Далее мы рассмотрим сам процесс организации специальных мероприятий, который состоит из таких этапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работа после мероприятия.

Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Ш?у?м?о?в?и?ч? А.В. «В?е?л?и?к?о?л?е?п?н?ы?е? м?е?р?о?п?р?и?я?т?и?я?: Т?е?х?н?о?л?о?г?и?и? и п?р?а?к?т?и?к?а? eventmanagement», М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007, с.40

Важным этапом подготовки специального мероприятия является проведение исследовательской работы. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:

1) понять, зачем проводить мероприятие;

2) понять, зачем люди придут на мероприятие.

Исследования в рамках предварительной работы над мероприятием можно подразделить на внешние и внутренние. К внутренним относится использование классического SWOT-анализа и интерпретация собственных данных компании. К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.

Важно разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий. А?л?е?ш?и?н?а? КВ. П?о?в?е?д?е?н?и?е? п?о?т?р?е?б?и?т?е?л?е?й?. У?ч?е?б?н?о?е? п?о?с?о?б?и?е?. -- М.: Фаир-Пресс, 2006 с. 67

Важным этапом в подготовительной работе по мероприятию является разработка концепции - основного (доминирующего) сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся маркетинговая составляющая проекта.

Как было отмо ранее - чрезвычайно важно определить целевую аудиторию. Выделяют - первичную и вторичную. Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия. Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.

При разработке концепции важно учитывать интересы как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, с большой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, тем самым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит, какое решение - положительное или отрицательное - примет данная целевая группа об участии в очередном мероприятии компании.

Специальные мероприятия занимают существенную позицию в системе музейных коммуникаций, и оказывают непосредственное влияние на процесс продвижения бренда. Процесс организации специальных мероприятий включает ряд действий и решений, предполагающих наличие в функционале музея исследовательских, коммуникативных, управленческих качеств, навыков планирования, формирования бюджета и оценки результата.

1.4 Оценка эффективности специальных мероприятий в коммуникативной деятельности музея

Оценка эффективности специальных мероприятий напрямую зависит от целей этих мероприятий. Необходимо учитывать, что часто PR - акции преследуют целями отложенные во времени и требующие дополнительных исследований эффекты. Специальные мероприятия существуют в комплексе с другими инструментами продвижения будут достигать необходимых результатов только в условии их согласованной работы в рамках общей стратегии организации. Следует выделять конкретные цели и задачи каждого мероприятия, чтобы была возможность проводить оценку эффективности именно события. На этапе оценки эффективности проводится анализ соответствия полученных результатов с поставленными ранее задачами мероприятия. Практики PR солидарны в том, что ключевые показатели оценки должны быть заложены еще на этапе планирования.

Мы рассмотрим основные подходы к этапу оценки эффективности мероприятий, в дальнейшем это поможет нам в описании оценки эффективности специальных мероприятий современного музея.

Рядом авторов выделяются три подхода к оценке эффективности: (расположены по степени возрастания объективности)

• «вкусовой» (количественные и качественные показатели не принимаются к сведению, эффективность определяется исходя из того нравится мероприятие руководителю или нет)

• количественный (самый популярный подход -- оценка количества сообщений в СМИ, количество людей, посетивших специальное мероприятие)

• научный (исследование влияния мероприятий на характеристики позиций целевых групп общественности)

Говоря о схемах оценки, Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра и С.Л.Бровко выделяют

четыре варианта того, кто будет проводить оценку:Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-к?а?м?п?а?н?и?и?: м?е?т?о?д?о?л?о?г?и?я? и т?е?х?н?о?л?о?г?и?я?: Учеб. п?о?с?о?б?и?е?. - СПб.: Роза мира, 2004. - с 174.

- руководство организации ;

- исполнители проекта;

- независимые эксперты;

– руководство и исполнители совместно (этот вариант представляется автору наиболее релевантным)

Кроме того, авторы выделяют три формы проведения оценки:

– Система «план-факт». В рамках системы выделяются действия, которые должны быть совершены, и оценивается степень их выполнения.

– Система «от достигнутого» применяется при регулярных мероприятиях одного формата

– Система «цель - конечный результат». Эффективность акций оценивается исходя из достижения достижения поставленных целей.

Очень важной представляется мысль о том, что после окончания этапа оценки, необходимо проводить PR - аудит (аудит целевых групп, коммуникационный аудит, имиджевый аудит). Аудит помогает выявить изменения в среде (порой неожиданные и не запланированные), которые произошли под влиянием проведенного события.Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-к?а?м?п?а?н?и?и?: м?е?т?о?д?о?л?о?г?и?я? и т?е?х?н?о?л?о?г?и?я?: Учеб. п?о?с?о?б?и?е?. - СПб.: Роза мира, 2004. - с 184.

Важно также оценивать эффективность использования ресурсов и работы команды. В сложной финансовой ситуации, важна эффективная работа с партнерами, теми, кто может предоставлять ресурсы для проведения мероприятий на некоммерческой, часто бартерной основе. Также следует выстраивать отношения с кейтеринговыми компаниями, типографиями, транспортными компаниями и др. Музей обладает ценным ресурсом -- аудиторией и её лояльностью, это главное преимущество в работе с партнерами. Уменьшение стоимости проведения мероприятия, на наш взгляд, является показателем эффективности работы сотрудников. Эффективная коммуникация с партнерами включает в себя регулярное информирование о деятельности организации, приглашения на закрытые мероприятия и личные контакты .

