Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по специальности «Реклама и связи с общественностью»

Специальные мероприятия в коммуникациях современного музея

Ситникова Анна Георгиевна

Научный руководитель -

канд. социол. наук, доцент

Светлана Алексеевна Глазкова

Санкт-Петербург

2016

Оглавление

• Введение
• Глава I. PR - коммуникация современного музея
• 1.1 Музей как субъект коммуникации
• 1.2Особенности потребительского поведения музейной аудитории
• 1.3 Специальные мероприятия как технология продвижения музея
• 1.4 Оценка эффективности специальных мероприятий в коммуникативной деятельности музея
• Глава II. Специальные мероприятия в коммуникациях музея современного искусства (на примере Стрит Арт музея)
• 2.1 Анкетирование потребителей
• 2.2 Специальные мероприятия в музее Стрит Арта
• 2.3Оценка эффективности специальных мероприятий в современном музее
• 2.4 Рекомендации по оптимизации системы оценки эффективности
• Заключение
• Список использованной литературы

Приложения

Введение

В условиях обостряющейся конкуренции для музея жизненно необходимо подстраиваться под среду и использовать новые коммуникативные технологии, в том числе и специальные мероприятия. Специальные PR-мероприятия решают важнейшие PR-задачи: обеспечение постоянного присутствия в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к субъекту. При подготовке используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, которые часто разрабатываются профессиональными агентствами, но часто на практике работа над специальными мероприятиями сводится всего к трем этапам: принятие решения о проведении, проведение, отслеживание результатов. Современные музеи не до конца осознают потенциал такого PR - инструмента как специальное событие. Часть современных музеев не занимается разработкой системы оценки эффективности специальных мероприятий.

Актуальность работы обусловлена необходимостью оптимизации системы оценки эффективности специальных мероприятий.

Целью работы является выявление роли специальных мероприятий в коммуникационной деятельности современного музея.

Достижение цели невозможно без выполнения следующих задач:

• рассмотреть музей как субъект коммуникации;

• описать специальные мероприятия как технологию продвижения музея;

• выявить особенности потребительского поведения музейной аудитории;

• определить основные подходы к проблеме оценки эффективности специальных мероприятий в коммуникативной деятельности музея;

• проанализировать специальные мероприятия в Музее Стрит Арта;

• проанализировать опыт PR-служб современных музеев по оценке эффективности специальных мероприятий;

• сформулировать рекомендации по оптимизации системы оценки эффективности.

Объектом исследования являются PR - коммуникации современного музея. Предметом исследования - специальные мероприятия в системе коммуникаций музея уличного искусства.

Гипотеза нашего исследования - существующая система оценки эффективности специальных мероприятий в современном музее не оправдывает себя и нуждается в оптимизации.

Новизна исследования заключается в комплексном анализе коммуникативных возможностей реального проекта (Стрит Арт музея) и предоставлении рекомендаций по оптимизации системы оценки эффективности мероприятий.

Методы исследования:

· невключенное наблюдение

· анализ первичных документов

· опрос

· экспертное интервью

· контент-анализ

В структуре выпускной квалификационной работы две главы. В первой главе осмысляется теоретическая составляющая темы: даются определения и приводятся основные классификации, основные характеристики потребительского поведения музейной аудитории, мотивы и процессы принятия решения, также представлен обзор специального мероприятия как технологии продвижения музея.

Во второй главе представлен анализ специальных мероприятий в Музее Стрит Арта, система эффективности мероприятий этого музея, анализируются результаты открытого целевого анкетирования и экспертных интервью. В конце второй главы даются рекомендации по оптимизации системы оценки эффективности специальных мероприятий в коммуникационной деятельности современного музея.

Глава I. PR - коммуникация современного музея

1.1 Музей как субъект коммуникации

Музейный мир всегда был несколько консервативным, только не сегодня: сейчас музей прочно врос в рыночное пространство. Это часть экономической и культурной жизни местных сообществ. Сегодня это 2027 музеев системы Министерства культуры РФ, ежегодно их посещают около 70 миллионов человек. По данным главного музейного портала страны, Петербург насчитывает 237 музеев и их филиалов. Их принято разделять на девять категорий Р?о?с?с?и?й?с?к?а?я? м?у?з?е?й?н?а?я? э?н?ц?и?к?л?о?п?е?д?и?я? [Э?л?е?к?т?р?о?н?н?ы?й? ресурс] URL: http://www.museum.ru/rme/musworld (дата о?б?р?а?щ?е?н?и?я?: 03.03.2016).:

1. Художественные музеи

2. Историко-культурные музеи

3. Историко-археологические музеи

4. Музеи-памятники

5. Литературно-мемориальные музеи

6. Музеи-квартиры

7. Дворцово-парковые музеи-заповедники

8. Технические и военные музеи

9. Прочие музеи

9.1 Интерактивные музеи

9.2 Ведомственные музеи

За последнее десятилетие традиционный музейный словарь расширился и дополнился новыми определениями: маркетинг, рынок, менеджмент. Все эти инструменты помогают музею идти навстречу своим посетителям. Одна из особенностей музейных коммуникаций заключается в том, что при их выстраивании важно учитывать интересы всех активных участников - сотрудников, спонсоров, попечителей, посетителей. В?о?л?ь?к?о?в?и?ч? А.Ю. Модель м?у?з?е?й?н?о?й? к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? / А.В?о?л?ь?к?о?в?и?ч? - СПб.: Нева, 2007. С. 75 Современные музеи не могут ориентироваться только на туристов (особенно это касается таких специальных музеев как Стрит Арт музей). Пеш. Д. М?а?р?к?е?т?и?н?г? в музеях ?/ Пеш. Д. - Мир музея, 1993.с .5.

