама в Интернет обладает следующими преимуществами:

ѕ Точная направленность: показ рекламы только заинтересованной аудитории;

ѕ Отсутствие ограничений;

ѕ Невысокая стоимость;

ѕ Оперативность;

ѕ Информативность: ни одна печатная статья или рекламный ролик не сможет дать клиенту такую подробную информацию;

ѕ Двухсторонний контакт с клиентом: посетитель сайта находит на сайте ответы на интересующие его вопросы; владелец сайта изучает предпочтения посетителей путем проведения голосований и опросов.

Что же добавляет Интернет к набору традиционных СМИ?

Прежде всего, это донесение рекламы до высокодоходной, активной, инновационной части целевой аудитории. Сам факт продвижения бренда в Интернет работает на имидж: потребители знают, что именно прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют ресурсы и инструменты глобальной cети.

Значительное влияние на принятие решения об использовании Интернет как еще одного инструмента рекламы оказывает дешевизна публикаций в Сети по сравнению с печатными и телевизионными СМИ. Например, если тиражирование буклета может обойтись в сотни долларов, то размещение сайта может быть и бесплатным.

Интернет практически не накладывает ограничений на объем предоставляемой информации.

Но главным преимуществом развертывания рекламной кампании в Интернет является возможность фиксировать действия каждого пользователя, автоматически накапливать эти данные (например, заносить в корпоративную базу данных), автоматически их обрабатывать и анализировать их. Такой подход позволяет получить эффект не только от рекламы, но и использовать полученные данные для различных маркетинговых исследований.

В Беларуси мониторинг интернет-рекламы проводят несколько заинтересованных фирм, в частности рекламное агентство БелаПАН.

Согласно данным исследований этого агентства, в 2005 году наибольшую активность проявляли следующие рекламодатели: МТС, Velcom, Bytelecom, Австрийские авиалинии, Ericsson и НАН РБ, Aсtive Technologies и By.Com.

Крупные рекламодатели, как правило, размещали рекламные баннеры в первом окне, на следующих интернет-ресурсах: TUT.by, Onliner.by, Naviny.by, Meteo.by, Date.by, Myminsk.com, Bybanner.by, Akavita.by, Av.by, Kosht.com, Pressball.by, Pogoda.by.

Совокупный рекламный бюджет перечисленных рекламодателей на интернет-ресурсах составил около 120 000 долларов США.

Тем не менее, в Беларуси пока еще недостаточно широкий охват аудитории. Мировая практика показывает, что для полноценного функционирования рекламы в Интернете количество пользователей должно превышать 10% населения страны. В развитых странах этот показатель доходит до 50-60%. Российская аудитория - также в пределах 6%. В Беларуси постоянная аудитория сети составляет около 2% населения.

В связи с этим говорить сегодня об Интернет-рекламе в Беларуси как о сформировавшемся рынке преждевременно, однако уже создана инфраструктура, позволяющая проводить рекламные кампании. Существуют посещаемые рекламные площадки, компании и студии, способные производить качественные рекламные носители. [34]

Таким образом, принятие решения о проведении рекламной кампании с использованием Интернет, выбор вида рекламного воздействия является индивидуальным процессом для каждой компании в зависимости от сферы ее деятельности, и особенностей выпускаемой продукции.

3. Направления повышения эффективности проведения рекламной кампании

Как показывает практика, значительная часть расходов на рекламу все еще оказывается неэффективной. Этот факт - закономерное следствие того, что, как считают специалисты, многие рекламодатели не имеют привычки всесторонне планировать и анализировать степень эффективности рекламы. Отсутствие соответствующей подготовки в лучшем случае заменяется лишь интуицией и здравым смыслом. И в результате возникает вполне реальная опасность не только пустой траты денег (порой немалых), но и неполного использования имеющихся возможностей.

Прежде всего, определим понятие рекламной кампании, которое включает систему целенаправленных мероприятий с использованием необходимого набора средств и методов. Процесс управления рекламной деятельностью представлен в Приложении З.

Для успешного формирования имиджа товара или компании правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности.

Организация рекламной деятельности начинается с планирования рекламных мероприятий. Оно помогает наиболее рационально и эффективно управлять всеми процессами рекламной деятельности.

Поэтому любая фирма должна планировать рекламную деятельность по трем направлениям: стратегическое планирование рекламной деятельности (процесс создания и поддержания рекламной деятельности в соответствии с маркетинговыми целями, ее возможностями на длительный период от 3 лет); текущее планирование рекламной деятельности (планирование на год: конкретизация целей и задач рекламы, сроки ее выполнения, бюджет); наконец, целевое планирование предполагает разработку реальных планов достижения целей конкретной рекламной акции, рекламной кампании, систематический контроль работы и результатов данной рекламной акции, кампании и т.п.

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

ѕ реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

ѕ фазой жизненного цикла продукта;

ѕ присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов:

ѕ характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу. [43]

Рассмотрим организацию рекламной деятельности фирмы на примере проведения рекламной кампании, т.е. комплекса рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач фирмы.

Отправным пунктом для разработки рекламной кампании является постановка целей рекламы, то есть того состояния бизнеса, сбыта и т.п., которое надеется получить фирма посредством рекламы. Конкретно определяются задачи, которые будет решать реклама, так как четкое их определение является залогом и необходимым условием для последующей разработки стратегии рекламы. [18, c.72]

Цель рекламы должна быть описана максимально конкретно в параметрах, принятых в маркетинге для описания результатов деятельности фирмы на рынке. Обычно цель рекламы описывается заказчиком в параметрах коммуникативной или экономической эффективности. Если заказчик по какой-либо причине сформулировать цель рекламы не может, формулировка может быть предложена рекламным агентством, но обязательно утверждена заказчиком на самом высоком уровне.

В первую очередь, цель рекламы на сегодняшний день - постоянно напоминать старым клиентам о существовании фирмы и привлекать новых, то есть реклама должна носить напоминающий характер.

Необходимо преподать эту информацию таким образом, чтобы обеспечить предприятию однородный по времени и количеству приток клиентов, который позволит формировать портфель заказов без проблем, дополнительных затрат времени и денежных средств на период от 1 до 3-х месяцев.

Рекламные мероприятия для обеспечения этого должны быть:

ѕ во-первых, недороги, т.к. необходимо принять во внимание законодательно ограниченную сумму ассигнований на рекламу и недостаток собственных финансовых средств предприятия;

...