Выводы по первой главе

В первой главе мы рассмотрели музей в качестве субъекта коммуникации, описали его как уникальную коммуникационную систему и определили его своеобразие как учреждения культуры , описали услуги, которые предлагает музей ( одна из которых -- это специальные мероприятия). Ввели понятийный аппарат, необходимый для изучения темы специальных мероприятий, а также описали преимущества специальных мероприятий перед другими PR-акциями.

Прибегнув к пятиэтапной модели Ф. Котлера, проанализировали процесс принятия решения потребителя о покупке. Кроме того, была рассмотрена работа Пьера Бурдьё -- одна из наиболее значимых работ, объяснивших специфику поведения посетителей музеев. Сделали вывод о том, что для посетителя современного музея визит в музей больше не является информационно-культурным - теперь это опыт и обучение. Особенно важным кажется то , что согласно Бурдьё - потребителей мотивирует посетить музей особенная, уникальная экспозиция или специальные мероприятия.

Автором сделан вывод о том,что музею как учреждению сферы культуры стоит особенно трепетно относиться к своей репутации, потому как в условиях неповторяемости сделок, это единственное на что опирается потребитель. Для успешного достижения аудитории необходимо понимать, каким образом клиент принимает решение о покупке и какие факторы при этом оказывают на него влияние: посетители музеев отличаются высоким уровнем образованности и разборчивости, а также демонстративностью поведения -- всё это, а также высокая конкуренция в этой сфере диктует избирательность и исключительную креативность при выборе средств и каналов коммуникаций.

Кроме того, мы выяснили, какие бывают специальные мероприятия в коммуникационной деятельности музея: привели их различные классификации , описали цели и эффекты этих мероприятий, обращая внимание на раздробленность музейных коммуникаций. Ввели проблему оценки эффективности специальных мероприятий в коммуникативной деятельности музея, рассмотрели различные системы оценок эффективности.

Глава II. Специальные мероприятия в коммуникациях музея современного искусства (на примере Стрит Арт музея)

2.1 Анкетирование потребителей

Условия рынка ставят организации культурной сферы перед необходимостью формирования стратегии своего развития не только в собственной системе координат, но обязательно и в системе спроса и предложения. Это подразумевает, что, создавая новые выставки, и разрабатывая программы специальных мероприятий, музеи, стремящиеся повысить привлекательность своего предложения, заботящиеся о своём имидже, ориентируются, прежде всего, на желания и ценности посетителей. Г?л?а?з?к?о?в?а? С.А. С?т?р?а?т?е?г?и?ч?е?с?к?и?е? к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? с?о?в?р?е?м?е?н?н?о?г?о? музея: п?р?о?б?л?е?м?ы? и в?о?з?м?о?ж?н?о?с?т?и? // С?т?р?а?т?е?г?и?ч?е?с?к?и?е? к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? в б?и?з?н?е?с?е? и п?о?л?и?т?и?к?е?: матер.м?е?ж?д?у?н?а?р?.науч..-п?р?а?к?т?и?ч?. конф. (25-26 ноябля 2015г.) / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. - СПб.: С.-Петерб. гос.ун-т, Филол. ф-т , 2015б С.31

Маркетинговые исследования помогают музею определить свое реальное положение. Определение мотивов посещения музея, их ожиданий, связанных с посещением, позволяют определить существующий и прогнозировать будущий спрос на музейные услуги.

Необходимо обозначить, что под термином «потребитель» мы понимаем не только посетивших музей, но и тех, кто о нем слышал, читал - это тоже аудитория, но пока неактивная. Т?а?р?а?н?о?в?а? Ю. В. И?н?т?е?р?н?е?т?-к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? в бизнес-PR: о?с?о?б?е?н?н?о?с?т?и? и тренды // Р?о?с?с?и?й?с?к?а?я? школа связей с о?б?щ?е?с?т?в?е?н?н?о?с?т?ь?ю?, 2016. Т. 8. С. 148 Так Ю.В. Таранова уделяет целевым аудиториям огромное внимание: «Для успешного воздействия на аудиторию важно четкое ее понимание: определение идеалов, интересов, ценностей этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации».

Перед проведением опроса, нами были выдвинуты следующие гипотезы:

· Предположение о том, что потребители с низким доходом посещают музей гораздо меньше остальных

· Гипотеза о том, что сегодня потребителей можно привлечь в музей только посредством спец. мероприятий

· Предположение о том, что специальные мероприятия не только работают на привлечение как можно большего числа посетителей, но и превращают их в преданную публику

· Гипотеза о том, что обычно респонденты узнают о таких мероприятиях посредством социальных сетей

Для анкетирования потребителей услуг музея Стрит Арта был был составлен опросный лист (описание опросного листа см. приложение 1). Он был размещён на сервисе GoogleDocs, распространялся путем личной рассылки в социальной сети «Вконтакте». Днем ранее было проведено пробное анкетирование 10 респондентов. Их пожелания и замечания были учтены - анкета претерпела некоторые изменения (увеличилось число вопросов, изменены формулировки некоторых ответов). На вопросы анкеты за 10 дней ответило 162 респондента. Генеральная совокупность составила 22 тыс. человек (общее число участников сообщества музея в социальной сети «Вконтакте» на 12.04.2016). Музей у?л?и?ч?н?о?г?о? и?с?к?у?с?с?т?в?а? [Э?л?е?к?т?р?о?н?н?ы?й? ресурс] URL: http://vk.com/streetartmuseum (дата о?б?р?а?щ?е?н?и?я?: 03.03.2016)

Анкета, состояла из 13 вопросов, все из них были обязательными.

Всего в анкетировании приняло участие 162 респондента: 46 мужчин и 116 женщин.

