Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ - ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Основная образовательная программа бакалавриата

по направлению подготовки 040100 «Социология»

КУРСОВАЯ (ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ) РАБОТА

“Использование рекламы в избирательных кампаниях на примере России и США”

Выполнила: Маркова Екатерина Андреевна

Научный руководитель: Кандидат философских наук,

Доцент кафедры экономической социологии

Капусткина Елена Владимировна

Санкт-Петербург 2017



Содержание

реклама избирательный кампания коммерческий

Введение

1. Реклама как коммуникация

1.1 Коммерческая и политическая реклама: сходства и различия

1.2 Взаимодействие рекламы и СМИ

2. Роль рекламы в избирательных кампаниях России и США

2.1 Принципы проведения избирательных кампаний

2.2 Американская и российская рекламная деятельность: сравнение затрат

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Реклама - это неличная коммуникация, которая осуществляется через средства массовой информации, чтобы оказать на аудиторию такое воздействие, которое будет выгодно рекламодателю. Она входит в сферу общественных связей и отношений наряду с PR, но, в силу своей специфики, рассматривается как отдельный вид деятельности.

С каждым годом рекламная деятельность становится все сложнее и эффективнее, а маркетологи безостановочно повышают свой профессиональный уровень, каждый раз пробуя новые методы или же, наоборот, возвращаясь к проверенным временем ходам. Это могут быть как креативность, юмор, новые технологии видеосъёмки, так и использование психологических и социологических теорий в создании рекламных роликов и плакатов.

Во многих исследованиях рекламы особое внимание уделяется тому, в какой степени она способствует формированию стиля жизни и потребительских практик населения, а также как и насколько тесно взаимодействует с культурными особенностями отдельно взятых стран. Но также весьма актуальны подсчеты рекламного оборота и, в частности, распределение затрачиваемых средств по различным каналам - речь идет о телевидении, газетах, Интернете, наружной рекламе и т.д.

Затраты на рынке рекламы неуклонно возрастают, и если в прошедшем году, по данным ZenithOptimedia Международное сетевое медиа-агентство -- Режим доступа: https://www.zenithmedia.com, оборот мирового рынка составил 924 млрд долларов, то по прогнозам агентства в текущем году приблизится к 1 трлн долларов.

Существенным сегментом рынка рекламы является политическая реклама, в которой наблюдаются схожие тенденции развития, как и в коммерческой. В данной выпускной квалификационной работе обращается внимание на то, как тесно связаны коммерческая и политическая реклама, а также объясняется, насколько важна реклама в политической деятельности.

Предвыборные кампании - обязательная часть всех политических выборов в каждой стране. Это масштабное событие из года в год становится все более дорогостоящим, а методы политической борьбы все более изощренными. Реклама и антиреклама кандидатов, разноцветный PR, клевета, скандалы на политической сцене стали самыми привычными вещами для современного человека.

Существует мнение о том, что одну из главных ролей в политических выборах играют деньги. Средства идут на оплату рекламы и антирекламы, услуг PR-менеджеров, а также политтехнологов, которые за определенную плату могут оказать ряд профессиональных услуг: от анализа общей ситуации на политической арене до написания сценария рекламы и предвыборных речей, которые впоследствии нередко входят в историю. Какую роль деньги играют в политике и насколько эффективными оказываются эти вложения?

История политической рекламы в США гораздо более богата по сравнению с Россией, где первые рекламные сообщения появились лишь в 1989 году и поначалу имели подражательный характер. Далее следовал период развития политической рекламы, сопровождавшийся ошибочной оценкой или, скорее всего, слепым следованием зарубежным стандартам, несовместимым с российскими реалиями. И, наконец, в конце 1990-х стали видны сдвиги в сторону профессионализации данной сферы деятельности. Насколько образованы российские производители рекламы сейчас? Насколько различны методы борьбы за голоса избирателей в России и США? Почему в разных ситуациях используются те или иные стратегии?

Актуальность исследования затрат на политическую рекламу обусловлена постоянно повышающимся бюджетом, который кандидаты тратят, пытаясь одержать победу на выборах. Возникает вопрос: какую роль материальные средства играют в успехе избирательной кампании? В чем различия политической рекламы в РФ и в США?

Исследования политической рекламы популярны как среди отечественных, так и среди зарубежных авторов. Реклама, в основном, рассматривается, как одна из форм массовой коммуникации. В большинстве публикаций отечественных социологов речь идет, в основном, о теории рекламы, а также проводится экономический и социологический анализ рекламной сферы.

При написании выпускной квалификационной работы были использованы такие источники, как данные Федеральной Избирательной Комиссии США и Центральной Избирательной Комиссии РФ, исследования американских и российских ВУЗов (Университета им. Пью, Роджерский Университета, и т. д.), документальная литература, исследования независимых СМИ. В качестве теоретической базы были взяты социологические подходы Эмиля Дюркгейма, Юргена Хабермаса и Дугласа Норта.

Цель данной курсовой работы - сравнить использование рекламы в период избирательных кампаний политиками или политическими партиями в РФ и США.

Задачи курсовой работы:

? сравнить коммерческую и политическую рекламу;

? проанализировать взаимосвязь политической рекламы и СМИ;

? выявить различия в американских и российских предвыборных кампаниях

? сравнить затраты на политическую рекламу в США и России;

Объект исследования - политическая реклама в США и РФ.

Предмет исследования - финансирование рекламной деятельности избирательных кампаний в США и РФ.

Эмпирическое исследование - анализ документов, экспертное интервью

Выпускная Квалификационная Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. ВКР состоит из 58 страниц.