Функцию управления коммуникационными потоками берут на себя PublicRelations. PR охватывают всю музейную деятельность, они влияют на развитие музея, формируют его облик при помощи самых разных инструментов. Управление информационным пространством - это жизненная необходимость, а сращение музейных, экономических и PR - практик неизбежный процесс.

Классик PublicRelations А. Н. Чумиков дает такое определение: PR -это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Ч?у?м?и?к?о?в? А.Н., Б?о?ч?а?р?о?в? М.П. Связи с о?б?щ?е?с?т?в?е?н?н?о?с?т?ь?ю?: теория и п?р?а?к?т?и?к?а?: Учеб.п?о?с?о?б?и?е?.

-- 3-е изд., п?е?р?е?р?а?б?. и доп. -- М.: Дело, 2006. -- с. 13.

Кроме того, теоретиками PRбыла попытка выработать наиболее полное определение. В 1975 году американским фондом (FoundationforPublicRelationsResearchandEducation) было представлено уникальное синтезированное определение Там же. С.14:

«Паблик рилейшнз» -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства -- служить интересам общественности -- и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

По мнению Ольги Эдуардовны Даршт музей - это организация, деятельность которой заключается в: а) обслуживании посетителей б) теоретических и практических исследованиях в) хранении собрания. Музей и новые т?е?х?н?о?л?о?г?и?и?// На пути к музею XXI века/ Н?и?к?и?ш?и?н? Н.А. (сост.) М.:П?р?о?г?р?е?с?с?-Т?р?а?д?и?ц?и?я?, 1999. - с. 20. Это определение универсально, тогда как сам музей универсальным быть не может и не должен, невозможно быть «музеем для всех», музею необходимо работать над своим брендом, миссией и, конечно, публикой. В этом помогают PR - инструменты, так как именно для музейной сферы - средства презентации являются , возможно, самой существенной частью продукта.

Рассматривая музей как субъект коммуникации, нельзя не обратить внимания на основные концепции и положения теории музейной коммуникации. Автором первых разработок в этой области был музеолог Дункан Ф. Камерон, до него специалистов не особенно занимал вопрос взаимодействия музея с аудиторией, хотя этот вопрос и стоял довольно остро. Именно Камерон предложил рассматривать музей как уникальную коммуникационную систему, ученый ввел в научный оборот термин «музейная коммуникация». По его мнению, музей представляет собой уникальный институт. Уникальность заключена в особом месте, которое занимает музей в коммуникационном пространстве. Музей это не только площадка и место встречи субъектов, но и канал коммуникации.

Российская история музейного дела - это история ответов на коммуникационные вызовы времени. Бурный количественный рост музеев, очевидно, способствует интенсификации коммуникационного процесса: происходит постоянное расширение объема средств и содержания коммуникации. Музей это не только досуговая, но и образовательная площадка - всё это, несомненно, влияет на контент коммуникативных процессов.

Представители различных направлений в музееведении ссылаются на разные концептуальные модели. Наиболее распространенные концептуальные модели:

- музей как научно-исследовательское и образовательное учреждение (Й. Бенеш, И. Неуступный) Бенеш Й. Методы э?к?с?п?о?н?и?р?о?в?а?н?и?я? // Музеум, 1983. № 138. С.30-35.

- музей как специфическое отношение человека к действительности, осуществляемое посредством наделения объектов реального мира качеством «музейности» (З. Странский, А. Григорова) С?а?п?а?н?ж?а? О. С. М?е?т?о?д?о?л?о?г?и?я? т?е?о?р?е?т?и?ч?е?с?к?о?г?о? м?у?з?е?е?в?е?д?е?н?и?я?. СПб., 2008. С.13.

- музей как «культурная форма» (Т.П. Калугина) Т. П. К?а?л?у?г?и?н?а?. Х?у?д?о?ж?е?с?т?в?е?н?н?ы?й? музей как ф?е?н?о?м?е?н? к?у?л?ь?т?у?р?ы?. СПб.: П?е?т?р?о?п?о?л?и?с?, 2-е изд. - 2008 г. с 37..

- музей как рекреационное учреждение (Д.А. Равикович, К. Хадсон, Ю. Ромедер) Р?а?в?и?к?о?в?и?ч? Д.А. С?о?ц?и?а?л?ь?н?ы?е? ф?у?н?к?ц?и?и? и т?и?п?о?л?о?г?и?я? музеев. // М?у?з?е?е?в?е?д?е?н?и?е?. В?о?п?р?о?с?ы?т?е?о?р?и?и?и?м?е?т?о?д?и?к?и?.М., 1987. С. 11.

- музей как коммуникативная система (Д. Камерон)Сameron D. A viewpoint: the Museum as a Communication System and Implications for Museum Education. - Curator, 1968, No1, pp. 33-40.