Рисунок 2. Результаты анкетирования. Пол респондентов

Из 162 опрошенных: 126 человек - возрастная группа от 19 до 24 года, 27 человек - в возрасте от 25 до 30 лет.

Рисунок 3. Результаты анкетирования. Возраст респондентов

Почти 37% опрошенных назвали свой доход «низким», 7 % - «ниже среднего», почти 54% охарактеризовали свой доход как - «средний», всего один опрошенный назвал свой доход «высоким».

Рисунок 4. Анкетирование респондентов. Уровень доходов

На вопрос «Как часто вы посещаете музеи?» большинство опрашиваемых (почти 38%) ответило «раз в месяц», 22%- раз в год, 11% - раз в полгода, 18 %- реже, чем раз в год. С частотой посещения музея познакомит график номер 5.

Рисунок 5 Анкетирование посетителей. Частота посетителей

С ответами на вопрос «С кем обычно вы посещаете музей Стрит Арт музей?» не все так однозначно: мнения респондентов разделились. Больше трети респондентов (34%) предпочитают посещать музей с друзьями, 18% опрошенных ходят в музей с молодым человеком/ девушкой. Такие же 18% посещают музей в одиночку.

Рисунок 6. Анкетирование посетителей. С кем вы обычно посещаете Стрит Арт музей?

Отдельного внимания заслуживает вопрос «Какой формат специальных мероприятий вам наиболее интересен?». Этот вопрос значительно помогает формулировать ожидания от музейной индустрии и оценить факторы, влияющие на конечный выбор.

Более всего респондентам интересен формат лекций, чуть меньше им интересны фестивали, значительно меньше мастер-классы. Менее всего интересны кинопоказы и концерты.

Предположение о том, что «респонденты с низким доходом посещают музеи гораздо меньше остальных» полностью подтвердилось. Чем выше доход респондента, тем чаще он ходит в музеи (самый популярный вариант «раз в 2-3 месяца набирает» отсутствует при низком доходе и набирает 33% среди лиц с доходом ниже-среднего, у лиц со средним доходом этот показатель достигает 42% ). Кроме того, предположение Бурдье о связи социального положения и стиле жизни (об этом говорилось в первой главе) полностью нашло свое подтверждение в результатах опроса : респонденты с более высоким уровнем дохода предпочитают посещать лекции, дискуссии и мастер-классы, респонденты, определившие свои доходы как низкие, выбирают фестивали, концерты и кинопоказы ( то есть мероприятия, заимствованные из мира коммерческой культуры).

Гипотеза о том, что обычно респонденты узнают о таких мероприятиях посредством социальных сетей подтвердилась полностью. 75 % респондентов сообщили, что соц. сети являются основным информационным источником. Чуть меньшей популярностью пользуются рекомендации знакомых и интернет - СМИ. Телевидение набирает 0%.

Предположение о том, что о том, что потребителей можно привлечь в музей ТОЛЬКО посредством спец. мероприятий отчасти получило свое подтверждение. 44,4% процента опрашиваемых положительно ответили на этот вопрос.

Гипотеза о том, что специальные мероприятия не только работают на привлечение как можно большего числа посетителей, но и превращают их в преданную публику также подтвердилась. См. Рис. 7

Рисунок 7. Менятеся ли ваше отношение к музею после посещения таких мероприятий?

Рекомендации:

1. Грамотный выбор своей целевой аудитории и выстраивание системы коммуникаций с таргетинговым подходом к потребителю жизненно необходим.

2.Ключевое направление развития современных музеев - это интернет. Рекомендуется активное ведение своего сообщества в социальных сетях, прямое общение с посетителями, транслирование ценностей.

3. Очевидна необходимость внедрения новых предложений для разных групп посетителей музея, проведения более гибкой ценовой политики, введения различных скидок и акций, создание специальных предложений ( исходя хотя бы из того , что большинство респондетов предпочитают посещать музей не в одиночку).

4. Придерживаться выбранного курса формирования образа «больше чем музей», превращая музей в образовательную и креативную площадкуВитерс Д.В. Как музеям п?р?о?д?в?и?г?а?т?ь? свои услуги / Д. Витерс - СПб.: Питер, 2004. С. 67 (ответы респондентов подтверждают тренд на получение дополнительного образования, поэтому создание образовательных мероприятий -- это одна из задач для музея ), кроме этого, искать новые способы применения свободного пространства, рассматривать дополнительные варианты формирования этого образа. Позиционировать себя не только как место для получения более глубоких знаний, но и как, пространство для новых знакомств и интересного общения.

5. При формировании стратегии коммуникаций музея необходимо правильно оценить его развлекательный потенциал, а кроме того уровень доступности транслируемых музeeм культурных цeннoстей для широких aудитoрий. Продвижение культурных и эстетических ценностей должно стать вспoмoгaтeльнoй задачей коммуникаций музея.

6. Необходимо вести работы по интеллектуальной подготовке целевых аудиторий: пояснять терминологию и замыслы авторов, работать над представлениями потребителей о тенденциях в искусстве, а кроме того событиях и персонах, не имеющих непосредственного отношения к музею, но имеющим отношение к сфере. И отдельным направлением будет популяризация досуга с культурным потреблением, что возможно совместить с процессом формирования имиджа музея

2.2 Специальные мероприятия в музее Стрит Арта

Петербург по праву может называться российской столицей стрит арт движения. Именно в этом городе находится единственный в мире музей уличного искусства.