1. Реклама как коммуникация

1.1 Коммерческая и политическая реклама: сходства и различия

Массовая коммуникация - это набор технических механизмов, превращающих индивидуальное сознание в массовое, для воздействия на психику людей. Готовность к коммуникации повышается, когда индивид оказывается «выбитым» из своей привычной социальной среды. Под массой в данном случае как раз и подразумевают тех людей, кто по определенному стечению обстоятельств оказался «вырванным» из своего привычного окружения.

Феномен массовой коммуникации заключается в том, что со стороны кажется, что человеческое сознание максимально свободно от какого-либо воздействия, хотя на самом деле все обстоит иначе. Для массовой коммуникации не нужны непосредственные контакты коммуникатора и реципиента - последние сидят дома, смотря телевизоры. Внешне у каждого из них есть свобода выбора: какой канал смотреть или смотреть ли вообще. Но на самом деле статистика показывает, что абсолютное большинство смотрит телевидение, более того, в основном это одни и те же программы, люди читают одинаковые газеты, слушают одно радио. Ольшанский Д.В. Политический PR.-СПб.:, 2003.-С.60. Аудитория теперь стала «технической массой». Таким образом, получается, что массовые коммуникации трансформировали «естественные» контакты в «технические», а политический пиар из разновидности пропаганды исключительности политика превратился в самое обыкновенное техническое средство политического процесса.

Термин реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) обычно относится к платным формам коммуникации, которые распространяются посредством телевидения, радио, газет, баннеров, почты, Интернета и т.д. с целью повлиять на мнение или выбор индивидов в отношении потребления рекламируемого товара или услуги. Существует множество определений данного понятия. Афоризм «реклама - хорошо пересказанная правда» принадлежит сотрудникам рекламного агентства McCann Erickson. Еще одно, не менее интересное определение дал американский предприниматель Альберт Девис Ласкер. Прозвище отца современной рекламы он получил потому, что в начале XX века, когда институт рекламы только-только зарождался, он стал ведущим и самым влиятельным рекламистом в истории, хотя его вклад в рекламную деятельность был оценен только в начале XXI века. Так, А. Ласкер определил рекламу как «Salesmanship in Print» - «торговля в печатном виде».

Для определения точной формулировки данного понятия нужно разобраться в том, как работает реклама. В первую очередь, она носит неперсонифицированный характер, т.к. направлена на различные группы людей: средний класс, подростки, врачи и т.д. Почти вся реклама оплачивается заказчиками, но существует множество благотворительных организаций (например, «United way», “Обнаженные сердца” и т.д.), которым удается размещать свои объявления бесплатно на общественных началах. Это называется социальной рекламой. С одной стороны, компании заказывают рекламу для того, чтобы убедить потребителей в том, чтобы приобрести предлагаемый предмет. Но, с другой стороны, есть определенные объявления, носящие сугубо информативный характер. Помимо товаров, услуг, организаций, которые занимают подавляющее большинство рекламных объявлений, существует политическая реклама. Т.е., по большому счету, реклама предназначена для пропаганды экономических, политических, социальных и религиозных идей.

К. Бове и У. Аренс в своей книге «Современная реклама» дают такое определение: «Реклама - неперсонифицированная передача информации, имеющая характер убеждения и, как правило, оплачиваемая, о товарах, услугах или идеях посредством различных источников информации».

Согласно законодательству США Federal Law no. 38-FZ of March 13, 2006 on advertising, реклама - процесс представления товаров и услуг, в том числе недвижимости, прав и обязанностей, с помощью различных коммуникативных средств для повышения продажи рекламируемых объектов, связанных с торговлей, бизнесом, ремеслом или профессией. Это достаточно широкое определение, которое охватывает все формы рекламных сообщений, независимо от средств или способов их распространения. Но такое определение исключает рекламу, которая является некоммерческой, т.е. ту, которая никак не связана с экономической деятельностью, например, политическую рекламу.

Законодательство России дает более полное определение рекламной деятельности. Так, реклама Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) - информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая распространяется в любой форме с помощью любых средств, и предназначенная для неопределенного круга лиц, с целью формировать и поддерживать интерес потенциального потребителя к этим лицам, товарам, идеям, началам и способствовать их реализации.

История рекламной деятельности насчитывает более двух тысяч лет. Еще в Античности существовали так называемые глашатаи, которые, стоя на площадях городов, оповещали людей о прибытии важных гостей, сообщали им политические новости или же информацию о товарах и услугах. Глашатаи высокого ранга носили особый жезл вестников бога Меркурия, а простые глашатаи созывали людей с помощью рога или колокольчика. Эта должность обычно переходила от отца к сыну, хотя нередко глашатаи Античности могли быть выбраны путем голосования. Помимо глашатаев призывать людей в свои магазины могли и обычные торговцы, гуляющие по улицам Древней Греции и Древнего Рима.

Помимо устной рекламы зарождалась и письменная. Так, археологические раскопки в Помпеях свидетельствуют о существовании вывесок местных таверн и магазинов с изображениями разных предметов Коннолли П. Греция и Рим. Энциклопедия военной истории. - М.: Букин.издание, 2000. - С. 77., например, треножник (стул на трех ножках) или алебарда (оружие, напоминающее секиру). Также встречались изображения цветов, веток, животных и т.д. Возле мельницы клали жернов, у таверны рассаживали плющ. Рядом с такими рисунками располагались имена владельцев мастерских, харчевен или других заведений.

Из-за того, что большая часть населения Древней Греции и Древнего Рима была безграмотна, письменные объявления были не популярны, но все же существовали. Как правило, это были своего рода “граффити” на стенах домов, нарисованные краской либо вырезанные ножом. Этот факт, безусловно, очень раздражал местных жителей, и вскоре писать объявления на стенах домов запретили.