В общем виде модель Камерона представляет собой взаимодействие музеолога (автора экспозиции) и посетителя (как создателя смыслов).

Действительно, иногда приходится слышать, что музей - это предприятие, торгующее смыслами и значениями. Даже если продукт музея имеет вполне материальную природу (выставка, сувенир, книга и т.д.), все равно для посетителя содержание его является, прежде всего, символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музей является символическим поступком - независимо от того, что они там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами, которые могут быть оказаны в другом месте.

Наоборот, необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея как такого места, где все необычно, все ценно, все - только высшего качества. То есть поддержание правильного музейного «имиджа» - задача более важная, чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является залогом гораздо больших доходов в будущем. Г?н?е?д?о?в?с?к?и?й? М. PR-к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? в к?у?л?ь?т?у?р?н?о?й? о?б?л?а?с?т?и? / М. Г?н?е?д?о?в?с?к?и?й?. - М. : Норма, 2005. С. 134 Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая в музее. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желанным гостем ? Ощущает он дружелюбие или равнодушие (или враждебность) музейного персонала? Атмосфера - очень важная часть предлагаемого музеем продукта.

То же самое относится к дизайну и качеству музейной среды: экспозиционных и неэкспозиционных помещений, здания, территории, рекламы, печатной продукции и т.д. - всего, что находится в музее или ассоциируется с ним. Как и театр, музей начинается с вешалки, а для некоторых категорий публики ею же и заканчивается, ибо не всякий посетитель достаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию, помещенные в убогом пространстве.

Итак, в определенном смысле, музей продает пространство, поскольку пространство музея обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями. Триумф музея? - СПб.: «Осипов», 2005. - С. 8 Кроме этого, он предлагает:

а) экспозиции и выставки;

б) программы - например, циклы экскурсий, лекций, а также кружки, студии и т.д.;

в) специальные мероприятия или события;

г) услуги, ассортимент которых определяется возможностями его коллектива и инфраструктуры;

д) авторские права на воспроизведение предметов, входящих в его собрание;

е) сувениры - качественные и неслучайные - желательно, снабженные фирменной маркой музея, или (если это копии, хранящихся в музее предметов) сертификатом, удостоверяющим точность их воспроизведения;

ж) книги, каталоги, буклеты и другую полиграфическую продукцию - непосредственно по теме музея или по близким темам, - а также видеофильмы, слайды, и прочие издания, использующие современные информационные технологии.

Коммуникативная функция была присуща музею всегда, но необходимо понимать, что эта функция реализуется в соответствии с конкретными задачами конкретного музея, а также его миссией. Триумф музея? - СПб.: «Осипов», 2005. - С. 60

1.2Особенности потребительского поведения музейной аудитории

коммуникация музей аудитория

Как было отмечено во введении, учреждения культуры сейчас существуют в отнюдь непростых условиях. Конкуренция становится выше и выше, о государственном финансировании приходится только мечтать, это заставляет культурные учреждения обращаться к самым разным инструментам, которые позволили бы им привлечь новых посетителей. Для того чтобы использование этих инструментов было эффективным, при разработке программы коммуникаций следует понимать, как происходит процесс принятия решения о покупке, и принимать во внимание то, что поведение посетителей музеев отличается от поведения потребителей в других сферах. До того, как мы рассмотрим различия в поведении, обратимся к анализу процесса принятия решения, содержащего примерно одни и те же этапы для всех сфер деятельности, включая и культурную сферу. Рассмотрим этот процесс на классической пятиэтапной модели, предложенной Филипом Котлером. Котлер Ф. Основы м?а?р?к?е?т?и?н?г?а?. К?р?а?т?к?и?й? курс. М., 2007.- с.160-167.



Рисунок 1: Пятиэтапная модель Ф. Котлера

В данной модели потребитель проходит через следующие пять стадий: осознание потребности, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка и оценка после покупки. То есть, процесс принятия решения начинается в тот момент, когда клиент осознает потребность или наличие проблемы. Это происходит, когда потребитель воспринимает разницу между желаемым и действительным состоянием. Маркетолог изучает

поведение потребителей, для того чтобы обнаружить, какие потребности или проблемы возникают, выявить причины их возникновения и понять, как они могут привести клиента к покупке конкретного продукта.

Осознав потребность, клиент начинает осуществлять поиск информации, в первую очередь, обращаясь к своей памяти. В том случае, если собственных знаний о продукте недостаточно, потребитель переходит к поиску информации. На данном этапе он больше узнает о тех брендах, которые представлены на рынке, их характеристиках и особенностях. Задача специалиста заключается в том, чтобы выявить источники информации, их важность и влияние на потребителей. Таким образом, собираются данные о том, когда клиент впервые услышал о бренде, откуда он получает информацию о продукте и насколько важны для потребителей различные источники информации.

На следующем этапе потребители обрабатывают полученную информацию, для того чтобы совершить выбор альтернативы. Они ищут определенные преимущества, которые можно получить от приобретения конкретного продукта или услуги. Кроме того, каждый потребитель рассматривает продукт как набор определенных характеристик, способных в разной мере удовлетворить потребность и предоставить преимущества, и, следовательно, присваивает разную степень важности каждой из характеристик. Маркетологи должны быть в курсе того, как в действительности потребители оценивают альтернативы. В том случае, если компания осведомлена о том, как происходит процесс оценки альтернатив, она может предпринять конкретные действия, для того чтобы повлиять на окончательное решение покупателя.