Музей уличного искусства находится на действующем производстве на востоке Петербурга далеко за пределами исторического центра. Территория Музея делится на две зоны -- постоянную экспозицию на действующем производстве Завода слоистых пластиков и публичную площадку, где проходят временные выставки и массовые мероприятия. На закрытой территории завода находится постоянная коллекция монументальных росписей современных уличных художников, или «муралов», как их принято называть в граффити сообществе.

Значительное количество фресок находится внутри действующих цехов. Предприятие занимает почти 11 гектаров промышленной зоны. По приблизительным подсчётам, это около 200 тысяч квадратных метров поверхности, которая отдана под работы уличных художников со всего мира. Офиц. Сайт музея у?л?и?ч?н?о?г?о? и?с?к?у?с?с?т?в?а? [Э?л?е?к?т?р?о?н?н?ы?й? ресурс] URL: http://streetartmuseum.ru/about (дата о?б?р?а?щ?е?н?и?я?: 29.03.2016)

Критики сходятся во мнениях о том, что музей уличного искусства -- это экспериментальное и парадоксальное место: уличное искусство -- это независимое искусство, принадлежащее всему обществу, но музей -- это институт. Этот институт объединяет уличных художников и работников современного искусства, он дает им пространство для экспериментов. Crossing Borders / Crossing Boundaries -- Rafael Schacter Invitation [в?и?д?е?о?з?а?п?и?с?ь?] // Vimeo 29 апреля 2016 года URL: https://vimeo.com/165464581 (д?а?т?а?о?б?р?а?щ?е?н?и?я?: 30.04.2016)

Миссия музея: транслирование культурных ценностей - работа над представлениями о тенденциях в современном искусстве, качественное образование. Коммуникационная цель: продвижение Музея Стрит Арта как проекта по популяризации современного уличного искусства и паблик арта, а также проекта, занимающегося образованием в регионе. PR - цель: формирование у целевых групп отношения в соответствии с позиционированием.

Задачи:

* привлечение потенциально заинтересованной аудитории к деятельности музея;

* повышение лояльности потребителей и партнеров;

* работа с государством;

* расширение и укрепление международных связей.

Музею нужны технологии, которые помимо информирования общественности, наглядно показывают имидж организации, расставляют акценты в коммуникации, налаживают диалог. Специальные мероприятия стали ключевым инструментом для достижения целей. Далее мы рассмотрим , какие именно мероприятия музей использует для своего продвижения.

Мы рассмотрим три мероприятия, которые отличаются по ориентированы на разные целевые группы, а значит мероприятия, преследующие различные цели. Кроме того, нами отобраны события, отличающиеся по формату и формам работы с целевыми группами. Определяя концепцию и сценарий мероприятий, музей уличного искусства отталкивается от базовых позиций, от его миссии, связанной с уникальным предложением музея. В идеале мероприятие четко идентифицируется с музеем.

Название	Формат	Целевые группы
«Культура Миграции -- Миграция культур»	Международный форум	Будущие и молодые специалисты (кураторы, художники, урбанисты, редакторы), соорганизаторы, потенциальные партнеры, профессиональные и общественные СМИ
«RE:incarnation»	Воркшоп	Студенты и недавние выпускники художественных вузов и смежных специальностей
«Вокруг стрит-арта»	Цикл лекций	Петербургское арт и граффити - сообщество (урбанисты, архитекторы, критики, художники)

1. Международный форум «Культура Миграции -- Миграция культур» впервые состоится в мае 2016 года. На сегодняшний момент это самый крупный международный проект Стрит Арт музея. Форум приурочен к открытию нового сезона в Музее Стрит Арта. Организаторами форума выступили: Музей Стрит Арта , Генеральное консульство Королевства Нидерланды и Calvert Forum ( международный проект по изучению творческих индустрий в различных странах мира и развитию креативной экономики в регионах России. Calvert Forum инициирован Факультетом свободных искусств и наук британским благотворительным фондом Calvert 22 при участии Государственного Эрмитажа. О?ф?и?ц?и?а?л?ь?н?ы?й? сайт Calvert Forum[Э?л?е?к?т?р?о?н?н?ы?й? ресурс] URL: http://calvertforum.org/ru/about/calvert-22-foundation/ (дата о?б?р?а?щ?е?н?и?я?: 03.04.2016) Более 20 участников из России, Нидерландов, Великобритании, Германии обсудят проблематику соприкосновения культур, возможность и невозможность их интеграции с точки зрения геополитики, искусствоведения, антропологии и философии. В формате дискуссии будут подняты также вопросы космополитизма, национального самосознания и пограничных понятий в контексте миграционных процессов. Мероприятие пройдет 14 мая 2016 года, с 12:00 до 18:00 в формате работы трех параллельных площадок . Форум предлагает такие события как дискуссии, презентации и кинопоказы. К участию в форуме приглашены авторитетные спикеры: известные режиссеры , кураторы, фотографы, писатели, что позволит создать диалог как с экспертами, так и с посетителями. Форум транслирует имидж музея как эксперта. Сотрудничество с Молодежным центром Эрмитажа открывает дорогу к коммуникации с его аудиторией, то есть студентами, интересующимися культурой и искусством (потенциальными посетителями).

Таким образом, мероприятие работает на следующие PR - задачи организации: привлечение потенциально заинтересованной в современном искусстве аудитории, повышение лояльности потребителей музейного продукта и партнеров. Данное мероприятие также усиливает миссию и позиционирование , так как поддерживает молодых кураторов и художников, предлагая им самореализацию и образование. Кроме того, согласно классификации мероприятий, представленной в первой главе мероприятие такого типа предполагает целый ряд преимуществ: -привлечение вниманияпрессы

-публикации

- PR-поддержка

-позиционирование компании как лидера.