Также стоит отметить, что при раскопках в Помпеях были обнаружены первые афиши, которые отличались большой детализацией. К примеру, на одной из найденных афиш гладиаторских боев рассказывалось о количестве одержанных побед каждым из гладиаторов и о их хозяевах. Сами создатели афиш и других письменных объявлений - писцы - пользовались большим спросом и имели высокое вознаграждение, впрочем как и глашатаи.

Как известно, правительство Древнего Рима действовало в соответствии с принципами демократии, поэтому в государстве проводились выборы, которые сопровождались раздачей призывов и устной агитацией на улицах. Обычно выбирали эдилов (градоначальников). Таким образом, уже до нашей эры начала развиваться как коммерческая, так и политическая реклама.

Политическая реклама - распространение информации о программе правления, избирательных объединениях или блоках, а также объявления и призывы посредством СМИ с целью сформировать мнение электората в пользу «рекламируемого» кандидата, политического движения или политической партии. Данному понятию можно дать упрощенное определение: политическая реклама - реклама, направленная на изменение политического поведения. Законодательство России не дает точного определения понятию “политическая реклама”. В Федеральном Законе “О политических партиях” Федеральный закон «О политических партиях» от 21.06.2001 с изменениями на 19 декабря 2016 года указывается только то, что “В целях создания финансовых и материальных условий для реализации целей и решения задач, предусмотренных уставом и программой политической партии, политическая партия, ее региональные отделения и иные структурные подразделения вправе осуществлять следующие виды предпринимательской деятельности: информационная, рекламная, издательская и полиграфическая деятельность для пропаганды своих взглядов, целей, задач и обнародования результатов своей деятельности”.

При сравнении коммерческой и политической рекламы можно обнаружить множество сходств. Немецкий социолог Юрген Хабермас описывал индустрию политического маркетинга как рекламный бизнес, где кандидата на пост представляют не как политика, а как “привлекательный товар”. Согласно Капусткиной Е.В., если субъектом первой является товар или услуга, то субъект последней - политические деятели и их движения Капусткина Е.В. Социология рекламы/Экономическая социология: теория и история. - СПб.:Нестор-История, 2012 - С. 578-591. Объект коммерческой рекламы - покупатели товаров и услуг, а политическая реклама создается для того, чтобы информировать и влиять на мнение и решения избирателей. Предметом в первом случае является товар, услуга, фирменная марка, организация, а во втором - программа партии, движения, представление кандидата на выборную должность, политическая акция и т.д. Цели этих двух видов реклам тоже схожи: борьба за деньги потребителей и борьба за избирателей, привлечение потенциальных членов партии, повышение рейтинга политической организации, кандидата, стремление к власти, к возможности определять политику в обществе. А также и коммерческая, и политическая рекламы направлены на определенные социальные группы.

Но существует множество различий между политической рекламой и коммерческой. Коммерческая реклама не имеет срока действия и ее трансляция приостанавливается, когда маркетологи понимают, что она перестает приносить результат, а политическая реклама приостанавливается к моменту проведения выборов. Хотя “напоминающая реклама”, состоящая обычно только из названия партии выпускается вне зависимости от проведения голосования. Но главное отличие - особенности объекта рекламы, ведь рекламировать неодушевленный «предсказуемый» предмет гораздо проще, нежели человека, который, как показывает практика, одним высказыванием или поступком может свести на нет все усилия политтехнологов.

В рекламном процессе непосредственно участвуют или же способствуют достижению рекламной цели несколько составляющих. Комплекс политической рекламы состоит из рекламодателей (политиков или целых политических партий - людей и организаций, в чьих интересах производится, экспонируется и распространяется реклама). Это лица, которые оплачивают все этапы рекламного процесса. Рекламные агентства - предприятия, осуществляющие маркетинговые, организационные, производственные, посреднические функции рекламного процесса. Рекламное послание - это сообщение, представленное посредством текста, видео- или аудиоряда, реально или потенциально значимое для аудитории рекламируемого объекта. Рекламоносители - СМИ и другие каналы распространения рекламных сообщений. Целевая аудитория - электорат, т.е. совокупность людей, имеющих право принимать участие в выборах.

Главной особенностью предвыборной рекламы является имиджевый характер, т.е. упор делается не на то, чтобы проинформировать людей о политической программе кандидата, а на то, чтобы создать некий образ, который заинтересует избирателя, а сама современная политика превращается в некое подобие театра. Первым президентом США, кто начал запускать рекламу, основной упор в которой делали на имидже кандидата, является Джон Кеннеди.

Именно поэтому важным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий электората в отношении своего потенциального «лидера». Образ политика, создающийся усилиями рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Процесс разработки такой рекламы направлен на то, чтобы простые люди почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы видеть в себе сами. Поэтому для достижения успеха политику следует не столько демонстрировать свои лучшие стороны, а отображать то, что зрители хотят в нем видеть.

Таким образом, избиратели делают свой политический выбор на основании личных качеств кандидата, таких как его семейное положение, религиозная принадлежность, манера вести себя, национальность, происхождение и т.д.

Другой особенностью политической рекламы является то, что она почти всегда существует в условиях острой конкуренции за властные полномочия. Вероятность использования методов дискриминации кандидата на должность, в первую очередь, зависит от регламентации политических процедур законодательством, от того, насколько правомерна деятельность рекламных агентств на рынке и т.д.

Избирательная кампания складывается из очень многих составляющих, и реклама является далеко не главной сферой, в которой работают политтехнологи. Наряду с ней, возможно, гораздо более важную роль играет PR.