Четвертая стадия процесса потребительского решения включает в себя саму покупку - приобретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Тем не менее, на данном этапе на намерение потребителя совершить покупку могут повлиять непредвиденные ситуационные факторы или воспринимаемый риск. Степень воспринимаемого риска зависит от размера предполагаемой траты, уверенности в покупке и уверенности потребителя в себе. Покупатель предпринимает определенные действия, чтобы снизить уровень риска, например, уклоняется от покупки либо собирает дополнительную информацию. В данном случае маркетолог должен определить, какие факторы провоцируют в потребителях чувство риска и предоставить необходимую информацию и поддержку, чтобы снизить воспринимаемый риск.

Согласно Ф. Котлеру, процесс потребительского решения не оканчивается в момент покупки продукта. После того как потребитель купит и использует продукт, он сравнивает свои ожидания с воспринимаемым исполнением продукта. В том случае, если воспринимаемое исполнение соответствует тому, что потребитель ожидал получить, либо превышает ожидания, клиент остается удовлетворенным. И наоборот, потребитель будет неудовлетворен, если покупка в значительной мере не оправдала его ожиданий. В случае, когда клиент остается неудовлетворенным, неблагоприятное «сарафанное радио» может навредить имиджу компании. Таким образом, специалисту по коммуникациям следует регулярно измерять уровень потребительской удовлетворенности и оперативно снижать уровень неудовлетворенности.

Следует отметить, что преимущество модели, предложенной Ф. Котлером, заключается в том, что она учитывает не только когнитивные факторы, влияющие на принятие решения, но и эмоции, принимающие участие в выборе альтернативы. Таким образом, происходит полное, всесторонне исследование данного процесса. Однако в этом также заключается и слабая сторона модели. При анализе процесса принятия решения собирается большой массив данных, который нелегко обрабатывать. Кроме того, с помощью такой модели можно изучить психологию поведения покупателей лишь в краткосрочном периоде.

Переходя к особенностям поведения музейной аудитории, отметим, что одной из наиболее значимых работ, объяснивших, в том числе, специфику поведения посетителей музеев, является исследование потребления искусства Пьера Бурдьё . Исследователь предполагал наличие связи между положением в социальной структуре и стилем жизни. Так, Бурдьё Бурдьё П. Р?а?з?л?и?ч?е?н?и?е?: с?о?ц?и?а?л?ь?н?а?я? к?р?и?т?и?к?а? с?у?ж?д?е?н?и?я? / Пер. с фр.О.И. Кирчик // З?а?п?а?д?н?а?я? э?к?о?н?о?м?и?ч?е?с?к?а?я? с?о?ц?и?о?л?о?г?и?я?: Х?р?е?с?т?о?м?а?т?и?я? с?о?в?р?е?м?е?н?н?о?й? к?л?а?с?с?и?к?и? / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Д?о?б?р?я?к?о?в?о?й? и др.- М.: Р?о?с?с?и?й?с?к?а?я? п?о?л?и?т?и?ч?е?с?к?а?я? э?н?ц?и?к?л?о?п?е?д?и?я? (Р?О?С?С?П?Э?Н?), 2004. - с.25. было обнаружено, что все виды культурной практики (посещение музеев, концертов, выставок, чтение) тесно связаны с уровнем образования и социальным положением. Посещение музеев является частью культуры среднего и высшего класса, и существуют определенные, неосознаваемые людьми «механизмы», которые держат на расстоянии от музея тех, кто не обладает достаточным культурным капиталом.

Несмотря на то, что некоторые исследователи из США пришли к выводу о том, что «культурная всеядность» (возможность пользования плодами любой культуры) пришла на смену «интеллектуальному снобизму», Peterson R.A. et al. Changing Highbrow Taste: From Snob to Omnivore / R.A. Peterson, R.M. Kern // American

Sociological Review. 1996. Vol. 61, Issue 5. P. 900-907. аудитория музеев по-прежнему ассоциируется с хорошо образованным средним классом; а социализация, семейное воспитание, образование, эффективность и продолжительность которого напрямую связаны с социальным положением, все так же являются факторами, определяющими культурные предпочтения.

Кроме этого, некоторые исследователи потребительского поведения посетителей музеев обнаружили, что визит в музей больше не является просто информационно-культурным - теперь это опыт и обучение. Концепция опыта становится ключевой для удовлетворения потребителей. Так, Джон Фальк и Линн Диркинг Falk J.H. et al. Learning from museums: Visitor experiences and the making of meaning / J.H. Falk, L.D. Dierking.WalnutCreek, CA: AltaMiraPress. 2000. выделяют три ключевых для музея контекста обучения: персональный, социальный и физический. В персональном контексте мотивационными факторами, влияющими на решение посетить музей, являются возможность обучения, просвещение, любопытство, новизна, развлечение и отдых, эстетическое наслаждение, предыдущий опыт и общий интерес.В рамках социального контекста было обнаружено, что сама экспозиция часто не так важна, как совместный, коллективный опыт посещения. Социальное взаимодействие предоставляет возможность для уважения, укрепления семейных уз (для посетителей с детьми) и обучения. Hanquinet L. et al. “Educative leisure” and the art museum / L. Hanquinet, M. Savage // Museum & Society. 2012. Vol. 10, Issue 1. P. 42-59. Мотивы, выявленные учеными в рамках физического контекста, включают в себя комфорт, сами экспозиции и тематические мероприятия. Потребителей также мотивирует посетить музей или галерею особенная, уникальная экспозиция или мероприятие, т.к. такие мероприятия предлагают нечто необычное.