Итак, цели мероприятия -- повышение лояльности и привлечение новой аудитории к деятельности музея. На форум приглашены сотрудники культурных центров, профессиональные и общественные СМИ, а также потенциальные рекламодатели, партнеры и инвесторы, что позволит также наладить коммуникацию с этими группами, показать обоснованность финансирования музея, его привлекательность для спонсорских инвестиций, демонстрируя роль музея в решении социальных задач и культурной политике региона.

Согласно типологии, описанной нами ранее данное мероприятие (форум) является деловым, образовательным, собственным (совместно с партнерами), международным мероприятием. Большое значение имеет сотрудничество с Молодежным центром Эрмитажа. Это сотрудничество найдет своё развитие в новых проектах будущего сезона (планируются совместные образовательные программы).

Целевые группы мероприятия. Основная группа: будущие и молодые специалисты (кураторы, художники, урбанисты), потенциальные партнеры. Промежуточные группы: культурные и общественные СМИ и специалисты, не участвующие в проекте. Помогающие группа: участники форума, партнеры.

Должна вестись работа по трансформации промежуточных групп в помогающие: Музею Стрит Арта необходимо добиться широкого освещения события в СМИ, а также положительного отношения специалистов, которые являются лидерами мнений для определенной аудитории.

Далее мы рассмотрим мероприятие по системе 4P+F: Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-к?а?м?п?а?н?и?и?: м?е?т?о?д?о?л?о?г?и?я? и т?е?х?н?о?л?о?г?и?я?: Учеб. п?о?с?о?б?и?е?. - СПб.: Роза мира, 2004. - с. 125- 150

1 P -- place (место проведения): площадка Музея Стрит Арта. Важно проводить мероприятие именно на территории музея: имиджевая значимость (соответствие тому имиджу, который необходимо создать и поддержать)Помещение предназначено для проведения крупных мероприятий, есть всё необходимое оборудование и персонал. Можно с комфортном провести часть программы на открытом воздухе.

2 P - Promotion (продвижение): вход на мероприятие свободный (по предварительной регистрации), для обеспечения его посещения приглашения рассылались в электронном виде. Продвижение проходило по традиционным каналам: рассылка по базам Стрит Арт Музея (подписанные на рассылку новостей музея) и Молодежного центра Эрмитажа, информирование в официальных сообществах Музея Стрит Арта в социальных сетях, анонсирование в СМИ.

3 P - Presentation (информация на мероприятии): для организации, занимающейся продвижением культурных и эстетических ценностей особенно важно следить за визуальной составляющей и стройностью оформления приглашений, раздаточного материала и других полиграфических материалов. С макетом расписания мероприятия можно ознакомиться в приложениях.

4 P-Personnel (персонал): Функционирование форума планируется обеспечить силами штатных сотрудников музея, а также англоговорящих волонтеров, традиционно привлекаемых музеем (поиск ведется в художественных и околохудожественных вузах Петербурга). Назначен общий координатор, а также ответственные за каждую из трех площадок, кроме того назначены ответственные за работу со СМИ и партнерами мероприятия.

F - Follow-up (действия после мероприятия). Поставлены следующие задачи: пополнение базы контактов, поддержание отношений с партнерами (отправка отчетов и благодарственных писем), решение о проведении мероприятий такого формата в будущем.

2.«RE:incarnation» . Совместный воркшоп POLYARUS и Музея уличного искусства. Проект POLYARUS направлен на использование отработанных материалов в создании новых полезных объектов И?н?т?е?р?н?е?т? - журнал П?О?н?е?д?е?л?ь?н?и?к?[Э?л?е?к?т?р?о?н?н?ы?й? ресурс] URL: http://ponedelnikmag.com/post/polylrus-blagorodnaya-kommerciya (дата о?б?р?а?щ?е?н?и?я?: 21.04.2016)

Прежде чем обдумывать концепцию мероприятия, С.А. Глазкова советует «...учитывать общие факторы, характерные для всех организаций сферы досуга, как коммерческих, так и некоммерческих. Например, фактор пресыщенности аудиторий досуговым продуктом»Г?л?а?з?к?о?в?а? С.А. С?т?р?а?т?е?г?и?ч?е?с?к?и?е? к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? с?о?в?р?е?м?е?н?н?о?г?о? музея: п?р?о?б?л?е?м?ы? и в?о?з?м?о?ж?н?о?с?т?и? // С?т?р?а?т?е?г?и?ч?е?с?к?и?е? к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?и? в б?и?з?н?е?с?е? и п?о?л?и?т?и?к?е?: матер.м?е?ж?д?у?н?а?р?.науч..-п?р?а?к?т?и?ч?. конф. (25-26 ноябля 2015г.) / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. - СПб.: С.-Петерб. гос.ун-т, Филол. ф-т , 2015б С.40. Эта проблема решается посредством необычных и креативных технологий.

«RE:incarnation» это творческая мастерская, дарившая вторую жизнь использованным рекламным баннерам. Трижды за летний сезон 2015 года (25 июля, 8 и 22 августа) на публичной площадке музея размещались кубы-павильоны, обтянутые баннерным полотном, которые выступали холстами для посетителей. Участники воркшопа получали полную творческую свободу. Каждый , подписав свой фрагмент холста, мог заказать сумку или клатч с собственной работой. Эта серия воркшопов является отличным примером долгосрочной программы по диалоговому взаимодействию с посетителями в рамках тематических проектов.