Политический PR - один из главных аспектов коммуникации. Его целью является формирование массовой психологии, которая достигается путем создания общего эмоционально-психологического тонуса аудитории и информирования слушателей. Затем идет процесс формирования единых установок и ценностей, в котором проявляется социализирующее-воспитательная функция. Призыв к конкретным действиям путем вышеуказанных этапов завершает формирование общественного мнения.

После первых двух этапов масса формируется как самодостаточная общность, способная самостоятельно выбрать установки, моральные ценности, ориентации и поведение. По большому счету, начиная с этого момента, пространство для политического пиара можно считать готовым. Далее идет формирование единых установок и призыв к конкретным действиям - манипулирование образовавшимся массовым политическим сознанием.

К основным функциям пиара относят общую регуляцию психодинамики общества, интеграцию массовых настроений, управление психоформирующей информацией. Другими словами, речь идет о психологической регуляции людей путем интеграции массовых настроений в сознание индивидов.

Источник PR-воздействия определяет коммуникационную политику и несет полную ответственность за подготовку сообщения. Для этого он сначала собирает все необходимые данные, обрабатывает полученные сведения и наконец создает итоговый вариант сообщения. Все это - основные функции субъекта пиар-воздействия в сфере политики, что весьма отличается от задач средств массовой информации. Последние несут полную ответственность за предоставленные данные в то время, как политическим пиар-менеджерам это не свойственно. Чаще всего субъект пиара маскирует информацию под известные авторитетные источники и никогда не декларирует их публично. Коммуникатором может выступать правительство страны или же специально уполномоченные им органы, политические партии и политические движения, общественные организации, редакции газет, издательские дома, медиа-холдинги, различные информационные агентства, издательские дома, владельцы радио и телевизионных каналов и т.д.

Нельзя путать пиар-воздействие и пропаганду, ведь между ними существует два конкретных различия. Первое заключается в том, что пропаганда построена на прямом внушении и убеждении и своей целью ставит повлиять на каждого человека, а пиар, наоборот, воздействует на «общественность», то есть на массы, а внешне выглядит как самостоятельное принятие решений, но все же завуалировано провоцирует и подталкивает аудиторию к определенным действиям.

Основным инструментом выявления обратной связи являются социологические опросы. Рейтинги «смотрибельности» и «читаемости» СМИ составляются на их основе. Такие исследования направлены на выявление количественной информации: кто и что смотрит, читает, слушает, из каких социально-демографических групп состоит аудитория. Анкетирование, интервью, фокус-группы позволяют выявить запросы, потребности и уровень их удовлетворенности, а также узнать, возможно, наиболее важный показатель для любого рекламиста - уровень доверия реципиентов к различным каналам СМИ.

Здесь очень важно заметить, что существует два типа социологических опросов - для внутреннего и внешнего пользования. Первые проводятся специально для заказчика с целью выявить реальное положение дел, последние ориентированы на общественность для создания так называемого эффекта присоединения к большинству. К примеру, подражание большинству часто возникает во время голосования: избиратель скорее отдаст свой голос тому, у кого, как сообщают СМИ, больше шансов победить. Такое поведение электората было проанализировано Альбертом Мейерабианом на выборах в 1980-ом Mehrabian, Albert (1998). «Effects of Poll Reports on Voter Preferences». Journal of Applied Social Psychology: когда на восточном побережье уже было объявлено, что большинство проголосовало за Рональда Рейгана, на западном побережье, где из-за разницы во времени голосование еще продолжалось, многие избиратели тоже стали отдавать свой голос за Рейгана.

Для ухудшения или полного разрушения имиджа конкурента создается так называемый «черный PR», т.е. соперники используют образы и сюжеты, способные формировать негативные аллюзии, ассоциации и установки. Развод с женой, физические недостатки, контакты с представителями криминального мира, лицами нетрадиционной сексуальной ориентации, близкая дружба с негативно воспринимаемыми публичными персонами, т.е. то, что на самом деле может и не являться чем-то дурным, - все это с легкой подачи конкурентов может значительно сказаться на имидже «товара», т.е. политика.

Но в отличие от прямой клеветы (умышленного распространения заведомо ложной информации, способной причинить моральный или материальный ущерб), наступление правовой ответственности за такие нарушения проблематично, что, в значительной степени, определяет ее распространенность в предвыборной борьбе.

Так, в политике весьма распространены слухи - искаженная, частично или полностью недостоверная информация. Раньше считалось, что чем более неправдоподобен слух, тем больше вероятность того, что в него поверят. На такой огромной лжи основывалась политическая стратегия государственного деятеля нацистской Германии Йозефа Геббельса. С течением времени люди перестали быть такими доверчивыми, поэтому сейчас считается, что дезинформация, которую запускают по разнообразным неофициальным каналам, должна быть строго дозирована. Только когда запущенная ложь приживется, можно будет отправлять новую порцию «слухов», медленно двигаясь к абсолютной недостоверности.

Среди факторов возникновения и условий распространения политических слухов специалистами принимается во внимание интерес аудитории к определенной теме, степень информированности индивидов, а также дефицит достоверной информации о предмете пиара. Существует неоспоримое правило: нет проблемы - нет условий для слухов, но если достоверных сведений мало, то сразу появляется почва для дезинформации.

Возможным и, можно сказать, неизбежным условием возникновения слуха является наличие огромной аудитории, заинтересованной в какой-либо проблеме, высокая актуальность этой проблемы и причастность граждан к ней. У слуха, который со стороны выглядит абсурдом, есть шанс повлиять на мнение массы, если он ей интересен. Дефицит надежной информации тоже в числе условий успеха слуха. Люди чувствуют неудовлетворенность, если считают, что сведения, которые представлены в СМИ, ненадежны или любая информация по данному поводу отсутствует.