Кроме этого следует отметить, что при потреблении культурных благ невозможно учесть удачный или неудачный опыт и, исходя из этого, сделать выбор в пользу лучшей альтернативы Котлер Ф. Все билеты п?р?о?д?а?н?ы?. С?т?р?а?т?е?г?и?и? м?а?р?к?е?т?и?н?г?а? и?с?п?о?л?н?и?т?е?л?ь?с?к?и?х? и?с?к?у?с?с?т?в? / Ф. Котлер, Дж. Шефф. М., 2004. С 300, ввиду того, что культурные продукты не повторяются при покупке. Как отмечает Александр Долгин в своей книге «Экономика символического обмена» Долгин А. Э?к?о?н?о?м?и?к?а? с?и?м?в?о?л?и?ч?е?с?к?о?г?о? обмена. М.,2006. - с. 203., если повторяемость сделок отсутствует, как это обычно бывает в сфере культуры, то «единственное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения репутация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать» .

Подводя итог, следует отметить, что при выстраивании коммуникаций необходимо формулировать цели и задачи, знать целевую аудиторию очень хорошо, выбирать подходящие для данной аудитории средства и каналы коммуникации, формировать сообщение и далее оценивать эффективность проведенной кампании.

Изучение поведения целевого потребителя становится очень важным вопросом. Для успешного достижения аудитории необходимо понимать, каким образом клиент принимает решение о покупке и какие факторы при этом оказывают на него влияние. В данном случае, следует отметить, что посетители музеев отличаются высоким уровнем образованности и разборчивости, а также демонстративностью поведения. Данные факторы, а также высокий уровень конкуренции между культурно-досуговыми учреждениями и ограниченное государством финансирование предполагают избирательность и креативность при выборе средств и каналов продвижения.

1.2.1 Теоретические основы анализа потребительского поведения

До определения конкретных методов исследования, нужно составить его программу: Г?о?р?б?а?т?о?в? Д. С., О?б?щ?е?п?с?и?х?о?л?о?г?и?ч?е?с?к?и?й? п?р?а?к?т?и?к?у?м?. - М. : Юрайт, 2013. - с 110.

1. Определить проблему и цель исследования.

2. Выявить потребность этого исследования (далее И.)

3. Разработать план:

3.1. Выбрать метод И.

3.2. Определить свойства требуемой информации

3.3. Выбрать источники этой информации

3.4. Определиться с методом сбора сведений

3.5. Поработать над формами сбора сведений (опросников, вопросов для интервью и т.д)

3.6. Уделить внимание выборке

4. Осуществление плана:

4.1. Сбор информации

4.2. Анализ

4.3. Интерпретация

4.4. Результаты

4.5. Выводы

Методы исследования могут быть, как качественными, так и количественными.

Качественные методы сфокусированы на исследовании взглядов, отношений и интересов потенциальных покупателей.

Эти методы помогают маркетологу разобраться в сложной природе действий потребителей. Качественный метод дает представление о вещах, которые нельзя напрямую измерить. В этом методе испытуемые проявляют реакции куда более свободные. Этот метод является менее структурированным, а контакт с респондентом получается более продолжительным, зато полученная информация увеличивает шанс для осознания новых идей. Число респондентов, как правило, невелико и группа может быть нерепрезентативной к общей совокупности. Б?л?э?к?у?э?л?л? Д.У., Энджел Дж.Ф., М?и?н?и?а?р?д? П.У. П?о?в?е?д?е?н?и?е? п?о?т?р?е?б?и?т?е?л?е?й?. -- СПб.: Питер, 2007.с 40.

Качественные методы, применяемые в данной работе: наблюдение, интервью,

Наблюдение - это визуальный контроль исследователем за каким-либо процессом. В ходе него - исследователь является частью окружающей среды, респонденты, как правило, не знают о факте участия в исследовании.

Преимущества метода наблюдения:

1. Богатство собираемых сведений;

2. Сохранение естественности изучаемой среды;

3. Допустимость использования технических средств;

4. Необязательность предварительного согласия испытуемых.

Интервьюирование - метод получения информации в ходе устного общения. Предусматривает регистрацию и анализ ответов на заранее подготовленные вопросы, а также изучение невербального поведения опрашиваемых.

Основные правила составления вопросов для интервью:

1) каждый вопрос должен быть логически однозначным, не содержащим нескольких частей, требующих различных ответов;

2) следует избегать малораспространенных слов, специальных терминов, слов с неопределенным значением;

3) нельзя задавать излишне пространных вопросов;

4) лучше задать несколько конкретных вопросов в пределах одной темы, чем один вопрос типа «Как вы обычно поступаете...»;

5) если необходимы сведения социально неодобряемого характера, целесообразно придать вопросу маскирующий оттенок (воображаемая ситуация, некое неопределенное лицо);

6) вопросы сложные, неинтересные или слишком личные, не стоит выносить в начало интервью.