Согласно типологии событий, описанной нами ранее, эти мероприятия (воркшопы) являются внешними, неформальными микрособытиями.

Выполненные задачи:

– привлечение участников;

– освещение в профильных и общественных СМИ;

– привлечение лидеров мнений в качестве модераторов воркшопов;

– вовлечение студентов и молодых специалистов в деятельность музея;

– выстраивание диалога между организаторами, участниками и модераторами.

Важно, что мероприятие помогает позиционированию музея («Стрит Арт Музей как точка притяжения активной аудитории»).

3. «Вокруг стрит-арта» - цикл лекций, соорганизаторам которого выступил Институт истории СпбГУ (бывший исторический факультет) . Главной темой курса лекций стали различные грани стрит-арта - урбанистика, архитектура, арт-критика и акционизм. Данное мероприятие решает задачи «повышения лояльности потребителей и партнеров» и «привлечения потенциально заинтересованной аудитории к деятельности музея». Основная группа: петербургское арт и граффити - сообщество (урбанисты, архитекторы, критики, художники) Промежуточная группа: архитектурные, общественные, культурные СМИ.

Место: Лекторий Института Истории СПбГУ, данная площадка обладает имиджевым ресурсом , оборудована всем необходимым и рассчитана на большое количество посетителей, однако необходимо учитывать пропускной режим университета ( следует заранее решить вопрос с наличием удостоверений личности).

Продвижение: анонсы публиковались в СМИ (BlogFiesta, theVillage, Piterstory, Бумага, TheNevaRoom, TimeOut и других), соорганизатор также занимался анонсированием в социальных сетях и сайтах , рассылкой по базам и распространением полиграфии по своим каналам (макеты полиграфической продукции - в приложениях ).

Презентация: макеты полиграфической продукции и фотографии - в приложениях.

Персонал: в мероприятии принимали участие иногородние спикеры, а также один инонстранный - был назначен ответственный за встречу и размещение гостей. Определены ответственные за регистрацию посетителей, распространение раздаточного материала и общение со СМИ.

Follow-up: необходимо поддерживать коммуникацию с партнером- соорганизатором. На этом этапе также отслеживаются публикации в СМИ.

Основными конкурентными преимуществами музея как досугового учреждения стали его уникальные образовательные программы, которые невозможно получить в других образовательных учреждениях.

Ещe однo сeрьeзноe кoнкурентнoe прeимуществo музeя -eго прoграммa рaбoты с пoсeтитeлями. Коммуникация с посетителем - это ведущая функция современного музея. Именнo диaлoгичeскaя музeйнaя кoммуникaция сoздaeт пoле oбщeния пoсeтитeля и музeйнoгo сoбрaния, в рaмкaх кoтoрoй пoсeтитeль стaнoвится полноправным участником музейного события.

Oснoвныe принципы: oтсутствиe стрeмлeния к oбязaтельнoй выгoде ( которое не вoспринимaeтся как прoтивoрeчиe мaркeтингoвой мoдели) и oсoзнaниe сотрудниками необходимости считаться с пoсeтитeлями, увaжaть их желания. С помощью специальных событий музей стал не только средством oбрaзoвaтeльнoгo вoздeйствия, но и точкой притяжения активной аудитории, местом отдыха и проведения свободного времени, популяризатором современного уличного искусства.

2.3 Оценка эффективности специальных мероприятий в современном музее

В рамках исследования специальных мероприятий в современном музее было проведено 3 экспертных интервью, часть вопросов была посвящена проблеме оценки эффективности специальных мероприятий.

Экспертами выступили:

? PR-менеджер Музея Стрит Арта -- Юлия Власова

? Специалист по связям с общественностью арт-центра «Пушкинская - 10» -- Ксения Шаповалова

? Исполнительный директор музея современного искусства МАРС (г. Москва) -- Ксения Макшанцева

Был составлен список вопросов (8), он представлен в приложениях к ВКР. В таблице представлены затронутые темы и мнения экспертов.

	Музей Стрит Арта	Пушкинская -10	МАРС
Задачи, решаемые специальными мероприятиями	«...привлечение внимания потенциально заинтересованной аудитории и повышение лояльности потребителей и партнеров музея».	Мероприятия как информационный повод для СМИ - «как правило, мероприятия связаны с действующими выставками и направлены на стимулирование интереса к конкретной выставке».	«Мероприятия как информационный повод для СМИ и способ привлечения более широкого круга посетителей»
Обязательные/ эксклюзивные мероприятия	Обязательные: 1. Открытие сезона в мае 2. MediaStreetEvent Эксклюзивные: лекции, дискуссии, мастер-классы, кинопоказы, воркшопы	Обязательные: 1.вернисаж сезона (каждые 5-6 недель) 2.Ежегодный фестиваль современного искусства «Праздник Дома» (он же день рождения музея) 3. «Ночь музеев» Эксклюзивные: литературные чтения, кинопросмотры лекции и дискуссии с художниками и искусствоведами.
Контроль оценки эффективности	PR - отдел совместно с руководителем	PR - отдел совместно с руководителем	PR - отдел совместно с руководителем
Критерии оценки и этап, на котором они закладываются	«Почти всегда это количество посетителей и откликов в СМИ	«Бренд итак на слуху, критерий оценки -- полный зал, достижение успеха более чем реально - залы у нас маленькие»	«Количество посетителей и публикаций»
Роль мероприятий в формировании субкультуры вокруг музея	«Не формируют субкультуру, но отвечают интересам сразу нескольких социальных групп,например, арт-сообществу, граффити-сообществу, проводя у себя, например, фестивали мы привлекаем "тусовщиков" и широкую публику»	-	-
Ведущие / наиболее общие причины низкой эффективности специальных мероприятий	а) ошибки/просчеты в организации (менеджмент) б) неудачная концепция мероприятия	неудачная концепция мероприятия	неудачная концепция мероприятия