Приемы «черного пиара» всегда направлены против главного оппонента или против нескольких соперников сразу. Хоть этот метод ведения борьбы и очень распространен в России, открыли этот жанр западные страны. Некорректные разоблачения на публике, сквернословие и попытки унизить соперников превратились в то, что называют «грязной политикой». Суть «грязной политики» состоит в том, чтобы найти компромат или безосновательно оклеветать своего соперника, превратив его в так называемого «врага народа». В отличие от российских методов политического противостояния, на западе всегда действовали более изощренно.

Ярким примером «черного PR» является случай, произошедший в середине прошлого века в США в штате Флорида. Дело в том, что оппоненты баллотирующегося сенатора Клода Пеппера в своих предвыборных выступлениях, говоря о сенаторе, использовали выражения «все знают, что он бесстыдный экстраверт», «практикует непотизм», и «до своей женитьбы практиковал целибат». «New-York Gerald Tribune» May 3, 1950 Такие «скандальные разоблачения» стали причиной негодования народа, который совсем не понял, что человека характеризовали, как общительную, открытую личность, которая назначила сестру своей жены на определенную должность, а до свадьбы держала обет безбрачия. В итоге сенатор лишился своей работы. Отрицательный имидж был создан без какой-либо лжи и разоблачений - все благодаря безграмотности населения.

Историки сходятся во мнении, что первая антиреклама была создана в 1964 году. Дискредитирующие короткие телеролики были запущены по инициативе Л. Джонсона против сенатора Б. Голдуотера, сторонника милитаристических взглядов. Сюжет антирекламы заключался в том, что в первой сцене была показана маленькая девочка с маргариткой, которая отрывает лепестки, при этом считая их. В тот момент, когда она доходит до 10, включается обратный отсчет, и сцена сменяется кадрами запуска ядерной бомбы. На последних секундах рекламы появляется текст: «Есть человек, который хочет стать президентом и испытывать ядерные бомбы. Его зовут Барри Голдуотер». Результатом таких усилий стали одни из самых однозначных выборов истории США. Линдон Джонсон победил, набрав 61% голосов электората и получив признание 44 штатов из 50.

Напряженная обстановка на политической сцене была и во время борьбы Билла Клинтона и Джорджа Буша. Последний регулярно распускал слухи, а также официально заявлял, что его противник возглавлял демонстрации против США в Советском Союзе и тесно связан с КГБ. Но такая стратегия не сработала: голоса распределились на 43% и 37.4% соответственно. Кстати, следует заметить, что, заняв место президента, Б.Клинтон начал активно пропагандировать «политкорректность».

В заключение параграфа можно сказать, что политическая и коммерческая реклама очень тесно связаны и их история насчитывает тысячи лет. Агитация к голосованию за политического деятеля очень напоминает рекламу коммерческого товара, но в предвыборных кампаниях огромную роль играет PR и, конечно, сама политическая программа кандидата.



1.2 Взаимодействие рекламы и СМИ

Во времена Франклина Рузвельта главным медиа источником было радио, по которому транслировались знаменитыми «беседы у камина». Президент успокаивал своих сограждан в годы Великой депрессии, пояснял суть действий своей администрации в годы Второй мировой войны. Судя по тому, что Рузвельту удалось переизбраться на четвертый срок, радиообращения оказались эффективной медиастратегией для первой половины XX века. Позднее настала эпоха телевидения. Первыми теледебатами оказалась дуэль между Джоном Кеннеди и Ричардом Никсоном в 1960 году. Молодой демократ выглядел гораздо выигрышнее, чем республиканец, и считается, что именно те дебаты в немалой степени и способствовали тому, что Кеннеди стал первым (и единственным) в истории США президентом-католиком. На выборах в 1992 году Билл Клинтон и Джордж Буш-старший вложили около 60% предвыборных денег именно в телерекламу. Нужно заметить, что первый потратил большую часть на местные каналы, а не на общенациональные, и эти вложения оправдали себя. А какой главный источник новостей сегодня? В какие информационные каналы рекламодателям выгоднее всего финансировать свои средства?

Для того чтобы создать наиболее эффективную рекламу, нужно разобраться в том, как люди обычно получают информацию. Кристин Пёрселл Кристин Перселл - американский социолог и специалист по массовым коммуникациям, помощник директора по Интернет-проектам в Центре им. Пью. Выпускница Государственного университета Раджерс.
*Американская свободная пресса пишет о том, что в эпоху информационных технологий новости становятся вездесущими. Американцы имеют доступ к всевозможным новостным порталам со своих смартфонов, планшетов, ноутбуков и т.д. Дни, когда у граждан США существовала своего рода некая преданность какой-либо одной новостной организации, остались в прошлом. И теперь подавляющее большинство американцев, а именно 92%, ежедневно пользуются разнообразными платформами, для того, чтобы узнать новости, посмотреть телевизионную программу, включая и национальное телевидение, и местные передачи, проверить Интернет-сайты, прочитать статьи как в отечественных, так и в зарубежных газетах, послушать радио. 46% граждан штатов заявило о том, что регулярно используют от четырех до шести платформ, чтобы узнать новости дня и только 7% получают информацию из 1 источника.

Интернет - один из главных показателей того, как меняется отношение людей к новостям. 6 из 10 жителей Америки используют как онлайн-порталы, так и оффлайн-сервисы, а Интернет превратился в третий по популярности - его опережает местное и национальное телевидение.