7) если речь заходит о предмете, в котором опрашиваемый некомпетентен, иногда желательно сделать предисловие, пояснив на примерах или повторив в других словах излагаемый в вопросе материал. Тогда сами вопросы будут оставаться краткими;

8) все варианты ответов должны быть равно приемлемы, не означать потери престижа, оскорбления самолюбия;

9) психологическая последовательность важнее, чем логическая.

Количественные методы исследований ставят целью получить информацию о большом количестве объектов исследования. Основная задача таких исследований - численная оценка изучаемой проблемы. Исследования такого типа используются, когда необходимы точные количественные данные.

Количественные методы, используемые автором в данной работе: опрос (анкетирование), мониторинг.

Опрос и анкетирование - это ведущие и универсальные методы исследования. Зачастую говоря о маркетинговом исследовании и первичном сборе данных, мы имеем в виду именно опрос или анкетирование. Опрос может считаться массовым, когда он состоит из мнения нескольких сотен и даже тысяч. В случае нашего исследования опрос будет небольшим, но тем не менее репрезентативным.

1.3 Специальные мероприятия как технология продвижения музея

Проблемы эффективного использования PR- технологий постоянно занимают головы работников культурной сферы. По мнению Г. Л. Тульчинского Т?у?л?ь?ч?и?н?с?к?и?й? Г. Л. PR в сфере к?у?л?ь?т?у?р?ы?. - СПб: Лань, П?л?а?н?е?т?а? музыки, 2011. С 4. «PRвообще» не существует - необходимо осознавать специфичность применения PR - технологий в разных сферах деятельности.

Тульчинский называет культуру «воспроизводителем PR», имея в виду то, что эта сфера постоянно производит позитивные новости. Кроме того, мероприятия в сфере культуры чаще других представляют собой разные формы социального взаимодействия: исполнителей и авторов, владельцев площадок и чиновников, спонсоров и благотворителей, фотографов и журналистов. В случае активного и грамотного включения в PR перед сферой культуры открываются невероятные перспективы.

Особенностью также является и то, что PR играет особую роль в сфере культуры в связи со спонсорством. Сфера культуры обладает исключительной привлекательностью для спонсирования: именно она дает «максимальный выход на общество».Т?у?л?ь?ч?и?н?с?к?и?й?, Г. Л. М?е?н?е?д?ж?м?е?н?т? с?п?е?ц?и?а?л?ь?н?ы?х? с?о?б?ы?т?и?й? в сфере к?у?л?ь?т?у?р?ы? : у?ч?е?б?н?о?е? п?о?с?о?б?и?е? / Г. Л. Т?у?л?ь?ч?и?н?с?к?и?й?, С. В. Г?е?р?а?с?и?м?о?в?, Т. Е. Лохина - СПб.: Лань, 2010. С. 235 

Своеобразие музея как учреждения культуры проявляется в том, что музей, формируя культурную среду местности, занимается образованием и развлечением посетителя одновременно. Это относится в полной мере и к специальным мероприятиям в музеях.Косцов Т. В. М?е?н?е?д?ж?м?е?н?т? в сфере к?у?л?ь?т?у?р?ы? и и?с?к?у?с?с?т?в?а? / Т.В. Косцов. - М.: ИНФР-М, 2007. С. 133 

Специальные мероприятия как PR-инструмент предоставляет колоссальные возможности. Главная цель таких мероприятий - привлечение как можно большего числа посетителей, которые затем превратятся в преданную публику.

Рассмотрим понятийный аппарат, необходимый для изучения темы специальных мероприятий. Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement" дает общее определение мероприятия: "Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей".

Более конкретное определение данному виду коммуникации дает И.А. Радченко: «Специальное мероприятие/событие - яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр.»Р?а?д?ч?е?н?к?о? И.А. У?ч?е?б?н?ы?й? с?л?о?в?а?р?ь? т?е?р?м?и?н?о?в? р?е?к?л?а?м?ы? и паблик р?и?л?е?й?ш?н?з?/ Научн. ред. Е.Е. Т?о?п?и?л?ь?с?к?а?я?. -В?о?р?о?н?е?ж?: ВФ МГЭИ, 2007, с. 67

А.Е. Назимко дает такое определение: "Событие в событийном маркетинге - это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью". Наиболее универсальным кажется определение специального мероприятия, данное А. Е. Назимко. Н?а?з?и?м?к?о? А.Е. «С?о?б?ы?т?и?й?н?ы?й? м?а?р?к?е?т?и?н?г?: р?у?к?о?в?о?д?с?т?в?о? для з?а?к?а?з?ч?и?к?о?в? и и?с?п?о?л?н?и?т?е?л?е?й?». - М.: В?е?р?ш?и?н?а?, 2006,с.222

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стиму лированием потребителей и прямым маркетингом.

Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Внимания заслуживает тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. использование рекламы, связей с общественностью, продаж совместно с другими элементами маркетинга. Специальное событие может, как подкрепить и сделать более эмоциональной и эффективной практически любую коммуникационную программу, так и стать ее центром.Шекова Е.Л. О?с?о?б?е?н?н?о?с?т?и? м?а?р?к?е?т?и?н?г?а? в сфере к?у?л?ь?т?у?р?ы?/ Е. Л. Шекова. - СПб.: Сирин, 2010. С. 87

Также существует точка зрения, согласно которой специальные сoбытия находятся «на грaнице» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции прeдполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой -- любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении.