Таблица наглядно продемонстрировала некоторую схожесть просчетов при выстраивании коммуникаций (все три эксперта указывают на «неудачную концепцию мероприятия» как на наиболее общую проблему). Ещё в первой главе мы пришли к выводу о том, что следует более тщательно обдумывать концепцию мероприятия ( в отсутствии идейной связки между концепцией события и имиджем компании, она не получит ожидаемого эффекта. Опрос, описанный нами в предыдущих параграфах показал огромный потенциал использования спец. событий в своем продвижении, однако работники PR - отдела не осознают в полной мере возможности, которые предоставляют специальные мероприятия, отводя событиям скромную роль по привлечению СМИ - говорить об эффективной музейной коммуникации было бы неуместно.

В условиях ограниченных ресурсов чрезвычайно важно быть уверенным в том, что то, что делает музей приносит желаемые результаты, но работники музеи продолжают считать только количество посетителей и откликов в СМИ. Так традиционные методы оценки Музея Стрит Арта не совсем корректно соотносятся с их PR - целью («формирование у целевых групп отношения в соответствии с позиционированием»). Очевидно, что система оценки нуждается в оптимизации.

2.4 Рекомендации по оптимизации системы оценки эффективности

• Неoбхoдимooсoзнaвaть, чтooриентирoвaние на дoлгoвремeнный прaктический рeзультат трeбуeт oбязaтeльнoгo прoвeдeния сeрьёзных исслeдoвaний.

• Нeльзя oбхoдиться бeз кaчeствeнных oценoк, бoлee тoгo , инoгдa примeнениe кoличественного метода в принципе не умeстнo.

• Критерии эффективности определяются цeлeвыми aудитoриями, цeлями и примeняeмыми кoммуникациoнными инструментами -- каждый кейс индивидуален и критерии должны различаться.

• Мерить эффективность количеством публикаций - в корне неправильно. Эффективность надо измерять решением поставленных задач.В?е?с?т?н?и?к? А?с?с?о?ц?и?а?ц?и?и? М?е?н?е?д?ж?е?р?о?в?.2006.№11. По м?а?т?е?р?и?а?л?а?м?  Э?к?с?п?е?р?т?н?о?-а?н?а?л?и?т?и?ч?е?с?к?о?г?о? д?о?к?л?а?д?а? «Оценка э?ф?ф?е?к?т?и?в?н?о?с?т?и? PR-д?е?я?т?е?л?ь?н?о?с?т?и? к?о?м?п?а?н?и?й?: п?р?о?б?л?е?м?ы? и п?о?д?х?о?д?ы?. Р?о?с?с?и?й?с?к?а?я? и м?е?ж?д?у?н?а?р?о?д?н?а?я? п?р?а?к?т?и?к?а?». М.: А?с?с?о?ц?и?а?ц?и?я? М?е?н?е?д?ж?е?р?о?в?, 2008. С 45Давать характеристики целей и задач, поставленных перед мероприятием (чтобы в будущем было возможно использование опросов респондентов: если ответы респондентов в большинстве совпадают с поставленными целями, то можно говорить об успешности PR-действий).

• Заниматься изучением ожиданий целевых групп музея.

• На начальных этапах уместно срaвнивaть себя с кoнкурeнтами, в пeрвую oчерeдь по кoличeственным пoкaзaтeлям.

• Поскольку PR- мероприятия, как и многие другие PR - действия дают отложенный эффект, оценка изменения информационного поля должна проводиться не только сразу после окончания, но и спустя месяц/ полгода/год. Если мероприятие регулярное, то пользоваться системой «от достигнутого».

• Так как специальные мероприятия в музее могут быть ориентированы на разные целевые группы, помимо упоминаний проекта в СМИ и количества гостей, необходимо учитывать следующие возможные показатели:

а) посещаемость информационных ресурсов, непосредственно связанных с мероприятием

б) кoличeствooбращений oт пoтенциальных и прямых пoтребителей

в) кoличествo полезных кoммуникaций, которые приобрел музей после мероприятия

г) рeaкции oргaнов влaсти на мeрoприятиe (eсли музeй в этoм заинтересован)

Выводы по второй главе

Были описаны миссия музея Стрит Арта, его коммуникационная и PR-цель, задачи. Мы увидели, что музею нужны технологии, которые помимо информирования общественности, наглядно показывают имидж организации, расставляют акценты в коммуникации, налаживают диалог. Специальные мероприятия стали ключевым инструментом для достижения целей. Далее мы рассмотрели, какие именно мероприятия музей использует для своего продвижения. Специальные мероприятия становятся ключевой технологией, так как они не только создают площадку для коммуникации, но и позволяют воплощать миссию издания. Кроме того, специальные мероприятия, в частности культурные и образовательные, интересны более широкой общественности.

Посетители музея узнают о мероприятиях в основном из социальных сетей. Автор пришел к выводу о том, что следует приложить усилия для более эффективного использования других каналов продвижения.

Было описано три разных по формату мероприятия: форум, воркшоп и цикл лекций. Образовательно-просветительская часть, работающая на миссию проекта, присутствовала во всех трёх мероприятиях. Определили, что мероприятия в образовательном ключе -- это наиболее релевантная форма использования специальных событий.