Как происходит процесс поиска новостей? В своей статье “Social Media and the `Spiral of Silence'” Пёрселл пишет о том, что в Америке люди чаще всего случайно «натыкаются» на них или же решают проверить заголовки, когда у них появляется такая возможность, то есть ведется спонтанный поиск информации. В то же время, респонденты опроса ответили, что находясь в сети, они заходят на 2-5 новостных источников, а 65% опрошенных не имеют «любимого» веб-сайта. В то же время 21% обычно доверяют одному информационному источнику.

В итоге сложилась следующая система получения информации: 33% населения читают/прослушивают новости с помощью мобильного телефона, 28% интернет-пользователей подписаны на обновления интересующих их информационных источников, которые транслируют новости на экран пользователя, как только появляется новая статья, 37% интернет-пользователей сами участвуют в создании новостей, комментируют их или делают репосты на свои страницы в Facebook и Twitter, распространяя информацию по всему Интернету.

В последние годы люди все чаще делятся новостями, публикуя их в своих аккаунтах, и там же обсуждают со своими друзьями. Тем самым они превращают чтение новостей в своего рода социальный обмен. Как следствие, по статистике на 8 из 10 новостей кем-то из читателей будет сделан хотя бы один репост.

Больше половины американцев ответили, что следят за новостями «все или почти все время», а четверть опрошенных «иногда». Анализ ответов на вопрос о привычках при просмотре новостей дал поразительный результат: 99% взрослого населения говорят, что обязательно следят за новостями, как минимум, одной из новостных платформ: местная или национальная печатная газета, местное или национальное телевидение, радио или Интернет.

Так, по результатам опроса 78% респондентов получают новости местной телевизионной станции, 73% смотрят межнациональное или кабельное телевидение, например, CNN или FoxNews, 61% читают различные Интернет-источники, 54% слушают новостные программы по радио дома или в машине, 50% читают местные печатные газеты и только 17% такие газеты, как the New York Times или USAToday.

На вопрос о том, зачем они смотрят новости, 72% ответили, что делают это, потому что любят обсуждать с другими, что происходит в мире, а 69% потому что считают это своей обязанностью. Половина жителей США ответила, что часто узнает новости от людей из своего окружения.

Как известно, в нашей стране все федеральные каналы, по сути, принадлежат государству. В России, по данным информационно-аналитического портала Digital Report, так же как и в США, центральное телевидение опережает остальные источники с огромным отрывом. По данным опроса, где предлагалось расставить разные источники информации в порядке важности для респондента, для 60% россиян телевидение является главным источником информации, для 17% вторым по важности и для 7% третьим. Второе место занимают региональные СМИ, которые имеют существенное значение для 46% населения. Далее разместились центральные печатные СМИ, которые читают менее трети населения. Независимую прессу, т.е. Интернет-источники, читают 54% населения, но лишь для 16% они являются главным источником новостей. Под независимой прессой понимаются каналы и Интернет-порталы, не принадлежащие государству, например, “Дождь”, “TJournal”, “Forbes” и т.д., хотя редакционную политику и в таких источниках нельзя с уверенностью назвать свободной, так как эти СМИ также кому-то принадлежат.

Негосударственная организация «American Free Press»*, основываясь на служебных документах федеральных властей штатов, а также печатных публикациях, пришла к выводу о том, что политическая деятельность очень близка с деятельностью коммерческих СМИ. Существует тесная взаимосвязь между политическими деятелями, кому нужно эфирное время, и теми, кто располагает телевизионным временем, а нуждается в политической власти. Такое своего рода сотрудничество подрывает как конституционный принцип свободы слова, так и демократический режим США в целом.

Проблема зависимости телевизионных СМИ от политики является, пожалуй, наиболее острой в современном мире для всех стран, но в первую очередь для Соединенных Штатов, т.к. для 78% американцев телевидение является главным новостным порталом По данным PewResearch Center (http://www.pewinternet.org/) на 2015 год. Именно поэтому и получается, что основная часть расходов политических партий приходится на телерекламу. Соответственно, в течение каждой предвыборной кампании политики тратят огромные суммы денег, в первую очередь, на телерекламу. Это характерно и для России.

В отличие от других средств коммуникации, телевидение обладает ни с чем не сравнимое эмоциональное воздействие. Если радио и газеты рассчитаны на когнитивное воздействие, то телевизионные эфиры заставляют людей испытывать эмоции и обращаются непосредственно к их поведению. Создается не просто «эффект присутствия», зритель начинает отождествлять себя с людьми на экране, ощущать те же эмоции, отождествляет себя с очевидцами или участниками происходящего. 69% информации по телевидению не дублируется словами, при этом граждане запоминают всего 16% вербальных тем новостей и 34% визуальных, при этом при пересказе вербальной информации 32% допускают ошибки, а при пересказе визуальной всего лишь 15%.

Не смотря на то, что телевидение информирует публику с достаточно серьезной задержкой, по сравнению, например, с радио и Интернетом, т.к. затрачивает время на съемку и монтаж сюжета, а также выходит в эфир в строго определенное время, оно остается главным источником новостей для большинства людей.

Можно заключить, что процент населения, предпочитающего телевидение другим источникам информации, в обеих странах весьма высок, а подача рекламных сообщений на ТВ наиболее дорогостоящая. Это обстоятельство, конечно, весьма сказывается на возможности информировать граждан о себе или своем товаре.

Но если в США донести до электората свою политическую программу - вопрос денег, то в России еще присутствует высокий уровень цензуры. Согласно международной организации Freedom House (в большей степени финансируемой правительством Соединенных Штатов), рейтинг демократии в России крайне низок и соответствует уровню несвободной страны. Соответственно, некоторые кандидаты не способны заявить о себе из-за политики центрального телевидения, основная часть которого принадлежит государству или приближенным президента РФ.