Специальные мероприятия изучает такой раздел PRкак event-marketing/ событийный маркетинг/ event-management. И.А. Радченко дает такое определение: « Событийный Маркетинг - продвижение бренда посредством организации ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события и достичь их лояльного поведения в отношении организации».

Событийный маркетинг как инструмент продвижения имеет ряд особенностей:

· Каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на мероприятии присутствует приличное количество журналистов и других представителей СМК, то оно обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций.

· Событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях.Л?е?щ?е?н?к?о? А. Г?р?а?м?о?т?н?ы?й? и э?к?о?н?о?м?и?ч?н?ы?й? PR м?е?н?е?д?ж?м?е?н?т? музея XXI века / А. Л?е?щ?е?н?к?о? -- М.: Знание, 2008. С. 32

· Среди других преимуществ можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет экономить бюджет.

Специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку получить реальный опыт от общения с брендом. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме.Колбер Ф. М?а?р?к?е?т?и?н?г? к?у?л?ь?т?у?р?ы? и и?с?к?у?с?с?т?в?а? / Ф. Колбер ; пер. с англ. СПб.: Арт-Прес, 2004. С. 70

Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость но и привить аудитории лояльность к бренду. К?о?в?а?л?е?в?с?к?а?я? А., К?у?р?ь?я?н?о?в? К. С?о?б?ы?т?и?й?н?ы?й? м?а?р?к?е?т?и?н?г?, или новый и?н?с?т?р?у?м?е?н?т?,п?о?з?в?о?л?я?ю?щ?и?й? у?д?е?р?ж?а?т?ь? п?о?к?у?п?а?т?е?л?я? // М?а?р?к?е?т?и?н?г?о?в?ы?е? к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и?. - 2001, № 5. - С. 12-14. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей проявляется при успешном использовании микса технологий.

В деле продвижения на рынке имиджа компании важна не только организация мероприятия, но и правильная работа с его результатами. Если нет идейной связки между концепцией события и имиджем компании, то сколько бы денег компания ни вкладывала, она не получит ожидаемого эффекта.

Можно выделить следующие принципы работы со специальным мероприятием. Во-первых, идея события должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда. Во-вторых, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.

По мнению Александа Шумовича: "...нужнопомнить, чтолюдимогутудовлетворить своипотребностииальтернативнымспособом--более дешевым, болееинтересным, болееэффективным, требующимменьшевремениит.п ".В?е?л?и?к?о?л?е?п?н?ы?е? м?е?р?о?п?р?и?я?т?и?я? : Т?е?х?н?о?л?о?г?и?и? и п?р?а?к?т?и?к?а? eventmanagement /

А?л?е?к?с?а?н?д?р? Ш?у?м?о?в?и?ч?. -- 3-е изд. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. --

с .34 .

Необходимо понимать, какие альтернативы вашему мероприятию могут найти потенциальные участники. Ученый советует делать своемероприятиепривлекательнееэтихальтернатив.

Т?а?б?л?и?ц?а? п?о?т?р?е?б?н?о?с?т?е?й?, к?о?т?о?р?ы?е? у?д?о?в?л?е?т?в?о?р?я?ю?т? с?п?е?ц?и?а?л?ь?н?ы?е? с?о?б?ы?т?и?я?, и с?п?о?с?о?б?ы? их а?л?ь?т?е?р?н?а?т?и?в?н?о?г?о? у?д?о?в?л?е?т?в?о?р?е?н?и?я?

Существует множество вариантов классификации специальных мероприятий по различным критериям. Александр Шумович в книге «Великолепные мероприятия. Технологии и практика eventmanagement» Там же. с. 35приводит несколько видов классификаций, но как основной предлагает классификацию по типу мероприятия.

Тип мероприятия	Результаты для участников	Результаты для организаторов
Деловые форумы, конференции, конгрессы, деловые завтраки мероприятия по связям с инвесторами	Получение самой актуальной и достоверной информации из первых рук	-Привлечение внимания прессы -Публикации PR-поддержка Позиционирование компании как лидера Антикризисные действия
Презентации	Получение информации о новинках	Повышение лояльности существующей аудитории и привлечение новой
Развлекательные - Корпоративные праздники - Внутрикорпоративные мероприятия для развития командного духа	Развлечение Общение Укрепление связей внутри коллектива	Повышение лояльности работников Привлечение внимания прессы
Учебные, образовательные - Семинары -Тренинги	Обучение новым навыкам Обучение поведению в новых ситуациях Повышение квалификации	Увеличение объемов продаж Повышение эффективности работы Прибыль от мероприятия
Для прессы Пресс-конференции Пресс-туры	Получение самой актуальной и достоверной информации из первых рук	Привлечение внимания прессы Публикации PR-поддержка Позиционирование компании как лидера Антикризисные действия
Торжественные Банкеты, фуршеты Юбилеи Прием VIP-гостей	Формирование традиций Общение Поддержание статуса	Повышение собственного статуса
Благотворительные Благотворительные обеды, концерты Акции по сбору средств	Возможность помочь нуждающимся Развлечение Общение	Демонстрация социальной ответственности Возможность помочь нуждающимся Привлечение внимания прессы
Массовые Фестивали Выставки Концерты	Признание достижений Развлечение	Массовая непрямая реклама Привлечение туристов Демонстрация социальной ответственности