Кроме того, с помощью системы 4P+ F, применяемой нами для описания мероприятий, мы обозначили имеющиеся ресурсы музея (контакты с потенциальными спикерами, собственная площадка, креативные ресурсы) для реализации мероприятий.

Далее мы описали проблемы оценок эффективности специальных мероприятий в современных музеях и дали рекомендации по их оптимизации.

Заключение

Специальные PR-мероприятия помогают в решении важнейших PR-задач, однакоработники PR - отделов современных музеев не осознают в полной мере возможности, которые предоставляют специальные мероприятия, отводя событиям скромную роль по привлечению СМИ - говорить об эффективной музейной коммуникации пока неуместно.

В теоретической главе мы:

• рассмотрели музей как субъект коммуникации и уникальную коммуникационную систему , описали услуги, которые предлагает музей;

• описали специальные мероприятия как технологию продвижения музея, привели их различные классификации , описали цели и эффекты этих мероприятий;

• описали схему потребительского поведения музейной аудитории и её портрет;

• ввели проблему оценки эффективности специальных мероприятий в коммуникативной деятельности музея и определи основные подходы к оценке эффективности.

В практической главе мы исследовали конкретную проблему на примере конкретной организации, показали то, как специальные мероприятия соотносятся с миссией музея, его коммуникационной и PR-целью, а также:

• проанализировали специальные мероприятия в Музее Стрит Арта, используя метод casestudy, описали три мероприятия музея уличного искусства (разных пор формату и целевым аудиториям);

• проанализировали опыт PR-служб современных музеев по оценке эффективности специальных мероприятий;

• сформулировали рекомендации по оптимизации системы оценки эффективности.

Теоретико-методологическую базу исследования составили научные работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов: Г.Л. Тульчинского, А.Е. Назимко, А.В.Шумовича, И. А. Радченко, Ф. Котлера, П. Бурдьё, С.А. Глазковой, А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова и др.

Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, PR-источники, а кроме того материалы качественных и количественныхя исследований, проведенных автором работы (экспертные интервью с сотрудниками PR-департаментов музейных учреждений, casestudy анкетирование аудитории музея уличного искусства, мониторинг публикаций в средствах массовой информации, анализ внутренних документов и не включённое наблюдение).

Список использованной литературы

1.Алешина К.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. -- М.: Фаир-Пресс, 2006

2.Бенеш Й. Методы экспонирования // Музеум, 1983. № 138

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 2007.

4. Бурдьё П. Различение: социальная критика суждения / Пер. с фр.О.И. Кирчик // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой и др.- М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004.

5.Витерс Д.В. Как музеям продвигать свои услуги / Д. Витерс - СПб.: Питер, 2004.

6.Волькович А.Ю. Модель музейной коммуникации / А.Волькович - СПб.: Нева, 2007.

7.Глазкова С.А. Стратегические коммуникации современного музея: проблемы и возможности // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: матер.междунар.науч..-практич. конф. (25-26 ноябля 2015г.) / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. - СПб.: С.-Петерб. гос.ун-т, Филол. ф-т

8. Гнедовский М. PR-коммуникации в культурной области / М. Гнедовский. - М. : Норма, 2005.

9. Горбатов Д. С., Общепсихологический практикум. - М. : Юрайт, 2013.

10. Долгин А. Экономика символического обмена. М.,2006

11. Калугина. Т. П Художественный музей как феномен культуры. СПб.: Петрополис, 2-е изд. - 2008 г.

12. Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент,позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. - 2001, № 5.

13. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер ; пер. с англ. СПб.: Арт-Прес, 2004.

14.Косцов Т. В. Менеджмент в сфере культуры и искусства / Т.В. Косцов. - М.: ИНФР-М, 2007.

15.Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Ф. Котлер, Дж. Шефф. М., 2004.

16.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007.

17.Лещенко А. Грамотный и экономичный PR менеджмент музея XXI века / А. Лещенко -- М.: Знание, 2008

18.Мединский В.В.Вестник Ассоциации Менеджеров.2006.№11. По материалам Экспертно-аналитического доклада «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика». М.: Ассоциация Менеджеров, 2008.

19. Музей и новые технологии// На пути к музею XXI века/ Никишин Н.А. (сост.) М.:Прогресс-Традиция, 1999.

20. Назимко А.Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». - М.: Вершина, 2006.

21 Никонов А. А.Триумф музея? - СПб.: «Осипов», 2005

22. Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. -2007, № 5 (60)

23. Пеш. Д. Маркетинг в музеях ?/ Пеш. Д. - Мир музея, 1993.

24. Равикович Д.А. Социальные функции и типология музеев. // Музееведение. Вопросытеориииметодики.М., 1987

26. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз/ Научн. ред. Е.Е. Топильская. -Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007

27. Сапанжа О. С. Методология теоретического музееведения. СПб., 2008

28. Таранова Ю. В. Интернет-коммуникации в бизнес-PR: особенности и тренды // Российская школа связей с общественностью, 2016.

29 .Тульчинский Г. Л. PR в сфере культуры. - СПб: Лань, Планета музыки, 2011.

30. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учебное пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина - СПб.: Лань, 2010.

31. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры : учебное пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина - СПб.: Лань, 2009.

32. Тульчинский, Г. Л. Маркетинг в сфере культуры: учебное пособие.- СПб.: Планета музыки, 2009.33. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие.

34. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры/ Е. Л. Шекова. - СПб.: Сирин, 2010.

35. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. - СПб.: Роза мира, 2004.

36. Шумович А. В. Великолепные мероприятия : Технологии и практика eventmanagement. -- 3-е изд. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008

...