2. Роль рекламы в избирательных кампаниях в России и США

2.1 Принципы проведения избирательных кампаний

На данный момент в политической элите США сложилось следующее представление о проведении предвыборной кампании. Пять главных составляющих успеха на выборах - это имидж политика, политическая программа, аппарат избирательной кампании, политические технологии и, конечно, финансирование. Нужно заметить, что при отсутствии бюджета кампании об успехе на выборах не может идти и речи.

Существенным фактором при создании рекламы являются материальные средства. Еще несколько лет назад финансирование предвыборных кампаний в США довольно жестко контролировалось до тех пор, пока в начале 2010 года Верховный Суд страны не снял ограничения, основываясь на принципе свободы слова. Результатом этого события стало еще большее вложение денежных средств в предвыборные кампании.

Законодательство Соединенных штатов определяет главные источники финансирования предвыборных кампаний и ограничивает размеры «hard money», так называемых прямых взносов, которые поступают прямо в избирательный фонд.

Такими источниками являются:

- пожертвования граждан;

- финансовая поддержка со стороны КПД - «комитетов политических действий». Речь идет об общественных организациях, создаваемых на добровольной основе владельцами крупных организаций, корпораций, банков, профсоюзов, а также общественными движениями.

- средства комитетов партий;

- федеральное субсидирование;

- собственные средства кандидатов.

Правительство страны финансирует кандидатов в том случае, если они соглашаются на ограничение расходов. Данное финансирование возможно на всех этапах проведения выборов (как на праймериз, так и на итоговом голосовании). Сумма выделяемых средств партии прямо пропорциональна результатам, которые представители партии показали на предыдущих президентских выборах. Также дотирование зависит от объема уже собранных средств, как показателя популярности кандидата, и от результатов предшествующих выборов, если кандидат в них участвовал. Государственная поддержка очень значима и ее максимальный объем устанавливается на каждый двухлетний избирательный цикл с учетом поправки на инфляцию. Максимальный размер дотирования в 2016 г. - до 96,1 млн. дол., из которых 50% кандидат имеет право потратить на первичные выборы.

Такая поддержка не всегда выгодна политикам, потому что строго контролирует объем затрачиваемых средств на политические технологии, в связи с этим от государственного дотирования в 2008 году отказался Б. Обама для того, чтобы свободно распоряжаться собранными средствами, которые пришли из частных источников. Четыре года спустя его примеру последовал представитель республиканцев Ромни. В 2016 году все кандидаты отказались от господдержки на пробных выборах - праймериз, но, возможно, обратятся за помощью перед итоговым голосованием.

Из федеральных источников производилось и частичное финансирование затрат на проведение конвентов. В 2008 г. обе партии приобрели по 29,8 млн. дол., а на следующих выборах по 36,4 млн. Но весной 2014 г. президент штатов подписал The Gabriella Miller Kids First Research Act англ. «Закон Габриэлы Миллер» - закон, запрещающий оплату съездов, вследствие чего, в текущем году средства придется брать из избирательных фондов. Сэкономленные деньги пойдут на развитие исследований, касающихся детских заболеваний.

В начале апреля 2014 г., всего за полгода до даты промежуточных выборов, Верховным Судом США было принято решение, вызвавшее большой резонанс среди общественности, об отмене ограничений пожертвований для частных лиц, признав такого рода запрет нарушением конституции. Это стало большим преимуществом для Республиканской партии США, т.к. именно у нее больше всего спонсоров-олигархов. За период с 2014-2017 года планка индивидуальных отчислений была повышена до уровня 2700 $ на каждые президентские выборы, хотя, согласно социологических опросам, в избирательные фонды менее 1% населения жертвуют больше 200$.

Справедливо заметить, что в Америке категорически запрещен прием пожертвований от лиц, не являющихся гражданами страны или ее резидентами, а также госслужащих США, занимающих должности политических назначенцев.

В этом отношении законодательство РФ очень схоже с американским. Согласно статье 57 “Финансовое обеспечение подготовки и проведения выборов Президента Российской Федерации”, “расходы, связанные с подготовкой и проведением выборов Президента Российской Федерации, обеспечением деятельности избирательных комиссий в течение срока их полномочий, использованием и эксплуатацией средств автоматизации, а также с повышением правовой культуры избирателей и обучением организаторов выборов, производятся избирательными комиссиями за счет средств, выделенных на эти цели из федерального бюджета”.

“Кандидат обязан создать собственный избирательный фонд”, который может быть сформирован: Федеральный закон от 21.07.2005 N 93-ФЗ

? личными средствами кандидата (не более 40 млн руб для первичных выборов, не более 60 млн руб для вторичных)

? средствами, которые выделены кандидату выдвинувшей его политической партией и которые в совокупности не могут превышать 200 млн руб

? добровольными пожертвованиями граждан и юридических лиц в размере, не превышающем соответственно 600 тыс руб и 2 млн 800 тыс руб соответственно.

“Предельная сумма всех расходов кандидата из средств его избирательного фонда не может превышать 400 миллионов рублей”.

“Запрещается вносить пожертвования в избирательные фонды кандидатов”:

1) иностранным государствам и иностранным организациям;

2) иностранным гражданам;

3) лицам без гражданства;

4) гражданам Российской Федерации, не достигшим возраста 18 лет на день голосования;

5) международным организациям и международным общественным движениям;

6) органам государственной власти, иным государственным органам и органам местного самоуправления;

7) государственным и муниципальным учреждениям, государственным и муниципальным унитарным предприятиям;

8) организациям, учрежденным государственными органами и (или) органами местного самоуправления

9) воинским частям, военным учреждениям и организациям, правоохранительным органам;

10) благотворительным и религиозным организациям, а также учрежденным ими организациям;

11) анонимным жертвователям и др.