Свою классификацию специальных мероприятий приводит Алексей Назимко в своей книге «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». Н?а?з?и?м?к?о? А.Е. С?о?б?ы?т?и?й?н?ы?й? м?а?р?к?е?т?и?н?г?: р?у?к?о?в?о?д?с?т?в?о? для з?а?к?а?з?ч?и?к?о?в? и и?с?п?о?л?н?и?т?е?л?е?й? / А?л?е?к?с?е?й? Н?а?з?и?м?к?о?. -М.: В?е?р?ш?и?н?а?, 2007, с. 32-34 Он определяет такие критерии как маркетинговая среда, информационный повод, охват целевой аудитории, характер маркетинговых задач.

Критерий классификации	Виды событий	Формы событий
По маркетинговой среде	Внешние	Зависит от типа маркетингового субъекта
	Внутренние
По типу маркетинговой среды	Корпоративное	Тренинг, презентация, выставка
	Культурное	Концерт, фестиваль, арт-выставка
	Социальное	Фандрайзинговая акция, благотворительный концерт
	Научное	Научная конференция, научный семинар
По характеру взаимодействия участников	Формальное	Зависит от типа маркетинговой среды
	Неформальное
По масштабам целевой аудитории	Международное	Саммит, конференция
	Государственное	Официальный праздник, инаугурация
	Корпоративное	Тренинг, презентация, выставка
	Микрособытие	Точечное воздействие на малые группы или конкретных людей
По маркетинговым задачам	Закрепляющее достигнутое	Отчетные мероприятия,завершающие длительный цикл деятельности
	Направленное на кардинальные изменения	Ребрендинг

Мария Новикова в статье "Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива" подразделяет event-мероприятия на несколько групп: рабочие, информативные, досуговые.Н?о?в?и?к?о?в?а? М. Р?о?с?с?и?й?с?к?и?й? с?о?б?ы?т?и?й?н?ы?й? м?а?р?к?е?т?и?н?г?. Т?е?н?д?е?н?ц?и?и? и п?е?р?с?п?е?к?т?и?в?а? // Л?а?б?о?р?а?т?о?р?и?я? р?е?к?л?а?м?ы? и PR. -2007, № 5 (60). - С. 32-36

Мы представили разные классификации специальных событий, нельзя оставлять без внимания и классификации по целевым группам музея. Так Светлана Алексеевна Глазкова относит к основным целевым группам современного музея : работников музея; посетителей: дети, педагоги и школы, «семейная аудитория», туристы; спонсоров; органы государственной власти. Автор говорит о том, что посредством использования инструментов коммуникативного продвижения, музею следует стремиться к социальной значимости, а значит к привлекательности для самых различных аудиторий. Кроме массовой аудитории, у музеев есть еще один аудиторный потенциал, который представляет собой высокозаинтересованная в музее публика. Именно на ее базе формируются сообщества «друзей музея», как перспективные участники музейной коммуникации. Музеи должны стремиться к налаживанию связей с постоянной аудиторией и более того - поощрять ее активность. Потребители услуг музея не могут являться основным источником его финансирования. Важным следствием этого становится раздробленность коммуникаций: одна их часть направлена на собственно потребителей продукта, а другая на спонсоров, партнеров, меценатов, на тех, кто финансовыми вливаниями обеспечивает существование и развитие организации на рынке.Г?л?а?з?к?о?в?а? С.А. С?т?р?а?т?е?г?и?ч?е?с?к?и?е? к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? с?о?в?р?е?м?е?н?н?о?г?о? музея: п?р?о?б?л?е?м?ы? и в?о?з?м?о?ж?н?о?с?т?и? // С?т?р?а?т?е?г?и?ч?е?с?к?и?е? к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? в б?и?з?н?е?с?е? и п?о?л?и?т?и?к?е?: матер.м?е?ж?д?у?н?а?р?.науч..-п?р?а?к?т?и?ч?. конф. (25-26 ноябля 2015г.) / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. - СПб.: С.-Петерб. гос.ун-т, Филол. ф-т , 2015б С.37

Один из основных инструментов для работы с подобной аудиторией - специальные мероприятия. Так, например, заместитель генерального директора по внешним коммуникациям Музеев Московского Кремля, Дмитрий Кольчугин говорит о том, что их «музей активно вовлекает в коммуникации всех, кто хочет почувствовать себя меценатом именно посредством специальных мероприятий. Совершая благотворительное пожертвование, участник клуба получает соответствующие привилегии: персональные оповещения о предстоящих событиях, приглашения на эксклюзивные мероприятия, право на бесплатное посещение постоянных и временных экспозиций, а также лекций по культуре и искусству" МАРТ [Э?л?е?к?т?р?о?н?н?ы?й? ресурс] URL: http://mart-museum.ru/mart_interview/interview-kolchugin-dmitry-kremlin-museums/ (дата о?б?р?а?щ?е?н?и?я?: 03.04.2016).

...