В России, по данным Минюста, финансирование партии Единая Россия в 2015 на 99,77% обеспечивалось федеральным бюджетом. То же самое характерно и для КПРФ (98%), Яблока (99%), Справедливой России (100%). Отличается от остальных лишь ЛДПР, бюджет которой был пополнен государством на 45%, 53% составили пожертвования. Финансирование партий средствами из государственного бюджета регулируется ст. 33 Закона «О политических партиях», принятого в 2001 году. Ранее в 2003 году она составляла по 0,5 руб., с 2006 года -- по 5 руб., с 2009 года -- по 20 руб., с 2013 года -- 50 руб., а с 2015 года -- 110 рублей в год за одного проголосовавшего за партию избирателя. Такое распределение ресурсов государства характерно для большинства стран мира с рыночной экономикой.

Конечно, помимо количества средств, которыми обладают кандидаты, существенную роль играют и другие факторы. Так, во второй половине XX века из-за распространения телевидения политики изменили свои стратегии, ведь теперь им не нужно было, как ораторам, выступать перед толпой людей, представляя себя по телевидению перед гражданами, сидящими дома у экранов телевизоров, т.е. находящимися рассредоточено. Политики превратились в артистов, которые могли и рассмешить зрителя, и убедить избирателя отдать свой голос. Среди иностранных политиков это прекрасно удавалось Р. Рейгану и М. Тэтчер.

Выгодно показывать кандидата в президенты, как обыкновенного человека. Например, пиар-кампания Клинтона включала в себя сюжет, где он толкал машину, застрявшую на дороге. Также президент часто появлялся на ток-шоу, где выступал, играя блюз на саксофоне. Создавая такие зрелищные ситуации, он привлекал к себе большое внимание со стороны населения и стал первым «теле-президентом».

Первой политической рекламой в СССР были агитационные плакаты. Серия плакатов под названием “Окна сатиры РОСТА” была создана в 1919-1921 гг во времена Гражданской войны советскими художниками и поэтами Российского Телеграфного Агентства. Это были сатирические плакаты, направленные против врагов республики Советов. Маяковский писал: “Это протокольная запись крупнейшего трехлетия революционной борьбы, переданная пятнами красок и звоном лозунгов. (…) Это телеграфные вести, моментально переданные в плакат, это декреты, сейчас же распубликованные на частушки, это новая форма, выведенная непосредственно жизнью, это те плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, идущие в атаку, идущие не с молитвой, а с распевом частушек” Маяковский В. В. Грозный смех: Окна сатиры Роста / В. В. Маяковский ; ред. В. Катанян; сост. В. Дувакин. - М.; Л.: Гос. изд-во "Искусство", 1938..

Надписи на таким плакатах гласили: “Хочешь побороть голод? Хочешь побороть холод? Хочешь есть? Хочешь пить? Спеши в ударную группу образцоваго труда вступить!”.

А классиками политической карикатуры в советские времена считался коллектив из двух художников - Кукрыниксы, работы которого были своего рода борьбой с политическим врагом. Так, в июне 1941-го года, через несколько дней после нападения Гитлера на СССР появился плакат, который гласил: «Беспощадно разгромим и уничтожим врага!». Листовки Кукрыниксов прошли всю войну: их листовки сопровождали советских солдат на протяжении всей Великой Отечественной Войны.

Но, разумеется, к рекламе они не имеют никакого отношения. Она появилась гораздо позже, после длительного забытья в период избирательной кампании 1989 года. С тех пор, реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний разных уровней, политическая реклама заняла определенное место в структуре массовой коммуникации, проявив при этом отличительные черты.

За это время возрос показатель рекламных обращений к гражданам, увеличилось число каналов коммуникации, стали использоваться новые разнообразные типы рекламных призывов. Отмечаются и качественные изменения: стал более профессиональным подход к ведению рекламных кампаний, применяются методы стратегического планирования, рекламные обращения разрабатываются тщательнее на основании маркетинговых исследований политического рынка.

О значительном прогрессе в области политической коммуникации в России говорит тот факт, что в 1995 году объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК) ранее разрозненные организации политического консалтинга. Цель новой организации - формирование цивилизованного рынка политических услуг, обеспечение правовой защиты агентствам и центрам, проводящим политические кампании, повышение их профессионализма, содействие обмену опытом. Крупномасштабные кампании 1999 - 2000 годов доказали эффективность такой стратегии, когда стали использоваться современные избирательные технологии. С другой стороны, эти кампании показали необходимость правового регулирования политической рекламы и во время избирательных кампаний, и между ними. Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции политической рекламы привело к так называемым «информационным войнам» и использованию «грязных» технологий.

К тому же становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от ее практического применения. Теоретический базис политической рекламы требует более внимательного исследования, обобщения и привязки к современным политическим реалиям. Также возникает потребность в четком обозначении содержания политической, рекламы, детальном рассмотрении ее отличительных черт, установлении связей политической рекламы с другими категориями массовой коммуникации.

В России, как и во многих других странах, правовое определение понятия «политическая реклама» отсутствует. Действующим российским законодательством подробно регулируется такая форма политической рекламы как предвыборная агитация. Эта форма подразумевает деятельность по распространению информации о политических силах и кандидатах на выборные должности, осуществляемую в период избирательной кампании в органы государственной власти с целью повлиять на электоральное поведение. Предвыборная агитация определяется как оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

...